Câu 1: Phân tích môi trường kinh doanh và nguyên nhân thành công của Eva de Eva trước khi tái cấu trúc thương hiệu. Câu 2: Phân tích môi trường kinh doanh và nguyên nhân thất bại khi tái cấu trúc thương hiệu của Eva de Eva. Câu 3: Với tư cách một nhà quản trị, hãy rút ra bài học kinh doanh, liên hệ với các kiến thức đã được học trong môn học Quản trị kinh doanh.
Trang 1Phân tích môi trường kinh doanh trước và sau khi tái cấu trúc thương
hiệu của Eva de Eva
Trang 2Mục lục Câu 1: Phân tích môi trường kinh doanh và nguyên nhân thành công của Eva de Eva trước khi tái cấu trúc thương hiệu.
Câu 2: Phân tích môi trường kinh doanh và nguyên nhân thất bại khi tái cấu trúc thương hiệu của Eva de Eva.
Câu 3: Với tư cách một nhà quản trị, hãy rút ra bài học kinh doanh, liên hệ với các kiến thức đã được học trong môn học Quản trị kinh doanh.
Trang 3Câu 1: Phân tích môi trường kinh doanh và nguyên nhân thành công của Eva de Eva trước khi tái cấu trúc thương hiệu.
1 Phân tích môi trường kinh doanh (từ năm 2007 - 2016)
Bà Dung nhớ lại:” Thị trường Việt Nam 10 năm trước là một chiếc bánh màu mỡ”.
Sự phát triển với môi trường thuận lợi đã góp phần vô cùng quan trọng tạo nên thành
công của EVA de EVA
* Môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế
Nhìn chung, tình hình kinh tế trong nước của Việt Nam giai đoạn 2007-2016 có sự
ổn định Theo kết quả của cuộc khảo sát trong năm 2010, thu nhập bình quân đầu người của các vùng đều tăng so với các năm trước (tăng bình quân 18,1%/năm trong các năm 2008-2010), tỉ lệ thất nghiệp giảm, từ đó làm tăng mức chi tiêu của người dân, tạo nên lượng cầu lớn Cụ thể đồ thời trang hàng tháng chiếm tới 18% tổng chi tiêu của những người trẻ và thu nhập ổn định
Như vậy, qua số liệu trên, cho ta thấy được tất cả yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp
đến sức mua của người dân, các doanh nghiệp Vì vậy các doanh nghiệp có cơ hội có nhiều khách hàng hơn Khi kinh tế tăng và đời sống nhân dân ổn định thì mọi người sẽ
có nhiều sự lựa chọn, họ đều có thể chi trả cho nhu cầu về thời trang của họ Do đó, điều này đã góp phần lớn trong sự phát triển của EVA de EVA
- Môi trường xã hội
Thời trang là một ngành có sức hút trên toàn thế giới, trong đó có cả Việt Nam, tuy nhiên giai đoạn trước năm 2008, thời trang Việt Nam vẫn còn khá non trẻ, các sản phẩm thời trang chưa đa dạng Đặc biệt, thời trang công sở, dù là hàng thiết kế hay may sẵn rất ít thương hiệu khai phá dù nhu cầu của thị trường cao Đây chính là thời
cơ cho những người nhanh nhạy trong thời điểm "thiên thời địa lợi" này
Cửa hàng thời trang đầu tiên của thương hiệu Việt xuất hiện trên phố Tràng Thi – trung tâm Hà Nội vào năm 2007, "hứng" làn sóng nhu cầu đang lên cao đó là Eva de Eva Với phong cách thiết kế mới lạ, Eva de Eva nhanh chóng chiếm trọn cảm tình và niềm tin của phái đẹp, tiến như "vũ bão" với tốc độ tăng trưởng cao
Trang 4- Môi trường chính trị - luật pháp
Chính trị nước ta hiện được đánh giá cao về sự ổn định và đảm bảo cho hoạt đông kinh doanh diễn ra Luật pháp VN ngày càng có chiều hướng cải thiện và luật kinh doanh ngày càng được cải thiện Các doanh nghiệp đều được tạo điều kiện để hoạt động
* Môi trường ngành (vi mô)
- Yếu tố khách hàng
Đối tượng khách hàng mà Eva de Eva nhắm tới là các đối tượng khách hàng nữ, chủ yếu gồm giáo viên, công chức nhà nước, thời trang công sở dành cho các doanh nghiệp mặc đồng phục cho cơ quan, và những khách hàng luôn muốn hướng tới sự trang trọng, lịch sự khi đi làm
Các sản phẩm của Eva de Eva mang tính sang trọng và lịch sự tạo sự thoải mái khi làm việc nơi công sở và nhẹ nhàng khi sử dụng, ngoài ra công ty còn đáp ứng những phụ kiện thời trang đi kèm với trang phục cho phù hợp
- Đối thủ cạnh tranh
Eva de Eva có những bước đi tiên phong trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu ngành thời trang Tuy nhiên, cùng giai đoạn đó, có một số đối thủ cạnh tranh lớn trong ngành thời trang công sở với Eva de Eva đó là NEM, Seven AM,…
NEM được thành lập vào năm 2002, có thể nói là một trong những hãng thời trang tiên phong đánh vào thị trường nữ công sở trẻ Với những mẫu thiết kế thanh lịch và đầy tinh tế của phong cách Pháp, NEM nhanh chóng chiếm được thị trường rộng lớn
và đạt được nhiều thành công trong lĩnh vực của mình
Seven AM, tuy ra đời sau Eva de Eva 2 năm, nhưng Seven AM đã trở thành nhãn hàng thời trang được nhiều chị em công sở lựa chọn do những thiết kế bắt kịp xu hướng, chất liệu ngoại nhập và giá cả hợp lý
- Đối tác phát triển
Eva de Eva được thành lập bắt nguồn từ những sinh viên trường đào tạo thiết kế thời trang quốc tế Họ liên kết với công ty thời trang quốc tế DE EVA, công ty có nhiều năm kinh nghiệm về ngành thiết kế thời trang và nổi tiếng trên toàn quốc và từ
Trang 5đó thành lập lên công ty TNHH thời trang Eva de Eva Ngoài ra công ty còn kết hợp với nhiều nhà máy thiết kế phụ kiện cho trang phục trong và ngoài nước
* Môi trường nội bộ doanh nghiệp
- Người thành lập
Eva de Eva được bà Dung Tô thành lập vào năm 2007 Đến tháng 10/2010, doanh nghiệp chính thức được thành lập, lấy tên là Công ty TNHH Mỹ Phục
- Cơ sở hạ tầng
Công ty đầu tư nhiều cơ sở hạ tầng, điển hình từ năm 2007 đến 2016, công ty đã
mở rộng số lượng cửa hàng, từ 1 cửa hàng thành 30-40 cửa hàng và mở rộng hơn nữa trong các năm sau đó Eva de Eva có các trụ sở chính tại Hà Nội và 3 nhà máy sản xuất tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh
Công ty có các phòng ban phối hợp nhịp nhàng chặt chẽ với nhau: Phòng kinh doanh, phòng sản xuất, phòng PR & Marketing, phòng nhân sự, …
- Nguồn nhân lực
Có khoảng 300 nhân viên trong đó có 5 nhà thiết kế trang phục chính, còn lại là nhân viên kiểm tra chất lượng sản phẩm, nhân viên hoàn thiện, nhiên viên chăm sóc khách hàng, nhân viên bán hàng, …
Công ty có một đội ngũ nhân viên nhiệt tình giàu kinh nghiệm trong ngành Đội ngũ quản lý vững mạnh được trang bị tốt nhằm bổ trợ cho hoạt động phát triển của công ty Đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích, xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng
2 Nguyên nhân thành công của Eva de Eva trước khi tái cấu trúc thương hiệu.
*Thành công của Eva de Eva
Sự thành công của Eva de Eva được thể hiện qua: “Tình hình kinh doanh của Eva
de Eva được bà Dung tiết lộ là "khá thuận lợi", với tốc độ tăng trưởng đều đều ở mức
30 - 50%, có năm tăng trưởng vượt bậc 150%.”
Eva de Ave là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất năm 2007 và được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 2007 đến năm 2011
Trang 6*Nguyên nhân của sự thành công
- Chất lượng sản phẩm
Các mẫu thời trang của Eva de Eva hiện đại, phù hợp với thị hiếu của thị trường, mỗi sản phẩm đều có phong cách độc đáo riêng Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Eva de Eva đã không ngừng đổi mới mẫu mã sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo uy tín cho tất cả khách hàng Tất cả các chất liệu làm ra sản phẩm của Eva de Eva hiện đều được nhập khẩu từ hầu hết các nước ở châu Âu
Bên cạnh đó công ty cũng có rất nhiều mẫu mã, phụ kiện theo sản phẩm vừa hiện đại, vừa sang trọng, tạo sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh khác Đó cũng chính
là đặc trưng chính của công ty và các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, nhận được sự quan tâm rất lớn của khách hàng trong và ngoài nước
- Chiến lược quản trị và xây dựng hệ thống phân phối
• Phân phối qua kênh truyền thống: Các sản phẩm đều được trưng bày tại các
showroom chính của Eva de Eva với đội ngũ tư vấn sản phẩm và bán hàng được đào tạo chuyên nghiệp, thực hiện phân phối gần 90% sản phẩm của công ty
• Phân phối qua kênh hiện đại: Với sự phát triển của công nghệ hiện đại, công ty
thành lập một trang web bán hàng online shop Eva de Eva để khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm Khách hàng được trải nghiệm hình thức mua sắm online vô cùng thuận tiện và chuyện nghiệp
Eva de Eva quản lý kênh phân phối bằng 2 hệ thống:
• Hệ thống truy cập trên mạng bằng thẻ: Tuỳ theo đối tượng khách hàng mua sản phẩm nhiều hay ít sẽ được công ty cấp cho các loại hạng thẻ khác nhau: vàng, bạc, đồng, kim cương Theo đó chính sách khuyến mãi cũng được áp dụng cho các đối tượng khách hàng và đều được cập nhật trong dữ liệu của công ty
• Hệ thống các showroom bán hàng và giới thiệu sản phẩm mang phong cách chuyên nghiệp và có tính đặc thù, cũng cập nhật các dữ liệu của công ty
Bằng các kênh phân phối này, công ty sẽ quản lý xuyên suốt các chính sách giá, khuyến mãi trong các hệ thống phân phối Trong khi đó đối tượng quan trọng là khách hàng được hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày càng được cải thiện
Trang 7- Chiến lược truyền thông Marketing
Hiểu được tầm quan trọng của Marketing trong chiến lược xúc tiến của mình, Eva
de Eva luôn chú trọng đề cao sự sáng tạo không ngừng và đã đạt được những thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình
Về quảng cáo, Eva de Eva đá đáp ứng đầy đủ những yêu cầu khắt khe mà một thông
điệp quảng cáo cần đạt được trên các phương tiện thông tin đại chúng Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, có thể nói rằng việc này đã đạt hiệu quả cao và cũng gấy ấn tượng trong tâm trí khách hàng
Eva de Eva sử dụng mọi hình thức quảng cáo như truyền hình, báo chí, tạp chí thời trang, các tờ quảng cáo, tài trợ cho các cuộc thi hoa hậu, quảng cáo ngoài trời, …
Về quan hệ công chúng, tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Eva
de Eva tích cực tham gia các hoạt động trong các lĩnh vực xã hội, nhân văn vì cộng đồng Hằng năm, công ty luôn dành một khoản hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện, ủng hộ đồng bào lũ lụt, tài trợ cho một số chương trình quan trọng
Kết luận: Như vậy, với chất lượng sản phẩm tuyệt vời, chiến lược quản lý và marketing đa dạng, sự phát triển của Eva de Eva ngày càng mạnh mẽ về mọi mặt, khách hàng ngày một tin tưởng sản phẩm của công ty
Câu 2: Phân tích môi trường kinh doanh và nguyên nhân thất bại khi tái cấu trúc thương hiệu của Eva de Eva.
1 Phân tích môi trường kinh doanh khi tái cấu trúc thương hiệu.
* Môi trường vĩ mô
Việc gia nhập WTO, là thành viên Hội đồng bảo an liên hợp quốc, vấn đề toàn cầu hoá, xu hướng hợp tác mở cửa quốc tế của VN ngày càng được mở rộng Hội nhập kinh tế thế giới tạo cơ hội cho việc lưu chuyển hàng hoá dễ dàng và phá vớ các rào cản hoạt động kinh doanh
* Môi trường vi mô
- Xuất hiện các sản phẩm mới và sự cạnh tranh mới
“Tháng 9/2016, Zara chính thức đặt chân vào thị trường Việt Nam….Cuộc đổ bộ này đã tạo nên "cơn sốt" hàng hiệu, phá kỷ lục doanh thu ngày khai trương của nhãn
Trang 8hàng này trên toàn thế giới.”….,”Không chỉ Zara, H&M và Uniqlo cũng rậm rịch bước chân vào thị trường mà các hãng thời trang ngoại nhìn như một miền đất hứa.”
Sự xuất hiện của các thương hiệu nước ngoài vào Việt Nam tạo nên một làn sóng mới vô cùng mạnh trong thị trường thời trang Người tiêu dùng dần càng ưa chuộng các sản phẩm từ các thương hiệu nước ngoài Thời điểm đó, theo báo cáo đánh giá của Savills, thị trường bán lẻ Việt Nam từng được cho rằng "cần một thập kỉ để phát triển", thì đến nay đã có bước đột phá đầy ấn tượng, xuất phát từ nhu cầu mua sắm hàng ngoại nhập giá bình dân bị dồn nén và sự thỏa mãn nhỏ giọt từ hàng xách tay Hình ảnh Eva de Eva sau 9 năm đã bắt đầu cũ, và bài toán mà Eva de Eva phải giải là trụ vững trước sự đổ bộ ồ ạt từ các thương hiệu mới này
- Khách hàng
Khi tái định vị thương hiệu, tham vọng của Eva de Eva lúc đó là có thể mở rộng
thêm tệp khách hàng trẻ hơn Bà Dung chia sẻ: “Bước tiếp nữa, là tiếp cận tệp khách hàng trẻ hơn Sau đó, đổi hẳn định hướng thiết kế, định hướng sản phẩm để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ.” Công cuộc tái định vị thương hiệu của Eva de Eva phần nào
như mong đợi của nữ CEO: Khách hàng cũ nhìn Eva de Eva như một thương hiệu mới
Nhưng “nhóm đối tượng trẻ hơn Eva de Eva nhắm tới không sẵn sàng bước chân vào cửa tiệm” “Sản phẩm đẹp, bắt mắt, nhưng họ chưa sẵn sàng ra cửa hàng mua, vì tư duy họ vẫn nghĩ Eva de Eva là thời trang công sở, dành cho các chị văn phòng, không liên quan gì đến họ” Sau cuộc tái định vị năm 2017, Eva de Eva bắt đầu mất khách
hàng
* Môi trường nội bộ doanh nghiệp
- Cơ sở hạ tầng
“Chúng tôi thay đổi toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu, hình ảnh showroom, logo cũng thay đổi trẻ trung hơn”…“Mỗi cửa hàng chỉ có thể trưng bày một số lượng hàng hóa nhất định Với công cuộc tái định vị thương hiệu, những diện tích đẹp đẽ nhất được ưu tiên để trưng bày các dòng sản phẩm mang hơi thở thiết kế mới.”
“Chúng tôi cũng thuê một chuyên gia nước ngoài làm thiết kế, và ra đầu bài cho cô ấy làm ra một thương hiệu khác hẳn Eva de Eva hiện tại” - bà Dung chia sẻ.
Trang 9Eva de Eva đã đầu tư hơn 20 showroom tại Việt Nam, và muốn mở rộng đến 100 cửa hàng Cơ sở vật chất và hình ảnh của Eva de Eva được khoắc một chiếc áo mới để xây dựng một thương hiệu hoàn toàn mới trong mắt khách hàng
- Nhà đầu tư
Seedcom hợp tác với Eva de Eva khi công ty này đang gặp khó khăn Đó là thời điểm giữa năm 2018, họ quyết định đầu tư, với hy vọng sẽ bù đắp được những yếu tố
mà họ cho rằng Eva de Eva còn thiếu
Nhưng kết thúc năm 2019, được sự hỗ trợ hết mình từ Seedcom, nhưng sản phẩm của Eva de Eva vẫn không bán được Cuối cùng, Seedcom xin rút, khi họ đã mang hết
nỗ lực của mình mà vẫn không đẩy Eva de Eva lên được
Bà Dung kể lại: “Sau những thất bại liên tiếp, mối duyên với nhà đầu tư dày dạn kinh nghiệm Seedcom cũng chấm dứt, Eva de Eva tìm được nhà đầu tư mới, và bắt tay với một tổ chức chuyên dự đoán xu hướng thời trang thế giới WGSN.”
Sau một thời gian, Eva de Eva hợp tác với WGSN, tại đó có rất nhiều chuyên gia về thời trang đình đám, dự đoán xu hướng thời trang thế giới, vì vậy, Eva de Eva cũng quyết định hợp tác với đơn vị này để vực dậy thương hiệu
2 Nguyên nhân thất bại khi tái cấu trúc thương hiệu của Eva de Eva.
* Sự thất bại của Eva de Eva khi tái cấu trúc thương hiệu
“Khách hàng mới thì không tiếp cận được, khách hàng cũ thì bỏ ra đi”…"Năm ấy là năm 2017 Doanh thu công ty cực tệ, hàng tồn kho khủng khiếp 10 năm kinh doanh, lần đầu tiên Eva de Eva "biết thế nào là lỗ", bà Dung nhớ lại.
Năm 2017 tái định vị thương hiệu, Eva de Eva bị mất một lượng khách hàng lớn, cũng không kéo được khách hàng mới Đến năm 2018, bà Dung Tô và ban lãnh đạo quyết định bỏ thương hiệu trẻ và tập trung với sản phẩm ban đầu – thời trang công sở
nữ Tuy nhiên lượng khách hàng cũ đã bỏ đi
* Nguyên nhân thất bại
Trong 6 tháng ròng rã, WGSN tìm ra chính xác lý do Eva de Eva chưa vực dậy được Đó là bởi không xác định được cụ thể, rõ ràng nhóm đối tượng khách hàng mà
Trang 10mình hướng đến trên thị trường, cũng không kiên định và bám sát những cái mình theo đuổi
Trước kia, thành công của Eva de Eva là do đang đáp ứng đúng nhu cầu cho 1 trong
3 nhóm khách hàng chính trong lĩnh vực thời trang nữ tại Việt Nam Tuy nhiên, sau khi tái định vị thương hiệu và quay trở về, cũng là nhóm đối tượng đó nhưng Eva de Eva thất bại là do sản phẩm không tập trung và đáp ững được nhu cầu của đối tượng
đó Trước kia, có thể nó phù hợp với khách hàng, nhưng giờ hành vi khách hàng thay đổi
Câu 3: Với tư cách một nhà quản trị, hãy rút ra bài học kinh doanh, liên hệ với các kiến thức đã được học trong môn học Quản trị kinh doanh.
Nhà quản trị đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc đạt được các mục tiêu trong kinh doanh ở các lĩnh vực Một nhà quản trị giỏi là người có đầy đủ 4 tiêu chí:
Thứ nhất, nhà quản trị cần phải có vốn kiến thức sâu rộng về lĩnh vực kinh doanh
cùng kĩ năng làm việc phù hợp, hiệu quả để công tác quản lý đạt được đúng mục đích
Thứ hai, nhà quản trị phải có năng lực quản trị, có khả năng điều chỉnh, đưa ra các
quyết định trong các tình huống,
Thứ ba, năng lực lãnh đạo là năng lực quan trọng nhất của một nhà quản trị giỏi Thứ tư, nhà quản trị giỏi cần phải có tố chất kinh doanh.
* Bài học kinh doanh được rút ra
Để đạt được hiệu quả kinh doanh tốt, chúng ta cần phải hoạch định những chiến lược kinh doanh rõ ràng cụ thể, kiên định mục tiêu và cần phải nhạy bén với thị trường bởi thị trường khá đa dạng trong bối cảnh hội nhập hoá
Về chiến lược kinh doanh, cần tập trung nhất vào các mặt sau:
• Chiến lược quản lý khoa học và hiệu quả: Thực hiện tốt trong việc kiểm soát tài
chính, kiểm soát hàng hoá, kiểm soát nhân sự, kiểm soát hàng tồn kho, kiểm soát năng suất làm việc của người lao động, …bằng các hệ thống quản lý phù hợp