Uber thất bại tại thị trường Việt Nam

Thất bại của Uber tại Việt Nam nói riêng và Đông Nam Á nói chung là một điều thật sự đáng tiếc và cũng là bài học đắt giá cho những thương hiệu khác, nhất là khi thâm nhập vào thị trường khác. Thất bại trong việc “bản địa hóa”, Uber luôn chỉ được xem là một công ty ngoại quốc, không am hiểu khách hàng và đặt họ vào tình thế nguy hiểm khi luôn là tâm điểm cho mọi chỉ trích liên quan đến “taxi công nghệ”. Cuối cùng phải ra đi và bỏ rơi hàng chục nghìn tài xế chỉ bằng 1 thông báo qua ứng dụng. Thất bại của Uber đến từ nhiều khía cạnh: Khác biệt về quan điểm hợp tác: thay vì chia sẻ lợi ích ban đầu để giảm cạnh tranh thì Uber lại chọn đối đầu trực diện với các đối thủ địa phương. Không tìm hiểu thị trường mà lại “áo vừa mọi cỡ” đem nguyên mô hình hoạt động tại Mỹ bước ra thị trường quốc tế. Chậm trễ trong việc thay đổi để vụt mất “thời gian vàng” lúc thị trường sôi nổi, đưa thị phần vào tay Grab. Bỏ qua việc đa dạng loại hình dịch vụ: đặt xe, giao hàng, giao thức ăn,.. để Grab đi trước một bước dù ban đầu đây là lời tuyên bố của Uber khi mới vào Việt Nam. Bỏ qua vấn đề pháp luật, gây tranh cãi và không có được sự ủng hộ của Chính phủ tại thị trường hoạt động. Vấn đề thích nghi hóa, tìm hiểu thị trường thật sự quan trọng khi câu chuyện của Uber và Grab cùng nhau gia nhập thị trường nhưng rồi Uber lại trở thành kẻ bại trận sau 4 năm dù tiềm lực kinh tế và khởi đầu tốt hơn Grab. Một chiến lược hoàn hảo không thể quyết định được thành công nếu không hiểu đối tượng mục tiêu hướng đến là ai.

TRƯỜNG ĐAI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2021

Giảng viên : ThS Đỗ Thị Ngọc Bích

Lớp : 21D1BUS50300405

Sinh viên : Nguyễn Thị Mỹ

MSSV : 31191026309

Mail : mynguyen.31191026309@st.ueh.edu.vn

TIỂU LUẬN KHÔNG THUYẾT TRÌNH

KINH DOANH QUỐC TẾ 1 TIỂU LUẬN KHÔNG THUYẾT TRÌNH

MỤC LỤC

Câu 2: Sự khác biệt giữa các quốc gia trở thành rào cản đối với

kinh doanh quốc tế dẫn đến sự thất bại khi gia nhập thị

trường – câu chuyện Uber vào Việt Nam

2.1 Worldwide Uber ……… ……… …………. 6

2.2 Uber gia nhập thị trường Việt Nam ……….……….… … 7

2.3 Đối diện với Việt Nam và vấn đề thích nghi của Uber ……….…… 8

2.3.1 Văn hóa ……… ……… …………. 9

2.3.2 Xã hội ……… ……… …………. 10

2.3.3 Pháp luật ……… ……… …………. 11

2.3.4 Chính trị ……… ……… …………. 11

Vấn đề kinh doanh của Uber Việt Nam? ……….…….… 12

Uber trốn thuế? ……… ……… …………. 12

2.4 Kết ……… ……… …………. 13

Câu 2: Sự khác biệt giữa các quốc gia trở thành rào cản đối với kinh doanh quốc tế dẫn đến sự thất bại khi gia nhập thị trường – câu chuyện Uber vào Việt Nam.

2.1 Worldwide Uber:

Được thành lập vào năm 2009, Uber Technologies Inc là một công ty mạng lưới vận tải trực tuyến đa quốc gia của Mỹ có trụ sở chính tại San Francisco, California Uber

tự nhận mình là một đại lý chuyên phát triển, tiếp thị và vận hành ứng dụng di động Uber kết nối người lái xe với người đi xe ở khu vực thành thị Dịch vụ taxi của Uber trở thành điểm mới trong ngành vận tải hành khách, nhanh chóng giành lấy thị trường, chiếm 67% thị phần tại Mỹ vào năm 2019

Bắt đầu từ năm 2012, Uber đã mở rộng ra quốc tế Tính đến năm 2020, Uber đã có mặt tại 63 quốc gia và hơn 785 khu vực đô thị trên toàn thế giới với hơn 5 triệu tài xế và

93 triệu người dùng, thành công IPO với giá 82 tỷ USD Doanh thu của Uber tăng với tốc

độ chóng mặt, mở rộng thị phần ở nhiều lĩnh vực khác như Uber Eats, Uber Freight (hậu cần)

2.2 Uber gia nhập thị trường Việt Nam:

Uber chính thức đặt chân vào thị trường Việt Nam vào tháng 6/2014 tại TP.HCM

và tiếp tục có mặt tại Hà Nội vào tháng 11/2014, chỉ sau đối thủ Grab 4 tháng Đây là thời điểm vàng khi người dùng Việt Nam đã dần quen với công nghệ và khái niệm gọi xe qua ứng dụng

Đến tháng 8/2015, Việt Nam

là thị trường phát triển nhanh nhất

của Uber tại khu vực Đông Nam Á

(đứng 2 thế giới sau Trung Quốc)

Cuối năm 2015, Uber đã đạt được

1,5 triệu khách hàng và có 10.000

lái xe, 45% trong số đó là lái xe bán

thời gian (lái xe dưới 10 giờ/tuần)

Điểm sáng mà Uber đem đến

cho thị trường Việt Nam là tạo ra

mặt bằng giá mới, những chuyến đi

rẻ hơn taxi truyển thống cũng như

đem đến khái niệm “mã khuyến mãi

taxi” kích thích người dùng đồng

thời tạo thói quen sử dụng taxi công nghệ, chủ động gọi xe, biết rõ cung đường và giá cước trước khi đặt xe Ngoài ra còn taxi công nghệ thường rộng rãi, sang trọng hơn taxi truyền thống và khách hàng còn được chấm điểm tài xế sau mỗi chuyến đi – điều chưa từng thực hiện trước đó với taxi truyền thống

2.3 Đối diện với Việt Nam và vấn đề thích nghi của Uber:

Uber được sáng lập và cực kỳ thành công ở Mỹ, sau đó dần lấn sân tham gia vào thị trường quốc tế Tuy nhiên, sự khác biệt giữa các quốc gia lại trở thành rào cản lớn cho Uber, khiến ứng dụng sáng tạo này thành công trong bước mở màn nhưng lại yếu thế và dần thất bại trước các đối thủ ở địa phương Uber dần rút khỏi Trung Quốc và thị trường Đông Nam Á sau một khoảng thời gian làm mưa làm gió Cũng không ngoại lệ, Uber đã phải kết thúc hành trình 4 năm tại thị trường Việt Nam, nhường lại thị phần cho Grab

2.3.1 Văn hóa Việt Nam:

Văn hóa Việt Nam mang nét đặc trưng riêng, khác biệt với văn hóa Mỹ Việc Uber

bỏ qua “thích nghi hóa”, áp dụng văn hóa làm việc Mỹ vào Việt Nam đã trở thành sai lầm

P

r

ower Distance

Dista

ncer Distance

d d

In ivi

ualis m

Mas

culin ity

r A d

Uncer Distance

tain ly

voi

ancer Distance

T r

Or

Long Term Orientation

er Distancem ier Distancent

ation

d

In ul

g Term Orientationer Distancenc

er Distance

40

91

62

46

26

68 70

20

40

30

7

357

Mỹ Việt

Nam

Mô hình Hofstede so sánh Mỹ và Việt Nam

So sánh sự khác nhau trong theo mô hình Hofstede và vấn đề mà Uber gặp phải:

- Khoảng cách quyền lực: điểm khác biệt đầu tiên trong mô hình Hofstede thể hiện sự

khác biệt giữa văn hóa Mỹ và Việt Nam, cách biệt 30 điểm Ở Mỹ, khoảng cách quyền lực thấp hơn tương ứng với sự ngang bằng trong trật tự xã hội Trong khi đó ở Việt Nam, mọi người có xu hướng chấp nhận một trật tự thứ bậc trên dưới, tồn tại

khoảng cách giữa cấp trên và cấp dưới Điều này cũng thể hiện rõ ở văn hóa phương Đông, coi “khách hàng là thượng đế”, coi trọng khách hàng

 Uber đem đến điểm sáng cho ngành dịch vụ đặt xe là có thể khách hàng có thể đánh giá tài xế sau mỗi chuyến đi, tuy nhiên việc giải quyết các vấn đề phát sinh lại không được coi trọng trong khi đối thủ Grab lại nhanh chóng và chú trọng hơn

- Chủ nghĩa cá nhân: điểm trái ngược lớn nhất theo mô hình Hofstede giữa hai quốc

gia là chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể Tại Việt Nam, mọi mặt xã hội đều đề cao sự liên kết, phụ thuộc lẫn nhau

- Nam tính: xã hội Việt Nam đề cao sự đồng thuận, đoàn kết trong khi văn hóa Mỹ

mang hơi hướng cạnh tranh mạnh, thúc đẩy bởi định nghĩa “người chiến thắng”

 Việc tiếp cận thị trường một cách mạnh mẽ, đề cao sự cạnh tranh đã khiến Uber gặp phải sự phản đối kịch liệt từ taxi truyền thống tại Việt Nam Trong khi đối thủ Grab khá am hiểu thị trường, trước tiên hợp tác với các hãng taxi truyền thống sau đó mới bắt đầu mở rộng thị phần

- Né tránh rủi ro: mức độ né tránh thấp rủi ro thấp, không có quá nhiều nguyên tắc Sự linh hoạt trong cách làm việc, ít bị ràng buộc vào các chuẩn mực, dễ dàng thay đổi quy tắc nếu điều đó là không còn cần thiết Vậy nên sự đổi mới không được coi là mối đe dọa Người Việt Nam luôn sẵn sàng tiếp nhận sự đổi mới, đặc biệt là giới trẻ

 Sự xuất hiện của các hãng xe công nghệ đem lại làn gió mới cho vận tải, giao thông Việt Nam Mọi người nhanh chóng đón nhận, tạo điều kiện cho Uber và các hãng xe khác khai phá thị trường

- Định hướng lâu dài: Việt Nam đạt 57 điểm, cao hơn hẳn so với số điểm 26 của Mỹ Nền văn hóa Việt Nam mang hướng khuyến khích sự tiết kiệm, nỗ lực cho định hướng lâu dài Họ có khả năng thích ứng với các điều kiện thay đổi, xu hướng tiết kiệm hơn

- Khoan hồng: điểm 35 là khá thấp cho thấy văn hóa Việt Nam hạn chế sự thỏa mãn, các chuẩn mực xã hội hạn chế việc giải trí, thưởng thức và yêu thương bản thân

 Uber nên hướng đến việc giảm giá cước, đem lại lợi ích cho khách hàng nhiều hơn thay vì chăm chú vào đầu tư dịch vụ Mọi người có xu hướng ưu tiên giá thành rẻ hơn cho những sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau

Có lẽ Uber đã quen thuộc với chiến lược tiếp cận một cách chủ động, mạnh mẽ theo kiểu Mỹ - những nơi đề cao sự cạnh tranh và chủ nghĩa cá nhân, nhưng lại không mấy hiệu quả với những khu vực đề cao tính cộng đồng như châu Á, cụ thể là Việt Nam Nổi

bật lên là sự mềm mỏng của Grab, hiểu rõ văn hóa Việt Nam nhờ xuất thân từ thị trường Đông Nam Á và cuối cùng thắng lợi giành lấy thị phần từ tay Uber

2.3.2 Xã hội

Có vẻ như Uber đã thất bại trong việc “nhập gia tùy tục”, thích nghi với bản địa của từng quốc gia thay vì nhấn mạnh nội địa hóa phù hợp như Grab Uber đã dùng một ứng dụng cho tất cả các quốc gia, dẫn đến khác biệt trong thói quen sử dụng Uber đã bỏ qua những nét đặc trưng của xã hội Việt Nam trong khi đối thủ Grab lại tôn trọng, sử dụng làm cơ sở để thay đổi thích nghi

Đầu tiên, tại Việt Nam, người dân có thói quen đi xe máy nhiều hơn là xe ô tô, chỉ

riêng tại TP.HCM năm 2015, lượng xe máy được ghi nhận là hơn 6,8 triệu chiếc, gấp 10 lần lượng xe ô tô (số liệu từ Sở giao thông vận tải TP.HCM) Sự quen thuộc này là phù hợp với tình hình giao thông, cơ sở hạ tầng tại Việt Nam khi tắc đường là một vấn nạn lớn

 Uber gặp khó khăn khi lượng xe ô tô ở Việt Nam không nhiều, hạn chế phần nào lượng tài xế đối tác hoạt động cho Uber Bên cạnh đó, thói quen sử dụng xe gắn máy làm phương tiện di chuyển cũng như cước phí rẻ hơn so với ô tô khiến thị phần nghiêng nhiều hơn về phân khúc xe ôm hơn là taxi

 Lúc này, Uber đã lỡ mất miếng bánh béo bở này cho ra mắt dịch vụ xe ôm Uber Moto một cách chậm trễ vào tháng 4/2016 trong khi đối thủ Grab đã đem Grab Bike đến với thị trường Việt Nam ngay từ tháng 10/2014

Sự thích nghi hóa nhanh chóng của Grab không chỉ

ở thị trường Việt Nam mà là cả Đông Nam Á, cung

cấp cả dịch cho xe máy, xe tuk-tuk ở Thái, thậm

chí là cả xe đạp để phù hợp với bối cảnh và văn hóa

sở tại mới bật rõ lên sự yếu kém trong việc thích

nghi hóa của Uber dẫn đến thất bại trên cả thị

trường Đông Nam Á

Ngoài ra, đặc điểm thứ 2 trong xã hội là hầu hết

người Việt Nam lúc bấy giờ chỉ sử dụng tiền mặt, còn mập mờ và chưa quen với việc

thanh toán bằng thẻ tín dụng Theo thống kê của Nganhangviet.org tại thời điểm 2015 có đến hơn 70% người dân tại quốc gia đang phát triển này không sử dụng thẻ ngân hàng trong thanh toán hàng ngày

 Uber mắc thêm một sai lầm nghiêm trọng trong việc thích nghi hóa ở vấn đề thanh toán khi chỉ cho phép thanh toán bằng thẻ ngân hàng Điều này khiến Uber đánh mất nhiều tài xế và khách hàng, hạn chế khả năng thâm nhập thị trường

 Grab nhanh chóng nắm lấy đặc điểm này ngay từ lúc gia nhập thị trường, cho phép người sử dụng được thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt Đồng thời đưa ra các mã giảm giá khuyến khích khách hàng thanh toán không tiền mặt thay vì bắt buộc họ.Chỉ riêng việc áp dụng phương thức thanh toán này đã giúp cho số lượng tài xế và khách hàng của Grab tăng chóng mặt chỉ trong một thời gian ngắn

Trong bối cảnh nền kinh tế số toàn cầu phát triển nhanh chóng, việc chậm trễ trong vấn đề thích nghi hóa, bỏ qua đặc điểm khác biệt của từng quốc gia đã khiến Uber trượt dài, mất dần thị phần dù khởi đầu khá suôn sẻ Uber đi sau đuôi Grab, thậm chí bỏ lỡ một thời gian dài để thay đổi cho phù hợp với thị trường đã khiến Uber thất bại

2.3.3 Chính trị:

Tại thời điểm 2015, khi Uber và Grab đang đổ toàn lực đầu tư nhằm khai phá thị trường, Việt Nam được đánh giá là chính trị ổn định, chỉ số ổn định chính trị 0.07 tăng dần vào năm 2016 (0.23), 2017 (0.29), đứng thứ 17/48 nước Châu Á và thứ 5 Đông Nam

Á (số liệu tại theglobaleconomy.com vào năm 2015) Tình hình chính trị ổn định, hiếm khi xảy ra các cuộc bạo động đảm bảo thị trường được phát triển

 Đặc điểm thuận lợi cho Uber phát triển nhưng đồng thời cũng là “miếng mồi thơm” mà các đối thủ khác cùng tranh giành Có thể thấy, thị trường gọi xe công nghệ diễn ra khá sôi nổi Mở đầu với sự tham gia của EasyTaxi, đến Grab, Uber, GoJek cùng với các doanh nghiệp đến từ Việt Nam như Phương Trang, Be

 Kéo theo đó là cuộc đua giành thị phần, các hãng xe liên tục đưa ra giảm giá thu hút người dùng, trợ cấp và chiết khấu cao cho tài xế đẩy cuộc chơi lên cao trào Đỉnh điểm là sự rời bỏ của EasyTaxi vào năm 2015 bởi thua lỗ, theo Giám đốc điều hành EasyTaxi công bố vào tháng 8/2014 thì họ đã đổ gần 1 triệu USD cho các chương trình khuyến mãi Thậm chí, theo tổng kết cuối tháng 10/2017 của Tổng cục Thuế cho thấy, cả Grab

và Uber đều lỗ tại Việt Nam Grab

có vốn pháp định 20 tỷ đồng nhưng

đã lỗ gần 1.000 tỷ đồng từ khi hoạt

động vào tháng 2/2014

2.3.4 Pháp luật:

Cùng gia nhập vào thị trường Việt

Nam nhưng so với EasyTaxi và Grab

được sự chấp nhận của Nhà nước do làm

rõ các vấn đề về pháp luật trong khi Uber

lại liên tục gây tranh cãi, hủy bỏ các đề

án thí điểm đến bị truy thu tiền thuế cuối

cùng phải bán thị trường Đông Nam Á

cho đối thủ Grab và rời khỏi Việt Nam

cùng với món nợ thuế 2.3 triệu USD mà

Grab từ chối thanh toán

Vấn đề kinh doanh của Uber Việt Nam?

Địa vị pháp lý của Uber tại Việt Nam gặp nhiều vấn đề tranh cãi Hiệp hội Taxi TP.HCM liên tục kiến nghị Sở Giao thông Vận tải thành phố cấm dịch vụ Uber với cáo buộc đây là “taxi nhái” Lập luận của họ dựa trên Nghị định số 86/2014-CP về kinh doanh

và điều kiện kinh doanh vận tải bằng ô tô, đưa ra 3 ý:

- Uber chỉ nhận được giấy phép kinh doanh với tư cách là “công ty phần mềm”, chỉ kết nối tài xế với người đi xe nhưng thực tế lại hoạt động kinh doanh vận tải, tuyển dụng tài xế, quy định thưởng phạt, trợ cấp cho tài xế khi bị xử phạt vi phạm giao thông đồng thời thu phí 20% từ tài khoản tài xế với mỗi chuyến đi hoàn thành

- Ngay cả khi Uber trở thành công ty taxi thì vẫn vi phạm luật vì tài xế Uber tham gia vận tải hành khách không có Giấy phép kinh doanh vận tải hành khách bằng

xe taxi và biển hiệu quy định tại Khoản 2 Điều 6 Nghị định số 86/2014 CP về Điều kiện kinh doanh vận tải bằng xe ô tô

- Mối quan hệ giữa Uber và tài xế là không minh bạch, hai bên chỉ quan tâm đế lợi nhuận mà không quan tâm đến trách nhiệm dân sự, trách nhiệm hình sự, bảo hiểm khi xảy ra tai nạn, Vì vậy, thiệt hại cuối cùng phải thuộc về hành khách

Theo đánh giá của Hiệp hội taxi TP.HCM, Uber chỉ biện minh để rũ bỏ trách nhiệm pháp lý cho chủ xe, tài xế và khách hàng tự chịu Đồng thời còn chối bỏ nghĩa vụ thuế, phí với Nhà nước vì tự nhận chỉ là môi giới Uber gặp sự phản đối của taxi truyền thống, dẫn đến các vụ tranh chấp, treo băng rôn phản đối vì họ cho rằng Uber đang cạnh tranh không công bằng Uber không những liên tục giảm giá cước mà còn không giới hạn lượng tài xế tham gia hoạt động, không nộp thuế VAT, thuế TNDN cho mỗi chuyến đi trong khi taxi truyền thống không thể làm điều tương tự

Uber trốn thuế?

Uber đặt trụ sở và hoạt động tại Việt Nam với công ty con là công ty TNHH Uber Việt Nam Tuy nhiên Uber Việt Nam chỉ đăng ký ngành nghề kinh doanh với chức năng

“marketing cung ứng dịch vụ phần mềm” mà không đăng ký kinh doanh vận tải Vậy

nên, Uber Việt Nam chỉ thực hiện kê khai, nộp thuế thu nhập doanh nghiệp (TNDN) đối với phí quản lý do công ty mẹ - Uber International Holding BV (trụ sở tại Hà Lan) chi trả

để quản lý khách hàng, đào tạo và khắc phục sự cố

Uber là hãng vận tải hoạt động tại Việt Nam nhưng thực chất lại đóng thuế ở Hà Lan Vì doanh thu mỗi ngày đều chuyển đến công ty mẹ, sau đó chuyển 99% qua một trụ

sở giữ tiền khác ở Bermuda, một hòn đảo ở Caribean

Uber có thu nhập từ phí đăng kí tài khoản, phí chấm dứt dịch vụ (hủy chuyến xe), phí thanh toán qua Visa, Mastercard và 20% phí dịch vụ từ chuyến đi (80% còn lại trả cho tài xế đối tác) Theo quy định của Việt Nam về thuế, thu nhập của Uber là phát sinh tại Việt Nam sẽ bị đánh thuế nhà thầu nước ngoài (FCT) Cục Thuế TPHCM ra quyết định truy thu Uber BV (Hà Lan) gần 66,68 tỉ đồng tiền thuế hồi tháng 9/2017 nhưng đến cuối năm ngoái, Uber BV mới nộp 13,3 tỉ đồng và sau đó, công ty này hai lần đâm đơn kiện Cục Thuế TPHCM đồng thời chưa nộp nốt khoản nợ thuế còn lại hơn 53 tỉ đồng

Vấn đề truy thuế thu nhập doanh nghiệp của Uber vẫn là một bài toán khó của chính phủ Việt Nam Nhờ những mánh khóe lách luật thông qua chính sách bảo mật doanh thu tuyệt đối của Uber và điều luật tránh đánh thuế 2 lần giữa Việt Nam – Hà Lan, đơn vị này nhiều lần xảy ra tranh chấp với cơ quan thuế Tp Hồ Chí Minh

2.4 Kết:

Thất bại của Uber tại Việt Nam nói riêng và Đông Nam Á nói chung là một điều thật sự đáng tiếc và cũng là bài học đắt giá cho những thương hiệu khác, nhất là khi thâm nhập vào thị trường khác Thất bại trong việc “bản địa hóa”, Uber luôn chỉ được xem là một công ty ngoại quốc, không am hiểu khách hàng và đặt họ vào tình thế nguy hiểm khi luôn là tâm điểm cho mọi chỉ trích liên quan đến “taxi công nghệ” Cuối cùng phải ra đi

và bỏ rơi hàng chục nghìn tài xế chỉ bằng 1 thông báo qua ứng dụng

Thất bại của Uber đến từ nhiều khía cạnh:

- Khác biệt về quan điểm hợp tác: thay vì chia sẻ lợi ích ban đầu để giảm cạnh tranh thì Uber lại chọn đối đầu trực diện với các đối thủ địa phương

- Không tìm hiểu thị trường mà lại “áo vừa mọi cỡ” đem nguyên mô hình hoạt động tại Mỹ bước ra thị trường quốc tế

- Chậm trễ trong việc thay đổi để vụt mất “thời gian vàng” lúc thị trường sôi nổi, đưa thị phần vào tay Grab