Chiến lược marketing quốc tế của P&G cho sản phẩm pampers tại thị trường trung quốc

Chiến lược marketing quốc tế của pg cho sản phẩm pampers tại thị trường trung quốc Chiến lược marketing quốc tế của pg cho sản phẩm pampers tại thị trường trung quốc Chiến lược marketing quốc tế của pg cho sản phẩm pampers tại thị trường trung quốc Chiến lược marketing quốc tế của pg cho sản phẩm pampers tại thị trường trung quốc Chiến lược marketing quốc tế của pg cho sản phẩm pampers tại thị trường trung quốc Chiến lược marketing quốc tế của pg cho sản phẩm pampers tại thị trường trung quốc Chiến lược marketing quốc tế của pg cho sản phẩm pampers tại thị trường trung quốc Chiến lược marketing quốc tế của pg cho sản phẩm pampers tại thị trường trung quốc Chiến lược marketing quốc tế của pg cho sản phẩm pampers tại thị trường trung quốc Chiến lược marketing quốc tế của pg cho sản phẩm pampers tại thị trường trung quốc Chiến lược marketing quốc tế của pg cho sản phẩm pampers tại thị trường trung quốc Chiến lược marketing quốc tế của pg cho sản phẩm pampers tại thị trường trung quốc Chiến lược marketing quốc tế của pg cho sản phẩm pampers tại thị trường trung quốc Chiến lược marketing quốc tế của pg cho sản phẩm pampers tại thị trường trung quốc Chiến lược marketing quốc tế của pg cho sản phẩm pampers tại thị trường trung quốc Chiến lược marketing quốc tế của pg cho sản phẩm pampers tại thị trường trung quốc

MỤC L C Ụ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ P&G VÀ PHƯƠNG THỨC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 2

1.1 Giới thiệu v tề ập đoàn Protect & Gamble và thương hiệu Pampers 2

1.1.1 Gi ới thiệu v tề ập đoàn Protect & Gamble (P&G) 2

1.1.2 T ổng quan v ề thương hiệu Pampers 3

1.2 Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc 3

1.2.1 Thâm nh p thông qua xuậ ất khẩu trực tiế p 3

1.2.2 Thâm nhập thông qua đầu tư 4

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TÃ LÓT TRẺ EM TẠI TRUNG QUỐC 6

2.1 Nghiên cứu khái quát thị trường 6

2.1.1 Th ị trường định hướng: Trung Qu ốc 6

2.1.2 Đánh giá thị trường tiềm năng 6

2.1.3 Phương pháp nghiên cứu thị trường 8

2.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường sản ph m tã lót tr em t i Trung Qu c 9ẩ ẻ ạ ố 2.2.1 Khách hàng 9

2.2.2 Nghiên c ứu s n ph m 9ả ẩ 2.2.3 Nghiên cứu quy mô và đặc điểm c ủa thị trường 10

2.2.4 Nghiên c ứu h ệ thố ng phân ph i hàng hóa trên thố ị trường 11 2.2.5 Nghiên c ứu c nh tranh 12ạ

2.2.6 Nghiên c ứu cơ sở hạ tầng 15

2.2.7 D ự đoán các xu hướng bi ến động của thị trường 15

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CHO SẢN PHẨM PAMPERS T I THẠ Ị TRƯỜ NG TRUNG QU C 17Ố 3.1 Chiến lược sản phẩm 17

3.1.1 Danh m ục sản phẩm 17

3.1.2 Ý nghĩa logo và tên thương hiệu 18

3.1.2.1 Ý nghĩa logo 18

3.1.3 Định vị s ản phẩ m 20

3.1.4 Bao bì 21

3.2 Chiến lược giá 22

3.2.1 Giai đoạn thâm nh p thậ ị trường 22

3.2.2 Giai đoạn tăng trưởng và duy trì thị trường 23

3.3 Chiến lược phân ph i 25ố 3.3.1 Phân ph ối trực tiếp 25

3.3.2 Phân ph ối gián ti p 26ế 3.4 Chiến lược xúc ti n 27ế 3.4.1 Xây d ng qu ng cáo ự ả ấn tượng 27

3.4.2 Đẩy mạnh xúc ti n bán 29ế 3.4.3 Quan h ệ công chúng thông minh 29

KẾT LUẬN 31 TÀI LIỆU THAM KH O 32Ả

Bảng 1: Giá 1 s s n ph m ph ố ả ẩ ổ biế n c ủa Pampers 24

LỜI M Ở ĐẦU

Trong thời đại kinh tế thị trường, c nh tranh khạ ốc liệt, các doanh nghi p c n ph i có ệ ầ ảnhững chiến lược kinh doanh độc đáo để quảng bá cho s n ph m c a mình và có th ả ẩ ủ ể đứng vững trên thị trường Họ c nh tranh ác liạ ệt với địch thủ, h p tác ch t ch và không ngoan ợ ặ ẽ

với các đ i tác chiến lược trong chuỗi xích cung ng và phân phố ứ ối của mình Ngoài ra, để

có thể t n tồ ại lâu dài v i m t vớ ộ ị thếcao, các doanh nghiệp còn phải tạo ra một thương hiệu

uy tín trong lòng người tiêu dùng

Bắt đầu t ừ năm 2016, các cặp vợ chồng Trung Quốc đã chính th c đưứ ợc phép sinh con thứ hai Đất nước này đã chứng kiến một sự bùng nổ đột ng t, mộ ặc dù ngắn, nhưng những ca sinh mới đã tăng vọt Hưởng lợi từ các chính sách thu n lậ ợi, thị trường s n ảphẩm chăm sóc trẻ em và thai sản của Trung Qu c đã tăng đố ều đặn trong những năm gần đây P&G cũng đã không thể bỏ qua thị trường “béo bở” này để phát triển cho các sản phẩm c a mình ủ Pampers là thương hiệu tã trẻ em hàng đầu th giế ới được thành lập vào những năm 1950 Trải qua 68 năm hình thành và phát triển Pampers luôn nỗ lực hết mình

để cả ếi ti n sản phẩm ngày một hoàn thiện hơn

Để phân tích rõ hơn những chính sách Marketing mà P&G đã áp dụng nhằm thu hút người tiêu dùng trong những bước đầu thâm nhập thị trường tỷ dân này, nhóm chúng em xin lựa chọn đề tài: “Chiến lược Marketing quốc tế của P&G cho sản phẩm Pampers

tại thị trường Trung Quốc” làm đề tài cho bài tiểu luận Thông qua việc nghiên cứu các

chiến lược và cách thức triển khai hoạt động marketing quốc tế của P&G tại Trung Quốc, nhóm mong muốn rút ra được những bài học, kinh nghiệm của một doanh nghiệp đã xuất khẩu thành công sang một thị trường khó tính và tiêu chuẩn cao

Nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn tới giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thu Hương đã giúp chúng em có cơ hội tiếp cận một đề tài vô cùng bổ ích này Do thời gian

và kiến thức có hạn, bài tiểu luận còn nhiều khiếm khuyết, nên chúng em rất mong nhận được sự đánh giá, đóng góp của cô để hoàn thiện hơn

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN V Ề P&G VÀ PHƯƠNG THỨC XÂM NHẬP

TH TR Ị ƯỜNG QUỐ C T Ế

1.1 Giới thi u v tệ ề ập đoàn Protect & Gamble và thương hiệu Pampers

1.1.1 Giới thi u v tệ ề ập đoàn Protect & Gamble (P&G)

P&G là vi t t t c a Procter & Gamble, là m t tế ắ ủ ộ ập đoàn đa quốc gia chuyên về lĩnh vực hàng tiêu có tr s chính t i trung tâm Cincinatụ ở ạ i – Bang Ohio Hoa K P&G là nhà – ỳsản xu t nh ng s n phấ ữ ả ẩm hàng tiêu dùng hàng đầu th giế ới v i sớ ố lượng rất đa dạng và doanh s c c kố ự ỳ ấn tượng Do đó, hãng này là “ông lớn” của ngành hàng FMCG trên th ếgiới đồng thời tập đoàn nổi tiếng về những sáng kiến kinh doanh, quản trị thương hiệu và quảng cáo s n phả ẩm

P&G được thành lập vào 31/10/1837 bởi hai thành viên là William Procter và James Gamble Họ đã gặp nhau t i Cincinnati khi tình cạ ờ đã cùng kết hôn v i hai ch em gái nhà ớ ịNorris Người bố vợ Alexander Norris đã đề nghị hai chàng rể này hợp tác kinh doanh v i ớnhau T ừ đó, công ty Procter & Gamble đã ra đời với cái tên P&G

Khi m i thành l p P&G ph i c nh tranh vớ ậ ả ạ ới 14 thương hiệu khác nhau cùng ngành Hơn nữa còn phải đối mặt với khủng hoảng tài chính của Mỹ Tuy nhiên, sau 1850 thì nền kinh t Mế ỹ h i ph c nên hồ ụ ọ đã mở ộ r ng s n xu t và xây d ng nhà máy thí nghiả ấ ự ệm đầu tiên

ở Mỹ Sau 40 năm phát triển thì P&G đã có số ốn lên tới hàng tri v ệu đô và là bản quyền của nhiều nhãn hiệu xà bông thời đó

Trải qua g n 2 th k thành l p và phát triầ ế ỷ ậ ển nhưng đến năm 1948, P&G mới m chi ởnhánh đầu tiên ngoài lãnh th c a M Mexico là th ổ ủ ỹ ị trường đầu tiên mà hãng này l a chự ọn đặt chân t i bớ ởi đây là quốc gia n m sát biên gi i M và có phong cách, thói quen tiêu dùng ằ ớ ỹkhá tương đồng với “anh hàng xóm” Sau khi phát triể ổn địn nh khu v c B c M , P&G ở ự ắ ỹ

đã tiến công sang Châu Âu và cả thị trường Nhật Bản – quốc gia đầu tiên tại châu Á được tập đoàn này lựa chọn để mở rộng

Cho tới nay, P&G đã có mặ ại hơn 80 quốt t c gia trên th gi i vế ớ ới hơn 140.000 nhân viên Các s n ph m cả ẩ ủa P&G được sản xu t và phân ph i tấ ố ại hơn 180 quốc gia với hơn 100 nhãn hàng Hi n t i Tệ ạ ập đoàn P&G đang phục v kho ng 6 tụ ả ỷ người tiêu dùng trên toàn th ếgiới

Các m t hàng P & G cung c p là các s n ph m thu c ngành hàng hóa mặ ấ ả ẩ ộ ỹ phẩm, s n ảphẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình Các thương hiệu l n thu c P & G g m: Ariel, ớ ộ ồTide, Downy, Pampers, Head & Shoulder, Pantene, Rejoice, Olay, Gillette, Oral - B, Camay, Safeguard, Whispers, Duracell, Ambi Pur

1.1.2 T ổng quan v ề thương hiệu Pampers

Pampers là thương hiệu tã trẻ em hàng đầu thế giới được thành lập vào những năm

1950 b i ông Victor Mill - m t k ở ộ ỹ sư hóa học tài năng người M làm vi c t i công ty Procter ỹ ệ ạ

& Gamble (P&G) với suy nghĩ muốn làm ra m t lo i bộ ạ ỉm tốt hơn và dễ sử dụng hơn so với các loại b m th i bỉ ờ ấy gi ờ và cho các cháu mình làm đối tượng th nghiử ệm

Nhờ s nghiên c u và phát tri n cự ứ ể ủa P&G, Pampers đã trở thành m t trong nh ng sộ ữ ản phẩm được lưu hành rộng rãi nhất tại Mỹ vào những năm 60 Cùng với sự phát triển của khoa h c k thu t, Pampers liên t c c i ti n s n ph m, trọ ỹ ậ ụ ả ế ả ẩ ở nên càng ưu việt hơn, tiệ ợi n lhơn đa dạng cho trẻ sơ sinh đến em bé Pampers hướng tới việc cung cấp bỉm tại các cửa hàng bách hóa, siêu th và c a hàng thuị ử ốc ở khắp nơi nhằm giúp trẻ em được khô thoáng

1.2 Phương t ức thâm nh p th h ậ ị trường Trung Qu c ố

1.2.1 Thâm nh p thông qua xu t kh u tr c ti p ậ ấ ẩ ự ế

Năm 1998, P&G quyết định mang s n ph m tã lót Pampers thâm nh p vào Trung ả ẩ ậQuốc bởi đây vốn là một quốc gia đông dân - thị trường tiềm năng mà nhiều công ty phương Tây đều hướng tới Với bước đầu vào thị trường, P&G chọn cho mình cách tiếp c n giá rậ ẻ Thay vì phát tri n m t s n phể ộ ả ẩm đồng nh t v i s n ph m tã giấ ớ ả ẩ ấy ở M và Châu Âu, P&G ỹlại t o ra mạ ột phiên b n có chả ất lượng thấp hơn và cũng tương đương với giá thành r ẻ hơn

P&G không chỉ phải thuy t ph c các b c cha m r ng s n ph m Pampers c a h là ế ụ ậ ẹ ằ ả ẩ ủ ọtốt nh t mà còn ph i thuy t ph c nhiấ ả ế ụ ều người trong s hố ọ r ng hằ ọ c n tã lót Ch ng ích gì ầ ẳkhi các gia đình Trung Quốc luôn hòa thuận với nhau khi không có tã dùng một lần Ở đó, việc đào tạo sử d ng bô cho nhu c u v ụ ầ ệ sinh được bắt đầu t s m nh t kho ng 6 tháng tu i, ừ ớ ấ ả ổ

và tr em mẻ ặc thứ ọi là “kaidangku” g - qu n h ầ ở đáy nhiều màu sắc

Về ph n chiầ ến lược qu ng cáo bán hàng, S n ph m Pampers cả ả ẩ ủa P&G không đủ thuyết phục mọi người thử điều gì đó mới, cụ thể là thay th s n phế ả ẩm “kaidangku” mà trước giờđang thực hiện tốt vai trò của nó Về phần chất lượng, số ít người mua qua lô tã đầu tiên phản h i r ng nó quá thô ráp M t s n ph m v a không t t vồ ằ ộ ả ẩ ừ ố ừa không có tính năng cần thiết, dẫn đến sự ất bại và quyth ết định rút quân c a P&G ủ

⇒ Ưu điểm Thâm nh p th ậ ị trường Trung Qu c thông qua hình th c xu t kh u s giúp ố ứ ấ ẩ ẽcho doanh nghiệp tăng được doanh s bán hàng, tiố ếp thu được kinh nghi m kinh doanh ệquốc tế, t n dậ ụng được công suất dư thừa và tăng thu ngoại tệ cho đất nước Đặc biệt, hình thức thâm nhập này cũng ít rủi ro, không t n nhi u chi phí nên d áp dố ề ễ ụng trong giai đoạn

đầu m i thâm nhập th trư ng quốc tế của doanh nghiệp ớ ị ờ

⇒ Nhược điểm Thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua hình thức xuất khẩu là P&G có th g p ph i nh ng rào c n tể ặ ả ữ ả hương mại, chi phí v n chuy n cao, h n ch kh ậ ể ạ ế ả năng kiểm soát bán hàng ở nước ngoài, khó khăn về ệ vi c ti p xúc tr c ti p vế ự ế ới người tiêu dùng cuối cùng nên không có các biện pháp mạnh để ạ c nh tranh

1.2.2 Thâm nhập thông qua đầu tư

Năm 2001, sau 3 năm nghiên cứ và đi tìm lờu i giải đáp cho bài toán thất b i t i Trung ạ ạQuốc, P&G đã quay trở lại quốc gia này Khi đã xác định rõ mấu chốt vấn đề nằm ở chỗ: Pampers có thể làm được tã lót tốt nhưng giá thành xuất kh u l i quá cao.ẩ ạ Thứ ọ ầ h c n là một s n ph m tã gi y r nhả ẩ ấ ẻ ưng nó cũng phải làm được điều mà các lo i tã rạ ẻ tiền khác không làm được Lần quay trở lại này, công ty đã phát triển các nền tảng công nghệ hiệu quả hơn khi thêm sự mềm mại và khả năng thấm hút của tã và chuyển hoạt động sản xuất sang Trung Quốc để loại bỏ chi phí v n chuy n, gi i quyậ ể ả ết vấn đề chi phí của phương thức xuất khẩu tr c tiự ếp trong giai đoạn trước

Pampers đã có cho mình chiếc tã lót vừa mềm mại, vừa khô thoáng trong 10 giờ liên tục với giá chỉ 0,1$ Thách thức đề ra là thu hút người tiêu dùng m t l n n a s d ng sộ ầ ữ ử ụ ản phẩm của h Sau nh ng cuọ ữ ộc điều tra và thu th p thông tin vậ ới câu hỏi được đề ra là “Cha

mẹ Trung Quốc quan tâm điều gì nh t v ấ ề con cái”, P&G thu được kết quả bất ngờ khi: ph ụhuynh không quan tâm con mình m c gì l m, hặ ắ ọ chỉ muốn con mình được ng nhiủ ều hơn

Và đây là điểm mấu chốt, cũng là thế mạnh của Pampers, điều mà Kaidangku không thể đem lại cho người tiêu dùng

P&G sau đó đã đưa bộ máy tiếp thị của mình vào hoạt động Pampers đã khởi động chiến dịch “Giấc ngủ vàng” vào năm 2007, bao g m các l h i hóa trang hàng lo t và các ồ ễ ộ ạchiến d ch t i c a hàng ị ạ ử ở các khu vực đô thị l n nh t Trung Qu c M t chi n d ch lan truyớ ấ ố ộ ế ị ền trên trang web Pampers c a Trung Quủ ốc đã khuyến khích các b c cha m t i lên các bậ ẹ ả ức

ảnh của những đứa trẻ đang ngủ để đưa thông điệp v gi c ngủ ủề ấ c a nghiên cứu Ph n hồi ảrất ấn tượng: 200.000 bức ảnh mà P&G đã sử ụng để d tạo ra một bứ ảnh ch p nh r ng c ụ ả ộ

660 mét vuông t i m t c a hàng bán l ạ ộ ử ẻ ở Thượng H i Chi n d ch qu ng cáo có các k t qu ả ế ị ả ế ả

“khoa học”, chẳng hạn như “Trẻ ngủ ít bị gián đoạn hơn 50%” và “Trẻ ngủ nhanh hơn 30%”

⇒ Ưu điểm của Thâm nhập thị trường thông qua đầu tư giúp các nhà quản trị có thể kiểm soát hoàn toàn hoạt động thường ngày trên thị trường mục tiêu, cũng như kiểm soát việc ti p c n các công ngh có giá trế ậ ệ ị và các tài s n vô hình khác trong chi nhánh Viả ệc kiểm soát hoàn toàn còn làm giảm cơ hội ti p c n lế ậ ợi th c nh tranh c a doanh nghi p t ế ạ ủ ệ ừphía các đối thủ cạnh tranh

⇒ Nhược điểm c a Thâm nh p th ủ ậ ị trường thông qua đầu tư là phương thức thâm nhập rất t n kém Bên cố ạnh đó, thiế ật l p chi nhánh s h u toàn b mang tính rở ữ ộ ủi ro cao do đòi hỏi nguồn lực đáng kể ủ c a doanh nghi p Nguyên nhân c a r i ro có th là nh ng bệ ủ ủ ể ữ ất ổn về chính trị xã h– ội cũng như sự ất ổ b n nói chung trên thị trường m c tiêu Nh ng rụ ữ ủi ro như vậy có thể đặt nguồn nhân lực cũng như tài sản c a doanh nghiủ ệp trước nh ng mữ ối nguy hiểm nghiêm trọng Chi nhánh sở h u toàn b còn ph i ch p nh n toàn b rữ ộ ả ấ ậ ộ ủi ro trong trường h p khách hàng từ chối sảợ n phẩm của doanh nghi p ệ

CHƯƠNG 2: NGHIÊN C U THỨ Ị TRƯỜNG TÃ LÓT TR EM T I TRUNG Ẻ Ạ

QUỐC 2.1 Nghiên cứu khái quát th ị trường

2.1.1 Thị trường định hướng: Trung Qu c ố

2.1.2 Đánh giá thị trường tiềm năng

2.1.2.1 Yếu t nhân kh u h c ố ẩ ọ

Bắt đầu từ năm 2016, các cặp vợ chồng Trung Quốc đã chính thức được phép sinh con th hai Vi c sứ ệ ửa đổi lu t k hoậ ế ạch hóa gia đình đã đánh dấu sự k t thúc c a chính sách ế ủ'một con kéo dài khoảng 30 năm Sau đó, đất nước đã chứng kiến m t s bùng n t ng t, ộ ự ổ độ ộmặc dù ngắn, nhưng những ca sinh mới đã tăng vọt Sau khi tăng vọt lên kho ng 13,6 vào ảnăm 2016, số trẻ sơ sinh trung bình trên 1.000 dân ở Trung Quốc tiếp tục giảm và đạt mức thấp nh t m i thấ ọ ời đại vào năm 2020 Đối m t v i tình tr ng dân s già, chính ph Trung ặ ớ ạ ố ủQuốc đã nớ ỏng hơn nữi l a các hạn chế và thông báo ra mắt chính sách ba con vào tháng 5 năm 2021 Hưởng lợi từ các chính sách thuận lợi, thị trường sản phẩm chăm sóc trẻ em và thai sản c a Trung Quủ ốc đã tăng đều đặn trong những năm gần đây

Tuy vẫn còn dư âm từ chính sách 1 con, Trung Qu c v n khố ẫ ẳng định danh hi u quệ ốc gia có nhi u trề ẻ sơ sinh nhất th ế giới V i 15,2 tri u tr ớ ệ ẻ sơ sinh năm 2018, Trung Quốc ch ỉbằng Ấn Độ Ngoài ra, sự gia tăng không ngừng c a s c mua hủ ứ ộ gia đình trung bình kéo theo sự gia tăng số lượng các gia đình tìm kiếm các sản phẩm chất lượng cao hơn

Do nhu cầu ngày càng tăng từ các bậc cha m ẹ thế h ệ trẻ theo đuổi lối s ng chố ất lượng cao trong b i c nh thu nh p kh dố ả ậ ả ụng và trình độ ọ h c vấn ngày càng tăng, giá trị ủ c a th ịtrường bà mẹ và trẻ sơ sinh ở Trung Quốc ước tính sẽ vượt qua 3,2 nghìn t nhân dân tệ ỷvào năm 2020 Sức mua ngày càng tăng đã giúp các bậc cha mẹ Trung Quốc không chỉ cung cấp cho con cái h nh ng nhu c u thi t yọ ữ ầ ế ếu hàng ngày như thực phẩm, tã lót và quần

áo cho trẻ sơ sinh mà còn cả thực phẩm bổ sung dinh dưỡng, sản phẩm vệ sinh và đồchơi Trong vài năm qua, thị trường chăm sóc cá nhân trẻ em của Trung Quốc đã chứng kiến s phát triự ển đáng chú ý với vi c t p trung vào các phân khúc thệ ậ ị trường mới như sản phẩm chăm sóc da, đồ tắm và tóc cho trẻ em Không khó để tưởng tượng rằng chất lượng

chính là y u t quan tr ng nhế ố ọ ất để các b c cha m Trung Qu c l a ch n s n ph m cho bé ậ ẹ ố ự ọ ả ẩ

2.1.2.2 Yếu tố văn hóa - xã h i ộ

Xã h i Trung Qu c d dộ ố ễ ẫn đến r i ro c nh tranh không lành m nh do ph n ng dây ủ ạ ạ ả ứchuyền, s bự ắt chước, nhái l i cạ ủa hàng trăm người đi sau khi có mộ ảt s n ph m mẩ ới thâm nhập; đòi hỏi các doanh nghiệp có ý định gia nhập thị trường Trung Quốc phải có sự khảo sát, tìm hi u k v t p quán, thói quen cể ỹ ề ậ ủa người tiêu dùng, đồng thời sáng t o nhạ ững điểm mới, độc đáo trong sản phẩm của mình để dễ dàng chiếm lĩnh thị phần

2.1.2.3 Yếu t kinh t ố ế

Thời gian vừa qua, thế gi i chứng kiến sự phát triển thần k của nền kinh tế Trung ớ ỳQuốc, từ m t quộ ốc gia nghèo đói lạc hậu tr ở thành siêu cường kinh tế thứ hai trên th gi ế ới.Năm 2001, Trung Quốc chính thức gia nhập tổ chức thương mại lớn nhất thế giới - WTO đã mở ộng, tăng cường giao thương hàng hóa Cùng vớ r i sự phát triển vượt bậc về kinh t , Trung Quế ốc cũng có những yêu cầu khắt khe hơn đối với m u mã, chẫ ất lượng của hàng nh p kh u P&G và các doanh nghi p c n có s tìm hiậ ẩ ệ ầ ự ểu kỹ lưỡng có thđể ể đưa các sản ph m c a mình xuẩ ủ ất khẩu sang qu c gia này ố

2.1.2.4 Yếu t chính trố ị - pháp lu t ậ

Sự ổn định chính trị: Trung Quốc có thể coi là môi trường đầu tư kinh doanh tương

đối an toàn Nền chính tr Trung Quốc đi theo thể chế c ng hòa, dân chủ, mị ộ ột Đảng duy nhất lãnh đạo nên hầu như không có mâu thuẫn, tranh chấp về chính trị trong nội bộ quốc gia Đồng th i, tình hình an ninh quờ ốc gia cũng luôn được duy trì, đảm b o tả ốt

Pháp lu t: Ngày nay, Trung Quậ ốc đã thiết lập được h ệ thống pháp lu t v ngo i ậ ề ạ thương khá hoàn chỉnh, trong đó có việc qu n lý nh ng nhà xu t nh p kh u và hàng hóa xu t nhả ữ ấ ậ ẩ ấ ập khẩu, ngo i h i, h i quan, kiạ ố ả ểm định hàng hóa, ki m dể ịch động th c v t, b o h quy n s ự ậ ả ộ ề ởhữu trí tu ệ

Tuy nhiên tình hình quan h chính tr gi a Trung Qu c và M gệ ị ữ ố ỹ ần đây khá căng thẳng Cuộc chiến tranh thương mại M ỹ Trung đã làm ảnh hưởng đến hoạt động các doanh nghiệp của cả 2 nước

2.1.2.5 Rào c n kả ỹ thuật

Mặc dù, Trung Qu c là thố ị trường có s c mua lứ ớn, nh t là sau dấ ịch COVID-19 vừa qua nhưng đây không còn là thị trường xuất khẩu “dễ tính”, các doanh nghiệp đang phải

đối mặt v i nhớ ững quy định khắt khe về chất lượng, kiểm d ch Do vậy, để y mạnh đầu ị đẩ

tư vào thị trường này, các doanh nghi p c n chú trệ ầ ọng đến chất lượng, độ an toàn, truy xuất nguồn g c cố ủa sản ph m ẩ

2.1.3 Phương pháp nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu t i bàn thông qua các ngu n thông tin có s n: ạ ồ ẵ

Các ngu n n i b , bao g m: báo cáo dồ ộ ộ ồ ự đoán, báo cáo giá thành sản ph m, báo cáo ẩphân tích kết quả ừ t ng m t hàng, t ng th ặ ừ ị trường, t ng hoừ ạt động, t ng b phừ ộ ận….Chọn chiến lược thách thức hơn và cần sự đầu tư lớn hơn nhưng lại giúp xây dựng được chỗ ng và thuyết phục được người tiêu dùng Trung Quốc đứ

Thu th p và phân tích dậ ữ liệu qua các kênh truyền thông dành cho người dân Trung Quốc: Weibo, Youku Đồng thời nghiên cứu dữ liệu mua hàng và các đánh giá của người tiêu dùng trên các gian hàng c a P&G trên các kênh tủ hương mại điệ ử ủn t c a Trung Quốc như Tmall, Daily Fresh, Lucky and Fresh Để từ đó, P&G nắm bắt được mức độ ưa chuộng, hài lòng của khách hàng cũng như những điểm chưa tốt cần khắc ph c, t ụ ừ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và s n phả ẩm

2.2 Nghiên cứu chi ti ết thị trườ ng s n ph m tã lót tr em t i Trung Quả ẩ ẻ ạ ốc

Miếng lót sơ sinh và tã dán thường dùng cho các bé nhỏ Tã quần dùng cho các bé vận động nhiều – các bé tập bò tập đi Các bé lớn vẫn dùng tã quần nếu chưa biết cách tự

đi vệ sinh Trên các diễn đàn nhiều mẹ chia sẻ, từ khoảng 1 – 2 tuổi, các mẹ đều tập xi cho con, và hay tháo b m vào bu i sáng, ch m c bỉ ổ ỉ ặ ỉm vào ban đêm Như vậy chúng ta có th ểước đoán được rằng phân khúc hữu dụng nhất là các bà mẹ có con dưới 3 tuổi, trong đó dưới 1 tuổi là tiêu thụ mạnh nhất

Nói chung, Trung Qu c, trở ố ẻ sơ sinh trước 1,5 tu i có s phát triổ ự ển cơ bắp và thần kinh chưa hoàn thiện, và khả năng kiểm soát nhu động ruột của trẻ còn yếu Các bé sẽ sử dụng tã trong su t c ngày Sau 1,5 tuố ả ổi, mộ ố gia đình bắt đầ ập cho bé thói quen đi vệt s u tsinh, lượng tã lót đã giảm dần, nhưng về cơ bản chúng sẽ dựa vào tã ở mức độ nhiều hơn trong toàn b quá trình 1,5-3 tuộ ổi Ước tính r ng m i em bé s s dằ ỗ ẽ ử ụng hơn 6000 chiếc tã giấy

2.2.2 Nghiên cứu sản ph m ẩ

Tã gi y tr em là s n ph m thuấ ẻ ả ẩ ộc lĩnh vực chăm sóc trẻ em, có thành ph n ch y u là ầ ủ ếmột lớp màng ở b m t, lề ặ ớp th m hút thích hấ ợp và màng đáy chống rò rỉ Một chiếc bỉm giấy t t s có b m t thoáng mố ẽ ề ặ ịn để không c xát vào da bé khi bé chuyọ ển động và không thấm ngược l i ch t lạ ấ ỏng vào người bé gây lạnh vào mùa đông hay hăm tã viêm da gây đau

đớn cho con Xét về mềm m n cho làn da của con thì các loại bỉm giấy sử d ng bề mặt độ ị ụbông đứng đầu trong sự lựa chọn, làn da mỏng manh của bé sẽ không bị chà sát và luôn thông thoáng t nhiên, tuy nhiên lo i này l i d b ự ạ ạ ễ ị thấm ngược và dính ướt khi n bé có cế ảm giác khó ch u ị

Thành ph n c a b m tã là b t gi y, bông và h t th m hút, c 3 chầ ủ ỉ ộ ấ ạ ấ ả ất này đều có công dụng thấm hút nước th i cả ủa bé với đặc điểm khác nhau bổ sung và hỗ trợ cho nhau Hạt thấm hút có tên gọi là Super Absorbent Polymer (SAP), đây là chất đã được kiểm định là

an toàn cho bé, có khả năng ngậm nước và trương nở ấ g p nhi u l n trề ầ ọng lượng ban đầu

Sự phân bi t gi a m t chi c tã b m giá r và s n ph m cao c p n m chệ ữ ộ ế ỉ ẻ ả ẩ ấ ằ ủ y u ế ở thành phần bông và ch t thấ ấm hút cũng như tỉ ệ ủ l c a hai ch t này Càng nhi u h t th m hút thì bấ ề ạ ấ ỉm càng giữ được mông bé khô thoáng trong nhi u gi và giá thành sề ờ ẽ cao hơn nhiều so với loại bỉm có chứa nhiều bông H u h t các lo i tã gi y hiầ ế ạ ấ ện nay đều có mộ ớp ch ng tht l ố ấm nước ở vỏ ngoài cùng Lớp này thường được làm bằng các chất liệu đặc trưng từ plastic Bên cạnh đó những s n ph m chả ẩ ất lượng cao đều có màng đáy được thi t k có khế ế ả năng thoát hơi ẩm giúp bé không b hị ầm bí, khó ch u khi sị ử dụng

Thị trường tã tr em Trung Quẻ ốc được phân khúc theo lo i s n ph m thành tã dùng ạ ả ẩmột l n, tã v i, tã t p và quầ ả ậ ần bơi Thị trường tã dùng m t lộ ần được phân thành tã siêu th m, ấ

tã siêu thấm, tã thông thường và tã phân h y sinh h c Tã gi y trủ ọ ấ ẻ em thường được chia thành các kích c l n, v a, nh và cho trỡ ớ ừ ỏ ẻ sơ sinh dựa trên cân n ng và s phát tri n cặ ự ể ủa

em bé

2.2.3 Nghiên cứu quy mô và đặc điểm của thị trường

Theo th ng kê m i nhố ớ ất, năm 2019, tổng doanh thu thị trường c a phân khúc tã giủ ấy

ở Trung Quốc đạt con số kh ng lồ là 8,2 t USD, trong khi doanh thu bình quân trên đầu ổ ỷngười, là k t qu c a t ng doanh thu chia cho t ng dân s , là 5,7 USD ế ả ủ ổ ổ ố Trong ố 10 thương s hiệu tã giấy hàng đầu trên Tmall Double Eleven vào năm 2020, các thương hiệu trong nước như Biba Baby, Yiying, Shuangran, Babudou và Anerle đã bước vào vòng vây Trong báo cáo cuối cùng, Biba Baby, Yiying, Shuangran và Babudou đã lọt vào TOP 10

Sự phát tri n trên m t ph n là do chính sách hai con toàn di n s chính thể ộ ầ ệ ẽ ức được thực hiện vào năm 2016, dân số và tỷ lệ sinh trên toàn quốc gia tăng sẽ thúc đẩy sự phát triển của thị trường tã tr em c a Trung Qu c Khi m c sẻ ủ ố ứ ống được cải thi n và các bệ ậc cha m ẹsinh ra trong những năm 1980 đã trở thành cơ sở khách hàng chủ đạo cho tã gi y tr em, ấ ẻnhu c u v các s n ph m chầ ề ả ẩ ất lượng cao đã tăng lên Đô thị hóa luôn là động lực chính thúc

đẩy sự phát triển của th trư ng tã giấy trẻ em V i sự ị ờ ớ gia tăng thu nhập khả dụng, nhu cầu

sống của người tiêu dùng Trung Quốc đã tăng lên Dựa trên các y u t trên, nhu c u v tã ế ố ầ ềgiấy tr em t i th ẻ ạ ị trường Trung Quốc tăng trưởng m nh m Theo Báo cáo nghiên c u triạ ẽ ứ ển vọng đầu tư và khảo sát thị trường ngành tã gi y tr em Trung Quấ ẻ ốc giai đoạn 2016-2020

do Vi n Nghiên c u Công nghiệ ứ ệp Thương mại Trung Qu c công b , m c tiêu th tã giố ố ứ ụ ấy trẻ em bình quân đầu người của Trung Quốc đã tăng từ 19,2 nhân dân t ệ năm 2011 lên 33,4 nhân dân tệ năm 2015, với m c gứ ộp hàng năm tốc độ tăng trưởng 14,8% Dự kiến trong thờ ỳi k K hoế ạch 5 năm lần th 13, nó s ứ ẽ tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm

là 16,8% Vào năm 2020, mức tiêu thụ tã trẻ em bình quân đầu người s đạt 70,9 nhân dân ẽ

tệ T nh ng phân tích v tình hình thừ ữ ề ị trường hi n t i, sệ ạ ự gia tăng liên tục của dân s , s ố ựcải thiện s c mứ ạnh chi tiêu của người tiêu dùng và vi c áp dệ ụng chính sách “hai con toàn diện” chắc chắn đã trở thành động lực thúc đẩy sự tăng trưởng không ngừng của th ị trường này V i sớ ự thay đổi trong quan ni m tiêu dùng c a th h cha mệ ủ ế ệ ẹ trẻ ớ m i, nhu c u tiêu ầdùng tã gi y trấ ẻ em trong nước đang có xu hướng tăng mạnh, khi n ngành tã gi y tr em ế ấ ẻtrở thành một thị trường r ng lộ ớn và đầy tiềm năng

2.2.4 Nghiên cứu h ệ thống phân ph i hàng hóa trên th ố ị trường

2.2.4.1 Kênh phân phối trực tuy n ế

Có thể thấy, kênh tr c tuy n là m t kênh quan trự ế ộ ọng đố ới v i vi c kinh doanh tã gi y ệ ấTrong quý đầu tiên của năm 2019, doanh số bán tã giấy đạt 4,81 t nhân dân tỷ ệ, tăng 12,6%

so v i cùng kớ ỳ năm ngoái Trong số đó, nền tảng Tmall vẫn duy trì lợi thế “anh em một nhà”, với doanh số 2,72 tỷ NDT, chiếm 56,5% Doanh thu của nền tảng JD.com là 1,57 tỷ nhân dân t , chiệ ếm 32,6%, tăng 6,1% so với cùng kỳ năm ngoái Về ốc độ tăng trưở t ng, Koala tăng trưởng âm 20,2% và Suning đạt mức tăng trưởng siêu nhanh 214,8%

Nhưng đố ới các thương hiệi v u tã giấy Trung Quốc, bất kể thị trường đang lên hay đang chìm, họ cần phải có định vị trong kênh phù hợp với sự phát triển của chính mình Với s phát tri n c a công ngh ự ể ủ ệ như Internet, 5G, và trí tuệ nhân tạo, các kênh thương mại điện tử và các kênh m i nổi dần chiếm lĩnh các kênh bán hàng chính Theo số liệu của ớEuromonitor, năm 2019, kênh thương mại điện tử chiếm 44% kênh bán tã, kênh mới nổi chủ yếu là kênh bà mẹ và trẻ em chiếm 28%

2.2.4.2 Các kênh bán l ẻ

Hệ thống bán l phân ph i toàn di n trên toàn qu c Cácẻ ố ệ ố đại siêu th , siêu th , h ị ị ệ thống các c a hang ti n l i, hi u thu c Phân khúc kênh phân phử ệ ợ ệ ố ối đại siêu th và siêu thị ị chiếm thị phần l n trên thị trường và đượớ c dự báo sẽ vẫn chiếm ưu thế trong giai đoạn dự báo Người tiêu dùng mua hàng tại các đại siêu thị hay siêu thị đang trở nên ph biến nh có ổ ờnhiều loại hàng tiêu dùng dưới một trung tâm thương mại, chỗ đậu xe r ng rãi và thộ ời gian hoạt động thu n ti n, d dàng cho vi c mua sậ ệ ễ ệ ắm

2.2.4.3 Các kênh dành cho bà m và tr em t nh ng ph n mang thai ẹ ẻ ừ ữ ụ ữ

Các kênh bán l s n ph m cho bà m và tr ẻ ả ẩ ẹ ẻ em trong nước hay khu vực Điểm thu hút chính là chi t kh u l n khi t mua s m và gi m giá khi khuy n m i H u h t các bà m và ế ấ ớ ự ắ ả ế ạ ầ ế ẹphụ nữ mang thai đều gi m thả ời gian làm vi c tệ ại nơi làm việc và thu nh p nói chung là ậgiảm, do đó, nhiều bà mẹ càng mong muốn tìm kiếm nguồn thu nhập phụ mới Đồng thời,

do kinh nghi m nuôi d y con cái c a các bà mệ ạ ủ ẹ và ph n mang thai còn thi u nên mụ ữ ế ột mặt

dễ hình thành và phát tri n mể ột vòng th o ả luận xã hội c a cùng mủ ột nhóm v i hoớ ạt động cao, tạo cơ sở cho vi c thành lệ ập nhóm khách hàng để thu hút mua hàng và đưa ra các chương trình khuyến mãi chính xác Mặt khác, nhóm này dễ dàng cộng tác với các bà mẹ

và ph n mang thai có tr i nghiụ ữ ả ệm tương tự và có sự tin tưởng cao hơn vào các đề xuất từ các ph n mang thai có kinh nghiụ ữ ệm hơn so với các hướng d n mua sẫ ắm thông thường Những hướng dẫn này đã trở thành nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của các kênh kinh doanh siêu nh dành cho m và bé ỏ ẹ

2.2.5 Nghiên cứu c nh tranh ạ

Trong ngành hàng tiêu dùng mẹ và bé Trung Qu c, dòng s n ph m tã lót phát triở ố ả ẩ ển nhanh chóng và có mức độ ạnh tranh tương đối khố c c li t Theo th ng kê c a Vi n nghiên ệ ố ủ ệcứu Qianzhan, hi n nay th ệ ị trường Trung Quốc có hơn 2000 thương hiệu tã lót tr ẻ em nhưng chỉ riêng 10 thương hiệu hàng đầu đã chiếm t i 60% th ph n ớ ị ầ Pampers đã thành công chiếm giữ vị trí cao nh t 20% th phấ ị ần (năm 2019) Song vẫn phải đối mặt trước sức ép gay g t t ắ ừphía các thương hiệu nước ngoài khác và sức ép từ các thương hiệu nội địa

Bi ểu đồ 1: Th ị phần ngành hàng tã lót tr em thẻ ị trườ ng Trung Quốc năm 2019

Ngu ồn: Vi n nghiên c u Qianzhan ệ ứ

- Các đối thủ cạnh tranh chính của Pampers:

 Điểm yếu: Giá đắt, cao hơn gấp đôi so với giá tã lót Merries tiêu chuẩn được bán tại

thị trường Nhật Bản Mộ ố ại hàng không có s n, ph i nh p kh u tt s lo ẵ ả ậ ẩ ừ Nhật Bản

 Huggies (Th ị ph n: 8%) ầ

Tã lót Huggies là thương hiệu của công ty Kimberly – Clark đến t Mừ ỹ, gia nh p th ậ ị trường Trung từ khá s m (2003) ớ

 Điểm mạnh: Huggies là thương hiệu mạnh, mạng lưới phân ph i r ng kh p toàn cố ộ ắ ầu

và luôn n m trong top ngành hàng tiêu dùng m và bé S n phằ ẹ ả ẩm được s n xu t trên dây ả ấchuyền công ngh mệ ới, thường xuyên được nghiên c u c i ti n vứ ả ế ề tính năng sử ụng và dchất lượng Giá thành h p lý ợ

Anerle MamyPoko Moony MignonBaby Ji's DRESS Cojin Khác

 Điểm yếu: Có s c i tiự ả ến nhưng vẫn chưa vượt tr i b ng s n ph m bán t i th ộ ằ ả ẩ ạ ị trường

Mỹ do chi phí s n xu t t i Trung Qu c còn cao So vả ấ ạ ố ới các thương hiệu khác trên th ịtrường, chiều ngang tã Huggies hẹp hơn hẳn nên d bễ ị tràn

 Điểm y u: Hình thức sảế n phẩm đơn điệu, ít cải tiến m u mã Gia nh p thị trường ẫ ậmuộn (2013) nên chỗ ng của GOO.N trên th trư ng còn hạn chế đứ ị ờ

 Anerle (Th ph n: 3%) ị ầ

Anerle thu c tộ ập đoàn Hengan, là một trong nh ng nhà s n xu t tã giữ ả ấ ấy trong nước sớm nh t Trung Qu c, trấ ố ở thành thương hiệu quốc gia

 Điểm mạnh: Anerle là thương hiệu nội địa nên dễ dàng ti p cận khách hàng Trung ế

Quốc Nghiên c u và ki m soát chứ ể ất lượng thường xuyên, d ch vị ụ chăm sóc khách hàng được đánh giá cao Giá thành rẻ và màu sắc đa dạng, đáp ứng được sở thích khách hàng

 Điểm yếu: Thi t b và dây chuyế ị ền sản xu t của Anerle còn h n ch , nguyên li u ấ ạ ế ệchưa tối ưu Nỗ lực quảng bá sản phẩm còn yếu, chưa có những đột phá để đánh bật được các thương hiệu nước ngoài

- Các đối th ủ cạnh tranh tiềm năng của Pampers:

Theo Euromonitor, t l sinh t i Trung Quỉ ệ ạ ốc tăng trưởng nh n i l ng chính sách mờ ớ ỏ ột con và tỷ l s dệ ử ụng tã lót bình quân đầu người vẫ ở ứn m c th p 395, tấ ức là vẫn có s thâm ựnhập đáng kể vào ngành hàng này Pampers sẽ phải đối mặt với nhiều đối thủ tiềm năng: các công ty nội địa đang chiếm ph n l n th ph n dòng s n phầ ớ ị ầ ả ẩm tã lót người l n (Anerkang, ớDeban, Tianning ) có th t n d ng công ngh ể ậ ụ ệ và thương hiệu để s n xu t tã lót tr em; Cáả ấ ẻ c

cơ sở sản xuất tã vải truyền thống thay thế tã lót dùng một lần; Một số công ty chưa gia nhập thị trường Trung Quốc nhưng đang thử nghi m dòng tã c m bi n thông minh (Pixie ệ ả ếScientific) …

2.2.6 Nghiên cứu cơ sở hạ tầng

Đầu tư cơ sở hạ tầng là chìa khóa quan trọng trong tăng trưởng kinh tế Trung Quốc, đóng góp tích cực vào sự phát triển nói chung và ngành hàng tã lót nói riêng

 Hạ t ng k thu t sầ ỹ ậ ố được Trung Qu c chú tr ng nhố ọ ất, riêng năm 2020 Chính phủđầu tư lên tới hơn 420 tỷ USD Các sản phẩm như mạng 5G, trí tuệ nhân tạo, nền tảng thương mại điện tử… giúp hiện đại hóa việc tương tác giữa nhà s n xuả ất và người tiêu dùng, tăng trải nghiệm khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh giữa các doanh nghi p ệ

 Hạ t ng giao thông là ni m t hào c a Trung Qu c Mầ ề ự ủ ố ạng lưới giao thông thu n ti n, ậ ệphủ khắp đất nước với đường s t là chắ ủ đạo đã kế ố ấ ả các đơn vịt n i t t c hành chính, cửa khẩu biên giới, các khu v c quan tr ng, giúp các doanh nghi p ngành hàng tã lót nâng cao ự ọ ệsản xuất, tiếp c n v i mậ ớ ọi khu vực trên lãnh th và mổ ở r ng th ộ ị trường

 Hạ tầng năng lượng có nhiều cải tiến Việc mất cân đối nguồn cung điện năng trong quá kh khi n Trung Qu c g p nhi u vứ ế ố ặ ề ấn đề, đặc biệt là môi trường Song Chính phủ đã

nỗ lực với kế ho ch Energy 13 FYP, t o ra sạ ạ ản lượng điện d i dào phồ ục vụ s n xuả ất

 Các d ch v tài chính - ngân hàng - b o hi m phát tri n m nh, thanh toán tr c tuy n ị ụ ả ể ể ạ ự ếphổ bi n giúp khách hàng thu n lế ậ ợi hơn trong việc mua bán mà không ph i d a vào tiả ự ền mặt

2.2.7 Dự đoán các xu hướng biến động c a th ủ ị trường

2.2.7.1 Cung và c u: ầ

Với vi c nh n thệ ậ ức cao hơn về ứ s c kh e, am hiỏ ểu hơn những l i th tã lót dùng mợ ế ột lần đem lại, thị trường tã lót Trung Qu c phát tri n v i s c mua ngày càng l n, c u d kiố ể ớ ứ ớ ầ ự ến tăng liên tục Ngoài ra, nền kinh tế hàng đầu thế giới làm tăng tương đối tầng lớp trung và thượng lưu Trung Quốc, góp phần tăng nhu cầu với các s n ph m tã lót tr em cao c p, thúc ả ẩ ẻ ấđẩy việc tăng quy mô sản xuất và cải tiến chất lượng

Theo báo cáo c a Global Industry Analysts Inc., quy mô thủ ị trường tã lót dùng một lần cho tr t i Trung Qu c d kiẻ ạ ố ự ến đạt 10.7 t ỷ USD năm 2027, tốc độ tăng trưởng gộp 5.3% giai đoạn 2021 – 2027 Sản lượng dự kiến tới năm 2023 đạt gần 2 triệu tấn Do thu nhập khả d ng bình quâụ n đầu người tăng đáng kể và vi c khệ ởi động l i chính sách hai con, th ạ ịtrường tã lót Trung Qu c dự kiến sẽ ố tăng trưởng liên tục trong các năm tới