GIẢI PHÁP GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA VNPT TP. HỒ CHÍ MINH

LỜI CAM ĐOANTôi cam đoan rằng luận văn "Giai pháp giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM” là bài nghiên cứu của chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THÚY MAI

GIẢI PHÁP GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG

CỦA VNPT TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP Hồ Chí Minh, năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THÚY MAI

GIẢI PHÁP GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG

CỦA VNPT TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS Nguyễn Ngọc Duy Phương

TP Hồ Chí Minh, năm 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn "Giai pháp giữ chân khách hàng sử dụng dịch

vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM” là bài nghiên cứu của chính tôi thực

hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Ngọc Duy Phương

Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôicam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng đượccông bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luậnvăn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại cáctrường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

TP HCM, ngày 01 tháng 11 năm 2020Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Thúy Mai

1

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu tại trường Đại học Mở Thành phố

Hồ Chí Minh, tôi đã nhận được sự giúp đỡ, hỗ trợ một cách sâu sắc, nhiệt tình củacác quý thầy cô trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, người thân, bạn bè vàquý anh/chị đồng nghiệp tại VNPT TP.HCM

Trước tiên, tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc nhất đến thầy TS Nguyễn NgọcDuy Phương, giảng viên hướng dẫn khoa học trực tiếp của tôi, đã tận tình chỉ dạy

và hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện luận văn này

Tôi xin gửi lời cám ơn đến các đồng nghiệp trong VNPT TP.HCM đã tạođiều kiện và nhiệt tình hỗ trợ tôi để tôi có thể hoàn thành được luận văn này

Tôi cũng xin gửi lời cám ơn chân thành tới các bạn học viên các lớp MBAcủa trường đại học Mở đã luôn đồng hành, giúp đỡ, chia sẻ và động viên tôi trongsuốt khóa học cũng như quá trình làm luận văn này

Tôi xin gửi lời cám ơn đến quý thầy cô của trường Đại học Mở đã dànhnhiều tâm huyết và công sức để truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm và

kỹ năng quý báu cũng như và các anh/chị quản lý khoa đã tạo điều kiện tốt nhất đểtôi có thể thực hiện luận văn này

Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện mộtcách tốt nhất có thể, song cũng khó tránh được một vài sai sót Vì vậy, tôi rất mongtiếp tục nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ quý thầy cô, cácanh/chị và các bạn

Một lần nữa, tôi xin chân thành cám ơn và kính chúc Quý Thầy/ Cô đượcnhiều sức khỏe, công tác tốt Kính chúc Quý nhà trường đạt được nhiều thành côngtrong công tác giáo dục

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu dựa trên lýthuyết chuỗi phương tiện (MEC), sử dụng phương pháp phỏng vấn bậc thang để thuthập số liệu qua 2 bước Bước 1, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu 3 chuyên gia và 5đối tượng khảo sát bằng kỹ thuật phỏng vấn bậc thang mềm Bước 2, tác giả đã tiếnhành phỏng vấn 80 đối tượng khảo sát và thu về được 67 bảng câu hỏi đạt yêu cầuphân tích Kết quả nghiên cứu được mô tả bằng đồ thị thông qua việc xây dựng bản

đồ thứ bậc HVM bao gồm 3 chuỗi liên kết thuộc tính - kết quả - giá trị quan trọng:(1) Công tác quản lý thu cước không hiệu quả làm cho khách hàng bị ngắt kết nốimạng; (2) chất lượng thiết bị đầu cuối không đảm bảo làm ảnh hưởng đến tâm lý sửdụng dịch vụ của khách hàng; (3) Rào cản chuyển đổi ngày càng được nới lỏng

Từ đó, tác giả đã đề xuất 5 giải pháp cần triển khai thực hiện nhằm nâng cao

sự hài lòng và sự gắn kết của khách hàng đối với VNPT TP.HCM; đồng thời nângcao hiệu quả giữ chân khách hàng, giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng, ngừng sử dụngdịch vụ như: (1) Tiếp tục hoàn thiện việc tổ chức thực hiện mô hình nhân sự, chămsóc khách hàng theo từng cụm địa bàn quản lý (2) Tập trung nguồn lực chăm sóckhách hàng hiện hữu, hỗ trợ khách hàng cá nhân nâng cấp sử dụng gói tích hợp đadịch vụ; (3) Giải pháp phân loại nhóm khách hàng và triển khai công tác chăm sóc,quản lý thu cước theo điểm tín nhiệm; (4) Rà soát quy trình sữa chữa, nâng cấp vàđánh giá chất lượng thiết bị đầu cuối thu hồi trước khi tái sử dụng cho khách hàng;(5) Thực hiện đa dạng hoá chủng loại thiết bị đầu cuối cung cấp theo từng loại góidịch vụ, theo nhu cầu sử dụng nâng cao của từng nhóm khách hàng

ABSTRACTThe purpose of the topic "Solution to retain customers using Optical CableInternet services of VNPT HCM City" is to help VNPT HCM City pay moreattention to the needs and expectations of customers and from there can proposesolutions to reduce the percentage of customers leaving the network, improvecustomer retention efficiency.

The author uses qualitative research methods and research based on vehiclechain theory (MEC), using ladder interview method to collect data through 2 steps.Step 1, the author conducted in-depth interviews with 3 experts and 5 surveysubjects using soft ladder interview technique Step 2, the author interviewed 80surveyed subjects and collected 67 questionnaires that met the analysisrequirements The research results are depicted graphically through the construction

of the HVM hierarchical map, including 3 chain of important attributes results values: (1) Ineffective fee collection management causes customers to disconnectfrom the network; (2) the quality of the terminal is not guaranteed, affecting thepsychology of customers to use the service; (3) The transfer barrier is more andmore loosened

-Since then, the author has proposed 5 solutions to implement to improvecustomer satisfaction and cohesion with VNPT HCMC; at the same time improvingthe efficiency of customer retention, reducing the percentage of customers leavingthe network, stopping using services such as: (1) Continuing to improve theimplementation of the HR model, customer care in each cluster management areas(2) Focusing resources on existing customer care, supporting individual customers

to upgrade using integrated multi-service package; (3) Solution for classifyingcustomer groups and implementing the care and management of charging by creditscore; (4) Review the repair process, upgrade and evaluate the quality of therecovered terminal before reuse for customers; (5) Diversify types of terminalequipment provided for each type of service package, according to the advancedneeds of each customer group

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU iii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH ix

1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Giới thiệu VNPT Thành phố Hồ Chí Minh 1

1.2 Lý do chọn đề tài 4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 8

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 8

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 8

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 8

1.5 T ổng quan phương pháp nghiên cứu 9

1.6 Cấu trúc luận văn 9

2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 11

2.1 Định nghĩa các khái niệm liên quan 11

2.1.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng 11

2.1.2 Khái niệm Giữ chân khách hàng 14

2.2 Các lý thuyết liên quan 19

2.2.1 Lý thuyết chuỗi phương tiện (Means-end chain theory - MEC) 19

2.2.2 Lý thuyết về marketing mối quan hệ 21

2.3 Các nghiên cứu trước 26

2.3.1 Theo nghiên cứu của Khan và cộng sự (2016) 26

2.3.2 Theo nghiên cứu của Jeng và cộng sự (2012) 27

2.3.3 Theo nghiên cứu của Danish và cộng sự (2015) 28

2.3.4 Theo nghiên cứu của Hossain và cộng sự (2017) 30

2.3.5 Theo nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004) 31

2.3.6 Theo nghiên cứu của Thaichon (2014) 32

2.3.7 Theo dự án mẫu của VNPT Hà Nội năm 2019 35

2.4 Khung lý thuyết, mô hình và các nguyên nhân giả định 35

Chất lượng dịch vụ 36

Rào cản chuyển đổi 39

Khung lý thuyết 40

Tóm tắt chương 2 41

3 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 43

3.1 Quy trình nghiên cứu 43

3.2 Phương pháp nghiên cứu 43

3.2.1 Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn bậc thang mềm 44

3.2.2 Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn pháp bậc thang cứng 46

3.2.3 Thiết kế mẫu 48

3.3 Phương pháp xử lý số liệu 48

Tóm tắt chương 3 50

4 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 51

4.1 T ổng quan thị trường ngành viễn thông 51

Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) 54

4.2 Đối thủ cạnh trạnh 56

4.2.1 Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội Viettel 56

4.2.2 Công ty Cổ phần viễn thông FPT 57

4.3 Phân tích thực trạng tại VNPT TP.HCM 57

4.3.1 Khách hàng rời mạng, ngừng sử dụng dịch vụ 58

4.3.2 Cơ cấu doanh thu dịch vụ viễn thông 59

4.3.3 Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang 59

4.4 Phân tích kết quả nghiên cứu 61

4.4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 61

4.4.2 Xây dựng ma trận quan hệ A - C và C - V 64

4.4.3 Xây dựng bản đồ thứ bậc HVM 65

Tóm tắt chương 4 71

5 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ TRIỂN KHAI THỰC HIỆN 73

5.1 Đề xuất giải pháp 73

5.2 Triển khai thực hiện 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

PHỤ LỤC 84

PHỤ LỤC 1 84

PHỤ LỤC 2 85

PHỤ LỤC 3 89

DANH MỤC BẢNG

•

Bảng 2.1: Khung lý thuyết các nghiên cứu liên quan 41

Bảng 3.1: Bảng các Thuộc tính - Giá trị - Kết quả 45

Bảng 3.2: Bảng câu hỏi được thiết kế theo APT (Hofstede và cộng sự, 1998) - Ma trận A - C 47

Bảng 3.3: Bảng câu hỏi được thiết kế theo APT (Hofstede và cộng sự, 1998) - Ma trậnC - V 47

Bảng 4.1: Thống kêvề giới tính 61

Bảng 4.2: Thống kêvề độ tuổi 62

Bảng 4.3: Thống kêvề trình độ học vấn 62

Bảng 4.4: Thống kêvề trình trạng việc làm 62

Bảng 4.5: Thống kêvề thu nhập hàng tháng 63

Bảng 4.6: Thống kêvề thời gian sử dụng dịch vụ 63

Bảng 4.7: Thống kêvề tình hình công nợ 63

Bảng 4.8: Ma trận quan hệ thuộc tính - kết quả về việc khách hàng rời mạng, ngừng sử dụng dịch vụ của VNPT TP.HCM 64

Bảng 4.9: Ma trận quan hệ kết quả - giá trị về việc khách hàng rời mạng, ngừng sử dụng dịch vụ của VNPT TP.HCM 65

DANH MỤC HÌNH

•

Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức VNPT TP.HCM 3

Hình 1.2: Tỷ lệ khách hàng rời mạng/ Tổng kháchhàng 4

Hình 1.3: Tỷ lệ khách hàng rời mạng/khách hàng phát triển mới 5

Hình 1.4: Tỷ trọng doanh thu dịch vụ 6

Hình 2.1: Mô hình Giữ chân khách hàng trong ngành viễn thông Pakistan 26

Hình 2.2: Khung phân cấp nhiều tiêu chí 27

Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc giữ chân khách hàng trong lĩnh vực viễn thông của Pakistan 29

Hình 2.4: Mô hình Giữ chân khách hàng và dịch vụ viễn thông ở Bangladesh 31

Hình 2.5: Những ảnh hưởng của sự hài lòng và rào cản chuyển đổi với lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc 32

Hình 2.6: Mô hình Giữ chân khách hàng trong thị trường Internet gia đình 34

Hình 2.7: Nguyên nhân cốt lõi của vấn đề khách hàng Internet cáp quang rời mạng trên địa bàn Hà Nội 35

Hình 2.8: Mô hình các nguyên nhân tác động đến hiệu quả giữ chân khách hàng tại VNPT TP.HCM ' 40

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 43

Hình 4.1: Thị phần dịch vụ BRCĐ các nhà cung cấp dịch vụ tại Việt Nam theo Thuê bao 54

Hình 4.2: Thị phần dịch vụ BRCĐ các nhà cung cấp dịch vụ tại Việt Nam theo Doanh thu 54

Hình 4.3: Tỷ trọng thuê bao và doanh thu theo đối tượng khách hàng 60

Hình 4.4: Tỷ lệ khách hàng cá nhân rời mạng quý 4 năm 2019 60 Hình 4.5: Bản đồ thứ bậc HVM về những nguyên nhân khiến khách hàng cá nhân

rời mạng, ngừng sử dụng dịch vụ của VNPT TP.HCM 66

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Tiếng Anh Tiếng việt

AMOS Analysis of Moment Structures Phân tích cấu trúc khoảnh khắc(Phần mềm AMOS)APT Association Pattern Technique Kỹ thuật mô hình liên kết

CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

ISP Internet Service Provider Nhà cung cấp dịch vụ Internet

SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

SPSS Statistical Package for the

1

tỉnh, thành phố được Hội đồng quản trị Tập đoàn phê

hình thành 2 đơn vị mới: Một đơn vị là Bưu điện tỉnh, thành

Đến tháng 6/2015, Tập đoàn tiếp tục thực hiện tái cấu trúc lần 2 trong nội

bộ, mô hình tổ chức VNPT TP.HCM bao gồm 2 bộ phận chuyên biệt: Khối kỹthuật và khối kinh doanh tạo thành địa bàn quản lý các cấp Trên địa bàn quản lýcấp 1, Trưởng đại diện có thể là Giám đốc Viễn thông TP.HCM hoặc Giám đốcTrung Tâm kinh doanh TP.HCM, chịu trách nhiệm điều hành chung các hoạtđộng sản xuất kinh doanh của VNPT trên địa bàn TP.HCM Tương tự dưới địabàn quản lý cấp 1 bao gồm 9 địa bàn quản lý cấp 2, Trưởng địa bàn quản lý cấp 2cũng có thể là Giám đốc Trung Tâm viễn thông hoặc Giám đốc Phòng bán hàngkhu vực, trưởng địa bàn cấp 2 chịu trách nhiệm triển khai các hoạt động sản xuấtkinh doanh từ địa bàn cấp 1 Và các địa bàn quản lý cấp 2 được phân chia thànhnhiều địa bàn quản lý cấp 3 để quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh phù hợpvới yêu cầu thực tiễn của khách hàng

Các lĩnh vực hoạt động của VNPT TP.HCM: (1) Tổ chức xây dựng, quản

lý, vận hành, lắp đặt, khai thác, bảo dưỡng, sửa chữa mạng viễn thông trên địabàn TP.HCM; (2) Tổ chức, quản lý, kinh doanh và cung cấp các dịch vụ viễnthông, công nghệ thông tin; (3) Sản xuất, kinh doanh, cung ứng, đại lý vật tư,thiết bị VT - CNTT theo yêu cầu sản xuất kinh doanh của đơn vị và nhu cầu củakhách hàng; (4) Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng các công trình VT -CNTT; (5) Kinh doanh dịch vụ quảng cáo; dịch vụ truyền thông; (6) Kinh doanhbất động sản, cho thuê văn phòng; (7) Tổ chức phục vụ thông tin đột xuất theoyêu cầu của cấp uỷ Đảng, Chính quyền địa phương và cấp trên; (8) Kinh doanhcác ngành nghề khác khi được Tập đoàn cho phép

2

Nguồn: Phòng Nhân sự Viễn thông TP.HCMGiới thiệu về dịch vụ Internet cáp quang (FTTHx): là một trong các dịch vụInternet băng thông rộng đang được VNPT TP.HCM cung cấp, tên thương mại làdịch vụ FiberVNN Với công nghệ truy cập Internet hiện đại nhất với đườngtruyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang đến địa chỉ thuê bao Mạng cáp quang đượcđưa đến địa chỉ thuê bao giúp KH sử dụng được đa dịch vụ trên mạng viễn thôngchất lượng cao, kể cả dịch vụ truyền hình giải trí FiberVNN thích hợp cho kháchhàng cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp Dịch vụ có các ưu điểm nổi bậc như: (1)Đường truyền có tốc độ ổn định; tốc độ truy cập Internet cao; (2) Không bị suy

Địa bàncấp 1

Địa bàncấp 3

Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức VNPT TP.HCM

Địa bàncấp 2

3

hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài

bị, không sợ sét đánh lan truyền trên đường dây; (4) Nâng

tự do và sự cạnh tranh ngày càng diễn ra gay gắt và quyết liệt Đặc biệt, TP.HCM

là một trong những thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt nhất trong cả nước Cácđối thủ của VNPT trên địa bàn TP.HCM ngày càng lớn mạnh, cạnh tranh trựctiếp và chia sẻ phần lớn thị phần người tiêu dùng Thị trường TP.HCM là thịtrường tiềm năng mà tất cả các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ VT - CNTTmong muốn được phát triển, do vậy tình hình cạnh tranh đã trở nên ngày cànggay gắt VNPT TP.HCM đang phải đối đầu với thực trạng KH sử dụng dịch vụInternet cáp quang hiện tại đang mất dần Các số liệu được thống kê và đánh giátheo nguồn số liệu nội bộ của VNPT TP.HCM như sau:

(i) Tỷ lệ khách hàng rời mạng/tổng khách hàng có xu hướng tăng cao từquý 1/2018 (0.81%/tháng) đến quý 4/2019 (1.06%/tháng)

Hình 1.2: Tỷ lệ khách hàng rời mạng/ Tồng khách hàng

Nguồn: báo cáo nội bộ VNPT TP.HCM (2020)

4

(ii) Tỷ lệ khách hàng rời mạng, ngưng sử dụng dịch vụ hiện nay so vớikhách hàng phát triển mới ở mức 55.7%, bình quân VNPT TP.HCM phát triểnđược 100 khách hàng mới thì có 55.7 khách hàng hiện hữu rời mạng và chỉ sốnày cũng đang có xu hướng tăng qua từng quý.

Hình 1.3: Tỷ lệ khách hàng rời mạng/khách hàng phát triển mới

Nguồn: báo cáo nội bộ VNPT TP.HCM (2020)Như số liệu phân tích ở hình 1.2 và 1.3, tỷ lệ khách hàng rời mạng, ngưng

sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM hiện nay là con số rấtđáng lo ngại Kotler (1994) ước tính rằng chi phí để thuyết phục một khách hàngthường xuyên không đến với đối thủ cạnh tranh thấp hơn 16 lần so với chi phítìm kiếm và thiết lập liên hệ với một khách hàng mới, và chi phí thu hút kháchhàng mới cao gấp 5 đến 6 lần để giữ lại những cái hiện có Reichained và Sasser(1990) ước tính rằng một nhà cung cấp dịch vụ có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến85% bằng cách giảm 5% tỷ lệ khách hàng rời mạng, ngưng sử dụng dịch vụ.Điều này cho thấy tỷ lệ khách hàng rời mạng, ngưng sử dụng dịch vụ có thể ảnhhưởng rất lớn đến hiệu quả kinh doanh của VNPT TP.HCM trong giai đoạn hiệnnay Kotler (1999) nêu rõ rằng các công ty phải chú ý hơn đến tỷ lệ khách hàngrời mạng, ngưng sử dụng dịch vụ và các bước để giảm tỷ lệ này Ông phác thảocác bước sau: Công ty phải xác định và đo lường tỷ lệ duy trì của mình, công typhải phân biệt nguyên nhân gây ra sự mất khách hàng và xác định những nguyênnhân có thể được quản lý tốt hơn, công ty cần phải ước tính, mất bao nhiêu lợi

5

nhuận khi mất khách hàng và cuối cùng công ty cần phải

nhiêu để giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng

Trong cơ cấu doanh thu các dịch vụ viễn thông cố định của VNPT TP.HCM(bao gồm dịch vụ Điện thoại cố định, Internet cáp đồng, Internet cáp quang,Truyền số liệu, hạ tầng mạng, Truyền hình MyTV), doanh thu dịch vụ Internetcáp quang chiếm đến 46.2% tổng doanh thu dịch vụ Do vậy, khi hiệu quả kinhdoanh dịch vụ Internet cáp quang bị sụt giảm sẽ tác động trực tiếp làm ảnh hưởngđến tổng doanh thu dịch vụ của toàn VNPT TP.HCM

Hình 1.4: Tỷ trọng doanh thu dịch vụ

Nguồn: báo cáo nội bộ VNPT TP.HCM (2020)Ngành công nghiệp viễn thông trên thế giới đã trải qua những thay đổi tolớn trong vài thập kỷ qua như bổ sung các dịch vụ mới, tiến bộ công nghệ vàcạnh tranh gia tăng do bãi bỏ những quy định về rào cản chuyển đổi (Y Huang,

B Huang, and M T Kechadi, 2011) Do đó, dự đoán về KH trong viễn thông đãtrở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp trong ngành nhằm bảo vệ cơ sởkhách hàng trung thành của họ, tăng trưởng tổ chức và cải thiện quản lý quan hệkhách hàng (A Idris and A Khan, 2012; M Kaur, K Singh, and N Sharma,2013) Giữ chân khách hàng với rủi ro cao là một trong những thách thức khó

khăn nhất trong ngành viễn thông hiện nay Do có nhiều

hơn và cạnh tranh gay gắt hơn trên thị trường, khách hàng

chọn để chuyển đổi dịch vụ giữa nhà cung cấp Do đó, những

trung vào chăm sóc khách hàng hiện hữu hơn là xây dựng

quan khác, vì lợi nhuận từ việc chăm sóc khách hàng hiện

việc đi tìm khách hàng mới (Zeithaml và cộng sự,1996) Chỉ

Sriram, 2006) Poel và Lariviere (2004) đã nêu một số giá

chân khách hàng: Giữ chân khách hàng thành công có nghĩa là

không nên tìm kiếm khách hàng tiềm năng rủi ro cao, tập

cầu của khách hàng hiện tại

Kurtz và cộng sự (2002) tuyên bố rằng các khách hàng rời đi khiến cáccông ty mất hàng triệu đô la doanh thu mỗi năm, ngoài việc những khách hàngrời đi bị mất thông thường việc truyền miệng tiêu cực có thể ảnh hưởng đếnngười tiêu dùng khác để mua hàng ở nơi khác Kotler (1997) tuyên bố rằng chiphí để thu hút một khách hàng mới cao gấp năm lần chi phí để giữ cho kháchhàng hiện tại hài lòng Nó đòi hỏi rất nhiều nỗ lực để khiến khách hàng hài lòngchuyển đi khỏi các nhà cung cấp hiện tại của họ Có hai cách để tăng cường hiệuquả việc giữ chân khách hàng, một là dựng lên các rào cản chuyển đổi cao vàcách khác là mang lại sự hài lòng cao hơn cho khách hàng Giữ chân khách hàngmang lại những lợi ích như giữ chân nhân viên và sự hài lòng, dịch vụ tốt hơn,chi phí thấp hơn (Riechained, 1995), độ nhạy giá thấp hơn, truyền miệng tíchcực, thị phần cao hơn, hiệu quả cao hơn và năng suất cao hơn (Zineldin, 2000).Như vậy các Công ty có chủ động giữ chân khách hàng của mình không? Trongthực tế, làm thế nào để giữ chân được khách hàng?

7

Đó cũng là lý do mà tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp giữ chân khách

hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM”, những phân

tích và giải pháp của đề tài là hết sức cần thiết giúp VNPT TP.HCM quan tâmnhiều hơn đến nhu cầu, mong đợi của khách hàng; từ đó có thể đề ra các chiếnlược và các giải pháp nhằm giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng và nâng cao hiệu quảgiữ chân khách hàng

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài hướng đến các mục tiêu sau:

Phân tích thực trạng khách hàng rời mạng, ngừng sử dụng dịch vụInternet cáp quang của VNPT TP.HCM

Đưa ra các giải pháp nhằm giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụInternet cáp quang của VNPT TP.HCM; góp phần giữ vững thị phần, tăng trưởngdoanh thu và đảm bảo hiệu quả kinh doanh dịch vụ

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏisau:

Thực trạng khách hàng rời mạng, ngừng sử dụng dịch vụ Internet cápquang của VNPT TP.HCM như thế nào?

Các giải pháp như thế nào nhằm giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụInternet cáp quang của VNPT TP.HCM?

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng khách hàng rời mạng, ngừng sử dụngdịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM và giải pháp giữ chân kháchhàng của VNPT TP.HCM

8

Đối tượng khảo sát: khách hàng rời mạng, ngừng sử dụng dịch vụ Internetcáp quang của VNPT TP.HCM.

Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong 3 năm gần nhất Dữliệu sơ cấp khảo sát trực tiếp tại cửa hàng giao dịch của VNPT trên địa bànTP.HCM và tại nhà khách hàng

Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại VNPT TPHCM

1.5 Tổng quan phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính dựa trên lý thuyết chuỗi phương tiện (MEC), sử dụngphương pháp phỏng vấn bậc thang để thu thập số liệu qua 2 bước:

(i) Từ nguyên nhân giả định kết hợp phỏng vấn sâu các chuyên gia tronglĩnh vực dịch vụ Internet cáp quang và các đối tượng khảo sát bằng kỹ thuậtphỏng vấn bậc thang mềm Các cuộc phỏng vấn với các chuyên gia và đối tượngkhảo sát nhằm tìm hiểu những nguyên nhân khách hàng rời mạng, ngừng sử dụngdịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM Kết quả phỏng vấn kết hợp cácnguyên nhân giả định được phân loại theo thuộc tính (A), kết quả (C) và giá trị(V)

(ii) Phỏng vấn khách hàng rời mạng, ngừng sử dụng dịch vụ Internet cápquang của VNPT TP.HCM (tối đa 01 tháng) bằng kỹ thuật phỏng vấn bậc thangcứng Bảng câu hỏi được thiết kế dựa theo mô hình kỹ thuật liên kết APT sửdụng 2 ma trận: ma trận A - C (ma trận quan hệ thuộc tính - kết quả), ma trận C

- V (ma trận quan hệ kết quả - giá trị) Hai ma trận này liên kết với nhau bằngnhững phần tử kết quả (C) Cuối cùng xây dựng bản đồ giá trị thứ bậc HVM để

mô tả kết quả nghiên cứu bằng đồ thị, bao gồm các chuỗi liên kết thuộc tính - kếtquả - giá trị quan trọng (chuỗi A - C - V)

1.6 Cấu trúc luận văn

Kết cấu luận văn gồm có 5 chương, nội dung chính của từng chương nhưsau:

9

Chương 1: Giới thiệu về VNPT TP.HCM Sơ lược vấn đề cấp thiết củaVNPT TP.HCM cần phải giải quyết trong đề tài Giới thiệu tổng quát đề tàinghiên cứu: mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc của luậnvăn.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trình bày các khái niệm và lý thuyết liên quan

Đề xuất các nguyên nhân giả định tác động đến hành vi khách hàng rời mạng,ngừng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Xác định các loại dữ liệu cần thuthập, nguồn của các loại dữ liệu cần thu thập Kế hoạch dự kiến để thu thập dữliệu

Chương 4: Phân tích dữ liệu Phân tích thực trạng tại VNPT TP.HCM Tậptrung phân tích các dữ liệu thu được theo kế hoạch phác thảo trong chương 3.Chương 5: Giải pháp và kết luận Trình bày những kế hoạch cụ thể để giảiquyết hoặc thực hiện những vấn đề trọng tâm đã được xác định

10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾTTrong chương 2, tác giả sẽ làm rõ các khái niệm, các lý thuyết nền vàcác nghiên cứu trước liên quan để làm cơ sở đề xuất những nguyên nhân giả địnhtác động đến hành vi rời mạng, ngừng sử dụng dịch vụ của khách hàng.

2.1 Định nghĩa các khái niệm liên quan

2.1.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng

Khái niệm dịch vụ: từ năm 1960, đã có một số học giả (Edvardsson

và cộng sự, 2005; Gummesson và cộng sự, 2010; Lovelock, 1991) định nghĩa vàthảo luận về dịch vụ là các hoạt động và quy trình vô hình được thực hiện bởi cácnhà cung cấp dịch vụ nhằm mục đích mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.Lovelock (1991) định nghĩa một dịch vụ là một quá trình, phương pháp hoặc hiệusuất hơn là một đối tượng Solomon và cộng sự (1985) tin rằng marketing dịch

vụ trên mạng đề cập đến việc marketing các hoạt động và quy trình hơn là cácđối tượng Tương tự, Vargo và Lusch (2004) mô tả một dịch vụ là việc sử dụngcác kỹ năng và kiến thức thông qua các hoạt động, quy trình và biểu diễn vì lợiích của tất cả các bên Do đó, các dịch vụ có thể được coi là các hoạt động và quytrình vô hình của các nhà cung cấp dịch vụ nhằm mang lại lợi ích cho người tiêudùng Dịch vụ Internet là trọng tâm chính của nghiên cứu này do đó, cùng vớicác cuộc thảo luận về bản chất chung của dịch vụ, nghiên cứu này cố gắng liênkết các đặc điểm này với các dịch vụ trong bối cảnh ISP

Việc tiêu thụ các dịch vụ là quá trình chứ không phải do kết quả(Edvardsson và cộng sự, 2005) Người tiêu dùng cảm nhận quy trình sản xuất làmột phần của tiêu thụ dịch vụ, không giống như marketing truyền thống của hànghóa vật chất nơi họ chỉ nhận và thấy kết quả của quy trình đó (Gronroos, 1998;Vargo và Lusch, 2004) Ví dụ, khi giao dịch với các dịch vụ Internet, các tín hiệuđược cung cấp cho khách hàng tại thời điểm họ sử dụng Internet; do đó trong quátrình sử dụng, hiệu suất của ISP được đánh giá bởi KH của họ Nói cách khác,các sản phẩm dự kiến sẽ được KH nhìn thấy và nắm bắt, trong khi dịch vụ là một

hoạt động và quy trình vô hình để mang lại lợi ích

vấn đề của KH (Gummesson, 2007)

Các đặc điểm của dịch vụ bao gồm tính vô hình, tính không đồngnhất, tính không thể tách rời và tính dễ hỏng (Gummesson, 2007; Gummesson vàcộng sự, 2010; Rust và Chung, 2006) (1) Tính vô hình đề cập đến việc ngườitiêu dùng không thể liên lạc thực tế với các dịch vụ (Rust và Chung, 2006; Vargo

và Lusch, 2004) Chẳng hạn, KH không thể nhìn thấy, cảm nhận hoặc giữ kết nốiInternet Các khách hàng chỉ có thể trải nghiệm kết nối Internet qua thiết bị đầucuối (moderm) và thiết bị Internet của họ (2) Tính không đồng nhất cho thấy rấthiếm khi các nhà cung cấp dịch vụ cung cấp và đưa ra kết quả tương tự mỗi lầncho KH của họ, do sự hiện diện của các yếu tố con người (Rahman và Areni,2010; Zeithaml và cộng sự, 1985) Ví dụ, với các dịch vụ Internet, tốc độInternet, trạng thái kết nối và vùng phủ sóng có thể được kiểm soát một phần docác quy trình và hệ thống tự động Loại dịch vụ này hoàn toàn khác biệt khi sosánh với các dịch vụ được cung cấp bởi một thợ làm tóc, trong đó khía cạnh conngười là chủ yếu (3) Tính không thể tách rời quy định cách khách hàng làm việccùng với các nhà cung cấp dịch vụ trong các giai đoạn sản xuất, giao hàng và tiêuthụ dịch vụ (Lovelock, 1991; Vargo và Lusch, 2004) Khách hàng không nhấtthiết phải có mặt trong tất cả các giai đoạn sản xuất, giao hàng và tiêu thụ đểnhận được dịch vụ (Gummesson và cộng sự, 2010) Điều này cũng áp dụng chocác ISP, vì khách hàng không thực hiện liên lạc vật lý với các ISP trong khi sửdụng Internet tại nhà của họ Tuy nhiên, để truy cập Internet, trước tiên kháchhàng phải có kết nối qua ISP (4) Tính dễ hỏng có nghĩa là các dịch vụ kháchhàng thể được lưu, lưu trữ, bán lại hoặc trả lại (Gummesson, 2007) Trong thịtrường ISP, khi khách hàng mua gói Internet theo hợp đồng 24 tháng, khách hàngvẫn phải trả ISP mỗi tháng cho đến khi hợp đồng kết thúc, mặc dù họ có thể đi dulịch nước ngoài và không sử dụng Internet một khoảng thời gian

Khái niệm dịch vụ khách hàng: theo Oloruntoba và Gray (2009),

Asaari và Karia (2003) dịch vụ khách hàng là một phần quan trọng của các cuộc

gặp gỡ hàng ngày và liên quan đến sự tương tác giữa

khách hàng Mặc dù, dịch vụ khách hàng không trực tiếp tạo

một công ty, cách công ty giải quyết và xử lý các yêu cầu,

của khách hàng có thể là một điểm mạnh khác biệt (Zeithaml

có thể ảnh hưởng đến khách hàng nhận thức về dịch vụ (Zeithaml và cộng sự,2010) Do đó, nhân viên trong các tổng đài chăm sóc khách hàng phải có giọngnói dễ chịu, cách cư xử lịch sự và chú ý đến khách hàng, nhu cầu và mối quantâm của họ (Carraher và cộng sự, 2010) Để cung cấp chất lượng dịch vụ tốt hơn,các nhóm dịch vụ khách hàng cũng nên đam mê cung cấp dịch vụ chăm sóc caocho khách hàng (Asaari và Karia, 2003) Nhân viên bán hàng bị phát hiện khôngsẵn lòng phục vụ hoặc không thừa nhận khách hàng thường gây ra sự thất vọng,dẫn đến chất lượng dịch vụ nhận thức thấp (Carraher và cộng sự, 2010) Kháchhàng thường cân nhắc khả năng đáp ứng của nhân viên kỹ thuật và dịch vụ kháchhàng khi lựa chọn ISP (Santouridis và Trivellas, 2010) Erevelles và cộng sự(2003), Leelakulthanit và Hongcharu (2011) cho rằng một ISP khác biệt với cácđối thủ cạnh tranh bằng cách cung cấp hỗ trợ khách hàng vượt trội có lợi thếchiến lược bền vững trên thị trường Abdolvand và cộng sự (2006) đề xuất rằng

các doanh nghiệp không chỉ nên tập trung vào chất

2010) Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ cần chủ động đầu tư

chất lượng dịch vụ khách hàng, để có được lợi thế so với

(Asaari và Karia, 2003) Ví dụ, các nhà cung cấp dịch vụ

tiết cho nhân viên của họ để giải quyết cách họ nên phản

2.1.2 Khái niệm Giữ chân khách hàng

Giữ chân khách hàng là một quá trình khiến khách hàng trung thànhvới công ty cụ thể và mua lại sản phẩm từ công ty này (Cannie, 1994; Naumann,1994) Giữ chân có thể được định nghĩa là một cam kết tiếp tục kinh doanh hoặctrao đổi với một công ty cụ thể trên cơ sở liên tục (Zineldin, 2000) Stauss vàcộng sự (2001) xác định duy trì là khách hàng thích, nhận dạng, cam kết, tintưởng, sẵn sàng, đề xuất và mua lại ý định Giữ chân khách hàng ngụ ý một camkết lâu dài về phía khách hàng và công ty để duy trì mối quan hệ Hầu hết cáccông ty đạt được lợi ích từ việc duy trì dưới dạng lợi nhuận, chi phí thấp hơn vàlợi ích lâu dài Duy trì chỉ là một yếu tố làm tăng lợi nhuận từ 5% đến 85%(Zeithmal, 1996) Giữ chân khách hàng và sự hài lòng có mối quan hệ tuyến tính.Nếu khách hàng hài lòng từ công ty, điều đó dẫn đến sự duy trì và sự không hàilòng cũng tác động tiêu cực lớn hơn đến việc duy trì Giữ chân khách hàng có tácđộng mạnh đến tài chính đối với công ty dựa trên giả định rằng có được kháchhàng mới là tốn kém hơn so với việc Giữ chân khách hàng hiện tại vì đối vớikhách hàng mới, các chi phí khác nhau đã xảy ra như quảng cáo, chi phí hoạtđộng và khuyến mãi (Anderson và Sullivan, 1990; Reichained và Sasser, 1990)

Giữ chân khách hàng giúp có được khách hàng mới, mang lại doanh thu và nângcao thị phần của công ty (Rust, Zohorik và Keiningham 1995) Giữ chân kháchhàng không chỉ giúp công ty tăng trưởng thị phần mà còn giảm được chi phí(Fornell và Wernerfelt, 1987).

Trong thế giới kinh doanh, mọi nhà khai thác mạng viễn thông đều cốgắng giành thêm thị phần để đạt được mô hình tăng trưởng bền vững dựa trên cácchính sách tập trung vào định hướng khách hàng Nghiên cứu của Cronin và cộng

sự (2000) kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng và giữ chân khách hàng cóthể được tăng cường bằng cách cung cấp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng hơn Do

đó, đối với mọi tổ chức, tài sản quan trọng và có giá trị nhất là khách hàng hiệntại của họ và các công ty này áp dụng các chiến lược khác nhau để biến kháchhàng hiện tại thành khách hàng trung thành Theo Sahoo và cộng sự (2015)những người khác nhau có sở thích khác nhau do đó; tổ chức phải hiểu nhu cầu

cơ bản của người mua để tận hưởng mối quan hệ có lợi nhuận lâu dài với kháchhàng hiện tại Gerpott và cộng sự (2001) đã thực hiện một nghiên cứu trong thịtrường viễn thông di động Germen Mobile và tóm tắt rằng bắt buộc một tổ chứcphải đáp ứng khách hàng hiện tại vì lợi ích lâu dài Do đó, Gói khách hàng thânthiết với bất kỳ loại phần thưởng tài chính nào dẫn đến việc giữ chân khách hàng(Verhoef, 2003) Một nghiên cứu trong bối cảnh Pakistan tiết lộ rằng sự hài lòngcủa khách hàng và chi phí chuyển đổi cao hơn sau đó sẽ cao hơn là giữ chânkhách hàng (Ali và cộng sự, 2009) Ngành viễn thông phải đối mặt với nhữngthách thức toàn cầu hóa công nghệ cạnh tranh Vì vậy, Sun và cộng sự (2014) đềxuất rằng sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng có tácđộng mạnh mẽ đến việc giữ chân khách hàng

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng: Sự hài lòng của khách hàng

được định nghĩa là phản ứng của khách hàng và cảm xúc đối với sự kỳ vọng vàđánh giá hiệu suất (Henning, Thurau và Hanse, 2000) Oliver (1999) định nghĩa

nó là sự hài lòng là sự tiêu thụ của khách hàng trong tâm trạng dễ chịu Sự hàilòng của khách hàng cao làm tăng khả năng duy trì và mua lại của khách hàng

(Anderson, 1998) Theo tài liệu thị trường, sự hài

được đo lường thông qua lòng trung thành của khách hàng và

hài lòng của khách hàng cũng làm tăng sự thành công của

hàng và khả năng cạnh tranh lâu dài Sự hài lòng của khách

với bạn bè và người thân, điều này giúp phát triển thêm uy

công ty (Richens, 1983; File và Prince, 1992) Sự hài lòng

tăng khả năng giữ chân khách hàng bằng cách cải thiện hiệu

dịch vụ (Wits và Bayer 1994) Theo Anderson và Mittal

khách hàng có thể làm tăng lợi nhuận của công ty

Nghiên cứu của Segarra-Moliner và cộng sự (2016), Chuah và cộng sự(2017) miêu tả rằng sự hài lòng là yếu tố chi phối ảnh hưởng đến lòng trungthành của người tiêu dùng Lòng trung thành của khách hàng là một lời hứa sâusắc để mua lại bất chấp sự biến động của môi trường (Keropyan và GilLafuente,2012) Hossain và suchy (2013) đã tuyên bố rằng sự hài lòng là chỉ số chính củaviệc giữ chân khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá tính nhấtquán của kỳ vọng trước và hiệu suất nhận thức (Chen và Vương, 2009) Hơn nữa,người tiêu dùng có được một số bằng chứng đáng kể khiến họ có thái độ thuậnlợi đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Do đó, người tiêu dùng sẽ tiếp tục duy trì mốiquan hệ với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại, kết quả là nền tảng của lòng trungthành của người tiêu dùng Người tiêu dùng hài lòng có nhiều khả năng mua lại,

có độ nhạy hạn chế về giá, khuyến nghị tích cực và trung thành với các nhà cungcấp dịch vụ (Chen và Wang, 2009; Picon và cộng sự, 2013; Chuah và cộng sự,2017)

Theo Brown và Chin (2004) Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộcvào chất lượng dịch vụ sẽ đáp ứng kỳ vọng dẫn đến ý định trong tương lai Theo

nhiều nghiên cứu có mối liên hệ trực tiếp giữa chất

với các lĩnh vực khác Do đó, dịch vụ có sự cạnh tranh cao

sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết cho sự thành

của Ahmad và cộng sự (2015) đã tóm tắt rằng dịch vụ đáng

chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tạo ra lòng

nghiên cứu được thực hiện bởi Caroline và Elizabeth (2014)

dịch vụ có mối quan hệ đáng kể với sự hài lòng của khách

trung gian tích cực giữ chân khách hàng

Khái niệm lòng trung thành của khách hàng: trong viễn thông,

lòng trung thành được giải thích là thái độ tích cực đối với nhà cung cấp dịch vụ

cụ thể dẫn đến hành vi mua lại với cùng một tổ chức (Fornell và cộng sự, 1996).Lòng trung thành của khách hàng có tác động tích cực đến thái độ và hành vi liênquan đến việc mua lại sản phẩm cụ thể của tổ chức (Chu, 2009) Lòng trungthành của khách hàng được coi là một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Lin

và Wang, 2006) Lòng trung thành được đo lường thông qua ý định mua lại,khuyến nghị sản phẩm và khả năng chịu giá (Kim và Yoon, 2004) Lòng trungthành của khách hàng bị ảnh hưởng bởi trạng thái cảm xúc của khách hàng(Gundlach và cộng sự, 1995; Kumar và cộng sự, 1995) Các nghiên cứu đã chứng

minh rằng lòng trung thành của khách hàng thúc đẩy

công ty

Hur và cộng sự (2010) xác định lòng trung thành "như việc mua lạiliên tục một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích, bất kể các tùy chọn khác và/hoặccác nỗ lực marketing để tạo ra chuyển đổi sang đối thủ cạnh tranh" Định nghĩanày tương tự như định nghĩa của Oliver (1999) về lòng trung thành bởi vì cả hainhấn mạnh mong muốn giữ chân khách hàng trung thành bất kể sự hiện diện củacác dịch vụ thị trường cạnh tranh Các công ty có tỷ lệ giữ chân khách hàng caotạo ra lợi tức đầu tư lớn nhất (Reichheld và Schefter, 2000) bởi vì khách hàngtrung thành truyền thông “Truyền miệng” và giới thiệu dịch vụ cho các kháchhàng tiềm năng (Hur và cộng sự, 2010) làm cho chi phí tương đối thấp hơn.khách hàng rời mạng là một mối quan tâm mà các công ty viễn thông không nênxem nhẹ (Sweeney và Swait, 2008) Tạo ra chính sách dành cho của khách hàngtrung thành là một bước tiến chiến lược quan trọng trong thị trường viễn thônghiện nay Lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu rộng rãi tronglĩnh vực viễn thông (ví dụ: Izogo, 2015a; Tarus và Rabach, 2013; Kaur và Soch,2012; Chen và Cheng, 2012; Edward và Sahadev, 2011; Hur và cộng sự, 2010;Lai và cộng sự, 2009; Sweeney và Swait, 2008; Gustafsson và cộng sự, 2005;Kim và cộng sự, 2004; Gerpott và cộng sự, 2001) Một số khía cạnh của lòngtrung thành đã được xác định trong các nghiên cứu trước đó, nhưng hai quanđiểm chiếm ưu thế: hành vi và thái độ Một khách hàng mua lại có thể chuyển đổinhưng một khách hàng trung thành khó có thể chuyển đổi Cam kết khách hàngcũng nhận thức được lợi ích lớn hơn cho lòng trung thành và rủi ro lớn hơn đểchuyển đổi thương hiệu (Evanschitzky và cộng sự, 2006) Theo Rauyruen vàMiller (2007), tạo ra một cơ sở khách hàng trung thành không chỉ liên quan đếnviệc duy trì nhiều khách hàng mua lặp lại nhưng cũng có thể duy trì các mối quan

hệ với khách hàng để khuyến khích họ mua trong tương lai và giới thiệu ngườithân, bạn bè Vì vậy, các công ty phải đảm bảo rằng khách hàng của họ có sự gắn

kết tình cảm với thương hiệu mà không chỉ mua lại

thông dịch vụ

2.2 Các lý thuyết liên quan

2.2.1 Lý thuyết chuỗi phương tiện (Means-end chain theory - MEC)

Lý thuyết chuỗi phương tiện được cho là có thể xác định được các tiêuchí lựa chọn mà người tiêu dùng sử dụng để đánh giá và lựa chọn giữa các sảnphẩm/dịch vụ thay thế nhau (Grunert và Valli, 2001; Olson và Reynolds, 2001;trích dẫn bởi Costa và cộng sự, 2004) Gutman (1982) đã định nghĩa về lý thuyếtMEC như sau: Phương tiện (Means) là sản phẩm hoặc các hoạt động mà conngười tham gia vào Kết quả (End) là những trạng thái giá trị như sự hạnh phúc,

sự an toàn Trong lý thuyết chuỗi phương tiện, sản phẩm/dịch vụ được xem làcách để người tiêu dùng đạt được giá trị sau cùng (Value Ends) (Hofstede vàcộng sự, 1998)

Giả định chính của thuyết MEC là khách hàng ra quyết định sử dụngmột sản phẩm/ dịch vụ khách hàng không dựa vào lợi ích của sản phẩm/dịch vụ

đó mà bởi vì họ có thể đạt được những lợi ích, giá trị mong muốn thông qua sửdụng sản phẩm/dịch vụ này (Reynolds và Gutman, 1984; trích dẫn bởi Hofstede

và cộng sự, 1998)

Mô hình lý thuyết MEC là một chuỗi có ba thành phần chính theo

mức độ trừu tượng từ thấp đến cao, cụ thể: (1) thuộc tính (attribute - A) là nhữngđặc tính cụ thể, hữu hình của sản phẩm/ dịch vụ; (2) kết quả (consequence - C)phản ánh những gì mà khách hàng cảm nhận từ góc độ chức năng hoặc tâm lý xãhội khi tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ; (3) giá trị (value - V) có mức độ trừu tượngcao nhất, đại diện cho trạng thái mong muốn cuối cùng của khách hàng khi tiêudùng một sản phẩm/dịch vụ Các giá trị gắn chặt với bản thân của mỗi một kháchhàng (Reynolds và cộng sự, 1988) Ba thành phần thuộc tính, kết quả, giá trịđược giả định có cấu trúc phân cấp trong đó các thuộc tính dẫn đến kết quả, cáckết quả dẫn đến các giá trị (Costa và cộng sự, 2004)

Kỹ thuật phỏng vấn bậc thang (The laddering interview): Theo

Olson và cộng sự (2001), Russell và cộng sự (2004) để xác định các thuộc tính kết quả - giá trị trong lý thuyết MEC, kỹ thuật phỏng vấn bậc thang được sử dụng

-để giúp nhà nghiên cứu hiểu cách thức khách hàng liên hệ các thuộc tính của sảnphẩm/dịch vụ với các giá trị có ý nghĩa đối với bản thân họ (Reynolds vàGutman, 1988) Hình thức chung của kỹ thuật phỏng vấn bậc thang là liên tục đặtcâu hỏi “Tại sao điều đó lại quan trọng với anh chị?”, với mục tiêu là xác địnhmối quan hệ giữa các thuộc tính (A), kết quả (C) và giá trị (V) (Reynolds vàGutman, 1988) Có hai phương pháp kỹ thuật phỏng vấn bậc thang: phỏng vấnbậc thang mềm (soft laddering interview) và phỏng vấn bậc thang cứng (hardladdering interview) (Grunet Grunet, 1995) (1) Phỏng vấn bậc thang mềm làphương pháp phỏng vấn sâu, không cấu trúc và không phù hợp để thu thập với sốmẫu lớn (Hofstede và cộng sự, 1998) Ưu điểm của phương pháp này là giúp nhànghiên cứu hiểu sâu hơn về giá trị của khách hàng (Kang và cộng sự, 2013).Ngược lại, (2) phỏng vấn bậc thang cứng là phương pháp phỏng vấn mà đốitượng khảo sát lựa chọn câu trả lời của mình trên những thông tin có sẵn; nên nó

có thể khắc phục được các nhược điểm của phỏng vấn bậc thang mềm và được sửdụng trong các cuộc nghiên cứu phạm vi rộng (Costa và cộng sự, 2004)

Theo đó, kỹ thuật mô hình liên kết (Association pattern technique

-APT) được đề nghị như một kỹ thuật định lượng để tiếp cận mô hình lý thuyếtMEC (Hofstede và cộng sự, 1988) APT là kỹ thuật mà trong đó câu hỏi khảo sátđược trình bày theo dạng ma trận (Hofstede và cộng sự, 1998) Sử dụng 2 matrận quan hệ (implication matrix): ma trận A - C (ma trận quan hệ thuộc tính -kết quả), ma trận C - V (ma trận quan hệ kết quả - giá trị) Hai ma trận này liênkết với nhau bằng những phần tử kết quả (C) Trong ma trận A - C, các thuộctính và kết quả được trình bày tương ứng ở cột và hàng; thể hiện sự liên kết giữacác thuộc tính và kết quả Tương tự, trong ma trận C - V, các kết quả và giá trịđược trình bày tương ứng ở hàng và cột; thể hiện sự liên kết giữa các kết quả vàgiá trị Với mỗi cột (hàng) trong ma trận A - C (ma trận C - V) cho thấy những

kết quả (giá trị) có thể được dẫn đến từ một thuộc tính (kết quả) cụ thể nào đó(Hofstede và cộng sự, 1998).

2.2.2 Lý thuyết về marketing mối quan hệ

Nghiên cứu về marketing mối quan hệ bắt đầu vào những năm 1960

và trở thành một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng vào đầu những năm 1980 (Sheth

và Parvatiyar, 2002) Trong những năm 1960, trọng tâm của marketing mối quan

hệ là nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và sự hài lòng của KH(Gummesson, 1999; Lambe và cộng sự, 2002) Mục tiêu của những nghiên cứuban đầu này là tăng cường mối quan hệ tích cực giữa khách hàng và công ty bằngcách cung cấp một sản phẩm có giá trị cao hơn với chi phí thấp hơn (Sheth vàParvatiyar, 2002) Trong những năm 2000, marketing mối quan hệ đã trở thànhmột lĩnh vực quan trọng nhận được nhiều sự chú ý và nhận thức (Bennett, 2001;Kyriazopoulos và cộng sự, 2007; Trkman và cộng sự, 2008)

Marketing mối quan hệ có thể được hiểu là nghệ thuật thu hút, duy trìkhách hàng và tăng cường mối quan hệ với tất cả các bên liên quan có liên quanđến công ty (Tohidinia và Haghighi, 2011) Nó bao gồm khách hàng, nhân viên,chủ lao động, cổ đông, cộng đồng địa phương, chính phủ và những người tương

tự Quan điểm về marketing mối quan hệ này đã được một số nhà nghiên cứu ủng

hộ, như Berry (2000); Gummesson (1994); Morgan và Hunt (1994) và Tohidinia

và Haghighi (2011) Marketing mối quan hệ được Berry giới thiệu vào năm

1983, với mục đích thiết lập, duy trì và tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng

và các đối tác khác (Berry, 2000) Sheth (1994) mô tả marketing mối quan hệ là

sự hiểu biết, giải thích và quản lý các mối quan hệ đang diễn ra giữa các nhàcung cấp và KH Tương tự như Sheth (1994), Zinkhan (2002) mô tả marketingmối quan hệ như một cách tiếp cận để bắt đầu, bảo tồn và thúc đẩy mối quan hệlâu dài với tất cả các bên liên quan

Gummesson (1994), Hunt và cộng sự (2006), Morgan và Hunt (1994)đồng ý rằng marketing mối quan hệ là một nỗ lực tích hợp để nhận biết, giữ và

xây dựng một mạng lưới giữa người tiêu dùng và công

hai bên, thông qua các liên hệ tương tác, cá nhân và giá

khoảng thời gian dài (Shani và Chalasani, 1992) Theo suy

Hunt (1994) nhận xét rằng marketing mối quan hệ của đề cập

động marketing hướng đến việc thiết lập, phát triển và duy

hệ thành công Nói tóm lại, marketing mối quan hệ là một

duy trì và phát triển mối quan hệ với tất cả các bên có

có được sự tin tưởng, sự hài lòng và cam kết của họ để tăng

ty Một sự hiểu biết rõ ràng về động cơ của khách hàng là

mối quan hệ thành công Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu

mối quan hệ và các lĩnh vực liên quan được nghiên cứu tập

chân khách hàng và lòng trung thành trong ngành viễn thông,

trường dịch vụ Internet

Marketing mối quan hệ và giữ chân khách hàng: Giữ chân khách

hàng là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực marketing mối quan

hệ, chủ yếu liên quan đến việc duy trì khách hàng trong dài hạn (Gronroos, 1994;Nemati và cộng sự, 2010) Thị trường viễn thông đang phát triển nhanh chóng(Trkman và cộng sự, 2008) và lĩnh vực viễn thông đã trở thành một lĩnh vựcnăng động để phát triển kinh tế và công nghệ (Nemati và cộng sự, 2010) Sự cạnhtranh khốc liệt tồn tại giữa các nhà cung cấp dịch vụ di động và Internet trên cácthị trường, bao gồm ở Hồng Kông, Hàn Quốc, Đài Loan, Hoa Kỳ, Vương quốcAnh, Ản Độ và Thái Lan (Nemati và cộng sự, 2010; Trkman và cộng sự, 2008).Văn phòng thống kê quốc gia Thái Lan (TNSO, 2010) báo cáo rằng trung bình10% KH Internet tại nhà ở Thái Lan chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mỗi năm

từ năm 2003 đến năm 2008 Năm 2009, con số này là 12% (True, 2010) Vì lý donày, các ISP cần hiểu lý do cho sự trung thành của khách hàng trong thị trườngdịch vụ Internet

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao, marketing quan hệkhách hàng cũng quan trọng như thu hút khách hàng và các công ty nên nỗ lực

giữ chân khách hàng hiện tại và đồng thời thu hút

1995; Bennett, 2001; Trkman và cộng sự , 2008) Bateson

cộng sự (2011) chứng minh rằng chi phí mua lại của khách

với ít đảm bảo rằng khách hàng sẽ ở lại với một công ty mãi

dịch vụ cao hơn (Ahn và cộng sự, 2006) Do đó, các ISP phải

ích cho khách hàng để thu hút khách hàng mới và tăng tỷ lệ

Chi phí có thể giảm nếu ISP cố gắng duy trì và tăng cường

với khách hàng hiện tại (Madden và cộng sự, 1999) Do đó,

hệ khách hàng là vô cùng quan trọng trong các doanh nghiệp

Kết quả là, công ty có nhiều khả năng tồn tại và có lợi

(Tamosiuniene và Jasilioniene, 2007) Do đó, điều quan

của ISP là phải giữ được cơ sở khách hàng hiện tại vì chi

hàng mới rất cao

Lợi ích của marketing mối quan hệ gắn với dịch vụ Internet:

Marketing mối quan hệ cung cấp cho các công ty khả năng hiểu những gì kháchhàng thực sự cần và muốn (Tohidinia và Haghighi, 2011) Nó cung cấp một mức

độ cao hơn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, điều này có thể

dẫn đến lợi thế cạnh tranh lớn hơn và lợi nhuận lâu

Shani và Chalasani (1992) và thảo luận thêm sau đây

Giảm thiểu rủi ro: người tiêu dùng thường chọn một nhà cung cấpdịch vụ mà họ có thể tin tưởng để giảm thiểu rủi ro liên quan đến trao đổi quan

hệ (Morgan và Hunt, 1994) Tohidinia và Haghighi (2011) đề xuất rằng việc cómối quan hệ chặt chẽ với khách hàng sẽ giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu củakhách hàng của họ, và đổi lại để nâng cao niềm tin của KH đối với công ty Tómlại, ngành dịch vụ có mức độ rủi ro và sự không chắc chắn cao vì khách hàng khó

có thể đánh giá một dịch vụ trước khi mua (Gounaris và Venetis, 2002; Morgan

và Hunt, 1994) Do đó, khách hàng phải dựa vào sự giới thiệu và đề xuất của KHkhác hoặc mối quan hệ tốt với nhà cung cấp dịch vụ để giảm thiểu rủi ro(Gounaris và Venetis, 2002)

Hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng: Điều quan trọng là mộtdoanh nghiệp phải có được một lượng lớn khách hàng mới mỗi tháng để pháttriển (Jahanzeb và cộng sự, 2011; Wahab và cộng sự, 2011) Tuy nhiên, mộtcông ty sẽ chịu lỗ nếu không thể giữ chân những khách hàng đó trong nhữngtháng tới (Flint và cộng sự, 2011) Như đã đề cập trước đó bởi Jahanzeb và cộng

sự (2011), thu hút một khách hàng mới thay thế có thể tốn gấp 5 đến 10 lần sovới chi phí giữ chân một khách hàng hiện tại (tức là từ 250 đến 500 đô la cho mỗikhách hàng mới) Để duy trì khách hàng hiện tại, công ty cần có thể hiểu nhu cầu

và mong muốn của họ (Bodey và Grace, 2006; Leahy, 2011; Schiffman vàKanuk, 1997; Tam, 2012) Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, nhu cầu, mong muốn

và động lực của họ để duy trì mối quan hệ với một

doanh nghiệp (Leahy, 2011; Schiffman và Kanuk, 1997) Mối

với khách hàng dẫn đến sự hiểu biết tốt hơn về nhu cầu của

cường sự tin tưởng của khách hàng vào công ty và tạo ra lợi

cho các doanh nghiệp trong dài hạn (Tohidinia và Haghighi,2011)

Tăng khả năng mua lại và duy trì: Để thành công lâu dài, các doanhnghiệp phải có khả năng duy trì và tăng tỷ lệ mua lại, duy trì khách hàng, bởi vìthu hút khách hàng mới sẽ tốn kém hơn và ít lợi ích hơn so với việc giữ chânkhách hàng hiện tại (Flint và cộng sự, 2011; Mathur, 2011; Qian và cộng sự,2011) Các chương trình khách hàng thân thiết đóng một vai trò quan trọng trongviệc đạt được lòng trung thành của KH và nâng cao lợi nhuận trong thị trườngdịch vụ di động Jordan (Wahab và cộng sự, 2011) Tương tự, Ahn và cộng sự(2006) chứng minh rằng các chương trình thẻ thành viên góp phần giữ chânkhách hàng trong các dịch vụ di động của Hàn Quốc (Xevelonakis, 2004) Cóđược khách hàng mới đắt hơn, trong khi quản lý tốt hơn khách hàng hiện tại cóthể dẫn đến chi phí hoạt động thấp hơn do mua lặp lại (Abdolvand và cộng sự,2006) Shani và Chalasani (1992) đề xuất rằng chi phí marketing có thể giảmbằng cách phát triển mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng của

họ, điều này góp phần mang lại lợi nhuận lâu dài

Một ISP khác biệt với các đối thủ cạnh tranh bằng cách cung cấp hỗtrợ khách hàng vượt trội, các ưu đãi hấp dẫn và dịch vụ đáng tin cậy có thể sẽ cólợi thế chiến lược bền vững trên thị trường (Erevelles và cộng sự, 2003) Mộtnghiên cứu được thực hiện bởi Jahromi và cộng sự (2010) báo cáo rằngmarketing mối quan hệ có tác động trực tiếp đến khách hàng trong ngành viễnthông Ví dụ, hỗ trợ khách hàng vượt trội do ISP cung cấp cho khách hàng của họdẫn đến sự hài lòng của khách hàng tại Vương quốc Anh (Dwivingi và cộng sự,2010) và Hàn Quốc (Kim và cộng sự, 2004) Do đó, một công ty marketing mốiquan hệ hiệu quả có thể ở vị trí kinh tế tốt hơn vì tỷ lệ mua lại và giữ chân kháchhàng hiện tại cao hơn (Qian và cộng sự, 2011; Wahab và cộng sự, 2011) Nói