Chuyên đề HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING SỐ CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0 ĐỘ TẠI CÔNG TY HEINEKEN

tài liệu Chuyên đề HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING SỐ CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0 ĐỘ TẠI CÔNG TY HEINEKEN, đề tài Chuyên đề HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING SỐ CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0 ĐỘ TẠI CÔNG TY HEINEKEN, bài báo cáo Chuyên đề HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING SỐ CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0 ĐỘ TẠI CÔNG TY HEINEKEN

ASSIGNMENT MÔNHỌC:

Chuyênđề:

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING SỐ

CHOSẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0 ĐỘ TẠI CÔNG TYHEINEKEN

khoảng 190 nhà máy bia tại hơn 70 quốc gia khác nhau Heineken được là nhàsảnxuất bia lớn thfí ba trên thế giới sau Anheuser-Busch InBev và SABMiller tínhtheo khối lượng Nhà máy biaHeineken Hà Lan đặt tại Zoeterwoude và Wijlre.Nhà máy bia ban đầu tạiAmsterdam bị đóng cfía vào năm 1988 và được bảo tồnnhưmột bảotàngvớitêngọilàHeinekenExperience.

- CôngtyHeinekenđượcthànhlậpkhiGerardAdriaanHeinekenđược22tuổi

trên cơ sở mua lại từ một nhà máy bia có tên là De Hooiberg (Haystack) tại

thànhphốAmsterdam,HàLan.Vàonăm1873,HeinekenchínhthfícrađờiởthànhphốAmsterdam Mãi đến năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ở thành phốAmsterdam Năm 1942, Alfred Heinekenbiến Heineken từ một cơ sở sản xuấtđơn thuần thành một doanh nghiệpdanh tiếng Năm 1975, nhà máy mới tại HàLan đi vào hoạt động Và đến năm

2003, Heineken Cold Filtered & HeinekenExport đượcthay thếbằng Heineken

• Website: http://heineken-vietnam.com.vn/

• Tên ngành cấp2: Sảnxuất đồuống

- HeinekenViệtNamlàthànhviêncủaTậpđoànHeineken,mộttrongnhữngnhàsảnxuấtbiahàngđầuthếgiới.XuấtxfítừHàLan,Heinekenlàmộtcôngtygia

đìnhvớilịchsfíhơn150năm,sảnxuấtvàphânphốitrên250nhãnhiệubiavànước táolên

mentạihơn180quốcgia

- HeinekenViệtNambaogồmCôngtyTNHHNhàMáyBiaHeinekenViệtNamvà

Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Hà Nội Công ty TNHH Nhà máy

BiaHeineken Việt Nam (tên trước đây là Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt

Nam)được thành lập vào năm 1991, là liên doanh giữa Tổng Công ty Thương mạiSàiGòn (SATRA) và Heineken Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Hà Nội (têntrướcđâylàCôngtyTNHHNhàmáyBiaChâuÁTháiBìnhDươngHàNội)đượcthành lập năm 1996 và hiện là công ty 100% vốn nước ngoài thuộc Tập đoànHeineken

1.2 Hìnhthfíckinhdoanh

- Thôngquathươngmại quốctế:hoạt độngxuấtnhậpkhẩu

- Cấpphép/

quyền:Mộtthoảthuậncấpphépsẽxácđịnhbảnchấtmốiquanhệgiữabêncấpphép(chủsởhữutrítuệ)vàbênnhậnphép(ngườisfídụng).Cácdoanh

nghiệptrongngànhcôngnghệcaothườngcấpphépsfídụngbằngsángchếvàbíquyếtthương mạicủahọcho cáccôngty nướcngoài

- Nhượngquyềnthươngmại:cungcấpcácchiếnlượcsảnxuấtvàkinhdoanhchitiết, hỗ trợ kỹ thuật nhằm thu các khoản phí định kỳ Là một hình thfíc rất phổbiếnhiệnnay,đặcbiệtvớichuỗisiêuthị,nhàhàng.Yêucầucơbảncủahìnhthfícnàylàkhông

tạorasựkhácbiệt dùởnơi đâu

- Liêndoanh:làviệchaihoặcnhiềudoanhnghiệpcùngnhaugópmộtphầntàisản,

quyền, nghĩav ụ v à l ợ i í c h h ợ p p h á p c ủ a m ì n h đ ể h ì n h

t h à n h m ộ t d o a n h n g h i ệ p mới

- Thâutóm,sátnhập:làviệcmộthoặcmộtsốdoanhnghiệpchuyểntoànbộtàisản,quyền,nghĩavụvàlợiíchhợpphápcùamìnhsangmộtdoanhnghiệpkhác,đồng

thờichấmdfítsựtồntạicủadoanhnghiệpbịsátnhập.Sátnhậphoặcmualạimộthãng khácthườnglàđangởtrongtình trạngkhókhăn

1.3 Lĩnhvựchoạtđộngkinhdoanhvà sảnphẩmdịchvụchủyếu

1.3.1 Lĩnhvựchoạtđộngkinhdoanh:

Heineken hoạt động trong lĩnh vực đồ uống, cụ thể là ngành sản xuất bia Ngàynay, Heineken là một nhà sản xuất bia toàn cầu độc lập, hoạt động tại 178 quốcgia trên thế giới, với nhà máy tại hơn 70 quốc gia và tổng số 85.000 nhân viên.Công ty là nhà sản xuất bia số một ở châu Âu và nhà sản xuất bia số hai trên thếgiới.

- Heinekensliver:nhẹêm,dễ uốngđồngthờilưugiữtrọnvẹnhươngvịđậm chấttrfí danh

Bia Heineken cha

i nhôm 330ml

50,000đ/chai

Thùng bia

Heineken chainhỏ

250ml (20 chai)

420,000đ/thùng

330ml

15,500đ/lon

Thùng bia

Heineken lon 300ml(24 lon)

368,000đ/thùng

Thùng bia

Heineken lon 330ml(24 lon)

398,000đ/thùng

GiábiaBomHeineken

Bom bia Heineken

5 lít

520,000đ/bom

Heineken 5 lít nhập khẩuHà

Lan

590,000đ/bom

Bia Heineken ch a

và niềm tự hào trong sản xuất một lọai bia nhẹ chất lượng cao, hương vịtuyệthảo đem đến cho những người bạn một tinh thần chiến thắng Không cóhãngnào khác trên thế giới có thể khẳng định vượt trội về hương vị, sự tínnhiệmnhiều nhưHeineken.”

nhỏ 250ml khẩu p h á p 20

chai)

nhập(xách

đ/xách

Bia Heinekenbom 5 lítnhậpkhẩu p háp

600,000đ/bom

Bia

Heineken lon 650,000lớn

500ml ( t h ù n

24 chai)nhập khẩu Hà

Lan

1.5 Vănhóadoanhnghiệp

Người Việt Nam có sở thích liên hoan, xã giao, tu tập với gia đình và bạn bè Ởnhữngbữa tiệc đó thì đồ uống đa phần là bia Nhiều người uống bia vì hương vị thơmngon,khôngnhữngvậybiacòngiúpmọingườitrởnêncởimởvàdễgầnhơn.Vìchấtcồncótrong bia sẽ giúp con người sản sinh hoocmon tăng sự hfíng thú, hay bia phù hợpvới một số dịp nào đó Nắm bắt đượcthị hiếu này,H e n n e k e n đ ã c ó m ặ t t ạ i V i ệ t N a m từlâuvàtrởthànhmộttrongnhữngsự lựa chọn hàng đầucủa ngườiyêu bia

1.6 Môhìnhhoạtđộngkinhdoanh

Mô hình kinh tế tuần hoàn theo định nghĩa của Heineken, không chỉ giảm rác thảimàcòn cho phép rác thải có một vòng đời khác, tfíc tạo ra những giá trị mới từ rác.Rácthải sẽ tiến đến giai đoạn không cần chôn lấp, thay vào đó, gần 99% phế thải,phụphẩmsẽđượctái chế

- Ngoài ra,chiến lượcmarkeingcủaHeinekenngày nay tậptrung hoàntoàn vào tínhcách xuất khaari của thương hiệu, thậm chí họ còn có cả một thương hiệu phụvớitênHeinekenEx po rt Heineken tậptrung vào tínhcá c h xuấ t khẩucủasảnphẩm

của mình theo cách tương tự như các mà Coca=cola quảng bá tính xác thực củahọvớicâu chủđề“thfíthật”

- rongthờiđạitoàncầuhóangà ynay, khi màmọithươ ng hiệuđềunỗlựcđểtrởthànhm ộ t t h ư ơ n g h i ệ u t h ế g i ớ i , c h i ế n l ư ợ c n à y c ủ a H e i n e k e n c ó v ẻ n h ư k

h ô n g đượckhônngoanmấy.NhưngthựctếthiHeinekenvånlàthươnghiệubiaphốbiênrộngkhắp nhất như tuần báo Business Week đã viết: "Heineken là sát nghĩa nhấtvới một thương hiệu bia toàncầu".T h ê m n ữ a , H e i n e k e n l à m ộ t t r o n g n h ữ n g thương hiệuđầu tiên nhận ra tầm quan trọng của việc kinh doanh đa quốcgiaKhônggiốngnhưCoca-Colavớichiếnlượcnhưthểcómặtkhấpmọin ơ i , Heineken

đã xây dựng danh tiếng của mình như thương hiệu luôn thuộc về một nơinào khác nữa (itnhất cũng bên ngoài đất nước Hà Lan) Một cách vô thfíc vị thếxuất khẩu đã đem lại cho Heineken một tỉnh

thếđểbảotoànsựhầpdẫnmàthươnghiệunàyđãtừng cóởthịtrườngMỹsaukhilệnh cẩm bán rượu bị bãi bỏ Trong một thế giới mà người ta tin rằng "có ở nhữngnơi khác thường xanh hơn" thi họcũng sẵn sàng tin rằng loại thfíc uống đựngtrongnhữngc h a i b i a m à u x a n h l á n à y c ũ n g s ẽ n g o n h ơ n , c h ấ t l ư ợ n g h ơ n n h ữ n g

t h f í c uống bảnđịa

1.8 Thươnghiệu

• Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luônđượcxem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ởcác mốiquanhệkinhdoanh,trongcôngviệccũngnhưtrongtưtưởngtiếnbộ

• Mộttrongnhữnggiátrịquantrọngkhácđượcthểhiệnquasựkhátkhaohọchỏinhững kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu Đây cũnglànhững yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệuHeinekentrên thị trường Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinhthần nhiệttình hăng hái Ngoài ra Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng vàvớinhững gì đangdiễnraở thếgiới bênngoài

• KếthợpvớinhữnggiátrịtrêncònlàquanđiểmcủaHeineken,đượcmiêutảlàthân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước Những nét đặc sắc nàyđãgóp phầnmang lạithànhcôngchoHeinekencảvề mặtxãhộilẫn kinhdoanh

Phần2 Phântíchyếu tốảnhhưởngđếnhoạtđộngmarketingsố

2.1 Yếu tốmôitrườngbênngoài

Hướng dẫn :

- Thu thập, xử lý và phân tích thông tin từ môi trường vĩ mô, vi mô tác độngđếnhoạt động marketing sốnhư:

+ Công nghệ:Phân tích các biến số của môi trường công nghệ như tốc độ

pháttriển các công nghệ số (Internet, Email, E-book, Games, Video, Mobile, truyềnhình,Social media, ), phátminh khoa học,xu hướngpháttriểntương lai

+ Chính trị - pháp luật: phân tích biến số các chính sách về luật an ninh

mạng,chính sáchkinhdoanh,hợp tác chính trị vềcông nghệsố,

+ Văn hóa:Phân tích những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, vềnghề

nghiệp; những phong tục, tập quán, truyền thống Những quan tâm và ưutiên của xã hội (các quan niệm về sản phẩm/dịch vụ, mối quan tâm về môitrường), trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội, lực lượng lao động, tìnhtrạng giáo dục và dân trí, mức độ biến động của xã hội về sự dịch chuyển các cánhân trongcáctầng lớp xãhội,

□ Nhậnbiết các đối thủ cạnh tranh chính và phụ, liệt kê chúng vào cáchạng loại dựa trên loại nguồn (tham khảo các hạng mục ở trên) và /haydựa trên mứcđộđedọacủachúng.

□ Nhận biết các yếu tố mang đến sức mạnh cho đối thủ cạnh tranh (thí dụ:chiến lược tiếp thị, sản phẩm cao cấp, thành lập công ty, có nguồn tàichínhd ồ i d à o , t í n h c h u y ê n n g h i ệ p , c ó m ố i q u a n h ệ v ớ i t h à n h v i

ê n c h ủ chốttronglãnh vực,cácphươngthứctruyềnthôngđangsửdụng…).

□ Nhận biết các chiến lược và/hay điều kiện thị trường đã cho phép đối thủcạnh tranh có được kết quả tốt và, nếu được, điều gì đã làm cho họ thấtbại.

Nội dung phân tích về các trung gian marketing doanh nghiệp đang hợp tác, khảnăng cung ứng dịch vụ (giá cả, thời gian, độ bảo mật thông tin) - Chỉ dẫn phântích:

Liệtkêvà môtảđặcđiểmtừngcáctrunggianmarketingcủadoanh nghiệp

Loại hình

trunggian

Têntrunggian marketing

- Tiện lợi về thời gian: bằng cáchmở cfía nhiều giờ hơn để kháchhàng muathuậntiện

- Tiện lợi về chủng loại: chuyênmôn hóa cfía hàng hay sắp xếp,bố trí các quầy bày sản phẩm tiệnchoviệc lựachọn củangườimua

- Tiện lợi về sở hữu (bằng cáchchuyểnsảnphẩmđếnk h á c h hàngtheocáchìnhthfícthanhtoán dễ dàng như trả bằng thẻ tíndụng).

Cáccơsởdịchvụm

arketing

C1 C1.1,C1.2,… - Tínhchuẩnxác

- Tínhnhanhchóng (nghiên

Cáct r u n g g i a n t à i D1 D1.1,D1.2, -Độtin cậy

Đánh giá khả năng cung cấp dịch vụ của cáct r u n g g i a n m a r k e t i n g

n h ằ m t h i ế t lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có cácphản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối sản phẩmthích hợpvớicácthayđổitrong hoạtđộngcủacác giớitrunggian.

- Trêncócơsởphântíchtrên, nhậndạng xuhướngt h ị trường;cơhộivà tháchthứcđốivớihoạtđộngmarketing số

…),tàichính(nguồnvốnchủsởhữu,

khả năng tăng mức huy động mức vốn cổ phần, các nguồn vốn vay, các nguồn thuêmua tài chính,…), cơ sở vật chất hạ tầng, tài nguyên về kỹ thuật công nghệ (bằng phátminh sáng chế, bản quyền sở hữu trí tuệ, quy trình đổi mới sản xuất), khả năng cảitiến,tổ chức quảnlý, thương hiệu,danh tiếng,sự tínnhiệmcủakháchhàng,…

=> Phương pháp: căn cứ vào kết quả kiểm soát nguồn lực nội bộ của doanhnghiệp

b Thựctrạnghoạtđộngmarketinghiệntạicủanhãnhiệu/dòngsảnphẩm

….

Hướng dẫn:

Nhậnđịnhvàphântíchcácyếutố4Pđốivớisảnphẩmhữuhình/7Pđốivớisản phẩmdịchvụ.Baogồm:

Hướng dẫn

+Nhận biết các chiến lược của sản phẩm: đặc điểm chung sản phẩm, nhãn

hiệu,bao bì, chất lượng, đặc điểm khác biệt, các dịch vụ khách hàng,… đã đáp ứng nhu cầucủathị trườngmụctiêu

+Đánhgiámức

độđạtđượccủadoanhnghiệpđốivớitừngchiếnlượcđượcnêutrên,cóthểthamkhảotheobả ng4.9

Bảng:Đánh giá hiệuquảchiếnlược sản phẩmhiện tại

Chiếnlượcsảnphẩmhiệntại Mfícđộthíchfíngcủ

akháchhàng

So sánh với sảnphẩmcủađốit hủcạnhtranh

- Sựphùhợpvớiđặcđiểmcủakháchhàng

- Sựh à i l ò n gcủakhách hàng

Thuộct í n h : n h ậ n b i ế t t h u ộ c t í n

h c ủ a sản phẩm thuộc nhóm thuộc tính nàotrong

cácnhóm thuộctính bên dưới

+Đánhgiámức độđạtđượccủadoanhnghiệpđốivớitừngchiếnlược đượ cnêutrên:d ự a t r ê n k ế t q u ả d o a n h s ố đ ạ t đ ư ợ c /

• Truyềnthôngcổđộng

Hướngdẫn

+Nhậnbiếtcácchiếnlượctruyềnthôngcổđộng(quảngcáo,khuyếnmãi,quanhệcông chúng, bánhàng,marketing trực tiếp, internetmarketing)trongnămqua

+ Đánh giá tính hiệu quả của các chiến lược truyền thông cổ động đã thực hiệntrong nămqua, tham khảobảngdưới

Chiến lược xúc tiến

hỗnhợphiện tại

Mụctiêuđặt Kếtquả Đánh

giáhiệuqu ả

+ Để xác định điểm yếu, hãy trả lời cho các câu hỏi: Công việc nào doanhnghiệp làm kém, tệ nhất? Việc gì doanh nghiệp đang né tránh? Lời nhận xét tiêu cựcnào doanhnghiệpnhậnđược từngườitiêu dùngvàthịtrường v v

Tómlại

Việc phân tích tình hình và đánh giá tình hình cần được xem xét một cách toàndiện, đòi hỏi nhà quản trị phải trả lời được các câu hỏi: Chúng ta đang ở đâu? Điềunàycónghĩalà khi phân tích,người họccầnchỉrõ:

- Nhữngyếu tốmôi trườngnào ảnhhưởngđếndoanhnghiệp?

- Đâulàyếu tốquan trọng nhấthiệnnay?

- Tính chất và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hoạt động của doanhnghiệp?

GiatăngsựnhậnbiếtthươnghiệutrongphânkhúcthịtrườngXtừX%lênY%trong năm1)

Tạodựngsựnhậnbiếtthươnghiệucủasảnphẩmmớisẽđượcđưaratrongquýtới.

+ Cóđược baonhiêu khách hàngquan tâm(Tươngtác)

Vídụ:Pháttriểntỷlệgiaotiếpkháchhàngmụctiêuđạt90%trongmỗichiếndịch + Có đượcbaonhiêukháchhàngchuyểnđổi(Lead)

- Mục tiêu marketing hiệu quả phải đúng theo tiêu chí SMART, định lượng càngnhiềucàngthuậnlợi choviệcđánhgiá

S=specific:Cụthể, rõràng

Mục tiêu phải thật cụ thể Chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì là tăng baonhiêuphầntrăm?Tăngdoanh số thìphảicụthểlà baonhiêu?

M=measurable:Có thểđođếm được

Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được Chẳng hạnnhư %, USD/Đồng, khách hàng, lượt khách v.v để đến khi kết thúc năm, kết thúcchương trình,kế hoạch có thể xác định được ngay làđ ạ t h a y k h ô n g đ ạ t m ụ c t i ê u đ ề ra.

A=achievable:Có thểđạtđược

Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thịtrường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức cóthể đạtđược.

- Nộidung tìmhiểuvà phântích:

+Xácđịnhrõcácphân đoạnthịtrường mụctiêu của doanhnghiệp.

+Nguồnthông tin:nguồnthứcấp vàsơcấp.

+ Nguồn thứ cấp được thu thập từ tạp chí, sách, các báo cáo đã in, số liệu củachính phủ, hoặc tìm kiếm trên mạng internet Nguồn sơ cấp bao gồm thông tin pháthiện ra hoặc đúc kết được từ quan sát của bản thân và nghiên cứu như là nghiên cứucủac á n h â n , k ế t q u ả b ả n g đ i ề u t r a , đ i t h ă m t h ự c đ ị a , v à đ ố i t h o ạ i v ớ i c h u y

ê n g i a trong ngành=> Nênthực hiện khảo sátđiềutra

3.4 Xâydựngchiếnlượcmarketingsố

Hướngdẫn

- Xây dựng chiến lược marketing số: Đưa ra những hành động chung (có tínhchất định hướng nhưng chưa cụ thể) , cách thức để đạt được mục tiêu marketing

đã đềra.

Vídụ:CácchiếnlượcMarketingcủa dịchvụví Momotrongnăm 2019

+Chuyểnmạnh sangtưduy"hướngvềkhách hàng"

+Tăngsốlượngđăngngườidùngdịchvụbằngtrảinghiệmvàgiátrịchokháchhàng hiệntại

+Đẩymạnhcáchoạtđộngquảng cáo hiểnthị(banner)

Người chiutráchnhiệ m

ế n d ị c h quảngcáo)

(thờigianbắt đầuvàthờig i

a n kếtthúc)

(nêu ngườichịu tráchnhiệmc hính)

□ Mobile Search Ads: Đây là hình thức quảng cáo trên điện thoại thông quamạng tìmkiếmmàGoogle offerchocácthiếtbị mobile

□ SMS marketing: đây là hình thức giải pháp Mobile marketing khá phổ biếnhiện nay bao gồm branded SMS (tin nhắn thương hiệu) hoặc tin nhắn đầu số(long/shortcodeSMS)

□ Tỉlệ xem =>sốlầnhiểnthị=>Phí theoCPM