marketing-mix-price

 Giá cả nói chung là nguồn tạo ra doanh thu cho DN trọng tới:  Tốc độ xâm nhập vào thị trường: để thâm nhập vào thị trường thông thường người ta sử dụng chiến lược định giá thấp; 

Quản trị Marketing

Chương 5

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

Giảng viên Ths Nguyễn Thị Thu Hồng

Chiến lược giá

Quản trị kênh phận phối

Thiết kế chương trình truyền thông và chiến lược yểm trợ

 Giá cả nói chung là nguồn tạo ra doanh

thu cho DN

trọng tới:

 Tốc độ xâm nhập vào thị trường: để thâm nhập vào thị trường

thông thường người ta sử dụng chiến lược định giá thấp;

 Hình ảnh DN: giá thấp  định vị thấp; giá cao  định vị DN

cao: luôn cung cấp các mặt hàng chất lượng cao;

 Sức cạnh tranh

 Doanh số và lợi nhuận

 Tối đa hóa lợi nhuận:

 Là mục tiêu DN sẽ định hướng quyết định

mức giá tiêu thụ hàng hóa/dịch vụ có mức giá cao nhất có thể: “Mức giá cao nhất có thể”: là

đó là mức giá thị trường còn chấp nhận được

và vẫn có khả năng cạnh tranh;

 Là mục tiêu mang tính ngắn hạn, thường áp

dụng cho các thị trường ít nhạy cảm về giá,

 Mục tiêu dẫn đầu thị phần: Unilever, Viettel

 Nếu DN theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thị phần để có

được thành công lâu dài nhờ hiệu quả tăng quy mô

sản xuất  chiến lược giá phải thực hiện định giá ở

mức phần lớn KH ưa thích: mức giá thấp và chú

trọng vào phần thị trường nhạy cảm về giá;

 Thường áp dụng cho những sản phẩm có CKSSP là

dài, quy mô thị trường lớn  mới tận dụng được

lợi ích kinh tế theo quy mô;

 Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng:

 Là mục tiêu các DN muốn trở thành người dẫn đầu

về sản phẩm chất lượng cao ở thị trường mục

tiêu  thông thường để trang trải cho những chi phí

tạo ra sản phẩm chất lượng cao và gây cảm nhận cho khách hàng về “tiền nào của nấy”  DN thường định giá cao: “chất lượng cao- giá cao” hoặc “siêu giá- siêu chất lượng”; tuy nhiên hiện nay cũng không hiếm DN muốn định vị DN là một nhà vừa dẫn đầu về chất

lượng, vừa dẫn đầu về giá: “chất lượng ngoại- giá

nội”

 Mục tiêu “đảm bảo sống sót”:

Là mục tiêu của DN khi đang rơi vào tình

trạng khó khăn trong KD: thua lỗ kéo dài,

ngay cơ phá sản; cung cầu biến đổi quá

nhanh khiến DN không thể thích ứng nổi

 trong tình huống này: DN thông thường chỉ định giá ở mức đủ trang trải chi phí

biến đổi để cầm cự

 Mục tiêu “cạnh tranh”: là mục tiêu DN theo đuổi liên quan đến chiến lược cạnh tranh: không thua kém gì ĐTCT  định giá

ngang bằng ĐTCT (với cùng mức chất

lượng), ngăn cản sự xâm nhập của ĐTCT tiềm ẩn, bảo vệ thị phần, lôi kéo KH của

ĐTCT  định giá thấp

 Những quyết định về giá phải xuất phát và nhất quán với hình ảnh được xác lập trong chiến lược định vị của DN; giá được sử dụng

như công cụ định vị

 Giá là một trong những công cụ marketing để DN tác

động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu DN  giá phải đồng bộ, nhất quán với các chiến dịch Mareting mix khác Ví dụ như phân tích phía trên: khi mục tiêu của

DN là dẫn đầu về chất lượng (sản phẩm: chất lượng

cao) kèm theo đó đa số DN thường định giá cao

 Chi phí luôn được coi là bộ phận thiết yếu trong cấu thành mức giá, là

cơ sở xác định hay thay đổi mức giá’

 Chi phí là mức “giá sàn” của giá

 Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận

 Chi phí là yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh qua giá và tốc độ

xâm nhập, và phát triển thị trường Chỉ khi DN kiểm soát được chi

phí và tìm kiếm được giải pháp giảm chi phí, mới có khả năng sử

dụng giá làm công cụ xâm nhập, phát triển thị trường và cạnh

tranh [lợi thế chi phí sản xuất rẻ có thể làm giảm giá thành

 Khi DN có khả năng kiểm soát được chi phí, họ sẽ giành được thế chủ

động trong việc thay đổi giá giành được lợi thế cạnh tranh, tránh

mạo hiểm

 Đặc trưng sản phẩm:

 Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang

tính chất mua vụ thì giá bán sẽ không phụ thuộc vào giá thành

 Đối với những mặt hàng có chất lượng, uy tín

cao, đúng sở thích thị hiếu của NTD  mức giá được định theo khả năng chi trả của người mua

 Với bất kỳ sản phẩm nào nhưng khi trên thị

trường khan hiếm hàng hóa đặc biệt là có tính

mùa vụ  có thể tăng giá

 Quyết định của ban lãnh đạo

 Mô hình quản lý

 Đặc điểm của thị trường và cầu

 Mối quan hệ giữa giá và cầu: được biểu diễn

dưới dạng đồ thị- đường cầu

Đường cầu có độ dốc âm: khi giá tăng  cầu

giảm  cung và cầu có quan hệ mâu thuẫn;

Đường cầu có độ dốc dương

 Độ co giãn của cầu theo giá:

Công thức tính Ed:

Edi = [% thay đổi lượng cầu sản phẩm I (Qdi)/

% thay đổi giá sản phẩm I (Pi)]



1 Định giá dựa trên phí tổn

cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận mục tiêu: ta có thể dùng công thức:

 Định giá dựa trên giá trị cảm nhận của

sản phẩm

mua, chứ không phải phí tổn của người

bán,

cảm nhận ấy

Giá trị đối với khách hàng

Giá trị sản phẩm

Trải nghiệm

Giá trị cá nhân

Xã hội Chức năng

Tiền bạc Thời gian

Cơng sức Tâm lý

Personal: đẳng cấp, cá tính Social: Thể hiện trách nhiệm xã hội: bảo vệ mơi trường từ thiện

 Căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh,

 ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu

 có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ chính

 Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng đầu

 Việc định giá theo thời giá rất phổ biến, nơi nào

mà độ co giãn của sức cầu khó đo lường

 Định giá theo thời giá sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành

 Công ty định giá theo đối thủ cạnh tranh

giá thấp hơn các xí nghiệp khác

tổn

chuẩn để đề giá

1 Định giá chắt vớt thị trường (giá hớt kem)

lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm

nhiều, công ty dần dần giảm giá xuống hút thêm khách hàng

 Định giá tương đối thấp, thu hút lượng khách

mua lớn và đạt được một thị phần lớn

 Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi

phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận

sẽ tăng lên

 Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh vì đối

thủ không thấy hấp dẫn

 Điều kiện thuận lợi cho định giá thấp:

 Thị trường rất nhạy cảm với giá cả

 Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng

 Khi công ty có kế hoạch triển khai một sản phẩm mới do mô phỏng sẽ phải xác định

vị trí sản phẩm của mình (định vị sản

phẩm)

2 Chiến lược thâm nhập

3.Chiến lược giá ttuyệt

hảo

Trung bình

4 Chiến lược bán mắc

5.Chiến lược giá TB

6.Chiến lược giá trị-khá

Thấp 7 Chiến

lược giá cắt

8 Chiến lược TB-

9.Chiến lược giá trị-thấp

1 Định giá mặt hàng

 Tính đến những cách biệt về phí tổn giữa các

SP, những đánh giá của khách hàng về điểm

khác nhau và giá cả của các đối thủ cạnh tranh

 Nếu sự sai lệch về giá giữa hai SP kế tiếp nhau

mà nhỏ thì người mua sẽ mua máy tân tiến hơn

và điều này sẽ làm tăng lợi nhuận của Công ty

nếu sai biệt về phí tổn nhỏ hơn sai biệt về giá

cả

 Nếu sự cách biệt về giá mà cao thì khách hàng

 Các nhà sản xuất những sản phẩm chính thường định giá chúng thấp và dồn mức

lời cao cho những sản phẩm đi kèm

Kodak định giá máy ảnh thấp nhưng kiếm được nhiều lời từ việc bán phim giá

cao

Chỉ có 99 cent Hãy đến với chúng tôi

tại New York Chưa tới 1 $

1 Định giá chiết khấu

 Chiết khấu tiền mặt giảm giá cho những người mua thanh toán sớm

 Chiết khấu số lượng : giảm giá cho những

người mua nhiều:  giảm phí tổn và tăng tổng

lợi nhuận

• Mua 2 tặng 1

• 25 ngàn 3 áo

 Chiết khấu chức năng : là Chiết khấu

thương mại được nhà SX giành cho các

thành viên trong kênh phân phối nhằm

 Đối tượng mua (trẻ em, thương binh, …)

Giá vé máy bay, xe lửa cho trẻ em

Học phí cho thương binh

 Cách phục vụ,

Nhà ăn

Tự phục vụ: 20.000 đ

Rẻ

 Theo ngày hay giờ phục vụ

 Quán nửa khuya

 Quán nhậu tết

 TV Sony: 2.950.000 đồng

 Tạm thời định giá thấp hơn giá niêm yết

và thậm chí thấp hơn cả giá thành

 Bán giá vốn vào dịp đặc biệt

 Hồi khấu tiền mặt gửi trực tiếp đến khách

hàng khi mua sản phẩm của Công ty  giải

quyết tồn đọng

 Chiết khấu tâm lý: đề ra mức giá cao giả tạo

và rồi bán ra với giá thật thấp

1599 $ 1 xe wave

Mới

999 $

 Giá đồng vận phí: mức giá bán như nhau đối với mọi khách hàng bất kể ở đâu Nó

cho phép duy trì được mức giá chung

Học phí của

HUI

 Định giá miễn thu vận phí: để xâm nhập

thị trường và cạnh tranh

Co.opmart Vận chuyển đến bất cứ đâu

1 Chủ động giảm giá

 Cần thêm KH nhưng không

thể đạt được bằng cách khác

 Thị phần giảm do cạnh tranh

mạnh về giá

 Muốn chi phối thị trường

thông qua phí tổn thất Giảm giá

 Phải tăng giá do lạm phát chi phí dai

dẳng trong khi mức tăng năng suất

không theo kịp,

hỗ trợ bằng một chương trình truyền thông, và các lực lượng bán hàng giúp đỡ khách hàng tìm

cách tiết kiệm

 Tại sao đối thủ thay đổi giá?

và lợi nhuận của ta nếu không phản ứng lại?