Chuyên đề HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING SỐ CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0 ĐỘ TẠI CÔNG TY HEINEKEN

ASSIGNMENT MÔN HỌC: Chuyên đề: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING SỐ CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0 ĐỘ TẠI CÔNG TY HEINEKEN,HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING SỐ CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0 ĐỘ TẠI CÔNG TY HEINEKEN, đề tài HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING SỐ CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0 ĐỘ TẠI CÔNG TY HEINEKEN, tiểu luận HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING SỐ CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0 ĐỘ TẠI CÔNG TY HEINEKEN, bài báo cáo đề tài HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING SỐ CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0 ĐỘ TẠI CÔNG TY HEINEKEN

ASSIGNMENT MÔNHỌC:

Chuyênđề:

HOẠCHĐỊNHCHIẾNLƯỢCMARKETINGSỐCHOSẢNPHẨ MBIAHEINEKEN0ĐỘTẠICÔNGTYHEINEKEN

2

MỤCLỤC

DANHMỤCTỪVIẾTTẮT

DANHMỤCBẢNGBIỂU

DANHMỤCSƠĐỒ,HÌNH

 CôngtyHeinekenđượcthànhlậpkhiGerardAdriaanHeinekenđược22tuổitrêncơ sở mua lại

từ một nhà máy bia có tên là De Hooiberg (Haystack) tại thành phốAmsterdam, Hà Lan Vào năm 1873, Heineken chính thức ra đời

ở thành phốAmsterdam Mãi đến năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ở thành phốAmsterdam Năm 1942, Alfred Heineken biến Heineken từ một cơ sở sản xuấtđơn thuần thành một doanh nghiệp danh tiếng Năm 1975, nhà máy mới tại HàLan đi vào hoạt động Và đến năm 2003, Heineken Cold Filtered &

 Website: http://heineken-vietnam.com.vn/

 HeinekenViệtNamlàthànhviêncủaTậpđoànHeineken,mộttrongnhữngnhàsản xuất bia hàng đầu thế giới Xuất xứ từ Hà Lan, Heineken là một công ty giađình với lịch sử hơn 150 năm, sản xuất và phân phối trên 250 nhãn hiệu bia vànướctáolên men tạihơn 180quốcgia

 HeinekenViệtNambaogồmCôngtyTNHHNhàMáyBiaHeinekenViệtNamvàCông ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Hà Nội Công ty TNHH Nhà máy BiaHeineken Việt Nam (tên trước đây

là Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam)được thành lập vào năm 1991, là liên doanh giữa Tổng Công ty Thương mại SàiGòn (SATRA) và Heineken Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Hà Nội (têntrước đây là Công ty TNHH Nhà máy Bia Châu Á Thái Bình Dương Hà Nội) đượcthành lập năm 1996 và hiện là công ty 100% vốn nước ngoài thuộc Tập đoànHeineken

 Từsựkhởiđầukhiêmtốnchỉvới20nhânviên,HeinekenViệtNamngàynayđãtrở thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai tại Việt Nam với hơn 3.000 nhân viên TạiViệt Nam, Heineken sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia:

Heineken, Tiger,Larue, BGI, BIVINA, Desperados, Affligem và nước táo lên men Strongbow.Heineken vận hành sáu nhà máy bia trên khắp Việt Nam, tại Hà

Nội, Đà Nẵng,QuảngNam, Quận12ThànhphốHồChíMinh, VũngTàuvà

và bíquyếtthương mạicủahọ cho cáccôngty nướcngoài

hitiết, hỗ trợ kỹ thuật nhằm thu các khoản phí định kỳ Là một hình thức rất phổ biếnhiện nay, đặc biệt với chuỗisiêu thị, nhà hàng Yêu cầu cơ bản của hình thức này làkhôngtạo rasựkhácbiệtdùởnơiđâu

 Liên doanh: là việc hai hoặc nhiều doanh nghiệp cùng nhau góp một phần tàisản,quyền, nghĩav ụ v à l ợ i í c h h ợ p p h á p c ủ a m ì n h đ ể h ì n h

t h à n h m ộ t d o a n h n g h i ệ p mới

 Thâu tóm, sát nhập: là việc một hoặc một số doanh nghiệp chuyển toàn bộ tàisản,quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp cùa mình sang một doanh nghiệp khác,đồngthời chấm dứt sự tồn tại của doanh nghiệp bị sát nhập Sát nhập hoặc mua lạimộthãngkhácthườnglàđangởtrong tình trạngkhó khăn

1.3 Lĩnhvựchoạtđộngkinh doanhvàsảnphẩm dịchvụchủyếu

1.3.1 Lĩnhvựchoạt độngkinh doanh:

Heineken hoạt động trong lĩnh vực đồ uống, cụ thể là ngành sản xuất bia Ngàynay, Heineken là một nhà sản xuất bia toàn cầu độc lập, hoạt động tại 178 quốcgia trên thế giới, với nhà máy tại hơn 70 quốc gia và tổng số 85.000 nhân viên.Công ty là nhà sản xuất bia số một ở châu Âu và nhà sản xuất bia số hai trên thếgiới.

- Heineken sliver: nhẹ êm, dễ uống đồng thời lưu giữ trọn vẹn hươngvịđậm chấttrứ danh

GiábiaHeinekenchai

Bia

He in e k en ch

a i nhỏ 250ml

21,000đ/chaiBia

He in e k en ch

a i nhôm 330ml

50,000đ/chai

Thùng bia

Heineken chainhỏ

250ml (20chai)

420,000đ/thùng

330ml

15,500đ/lon

Thùng bia

Heineken lon 300ml ( 24lon)

368,000đ/thùng

Thùng bia

Heineken lon 330ml ( 24lon)

398,000đ/thùng

GiábiaBomHeineken

Bom bia Heineken

5 lít

520,000đ/bom

Heineken 5 lít nhập khẩuHà

Lan

590,000đ/bom

Bia

He in e k en ch a i 590,000

GiábiaHeinekennhậpkhẩu nhỏ 250mlnhập khẩu

pháp ( x á c h 20 chai)

đ/xách

Bia Heinekenbom 5 lítnhậpkhẩu p háp

600,000đ/bom

Bia

Heineken lonớn

5 0 0 m l ( t h ù

n g24 chai) nhập khẩu

650,000đồng

Hà Lan

1.4 Viễncảnhvàsứmệnh

Sứmệnh:

 “Heineken là biểu tượng của hương vị cao cấp và truyền thống trên thếgiới.Không giống như các hãng bia khác, Heineken cam kết hương vị truyềnthốngvà niềm tự hào trong sản xuấtmột lọai bia nhẹ chất lượng cao, hương vịtuyệthảo đem đến cho những người bạn một tinh thần chiến thắng Không cóhãngnào khác trên thế giới có thể khẳng định vượt trội về hương vị, sự tínnhiệmnhiềunhư Heineken.”

1.5 Vănhóadoanh nghiệp

Người Việt Nam có sở thích liên hoan, xã giao, tu tập với gia đình và bạn bè Ởnhữngbữa tiệc đó thì đồ uống đa phần là bia Nhiều người uống bia vì hương vị thơmngon,khôngnhữngvậybia còngiúpmọingườitrở nêncởimởvàdễgầnhơn.Vìchấtcồncótrong bia

sẽ giúp con người sản sinh hoocmon tăng sự hứng thú, hay bia phù hợp vớimột số dịp nào đó Nắm bắt được thịhiếu này,H e n n e k e n đ ã c ó m ặ t t ạ i V i ệ t N a m t ừ lâuvàtrởthànhmộttrong những sựlựachọnhàngđầucủangười yêubia

1.6 Môhình hoạtđộngkinhdoanh

Mô hình kinh tế tuần hoàn theo định nghĩa của Heineken, không chỉ giảm rác thảimàcòn cho phép rác thải có một vòng đời khác, tức tạo ra những giá trị mới từ rác.Rácthải sẽ tiến đến giai đoạn không cần chôn lấp, thay vào đó, gần 99% phế thải,phụphẩmsẽđượctái chế

 Ngoài ra, chiến lược markeing của Heineken ngày nay tập trung hoàn toàn vàotínhcách xuất khaari của thương hiệu, thậm chí họ còn có cả một thương hiệu phụvớitênHeineken E x p o r t He in eke n t ậ p trung và o tínhc ác h x uất khẩucủ a sả

n phẩm

của mình theo cách tương tự như các mà Coca=cola quảng bá tính xác thực củahọvớicâu chủđề“thửthật”

 rong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, khi mà mọi thương hiệu đều nỗ lực đểtrởthànhm ộ t t h ư ơ n g h i ệ u t h ế g i ớ i , c h i ế n l ư ợ c n à y c ủ a H e i n e k e n c ó v ẻ n h ư

k h ô n g đượckhônngoanmấy.NhưngthựctếthiHeinekenvånlàthươnghiệubiaphốbiênrộngkhắp nhất như tuần báo Business Week đã viết: "Heineken là sát nghĩanhấtvớim ộ t t h ư ơ n g h i ệ u b i a t o à n c ầ u " T h ê m n ữ a , H e i n e k e n l à m ộ

t t r o n g n h ữ n g thương hiệu đầu tiên nhận ra tầm quan trọng của việc kinh doanh đa quốcgiaKhônggiốngnhưCoca-Colavớichiếnlượcnhưthểcómặtkhấpmọin ơ i , Heineken

đã xây dựng danh tiếng của mình như thương hiệu luôn thuộc về một nơinào khác nữa (itnhất cũng bên ngoài đất nước Hà Lan) Một cách vô thức vị thếxuất khẩu đã đem lại cho Heineken một tỉnh

thếđểbảotoànsựhầpdẫnmàthươnghiệunàyđãtừngcó ởthịtrường Mỹsaukhilệnh cẩm bán rượu bị bãi bỏ Trong một thế giới mà người ta tin rằng "có ở nhữngnơi khác thường xanh hơn" thi

họ cũng sẵn sàng tin rằng loại thức uống đựngtrongnhữngc h a i b i a m à u x a n h l á n à y c ũ n g s ẽ n g o n h ơ n , c h ấ t l ư ợ n g h ơ n n h ữ n

g t h ứ c uốngbảnđịa

1.8 Thươnghiệu

 Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luônđượcxem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ởcác mốiquanhệkinh doanh,trong côngviệccũngnhư trongtưtưởngtiến bộ

 Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao họchỏinhững kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu Đây cũnglànhững yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệuHeinekentrên thị trường Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinhthần nhiệttình hăng hái Ngoài ra Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng vàvớinhững gì đang diễnraởthếgiớibên ngoài

 Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tảlàthân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước Những nét đặc sắc nàyđãgópphầnmanglại thànhcôngchoHeinekencảvềmặtxãhộilẫnkinhdoanh

Phần2.Phân tíchyếutốảnhhưởngđếnhoạtđộngmarketing số

2.1 Yếutốmôitrườngbênngoài

Hướng dẫn :

 Thu thập, xử lý và phân tích thông tin từ môi trường vĩ mô, vi mô tác độngđếnhoạt động marketing sốnhư:

+ Công nghệ:Phân tích các biến số của môi trường công nghệ như tốc độ

pháttriển các công nghệ số (Internet, Email, E-book, Games, Video, Mobile, truyềnhình,Socialmedia, ), phátminhkhoahọc, xuhướngpháttriểntươnglai

+ Chính trị - pháp luật: phân tích biến số các chính sách về luật an ninh

mạng,chínhsáchkinhdoanh,hợptácchínhtrịvềcôngnghệsố,

+ Văn hóa:Phân tích những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, vềnghề

nghiệp; những phong tục, tập quán, truyền thống.Những quan tâm và ưutiên của xã hội (các quan niệm về sản phẩm/dịch vụ, mối quan tâm về môitrường), trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội, lực lượng lao động, tìnhtrạng giáo dục và dân trí, mức độ biến động của xã hội về sự dịch chuyển các cánhântrong cáctầnglớp xãhội,

+ Khách hàng:mô tả và phân tích chân dung của khách hàng qua các biến số

vềnhân khẩu học (Tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, chu kỳ sống gia đình, nghềnghiệp,thunhập,giáodục,sởthích,mốiquanhệ,) , tâmlý(kiếnthức,độngcơ,

thái độ), hành vi tiêu dùng (nhu cầu tiêu dùng, tìm thông tin gì, ở đâu, quyết địnhmuathếnào– 5W+1H)

+Đốithủ cạnhtranh:Phântíchđốithủthamgiachínhtrongngành

 Phải nhận biết các nguồn cạnh tranh chính: Đối thủ cạnh tranh trực diện,Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, thị trường tiềm năng, sảnphẩm liên quan và đánh giá cường độ tương đối của việc cạnh tranh phátsinhtừ từngnguồn.

 Nhận biết các đối thủ cạnh tranh chính và phụ, liệt kê chúng vào cáchạng loại dựa trên loại nguồn (tham khảo các hạng mục ở trên) và /haydựatrên mứcđộđedọa củachúng.

 Nhận biết các yếu tố mang đến sức mạnh cho đối thủ cạnh tranh (thí dụ:chiến lược tiếp thị, sản phẩm cao cấp, thành lập công ty, có nguồn tàichính dồi dào, tính chuyên nghiệp, có mối quan hệ với thành viên chủ chốttronglãnhvực,cácphươngthứctruyềnthôngđangsửdụng…).

 Nhận biết các chiến lược và/hay điều kiện thị trường đã cho phép đối thủcạnh tranh có được kết quả tốt và, nếu được, điều gì đã làm cho họ thấtbại.

Nội dung phân tích về các trung gian marketing doanh nghiệp đang hợp tác, khảnăng cung ứng dịch vụ (giá cả, thời gian, độ bảo mật thông tin) - Chỉ dẫn phântích:

Liệtkêvàmôtảđặcđiểmtừngcáctrunggianmarketingcủadoanhnghiệp

Loại hình

trunggian

Tên trung gianmarketing

- Tiện lợi về thời gian: bằng cáchmở cửa nhiều giờ hơn để kháchhàngmuathuậntiện

- Tiện lợi về chủng loại: chuyênmôn hóa cửa hàng hay sắp xếp,bố trí các quầy bày sản phẩm

tiệnchoviệclựachọncủangườimua

- Tiện lợi về sở hữu (bằng cáchchuyểnsảnphẩmđếnk h á c h hàngtheocáchìnhthứcthanhtoán dễ dàng như trả bằng thẻ tíndụng).

Cáccơsởdịchvụma

rketing

C1 C1.1,C1.2,… - Tínhchuẩnxác

- Tínhnhanhchóng (nghiên

cứumarketing,quảngcáo,t

- Độtincậy

- Uytính

Đánhgiákhảnăngcungcấpdịchvụcủacáctrunggianmarketingnhằmthiế tlập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có cácphản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối sản phẩmthíchhợp vớicácthayđổi tronghoạt độngcủacácgiới trunggian.

 Trêncócơsở ph ân tícht r ê n, n hậ n d ạ n g xu hướng t h ị trường;cơhội v

à tháchthứcđối với hoạtđộng marketing số

…),tàichính(nguồnvốnchủsởhữu,khả năng tăng mức huy động mức vốn cổ phần, các nguồn vốn vay, các nguồn thuêmua tài chính,…), cơ sở vật chất hạ tầng, tài nguyên về kỹ thuật công nghệ (bằng

phátminhsángchế,bảnquyềnsởhữutrítuệ,quytrìnhđổimớisảnxuất),khảnăng cảitiến, tổchức quảnlý,thươnghiệu, danhtiếng,sựtínnhiệmcủakháchhàng,…

=> Phương pháp: căn cứ vào kết quả kiểm soát nguồn lực nội bộ của doanhnghiệp

b Thựctrạnghoạtđộngmarketinghiệntạicủanhãnhiệu/dòngsảnphẩm

….

Hướng dẫn:

Nhậnđịnhvàphântíchcácyếutố4Pđốivớisảnphẩmhữuhình/7Pđốivớisản phẩmdịchvụ Bao gồm:

Hướng dẫn

+Nhận biết các chiến lược của sản phẩm: đặc điểm chung sản phẩm, nhãn

hiệu,bao bì, chất lượng, đặc điểm khác biệt, các dịch vụ khách hàng,… đã đáp ứng nhu cầucủathị trường mụctiêu

+ Đánh giá mức độ đạt được của doanh nghiệp đối với từng chiến lược được nêutrên,cóthểthamkhảotheobảng4.9

- Sựphùhợpvớiđặcđiểmcủakháchhàng

- Sựh à i l ò n gcủakháchhàng

- Sựh à i l ò n g c ủ akháchhàng

+ Kết luận được những ưu điểm và hạn chế chiến lược sản phẩm Đề xuất địnhhướngloạibỏ haycảitiến.

 Giá

Hướng dẫn

+Nhậnbiếtcácchiếnlượcgiá:mứcgiáhiệntạiđangápdụngchosảnphẩm/nhãn hàng lựa chọn, các chiến lược giảm/tăng giá hay điều chỉnh giá trong nămqua(nếu có) + Đánh giá mức độ đạt được của doanh nghiệp đối với từng chiến lược được nêutrên:dựatrênkếtquảdoanhsốđạtđược/mụctiêudoanhsốđềra,lợinhuậnthuvề chodoanhnghiệp (sosánhdoanh số/chi phíbỏ ra)

+ Kết luận được những ưu điểm và hạn chế chiến lược giá Đề xuất định hướnggiữanguyênmứcgiá,tăng giáhoặcgiảmgiá.

 Phân phối

Hướng dẫn

+Nhậnbiếtcấutrúckênhphânphốihiệntại,sốlượngvàđộbaophủthịtrườngcủakênh phânphối,trung giankênh phânphối (sốlượng, đặcđiểm)

+Đánhgiátínhhiệuquảcủahệthốngphânphốicủasảnphẩm:cáctiêuchíđểđánhgiá như:

 Truyềnthôngcổđộng

Hướngdẫn

+Nhậnbiếtcácchiếnlượctruyềnthôngcổđộng(quảngcáo,khuyếnmãi,quanhệcô ngchúng,bánhàng,marketingtrựctiếp,internetmarketing)trongnămqua

+ Đánh giá tính hiệu quả của các chiến lược truyền thông cổ động đã thực hiệntrongnămqua,tham khảobảngdưới

hệ, công nghệ… như thếnào?

+ Để xác định điểm yếu, hãy trả lời cho các câu hỏi: Công việc nào doanhnghiệp làm kém, tệ nhất? Việc gì doanh nghiệp đang né tránh? Lời nhận xét tiêu cựcnàodoanh nghiệpnhận được từ ngườitiêu dùngvàthịtrường v v

Tómlại

Việc phân tích tình hình và đánh giá tình hình cần được xem xét một cách toàndiện, đòi hỏi nhà quản trị phải trả lời được các câu hỏi: Chúng ta đang ở đâu? Điềunày cónghĩa làkhi phântích,người họccầnchỉrõ:

+ Có được bao nhiêu khách hàng biết đến

(View)Vídụ:

GiatăngsựnhậnbiếtthươnghiệutrongphânkhúcthịtrườngXtừX%lênY

%trongnăm1)

Tạodựngsựnhậnbiếtthươnghiệucủasảnphẩmmớisẽđượcđưaratrongquýtới +Cóđượcbaonhiêukháchhàngquantâm(Tươngtác)

Vídụ:Pháttriểntỷlệgiaotiếpkháchhàngmụctiêuđạt90%trongmỗichiến dịch

- Mục tiêu marketing hiệu quả phải đúng theo tiêu chí SMART, định lượng càngnhiềucàngthuận lợi choviệcđánhgiá

Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thịtrường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức cóthểđạt được.

u n g niên, thunhập cao.

+ Phân tích đặc điểm từng phân đoạn thị trường mục tiêu: độ tuổi, giới tính, thunhập, sứcmua,…

+ Phân tích đặc điểm hành vi, mối quan tâm, mong muốn Ví dụ: hay mua hàngsiêuthị,thíchđượckhẳngđịnhmình,…

- Nguồnthôngtinvàphươngphápthuthậpthôngtin:

+Nguồnthôngtin:nguồnthứcấpvàsơcấp.

+ Nguồn thứ cấp được thu thập từ tạp chí, sách, các báo cáo đã in, số liệu củachính phủ, hoặc tìm kiếm trên mạng internet Nguồn sơ cấp bao gồm thông tin pháthiện ra hoặc đúc kết được từ quan sát của bản thân và nghiên cứu như là nghiên cứucủa cá nhân, kết quả bảng điều tra, đi thăm thực địa, và đối thoại với chuyên gia trongngành=> Nênthựchiện khảo sát điềutra

3.4 Xâydựngchiếnlượcmarketingsố

Hướngdẫn

- Xây dựng chiến lược marketing số: Đưa ra những hành động chung (có

đã đềra.

Vídụ:CácchiếnlượcMarketingcủadịchvụvíMomotrongnăm2019

+Chuyểnmạnhsangtưduy"hướngvềkháchhàng"

+Tăngsốlượngđăngngườidùngdịchvụbằngtrảinghiệmvàgiátrịchokháchhànghiện tại

Người chiutráchnhiệ m

nd ị c h quảngcáo)

(thờigianbắt đầuvàthờig i

a n kếtthúc)

(nêu người chịu

tráchnhiệmchí nh)