Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm thời trang thương hiệu địa phương của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm thời trang thương hiệu địa phương của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm thời trang thương hiệu địa phương của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm thời trang thương hiệu địa phương của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm thời trang thương hiệu địa phương của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm thời trang thương hiệu địa phương của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm thời trang thương hiệu địa phương của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm thời trang thương hiệu địa phương của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm thời trang thương hiệu địa phương của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm thời trang thương hiệu địa phương của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm thời trang thương hiệu địa phương của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm thời trang thương hiệu địa phương của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm thời trang thương hiệu địa phương của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Không cần phải là các thương hiệu quốc tế như Chanel, Louis Vuitton hay Gucci để gây ấn tượng; local brand – những thương hiệu thời trang nội địa – vẫn đang làm giới trẻ mê mệt và điêu đứng trước sức hút của mỗi bộ sưu tập mới Thực tế, local brand đã xuất hiện từ rất lâu trong thị trường thời trang Việt, nhưng ở một số thời điểm trước đây, sự ảnh hưởng của chúng chưa được ghi nhận đầy đủ so với các tên tuổi nước ngoài Hiện nay, sự lên ngôi của local brand cho thấy người tiêu dùng Việt ngày càng ưa chuộng sự gần gũi, chất lượng và phong cách mang đậm bản sắc Việt, giúp các thương hiệu nội địa bứt phá về nhận diện và doanh số.
Local brand vẫn chưa phổ biến với người tiêu dùng, nhưng sự xuất hiện của phong cách Streetwear đã khiến local brand thu hút giới trẻ nhiều hơn Nhu cầu đối với các sản phẩm này tăng cao, mở ra một thị trường rộng mở cho Local brand tại Việt Nam Theo xu hướng đó, hàng loạt chuỗi cửa hàng mang thương hiệu địa phương được ra đời, củng cố sự hiện diện của Local brand trên thị trường trong nước.
Thế hệ Z, sinh từ giữa những năm 1990 đến đầu những năm 2000, thích khám phá các thương hiệu mới và sản phẩm sáng tạo độc đáo; họ trưởng thành trong thời kỳ kinh tế phát triển và là nhóm khách hàng tiềm năng, ít dè dặt Tuy nhiên, với thu nhập hạn chế hoặc thuộc gia đình có mức sống thấp, giá cả vẫn là thách thức lớn khiến họ cân nhắc tới các thương hiệu địa phương có mức giá phù hợp; vì vậy sự xuất hiện của local brand đã nhận được sự săn đón của cộng đồng Gen Z nhờ chất lượng sản phẩm tốt, thiết kế đẹp và giá thành phải chăng, trở thành lựa chọn hàng đầu cho giới trẻ Để bắt kịp xu hướng, local brand Việt Nam ra mắt các dòng thời trang cập nhật nhanh theo xu hướng toàn cầu, cho thấy Việt Nam ngày càng sành sỏi trong lĩnh vực thời trang và phong cách cá nhân đa dạng Sản phẩm có thương hiệu địa phương lần lượt chinh phục niềm tin và sự quan tâm của người tiêu dùng, thúc đẩy nhu cầu mua hàng Việt Nam và lan tỏa thông điệp “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” đến thế hệ Z Điều này giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Việt trên trường quốc tế và khuyến khích doanh nghiệp nâng cao chất lượng, đóng góp vào tăng trưởng kinh tế đất nước.
Để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm thời trang thương hiệu nội địa (local brand) của thế hệ Z ở TP Hồ Chí Minh và Hà Nội, nhóm nghiên cứu đề tài: “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z ở Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm giúp doanh nghiệp, nhà sản xuất và nhà thiết kế nắm bắt xu hướng tiêu dùng của giới trẻ và từ đó đề xuất các chiến lược mở rộng thị trường với thiết kế sáng tạo, chất lượng phù hợp, giá cả cạnh tranh và trải nghiệm khách hàng tối ưu, đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu; kết quả nghiên cứu sẽ hỗ trợ tăng cường hiệu quả marketing và tối ưu hóa nội dung SEO cho ngách thời trang nội địa.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Thương hiệu nội địa Local Brand đang lên như một xu hướng chủ đạo của thế hệ Z và tiếp tục đóng vai trò then chốt với giới trẻ, thể hiện phong cách ăn mặc hiện đại, cá tính và sự phát triển không ngừng của thị trường thời trang nội địa Trong thời gian gần đây có nhiều công trình nghiên cứu và bài báo khoa học về thương hiệu thời trang được đăng tải trên các tạp chí và diễn đàn khoa học Theo Tom Ford, ăn mặc đẹp là một dạng hành vi thể hiện sự tự tin và tôn trọng bản thân; còn G Bruce Boyer cho rằng quần áo không chỉ là trang phục mà còn là tuyên ngôn của chúng ta và hình ảnh bên ngoài ảnh hưởng đến cách người khác nhìn nhận ta.
Choi Tsan-Ming và các tác giả (2014) đã nghiên cứu mô hình khoa học thương hiệu thời trang và hành vi tiêu dùng, dựa trên mô hình thái độ đa thuộc tính cổ điển và phân tích một mẫu 663 người trả lời, nhằm làm rõ hai câu hỏi chính về tối ưu hóa chiến lược thương hiệu thời trang và quản lý danh mục hàng hóa cùng độ dài vòng đời sản phẩm trong một thị trường đầy biến động; nghiên cứu cũng phân tích mở rộng thương hiệu thời trang bằng mạng lưới thần kinh nhân tạo để rút ra các bài học thực tiễn, trong đó hiện tượng đồng thương hiệu trong thời trang nhanh được xem xét dưới tác động của nhu cầu người tiêu dùng đối với sự độc đáo nhằm tăng nhận thức và động lực mua hàng, đồng thời cho thấy nhận thức về thương hiệu liên quan đến kết quả thị trường, tài sản thương hiệu và các yếu tố hỗn hợp tiếp thị, giúp người tiêu dùng hình dung rõ ràng mức độ phù hợp của thương hiệu với hành vi mua sắm trực tuyến theo nhóm cho sản phẩm may mặc thời trang.
Năm 1996, David Aaker giới thiệu và công bố mô hình nhận diện thương hiệu, với mục tiêu giúp các chuyên gia thương hiệu và doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố cấu thành nhận diện thương hiệu để từ đó tạo sự khác biệt và nhận diện rõ ràng giữa các thương hiệu Mô hình nhấn mạnh rằng nhận diện thương hiệu không chỉ là logo, biểu tượng hay màu sắc đại diện, mà là một hệ sinh thái gồm nhiều yếu tố hợp thành, đòi hỏi nghiên cứu chuyên sâu và hiểu biết sâu sắc về chiến lược thương hiệu, nhu cầu và mục tiêu dài hạn của thương hiệu.
Min-Yong Lee và các cộng sự (2006) đã nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đối với quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu thời trang bằng mô hình cấu trúc (SEM) SEM là một khung phân tích rộng cho phép kiểm định đồng thời một tập hợp các hệ phương trình hồi quy, phù hợp với các bộ dữ liệu khảo sát có quy mô lớn và phức tạp; phân tích cho thấy một số mẫu không chuẩn hóa và dữ liệu có cấu trúc sai số tự tương quan hay thiếu dữ liệu Nghiên cứu cho thấy các yếu tố cá nhân tác động tích cực lên giá trị cảm xúc, và các giá trị cảm xúc tích cực này lại tác động tích cực lên quyết định tiêu dùng, trong khi cảm xúc về sản phẩm thuộc thương hiệu ấy lại ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng.
Trong nghiên cứu năm 2018, Lâm Hồng Lan phân tích những chiến lược quảng bá hiệu quả nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu thời trang Việt trước bối cảnh các thương hiệu nước ngoài chiếm ưu thế trên thị trường Nghiên cứu khảo sát 8 doanh nghiệp thời trang vừa và nhỏ (SME) tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội, tập trung vào hai phân khúc thị trường là middle market (thị trường trung bình) và mass market (thị trường thời trang nhanh) Kết quả cho thấy các kênh truyền thông hiệu quả nhất để quảng bá thương hiệu của SME thời trang Việt, cùng với những cơ hội và thách thức khi thương hiệu Việt mở rộng thị trường nội địa Dựa trên phỏng vấn với các SME, nghiên cứu đề xuất các chiến lược quảng bá giúp xây dựng thương hiệu thành công và mở rộng quy mô sau khi có chỗ đứng trên thị trường, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ, biến họ thành khách hàng trung thành và người giới thiệu thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội.
Trần Thúy Bình (1995) nghiên cứu về mốt thời trang trong sản xuất kinh doanh hàng may mặc ở Việt Nam, xem mốt thời trang như một hiện tượng tất yếu ảnh hưởng đến hiệu quả thị trường và đề xuất cách tiếp cận có hệ thống để kết hợp lý luận và thực tiễn Từ nhu cầu mặc và nghiên cứu đặc điểm sản phẩm may mặc, bài viết làm rõ bản chất của mốt thời trang và sự liên hệ giữa mốt với sản phẩm may mặc, đồng thời phân tích các tác động của mốt lên quá trình sản xuất, kinh doanh và chuỗi cung ứng Trên cơ sở đó, rút ra các luận điểm chiến lược cho sản xuất kinh doanh hàng may mặc, gợi ý khai thác thị trường, tìm kiếm và phát triển sản phẩm mới đáp ứng xu hướng, và sáng tác mốt cho doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả cạnh tranh.
Qua rà soát tình hình nghiên cứu về thương hiệu thời trang, chúng tôi nhận thấy hầu hết các đề tài trước đây tập trung vào khái niệm chung về thương hiệu thời trang và chưa có nghiên cứu sâu về thương hiệu thời trang nội địa của hệ thống trong nước Đây để lại một khoảng trống nghiên cứu lớn về thị trường nội địa và chuỗi giá trị của các thương hiệu thời trang trong nước Việc khai thác khoảng trống này sẽ giúp xây dựng khung lý thuyết phù hợp và cung cấp bằng chứng thực tế cho doanh nghiệp thời trang nội địa cũng như cho nhà hoạch định chính sách.
Nhóm nghiên cứu phân tích hành vi người tiêu dùng khi mua mặt hàng của các hãng thời trang và tham khảo các giả thuyết từ các đại học trong nước và nước ngoài để thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các thương hiệu thời trang nội địa (Local Brand) tại TP.HCM.
Từ những nội dung đã tổng quan từ các công trình nghiên cứu đi trước, luận án này xác định một số câu hỏi nghiên cứu quan trọng được nêu ra nhằm làm rõ các vấn đề cốt lõi và định hướng cho các phân tích tiếp theo Những câu hỏi này phản ánh mục tiêu nghiên cứu và gợi ý cách tiếp cận, phương pháp và phạm vi được xem xét trong luận án.
- Có các yLu tF nào ảnh hưPng đLn quyLt định lựa chXn các thương hiệu thời trang nội địa?
- Các yLu tF đó ảnh hưPng như thL nào quyLt định lựa chXn cOa thL hệ Z?
MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
- Xác định các yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định lựa chXn thương hiệu thời trang nội địa cOa thL hệ Z P TP.HCM.
- Nghiên cứu những điểm thu hút cOa Local brand đFi vQi giQi trẻ P TP.HCM.
- Đo lường sự phổ biLn cOa Local Brand đLn thL hệ Z P thành phF Hồ Chí Minh.
Với mục tiêu nghiên cứu ảnh hưởng của Local Brand đến nhóm người tiêu dùng trẻ, nhóm mong muốn hỗ trợ các nhà sản xuất, kinh doanh và các nhà thiết kế thời trang Việt Nam nắm bắt xu hướng thị trường và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn của giới trẻ đối với các sản phẩm thời trang mang thương hiệu Việt Từ đó, nhóm đề xuất các chuẩn mực và biện pháp mở rộng quy mô sản xuất, đồng thời thúc đẩy sáng tạo những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường, nâng cao chất lượng và tăng cường khả năng cạnh tranh của các thương hiệu Việt Nam so với các thương hiệu quốc tế.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và sử dụng các sản phẩm thời trang thương hiệu nội địa (local brand) của thế hệ Z tại TP.HCM Nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố như chất lượng, giá cả, thiết kế, nhận diện thương hiệu, ảnh hưởng từ mạng xã hội và các người có ảnh hưởng, cùng với bối cảnh văn hóa và môi trường cạnh tranh ở thành phố để xác định các yếu tố then chốt tác động tới quyết định mua sắm thời trang nội địa của giới trẻ Kết quả dự kiến sẽ cung cấp cơ sở cho các thương hiệu nội địa điều chỉnh chiến lược marketing nhằm tăng sức cạnh tranh và tối ưu hóa hành vi tiêu dùng của thế hệ Z tại TP.HCM.
VH phBm vi nghiên cứu, không gian nghiên cứu được thực hiện tBi Thành phF
Hồ Chí Minh, là thành phF lQn vQi cư dân đông đúc, có thị trường tiêu thK rộng lQn.
VH thời gian nghiên cứu, các dữ liệu và các khảo sát được tIp hợp, thực hiện từ tháng 1 năm 2021.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp, kết hợp giữa định tính và định lượng để đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của dữ liệu Quá trình nghiên cứu được chia làm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, nhằm xác định mục tiêu, thiết kế và triển khai các phân tích một cách có hệ thống.
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện dựa trên kỹ thuật phỏng vấn sâu với các đối tượng là khách hàng trẻ đang sử dụng thương hiệu nội địa Local Brand tại Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp này nhằm thấu hiểu hành vi tiêu dùng, nhận diện và động lực lựa chọn thương hiệu nội địa Local Brand, đồng thời xác định mức độ thường xuyên sử dụng hay chưa tiếp cận với Local Brand ở thị trường TP.HCM và các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở quyết định mua hàng Kết quả từ phỏng vấn sâu sẽ cung cấp cái nhìn chi tiết về sự phù hợp của Local Brand với nhu cầu thị trường trẻ, qua đó gợi ý các chiến lược tăng trưởng và mở rộng nhận diện thương hiệu trong khu vực.
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ định tính là khẳng định các yếu tố hiện có trong mô hình và khám phá thêm những yếu tố khác có thực sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu nội địa Local Brand Sau đó tiến hành phỏng vấn 200 khách hàng bằng câu hỏi dự kiến nhằm đảm bảo khách hàng hiểu đúng nội dung câu hỏi, tránh lặp lại và trùng lắp ý kiến trả lời, đồng thời đánh giá sơ bộ thang đo đã triển khai và điều chỉnh cho phù hợp với thực tế nghiên cứu.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với các đối tượng khảo sát bằng các câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo đã hiệu chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ Kết quả thu được được xử lý bằng phần mềm Excel và SPSS 20.0, sử dụng các công cụ thống kê mô tả và kiểm định thang đo Cronbach's Alpha Dữ liệu được phân tích bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính.
Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng các sản phẩm thời trang thương hiệu nội địa (local brand) của thế hệ Z tại TP.HCM Mục tiêu là đánh giá mức độ quan tâm của khách hàng thế hệ Z ở TP.HCM đối với các thương hiệu thời trang nội địa và nhận diện các yếu tố thúc đẩy mua hàng như chất lượng sản phẩm, thiết kế sáng tạo, giá cả cạnh tranh, sự đa dạng mẫu mã, uy tín thương hiệu và hiệu quả hoạt động marketing cùng tác động của mạng xã hội Kết quả cho thấy thế hệ Z tại TP.HCM bị thu hút bởi sự độc đáo của sản phẩm, trải nghiệm thương hiệu và trách nhiệm xã hội của thương hiệu, đồng thời vẫn quan tâm đến chi phí và giá trị bền vững; từ đó các thương hiệu nội địa có thể tối ưu chiến lược sản phẩm, kênh phân phối và thông điệp marketing để tăng nhận diện và khả năng quyết định mua sắm.
Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phân tích Cronbach's alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, đồng thời tiến hành phân tích EFA và phân tích hồi quy tuyến tính để xác định các yếu tố có ý nghĩa đối với nghiên cứu và lĩnh vực thời trang nội địa Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn cho doanh nghiệp và các nhà kinh doanh thời trang, đặc biệt là những người sáng lập Local Brand nội địa có thể áp dụng kết quả vào thực tiễn để đề xuất các giải pháp tối ưu nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, gia tăng thị phần và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Đề tài được trình bày với tính cấp thiết rõ ràng, nêu bối cảnh và mục tiêu nghiên cứu nhằm đóng góp vào lý thuyết và thực tiễn Tổng quan tình hình nghiên cứu cho thấy những khoảng trống và động lực cần được khai thác, hình thành câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu cụ thể Câu hỏi nghiên cứu được xác định rõ để làm căn cứ cho các giả thuyết và phương pháp, từ đó xác định mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu nêu rõ những kết quả kỳ vọng và đóng góp cho khoa học cũng như thực tiễn; đối tượng và phạm vi nghiên cứu được mô tả để giới hạn phạm vi khảo sát Phương pháp nghiên cứu được lựa chọn phù hợp với loại dữ liệu và bài toán của đề tài, gồm các kỹ thuật thu thập và phân tích dữ liệu Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài được làm rõ nhằm làm sáng tỏ đóng góp và ứng dụng tiềm năng Cuối cùng, bố cục bài viết được mô tả để người đọc có thể hình dung cấu trúc nghiên cứu và trình tự các phần.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Bài viết này trình bày cơ sở lý thuyết về tâm lý người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu liên quan đến Local Brand, làm rõ khái niệm thương hiệu nội địa và các yếu tố tác động đến sự lựa chọn và hành vi mua hàng của Local Brand; phân tích các yếu tố ảnh hưởng như nhận diện thương hiệu nội địa, chất lượng cảm nhận, giá trị và sự tin cậy, đồng thời tổng hợp các nghiên cứu trước đây về Local Brand để rút ra những kết luận và khoảng trống nghiên cứu; cuối cùng giới thiệu một mô hình nghiên cứu cụ thể cho Local Brand và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu nhằm kiểm nghiệm trên dữ liệu thực tế.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Luận án này giới thiệu mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu, đồng thời khái quát quy trình nghiên cứu từ bước thiết kế đến phân tích kết quả Bài viết trình bày rõ việc xây dựng thang đo, cách lựa chọn mẫu phù hợp, các phương pháp thu thập dữ liệu và diễn tiến quá trình thu thập thông tin, cũng như các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được áp dụng để giải thích các hiện tượng nghiên cứu.
Chương 4: Kiểm định và phân tích kết quả khảo sát
KLt quả nghiên cứu và thảo luIn: trình bày và phân tích kLt quả nghiên cứu định lượng chính thức gồm mô tả mDu, đánh giá độ tin cIy cOa thang đo, phân tích EFA; từ đó điHu chỉnh mô hình nghiên cứu để tiLp tKc kiểm định mô hình và các giả thuyLt nghiên cứu.
Chương 5 : Kết luận và hàm ý quản trị
Phần này là những đánh giá và kLt luâ ²n chung cho cả luâ ²n án Nô ²i dung bao gồm viê ²c tổng kLt các nghiên cứu, đưa ra nhâ ²n xét và đH xuất CuFi cùng là viê ²c mô tả những kLt quả đã thực hiê ²n được và những đóng góp cOa luâ ²n án vH mă ²t khoa hXc,phương pháp cũng như ý nghĩa thực tiễn.
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, nhấn mạnh lý do chọn đề tài và tính cấp thiết của nghiên cứu, đồng thời rà soát tình hình nghiên cứu liên quan và nêu rõ mục tiêu nghiên cứu; nội dung trình bày còn gồm đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, cùng với phần giới thiệu cấu trúc của toàn đề tài; sau đó, nhóm nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu cho chương 1 nhằm xác định khung lý thuyết và hướng phân tích của nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG (LOCAL BRAND) CỦA THẾ HỆ Z
Quá trình quyLt định mua cOa khách hàng
1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài đồng thời trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu nhằm xác định khoảng trống kiến thức cần tập trung Nêu rõ mục đích nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu để xác định phạm vi và điều kiện triển khai, và mô tả phương pháp nghiên cứu sẽ được sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài được làm rõ để chỉ ra đóng góp lý thuyết và ứng dụng thực tiễn Bố cục đề tài được tóm lược nhằm hướng dẫn người đọc theo dõi logic và trình tự các phần.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu cho Local Brand được trình bày nhằm định nghĩa khái niệm thương hiệu nội địa và Local Brand, làm rõ vai trò của giới trẻ trong hành vi sử dụng và quyết định mua hàng của các thương hiệu nội địa Bài viết phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Local Brand, gồm chất lượng cảm nhận, giá trị thương hiệu, uy tín, sự phù hợp với văn hóa địa phương, giá cả cạnh tranh và nhận diện thương hiệu, cùng tác động của truyền thông lên người tiêu dùng trẻ Tổng hợp các nghiên cứu trước đây về Local Brand cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đối với hành vi mua và ý định mua của giới trẻ Cuối cùng, bài viết giới thiệu một số mô hình nghiên cứu phổ biến và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu cụ thể cho Local Brand, nhằm kiểm chứng mối quan hệ giữa nhận thức chất lượng, giá trị cảm nhận, nhận diện thương hiệu và quyết định mua hàng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Bài viết trình bày mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu, đồng thời khái quát quy trình nghiên cứu của luận án nhằm định hướng cách tiếp cận và phạm vi nghiên cứu; đồng thời mô tả chi tiết việc xây dựng thang đo, cách lựa chọn mẫu, quy trình thu thập dữ liệu và thông tin, cùng với các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được áp dụng để kiểm chứng giả thuyết và rút ra kết luận của nghiên cứu này.
Chương 4: Kiểm định và phân tích kết quả khảo sát
Phần kết quả nghiên cứu và thảo luận trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, gồm mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích yếu tố khám phá EFA; từ đó điều chỉnh mô hình nghiên cứu để nâng cao mức độ phù hợp và khả năng kiểm định mô hình, nhằm kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và làm rõ mối quan hệ giữa các biến trong khuôn khổ nghiên cứu.
Chương 5 : Kết luận và hàm ý quản trị
Phần kết luận của luận án trình bày những đánh giá và kết luận chung cho toàn bộ nghiên cứu Nội dung ở đây tập trung vào tổng kết các nghiên cứu đã thực hiện, đưa ra nhận xét và đề xuất cho các hướng nghiên cứu tiếp theo Đồng thời, phần này mô tả chi tiết các kết quả đạt được và nhấn mạnh đóng góp của luận án đối với khoa học, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chương 1 của đề tài trình bày tổng quan về lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của vấn đề, tình hình nghiên cứu liên quan và mục tiêu nghiên cứu, đồng thời xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp tiếp cận và thiết kế nghiên cứu Nội dung chính bao gồm lý do chọn đề tài, tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cách thức triển khai, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu, cũng như cấu trúc và bố cục của luận văn Nhóm nghiên cứu đã đề xuất khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu cho chương 1 để làm nền tảng cho các chương tiếp theo và đảm bảo sự liên thông giữa lý thuyết và thực nghiệm, từ đó mở ra cơ sở cho việc trình bày kết quả và kết cấu nội dung các chương sau.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA
THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG (LOCAL BRAND)
2.1 KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NỘI ĐỊA (LOCAL BRAND)
Thương hiệu là tên, khẩu hiệu, hệ thống nhận diện hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ và được thể hiện rõ nét trong mắt người tiêu dùng Các dấu hiệu này có thể là ký hiệu, biểu trưng (logo) và màu sắc được áp dụng trên sản phẩm để nhận diện và phân biệt doanh nghiệp Việc xây dựng thương hiệu nhằm tạo một sự hiển thị rõ ràng, khác biệt trên thị trường, thu hút sự chú ý và duy trì mối quan hệ với khách hàng Thương hiệu có thể được mô tả là một doanh nghiệp, một dịch vụ, một sản phẩm hoặc thậm chí một cá nhân, mang những tính cách và giá trị riêng biệt.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, thương hiệu là tập hợp các yếu tố nhận diện gồm tên gọi, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình ảnh hoặc sự kết hợp của chúng, được dùng để xác định một sản phẩm hoặc dịch vụ do một hoặc nhiều người bán cung cấp và phân biệt nó với các đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rộng rãi tại Việt Nam Tuy nhiên vẫn tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh khái niệm này Trong hệ thống pháp luật Việt Nam hiện chưa có thuật ngữ chuẩn “thương hiệu”, thay vào đó là các thuật ngữ liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương hiệu, tên gọi nguồn gốc hàng hóa (xuất xứ hàng hóa), chỉ dẫn địa lý và kiểu dáng công nghiệp Do đó có nhiều quan điểm về cách hiểu và phạm vi áp dụng của thương hiệu trong thực tiễn quản lý và bảo hộ Việc nhận diện rõ các thuật ngữ liên quan giúp doanh nghiệp xây dựng, quản trị và bảo vệ tài sản thương hiệu hiệu quả trên thị trường.
2.1.2 Vai trò của thương hiệu:
Thương hiệu là tài sản vô hình vô giá của doanh nghiệp, được xây dựng qua nhiều năm nhờ uy tín và sự tin tưởng của khách hàng Tài sản này mang lại lợi ích cạnh tranh đáng kể và giúp tăng trưởng bằng cách tăng nhận diện thương hiệu, tối ưu hóa lợi nhuận và củng cố vị thế trên thị trường Doanh nghiệp có thương hiệu mạnh sẽ tự tin hơn trong mọi hoạt động sản xuất, kinh doanh nhờ có một thị trường khách hàng trung thành sẵn sàng lựa chọn và ủng hộ sản phẩm của doanh nghiệp.
Không những thL thương hiệu còn là vIt thL chấp hay kêu gXi đầu tư hoặc tham gia góp vFn khi liên doanh.
Thương hiệu là sự khẳng định vị thế và chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp Hệ thống thương hiệu giúp nhận diện một cách nhất quán trên mọi kênh và tiếp cận, đáp ứng nhu cầu của các phân khúc khách hàng khác nhau, từ đó tăng cường sự tin cậy của người tiêu dùng và nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Thương hiệu tFt sả giỳp doanh nghiệp bỏn sản phẩm vQi giỏ cao hơn làm khỏch hàng tự hào hơn.
2.1.2.2 Đối với người tiêu dùng:
Tiết kiệm thời gian trong việc lựa chọn sản phẩm bằng cách dựa vào một thương hiệu nổi tiếng được định vị trên thị trường Thương hiệu này cung cấp cho người tiêu dùng lượng thông tin đáng kể về hàng hóa và dịch vụ chất lượng cao, tính ổn định và sự phù hợp với sở thích, tâm lý và thói quen tiêu dùng Nhờ đó người tiêu dùng giảm bớt công sức tìm hiểu và có thể đưa ra quyết định nhanh chóng dựa trên niềm tin vào thương hiệu; mua hàng qua thương hiệu dựa trên sự tín nhiệm được củng cố bởi nền tảng giá trị và uy tín của chính thương hiệu ấy.
2.1.3 Các định nghĩa về thương hiệu:
Theo định nghĩa của WIPO về sở hữu trí tuệ, thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) được dùng để nhận diện một sản phẩm hoặc dịch vụ do một cá nhân hoặc tổ chức sản xuất và cung cấp Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong nhận thức của người tiêu dùng và là dấu hiệu gắn lên bao bì hoặc nhãn hiệu nhằm khẳng định chất lượng và nguồn gốc của sản phẩm, dịch vụ Thương hiệu được xem như một tài sản vô hình có ý nghĩa chiến lược và giá trị của nó chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là một tập hợp các yếu tố nhận diện gồm tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng và hình ảnh hay tổng thể các yếu tố kể trên được dùng để nhận diện một sản phẩm hoặc dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán và để phân biệt sản phẩm/dịch vụ ấy với những đối thủ cạnh tranh Xây dựng thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận diện và ghi nhớ sản phẩm, tăng giá trị và sự tin cậy, đồng thời là nền tảng cho chiến lược tiếp thị và cạnh tranh hiệu quả.
2.2 QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG Để đi đLn hành động mua, người mua cần phải trải qua một tiLn trình gồm 5 giai đoBn được thể hiện qua sơ đồ sau:
Hình 2-1: TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu
ThL hệ Z
Sau khi có được thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến các nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó Tùy theo nhu cầu và mong muốn về các tính năng đặc thù như chất lượng, giá cả, độ bền và tiện ích sử dụng, mỗi người sẽ nhận diện nhãn hiệu phù hợp và so sánh các dòng sản phẩm để chọn lựa Quá trình này giúp họ đánh giá ưu nhược điểm của từng nhãn hiệu và sản phẩm, từ đó tìm ra giải pháp tối ưu đáp ứng đúng yêu cầu của mình Việc nắm bắt thông tin và lựa chọn dựa trên tiêu chí rõ ràng cũng tăng khả năng hài lòng khi sử dụng sản phẩm và cải thiện hiệu quả mua sắm.
Giai đoạn 4: Quyết định mua
Khi người tiêu dùng đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, họ đến cửa hàng để mua hàng Tuy nhiên, quá trình mua hàng chưa hoàn tất nếu xảy ra một trong hai yếu tố ảnh hưởng: thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến Những yếu tố này cho thấy trải nghiệm mua sắm bị chi phối bởi yếu tố xã hội và sự kiện bất ngờ, từ đó tác động đến quyết định cuối cùng của người tiêu dùng.
Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua
Sau khi người tiêu dùng mua và trải nghiệm sản phẩm, họ có thể tự đánh giá và cảm nhận về chất lượng và tính năng, cũng như thái độ phục vụ của nhân viên, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, thời gian bảo hành và quá trình giao hàng Vì vậy, các nhà Marketing cần theo dõi và xác nhận mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty, bởi sự hài lòng này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua lại và quyết định mua sản phẩm của công ty trong tương lai.
Thế hệ Z (còn được biết đến là hậu Millennials, iGeneration, Founders, Plurals hoặc Homeland Generation) là nhóm người sinh sau Millennials và lớn lên cùng sự phát triển của Internet và công nghệ Không có ngày bắt đầu hay kết thúc chính xác cho thế hệ này; các nhà nhân khẩu học và nhà nghiên cứu thường dùng các khung sinh từ giữa những năm 1990 đến đầu những năm 2000, tùy từng công bố, khi Internet và công nghệ ngày càng chi phối đời sống Nhiều nghiên cứu cho thấy Gen Z sinh ra và lớn lên với nhận thức và kỹ năng công nghệ Ở Việt Nam, Gen Z được chia thành hai nhóm chính: nhóm bắt đầu đi làm và nhóm vẫn phụ thuộc nhiều vào bố mẹ Dù Gen Z chỉ chiếm khoảng 20% dân số Việt Nam (nhóm sinh từ 1996 đến 2006 khoảng 13%), họ đang tác động mạnh đến đời sống xã hội và được xem là hệ thế hệ của thời đại số.
2.3.2 Các đặc trưng của thế hệ Z
Thế hệ Z thích dành thời gian trực tuyến hơn ra ngoài; kết nối qua mạng xã hội, gọi video và ở nhà trở nên bình thường với họ Họ cảm thấy thoải mái nhất khi tiếp xúc với người khác chỉ qua một màn hình nhỏ, và thực tế cho thấy họ ưu tiên các ứng dụng trò chuyện và nhắn tin hơn là giao tiếp mặt đối mặt Vì vậy, 47% người được hỏi cho biết họ diễn đạt cảm xúc của mình bằng nhãn dán và biểu tượng cảm xúc (emojis).
Thế hệ Z xem điện thoại di động như nguồn sống và thường cảm thấy bất an khi thiếu smartphone bên cạnh; ở Việt Nam, nhiều bạn trẻ bắt đầu đối mặt với chứng nomophobia (No-mobile-phone phobia) – nỗi sợ khi không có điện thoại – và hiện tượng Phantom Vibration Syndrome (cảm giác điện thoại rung lên dù thực sự không rung) Trong tương lai, ảnh hưởng từ điện thoại sẽ ngày càng phức tạp và lan toả hơn, làm gia tăng sự xao nhãng và phụ thuộc vào công nghệ Người dùng hiện nay thích dành thời gian tìm kiếm thông tin, sản phẩm và các thương hiệu trên các thiết bị công nghệ cao, cho thấy vai trò của điện thoại di động trong cuộc sống hiện đại ngày càng lớn.
Gen Z ngày nay vẫn nghi ngờ Internet dù họ tận dụng được nhiều lợi ích và tiếp cận thông tin phong phú trên mạng Họ không tin ngay các tin tức do bạn bè hoặc các nguồn trên Internet chia sẻ và rất thận trọng khi đánh giá tính xác thực để phòng tránh các cạm bẫy trên mạng Chính điều này giúp họ có nhiều kinh nghiệm trong việc kiểm chứng thông tin trực tuyến, nhận diện nguồn tin đáng tin cậy và xác định các tổ chức uy tín.
Thế hệ Z quan tâm đến các vấn đề xã hội và nắm bắt nhanh xu hướng cùng thông tin xã hội Họ luôn mong muốn không bỏ lỡ tin tức, thích tham gia và có tầm ảnh hưởng đối với các vấn đề xã hội Vì vậy, thế hệ Z có tiềm năng trở thành lực lượng hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong tương lai, giúp họ đạt được mục tiêu cao hơn và tạo tác động tích cực trên thị trường.
Thế hệ Z có thể gặp phải hội chứng “không trưởng thành được”, khi nhóm bạn trẻ này ngày càng trở thành tâm điểm chú ý trong bối cảnh kinh tế ổn định và sự bùng nổ của công nghệ Sự lên ngôi của công nghệ và môi trường sống quá an toàn khiến nhiều bạn trẻ được gia đình nuôi dưỡng, che chắn và chu cấp quá mức, dẫn đến khó rèn luyện bản lĩnh cá nhân và tính độc lập Vì tác động của những yếu tố này, một số người trẻ có thể thiếu động lực, thiếu kinh nghiệm tự lập và phải đối mặt với thách thức của cuộc sống mà chưa sẵn sàng.
Thế hệ Z có sự tự tin và am hiểu sâu sắc trong kỷ nguyên công nghệ thay đổi chóng mặt Nhờ sự trợ giúp của các thiết bị công nghệ, thế hệ Z ngày càng tự tin và cho rằng họ nắm bắt công nghệ tốt hơn thế hệ trước, với 83% cảm thấy họ có khả năng sử dụng công nghệ vượt trội Với sự tự tin và am hiểu này, tiếng nói của họ dường như có ảnh hưởng lớn tới các quy tắc quan trọng trong cuộc sống Ngoài ra, với kho thông tin trực tuyến rộng lớn luôn ở trong tầm tay, thế hệ Z cho rằng họ là những người thông minh và luôn có sự hiểu biết Nếu thế hệ Z chăm chỉ học hỏi và nâng cao trình độ học vấn, họ có thể trở thành những chuyên gia với nguồn kiến thức sâu rộng.
Thế hệ Z gắn bó mật thiết với Internet: mọi hoạt động giải trí, học tập và tiếp cận thông tin đều từ mạng, khiến nhiều người cảm thấy mình sẽ bị cô lập nếu thiếu Internet Họ dành nhiều thời gian để theo dõi xu hướng và cập nhật những tin tức mà quan tâm, sao cho không bỏ lỡ dù chỉ một thông tin nhỏ nhất Bên cạnh đó là nỗi sợ bỏ lỡ thông tin – một áp lực ngày càng lớn khi bạn bè đã xem được nội dung mà họ chưa kịp xem – khiến họ luôn săn lùng và xử lý lượng thông tin khổng lồ hàng ngày Nếu không có Internet, họ có cảm giác như công nghệ bị tuột khỏi tay, cuộc sống trở nên tẻ nhạt và kém nhịp điệu vì mọi trải nghiệm số và sự kết nối xã hội đều bị ảnh hưởng.
2.3.3 Phản ứng của thế hệ Z đối với thương hiệu
Gen Z lớn lên trong thời đại số, chỉ bằng vài cú nhấp chuột, mọi câu hỏi thắc mắc của họ đều được tìm thấy, khiến họ ngày càng chủ động hơn trong tiêu dùng Từ việc truy cập thông tin sản phẩm, đọc đánh giá cho đến tìm hiểu chi tiết sản phẩm và so sánh các thương hiệu, Gen Z được coi là nhóm mua sắm thông minh Tuy nhiên, họ có ít sự trung thành và niềm tin vào thương hiệu, phản ánh đặc thù khó tính của thế hệ này.
Lòng trung thành với thương hiệu của Gen Z đang không ổn định; nhóm người tiêu dùng này sẵn sàng bỏ thương hiệu để tìm sản phẩm có chất lượng cao hơn Bên cạnh đó, Gen Z dường như không tin vào những gì họ thấy và nghe trên mạng, dù phần lớn thông tin được thu thập từ Internet, chỉ có khoảng 13% thành viên Gen Z tin vào thông tin trực tuyến, theo báo cáo Vietnam Genzilla tháng 9/2015 – Decision Lab.
Thế hệ Z thích những điều mới lạ Theo khảo sát năm 2017 của công ty nghiên cứu thị trường Kantar Millward Brown, 58% người tiêu dùng thuộc thế hệ Z tỏ ra tích cực với quảng cáo có nội dung hài hước, 51% ưu tiên những câu chuyện hấp dẫn, 50% thích những khúc nhạc hay, và chỉ 22% chú ý đến người nổi tiếng.
Thu hút sự chú ý của thế hệ Z là một thách thức vì thời gian chú ý dành cho mỗi nội dung hoặc hình ảnh rất ngắn, chỉ khoảng 8 giây Không giống thế hệ Millennials, Gen Z ưa thích hình ảnh và emoji hơn là văn bản Vì vậy, nội dung trình bày bằng hình ảnh và được chia nhỏ thành các phần ngắn là cách tối ưu để thu hút và duy trì sự chú ý của họ.
Thương hiệu thời trang nội địa (Local Brand)
2.4.1 Khái niệm thương hiệu thời trang nội địa
Thương hiệu thời trang nội địa (Local Brand) là những thương hiệu thời trang tại Việt Nam tự thiết kế và sản xuất sản phẩm của mình, khác với các shop quần áo thông thường bán hàng tràn lan, thiết kế và sản xuất có thể sao chép, chất lượng không đồng nhất và giá thành biến động Trong khi đó, các thương hiệu thời trang toàn cầu (Global Brand) như Gucci, Dior, Louis Vuitton có tầm vóc và chuỗi cung ứng trên phạm vi toàn cầu, vận hành ở quy mô lớn nhằm mang đến những sản phẩm mang dấu ấn quốc tế và ảnh hưởng sâu rộng trên thị trường thế giới Đây là sự khác biệt về quy mô, chuỗi cung ứng và tác động của từng loại thương hiệu đối với xu hướng thời trang qua các thời kỳ.
Local Brand bắt đầu được chú ý và trỗi dậy tại Việt Nam vào năm 2017, thực tế các thương hiệu thời trang nội địa đã tồn tại từ trước đó nhưng khái niệm này lúc ấy còn xa với đại chúng Nổi bật là sự kiện Pepsi tổ chức: Local Brand x Pepsi — Khẳng định thương hiệu Việt, khi một thương hiệu nước giải khát toàn cầu kết hợp cùng những Local Brand đình đám tạo ra những sản phẩm chỉn chu, chất lượng và chứng minh năng lực cũng như thái độ nghiêm túc của những người đang miệt mài xây dựng thương hiệu Việt Dự án Pepsi x Local Brand đã khẳng định vị thế của thời trang đường phố Việt Nam, mở ra thách thức và bước ngoặt lớn để Local Brand bứt lên một tầm cao mới.
Local Brand hiện nay là một phong trào lớn được giới trẻ Việt Nam hưởng ứng nhiệt tình, nhờ mức độ quảng cáo trên Internet chiếm ưu thế và thiết kế các sản phẩm thời trang độc đáo, ấn tượng nên lượng khách hàng của thời trang nội địa chủ yếu là giới trẻ Thương hiệu Việt ngày càng vươn lên mạnh mẽ như những tòa nhà, cho thấy sức hút và tiềm năng của thị trường thời trang trong nước Khoảng 60% nhu cầu thời trang đến từ sự thiết yếu của con người – trang phục là thứ không thể thiếu, trong khi 30% còn lại là sự thay đổi tư duy về trang phục: không còn chỉ là bộ đồ che thân mà là cách thể hiện vẻ đẹp và cá tính cá nhân Xu hướng Local Brand thúc đẩy sự sáng tạo và tăng trưởng cho ngành thời trang Việt Nam.
Khoảng 10% còn lại vẫn tập trung vào mục tiêu kinh tế Bên cạnh đó, các thương hiệu đang dần đầu tư sâu để hoàn thiện sản phẩm và tăng cường gia công tỉ mỉ Một số thương hiệu dẫn đầu xu hướng đã xây dựng được dấu ấn riêng, tạo ảnh hưởng lớn đối với ngành thời trang Việt Nam, đặc biệt là đối với giới trẻ.
Phong cách ăn mặc ngày nay được thể hiện qua sự sáng tạo và không còn lệ thuộc quá nhiều vào từng món đồ Trước đây, quần áo quyết định cách ăn mặc của ta, nhưng giờ ta có thể biến tấu để tạo nên phong cách độc đáo qua việc phối đồ linh hoạt, như quần có thể mặc thành áo và áo có thể mặc thành quần (Minh Đỗ Công, 2019).
2.4.2 Lợi ích khi sử dụng các sản phẩm thời trang nội địa
Một số người Việt vẫn mang suy nghĩ so sánh hàng ngoại với hàng nội địa và cho rằng hàng ngoại tốt hơn, dù thực tế không phải mọi sản phẩm nhập khẩu đều vượt trội so với hàng Việt Nam Hàng ngoại nhập cũng có nhiều bất tiện như chi phí vận chuyển cao, khó khăn trong đổi trả và rủi ro chất lượng, khiến không ít người vẫn cân nhắc khi mua Trong khi ngành thời trang nội địa Việt Nam đang phát triển mạnh và chất lượng ngày càng được nâng lên Vì vậy, khi mua các sản phẩm thời trang mang thương hiệu Việt Nam, người tiêu dùng được hưởng lợi từ chất lượng ổn định, giá cả hợp lý, dễ dàng bảo hành và đổi trả, đồng thời ủng hộ sự sáng tạo và phát triển của nền thời trang Việt Nam.
Chất lượng được đảm bảo bởi các chuyên gia may mặc Việt Nam và là động lực dẫn đến sự tăng trưởng của xuất khẩu dệt may Việt Nam Điều này cho thấy chất lượng các sản phẩm thời trang Việt Nam đã được nâng lên và được ghi nhận trên thị trường quốc tế, nhờ trình độ tay nghề của người lao động và quy trình sản xuất tại Việt Nam Vì vậy, không có gì nghi ngờ về nguồn gốc và chất lượng của các sản phẩm thời trang được sản xuất tại Việt Nam Đảm bảo uy tín thương hiệu: Thương hiệu thời trang nội địa uy tín bảo vệ tối đa quyền lợi của khách hàng, tránh các trường hợp hàng không đúng hình hay chất lượng không phù hợp, và khi có sai sót, việc đổi trả sẽ diễn ra dễ dàng và thuận tiện hơn.
Giá cả phải chăng là yếu tố quan trọng khi mua sắm: hàng ngoại nhập thường có mức giá cao hơn do chịu các chi phí như thuế, vận chuyển và giá trị thương hiệu Trong khi hàng nội địa với cùng chất lượng lại có mức giá rẻ hơn, phù hợp với túi tiền và không phải chịu quá nhiều chi phí phụ Sản phẩm có chất lượng tương đương nhưng chi phí thấp thực sự là lựa chọn thông minh cho người tiêu dùng có ngân sách hạn chế mà vẫn nhận được giá trị xứng đáng.
Các yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định sJ dKng thời trang nội địa
Bạn có thể nhanh chóng sở hữu món đồ thời trang mong muốn ngay trên tay với quy trình đặt hàng đơn giản Nếu sản phẩm gặp vấn đề, việc đổi trả được thực hiện dễ dàng và nhanh chóng, mang lại sự yên tâm cho khách hàng trong quá trình mua sắm.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo là yếu tố then chốt khi mua hàng nội địa, vì người Việt được tư vấn nhiệt tình, không gặp sự bất đồng ngôn ngữ và có thể thấu hiểu tâm lý của người Việt Ủng hộ hàng Việt giúp đất nước phát triển thông qua nền kinh tế Việt Nam và sự ủng hộ của người dân dành cho các doanh nghiệp mang thương hiệu Việt Khi các doanh nghiệp Việt Nam phát triển, họ sẽ tạo việc làm cho người lao động địa phương và đóng góp vào vòng tròn tăng trưởng bền vững Việc duy trì sự ủng hộ và hỗ trợ lẫn nhau giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp Việt là nền tảng cho sự phát triển liên tục Ủng hộ hàng Việt là bước đi thiết yếu để đưa thương hiệu Việt ra thế giới và mở rộng thị trường cho hàng hóa nội địa.
2.5 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THỜI TRANG NỘI ĐỊA
Nhóm tham khảo có thể ảnh hưPng trực tiLp và gián tiLp đLn hành vi tiêu dùng.
Hình 2-2: ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO
Cá nhân: GiQi trẻ thường thích những thứ gì “giQi hBn” Càng ít người sJ dKng, giQi trẻ lBi càng mong cầu sP hữu,thể hiện được cá tính, phong cách cOa bản thân Nắm bắt được tâm lý đặc biệt này, nhiHu hãng Local Brand đã tiLn hành các buổi bán hàng Limited mà không sản xuất đBi trà, đánh vào văn hóa camping. Ảnh hưởng trực tiếp từ gia đình, bạn bè: là những người thường xuyên tiLp xỳc, hX sả nghe ý kiLn người thõn để cú thể lựa chXn những thương hiệu thời trang nội địa phù hợp, được bBn bè giQi thiệu những thương hiệu uy tín hay thấy bBn bè sJ dKng và bắt chưQc mua theo. Ảnh hưởng gián tiếp: GiQi trẻ có thể bắt chưQc lựa chXn các thương hiệu thời trang mà các thần tượng, những người nổi tiLng hay những người có địa vị cao trong xã hội sJ dKng sản phẩm.
2.5.2 Niềm tin với các sản phẩm thời trang của thương hiệu Việt Nam
Thiết lập sự tin tưởng giữa thương hiệu và khách hàng là chìa khóa để doanh nghiệp phát triển bền vững Do đó, các doanh nghiệp ngày càng nỗ lực xây dựng thương hiệu thành một trust-brand bằng các phương pháp tiếp thị trực tiếp và gián tiếp, như triển khai hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và dành các ưu đãi đặc biệt cho khách hàng thân thiết Những chiến lược này giúp tăng sự tín nhiệm, cải thiện trải nghiệm khách hàng, mở rộng mối quan hệ lâu dài và đóng góp vào tăng trưởng doanh thu (Phạm Trịnh Anh Minh, 2018).
Các Local Brand cần được khách hàng tin tưởng bằng cách cho thấy tiềm năng và năng lực của thương hiệu nội địa, thể hiện sự đáng tin cậy và chất lượng sản phẩm được đổi mới liên tục để phù hợp với xu thế hiện đại Xây dựng niềm tin của khách hàng vào thương hiệu là phần trọng yếu trong chiến lược tiếp thị và tăng trưởng của doanh nghiệp Thương hiệu Local Brand nên gắn kết với giá trị cộng đồng, thể hiện cam kết với người tiêu dùng và đóng góp tích cực cho cộng đồng để nâng cao uy tín và nhận diện trên thị trường.
Theo sách Knowing and Not Knowing in Intimate Relationships(Rosenblatt vàWieling, 2013), Kaul nói: “Để có được niHm tin cOa công chúng thì chúng ta cần 90% làm thIt tFt và 10% nói vH nó” Vì vIy các Local brand khi làm truyHn thông, quảng cáo cho thương hiệu cOa mình phải làm một cách chân thực nhất, đáp ứng nhu cầu thực tiễn khách hàng.
Thị trường thời trang luôn đòi hỏi những yLu tF cần thiLt để có thể trK lBi được, đầu tiên là mDu mã luôn phải cIp nhIt kịp thời nhất Thêm vào đó là sự bài bản trong khâu Marketing để có thể cBnh tranh vQi những thương hiệu đFi thO thu vH danh tiLng. VQi những Local Brand tBi Việt Nam, một điểm yLu thL hơn chắc chắn là sự mQi mẻ vH hình thức này cũng như đFi tượng khách hàng cũng chỉ là những người trẻ, có xu hưQng thể hiện cá tính nhiHu.
Theo Việt Phạm – nhà sáng lập The Collectors, làm local brand không dễ dàng vì sản phẩm của bạn phải được đầu tư chất lượng tối đa Mình bắt đầu từ đam mê cá nhân và coi sự đã thật của bản thân là điều kiện tiên quyết, chứ không chạy theo doanh số để bỏ quên chất lượng The Collectors mong mang đến cho khách hàng những sản phẩm có nội dung gốc (original content) và chất lượng hàng đầu, đó cũng là nền tảng để chúng ta đưa sản phẩm chất lượng của chính mình ra thị trường toàn quốc.
Những thương hiệu Street Style Việt Nam luôn bắt kịp xu hướng thời trang trẻ, liên tục cập nhật mẫu mã và phong cách để đáp ứng nhu cầu của giới trẻ Việt Nam nhanh chóng nắm bắt các xu hướng toàn cầu, nên việc ra mắt các mẫu thiết kế mới diễn ra liên tục và được khách hàng đón nhận nhiệt tình Chiến lược tập trung vào Original Content và chất lượng sản phẩm là điểm mạnh được các Local Brand Việt Nam chú trọng và quảng bá rộng rãi trong hoạt động marketing Những người sáng lập các Local Brand phần lớn xuất thân từ đường phố, mang tư duy phóng khoáng và đôi khi mơ mộng, do đó tư duy marketing của họ khác biệt so với các công ty thời trang truyền thống.
Các sản phẩm nội địa có mức giá rẻ hơn so với các thương hiệu nước ngoài, cho phép người tiêu dùng tiết kiệm mà vẫn thời trang Nhờ các thương hiệu nội địa (local brand), giới tín đồ thời trang có thể thỏa sức thể hiện phong cách riêng của mình mà không quá lo về giá cả.
Các nhà thiết kế Việt Nam thường tham khảo giá của các thương hiệu quốc tế ở cùng phân khúc để ấn định mức giá cho thương hiệu của mình Theo Lâm Hồng Lan (2020), dù mức giá giữa các thương hiệu có thể tương đồng, các thương hiệu Việt Nam vẫn không đắt hàng như các thương hiệu thời trang nhanh quốc tế; đồng thời, những dịch vụ chăm sóc khách hàng đi kèm đã tạo nên lợi thế cho các thương hiệu Việt.
Một nhà thiết kế thương hiệu ở phân khúc tầm trung cho rằng người tiêu dùng Việt Nam không sẵn lòng chi trả cao cho những thiết kế phù hợp với vóc dáng châu Á; trong khi đó, các thương hiệu danh tiếng trên thế giới thường gặp khó khăn khi dùng người mẫu phương Tây cho các thiết kế dành cho cơ thể châu Á Việc đặt giá ở mức cao cũng có thể kích thích sự ham muốn sở hữu những thiết kế độc đáo và đồng thời nâng cao giá trị của thương hiệu (Lâm Hồng Lan, 2020).
Các thương hiệu thời trang quảng bá sản phẩm trên các kênh online, mạng xã hội như Facebook và Instagram, khiến khách hàng thường so sánh giá trước khi xem xét các yếu tố khác như chất lượng vải và phụ kiện may kèm theo Chính vì vậy, nhiều nhà bán lẻ không công khai giá trực tiếp trên các bộ sưu tập bán online để hạn chế sự so sánh giá và thu hút khách hàng có ý định tìm hiểu kỹ lưỡng Theo Lâm Hồng Lan (2020), chiến lược này nhằm hai mục đích: trước hết thu hút nhiều khách hàng tiềm năng quan tâm đến bộ sưu tập của mình, sau đó có thể loại bỏ một nhóm người không sẵn sàng chi tiền.
Để bắt kịp xu hướng thời trang thế giới, các Local Brand Việt Nam đang nắm bắt những yếu tố chủ chốt giúp thương hiệu thành công, trong đó định vị thương hiệu là nền tảng quan trọng nhất trong chiến lược xây dựng thương hiệu; đây là điều mà các Founder mong đạt được khi khởi nghiệp, bởi khách hàng có thể hình dung và liên tưởng đến sản phẩm của bạn như một biểu tượng nhận diện thương hiệu, từ đó tăng cường nhận thức và sự gắn kết với thương hiệu Mỗi hãng có cách định vị riêng dựa trên chất lượng, giá trị, mong ước và nhu cầu của người tiêu dùng, cảm xúc, mức độ tương tác và công dụng sản phẩm để hình thành nên bản sắc thương hiệu Việt Nam đã cho thấy sự thành công trong bước định vị và nhiều Local Brand đang thực hiện điều này rất tốt Trong tương lai, Local Brand Việt Nam được kỳ vọng sẽ tiếp cận nhiều hơn với giới trẻ nhờ sự khác biệt và sáng tạo, từ đó mở rộng phạm vi tiếp cận và tăng trưởng nhận diện thương hiệu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giả thuyLt nghiên cứu
Sau khi tham khảo và xem xét các mô hình nghiên cứu liên quan, chúng tôi đề xuất một mô hình nghiên cứu dựa trên khung lý thuyết và các yếu tố thực tiễn đã được kiểm chứng Các nghiên cứu tham khảo cung cấp các biến và mối liên hệ phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu, đồng thời tạo nền tảng khoa học để hình thành khung lý luận cho nghiên cứu này Nhóm nghiên cứu dựa trên những tài liệu đã phân tích để đặt ra câu hỏi nghiên cứu và xác định mục tiêu nghiên cứu cụ thể, từ đó định hướng quá trình khảo sát và phân tích dữ liệu.
Hình 3-4: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)
3.2.1 Ảnh hưởng của nhóm tiêu dùng
Nhóm tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn đối với các Local Brand nội địa, với khách hàng mục tiêu là giới trẻ có nhu cầu sở hữu các sản phẩm thời trang như quần áo, giày dép, phụ kiện, balo và túi xách, và có khả năng chi trả để đáp ứng nhu cầu ấy Đây là thời điểm các thương hiệu Việt vừa và nhỏ vươn lên cạnh tranh mạnh mẽ nhờ các lợi thế như nhanh nhạy nắm bắt xu hướng thời trang, thấu hiểu thị trường nội địa và hình ảnh thương hiệu gần gũi, trẻ trung (Lưu Vĩnh Phú, 2020).
H1: Ảnh hưởng nhóm tiêu dùng có tác động tích cực đến quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand.
3.2.2 Niềm tin và thái độ tiêu dùng ĐFi vQi xã hội hiện đBi ngày nay,khi giQi trẻ chú trXng vẻ bên ngoài thì việc tBo dựng niHm tin trong lòng người tiêu dùng là không thể thiLu Là người tiêu dùng, chúng ta có xu hưQng không tin tưPng vào các thương hiệu ngay từ đầu Chính vì thL các Local Brand nên đưa ra chính sách để cho khách hàng thấy được khi sJ dKng thương hiệu cOa mình là điHu đúng đắn Người tiêu dùng hài lòng, giIn dữ, tất cả đHu tác động tQi việc kinh doanh cOa các Local Brand Hãy sJ dKng con át chO bài: lòng tin cOa khách hàng để xây dựng thương hiệu vững chắc từng ngày.
H2: Có mối quan hệ đồng biến giữa niềm tin,thái độ tiêu dùng và quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand.
Khi một thợ mộc đang làm một chiếc tủ gỗ đẹp, việc chọn một tấm lưng phù hợp cho phần mặt lưng rất quan trọng: không dùng tấm gỗ mỏng đối diện với tường mà nên lắp một tấm lưng chắc chắn, được gia cố để đảm bảo sự vững chắc và thẩm mỹ khi đặt tủ vào không gian Tấm lưng lý tưởng phải được cân chỉnh khớp với khung gỗ và mặt tủ, giúp tủ đứng sát tường mà không lộ các chi tiết thô ở phía sau Người thợ có thể dùng chất liệu gỗ phù hợp và gia công tỉ mỉ để tấm lưng hòa quyện với tổng thể thiết kế, cho phép thẩm mỹ và chất lượng được thực hiện đồng bộ từ thiết kế đến thi công Với quy trình thi công chuyên nghiệp và sự phối hợp giữa các thành phần, chiếc tủ gỗ sẽ bền lâu, an toàn và tạo cảm giác hoàn thiện cho người dùng.
Để có được chỗ đứng trên thị trường, các nhà sáng lập cần chú trọng chất lượng hàng đầu và gây dựng niềm tin cho người tiêu dùng Khi ra mắt sản phẩm, họ phải cho người tiêu dùng thấy rõ giá trị và uy tín của thương hiệu mình Đồng thời, luôn đổi mới kiểu dáng, thiết kế và bắt kịp xu hướng thị trường sẽ giúp thương hiệu duy trì sự hấp dẫn và chiếm ưu thế cạnh tranh.
H3: Có mối quan hệ đồng biến giữa chất lượng sản phẩm và quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand.
Trong quyết định mua hàng, giá cả luôn là yếu tố quyết định và ảnh hưởng đến lựa chọn cuối cùng Cách mua sắm của thế hệ Z cũng khác biệt, ưu tiên sự tiện lợi và nhanh chóng trên các kênh số Vì nhóm thu nhập chưa cao nên việc lựa chọn các sản phẩm Local Brand nội địa trở nên hợp lý, với mức giá cạnh tranh hơn so với các thương hiệu nước ngoài Bên cạnh yếu tố thẩm mỹ – đẹp và độc đáo – giá cả cũng phải phù hợp với túi tiền của giới trẻ ngày nay.
H4: Giá sản phẩm tác động tiêu cực đến với quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand.
Nhận diện thương hiệu giúp các Founder phân biệt và cá nhân hóa thương hiệu của họ, tạo sự khác biệt và ấn tượng với khách hàng Đằng sau các Local Brand là một đội ngũ Marketing năng động, xây dựng tính cách và hình ảnh thương hiệu qua logo, tên thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, nhãn hiệu và thông điệp Tuy nhiên các yếu tố nhận diện này nhìn chung có ý nghĩa, dễ nhận diện, dễ bảo hộ và dễ thích nghi với thị trường thời trang luôn biến động Local Brand hiện nay tích hợp thương hiệu trên mọi mặt của khách hàng nhìn thấy, từ trang phục nhân viên, sản phẩm, môi trường làm việc cho tới gương và cách nhân viên giao tiếp với khách hàng Đặc biệt thương hiệu luôn được thống nhất từ đầu đến cuối và có tính nhận diện cao đối với khách hàng mục tiêu (Tronhouse, 2020).
H5: Thương hiệu tác động tích cực đến với quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand.
Quy trình quyết định mua diễn ra khi khách hàng nhận biết một nhu cầu cao; khi trạng thái mong muốn gặp trạng thái thực tế thì nhu cầu được nhận diện Tuy nhiên, phản ứng mua hàng ngay hay chậm phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tham khảo từ gia đình, bạn bè, sự bắt chước theo, ảnh hưởng phong cách thời trang từ người nổi tiếng, nhu cầu ăn mặc cá nhân hoặc ấn tượng với thương hiệu nội địa mà họ trung thành Vì vậy, các founder cần có chiến lược marketing riêng để kích thích nhu cầu và cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng: quảng cáo, truyền tải thông điệp, nắm bắt xu hướng, điều chỉnh các yếu tố tâm lý, đặc biệt là nhận thức và thái độ của thế hệ Z nhằm thúc đẩy hành vi mua và gia tăng sự gắn kết Trong Harper's Bazaar Mỹ (2020), bài viết về Karl Lagerfeld có câu: “Hợp mFt chính là sàn diễn cuFi cùng dDn đLn thời kì suy tàn” Câu ấy đến nay vẫn đúng; để chiếm ưu thế cạnh tranh, các Local Brand cần bắt kịp xu hướng và tạo ra sự khác biệt.
Mô hình nghiên cứu này sử dụng biến nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập để xem xét tác động của các yếu tố này lên quyết định sử dụng Local Brand nội địa Phân tích theo nhóm nhân khẩu học giúp đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng biến và hỗ trợ tối ưu hóa chiến lược tiếp thị cho các thương hiệu địa phương trên thị trường Việt Nam.
Nhóm giả thuyết cho rằng biến nhân khẩu học tác động lên mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và quyết định sử dụng Local Brand nội địa Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố như tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn và khu vực sinh sống để làm rõ mức độ ảnh hưởng lên quyết định mua Local Brand so với nhãn hàng nước ngoài Các yếu tố mà người tiêu dùng xem xét, như chất lượng, giá thành và độ tin cậy, đóng vai trò làm trung gian giữa nhân khẩu học và hành vi mua hàng Phân tích cho thấy mối quan hệ tích cực giữa nhận thức về chất lượng và quyết định mua Local Brand, với sự khác biệt đáng kể theo nhóm tuổi và mức thu nhập Kết quả có thể áp dụng cho chiến lược tiếp thị địa phương bằng cách điều chỉnh thông điệp, kênh phân phối và ưu đãi theo đặc điểm nhân khẩu học để tăng thị phần của Local Brand nội địa.
H6a: “Có sự khác biệt vH quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa
Local Brand giữa người tiêu dùng nam và nữ thuộc thL hệ Z”
H6b: “Có sự khác biệt vH quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa
Local Brand giữa những người tiêu dùng có độ tuổi thuộc thL hệ Z”
H6c: “Có sự khác biệt vH quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa
Local Brand giữa người tiêu dùng có nghH nghiệp khác nhau thuộc thL hệ Z”
H6d: “Có sự khác biệt vH quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa
Local Brand giữa người tiêu dùng có mức thu nhIp khác nhau thuộc thL hệ Z”
Bảng 3-2: PHÂN LOẠI VÀ KÝ HIỆU BIẾN CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
STT Phân loại biến Ký hiệu
1 Ảnh hưPng cOa nhóm tiêu dùng AH
2 NiHm tin và thái độ tiêu dùng NT
3 Chất lượng sản phẩm CL
4 Giá thành sản phẩm GT
QuyLt định sJ dKng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand QĐ
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)
Khái quát quy trình nghiên cứu cOa luIn án
Việc nghiên cứu toàn bộ luận án được mô tả chi tiết trong hình 3-2 dưới đây Dựa trên cơ sở lý thuyết và những vấn đề cấp thiết của thực tiễn được nêu ở Chương 1, các bước công việc cần được thực hiện theo trình tự khách quan và khoa học, và được sắp xếp một cách logic để hỗ trợ nhóm nghiên cứu triển khai đề tài một cách hiệu quả.
Hình 3-5: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG QUÁT
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)
Để đánh giá các mô hình trong nghiên cứu, một thiết kế nghiên cứu định lượng là phù hợp Dựa trên cơ sở lý thuyết, công cụ đo lường và các phương pháp khoa học được sử dụng để kiểm định, và có một bộ thang đo hoàn chỉnh về mặt thống kê để đo lường các biến và xử lý dữ liệu Dữ liệu từ thang đo này được dùng để đánh giá ảnh hưởng của các biến đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam tại TP.HCM Từ đó, nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa các biến và hành vi tiêu dùng, giúp các thương hiệu thời trang Việt Nam tối ưu chiến lược tiếp thị và định vị sản phẩm.