Nhằm đảm bảo quy trình vận động của hàng hoá từ nơi sản xuất đến tayngười tiêu dùng đúng theo mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra thì doanh nghiệp cầnđưa ra các quyết định quản trị kênh marke
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING 2
Đề tài 3 : Xác lập thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp kinh doanh
cụ thể Phân tích nội dung quản trị các kênh marketing và mối quan hệ giữa nó với các quyết định khác trong marketing mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu.
Doanh nghiệp: Masan Consumer – Sản phẩm : Tương ớt Chinsu
Trang 2MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 5
1 Giới thiệu 6
1.1 Giới thiệu về công ty Masan Consumer 6
1.2 Giới thiệu về tương ớt Chinsu 9
2 Xác lập thị trường mục tiêu của tương ớt Chinsu 12
2.1 Thị trường người tiêu dùng B2C 12
2.2 Thị trường doanh nghiệp B2B 13
3 Quản trị kênh phân phối của Masan Consumer 13
3.1 Thành viên kênh phân phối 13
3.2 Hoạt động quản trị kênh phân phối 16
4 Mối quan hệ quản trị kênh Marketing và quyết định khác trong marketing – mix của Masan Consumer nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu 17
4.1 Với quyết định về sản phẩm 17
4.2 Với quyết định giá kinh doanh 18
4.3 Với quyết định phối thức xúc tiến hỗn hợp 19
5 Đánh giá và đề xuất giải pháp 21
5.1 Ưu điểm 21
5.2 Nhược điểm 21
5.3 Giải pháp 21
KẾT LUẬN 22
Trang 3Lời mở đầu
Trong xu thế hội nhập nền kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam chúng ta
đã đang và có nhiều cơ hội để phát triển nhưng đồng thời cũng gặp nhiều khó khăn
và thách thức lớn Đặc biệt trong giai đoạn thị trường cạnh tranh như hiện nay, cácdoanh nghiệp phải làm gì để giúp sản phẩm của mình tiếp cận khách hàng mộtcách nhanh chóng là một vấn đề quan trọng để thúc đẩy sự phát triển của doanhnghiệp
Và kênh phân phối chính là một công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp có thể dễdàng tạo liên kết với khách hàng và từ đó đứng vững trên thị trường cạnh tranh đầykhốc liệt Nhằm đảm bảo quy trình vận động của hàng hoá từ nơi sản xuất đến tayngười tiêu dùng đúng theo mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra thì doanh nghiệp cầnđưa ra các quyết định quản trị kênh marketing hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu củakhách hàng trên thị trường mục tiêu
Và để cụ thể hơn, Masan Consumer chính là một ví dụ điểm hình của sự nỗ lựctrong gần 22 năm qua, để đưa Chinsu Food thành loại thực phẩm không thể thiếutrong các bữa cơm gia đình tại Việt Nam Nhận thấy tính cấp thiết của vấn đề,Nhóm 6 sẽ đưa ra những thông tin để thấy được tầm quan trọng của kênh phânphối và mối quan hệ của nó với các biến số trong marketing mix nhằm tương thíchvới thị trường mục tiêu
Trang 41 Giới thiệu
1.1 Giới thiệu về công ty Masan Consumer
Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN
Tên tiếng anh: MASAN CONSUMER CORPARATION
Tên viết tắt: MSC hoặc MASAN CONSUMER CORP
- Quá trình phát triển của Masan Comsumer
Masan khởi đầu lĩnh vực thực phẩm vào năm 1996 khi thành lập CTCPCông nghệ – Kỹ nghệ – Thương mại Việt Tiến, chuyên về gia vị
Năm 2000, thành lập công ty CTCP Công nghiệp và XNK Minh Việt,chuyên hoạt động trong lĩnh vực thương mại và xuất nhập khẩu
Năm 2002, sản phẩm đầu tiên của Masan được tung ra thị trường: Nướctương Chinsu
Trang 5Năm 2003, sáp nhập công ty Việt Tiến và công ty Minh Việt, đổi tên thànhCTCP Công nghiệp – Thương mại Masan Trong năm này tung ra thị trường sảnphẩm nước mắm cao cấp Chinsu.
Trong năm 2007, công ty giới thiệu một loạt sản phẩm như nước tương TamThái Tử, nước mắm Nam Ngư và mì ăn liền Omachi
Năm 2008, CTCP Công nghiệp – Thương mại Masan đổi tên CTCP Thựcphẩm Masan (Masan Food)
Năm 2011, CTCP Thực phẩm Masan đổi tên thành CTCP Hàng tiêu dùng
Masan (Masan Consumer) – công ty nước mắm Chinsu Trong năm này, Masan
Consumer đã thực hiện phát hành riêng lẻ 10% cổ phần với giá 159 triệu USD choquỹ đầu tư KKR của Mỹ, qua đó định giá công ty ở mức 1,6 tỷ USD
Cuối năm 2011, Masan Consumer đã bỏ ra hơn 50 triệu USD để mua lại cổphần chi phối của Vinacafe Biên Hòa Đây là bước đi đánh dấu sự mở rộng củacông ty ra ngoài lĩnh vực thực phẩm
Cuối năm 2015, Masan ký kết đối tác chiến lược với Singha (Singha AsiaHolding Pte Ltd – Thái Lan), tuyên bố sẽ mở rộng thị trường kinh doanh thựcphẩm và đồ uống ra các nước ASEAN Theo giao dịch giữa 2 bên, Masan sẽ nhận1,1 tỷ USD, còn Singha được sở hữu 25% cổ phần Masan Consumer Holdings và33,3% cổ phần Masan Brewery Cuối tháng 9/2016, chỉ trong vòng 9 tháng kể từngày hợp đồng với Singha được ký, Masan tung sản phẩm nước mắm với tên gọi
“ChinSu Yod Thong” cho thị trường Thái Lan
Ngày 06 tháng 01 năm 2016 và ngày 29 tháng 4 năm 2016, Công ty TNHHMột thành viên Masan Beverage – Công ty con của Công ty hoàn tất việc muathêm 24,61% cổ phần Công ty Cổ phần Nước khoáng Vĩnh Hảo, nâng tổng số cổphần sở hữu tại Vĩnh Hảo lên 88,56% Tháng 02 năm 2016, Công ty TNHH Một
Trang 6thành viên Masan Beverage cũng nâng sở hữu cổ phần tại Vinacafe Biên Hòa lên60,16% Đầu tháng 12/2016, Công ty TNHH Một thành viên Masan Beveragenâng tiếp sở hữu cổ phần tại Vinacafe Biên Hòa lên 68,46%.
Năm 2017, doanh thu thuần của công ty đạt hơn 37.621 tỷ đồng, lợi nhuậngộp đạt 11.632 tỷ đồng Nửa cuối năm 2017 các ngành hàng chính đang dần ổnđịnh, trong khi các sản phẩm là trụ cột tăng trưởng vẫn duy trì được động lực
Năm 2018 lợi nhuận sau thuế công ty đạt mức kỷ lục 5.622 tỉ đồng Trong
đó, điểm nhấn đặc biệt với việc giới thiệu ra thị trường Hà Nội thương hiệu "MeatDeli" theo tiêu chuẩn công nghệ châu Âu và TCVN về thịt mát, hoàn thành khâumấu chốt của chuỗi tích hợp giá trị 3F (từ trang trại đến bàn ăn), là nền tảng giúpcho Masan Nutri-Science ("MNS") trở thành một công ty hàng tiêu dùng("FMCG")
Năm 2019 Thiết lập nền tảng hệ sinh thái tiêu dùng tích hợp: Hoàn tất sápnhập MCH và VCM để thành lập tập đoàn tiêu dùng lớn nhất Việt Nam MSN là
cổ đông sở hữu đa số cổ phần (nắm 70% cổ phần) của công ty mới Công ty mới sẽnắm giữ 85,7% cổ phần MCH and 83,7% cổ phần VCM VCM hiện đang vận hành
134 siêu thị Vinmart, 2.888 cửa hàng Vinmart+ và 14 nông trại công nghệ caoVinEco cung cấp rau củ quả tươi
Năm 2020 tổng doanh thu thuần hợp nhất đạt của tập đoàn kinh tế tư nhânnày đạt tới 77.218 tỷ đồng, tăng 106,7% so với mức 37.354 tỷ đồng trong năm
2019 Đặc biệt trong năm nay công ty còn tập trung xây dựng hệ sinh thái hàng tiêudùng và dịch vụ thiết yếu cùng với đó The CrowX trở thành công ty đứng thứ 2hàng tiêu dùng về doanh thu của Việt Nam và lần đầu tiên Công ty sở hữu hàngtiêu dùng Masan Consurmer Holdings đạt doanh thu 1 tỷ USD
Trang 7- Chủ tịch HĐQT Nguyễn Quang Đăng
Nguyễn Đăng Quang là nhà sáng lập, Chủ tịch Tập đoàn Masan, phó Chủ tịchHĐQT ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) Ông
là một trong 5 người nằm trong danh sách tỷ phú USD người Việt Nam do tạp chíForbes vinh danh năm 2019 Khi được Forbes vinh danh là tỷ phú USD tự thân,ông Quang nắm trong tay tổng giá trị tài sản lên đến 1,2 tỷ USD
Mảng nôngnghiệp
Mảng ngânhàng
Nam ngư Wakeup
VinCommerce(VinMart,VinMart+)
Trang 81.2 Giới thiệu về tương ớt Chinsu
Chinsu là một nhãn hiệu nổi tiếng của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan(Masan Consumer) – một trong những công ty sản xuất thực phẩm, đồ uống hàngđầu tại Việt Nam Ra đời vào năm 2002, đến nay gần 20 năm hình thành và pháttriển, thương hiệu dường như đã quá quen thuộc với hàng triệu gia đình Việt.Chinsu mang đến đa dạng các dòng sản phẩm là những gia vị không thể thiếu chobữa ăn ngon mỗi ngày như nước mắm, nước tương, dầu hào, tương ớt, tương càvới chất lượng hảo hạng và an toàn cho sức khỏe Trong đó, nổi bật là dòng sảnphẩm tương ớt
Hiện nay trên thị trường có 2 loại là tương ớt Chinsu 250g và tương ớt siêucay Chinsu 235g Cả 2 loại tương ớt này đều có vị cay nồng khó cưỡng, bao bì bắtmắt với giá cả khá phải chăng Người tiêu dùng có thể tìm mua sản phẩm tại các hệthống siêu thị hoặc cửa hàng, trang mua sắm trực tuyến trên toàn quốc
- Điều đặc biệt ở tương ớt Chinsu
Tương ớt Chinsu được tạo nên từ những trái ớt tươi đỏ Quảng Ngãi chín cây
tự nhiên dưới ánh nắng mặt trời Ớt được hái khi vừa chín tới nên có độ mọngnước cao, hương vị cay ngon nhất Sau khi thu hoạch, những trái ớt tươi được chọnlọc một lần nữa, rửa sạch, xay nhuyễn hòa cùng với tỏi thơm, muối tinh khiết vàđược ủ lên men một cách tự nhiên Tất cả nguyên liệu hòa quyện với nhau và tạo
Trang 9nên một loại tương ớt có màu đỏ mịn, dậy mùi thanh nhẹ của tỏi, vị cay nồng bỏnglưỡi của ớt tươi mà bạn khó tìm thấy ở bất kỳ loại sản phẩm nào khác.
Có thể thấy, ưu điểm lớn nhất của tương ớt Chinsu chính là sử dụng 100%các nguyên liệu tự nhiên, được trồng tại các trang trại đạt chuẩn Ớt đỏ, tỏi, cà chua
và các gia vị khác đều chọn lọc kỹ lưỡng để mang đến hương vị tuyệt vời nhất chongười tiêu dùng Bên cạnh đó, hãng cam kết tuyệt đối không sử dụng chất tạo vịcay nhân tạo, đảm bảo mỗi chai tương ớt đều hướng đến sức khỏe người dùng
Từng giọt tương ớt sóng sánh, thơm nồng vị ớt và tỏi sẽ là loại nước chấmhảo hạng cho những món chiên, món luộc hay nhiều món ăn khác Hương vị đặcsắc của tương ớt bật lên mùi vị hấp dẫn của từng món ăn, mang đến cảm giác thơmngon cho mọi bữa ăn của gia đình Việt
- Đánh giá tương ớt Chinsu từ người dùng
Trang 10Nhiều người sau khi sử dụng sản phẩm Chinsu tương ớt đều ấn tượng với sốt
ớt mịn, sệt, màu đỏ tự nhiên, có vị chua ngọt hấp dẫn Tại nhiều cửa hàng tạp hóa,siêu thị, mặt hàng này luôn được bán chạy trong tháng, trong năm
“Gia đình tôi nhiều năm qua có thói quen ăn tương ớt Chinsu, các con tôi đềuthích.” (Chị Hương, nội trợ, TP.HCM)
Về tương ớt Siêu Cay mới của Chinsu, các tín đồ thích ăn cay đánh giá đây
là sự lựa chọn tiện lợi Bởi sản phẩm có vị cay đặc trưng, khiến bất cứ ai cũng phảixuýt xoa mãi không thôi Người dùng thường kết hợp tương ớt Chinsu để làm bật
vị ngon của các món nước như phở, bún, miến, mì… Kể từ khi ra mắt đến nay, sảnphẩm được thưởng thức theo đúng tinh thần “bùng vị cay ngon” khó lẫn vào đâuđược
- Bảng giá tương ớt CHIN-SU trên thị trường
Tương ớt CHIN-SU (250g) 10.800 – 12.000
Tương ớt CHIN-SU can lớn (2.1 kg) 56.000 – 61.000
Tương ớt CHIN-SU Siêu Cay (235g) 15.000 – 17.000
- “Sự nghiệp” vươn tầm thế giới
Trang 11Không chỉ là sản phẩm có chất lượng tốt và được ưa chuộng trong nước,hiện nay, Masan đã mang gia vị Việt – tương ớt Chinsu vươn tầm thế giới Giờ đâykhông quá ngạc nhiên khi bạn có thể tìm mua Chinsu tại hệ thống siêu thị, cửahàng tại các quốc gia như Mỹ, Canada, Úc, Nga, Cộng hòa Séc, Trung Quốc hayĐài Loan.
Để có thể xuất khẩu ra thị trường quốc tế, tương ớt Chinsu phải trải qua quátrình kiểm định nghiêm ngặt cũng như phải tuân thủ đầy đủ các tuân thủ các quyđịnh của Việt Nam và Ủy ban Tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế (Codex) về ghi nhãn,thành phần và việc sử dụng phụ gia thực phẩm
Một trong những sự kiện nổi bật trong ngành hàng tiêu dùng tháng 8/2019chính là Masan chính thức xuất khẩu tương ớt Chinsu sang Nhật Bản Nhật Bản làthị trường khá “khó tính”, đòi hỏi rất nhiều tiêu chí về chất lượng và sức khỏengười dùng Vì vậy sự kiện sản phẩm này chính thức được nhập khẩu và kinhdoanh tại thị trường Nhật là một bước tiến vượt trội, khẳng định vị thế của thươnghiệu Masan cũng như chất lượng của hàng tiêu dùng Việt Nam trên thị trường quốctế
Tương ớt Chinsu dành cho thị trường Nhật Bản được sản xuất theo khẩu bị về
độ chua cay, mặn ngọt, đặc tính các món ăn của người Nhật cũng như các tiêuchuẩn của nước này Theo Masan Consumer, song song với việc xuất khẩu sang thịtrường Nhật Bản, dòng tương ớt mới này cũng sẽ được bày bán tại Việt Nam,mang đến cơ hội trải nghiệm hương vị Nhật Bản cho người tiêu dùng Việt
2 Xác lập thị trường mục tiêu của Tương ớt Chinsu
Thị trường mục tiêu là một nhóm người tiêu dùng mà doanh nghiệp hướng các
nỗ lực tiếp thị và nguồn hàng hóa đến Một thị trường mục tiêu rõ ràng là yếu tốquyết định trong chiến lược tiếp thị Sản phẩm (product), giá cả (price), xúc
Trang 12tiến (promotion) và phân phối (place) là bốn yếu tố quan trọng trong chiến lượctiếp thị (marketing) hỗn hợp - quyết định sự thành công của một sản phẩm hoặcdịch vụ trên thị trường.
Một phân khúc thị trường bất kỳ cần đảm bảo các tiêu chí:
Có khả năng phân biệt : Các tính chất, đặc điểm phân biệt giữa các phân khúc
phải rõ ràng, đặc biệt là khi doanh nghiệp áp dụng cùng một chương trìnhMarketing
Phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp: Nguồn lực của doanh nghiệp phải
đảm bảo cho việc thỏa mãn các nhu cầu của những khách hàng trong phân khúc
Khả thi cho các cuộc khảo sát và đo lường: Thông qua việc thực hiện khảo sát
và nghiên cứu, doanh nghiệp có thể đo lường được các yếu tố như kích cỡ phânkhúc, sức mua, lợi nhuận của phân khúc này
Nằm trong phạm vi và khả năng tiếp cận của doanh nghiệp: Doanh nghiệp có
thể tiếp cận được khách hàng trong phân khúc một cách dễ dàng
Có thể thu được lợi nhuận: Khi tách rời phân khúc, doanh nghiệp phải có thể
thu được lợi nhuận từ nhu cầu, đặc điểm của những khách hàng trong phân khúcấy
2.1 Thị trường người tiêu dùng B2C
Chinsu Food bao gồm những loại gia vị không thể thiếu trong bữa cơm củangười Việt, là nước tương, nước mắm, tương cà, tương ớt và hạt nêm Vì vậy sẽphù hợp với hầu hết các độ tuổi và nhu cầu của người tiêu dùng, cộng thêm vớiviệc Chinsu Food đã có mặt trên thị trường từ những năm đầu của thế kỉ 21 nên sẽđược rất nhiều người biết đến Cụ thể tập khách hàng cá nhân của Chinsu Food
Trang 13+ Quy mô và mật độ: Chinsu trải rộng trên khắp cái tỉnh thành Việt Nam với mongmốn mỗi gia đình, mỗi cá nhân đều có thể dễ dàng mua và sử dụng sản phẩm.
Masan cố gắng để sản phẩm của mình trở nên “sẵn có” với khách hàng Vì vậy,không chỉ bắt tay với các kênh siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi hiện đại, Masanđem Chinsu tới khắp mọi nơi Khách hàng tại Việt Nam luôn có thể dễ dàng muađược cho mình một chai nước mắm Chinsu tại các cửa hàng đại lý, các chợ địaphương, các tiệm tạp hóa
+ Giới tính: cả nam và nữ Tuy nhiên dối tượng hướng đến chủ yếu là những bà nộitrợ- họ là người quản lí công việc gia đình, nấu ăn, chăm sóc sức khỏe cho mọingười do đó họ có hiểu biết về sản phẩm hiện có trên thị trường
+ Độ tuổi: cho mọi đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, phần lớn là nhữngngười có gia đình hay cá nhân sống tự lập
+ Hành vi tiêu dùng: mua theo thói quen, mua vì biết quá nhiều đến sản phẩm, muadùng thử…
+ Tâm lí mua hàng: tiện lợi, dễ sử dụng, hương vị thơm ngon, hơn các loại nướctương truyền thống
2.2 Thị trường doanh nghiệp B2B
Tương ớt Chinsu là được coi là một mặt hàng khá phổ biến, vì vậy các đối táccủa Masan khá nhiều, và đồng thời mục tiêu của doanh nghiệp cũng là phủ rộngkhắp trên thị trường nên không quá khắt khe về yêu cầu đối với doanh nghiệp B2B.Những công ty, đối tác mà Masan Consumer hướng đến để phân phối dòng sảnphẩm tương ớt Chinsu hầu hết đều là những doanh nghiệp lớn, có tiềm lực vànguồn vốn đáng kể, có khả năng phân phối dòng sản phẩm này đến nhiều nơi trênthị trường ( kể cả trong nước và thị trường nước ngoài)
Trang 14Ngoài việc mở các điểm bán lẻ dòng sản phẩm tương ớt Chinsu để bán kèmcùng các dòng sản phẩm khác của Masan, thì công ty này còn kí những hợp đồngphân phối độc quyền với các cửa hàng, siêu thị trên cả nước
3 Quản trị kênh phân phối của Masan Consumer
3.1 Thành viên kênh phân phối
Masan là công ty với rất nhiều các sản phẩm Tuy nhiên thì vẫn có các đầumối, các đại lý trung gian giúp các nhà bán buôn, bán lẻ tìm được kênh phân phốisản phẩm Masan mà không cần trực tiếp đến công ty, đồng thời tương ớt Chinsuhay các sản phẩm tiêu dùng khác của Masan Consumer đều là những sản phẩmquen thuộc và không thể thiếu trong cuộc sống thường ngày nên được phân phốirất rộng rãi
Về phân phối trực tiếp, Masan đã thiết lập quan hệ phân phối độc quyền với
200 nhà phân phối và hơn 2.000 nhân viên bán hàng trên khắp Việt Nam
Hiện tại, tập đoàn này có 5 trung tâm phân phối có vị trí chiến lược ở BìnhDương, Tân Bình, Đà Nẵng, Hưng Yên và Hải Dương để giao hàng cho các nhàphân phối trong vòng 24 giờ sau khi nhận đơn đặt hàng
Về phân phối gián tiếp qua các trung gian, Masan cũng như các doanh nghiệpsản xuất kinh doanh mặt hành tiêu dùng khác, sẽ sử dụng chung một kênh phânphối qua các thành viên kênh như sau :