KINH ĐÔ_Phân tích nội dung các quyết định quản trị sản phẩm và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing-mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu

nhiên lại có doanh thu chiếm tỉ trọng cao trong tổng doanh thu củaKinh Đô khoảng 15%. Trước diễn biến khả quan về nền kinh tế, dự báo tăng sức mua và người tiêu dùng ngày càng thông min

RƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING 2

Đề tài: Xác lập thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp

kinh doanh cụ thể? Phân tích nội dung các quyết định quản trị sản phẩm và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing-mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu?

I Khái quát về doanh nghiệp Kinh Đô

1 Giới thiệu chung

2 Các cột mốc phát triển

II Thị trường mục tiêu của Kinh Đô

1 Xác định tính hấp dẫn của thị trường

2 Xác định vị trí của doanh nghiệp

3 Đặc điểm thị trường mục tiêu mà Kinh Đô đã chọn

III Các quyết định quản trị tuyến sản phẩm của

LỜI MỞ ĐẦU

Nền kinh tế Việt Nam đang bước vào thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế Đặc biệt, đất nước ta đã là thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO, đặc biệt là khi năm 2016 Việt Nam đã tham gia TPP thì sự giao lưu kinh tế trên thế giới diễn ra hết sức sôi động, trên thị trường hàng hóa của nhiều nước có thể cùng xuất hiện tại một vùng địa lý, điều đó giúp cho người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn hàng hóa đồng thời đó cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp tham gia kinh doanh trên thị trường Trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày căng gay gắt như hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.

Những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam phát triển ổn định, đòi hỏi của người dân đối với những nhu cầu về cuộc sống nói chung và nhu cầu thực phẩm nói riêng cũng ngày càng cao Công

ty cổ phần Kinh Đô là một doanh nghiệp hàng đầu hoạt động trong lĩnh vực chế biến thực phẩm Trong hoàn cảnh nhu cầu về thực phẩm tăng nhanh và có rất nhiều đơn vị trong và ngoài nước tham gia đáp ứng nhu cầu này, Công ty Kinh Đô cần phải có định hướng chiến lựơc nhằm giữ vững vị trí hàng đầu và tiếp tục phát triển trong tương lai

Xuất phát từ lý do đó, nhóm 2 chúng em xin lựa chọn công ty

cổ phần Kinh Đô là đối tượng nghiên cứu chính của đề tài thảo luận:

“Xác lập thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp kinh doanh cụ thể? Phân tích nội dung các quyết định quản trị sản phẩm và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing-mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu”.

B NỘI DUNG

I Khái quát về doanh nghiệp Kinh Đô

1 Giới thiệu chung

Kinh Đô là một công ty cổ phần chuyên sản xuất và kinh doanh

đồ ăn nhẹ tại Việt Nam, với các mặt hàng chính gồm bánh, kẹo vàkem được thành lập vào năm 1993

Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phốvới 150 nhà phân phối và trên 40.000 điểm bán lẻ Sản phẩm củaKinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường trên thế giới như Mỹ,Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan

2 Các cột mốc phát triển

Năm 1993: Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh

Đô được thành lập gồm 1 phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tạiPhú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư là 1.4 tỉVNĐ và khoảng 70 công nhân viên

Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại

số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Thànhphố Hồ Chí Minh với diện tích 14.000m² Đồng thời công ty cũng đầu

tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với công nghệ và thiết bị hiệnđại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD

Năm 1997-1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sảnxuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên1.2 triệu USD

Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vàokhai thác sử dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD

Sang năm 1999, Công ty tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 40 tỉ VNĐ,cùng với sự ra đời của Trung tâm thương mại Savico – Kinh Đô, tạiquận 1 thành phố Hồ Chí Minh (Sài Gòn - Gia Định).

Cùng thời gian đó là hệ thống Kinh Đô Bakery - kênh bán hàngtrực tiếp của Công ty Kinh Đô ra đời

Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn đầu tư lên 51 tỉVNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần 60.000m²,trong đó diện tích nhàxưởng là 40.000m² Để đa dạng hóa sản phẩm, công ty đầu tư mộtdây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker từ châu Âu trị giá trên 2triệu USD Bên cạnh đó, một nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đôcũng được xây dựng tại thị trấn Bần Yên Nhân, tỉnh Hưng Yên trêndiện tích 28.000m², tổng vốn đầu tư là 30 tỉ VNĐ

Tháng 04/2001, Công ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuấtKẹo cứng và một dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trịgiá 2 triệu USD, công suất 40 tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu củathị trường trong và ngoài nước Đến tháng 06/2001, tổng vốn đầu tưcủa Công ty Kinh Đô lên đến 30 triệu USD Công ty đưa vào khai thácthêm một dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá 3 triệu USD

và công suất 1.5 tấn/giờ Nhà máy Kinh Đô tại Hưng Yên cũng đượcđưa vào hoạt động nhằm phục vụ cho thị trường Hà Nội và các tỉnhphía Bắc

Năm 2001 công ty đẩy mạnh việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ,Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật,Malaysia, Thái Lan

Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất của công ty đượcBVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000 Nâng vốnđiều lệ lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánhTrung Thu và đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh Đô Ngày01/10/2002, Công ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty TNHHXây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty CổPhần Kinh Đô

Năm 2003, Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Wall's ViệtNam của tập đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệukem Kido's

Năm 2014, bán toàn bộ mảng kinh doanh bánh kẹo trở thànhcông ty con chính thống của Mondelez International có trụ sở chínhtại Hoa Kỳ.

II Thị trường mục tiêu của Kinh Đô

1 Xác định tính hấp dẫn của thị trường

a Quy mô

 Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lậpđến nay, Kinh Đô đã có tổng số nhân viên là 7741 người Tổng vốnđiều lệ Kinh Đô group là 3483.1 tỷ đồng Tổng doanh thu đạt 3471.5

tỷ đồng trong đó danh thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợinhuận đạt 756.1 tỷ đồng

 Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã rộng khắp các tỉnhthành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồmhơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery và 200.000 điểm bán lẻcũng như các hệ thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăngtrưởng 30%/năm Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô rộng khắp 35nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật,Đức, Mỹ, Pháp, Singapore,…

 Đặc biệt năm 2010 Kinh Đô đã tiến hành việc sát nhập công tyCBCP Kinh Đô miền Bắc (NKD) và công ty Ki Do và công ty CP Kinh

Đô (KDC) Định hướng của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mởrộng quy mô ngành thực phẩm

b Nhu cầu

 Nhu cầu ăn bánh kẹo của người dân ngày càng tăng cao và ổnđịnh, đặc biệt là nhu cầu đối với bánh kẹo nội địa với mức giá rẻ, rõnguồn gốc xuất xứ, công nghệ sản xuất được nhập khẩu ở nướcngoài đã ăn đứt thị trường bánh kẹo ngoại và thị trường bánh kẹoTrung Quốc cũng hoàn toàn lép vế tuy mẫu mã bắt mắt nhưng không

rõ nguồn gốc xuất xứ nên không còn được ưa chuộng như trước

 Tết Trung Thu theo âm lịch là ngày rằm tháng 8 hàng năm,được người Việt Nam xem là dịp tết lớn thứ 2 trong năm – sau tếtNguyên Đán Đây cũng là mùa bội thu của các công ty bánh kẹo, khi

họ đưa ra các sản phẩm bánh nướng, bánh dẻo với mẫu mã, chấtlượng cao Bánh trung thu là sản phẩm có tính mùa vụ nhất, tuy

nhiên lại có doanh thu chiếm tỉ trọng cao trong tổng doanh thu củaKinh Đô (khoảng 15%).

 Trước diễn biến khả quan về nền kinh tế, dự báo tăng sức mua

và người tiêu dùng ngày càng thông minh khi ưu tiên sử dụng cácsản phẩm bánh kẹo giá rẻ nhưng vẫn cần phải rõ nguồn gốc xuất xứthì càng ngày thị trường bánh kẹo nội địa càng ngày càng béo bởcho các doanh nghiệp Việt kinh doanh bánh kẹo gồm cả Kinh Đô

c Tiềm năng của thị trường

 Quy mô và tốc độ tăng trưởng: Trước diễn biến khả quan vềnền kinh tế và dự báo tích cực về sức mua, Kinh Đô có kế hoạch tăngtổng sản lượng của sản phẩm, đáp ứng nhu cầu thưởng thức, biếutặng đồ cao cấp, khác biệt

 Việt Nam là đất nước đông dân thứ 13 trên thế giới (hơn 90triệu dân) với cơ cấu dân số trẻ, trong đó dân số trong độ tuổi 30chiếm 51,8% đây là độ tuổi có nhu cầu bánh kẹo cao nhất Thu nhậpbình quân của người Việt Nam đang dần được cải thiện nên sẽ cóảnh hưởng tích cực tới sức mua và theo khảo sát có tới 25% tổng chitiêu của người tiêu dùng là dành cho thực phẩm theo khảo sát gầnđây của Kantar worldpaner

 Các nhà phân tích đã dự báo trong vòng 5 năm tới, ngành bánhkẹo sẽ tăng trưởng khoảng 10%/năm Đồng thời ngày càng xuất hiệnnhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, tạo ra sản phẩm khác biệt và chấtlượng cao nên doanh nghiệp Kinh Đô đồng thời cũng càng ngày càngphải cạnh tranh gay gắt

 Các nguyên vật liệu đầu vào sản xuất được cung cấp bởi cácnhà cung cấp uy tín , chất lượng

 Quy trình sản xuất của Kinh Đô chặt chẽ, đồng bộ, cụ thể nêngiảm thiểu được chi phí sản xuất

 Máy móc thiết bị khá hiện đại so với các đối thủ cạnh tranhtrong nước.

 Sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước

 Chính sách quảng cáo tiếp thị công ty được thực hiện rất tốt

 Nhu cầu về bánh kẹo ngày càng tăng cao, đặc biệt là tiêu dùngnhững sản phẩm có uy tín, thương hiệu như Kinh Đô

 Thương hiệu uy tín được nhiều người trong nước biết đến

 Khả năng ổn định về tài chính trong suốt thời gian hình thành

và phát triển quy mô vốn điều lệ liên tục tăng

 Đội ngũ nhân viên tận tình, nhiệt huyết, có chuyên môn, biếtthích ứng với môi trường là nền tảng tốt cho công ty

 Trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ mạnh , dẫn đến làm chosản phẩm Kinh Đô kém hấp dẫn do chưa có qua nhiều sự khác biệtđến từ sản phẩm dẫn đến dễ bị so sánh giá cả dẫn tới bị cạnh tranhkhốc liệt

 Phong cách quản lý gia đình vẫn còn tồn tại

 Quản lí nguyên vật liệu tồn kho chưa hiệu quả

 Nguồn nhân lực cần đào tạo thêm để phù hợp xu thế hiện nay

 Đầu tư vào các ngành kinh doanh mới ảnh hưởng tới hoạt độngkinh doanh chính hiện nay

 Dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt

 Chưa tận dụng được tối đa công suất của máy móc

3 Đặc điểm thị trường mục tiêu mà Kinh Đô đã chọn

Tệp khách hàng mục tiêu:

 Tuổi từ 10-50 tuổi với đa dạng các loại mặt hàng nhắm tới từng

độ tuổi khác nhau: 10-25 tuổi (snack, kẹo, kem, chocolate, bánh mì);

26-40 tuổi( bánh mỳ, bánh bông lan, bánh trung thu, bánh cracker);40-50 tuổi (bánh bông lan, bánh trung thu)

 Thu nhập từ trung bình khá (8-10 triệu/1 tháng) đến cao (15-20triệu/1 tháng) và có đời sống tinh thần cũng như dân trí trung bình,cao: mua bán ăn hàng ngày; biếu, kính; …

 Khẩu vị của khách hàng ở mức trung bình, cao

 Khu vực địa lý: tập trung nhiều ở vùng có dân trí cao, thu nhập

ổn định, thị xã, thành phố, rải rác ở nông thôn

 Sở thích ăn đồ ngọt, yêu cầu sản phẩm chất lượng cao

 Ngoài thị trường trong nước, Kinh Đô còn mở rộng sang thịtrường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia,Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan

III Các quyết định quản trị tuyến sản phẩm của Kinh Đô

1.Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm

 Các sản phẩm của Kinh Đô bao gồm:

• Kem và các sản phẩm từ sữa: tăng thị phần và đáp ứng nhucầu tối đa của thị trường

• Bánh trung thu: vững vàng vị trí dẫn đầu

• Bánh cracker: gia tăng khoảng cách với đối thủ, dẫn đầu thịphần

• Bánh cookies: nâng cao chất lượng sản phẩm

• Bánh bông lan: đầu tư phân khấu bánh cao cấp

• Bánh mì: tập trung phát triển ngành hàng cao cấp và phát triểntheo chiều sâu

• Snack: đầu tư tăng doanh số

• Kẹo và chocolate: tái cấu trúc sản phẩm

 Tuyến sản phẩm:

• Kem và các sản phẩm từ sữa: kem Celano, Merino; sữa chuaWelyo

• Bánh trung thu: bánh truyền thống; bánh chay cao cấp

• Bánh cracker: bánh mặn AFC; bánh Cosy

• Bánh Cookies: bánh cao cấp Good Choice; bánh cao cấpKorento

• Bánh bông lan: Solite; Sophie; IDO

• Bánh mì: Scotti; Aloha

• Snack: Slide; Sachi

• Kẹo và Chocolate: Milkcandy; Curundy; Koko Chôc

Hỗn hợp sản phẩm của Kinh Đô là tổng thể các sản phẩm màdoanh nghiệp kinh doanh, là tập hợp tất cả các nhóm chủng loạihàng hóa (các dòng sản phẩm) của doanh nghiệp Kinh Đô đưa racác sản phẩm của mình đều thể hiện tính nhất quán của sản phẩmđặc biệt là ở chiều rộng, chiều dài và chiều sâu

Hiểu rộng của hỗn hợp sản phẩm: là số lượng tuyến sản phẩm

mà Kinh Đô sản xuất Tuyến sản phẩm của Kinh Đô khá phong phú

và đa dạng: các tuyến về kem và các sản phẩm từ sữa, bánh trungthu, bánh Cracker, bánh Cookies, bánh bông lan, bánh mì, snack vàkẹo và chocolate, mì

 Chiều dài của hỗn hợp sản phẩm được thể hiện rõ ở tổng số cáctên sản phẩm trong tổng doanh mục sản phẩm kinh doanh của Kinh

Đô Cụ thể:

 Đối với dòng sản phẩm là bánh trung thu sẽ chia ra nhiều mặthàng: bánh truyền thống, bánh chay cao cấp, bánh trăng vàng,…

 Bánh bông lan: Solite, Sophie, IDO

 Bánh Cookies: bánh cao cấp Good Choice; bánh cao cấpKorento

 Bánh cracker: bánh mặn AFC; bánh Cosy

 Bánh mì: Scotti; Aloha

 Kem và các sản phẩm từ sữa: kem Celano, Merino; sữa chuaWelyo

 Kẹo và Chocolate: Milkcandy; Curundy; Koko Chôc

 Snack: Slide; Sachi

 Chiều sâu: trong hỗn hợp sản phẩm của Kinh Đô thể hiện ở sốlượng các phương án được đưa ra cho cùng một sản phẩm cùng thỏamãn nhu cầu, khác nhau về đặc tính và mức giá

 Bánh AFC có 2 kiểu đóng gói là dạng túi và dạng hộp với kíchthước và giá tiền khác nhau

 Các sản phẩm kem của Kinh Đô cũng có kiểu đóng gói khácnhau với mức giá khác nhau phù hợp với nhu cầu khác nhau củakhách hàng

 Đối với các sản phẩm bánh trung thu dù cùng loại nhưng cũng

có các hình dáng và kích thước khác nhau (hình tròn hoặc hìnhthú…), được trưng bày trong các vỏ đựng với nhiều thiết kế mới mẻđộc đáo, đầy sáng tạo tạo sự thu hút với khách hàng, thể hiện đượcchiều sâu trong hỗn hợp sản phẩm của Kinh Đô

 Bên cạnh đó, đối với cùng một loại bánh Trung Thu nhưng Kinh

Đô cũng đưa ra các mức đường khác nhau để phù hợp với kháchhàng mục tiêu ví dụ như đối với các loại bánh nhân đậu xanh, bánhKinh Đô xanh mè đen hạt dưa,… các sản phẩm dành cho người tiểuđường, chay với mức giá và đặc tình khác nhau hướng tới thỏa mãnnhu cầu cho khách hàng

 Phân tích các tuyến sản phẩm của Kinh Đô

Cơ cấu sản phẩm của Kinh Đô cung cấp cho thị trường đa dạng vềtuyến, chủng loại và có nhiều dòng sản phẩm khác nhau

Hiện nay Kinh Đô đang chú trọng đến 4 tuyến sản phẩm chínhmang lại doanh thu chủ yếu là bánh quy, bánh bông lan, bánhCracker và bánh mì bằng cách đầu tư mới các dây chuyền sản xuất,ứng dụng kĩ thuật công nghệ mới, nghiên cứu và phát triển sảnphẩm phù hợp với thị hiếu, nhu cầu và xu hướng tiêu dùng củakhách hàng Việt Nam nhằm phát triển các sản phẩm mới

Đối với các sản phẩm trong 4 tuyến này, các sản phẩm luôn chútrọng đến hàm lượng chất béo, chất dinh dưỡng, các loại vitamin,canxi, khoáng chất, đảm bảo an toàn vện sinh, an toàn sức khỏe chongười tiêu dùng Thêm vào đó, Kinh Đô cũng chú trọng đến cải tiếncác sản phẩm có để khai thác mạnh mẽ và hiệu quả thị trường hiệnđang có của doanh nghiệp

Tận dụng cơ hội khai thác các sản phẩm trong mùa trung thu vàTết Nguyên Đán qua việc đa dạng hóa cản chủng loại sản phẩm Mặc

dù đang dẫn đầu thị trường bánh trung thu nhiều năm, tuy nhiênKinh Đô vẫn mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến mẫu

mã nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh Trung Thu Với thiết kế bao

bì mới, cải tiến chất lượng, thu hút thị trường khách hàng mới, giúpngành hàng tết của Kinh Đô đạt tăng trưởng 15% so với cùng kỳ nămtrước

Đặc biệt, bánh Crackers AFC của Kinh Đô sau khi tái định vị năm

2009 thành sản phẩm dinh dưỡng, đã đạt được mức nhận diệnthương hiệu trên 80%

Đối với tuyến sản phẩm kem và các sản phẩm từ sữa:

 Hơn 13 năm về trước, lịch sử ngành kem Việt Nam đã bướcsang một trang mới, đánh dấu bằng sự kiện một công ty nội địa đãmua lại dây chuyền, nhà máy sản xuất từ một tập đoàn đa quốc gia.Công ty TNHH MTV KIDO được thành lập và kể từ đó nhanh chóng trởthành công ty dẫn đầu thị trường ngành kem Việt Nam với ba thương

hiệu nổi tiếng Merino, Celano, Wel Yo, các nhà máy tại hai miền NamBắc với dây chuyền hiện đại bậc nhất khu vực theo tiêu chuẩn Châu

Âu, sản phẩm và hệ thống phân phối được đánh giá là “vua ngànhlạnh” Việt Nam

 KIDO FOODS đã cho thấy sức mạnh của chiến lược, uy tín và sự

am hiểu khẩu vị Việt Năm đầu tiên tiếp nhận nhà máy, doanh thuchỉ ở mức 40 tỷ đồng, đến năm 2016, doanh thu của KIDO FOODS đãtăng lên hơn 30 lần

 Từ năm 2003 – 2006, các thương hiệu Merino, KIDO FOODSPremium – tiền thân của nhãn hàng Celano và Wel Yo lần lượt đượctung ra thị trường

 Năm 2011: Sau 02 năm liên tiếp tăng trưởng 60% và 39%,KIDO FOODS mở rộng và đầu tư thêm dây chuyền sản xuất tại nhàmáy Tây Bắc Củ Chi, tăng công suất sản xuất kem và sữa chua lênlần lượt gấp đôi và gấp bốn lần

- Năm 2016, Nhà máy VSIP Bắc Ninh chính thức đưa vào hoạtđộng, nâng công suất lên thêm 170% đáp ứng nhanh chóng nhu cầungười tiêu dùng khu vực miền Bắc và trên toàn quốc

→ Hơn 13 năm kể từ thương vụ đình đám làm rúng động thịtrường M&A, đánh dấu son chói lọi trong hành trình phát triển củamột thương hiệu Việt, KIDO FOODS ngày nay đã là “vua ngành lạnh”với thị phần và hệ thống phân phối hàng đầu cùng danh mục sảnphẩm phong phú từ kem que, kem ốc quế, kem ly, kem tub, kemviên, sữa chua hũ, sữa chua đá, sinh tố, si rô, thực phẩm đông lạnh,

… đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng Việt

Đối với Snack

 Nhập dây truyền sản xuất bánh Snack với công nghệ của NhậtBản trên 750.000 USD; chuyên sản xuất và kinh doanh bánh sanck -một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước

 Kinh Đô đã có hơn 40 loại Snack với cái mùi vị và trọng lượngbao gói khác nhau Các vị được yêu thích đặc biệt là lứa tuổi thanhniên như: hải sản, bò, gà, được sản xuất và đóng gói với nhiều bao

bì, trọng lượng khác nhau thuận tiện cho người tiêu dùng chọn lựa

 Snack được phân phối qua 3 kênh là hệ thống đại lý, siêu thị vàBakery của công ty Doanh thu của các sản phẩm mà snack mang lạicho Kinh Đô luôn tăng qua các năm

Kẹo và chocolate: Cuối năm 1998, dây truyền sản xuất kẹo

Chocolate của Kinh Đô được đưa vào khai thác sử dụng với tổng đầu

tư khoảng 800.000 USD Sản phẩm kẹo và Chocolate Kinh Đô đượckhách hàng ưa chuộng và có thể cạnh tranh với các sản phẩm ngoạinhập khác.

2.Các quyết định quản trị tuyến sản phẩm của Kinh Đô

2.1 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm

Theo đánh giá trên thị trường, thị phần của các doanh nghiệpbánh kẹo nội địa mới chỉ chiếm khoảng 70% thị phần phần lớn chiađều cho 4 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo là công ty cổ phần KinhĐô( KDC), công ty CP CBTP Kinh Đô miền Bắc( NKD), công ty CPBibica, và công ty CCP Bánh kẹo Hải Hà (HHC) Trong đó Kinh Đôtheo nhận định là nắm giữ 30% trên thị trường, chính vì vậy để đạtđược mục tiêu gia tăng thế vị đứng đầu thì giải pháp quản trị củaKinh Đô mở rộng tuyến sản phẩm là cần thiết

a Kéo dãn tuyến lên phía trên

Áp dụng: Một ví dụ cho quyết định quản trị sản phẩm lên phíatrên là bổ sung dòng bánh chay cao cấp vào sản phẩm bánh trungthu:

Năm 2010, thị trường bánh trung thu có sự cạnh tranh ngày cànggay gắt với sự gia nhập ngày càng nhiều của các doanh nghiệp cũngnhư các xưởng sản xuất nhỏ, lẻ, kể cả thủ công Sản phẩm bánhtrung thu ngày càng đa dạng, phong phú về chủng loại và mẫu mã,các doanh nghiệp và xưởng sản xuất chạy đua quyết liệt về mẫu mã,giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ Để giữ được vị thế 80% thịtrường bánh trung thu, Kinh Đô đã quyết định mở rộng tuyến sảnphẩm với dòng sản phẩm mới tạo sự khác biệt trong môi trườngđang dần bão hòa trên thị trường Chúng ta biết rằng, với nhịp độphát triển không ngừng của cuộc sống hiện đại cùng nhu cầu tiêudùng ngày càng tăng về thực phẩm dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe,thức ăn chay đã trở thành 1 xu hướng tiêu dùng mới Vốn có xuất xứ

từ thiên nhiên, lại đảm bảo sự thanh tịnh, vệ sinh, rất có lợi cho sứckhỏe, ngày nay, thực phẩm ăn chay đang dần chiếm được vị thế củangười tiêu dùng Nắm được xu hướng đó, Kinh Đô đã có quyết địnhkéo dài tuyến sản phẩm đối với dòng sản phẩm bánh trung thu, đưavào thị trường sản phẩm bánh trung thu cao cấp mới

Kinh Đô đầu tư và chính thức tham gia thị trường bánh chay vớicác dòng sản phẩm bánh chay cao cấp hoàn toàn khác biệt so vớicác sản phẩm hiện có trên thị trường 100% thành phần nguyên liệu

chay cao cấp nhập khẩu, đặc biệt là trứng chay và các hương vị môphỏng đặc sản tôm, cua, heo quay, dây chuyền sản xuất riêng biệtnhằm đảm bảo tuyệt đối vị chay thuần khiết Nổi bật nhất là sảnphẩm Trăng Vàng Thanh Tịnh với 4 bánh chay hảo hạng: Bào NgưThượng Hải, Cua Alaska Thượng Hạng, Trà Xanh Hạt MacadamiaHawaii và Đậu xanh hạnh nhân cao cấp kèm với hộp trà Olongthượng hạng Được chế biến với công thức độc đáo và bí quyết sángtạo giúp thể hiện trọn vẹn hương vị trung thu truyền thống nhưngvẫn đảm bảo vị thanh đạm, thuần khiết của bánh chay, Trăng VàngThanh Tịnh là món quà trung thu đầy ý nghĩa đến với mọi người mọinhà trong dịp Tết Trung thu, cho mùa lễ hội thêm phần trọn vẹn Bên cạnh sản phẩm Trăng Vàng Thanh Tịnh, Kinh Đô còn đưa rathị trường các loại như Hồng Phúc, Vinh Hoa, Tinh Tế, Hưng Phú,Thanh Tịnh, Thanh Tú, Tao Nhã, và Hoàn Bích và các bánh chay tựchọn đặc sắc mang hương vị: tôm càng, cua, heo quay, trà xanh, đậuxanh, được chế biến hoàn toàn bằng nguyên liệu chay cao cấp,giàu dinh dưỡng và đặc biệt đảm bảo cung cấp lượng protein có lợicho sức khỏe Các loại hạt dùng để chế biến bánh chay cũng đều lànhững đặc sản cao cấp, bổ dưỡng và rất tốt cho sức khỏe.

Đối tượng khách hàng: Khác với dòng sản phẩm bánh trung thu

có giá bình dân, dòng bánh trung thu mới này được sản xuất để phục

vụ những khách hàng cao cấp, có thu nhập cao và nhu cầu đối vớisản phẩm cao Sản phẩm mà Kinh Đô sản xuất để phát triển tuyếnlên phía trên này nhằm phục vụ những khách hàng muốn thể hiện sựđẳng cấp của mình hoặc muốn dành tặng nó cho những người có ảnhhưởng lớn mà họ quý trọng Ngoài dành cho những khách hàng caocấp, giá trị của sản phẩm ở tuyến trên mà người tiêu dùng khác trênthị trường tìm kiếm là nguyên liệu được chọn lọc kỹ lưỡng và chấtlượng hảo hạng mà đối thủ cạnh tranh không đáp ứng được

Kết quả: Năm 2010, Kinh Đô đưa vào thị trường 1900 tấn bánhTrung Thu (tặng 100 tấn so với năm 2009), trong đó dòng sản phẩmTrăng Vàng cao cấp là 240.000 hộp sản phẩm phục vụ thị trường.Khi mùa trung thu chưa kết thúc, sản lượng tiêu thụ bánh trung thuKinh Đô đã tăng 15% so với kế hoạch, vượt trên 2000 tấn bánh vàdòng bánh cao cấp đã “cháy hàng” Bên cạnh dòng sản phẩm trungthu cao cấp, Kinh Đô còn đưa ra rất nhiều sản phẩm cao cấp trên thịtrường bánh kẹo Việt Nam mà trong đó chủ yếu là sản phẩm cao

cấp Những sản phẩm này cũng đem lại thị phần lớn cho doanhnghiệp.

→ Như vậy, việc mở rộng tuyến lên phía trên của Kinh Đô là một

quyết định đúng đắn và đem lại hiệu quả cao cho công ty, với những sản phẩm ở dòng cao cấp này, khách hàng sẽ định vị Kinh Đô cao hơn và uy tín của hãng sẽ phát triển hơn Nhất là trong khoảng thời gian nền kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu của con người tăng

và sự cạnh tranh ở phân đoạn thị trường cao cấp có áp lực rất lớn.

b Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm

Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm là 1 trong những quyết địnhquản trị thường xuyên của Kinh Đô Với xu hướng hội nhập quốc tếngày càng phổ biến, nguồn sản phẩm từ nước ngoài nhập vào cũngthu hút được rất nhiều người tiêu dùng bởi sự đa dạng, giá rẻ mànguồn hàng từ nước ngoài đem lại, các doanh nghiệp Việt Nam dầntrở nên yếu thế hơn nhưng Kinh Đô vẫn không ngừng nghiên cứu nhucầu của khách hàng để không ngừng lấp đầy sản phẩm của mình,tận dụng năng lực sản xuất thừa

Áp dụng:

 Bánh dinh dưỡng AFC cracker từ khi ra đời đến nay, AFC liêntục được khẳng định là dòng bánh dinh dưỡng hàng đầu, với các sảnphẩm đa dạng và phong phú Để duy trì được lợi thế, AFC liên tụcđược bổ sung các vị mới tạo hứng thú cho người tiêu dùng, với cácsản phẩm như AFC vị rau, AFC vị lúa, AFC siêu giòn, AFC bò bít tết,AFC Hi- FBRE Hơn nữa với đặc trưng là 1 dòng bánh dinh dưỡngbánh AFC cracker được nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm có khốilượng tịnh phù hợp với khẩu phần ăn cũng như nhu cầu tiêu dùngcủa từng đối tượng khách hàng

 Sản phẩm bánh mì Aloha của Kinh Đô được bổ sung nhiềuhương vị nhằm cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành nghề về loạisản phẩm bánh mì Aloha được sản xuất theo công nghệ tiên tiếncủa Nhật Bản từ nguồn nguyên liệu tươi mới, giàu dinh dưỡng, bánh

mì Aloha mang đến 1 khẩu phần ăn ngon miệng, tiện lợi mà vẫn đảmbảo dưỡng chất, giúp bạn tràn đầy năng lượng để làm việc và họctập Sản phẩm Aloha đa dạng với bánh mì tươi nhân ngọt( nhân bơsữa, socola, khoai môn, lá dứa, sầu riêng, sữa dừa), nhân mặn( chàbông, gà quay), và bánh mì sandwich lát, bánh mì sandwich ổ,.vv