Trong điệu kiện chất lượngcuộc sống ngày càng cải thiện, yêu cầu của khách hàng ngày càng khắt khe, việc cung cấp sảnphẩm chăn ga gối đệm sẽ có được nhiều cơ hội cũng như thách thức khác
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
THẢO LUẬN HỌC PHẦN: MARKETING B2B
ĐỀ TÀI: Diễn giải hành vi mua của khách hàng trên thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp cụ thể? Phân tích nội dung các quyết định truyền thông Marketing
và mối quan hệ giữa nó với các quyết định Marketing khác trong Marketing – mix của DN đó nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu?
Trang 2Mục tiêu của nhóm 3 khi thực hiện đề tài này là xác định những hành động trong hoạtđộng mua của khách hàng tổ chức, đặc biệt là khách hàng của Hanvico, cũng như xác địnhphương thức truyền thông mà Hanvico sử dụng để truyền tải giá trị Trong điệu kiện chất lượngcuộc sống ngày càng cải thiện, yêu cầu của khách hàng ngày càng khắt khe, việc cung cấp sảnphẩm chăn ga gối đệm sẽ có được nhiều cơ hội cũng như thách thức khác nhau Những thay đổinày đòi hỏi sinh viên kinh tế nói chung cũng như sinh viên marketing nói riêng nên nắm bắtđược để có thể theo dõi thị trường, trau dồi kĩ năng trong thực tế.
Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu đề tài, nhóm không tránh khỏi những thiếu sót,kính mong quý thầy cô và các bạn góp ý để đề tài thêm hoàn thiện
Xin cảm ơn!
Trang 3MỤC LỤC
II DIỄN GIẢI HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B MỤC
4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua 4
III QUYẾT ĐỊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING KHÁCH TRONG MARKETING-MIX 9
2 Mối quan hệ với các quyết định marketing khác trong marketing mix 12
Trang 5I GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
Được thành lập vào tháng 11/1999, công ty TNHH Hàn Việt (Hanvico) là một doanhnghiệp công nghệ cao chuyên sản xuất mặt hàng chăn ga gối đệm cao cấp Đây là một trongnhững thương hiệu chăn ga gối đệm có vị thế top đầu trên thị trường Việt và gặt hái vô sốthành công trong việc đưa thương hiệu ra thế giới
Nhiệm vụ của Hanvico là cung cấp ra thị trường những mặt hàng chăn ga gối đệm caocấp, đáp ứng đầy đủ những tiêu chuẩn khắt khe của khách hàng và những đối tác khó tính.Hanvico mang một tầm nhìn đưa thương hiệu vươn ra nước ngoài, tham gia cạnh tranh toàn cầutrong lĩnh vực chăn ga gối đệm Giá trị mà Hanvico mang lại chính là đóng góp cho thời đại và
xã hội
Hai mũi nhọn kinh doanh chính là ngành hàng Khách sạn và ngành hàng Gia đình đềutăng trưởng vững chắc qua mỗi năm, cũng từ đó đưa cái tên Hanvico đi sâu vào tiềm thức củamỗi đối tác, khách hàng Sản phẩm dành cho khách sạn: chăn, ga, gối, đệm, khăn vải, khăn bàn,váy ghế, tấm trang trí, kệ giường, đầu giường, khăn tắm, áo tắm, thảm chân… Đặc biệt công tycòn cung cấp sản phẩm chăn, đệm và gối làm bằng chất liệu lông cho các khác sạn 5 sao khi cóyêu cầu Sản phẩm dành cho gia đình: chăn, ga, gối, đệm Sản phẩm dành cho nhà hàng: khănmặt, khăn bàn, váy ghế, tấm trang trí
Thương hiệu Hanvico từ lâu đã khẳng định được một vị thế riêng, tạo ra một khoảngcách lớn đối với các nhãn hàng đối thủ trên mặt trận cung cấp sản phẩm đồ vải cho các kháchsạn từ 3-5 sao trong nước và quốc tế Nhắc về giai đoạn trước, các doanh nghiệp nước ngoàikhi đến Việt Nam đầu tư khách sạn, khu nghỉ dưỡng cao cấp đều mang theo nhiều lô hàng vớitừng cái chăn, chiếc gối, bởi họ chưa tìm được một thương hiệu có thể thuyết phục được mình.Cho đến khi họ biết đến những sản phẩm đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn nghiêm ngặt, hoàntoàn có thể đưa vào phục vụ trong các phòng VIP để chinh phục những khách hàng khó tính,việc tạo dựng mối quan hệ đối tác chiến lược với Hanvico trở nên dễ dàng và nhanh chóng.Chất lượng sản phẩm của Hanvico đã trở thành tiêu chuẩn so sánh trong lĩnh vực đồ vải kháchsạn, đủ để thấy các đối tác đã vô cùng hài lòng với những giá trị Hanvico mang lại cho họ suốtnhững năm qua
Trang 6Năm 2012, khi các thương hiệu chăn ga gối đệm khác còn đang loay hoay tìm hướng đitrong bối cảnh kinh tế ảm đạm thì Hanvico đã trở thành điểm sáng có tính “mở đường” cho cácdoanh nghiệp vượt khó, gia nhập và trở thành thành viên của Hiệp hội sản xuất đồ ngủ Thế giới(ISPA– International Sleep Products Asociation) Tiếp đà thắng lợi ấy, Hanvico thúc đẩy cácmối quan hệ và trở thành đối tác tin cậy với hàng loạt các thương hiệu khách sạn lớn trong vàngoài nước như Vinpear Đà Nẵng, Vinpear Luxury Landmark 81, Mường Thanh Luxury, Mộttrong những điều chứng minh vị thế của Hanvico vượt xa so với các thương hiệu khác là mốiquan hệ đối tác chiến lược với Tập đoàn quản lý khách sạn hàng đầu Châu Âu – ACCORGROUP Đây là tập đoàn quản lý hàng loạt các thương hiệu khách sạn cao cấp như Pullman,Novotel, Sofitel Legend Metropole, Grand Mercure,…Sản phẩm của Hanvico gắn liền vớinhững căn phòng Tổng thống trong hệ thống khách sạn 5 sao này và đã trở thành nhà tài trợBạch kim cho các khách sạn trực thuộc sự quản lý của tập đoàn Accor đến từ nhiều nơi trên thếgiới như Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Việt Nam, Ấn Độ,….Với năng lực sản xuất ngàycàng hoàn thiện cả về chất và lượng, bên cạnh Accor, Hanvico trở thành đối tác chính củanhiều tập đoàn đa quốc gia lớn như tập đoàn IHG (với các thương hiệu Intercontinental,Crowne ), tập đoàn Starwood , Movenpick , Lotte…, được tín nhiệm chọn làm nhà cung cấpcác sản phẩm liên quan cho 1000 khách sạn 3-6 sao trong và ngoài nước Trong những nămtiếp theo, mục tiêu của Hanvico là đưa thương hiệu Việt Nam phát triển ở thị trường Châu Âu
Bức tranh thị trường chăn ga gối nệm Việt Nam bắt đầu thực sự rõ nét hơn khi quỹMekong Capital công bố khoản đầu tư hàng triệu USD Hanvico hiện nay đang là một thươnghiệu Việt nổi tiếng tại Việt Nam và được người tiêu dùng tin tưởng, đặc biệt là tại thị trườngcao cấp Cùng với sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường đệm, Hanvico cũng phải đối đầu vớinhiều đối thủ cạnh tranh hơn như: Everon, Sông Hồng, Kymdan, Liên Á, Forever, Dreamland,VikoSan, Everhome, Thanh Bình Grand, Trong đó, Everon được coi là đối thủ nặng kí nhấtcủa Hanvico khi cả hai cùng lựa chọn thị trường cao cấp là thị trường mục tiêu
2 Đặc điểm khách hàng
Đối với các nhà nghỉ bình dân, homestay, khách sạn vừa và nhỏ có quy mô kinh doanhriêng lẻ, số lượng sản phẩm mua không quá lớn Ở nhóm khách hàng này, khi mua sản phẩmchăn ga gối nệm, họ thường không quá đòi hỏi cao về chất lượng hay mẫu mã của sản phẩm
Trang 7Những yêu cầu về chất lượng của họ sẽ đơn giản hơn nhưng vẫn cần đáp ứng được các yếu tố
cơ bản về độ bền, dễ sử dụng, đảm bảo cho giấc ngủ của khách hàng của họ với mức giá có thể
là rẻ hoặc trung bình Mẫu mã đơn giản, không quá cầu kỳ, thường sử dụng cùng một mẫu, đơnsắc
Đối với các khách sạn từ 3 đến 5 sao, các resort lớn đều là các khách sạn rất cao cấp,phục vụ cho khách hàng khá giả, có điều kiện và thường là thiên về hưởng thụ, thể hiện bảnthân Do đó đặc điểm khách hàng B2C mà các khách sạn, khu nghỉ dưỡng đang kinh doanh mànhu cầu, yêu cầu về sản phẩm chăn ga gối nệm sẽ cao hơn Những khách sạn cao cấp sẽ đòi hỏicao về đặc tính sản phẩm như: sự êm ái, độ bền, chất liệu, mẫu mã, màu sắc Loại hình kinhdoanh của nhóm này thường theo chuỗi, nên khối lượng đặt hàng sẽ lớn hơn Loại sản phẩmchăn ga gối đệm mà nhóm khách hàng này hướng đến thường là những sản phẩm cao cấp củacác thương hiệu nổi tiếng có thể đáp ứng được các yêu cầu về kỹ thuật mà trung tâm mua đưa
ra, vừa có thể đáp ứng về mẫu mã, thẩm mỹ sao cho phù hợp với thiết kế nội thất, phong cáchriêng, đặc trưng của các phòng khách sạn này
3 Đặc điểm sản phẩm
Là công ty kiên định trong việc lấy chất lượng là tiêu chí hàng đầu, mỗi sản phẩmHanvico tung ra thị trường đều được nghiên cứu kĩ lưỡng, dựa trên nhu cầu và mong muốn củakhách hàng mà phát triển nhằm tối ưu hoá giá trị sử dụng Hanvico đã đạt nhiều chứng nhậntiêu chuẩn châu Âu, Mỹ, Hàn Quốc về chất lượng vải, quy trình và công nghệ sản xuất, tiênphong áp dụng những công nghệ độc quyền (đặc biệt với công nghệ bông chống khuẩn Nano),
sử dụng nguồn nguyên liệu an toàn cùng hệ thống dây chuyền sản xuất hiện đại, tiên tiến, công
ty luôn đề cao và mang lại những giá trị tốt đẹp cho khách hàng
Mẫu mã của Hanvico đa dạng, phù hợp với mọi đối tượng Tiêu biểu là các dòng sảnphẩm như Blue Sky, My Youth, KS,… sử dụng các chất liệu vải như tencel, bambo, cottonT300, T400 cùng các công nghệ hiện đại nhập khẩu từ Hàn Quốc, mang lại những giấc ngủtuyệt vời cho người sử dụng Song song với việc nâng cấp chất lượng sản phẩm, các thiết kế vàhoa văn của Hanvico cũng đa dạng, mang những màu sắc riêng không thể trùng lặp với bất cứsản phẩm nào khác trên thị trường Các nhà thiết kế của Hanvico luôn tự tay sáng tạo và tìmcảm hứng từ chính thiên nhiên tươi đẹp, thổi hồn cảm hứng ấy vào từ sản phẩm qua từngđường kim, mũi chỉ, tạo nên những sản phẩm hoàn hảo từ chất lượng đến mẫu mã
Havico luôn cố gắng hoàn thiện sản phẩm gần nhất với những yêu cầu của khách hàng,với hơn 100 mẫu sản phẩm phù hợp với mọi phong cách thiết kế đã tạo ra những ấn tượng nhấtđịnh với khách hàng Bên cạnh những sản phẩm có sẵn, Havico nhận những yêu cầu về sản
Trang 8phẩm riêng cho khách hàng đảm bảo tính cá biệt mang tới phong cách và dấu ấn riêng có củakhách hàng Với trên 100 mẫu vải với tính chất màu sắc khác nhau cùng nhiều mẫu thêu nổi đãtạo sự ấn tượng Bên cạnh việc đa dạng mẫu mã, màu sắc, Hanvico cũng không ngừng nghiêncứu để phát triển các sản phẩm mới phù hợp với điều kiện thời tiết cũng như nhu cầu và thóiquen sử dụng chăn ga gối đệm của người việt Thành công nhất là đệm lò xo PE với sự kết hợpcủa lớp bông Polyester chất lượng cao.
4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
a) Đặc điểm môi trường kinh doanh
● Kinh tế:
Nền kinh tế VN đang trên đà phát triển mạnh mẽ, chất lượng cuộc sống của người dânđang dần cải thiện (năm 2019 khoảng 2.800 USD) khiền họ đòi hỏi yêu cầu ngày càng cao vềchất lượng sản phẩm, đặc biệt là mặt hàng chăn ga gối đệm – mong muốn đem tới giấc ngủngon sau ngày dài làm việc mệt mỏi Thêm vào đó, xu hướng hội nhập làm cho ngày càngnhiều các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam ở tất cả các lĩnh vực, tăng tính cạnhtranh, tạo động lực phát triển để thu hút người tiêu dùng Đồng thời, đây cũng là cơ hội để sảnphẩm made in Vietnam vươn ra thị trường quốc tế mà chăn ga gối đệm cũng không ngoại lệ
● Quy định luật pháp:
Kinh doanh chăn ga gối đệm cao cấp có khách hàng chủ yếu là các khách sạn, khu nghỉdưỡng có vốn đầu tư nước ngoài, do đó phải tuân theo các quy phạm pháp luật của luật thươngmại, luật cạnh tranh, các quy chế, chính sách và quy định của công ty, theo quy định của quốc
tế nhằm tạo ra sân chơi công bằng cho các doanh nghiệp khác
● Chính trị:
Việt Nam đang xây dựng thể chế kinh tế thị trường, hàng năm, Quốc hội thường xuyên
có nhiệm vụ xây dựng các bộ luật mới, các pháp lệnh, đồng thời xem xét điều chỉnh sửa đổi lạicác văn bản pháp luật cũ, khuyến khích vốn đầu tư nước ngoài Đây là cơ hội để gia tăng sựphát triển của các sản phẩm có nguồn gốc Việt Nam
● Sự cạnh tranh:
Tại thị trường Việt Nam, cùng với việc mở cửa thị trường, ngành chăn - ga - gối (CGG)Việt Nam đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp nặng kí vớiHanvico có thể kể đến như Everon, Sông Hồng, ABC, Liên Á
Trang 9* Sông Hồng: là thương hiệu thân thiện nhất với người dân Việt Nam, có mạng lướiphân phối rộng khắp từ thành thị, đến nông thôn, miền núi.
* ABC: Dù không nổi tiếng bằng Hanvico nhưng với chất lượng sản phẩm và nhiều ưuđiểm trong chế độ chăm sóc khách hàng chu đáo, Chăn ga gối đệm ABC cũng được rấtnhiều khách hàng yêu thích
* Liên Á: Nguyên liệu sản xuất ra các sản phẩm của Liên Á đều có nguồn gốc từ cao suthiên nhiên nguyên chất, chất lượng cao Liên Á phân phối đủ các dòng sản phẩm từbình dân đến cao cấp
* Everon: Đây là thương hiệu chăn ga gối đệm cao cấp với chất lượng khá tốt Chăn gagối đệm đều được sản xuất qua quá trình chọn lọc nghiêm ngặt
Bên cạnh đó còn rất nhiều những nhãn nhiệu ngoại nhập khác đang tìm cách tranh giànhchỗ đứng tại thị trường Việt Nam Điều này cho thấy tiềm năng của thị trường Việt vẫn còn đủlớn để khai thác sâu hơn cho mặt hàng chăn ga gối đệm
b) Các yếu tố tổ chức
Mỗi khách sạn, khu nghỉ dưỡng cao cấp với những đặc điểm khác nhau, chịu ảnh hưởngcủa yếu tố địa lý đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thốngcủa riêng mình Điều này ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của chính họ Hanvicocần tìm hiểu chúng trước khi chào hàng tới các khách hàng bằng cách trả lời những câu hỏinhư: Có bao nhiêu người tham gia vào quyết định mua sắm? Họ là những ai? Tiêu chuẩn đánhgiá của họ như thế nào? Những chính sách và hạn chế của công ty đối với người mua là gì? Tùy vào mỗi tổ chức có đặc điểm về mục tiêu, chính sách khác nhau mà các thức mua hàng, sốlượng, yêu cầu kỹ thuật… cũng khác nhau
c) Các yếu tố quan hệ cá nhân/ Trung tâm mua
Việc thực hiện tiến trình mua cũng như đưa ra quyết định mua có sự tham gia của trungtâm mua, bao gồm thành viên quan trọng, có ảnh hưởng trong trung tâm mua là người quyếtđịnh, là ban quản lý, quản lý khách sạn, người phê duyệt là giám đốc điều hành, người ảnhhưởng là các quản lý bộ phận khách hàng, bộ phận buồng phòng, kỹ sư thiết kế nội thất củakhách sạn Và các đối tượng có liên quan khác Các thành viên trung tâm mua có những mốiquan hệ, mức độ quan tâm đến sản phẩm dịch vụ và các quyền hạn khác nhau Vì vậy, công tycần có sự tìm hiểu kỹ càng về các trung tâm trước khi giao hàng Cần phải thu thập thông tin vềngười ra quyết định mua/sử dụng sản phẩm, nhân cách, các mối quan hệ của người đó rồi mới
có thể đề ra phương thức thuyết phục chào hàng và xúc tiến bán hiệu quả
d) Các yếu tố cá nhân tham gia
Các khách hàng B2B của Hanvico là những khách sạn có đầu tư từ nhiều nguồn khácnhau mang những đặc điểm riêng, vì vậy trước khi tiến hành chào hàng, Hanvico cần nghiêncứu, tìm hiểu và nắm được một số thông tin cơ bản về khách hàng của mình Những thông tin
đó có thể là về phân khúc của khách sạn, quy mô khách sạn, những tiêu chí phục vụ của kháchsạn, … Ngoài ra, Hanvico cần phải tìm hiểu được phong cách riêng của các khách sạn củanhóm khách hàng B2B này là gì, để từ đó thay đổi điều chỉnh trong các bước tiến trình quyết
Trang 10định mua, tìm ra chiến lược tối ưu nhất, thuyết phục những đối tượng tham gia đảm bảo ký kếthợp đồng Bên cạnh đó, việc tìm hiểu, nắm rõ đặc điểm của các cá nhân tham gia quá trình muagiúp cho Hanvico có thể biết được đối tượng này có phù hợp với doanh nghiệp của mình haykhông Từ đó, sẽ xây dựng những kế hoạch hợp tác mang tính lâu dài, biến những cá nhân nàytrở thành những khách hàng trung thành với Hanvico
5 Tiến trình quyết định mua
Quá trình quyết định mua của các khách hàng tổ chức của Hanvico trải qua 8 bước:
Bước 1: Ý thức nhu cầu
Các khách sạn 3 - 5 sao đều là những khách sạn cao cấp, phí dịch vụ thường lớn Cáckhách sạn muốn khách hàng của họ có thể cảm nhận được sự cao cấp cũng như chuyên nghiệpcủa khách sạn đúng với tiêu chuẩn 3-5 sao, tạo giá trị cảm nhận cho khách hàng rằng số tiền họ
bỏ ra đáng để có được chất lượng phục vụ này, tạo hình ảnh trong lòng khách hàng Các kháchsạn thấy rằng chăn, ga, gối, đệm góp phần tạo nên chất lượng phục vụ, cá tính riêng biệt củakhách sạn tăng sự cạnh tranh với các khách sạn khác Từ đó, các khách hàng tổ chức này ý thứcđược nhu cầu mua, sử dụng chăn, ga, gối, đệm
Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu
Giám đốc, quản lý điều hành mỗi khách sạn sẽ thống kê số lượng chăn ga, gối, đệm cầnmua phù hợp với số phòng của khách sạn, hoặc nếu tái đặt mua có điều chỉnh thì bộ phận quản
lý phòng kiểm tra, xem xét số lượng chăn ga gối đệm cũ cần thay mới Nếu là mua mới có hệthống thì cần liên hệ kết hợp với kỹ sư thiết kế nội thất để đưa ra những yêu cầu cơ bản về kiểudáng mẫu mã, màu sắc
Bước 3: Xác định qui cách sản phẩm
Bước này, người ảnh hưởng có ảnh hưởng nhiều nhất Do đặt mua sản phẩm chăn, ga,gối, đệm với số lượng lớn và cần có sự đồng bộ, phù hợp với kích thước phòng, phong cáchcủa khách sạn Nên những người ảnh hưởng ở đây là bộ phận quản lý phòng, kỹ sư thiết kế nộithất có ảnh hưởng khá lớn đến quá trình quyết định mua Những yêu cầu được xác định cụ thể
về độ dài, rộng, mềm cứng của đệm, loại chăn, gối mỏng, dày sao cho phù hợp với tiêu chuẩncủa khách sạn 3 - 5 sao Thêm vào đó nếu muốn tạo bản sắc riêng của khách sạn, kỹ sư thiết kếnội thất sẽ đưa ra thêm yêu cầu về màu sắc, chủng loại để tìm được các sản phẩm, giá tiền phùhợp với ngân sách của khách sạn
Bước 4:Tìm kiếm nhà cung cấp
Sau khi các định được quy cách sản phẩm, người mua của khách hàng tổ chức sẽ đi tìmkiếm nhà cung cấp Người mua sẽ đến các showroom của các tổ chức kinh doanh chăn, ga, gối,đệm hoặc lên trên các website của nhà cung cấp để có thể tham khảo các sản phẩm, chất lượng,reivew về sản phẩm Qua các nguồn trên lập ra danh sách các nhà cung cấp có khả năng đápứng được những yêu cầu đã được đưa ra, đem lại nhiều lợi ích dịch vụ và có giá cả phù hợp vớingân sách Từ đó liên hệ với các nhà cung cấp và tiến hành các bước tiếp theo
Bước 5: Yêu cầu chào hàng