LÃNH ĐẠO Một sự đổi mới có thể càn quét những gì đang hiện hữu

Christensen, “Những công nghệ phá hủy: Bắt kịp làn sóng”, đã chủ trương các doanh nghiệp cần phải đề phòng những kẻ mới nổi sẽ đưa ra những sản phẩm thay thế rẻ tiền hơn, thu hút được nh

1

Ý tưởng lớn

Một sự đổi mới có thể càn quét những gì đang hiện hữu chỉ trong nháy mắt –

Viết bởi Larry Downes và Paul F Nunes

VỤ NỔ BIGBANG

Bây giờ, bất kỳ nhà điều hành quảng bác nào cũng đều biết đến cuốn sách tiêu khiển

cơ bản để cứu vớt một việc kinh doanh thoát khỏi vụ nổ big-bang Gần hai thập kỷ nghiên cứu quản trị, bắt đầu với bài viết HBR 1995 của Joseph L Bowner và Clayton

M Christensen, “Những công nghệ phá hủy: Bắt kịp làn sóng”, đã chủ trương các doanh nghiệp cần phải đề phòng những kẻ mới nổi sẽ đưa ra những sản phẩm thay thế

rẻ tiền hơn, thu hút được những khách hàng mới ở phân khúc thấp, dần dần cũng sẽ lấn sang thị trường cao cấp và tước đi những khách hàng thượng lưu Khi những kẻ phá bĩnh này xuất hiện, chúng ta học được rằng, đó là thời điểm để hành động nhanh chóng – thâu tóm hoặc phát triển một công ty cạnh tranh để nắm lấy công nghệ mới này

Nhưng mô hình chiến lược của sự đổi mới phá hủy mà chúng ta thấy thoải mái có một điểm mù Nó giả định rằng những kẻ phá bĩnh bắt đầu với một sự lựa chọn thấp, rẻ tiền hơn và sẽ dần dần phá hủy những phân khúc ít lợi nhuận nhất, cho phép những nhà điều hành đương nhiệm có thời gian để bắt đầu nghiên cứu và phát triển thế hệ sản phẩm tiếp theo

Lời khuyên này không giúp ích được nhiều cho những nhà sản xuất sản phẩm định vị như TomTom, Garmin và Magelan Những ứng dụng định vị miễn phí, giờ đây được cài đặt sẵn trên mọi điện thoại thông minh, không những rẻ hơn mà còn tốt hơn những thiết bị chỉ xài được một chỗ mà các công ty đó đang bán Nhờ vào nền tảng vững chắc được cung cấp bởi hệ điều hành iOS và Android, những ứng dụng định vị với các phiên bản mới liên tục được phân phối tự động thông qua điện toán đám mây

Sự phá hủy này không đến từ những đối thủ cạnh tranh cùng ngành hay từ những công

ty với mô hình kinh doanh có chút tương đồng Cũng không phải là công nghệ mới xâm nhập vào đáy của thị trường hoàn thiện và sau đó được hoạch định cẩn thận để tiến vào những phân khúc khách hàng lớn hơn Người dùng đã thay đổi trong vài tuần

Và không chỉ là những khách hàng ít lợi nhuận nhất hay “không xứng đáng” bị lôi kéo mất Đám đông người tiêu dùng ở mỗi phân khúc cũng đồng thời rời bỏ

Sự đổi mới này đã thay đổi luật chơi Chúng ta quen với việc nhìn thấy những sản phẩm hoàn thiện bị xóa sổ bởi những công nghệ mới và vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn hơn Nhưng giờ đây toàn bộ dây chuyền sản phẩm hay cả thị trường – đang được tạo ra hoặc bị phá hủy chỉ trong một đêm Những kẻ phá bĩnh có thể không biết từ đâu

2

xuất hiện và ngay lập tức có mặt ở khắp nơi Một khi đã bắt đầu thì rất khó để đánh bại sự phá hủy này

Chúng tôi gọi những người thay đổi luật chơi này là “những kẻ phá bĩnh kinh hoàng”

Họ không tạo ra những vấn đề nan giải cho những nhà đổi mới, mà họ làm nổ ra những thảm họa

Ở kỷ nguyên mới này, cần suy nghĩ lại về chiến lược Chúng tôi dành 15 năm qua để nghiên cứu về những công nghệ phá hủy và giờ bảng khảo sát đa ngành về những công nghệ đó lại chống lại những hiểu biết được chấp nhận Chúng tôi nhận thấy những vụ nổ big-bang không được hoạch định và dự tính trước Chúng không đi theo những lộ trình chiến lược thông thường hay những khuôn mẫu vốn được thị trường chấp nhận Và khi chưa có nhiều bằng chứng cho thấy làm thế nào những nhà điều hành đương nhiệm có thể sống sót qua khỏi vụ nổ, chúng tôi đưa ra một số nguyên tắc

mà nghĩ rằng có thể hữu ích

Một sự khác biệt về bản chất

Chìa khóa đầu tiên để sống sót là cần hiểu rằng những vụ nổ big-bang này khác xa với những đổi mới truyền thống, không chỉ trên quy mô mà cả về bản chất Không chỉ rẻ hơn những chào hàng hiện hữu, chúng sáng tạo hơn và được tích hợp tốt hơn với các sản phẩm và dịch vụ khác Và ngày nay, chúng khai thác sự gia tăng của người tiêu dùng trong việc truy cập vào thông tin sản phẩm cũng như khả năng đóng góp và chia

sẻ những thông tin đó

Trong thời đại của Facebook, Twitter, và Tumblr, những hiện tượng mạng (hay trào lưu mạng) có thể lan truyền khắp thế giới chỉ trong vài ngày Những sản phẩm giờ cũng vậy Một phiên bản phụ thêm của trò chơi Angry Birds được tải về hơn 1 triệu lượt chỉ trong vòng 24 giờ đầu tiên phát hành trên các thiết bị Android (Con số này có thể còn cao hơn nữa nếu sự phản hồi nhiệt tình này không làm sập máy chủ của nhà phát triển) 7 tháng sau đó, trò chơi này được tải về hơn 200 triệu lượt

Những sản phẩm và dịch vụ mới mổi ở nhiều ngành công nghiệp cũng gia tăng nhanh chóng làm cho những nhà điều hành đương nhiệm phải há hốc mồm Có thể kể đến CampusBookRentals và Khan Academy trong lĩnh vực giáo dục, Pandora và Spotify trong ngành phát thanh và thu âm, Skype và FaceTime trong lĩnh vực gọi thoại kèm hình ảnh, và Square trong lĩnh vực thanh toán qua thẻ tín dụng di động Sự chấp nhận chớp nhoáng những chào hàng này là một chức năng của thông tin thị trường gần như hoàn hảo Dù cho khách hàng đang ở bất kỳ đâu, những thiết bị di động đều cho phép

họ tra cứu những nguồn dữ liệu chuyên dụng trên diện rộng – bao gồm những trang

Nhưng có lẽ thách thức lớn nhất dành cho các nhà điều hành đương nhiệm là những

vụ nổ big-bang này xuất hiện từ những lĩnh vực bị bỏ quên, kết hợp với những công nghệ hiện có mà thậm chí có vẻ như không liên quan gì đến những chào hàng của bạn

để đột nhiên đưa ra lời đề nghị có giá trị hơn Những kẻ phá bĩnh kinh hoàng này thậm chí có thể không xem bạn là một sự cạnh tranh Họ không làm giống bạn để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng Họ cũng không đánh giá dây chuyền sản phẩm của bạn hay tính toán ra những cách làm việc để đưa ra những cái giá hoặc cách làm việc tốt hơn một chút với hy vọng chiếm được một lợi thế ngắn hạn Thông thường, họ tung ra một cái gì đó tốt hơn về phía khách hàng của bạn, hi vọng thu hút họ về một ngành kinh doanh khác hoàn toàn của bạn

Ví dụ, khi công nghệ hình ảnh kỹ thuật số mới xâm nhập vào ngành nhiếp ảnh, những người phát triển nó không hề có ý định phá hủy ngành sản xuất phim Nhưng mà họ

đã làm thế Khi tổng thống Clinton công bố dữ liệu GPS chất lượng cao vào năm

2000, nó không phải bởi vì những nhà xuất bản bản bồ đang đòi tạo ra những phương tiện trợ giúp định vị tốt hơn Những người khác – trong ngành điện tử – nhìn nó như một triển vọng

Hay nhớ lại Jeff Bezos quyết định tham gia vào ngành kinh doanh sách như thế nào Ông đã nhận thấy rằng thương mại điện tử là giải pháp tự nhiên cho một thị trường nhỏ lẻ với số lượng lớn danh mục hàng hóa SKU1; một sản phẩm nhỏ gọn, dễ vận chuyển; và một chuỗi cung ứng ổn định – đặc trưng bởi rất nhiều người bán nhưng lại

ít người trung gian Ông ta lập nghiệp từ kinh doanh sách không phải vì ông ấy có bất

kỳ kinh nghiệm nào trong ngành xuất bản mà bởi vì sách là sự lựa chọn hợp lý Chúng phù hợp với những công cụ mà ông muốn áp dụng

1 SKU là từ viết tắt của Stock Keeping Unit, có nghĩa là đơn vị phân loại hàng hóa tồn kho – mã hàng hóa.

4

Những đối thủ như thế có thể bất ngờ tấn công bạn Họ không chỉ đơn giản tạo ra nhu cầu cần có những công thức và cách thức thực hiện chiến lược nhanh hơn mà còn đòi hỏi sự vận hành hiệu quả hơn Họ tạo ra nhu cầu cho một sự đổi mới toàn diện, chiến lược và cách tiếp cận thẳng vào thị trường2

Những vụ nổ bang này thường không được hoạch định và dự tính trước Chúng không

big-đi theo những lộ trình chiến lược thông thường hay những khuôn mẫu vốn được thị trường chấp nhận

Để sống sót, những nhà điều hành đương nhiệm cần phát triển các công

cụ mới để phát hiện

sự thay đổi triệt để sắp nổ ra, những chiến lược mới để làm chậm những kẻ phá bĩnh, những cách mới để tận dụng các tài sản hiện có ở các thị trường khác, và một cách tiếp cận

đa dạng hơn cho việc đầu tư

2 Go-to-market bao gồm các kênh phân phối mà một công ty sử dụng để kết nối với các khách hàng của mình và

là các quy trình tổ chức mà công ty phát triển để kiểm soát các mối quan hệ của khách hàng từ khâu đầu đến các khâu cuối

5

Những đặc trưng hủy diệt

Một khi những kẻ phá bĩnh kinh hoàng tiến vào thị trường, họ sẽ ở trên, trên và trên nữa Họ mang đến hết bất ngờ này đến bất ngờ khác nhờ vào ba đặc điểm rõ nét: sự phát triển không trở ngại, sự tăng trưởng không giới hạn, và chiến lược không theo nguyên tắc

Sự phát triển không trở ngại

Vào lúc này, tại những công ty vừa và nhỏ ở thung lũng Silicon, những kỹ sư và những người phát triển sản phẩm đang họp mặt trễ về đêm – hay còn gọi là hackathons3 Mục đích của họ là nhằm tìm ra những sản phẩm mới nào có thể được lắp ráp chỉ trong vài ngày Bạn biết đấy, chỉ để cho vui Những người đổi mới thậm chí còn không muốn cản trở việc kinh doanh của bạn Bạn chỉ là thiệt hại kèm theo

3 Hackathons là một sự kiện mà các lập trình viên, cùng những người liên quan trong ngành phát triển phần mềm như các nhà thiết kế đồ họa, thiết kế giao diện, quản lý dự án sẽ hợp tác với nhau trong thời gian ngắn để hoàn thành một dự án phần mềm

6

Lấy ví dụ của Twitter, bắt đầu việc kinh doanh hết sức khiêm nhường vào năm

2007 tại hội thảo South by Southwest, từ sáng kiến tại một hackathon một năm về trước Những người phát triển sản phẩm muốn thử gửi một tin nhắn văn bản thông thường đến nhiều người cùng một lúc, một thí nghiệm gần như không cần công nghệ nào mới Ngày nay, công ty tự hào rằng có hơn 200 triệu người sử dụng đang hoạt động và nửa tỉ tweet4 được gửi đi một ngày Twitter làm rối loạn mọi thứ từ những tin tức và hệ thống thông tin cho đến chính phủ ở những nước không phổ biến

Thành công bất ngờ của Twitter với sự đầu tư rất nhỏ nhấn mạnh tầm quan trọng của những đổi mới big-bang: chúng thường được sinh ra từ những thí nghiệm nhanh chóng với chi phí thấp trên nền tảng công nghệ hoàn thiện, sẵn có Chúng không cần sự hỗ trợ về kinh phí hay nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi bắt đầu phát triển Khi chi phí thấp và kỳ vọng vừa phải, doanh nghiệp có thể thực hiện những ý tưởng của mình và chờ xem điều gì sẽ xảy ra

Giống như Twitter, những sáng kiến này thường được tạo ra từ những thành phần sẵn có với chi phí thấp hoặc miễn phí Cái gọi là những dịch vụ mạng “cực đỉnh”, như Netflix, Hulu và Skype, sử dụng những đường truyền mạng sẵn có tại nhà, những bản ghi âm và hình ảnh phổ biến để tạo ra lợi thế trước những lựa chọn kênh kết hợp, các dịch vụ âm thanh cáp và những công ty điện thoại Những công

cụ mới này cho phép người dùng tùy chọn những nội dung và tính năng họ muốn, làm cản trở các kế hoạch chiến lược của những công ty thực sự cung cấp cơ sở hạ tầng Trong tương lai, những nhà phát minh thành công nhất có thể đơn giản là những người ngẫu nhiên kết hợp đúng đắn công nghệ của người khác

Khi những công nghệ đột phá trở nên rẻ hơn để sản xuất và khai thác, các nhà phát minh có thể thí nghiệm những ứng dụng mới ít rủi ro cho nhà đầu tư – những người sẽ từ bỏ nếu những bản mẫu không nhanh chóng chứng tỏ được sức hút Thông thường, những thí nghiệm này tiến hành trực tiếp trên thị trường, sử dụng những nền tảng mở trên mạng, điện toán đám mây, và những thiết bị di động vòng đời ngắn Các doanh nghiệp mới có thể được thiết lập mà không có nền tảng riêng của họ Nếu ứng dụng được người dùng ưa chuộng, việc gia công máy tính, phần mềm kinh doanh, kho dữ liệu, và hệ thống thông tin liên lạc đều có thể được thuê hay mua lại theo thời gian sử dụng Trong thế giới kỳ quái của những kẻ phá bĩnh big-bang, việc mà hàng chục sản phẩm mới được tung ra và chỉ có một sản phẩm

4 Tweet là một dạng tiểu blog, tốc ký giới hạn tối đa 140 ký tự, có thể chỉ là dòng tin vặt cho đến những cập nhật thời sự

7

thành công là hoàn toàn hợp lý Giống như việc đầu tư vốn mạo hiểm, hầu hết sẽ thất bại hoàn toàn Nhưng chỉ cần một cái thành công là có thể lấy lại hết

Sự tăng trưởng không giới hạn

Những vụ nổ big-bang làm sụp đổ vòng đời sản phẩm mà chúng ta từng biết: đường cong hình quả chuông của Everett Rogers về năm phân khúc khách hàng riêng – người đột phá, người sớm chấp nhận, đa số chấp nhận sớm, đa số chấp

nhận trễ và người chậm trễ Giờ đây chỉ còn hai phân khúc: những người dùng thử, những người thường tham gia vào việc phát triển sản phẩm, và những người khác

Đường cong chấp nhận gần như trở thành đường thẳng đi lên và sau đó đi xuống nhanh chóng khi tới điểm bão hòa hay một vụ nổ mới xuất hiện (Xem “Sự chấp nhận công nghệ truyền thống đấu với Vụ nổ Big-bang”.)

Sự thay đổi này xóa bỏ sự cần thiết của những thay đổi được sắp đặt cẩn thận trong chiến lược tiếp thị mà Geoffrey Moore mô tả trong Vượt qua Vực thẳm (1991) Moore tập trung vào việc vượt qua khoảng cách từ chỗ nhắm tới những người chấp nhận sớm đến việc tiếp thị cho đa số chấp nhận sớm (Khoảng cách giữa hai nhóm

là cái mà ông gọi là vực thẳm.) Nhưng những vụ nổ big-bang có thể được tiếp thị ở bất cứ phân khúc nào cùng một lúc, ngay từ khi bắt đầu Khi iPad xuất hiện, nó không chỉ dành cho những người không có điều kiện dùng laptop Kể cả triệu phú cũng muốn nó

Vòng đời sản phẩm mới có thể được đơn giản hóa thành ba giai đoạn cơ bản: phát triển, khai thác, và thay thế Nó nhanh hơn nhiều, xấp xỉ tốc độ cần để nâng cao gấp đôi sức mạnh của máy tính, điều đã được nhà đồng sáng lập Intel Gordon Moore dự báo từ năm 1965, sẽ xảy ra cứ mỗi hai năm Chúng ta hiện nay đang nâng cấp gấp đôi khả năng to lớn của máy tính, việc mà cũng sẽ đẩy nhanh tốc độ của vụ nổ Quy luật của Gordon Moore, chứ không phải của Geoffrey, đang nhỉnh hơn

Sự chấp nhận những sáng kiến đột phá không còn được xác định bằng cách vượt qua vực thẳm tiếp thị Thay vào đó, người phát minh liên tục làm sai và sau đó đột nhiên đúng một cách không tưởng Điều đó làm cho các doanh nghiệp ngày nay khó khăn hơn trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ Tất cả những thí nghiệm thất bại đó có vẻ như là bằng chứng rằng những công nghệ mới vẫn chưa sẵn sàng Thực tế, trong thế giới căng thẳng ngày nay, một thất bại quy mô lớn lại làm cho người tiêu dùng kỳ vọng về tiềm năng của những thứ bất chợt tốt hơn

Xem xét đến những sản phẩm được kỳ vọng cao nhưng cuối cùng lại thất bại như Magnavox Odyssey (trò chơi tại nhà), Apple’s Newton (máy tính bảng), Napster (nhạc kỹ thuật số), Betamx (ghi hình tại nhà), và những dòng xe hơi điện đầu tiên

8

Cuối cùng khi việc khước từ những chi phí công nghệ lại mang đến giải pháp đúng đắn khả thi, khao khát của người tiêu dùng đã bị kích thích triệt để Tiếp theo thì quá trễ để những nhà điều hành đương nhiệm nhảy vào Chờ đợi thị trường xóa bỏ

và hy vọng rằng mình sẽ là “kẻ theo đuôi” nhanh chóng giờ đây là một phương pháp không thích hợp

Dường như những thí nghiệm ngẫu nhiên và những thất bại tan nát có thể thực sự

là lời cảnh báo tốt nhất về nhu cầu cấp thiết cho một sự thay đổi chiến lược, hay

điểm mấu chốt chiến lược Nó giống như trên chiến trường, khi không có tín hiệu

xung quanh không có nghĩa là đối thủ của bạn đang lúng túng hay không đủ khả năng tác động đến bạn mà đó là vì từ chỗ của mình, bạn không thấy họ – nhưng từng bước họ sẽ di chuyển vũ khí đến gần mục tiêu – trước khi tống khứ hoàn toàn hàng rào phòng ngự của bạn

Sự kết hợp những tín hiệu sai lầm và bản năng tự vệ chống lại sự thay đổi lại tạo ra những cái bẫy chết người Chẳng hạn vào năm 2001, khi các kiện tụng về bản quyền bài hát làm sững lại dịch vụ chia sẻ nhạc phổ biến Napster, những nhà điều hành đương nhiệm của ngành công nghiệp thu âm đã thở phào nhẹ nhõm khi mà giờ đây họ có thể dễ dàng phân phối các sản phẩm kỹ thuật số Tuy nhiên, trước đó cùng năm, Apple đã ra mắt iTunes, cuối cùng lại tận dụng nó để đảm bảo ưu thế cho sự thống trị trên thị trường âm nhạc so với xu hướng của thị trường hiện tại Việc thua kiện của Napster không nói lên điều gì về sức hút không cưỡng lại được đối với người dùng khi có thể nghe nhạc mọi nơi mọi lúc

Hoặc xem xét trường hợp sách điện tử Khi Amazon giới thiệu Kindle vào năm

2007, họ đã học được kinh nghiệm từ một thập kỷ nỗ lực thất bại của các đối thủ như Sony hay SoftBook Cuối cùng, thế hệ đầu tiên của Kindle cung cấp thẻ nhớ, tuổi thọ pin, và công nghệ màn hình rất cần thiết cho người dùng Quan trọng không kém, Amazon đã cung cấp một mạng vô tuyến chuyên dụng có thể cập nhật liên tục các đầu sách vào và ra trong một thư viện ảo của người dùng

Đổi mới thực sự được Amazon ấp ủ từ lâu cho đến khi việc kết hợp đúng đắn các công nghệ cần cho những tính năng chính đã sẵn sàng Sau đó, Amazon đã tận dụng thương hiệu mạnh và mạng lưới khách hàng để thiết lập Kindle với khả năng truy cập dễ dàng vào một danh mục sách khổng lồ một lần trong ngày Từ năm

2007, doanh thu từ sách trực tuyến đã gia tăng từ mức tầm thường lên gần 20% doanh thu tất cả các loại sách Trong khoảng thời gian đó, họ đã chiếm lĩnh triệt để từng mắt xích trong chuỗi cung ứng xuất bản

9

Không thể cứu vãn

Sự suy giảm và sụp đổ của

pinball cung cấp một ví dụ

đầu tiên về vụ nổ big-bang

Chỉ trong vài năm ngắn

số trẻ em tăng vọt Nhu cầu ở khắp nơi Tuy nhiên, ngành công nghiệp đã gần như bị diệt vong giữa những năm 1990 Điều đó xảy ra như thế nào?

Ngay từ đầu, những trò chơi video tương tự, như máy chơi bóng, đã chứa đựng những mầm móng cho sự sụp đổ của pinball

Nhưng vì chúng đơn giản

và không thể thay thế pinball nên đã bị nhà sản xuất lẫn những bậc thầy pinball bỏ qua Trò Space Invaders ra đời năm 1978 chính là động lực thay đổi

Trong trò này, một loạt người ngoài hành tinh hoạt hình hành quân không ngừng xuống màn hình kèm theo âm thanh của trống điện tử, và sẽ tăng tốc khi mỗi hàng thay đổi

Các trò chơi lạ gây nghiện

là một ẩn dụ hoàn hảo cho những gì sẽ đến Sự lan tràn bắt đầu

Đầu tiên, khi thu hút nhiều trẻ em hơn, Space Invaders, Pac-Man, và những trò tương tự đã giúp cho việc kinh doanh pinball Doanh số bán máy pinball đạt mức cao kỷ lục vào năm 1993 Nhưng vụ

nổ big-bang đã đến chỉ một năm sau Năm 1994, Sony phát hành PlayStation, một máy trò chơi điện tử đã hơn với mức giá vô cùng cạnh tranh Một chiếc máy pinball có thể lên đến

$7,500 Trong khi PlayStation có thể chơi được hàng trăm trò chơi chỉ có $299 Sony nhanh chóng bán được hàng triệu chiếc Doanh số bán máy pinball sụt giảm mạnh Trong vòng vài năm, các nhà sản xuất đã ngừng luôn việc sản xuất

"Cuối cùng, cuộc đấu vật thực sự đã diễn ra khi nhà sản xuất trò chơi video tại nhà tung sản phẩm ra thị trường" trích lời Tom Nieman - cựu giám đốc chuyển nhượng cho Bally’s

10

Chiến lược không theo nguyên tắc

Những kẻ phá bĩnh big-bang trái ngược với mọi thứ bạn biết về chiến lược cạnh

tranh Theo tác phẩm kinh điển Phương thức dẫn đầu thị trường của Michael

Treacy và Fred Wiersema (1995), các doanh nghiệp nên sắp xếp các mục tiêu chiến lược theo chiều dọc – và chỉ chọn một trong ba nguyên tắc giá trị: chi phí thấp (vận hành xuất sắc), đổi mới liên tục (sản phẩm dẫn đầu), hay khác biệt hóa (khách hàng quen thuộc) Lựa chọn sai lầm, theo như tác giả, có nghĩa là “trở nên rối rắm” Michael Porter đưa ra những khởi điểm tương tự gọi là ba chiến lược khái quát để đạt được lợi thế cạnh tranh và cảnh báo phản đối sự theo đuổi nhiều chiến lược

Những kẻ phá bĩnh big-bang, tuy nhiên, lại hoàn toàn không theo nguyên tắc Họ bắt đầu vòng đời sản phẩm bằng cách thực hiện tốt hơn với giá thấp hơn và sự linh hoạt tuyệt vời hơn Họ cạnh tranh với những sản phẩm chủ đạo bằng cả ba nguyên tắc giá trị ngay từ khi bắt đầu

Làm thế nào để tốt hơn nhưng lại rẻ hơn? Việc máy tính trở nên nhanh hơn, rẻ hơn

và nhỏ hơn như Moore dự báo vẫn là chìa khóa chính, nhưng giờ đây nó có thể được triển khai trên quy mô toàn cầu và tín hiệu được phát đi thông qua điện toán đám mây đến những thiết bị di động rẻ tiền Xem xét ba chi phí chính trong một sản phẩm hay dịch vụ: những linh kiện và việc sản xuất, những công nghệ lắp ráp

và sở hữu trí tuệ, và tỷ lệ của những chi phí phát triển sản phẩm Bằng cách làm giảm đáng kể và liên tục cả ba chi phí trên cùng lúc, công nghệ ngày nay cho phép bán những sản phẩm và dịch vụ mới rẻ hơn so với những lựa chọn thấp hơn mà nó thế chỗ

Khách hàng cũng đã quen điều này và họ luôn tiếp tục mong đợi mỗi sản phẩm hay dịch vụ sẽ rẻ hơn và tốt hơn mỗi ngày Những nhà điều hành đương nhiệm giờ đây phải đổi mới liên tục chỉ để giữ giá và doanh thu không đi xuống

Playstation giết chết Pinball như thế nào?

Doanh số bán máy pinball đạt mức cao kỷ lục năm 1993 nhưng bắt đầu giảm

mạnh sau khi PlayStation phát hành vào năm 1994

11

"Lúc bấy giờ, trẻ em không tụ tập

một chỗ cho những hoạt động xã

hội Nó thực sự báo hiệu thời đại

pinball đang ở giai đoạn cuối "

Tất cả các yếu tố của vụ nổ

big-bang đang ở đây trong mẫu thử

Sự phá vỡ xảy ra nhanh chóng,

thậm chí không hề có dấu hiệu

cảnh báo rằng máy trò chơi điện

tử sẽ thay thế những trò như

Pinball Sony đã bất ngờ đánh bại

pinball trên mọi mặt từ giá cả, sự

đổi mới, và sự thân thiện với

khách hàng Nó không chỉ tác

động đến phân khúc thấp của thị

trường mà là suốt chuỗi cung

ứng

Những nhà sản xuất pinball, bây

giờ chỉ còn lại Stern, nhà sản xuất

trò chơi cho một thị trường hoài

cổ mới Williams thì đã chuyển

sang máy trò chơi đồng xu, hoàn

toàn rút khỏi Bally’s, tự thay đổi

và thâm nhập vào các loại hình

kinh doanh khác nhau, bao gồm

sòng bạc và thể dục Nhưng cuối

cùng, nó cũng thất bại

Dưới những điều kiện này bạn không thể thắng chỉ đơn giản bằng cách giữ vững chiến lược hiện tại Lùi lại để tập trung vào những khách hàng tốt nhất hay chọn cách cung cấp với chất lượng cao hơn hay giá thấp hơn nếu được thì cũng chỉ cho bạn một ít thời gian mà thôi Sự tập trung nghiêm ngặt hơn vào chiến lược sẽ chỉ làm bạn không nhìn thấy làn sóng phá hủy tiếp theo đang đến từ mọi phía

Xem xét lại ví dụ về những nhà sản xuất sản phẩm định vị Sản xuất bản đồ đã là một ngành công nghiệp hoàn thiện được thống trị bởi một vài công ty và những hội ô tô phi lợi nhuận Sự cạnh tranh đầu tiên đến từ những trang mạng miễn phí

12

dùng để chỉ dẫn lộ trình, như là MapQuest và Yahoo Maps Sau đó đến những thiết bị độc lập và bảng điều khiển trên ô tô sử dụng dữ liệu vệ tinh GPS để hiển thị những lộ trình thực và những chỉ dẫn chi tiết bằng lời nói Nhưng vụ nổ big-bang, lại đến từ điện thoại thông minh, một thiết bị không đời nào định cạnh tranh với những phương tiện hỗ trợ định hướng truyền thống Ứng dụng Google Maps Navigation, là một ví dụ, nó cung cấp gần như mọi tính năng của những thiết bị GPS cao cấp, và không tốn phí – đó chỉ là một tiện ích phụ thêm của hệ điều hành Android miễn phí Nó được cài đặt trên hàng triệu điện thoại thông minh và vẫn liên tục phát hành bản thử nghiệm

Google Maps Navigation cạnh tranh với những thiết bị GPS độc lập dựa trên ba nguyên tắc giá trị: Nó rõ ràng là người dẫn đầu chi phí Nó liên tục được cập nhật

và phát hành, làm cho nó trở thành người dẫn đầu về sự đổi mới Và bằng cách đưa

ra sự tích hợp liền mạch với danh bạ điện thoại di động, trang mạng, thư điện tử,

và những ứng dụng như Yelp, nó cũng giành chiến thắng trong khía cạnh thân thiện với khách hàng Không có gì ngạc nhiên khi sau đó, sau nhiều năm tăng trưởng ổn định, ngành công nghiệp thiết bị GPS lâm vào cảnh hỗn loạn: Garmin mất 70% vốn thị trường chỉ hai năm sau khi ứng dụng định vị được giới thiệu, Tomtom thì mất gần như 85%

Sống sót sau vụ nổ big-bang

Những kẻ phá bĩnh big-bang đang thiết lập lại những nguyên tắc của ngành công nghiệp hậu công nghiệp – và những nguyên tắc mới này sẽ đứng vững cho đến khi làn sóng đổi mới tiếp theo nhanh lên Gần như là không có thời gian để thích nghi Những chiến lược táo bạo là cách duy nhất để đương đầu

Một thập kỷ rưỡi đã qua kể từ bài viết Tình thế lưỡng nan của người đổi mới, Clayton

Christensen đã cảnh báo những nhà điều hành đương nhiệm phải nhìn nhận việc lấy đi những khách hàng phân khúc thấp của những doanh nghiệp mới nổi như là một người chỉ đường sớm cho việc thay đổi ngành công nghiệp – và như là một tín hiệu để bắt đầu thử nghiệm những công nghệ mới mẻ khi vẫn còn thời gian Nghiên cứu của ông

đã cho thấy rằng để sống sót sau vụ phá hủy thường đòi hỏi một tổ chức riêng biệt ấp

ủ một sự phản ứng có sức cạnh tranh Nếu bạn đã làm đúng mọi thứ và thời cơ đến, bạn có thể đưa sản phẩm ra thị trường bằng cách sử dụng cơ sở hạ tầng sẵn có và lợi thế về quy mô, để lấy lại thời gian đã mất

Không có gì là dễ dàng, nhưng ít nhất vẫn còn có cơ hội Ngày nay, dựa vào tiềm năng của “cái chết bất ngờ” đến từ một vụ nổ big-bang, bạn có thể chẳng có thời gian để phát triển những sự lựa chọn thay thế mà bạn hằng ấp ủ

13

Và quy mô của việc kinh doanh hiện tại sẽ không giúp bạn đưa ra một sự phản ứng nhanh đủ sức cạnh tranh Những vụ nổ big-bang thường khắc họa không phải một chuỗi cung ứng tích hợp theo chiều dọc mà là một chuỗi cung ứng tích hợp thực sự: chúng được sản xuất và khai thác thông qua cơ sở hạ tầng của điện toán đám mây Đứng trước sự cạnh tranh mau lẹ và còn được trang bị tốt quá đáng như thế, những tài sản sử dụng của bạn bỗng nhiên nhanh chóng biến thành những khoản nợ

Vậy thì làm sao bạn tránh ra khỏi đường đi của sao chổi? Đây là 4 chiến lược mà những nhà điều hành đương nhiệm đã dùng để sống sót và thậm chí là lớn mạnh trước

vụ nổ big-bang:

Thấy điều sẽ đến

Học để nhận ra những tín hiệu cảnh báo là chìa khóa cho sự sống còn Nhưng vì những thí nghiệm dựa vào thị trường thường thất bại sớm, những tín hiệu quen thuộc được gửi đi khi những khách hàng phân khúc thấp tự ý từ bỏ có thể không bao giờ xuất hiện Bạn cần những công cụ mới để nhận ra sớm hơn các đối thủ –

để thực hiện những thay đổi triệt để, nghĩa là tổng hợp ý nghĩa thực sự đằng sau những thí nghiệm có vẻ như thất bại

Loại bỏ những điều tiếng tạo ra từ sự phát triển không trở ngại bằng cách tìm ra những nhà tiên tri bên trong và bên ngoài, những người có thể đoán trước tương lai với một sự sáng suốt và rõ ràng Trong mỗi ngành công nghiệp đều có một ít những người nhìn xa trông rộng này, những người mà tài năng dựa trên những phần cân bằng thiên tài và hoàn toàn chìm đắm vào những hoạt động trong ngành Chúng tôi gọi những nhà tiên tri này là “những người nói thật”, nhân vật trong những vở opera trường kỳ thấy trước các âm mưu bằng cách tiết lộ những bí mật lớn Có thể dễ dàng nhận biết những người nói thật Họ có thể là những nhân viên cấp thấp, làm việc trực tiếp với sự cạnh tranh và sự thay đổi Thậm chí, họ có thể còn không phải là nhân viên của bạn Những khách hàng lâu năm, những nhà đầu

tư mạo hiểm, những nhà phân tích công nghiệp, và những người viết tiểu thuyết đều có thể là những người nói thật

Nếu việc tìm kiếm người nói thật đã khó thì học để biết khi nào nên nghe lại càng khó hơn Những người nói thật thường là những người lập dị và sự sáng suốt của

họ có thể dễ dàng sai lầm do sự kiêu ngạo và ngoan cố Hãy nhìn những cá tính khó chịu như Steve Jobs và những danh nhân công nghệ khác như Bill Gates, Alan Kay, và Mark Zuckerberg

14

Một ví dụ điển hình là Yukiyasu Togo, người đã thúc đẩy Toyota tung ra Lexus sau khi nhận thấy những thay đổi cơ bản trong thu nhập và chi tiêu ở thị trường xe hơi của Mỹ Bất chấp tầm nhìn và vai trò thiết yếu của ông đối với Toyota, Togo

đã không thể làm cho công ty đầu tư vào một thương hiệu xa hoa nếu không đe dọa sẽ từ chức Sự sáng suốt của người nói thật có thể không đến từ những hình mẫu dễ phân loại Bạn không chỉ cần học lắng nghe ai mà cũng cần học khi nào và bằng cách nào

Làm rối rắm những nguyên tắc thông thường

Những vụ nổ big-bang mâu thuẫn với tư duy truyền thống về chiến lược, tiếp thị, và

sự đổi mới Những "nguyên tắc" cổ điển của việc kinh doanh không áp dụng cho họ

NGUYÊN TẮC THÔNG

THƯỜNG

NGUYÊN TẮC

BIG-BANG Chỉ tập trung vào một

chiến lược “nguyên tắc”

hay “chiến lược tổng quát”

– chi phí thấp, đổi mới sản

phẩm, hay sự thân thiện

với khách hàng

Nguyên tắc chiến lược

Cạnh tranh trên cả ba nguyên tắc cùng một lúc

Đầu tiên nhắm vào nhóm

mô – và thoát – nhanh chóng

Tìm kiếm sự đổi mới với

Phương pháp đổi mới

Tìm kiếm sự đổi mới thông qua những thí nghiệm nhanh với chi phí thấp trên các nền tảng phổ biến

15

Trì hoãn sự đổi mới phá hủy đủ lâu để làm tốt hơn

Chiến lược sống còn tốt nhất có lẽ chỉ đơn giản là đảm bảo những kẻ phá bĩnh không thể kiếm tiền từ những phát minh cho đến khi bạn sẵn sàng mua lại chúng hay bạn có thể giành chiến thắng bằng sản phẩm riêng của mình Bạn không thể ngừng một vụ nổ big-bang khi nó bắt đầu tăng trưởng không giới hạn, nhưng bạn

có thể làm cho những người phát triển nó khó có thể kiếm tiền Nhiều kẻ phá bĩnh big-bang tạo ra ảnh hưởng lên thị phần và mạng lưới bằng cách đưa ra những sản phẩm miễn phí giai đoạn đầu Bạn có thể làm chậm trễ lợi nhuận của họ bằng cách

hạ giá, bọc kín khách hàng bằng những hợp đồng dài hạn, hay thành lập những liên minh chiến lược với những nhà quảng cáo và những công ty phê bình kế hoạch của đối thủ

Cùng lúc đó, cần tìm kiếm những cơ hội để tận dụng những tài sản của bạn ở mọi nơi Khi máy pinball bị phá hủy bởi máy trò chơi video, công ty mạnh nhất ngành, Williams Electronics (giờ là WMS), đã sớm cấp phép cho những trò chơi tại nhà

và biến nó thành những máy trò chơi tương tự với pinball Sau đó, công ty thoát hiểm bằng cách dịch chuyển nghiêng về phía những máy trò chơi đồng xu công nghệ cao mà nhờ đó lớn mạnh tới giờ Công ty đã học được nhu cầu cần biết về công nghệ mới và sau đó áp dụng vào ngành kinh doanh mới nơi mà có ít người đổi mới hơn để cạnh tranh

Đến gần những lối thoát hiểm và sẵn sàng trốn thoát nhanh

Những nhà quản trị cấp cao cần phải đối mặt với thực tế rằng ngay cả những chiến lược thành công lâu dài cũng có thể bất ngờ rối rắm, và đòi hỏi một sự tái tạo triệt

để cho việc kinh doanh Để cạnh tranh với những đối thủ không theo nguyên tắc nào hết, bạn phải chuẩn bị một kế hoạch di tản tức thì ra khỏi thị trường hiện tại và sẵn sàng tống khứ những tài sản chỉ có giá trị nhất thời

Những nhà điều hành đương nhiệm thường bị sập bẫy bởi bảng cân đối kế toán của

họ Việc kế toán truyền thống ít quan tâm đến giá trị của bí quyết, thương hiệu, bằng sáng chế, và những tài sản vô hình khác Nhưng trong cuộc chiến chống lại

vụ nổ big-bang, chúng gần như là những tài sản có giá trị nhất mà bạn đang có –

có lẽ là những thứ duy nhất mà bạn muốn mang theo Biết rằng bạn có chúng, và giá trị thực sự của chúng, có thể tạo nên sự khác biệt cho việc sống sót

Đối với tất cả những tài sản khác, một vụ nổ big-bang có thể làm chúng mất giá nhanh chóng, quan trọng không chỉ là tống khứ những công nghệ đó đi mà còn phải làm trước khi chúng trở thành đồ bỏ Lấy dẫn chứng về ngành công nghiệp

16

chất bán dẫn, nơi những những nhà sản xuất đang thoái thác việc đầu tư công suất mới bằng cách thỏa thuận để bán những nhà máy trong tương lai và giá cả, thường ngay trước cả khi nhà máy được xây dựng Hay xem xét một vụ mua lại được công

bố mới đây khi kẻ mới nổi IntercontinentalExchange mua lại một công ty lớn là New York Stock Echange (NYSE) Với sự chuyển đổi nhanh của thương mại tài chính từ vật lý sang điện tử, giá trị thặng dư của thương hiệu NYSE còn lớn hơn Đối mặt với những kẻ phá bĩnh big-bang sắp đến, các công ty phải định giá lại không thương tiếc những chiến lược M&A5

Khi khách hàng chuyển sang công nghệ mới, sẽ là quá trễ cho sự thoát hiểm nhẹ nhàng – tốt lắm thì đó là thời điểm cho việc bán tháo Cuối cùng thì Borders Group không bị mua lại; nó chỉ bị thanh

lý, giống như nhiều nhà bán lẻ ngoại tuyến khác không thể cạnh tranh với việc bán hàng trực tuyến có chi phí thấp hơn và dịch vụ tốt hơn Những người đứng đầu ngành tụt lại phía sau có thể phát hiện ra rằng giá trị thị trường của họ còn thấp hơn cả giá trị của danh mục các bằng sáng chế mà họ có và tiền mặt, như trường hợp phá sản của đại gia nhiếp ảnh Kodak gần đây

Đa dạng hóa ngành kinh doanh

Đa dạng hóa luôn là rào cản ngăn chặn rủi ro ở những ngành công nghiệp có chu

kỳ biến động theo vòng đời sản phẩm Khi sự thay đổi của ngành trở nên ít tính chu kỳ và bất ổn hơn, việc có một tập hợp ngành kinh doanh là một sự sống còn Fujifilm, là một người vô danh lâu năm trong lĩnh vực phim, đã vượt qua được sự thay đổi sang ảnh kỹ thuật số bằng cách chuyển đổi sang những sản phẩm và dịch

vụ dựa trên những công nghệ phụ trợ, điều chỉnh từ công nghệ vi mạch sang sản xuất TV màn hình mỏng Chuyển hướng sang ngành mỹ phẩm, ví dụ, có khả năng được tạo ra bằng cách tái sử dụng các phản ứng hóa học để rửa phim không bị mờ TomTom đã bắt đầu xóa bỏ sự lệ thuộc vào việc kinh doanh hệ thống định vị trên

xe hơi bằng cách ký kết một thỏa thuận tháng 6 năm ngoái với Apple để cung cấp những dịch vụ bản đồ di động

Làm thế nào để tung ra những sáng kiến của chính bạn? Chắc chắn rằng những chiến lược tương lai dựa trên nền tảng dễ dàng được mở rộng và thử nghiệm, được thiết kế nhanh chóng cho cả quy mô lớn và nhỏ Vòng sinh lợi của những kẻ phá bĩnh big-bang có thể ngắn, và bạn sẽ cần sẵn sàng với điều tiếp theo trước khi bị kẻ khác đánh bại Xem lại trường hợp của Amazon, đó không phải là một tập hợp những ngành kinh doanh mà là một nền tảng công nghệ cho phép công ty tái sử

5 M&A: Mergers and Acquisitions - Mua lại và Sáp nhập

17

dụng những tài sản vô hình – bí quyết trong thương mại điện tử, sự hiệu quả đáng

rõ rệt trong việc hình thành những quan hệ hợp tác với hàng trăm công ty khác, và

sự dẫn đầu trong phần mềm ảo – như là sự thay đổi những điều kiện thị trường Giờ đây Amazon không chỉ bán sách mà mọi thứ và cho những người bán lại thứ

ba thuê những công nghệ cốt lõi Thậm chí nó còn đăng những bí quyết lên trang bán lẻ trực tuyến và tin học đám mây cho những công ty không liên quan đang gia công ngoài phần cứng và phần mềm cần đến Amazon

Việc kinh doanh của bạn đã bị phá hủy rồi

Bạn không thể thấy vụ nổ big-bang đang tới Bạn không thể ngăn nó lại Bạn không thể vượt qua nó Vụ nổ kiểu cũ chỉ đưa ra tình thế khó xử cho người đổi mới Vụ nổ big-bang là thảm họa của người đổi mới Và mỗi nhà điều hành sẽ phải đổ mồ hôi lạnh một thời gian dài trước khi nó đến

Tác động của những kẻ phá bĩnh big-bang dĩ nhiên được khuếch đại trong những ngành công nghệ cao như công nghệ thông tin, nhưng hầu như mọi ngành đều đang chịu rủi ro Ví dụ như ngành xe hơi, những nhà sản xuất ý thức về mối đe dọa từ những chiếc xe hơi điện từ cuối những năm 1800 Nhưng tới giờ chưa có một thị trường tăng trưởng ổn định nào của những người chấp nhận sớm, bất chấp có rất nhiều lời chào hàng từ những nhà khởi nghiệp và những nhà điều hành đương nhiệm trên toàn cầu Khi những chiếc xe hơi thuần túy chạy bằng điện tiếp tục cải tiến những công nghệ cốt lõi bao gồm sạc pin nhanh hơn, và pin bền hơn, người tiêu dùng có vẻ như vẫn đang chờ cho tới khi ngành này chín muồi Đó là một vụ nổ big-bang đang thành hình

Cũng như vậy, cổng thanh toán điện tử cứ lơ lửng giữa việc chuyển từ thẻ tín dụng sang những chiếc điện thoại thông minh, và có lẽ không phải những người đang chiếm

ưu thế hôm nay sẽ là người tung ra ứng dụng giành phần thắng Dựa trên thành công nhanh chóng của những đổi mới trong thanh toán như Kenya’s M-Pesa6 tại các nước đang phát triển, giải pháp đúng đắn cho những thị trường phát triển được chờ đợi sẽ đạt được kết quả nhanh và to lớn một khi hợp lại

Thậm chí tại những thị trường nơi mà những luật lệ giới hạn sự cạnh tranh, vẫn có áp lực ngày càng tăng đến từ những kẻ phá bĩnh big-bang tại chỗ do sự không hiệu quả trên quy mô lớn Giáo dục đang được tư nhân hóa và chuyển đổi sang mô hình trực tuyến, làm lộ ra việc những cơ sở công lập đã đầu tư ít ỏi thế nào vào công nghệ giúp

6 Kenya’s M-Pesa: dịch vụ tiền di động ở Kenya M-Pesa là sản phẩm của nhà mạng lớn nhất Kenya –

Safaricom, là mô hình chuyển tiền mặt qua điện thoại

18

cải tiến công việc giảng dạy chính của họ Các bệnh viện thì miễn cưỡng tiếp nhận hệ thống y tế từ xa, mặc dù nó đem tới tiềm năng cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe chất lượng với giá phải chăng bất chấp địa điểm Thị trường taxi và limousine được điều chỉnh tốt đang bị xâm lấn bởi những dịch vụ xe hơi mới như Uber, cho phép khách hàng đặt và trả tiền qua điện thoại thông minh cũng như theo dõi đường đi bằng cách sử dụng những dịch vụ định vị di động

Những thứ kể trên cùng với những phân khúc ngành hoàn thiện khác – bao gồm nhiều dịch vụ chuyên nghiệp như sản xuất, phân phối, và bán lẻ – thì đã trải qua những thử nghiệm thất bại đầu tiên của họ rồi Những thử nghiệm hôm nay có thể không có khả năng phát triển, nhưng một vụ nổ không biết trước được có thể ẩn nấp đâu đó trong số này Những vụ nổ big-bang của họ có thể còn xa nữa

Tin tốt là những vụ nổ big-bang mở ra tiềm năng mênh mông cho những ai có thể học nhanh những nguyên tắc mới về sự phát triển không trở ngại, sự tăng trưởng không giới hạn, và chiến lược không theo nguyên tắc Việc kinh doanh hiện tại của bạn có thể được thay thể bởi thứ khác năng động và bất ổn nhưng lợi nhuận cao hơn Và sự thay đổi sẽ đến không phải sau một khoảng thời gian mà đầy bất ngờ Nói một cách khác, không phải là tiếng rền mà là một tiếng nổ



N HÓM 16:

1 LÊ THỊ NAM NGỌC

2 HỒNG HOÀNG KIM

3 MAI CÔNG NHẬT QUỲNH

4 NGUYỄN THỊ TRÂM ANH

5 ĐOÀN NGÂN BÌNH

6 ĐÀO THỊ CHUNG

7 PHẠM THỊ XUÂN PHƯƠNG

8 LÊ XUÂN QUÝ NGHỆ THUẬT LÃNH ĐẠO

GVHD: TS Nguyễn Hữu Lam Lớp QTKDNN K25 – Tối T5 2

Joseph L Bower Clayton M Christensen

Sản phẩm thay thế rẻ tiền hơn

Có được phân khúc khách hàng cấp thấp rồi chuyển sang thị trường cấp cao

(Nghĩ về sự ưu việt của những ứng dụng

di động miễn phí dành riêng cho các thiết bị GPS)

Những vụ nổ bang này thường không được hoạch định và dự tính trước Chúng không

big-đi theo những lộ trình chiến lược thông thường hay những khuôn mẫu vốn được thị trường chấp nhận.

Để sống sót, những nhà điều hành đương nhiệm cần phát triển các công

cụ mới để phát hiện

sự thay đổi triệt để sắp nổ ra, những chiến lược mới để làm chậm những kẻ phá bĩnh, những cách mới để tận dụng các tài sản hiện

có ở các thị trường khác, và một cách tiếp cận đa dạng hơn cho việc đầu tư 4