NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GEN Z THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT TIỂU LUẬN HẾT MÔN HỌC NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GEN Z THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG LOGISTICS NGUYỄN THỊ NGỌC ANH NGUYỄN THỊ MỸ TRINH NGÔ HUỲNH TIẾN ĐẠT Bình Dương - 2021 UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT TIỂU LUẬN HẾT MÔN HỌC NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GEN Z THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG LOGISTICS NGUYỄN THỊ NGỌC ANH NGUYỄN THỊ MỸ TRINH NGÔ HUỲNH TIẾN ĐẠT Bình Dương - 2021 UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT Bình Dương - 2021 Bình Dương - 2021 Lý do chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu cụ thể Câu hỏi nghiên cứu Phạm vi đối tượng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Phương pháp phân tích dữ liệu Phương pháp nghiên cứu tổng hợp Phương pháp thống kê mổ tả Tổng quan các nghiên cứu trước Nghiên cứu trong nước Nhận xét các nghiên cứu 6.4 Khoảng trống nghiên cứu Ý nghĩa nghiên cứu Cấu trúc nghiên cứu CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG, NGUYÊN NHÂN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GENZ CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT Khái niệm người tiêu dùng Khái niệm hành vi người tiêu dùng Quá trình ra quyết định mua Hình1. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. Bước 1: Nhận thức nhu cầu Bước 2: Tìm kiếm thông tin Bước 3: Đánh giá các lựa chọn Bước 4: Ra quyết định mua Bước 5: Hành vi sau khi mua Hành vi mua sắm trực tuyến Thanh toán trong mua sắm trực tuyến Giao hàng trong mua sắm trực tuyến Lợi ích của mua sắm trực tuyến Đối với người tiêu dùng Đối với doanh nghiệp Hạn chế của mua sắm trực tuyến Hạn chế mang tính kĩ thuật Hạn chế mang tính thương mại Các mô hình về lí thuyết hành vi người tiêu dùng Mô hình hành vi tiêu dùng Kotler và Keller (2012) Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo Các giả thuyết nghiên cứu CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VÀ NGUYÊN NHÂN CỦA HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GENZ-SINH VIÊN ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT Quá trình hình thành và phát triển Quy trình quyết định đến hành vi mua sắm Bảng 3: Quy trình bán lẻ trực tuyến Chức năng nhiệm vụ Kết quả hoạt động kinh doanh trực tuyến Khái quát hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ- Sinh viên Đại học Thủ Dầu Một tỉnh Bình Dương Thực trạng phát triển hoạt động mua sắm trực tuyến Đánh giá thực trạng phát triển hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ GENZ- sinh viên Đh TDM Những vấn đề tồn tại và nguyên nhân CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định lượng Thiết kế thang đo Phân tích kết quả nghiên cứu Đánh giá độ tin cậy của các nhân tố bằng thang đo Cronbach’s Alpha Bảng 4.3. Tổng hợp kết quả hệ số tương quan biến tổng (Corrrected Item-Total Correlation) của các biến độc lập Thang đo quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại Học Thủ Dầu Một Phân tích nhân tố EFA Bảng 4.5. Kiểm định KMO và Bartlett’s của biến độc lập Bảng 4.6. Tổng phương sai giải thích của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Bảng 4.7. mô hình điều chỉnh qua kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá Thành phần quyết định mua sắm trực tuyến sinh viên của sinh viên Đại Học Thủ Dầu Một. Bảng 4.8. Kiểm định KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc Phân tích tương quan Pearson Phân tích hồi quy đa biến Bảng 5. Kết quả phân tích hồi quy đa biến Đề xuất giải pháp khuyến nghị Kết luận Tài liệu tham khảo Phần kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội trên SPSS Phần mở đầu 1. Lý do chọn đề tài Internet đã xuất hiện đầu tiên vào những năm 1974 của thế kỷ 20 sau đó phổ biến rộng rãi ra khắp thế giới và dần phát triển với tốc độ chóng mặt. Theo thống kê lưu lượng truy cập Internet có 4.803.660.196 người sử dụng internet tính đến tháng 01 năm 2021, Châu Á chiếm gần một nửa số người dùng internet trên thế giới. Chính do sự phát triển đó đã ra đời một nghành nghề đó là thương mại điện tử, các hoạt động giao dịch, mua bán đã dần chuyển từ mua bán truyền thống sang mua bán trực tuyến. Theo đó, tỷ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyến cũng tăng từ 77% năm 2019 lên con số 88% vào năm 2020. Các trang thương mại điện tử luôn đánh mạnh tâm lý của người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ ngày nay hay còn được gọi là thế hệ GenZ, năng động, thích tiếp cận cái mới, yêu thích sự tiện lợi. Người thuộc GenZ sinh sau năm 1997 (theo Wikipedia), đây được xem là thế hệ mới của kỷ nguyên công nghệ thông tin, nắm bắt nhanh nhạy công nghệ và ứng dụng những cái mới cho thế giới. Tồn tại mối quan hệ giữa kĩ năng sử dụng các thiết bị công nghệ thông tin, trình độ tiếng Anh, mức độ quan tâm và mức độ thường xuyên thực hiện hình thức mua sắm trực tuyến có môi trường kinh doanh khác biệt với kinh doanh truyền thống. Hoạt động giao dịch mua bán trực tuyến đã phổ biến rộng rãi ở Phương Tây hơn nữa thập kĩ trước, nhưng ở Việt Nam nó chỉ mới phổ biến trong những năm gần đây. Trong tình hình đất nước đang trong giai đoạn hội nhập và phát triển, hệ thống các trang thương mại củng đang từng bước đa dạng hóa để có thể phục vụ cho người tiêu dùng nói chung và thế hệ GenZ Đh TDM nói riêng. Có đến 95% khách hàng thuộc độ tuổi từ 15-29, nhóm tuổi này là các học sinh, sinh viên và công nhân viên chức là đối tượng mà các doanh nghiệp cần quan tâm nhiều nhất. Để có thể phát triển trong một môi trường khắc nghiệt như vậy đòi hỏi các trang bán hàng trực tuyến phải ngày một nâng cao chất lượng sản phẩm, củng cố thương hiệu, nâng tầm phục vụ, xây dựng chiếc lược marketing hiệu quả để có thể cạnh tranh bền vững. Thương mại điện tử đã có sự gia tăng đáng kể về mặt doanh số, tăng từ 3535 tỷ đô la vào năm 2019 lên ước tính 4206 tỷ đô la vào năm 2020. Đặc biệt vào đầu năm 2020, thị trường bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch bệnh Covid 19, các chỉ thị hạn chế đi lại, tạm đóng cửa các cơ sở kinh doanh. Tuy nhiên, thương mại điện tử vẫn đạt mức tăng trưởng đáng kinh ngạc 18%. Tuy nhiên, các sàn thương mại điện tử vẫn không tránh được những rủi ro như: hàng không đúng yêu cầu, hàng kém chất lượng, thái độ nhân viên không nhiệt tình, ... Chính vì những lo sợ đó nên việc mua sắm trực tuyến vẫn còn hạn chế với một số thế hệ GenZ Đh Thủ Dầu Một, làm ảnh hưởng đến sự phát triển mua bán trực tuyến của các doanh nghiệp Từ những vấn đề thực tế nêu trên, việc đánh gía thực trạng hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ tại trường Đại học TDM giúp các doanh nghiệp có những chiến lược kinh doanh hiệu quả. Đó là lý do nhóm nghiên cứu quyết định nghiên cứu về: “NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GEN Z - THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT” nhằm mục đích tìm hiểu hành vi mua sắm trực tuyến, phân tích và đánh giá thực trạng hoat động mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-Sinh viên Đại học Thủ Dầu Một, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trong mua sắm trực tuyến cho doanh nghiệp 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, thực trạng hoat động mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-sinh viên Đại học Thủ Dầu Một. Từ đó làm cơ sở đề xuất các giải pháp, nâng cao hiệu quả bán hàng trực tuyến cho doanh nghiệp. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định và phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-sinh viên Đại học Thủ Dầu Một. - Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-sinh viên Đại học Thủ Dầu Một. - Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-sinh viên Đại học Thủ Dầu Một. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Thực trạng hoạt động mua sắm trực tuyến thế hệ GenZ hiện nay như thế nào? - Yếu tố nào tác động nhiều nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến thế hệ GenZ? - Có những giải pháp nào góp phần nâng cao hiệu quyết định mua sắm trực tuyến thế hệ GenZ? 4. Phạm vi đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z-Sinh viên Đại học Thủ Dầu Một. - Phạmvinghiêncứu Về không gian: Trường Đại học Thủ Dầu Một Về thời gian: từ năm 2019 đến năm 2021 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập số liệu Có 2 nguồn thông tin dữ liệu là: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. - Dữ liệu thứ cấp: được thu thập thông tin qua các tài liệu nghiên cứu liên quan được tìm kiếm trên sách, báo, tạp chí,... Các dữ liệu báo cáo tổng kết có liên quan đến quyết định mua sắm trực tuyến - Thu thập dữ liệu sơ cấp: số liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thế hệ GenZ – Sinh viên Đại học Thủ Dầu Một đã và đang sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến bằng cách lập bảng khảo sát Google form. 5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu Dữ liệu sau khi được thu thập tiến hành đưa vào xử lý, kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ phù hợp của thang đo. Sau đó, nhóm nghiên cứu tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu theo yêu cầu nội dung của bài nghiên cứu. a) Phương pháp nghiên cứu tổng hợp Nghiên cứu các dữ liệu, thu thập và tổng hợp qua sách báo, tài liệu, internet, các công trình nghiên cứu trước đây... (thông tin thứ cấp) về hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ. Kinh nghiệm phát triển hoạt động mua sắm trực tuyến trong và ngoài nước. b) Phương pháp thống kê mổ tả Đây là phương pháp sử dụng chủ yếu trong các nghiên cứu khám phá hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ, nhằm phục vụ cho việc phân tích thực trạng mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-Sinh viên đại học Thủ Dầu Một. 6. Tổng quan các nghiên cứu trước 6.1. Nghiên cứu nước ngoài Chu-Ang Chen (2009) “Hành vi mua sắm trực tuyến theo định hướn thông tin trong Môi trường Thương mại Điện tử”. Mục đích của nhiên cứu là xác định hành vi mua sắm dựa trên thông tin người tiêu dùng trực tuyến trong Môi trường Thương mại Điện tử. Nguồn thông tin phong phú được Internet cung cấp dẫn đến sự thay đổi của người tiêu dùng trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng. Nghiên cứu này được ứng dụng phương pháp định tính để phân tích dữ liệu sự phát triển của người tiêu dùng. Thông qua đó cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng thự hiện tìm kiếm trực tuyến trước khi cam kết cho bất kỳ giao dịch mua bán nào. Nghiên cứu này đề xuất một mô hình sửa đổi của hai giai đoạn mô hình đề xuất và đánh giá trong quyết địnnh của người tiêu dùng, mỗi gia đoạn đều khác nhau về các yếu tố của tiếp thị hỗn hợp. Trong mô hình đề xuất, người mua sắm trực tuyến có xu hướng tập trung nhiều hơn vào các hoạt động tiếp thị khác nhau. Hầu hết những người mua sắm trực tuyến đều đánh giá sản phẩm/dịch vụ trong giai đoạn đầu tiên và so sánh giá trong gia đoạn thứ hai. Trong khi quyết định lựa chọn kênh bán hàng, người tiêu dùng sẽ trì hoãn và lựa chọn xem kênh nào mới là kênh phù hợp với nhu cầu của mình. Ý nghĩ quản lí từ nghiên cứu này đóng góp cái nhìn sâu sắc về thời hiện đại, người tiêu dùng và thị trường bán lẻ. Những người tham gia trong lĩnh vực tiếp thị và EC có thể được hỗ trợ để xác định các đặc điểm của người tiêu dùng hiện đại. Kết quả thu được từ nghiên cứu định tính đặc biệt hiệu quả trong việc cung cấp thông tin về cảm nghĩ của người tiêu dùng, mọi hành động liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến. Do sự tăng cường tính minh bạch trong tiếp thị hỗn hợp, người mua có thể tìm kiếm thông tin nhanh chóng và tiết kiệm chi phí hiệu quả bất cứ lúc nào thông qua Internet. Dựa trên kết quả từ định lượng và định tính, rõ ràng là thông tin thu được từ Internet đóng một vài trò quan trọng trong quá trình quyết định mau sắm củ người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu này củng cố gắng làm rõ các yếu tố kết hợp tiếp thị khác nhau được người tiêu dùng nhấn mạnh ở giai đoạn khác nhau của tìm kiếm và đánh giá. Theo Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012) “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”. Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể một trong những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị. Tuy nhiên, kiến thức còn rất hạn chế về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến vì đây là một hiện tượng kỹ thuật xã hội phức tạp và liên quan đến quá nhiều các nhân tố. Một trong những mục tiêu của nghiên cứu này là bao gồm những thiếu sót của các nghiên cứu trước đó đã không kiểm tra các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này sử dụng mô hình kiểm tra tác động của rủi ro được nhận thức, các biến số cơ sở hạ tầng và chính sách hoàn trả đối với thái

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

TIỂU LUẬN HẾT MÔN HỌC

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN

CỦA THẾ HỆ GEN Z THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

LOGISTICS NGUYỄN THỊ NGỌC ANH NGUYỄN THỊ MỸ TRINH NGÔ HUỲNH TIẾN ĐẠT

Bình Dương - 2021

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

TIỂU LUẬN HẾT MÔN HỌC

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN

CỦA THẾ HỆ GEN Z THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

LOGISTICS NGUYỄN THỊ NGỌC ANH NGUYỄN THỊ MỸ TRINH NGÔ HUỲNH TIẾN ĐẠT

Bình Dương - 2021

Phần mở đầu

1 Lý do chọn đề tài

Internet đã xuất hiện đầu tiên vào những năm 1974 của thế kỷ 20 sau đó phổ biếnrộng rãi ra khắp thế giới và dần phát triển với tốc độ chóng mặt Theo thống kê lưulượng truy cập Internet có 4.803.660.196 người sử dụng internet tính đến tháng 01năm 2021, Châu Á chiếm gần một nửa số người dùng internet trên thế giới

Chính do sự phát triển đó đã ra đời một nghành nghề đó là thương mại điện tử,các hoạt động giao dịch, mua bán đã dần chuyển từ mua bán truyền thống sang muabán trực tuyến Theo đó, tỷ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyếncũng tăng từ 77% năm 2019 lên con số 88% vào năm 2020 Các trang thương mạiđiện tử luôn đánh mạnh tâm lý của người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ ngày nay haycòn được gọi là thế hệ GenZ, năng động, thích tiếp cận cái mới, yêu thích sự tiện lợi Người thuộc GenZ sinh sau năm 1997 (theo Wikipedia), đây được xem là thế hệmới của kỷ nguyên công nghệ thông tin, nắm bắt nhanh nhạy công nghệ và ứng dụngnhững cái mới cho thế giới Tồn tại mối quan hệ giữa kĩ năng sử dụng các thiết bịcông nghệ thông tin, trình độ tiếng Anh, mức độ quan tâm và mức độ thường xuyênthực hiện hình thức mua sắm trực tuyến có môi trường kinh doanh khác biệt với kinhdoanh truyền thống

Hoạt động giao dịch mua bán trực tuyến đã phổ biến rộng rãi ở Phương Tây hơnnữa thập kĩ trước, nhưng ở Việt Nam nó chỉ mới phổ biến trong những năm gần đây.Trong tình hình đất nước đang trong giai đoạn hội nhập và phát triển, hệ thống cáctrang thương mại củng đang từng bước đa dạng hóa để có thể phục vụ cho người tiêu

dùng nói chung và thế hệ GenZ Đh TDM nói riêng Có đến 95% khách hàng thuộc độtuổi từ 15-29, nhóm tuổi này là các học sinh, sinh viên và công nhân viên chức là đốitượng mà các doanh nghiệp cần quan tâm nhiều nhất

Để có thể phát triển trong một môi trường khắc nghiệt như vậy đòi hỏi các trangbán hàng trực tuyến phải ngày một nâng cao chất lượng sản phẩm, củng cố thươnghiệu, nâng tầm phục vụ, xây dựng chiếc lược marketing hiệu quả để có thể cạnh tranhbền vững Thương mại điện tử đã có sự gia tăng đáng kể về mặt doanh số, tăng

từ 3535 tỷ đô la vào năm 2019 lên ước tính 4206 tỷ đô la vào năm 2020 Đặc biệt vào

đầu năm 2020, thị trường bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch bệnh Covid 19, các chỉ thịhạn chế đi lại, tạm đóng cửa các cơ sở kinh doanh Tuy nhiên, thương mại điện tử vẫnđạt mức tăng trưởng đáng kinh ngạc 18%

Tuy nhiên, các sàn thương mại điện tử vẫn không tránh được những rủi ro như:hàng không đúng yêu cầu, hàng kém chất lượng, thái độ nhân viên không nhiệt tình,

… Chính vì những lo sợ đó nên việc mua sắm trực tuyến vẫn còn hạn chế với một sốthế hệ GenZ Đh Thủ Dầu Một, làm ảnh hưởng đến sự phát triển mua bán trực tuyếncủa các doanh nghiệp

Từ những vấn đề thực tế nêu trên, việc đánh gía thực trạng hoạt động mua sắmtrực tuyến của thế hệ GenZ tại trường Đại học TDM giúp các doanh nghiệp có nhữngchiến lược kinh doanh hiệu quả Đó là lý do nhóm nghiên cứu quyết định nghiên cứu

về: “NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GEN

Z - THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT” nhằm mục đích tìm hiểu hành vi mua sắm trực tuyến, phân tích và đánh giá

thực trạng hoat động mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-Sinh viên Đại học ThủDầu Một, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trong mua sắmtrực tuyến cho doanh nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua sắm trực tuyến, thực trạng hoat động mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-sinhviên Đại học Thủ Dầu Một Từ đó làm cơ sở đề xuất các giải pháp, nâng cao hiệu quảbán hàng trực tuyến cho doanh nghiệp

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng hoạt động mua sắm trực tuyến thế hệ GenZ hiện nay như thế nào?

- Yếu tố nào tác động nhiều nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến thế hệGenZ?

- Có những giải pháp nào góp phần nâng cao hiệu quyết định mua sắm trực tuyếnthế hệ GenZ?

4 Phạm vi đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

của thế hệ Gen Z-Sinh viên Đại học Thủ Dầu Một

- Phạm vi nghiên cứu

Æ Về không gian: Trường Đại học Thủ Dầu Một

Æ Về thời gian: từ năm 2019 đến năm 2021

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập số liệu

Có 2 nguồn thông tin dữ liệu là: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.

- Dữ liệu thứ cấp: được thu thập thông tin qua các tài liệu nghiên cứu liên quan

được tìm kiếm trên sách, báo, tạp chí,… Các dữ liệu báo cáo tổng kết có liên quanđến quyết định mua sắm trực tuyến

- Thu thập dữ liệu sơ cấp: số liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thế hệ

GenZ – Sinh viên Đại học Thủ Dầu Một đã và đang sử dụng hình thức mua sắm trựctuyến bằng cách lập bảng khảo sát Google form

5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu sau khi được thu thập tiến hành đưa vào xử lý, kiểm định Cronbach’sAlpha nhằm đánh giá độ phù hợp của thang đo Sau đó, nhóm nghiên cứu tiến hànhthống kê, phân tích dữ liệu theo yêu cầu nội dung của bài nghiên cứu

a) Phương pháp nghiên cứu tổng hợp

Nghiên cứu các dữ liệu, thu thập và tổng hợp qua sách báo, tài liệu, internet, cáccông trình nghiên cứu trước đây (thông tin thứ cấp) về hoạt động mua sắm trực tuyếncủa thế hệ GenZ Kinh nghiệm phát triển hoạt động mua sắm trực tuyến trong và ngoàinước

b) Phương pháp thống kê mổ tả

Đây là phương pháp sử dụng chủ yếu trong các nghiên cứu khám phá hành vi muasắm trực tuyến của thế hệ GenZ, nhằm phục vụ cho việc phân tích thực trạng mua sắmtrực tuyến của thế hệ GenZ-Sinh viên đại học Thủ Dầu Một

6 Tổng quan các nghiên cứu trước

6.1 Nghiên cứu nước ngoài

Chu-Ang Chen (2009) “Hành vi mua sắm trực tuyến theo định hướn thông tin

trong Môi trường Thương mại Điện tử” Mục đích của nhiên cứu là xác định hành vi

mua sắm dựa trên thông tin người tiêu dùng trực tuyến trong Môi trường Thương mạiĐiện tử Nguồn thông tin phong phú được Internet cung cấp dẫn đến sự thay đổi củangười tiêu dùng trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng Nghiên cứu này đượcứng dụng phương pháp định tính để phân tích dữ liệu sự phát triển của người tiêu

dùng Thông qua đó cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng thự hiện tìm kiếm trựctuyến trước khi cam kết cho bất kỳ giao dịch mua bán nào Nghiên cứu này đề xuấtmột mô hình sửa đổi của hai giai đoạn mô hình đề xuất và đánh giá trong quyết địnnhcủa người tiêu dùng, mỗi gia đoạn đều khác nhau về các yếu tố của tiếp thị hỗn hợp.Trong mô hình đề xuất, người mua sắm trực tuyến có xu hướng tập trung nhiều hơnvào các hoạt động tiếp thị khác nhau Hầu hết những người mua sắm trực tuyến đềuđánh giá sản phẩm/dịch vụ trong giai đoạn đầu tiên và so sánh giá trong gia đoạn thứhai Trong khi quyết định lựa chọn kênh bán hàng, người tiêu dùng sẽ trì hoãn và lựachọn xem kênh nào mới là kênh phù hợp với nhu cầu của mình Ý nghĩ quản lí từnghiên cứu này đóng góp cái nhìn sâu sắc về thời hiện đại, người tiêu dùng và thịtrường bán lẻ Những người tham gia trong lĩnh vực tiếp thị và EC có thể được hỗ trợ

để xác định các đặc điểm của người tiêu dùng hiện đại Kết quả thu được từ nghiêncứu định tính đặc biệt hiệu quả trong việc cung cấp thông tin về cảm nghĩ của ngườitiêu dùng, mọi hành động liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến Do sự tăngcường tính minh bạch trong tiếp thị hỗn hợp, người mua có thể tìm kiếm thông tinnhanh chóng và tiết kiệm chi phí hiệu quả bất cứ lúc nào thông qua Internet Dựa trênkết quả từ định lượng và định tính, rõ ràng là thông tin thu được từ Internet đóng mộtvài trò quan trọng trong quá trình quyết định mau sắm củ người tiêu dùng Ngoài ra,nghiên cứu này củng cố gắng làm rõ các yếu tố kết hợp tiếp thị khác nhau được ngườitiêu dùng nhấn mạnh ở giai đoạn khác nhau của tìm kiếm và đánh giá

Theo Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012) “Các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” Mục đích của nghiên

cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của ngườitiêu dùng có thể một trong những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tử vàlĩnh vực tiếp thị Tuy nhiên, kiến thức còn rất hạn chế về hành vi của người tiêu dùngtrực tuyến vì đây là một hiện tượng kỹ thuật xã hội phức tạp và liên quan đến quánhiều các nhân tố Một trong những mục tiêu của nghiên cứu này là bao gồm nhữngthiếu sót của các nghiên cứu trước đó đã không kiểm tra các yếu tố chính ảnh hưởngđến hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này sử dụng mô hình kiểm tra tác độngcủa rủi ro được nhận thức, các biến số cơ sở hạ tầng và chính sách hoàn trả đối với thái

độ đối với trực tuyến hành vi mua sắm và các chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành viđược nhận thức, sự đổi mới trong lĩnh vực cụ thể và thái độ về hành vi mua sắm trựctuyến như các giả thuyết của nghiên cứu Để điều tra những giả thuyết này 200 bảngcâu hỏi phân tán giữa các cửa hàng trực tuyến của Iran Những người trả lời bảng câuhỏi là người tiêu dùng trực tuyến cửa hàng ở Iran được chọn ngẫu nhiên Cuối cùng,phân tích hồi quy đã được sử dụng trên dữ liệu để kiểm tra các giả thuyết của việc học.Nghiên cứu này có thể được coi là nghiên cứu ứng dụng từ góc độ mục đích và khảosát mô tả về bản chất và phương pháp (kiểu tương quan) Nghiên cứu xác định rằng rủi

ro tài chính và rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trựctuyến Kết quả cũng chỉ ra rằng sự đổi mới theo miền cụ thể và các chỉ tiêu chủ quanảnh hưởng tích cực đến trực tuyến hành vi mua sắm Hơn nữa, thái độ đối với muasắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêudùng

Theo Dr.Gagandeep Nagra, Dr.R Gopal (2013) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng” Ở nghiên cứu này cho thấy mua

sắm trực tuyến là một hiện tượng gần đây trong lĩnh vực E-Business và chắc chắn sẽcòn bùng nổ trong tương lai của cả thế giới Hầu hết các nhà bán lẻ, doanh nghiêpđang tập trung vào bán sản phẩm, dịch vụ của họ trên các trang thương mại điện tử.Mặc dù vấn đề mua sắm trực tuyến rất phổ biến ở Ấn Độ nhưng vẫn không phù hợpvới thị trường toàn cầu Sự tăng trưởng tiềm năng của mua sắm trực tuyến đã kích hoạt

ý tưởng ý tưởng nghiên cứu mau sắm trực tuyến ở Ấn Độ Bài nghiên cứu được ứngdụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để nghiên cứu tác động của cácyếu nhân khẩu học của người tiêu dùng trực tuyến bằng các thông số mau sắm như sựhài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, ý định mua sắm trong tương lai, tầnsuất mua sắm trực tuyến, số lượng hàng hóa đã mua và tổng chi tiêu khi mua sắm trựctuyến Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi và kết quả nghiên cứu cho thấyviệc mua sắm trực tuyến ở Ấn Độ bị ảnh hưởng đáng kể bởi các yếu tố nhân khẩu họckhác nhau như tuổi tác, gới tính, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình và thu nhập Vìvậy, nhà quản trị cần phải cải tiến các chiếc lược mua sắm, tập trung nhiều hơn vào đốitượng nữ giới vì theo kết quả nghiên cứu chứng minh nữ giới có nhu cầu mua sắm

nhiều hơn nam giới Dựa vào đó, các doanh nghiệp, nhà bán lẻ nên có chính sách vàchiến lược để thu hút nhiều người hơn trong phân khúc này và tương lai củng vậy Cácchủ kinh doanh cần củng nên xem xét phản hồi của khách hàng sau khi đã sử dụng sảnphẩm, dịch vụ của mình, để đảm bảo rằng khách hàng được tôn trọng và thay đổi chiếnlược sau cho phù hợp Nghiên cứu này còn tìm thấy được sự thống nhất giữa nhiều yếu

tố của những người có độ tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp khác nhau trong phânkhúc của các chủ kinh doanh

Yue Chen, Xiang Yan, Weiguo Fan (2015) “Kiểm tra ảnh hưởng rủi ro nhận thức

của người tiêu dùng về mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc” Nghiên cứu rủi ro nhận

thức đã thu hút nhiều sự chú ý trong những năm gần đây Nghiên cứu sử dụng phươngpháp định tính để điều tra vai trò rủi ro được nhận thức trong hành vi mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng, hầu hết các nghiên cứu đã xem rủi ro là cấu trúc đại diệncấp cao và một số ít tập trung vào một hoặc nhiều khía cạnh khác nhau Tuy nhiên, rất

ít nghiên cứu đã phân biệt được các nguồn rủi ro được nhận thứ khác nhau sẽ ảnhhưởng như thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong nghiêncứu này, tác giả đề xuất phân chia rủi ro nhận thức được khi mua sắm trực tuyến thành

ba phần như: sự không chắc chắn của chi phí khi giao dịch, hiệu suất sản phẩm và sự

lo lắng của cá nhân người tiêu dùng Thông qua kết quả thực nghiệm từ một cuộc khảosát thực địa ở Trung Quốc cho thấy rằng rủi ro được nhận thức khác nhau mang lại tácđộng khác nhau cho hành vi mu hàng Rủi ro nhận thức từ sự lo lắng của cá nhânkhách hàng được phát hiện có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và ý định sẽ mua lạisản phẩm đó, trong khi rủi ro từ chi phí giao dịch chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng Hơnnữa, rủi ro nhận thấy từ hiệu suất các sản phẩm thậm chí còn có tác động tích cực đến

ý định mua lại Nghiên cứu của tác giả cung cấp thông tin chi tiết về các nguồn rủi rođược nhận thức khác nhau sẽ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm của người

tiêu dùng.

Gần đây nhất, Hanliang Fu và cộng sự (2020) “Ra quyết định thông minh về hành

vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên Internet” Sự phát triển của dữ liệu

lớn và Internet vạn vật (IoT) đã mang đến những thay đổi lớn cho thương mại điện tử

Khác nhau về các loại nguồn thông tin đã cải thiện hiệu suất mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng và giúp nhận ra sự thông minh trong kinh doanh Lực bám và cảmbiến theo dõi được áp dụng cho các bài đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng hành

vi tìm kiếm bằng cách liên hệ chúng với các phương pháp nghiên cứu trong IoT Đểbắt đầu, nhận thức của công chúng về con người Mức độ tiếp xúc của tái sử dụngnước tái chế với thử nghiệm lực bám đã được đo Theo liên hệ nhân văn độ, 9 tái sửdụng nước tái chế được trình bày bởi thí nghiệm được phân thành 4 loại Dựa vào kếtluận rút ra từ bài kiểm tra lực bám, nước tái chế tinh khiết và rau tươi được tưới bằngnước tái chế được coi là thức uống cho mức độ tiếp xúc của con người ở mức độ cao

và việc tưới cây lương thực cho mức độ thấp mức độ tiếp xúc của con người tươngứng Một số hình ảnh được thiết kế để kiểm tra theo dõi mắt bằng cách mô phỏng trựctuyến trang web mua sắm trên Taobao (nền tảng mua sắm trực tuyến phổ biến nhất ởTrung Quốc) Bằng cách so sánh sự cố định thời gian người tham gia dành cho cáclĩnh vực quan tâm (AOI), chúng tôi biện minh rằng hành vi tìm kiếm đánh giá trựctuyến của người tiêu dùng về cơ bản bị ảnh hưởng bởi mức độ tiếp xúc của con ngườivới các sản phẩm tái chế Người ta thấy rằng người tiêu dùng dựa vào đánh giá nhậnthức an toàn khi mua hàng hóa tiếp xúc cao Các nghiên cứu đã xác nhận rằng ngườitiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến các đánh giá nhận thức an toàn trên các trang webkhi mua sản phẩm, dịch vụ có mức độ tiếp xúc cao Đối với sản phẩm, dịch vụ có mức

độ tiếp xúc thấp, người tiêu dùng không có sự khác biệt đáng kể về thời gian để đánhgiá và cảm nhận về sự an toàn

6.2 Nghiên cứu trong nước

Đầu tiên, theo Dương Thị Hải Phương (2012) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế”.

Theo kinh nghiệm của các hãng kinh doanh trực tuyến thành công trên thế giới, mộttrong những nhân tố đảm bảo thành công là các cá nhân và doanh nghiệp kinh doanhtrực tuyến phải nắm được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến củakhách hàng Do đó, nghiên cứu này tập trung vào hai mục tiêu chính Trước hết,

nghiên cứu tiến hành điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến củakhách hàng Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ýđịnh mua sắm trực tuyến của khách hàng Để đạt được những mục tiêu này nghiêncứu sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi, 150 bảng câu hỏi được phát đến

150 khách hàng ở thành phố Huế đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến qua Internet.Kết quả thu về được 118 phiếu hợp lệ (chiếm 78,67%) và kết quả phân tích củng đãcho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi rủi ro cảm nhận, cácthuộc tính sản phẩm và công ty, sự dễ sử dụng và lợi ích cảm nhận Dựa trên kết quảnày, nghiên cứu đã đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến

có thể thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến, tăng cường hoạt động thương mại.Theo đó, để kích thích khách hàng mua sắm trực tuyến, các doanh nghiệp kinh doanhtrực tuyến có thể thực hiện nhiều giải pháp khác nhau Khi ngày càng nhiều người ýthức được sự thuận tiện, lợi ích mà mua sắm trực tuyến mang lại thí ý định mua sámtrực tuyến sẽ gia tăng và từ đó quyết định mua sắm trực tuyến củng gia tăng

Nguyễn Thị Mai Trang (2014), “Chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng

của khách hàng: Nghiên cứu về mua sắm hàng trực tuyến tại Việt Nam” Mục tiêu

nghiên cứu là xem xét các thành phần của chất lượng dịch vụ trực tuyến và mức độảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến tạiTP.HCM Phương pháp nghiên cứu: Bài nghiên cứu được tác giả Nguyễn Thị MaiTrang sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Thang đo sử dụng trong nghiêncứu này gồm có: thiết kế Website (4 biến quan sát), tính bảo mật (4 biến), hoàn thànhđơn đặt hàng (3 biến), tính sẵn sàng của hệ thống (3 biến), và sự hài lòng của kháchhàng Các thang đo này được điều chỉnh từ thang đo của Parasuraman & cộng sự(2005) và Wolfinbarger & Gilly (2003) Cuối cùng, thang đo sự hài lòng được sửdụng lại từ nghiên cứu của Zhang & Prybutok (2005) Thang đo Likert năm điểm, từ

1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) được sử dụng cho tất cả cácbiến quan sát của các khái niệm nghiên cứu trong nghiên cứu Có 500 bảng câu hỏiđược phân phát cho một số lớp buổi tối tại Trường Đại học Kinh tế-Luật, Đại họcQuốc gia TP.HCM và Trường Đại học Kinh tế TP.HCM từ tháng 11/2012 đến tháng02/2013 Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện và đối tượng là học viên bán

thời gian Kỹ thuật sử dụng học viên như đối tượng để thu thập thông tin đã được cácnghiên cứu trước đây sử dụng và chấp nhận rộng rãi (Gwinner & Phát triển Kinh tế

287 (09/2014) Kết quả nghiên cứu cho thấy Cronbach’s Alpha của các thang đo đềuđạt yêu cầu ( 0,75) Kết quả EFA cho thấy 4 khái niệm nghiên cứu (thiết kế Website,tính bảo mật, hoàn thành đơn đặt hàng, và tính sẵn sàng hệ thống) trích được 67,20%phương sai các biến quan sát tại Eigenvalue là 1,04, với KMO = 0,904 và Sig = 0,000.Kết quả EFA cho thấy các thang đo các khái niệm sử dụng trong nghiên cứu này làthang đo đơn hướng và đạt giá trị hội tụ

Nguyễn Xuân Hiệp, Khưu Minh Đạt (2020)“Tác động của nhận thức rủi ro đến

quyết định mua sắm trức tuyến của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh” Mục tiêu

của nghiên cứu này nhằm đo lường tác động của nhận thức rủi ro của khách hàng đếnquyết định mua sắm trực tuyến, đặt cơ sở khoa học cho các cơ quan quản lý nhà nước

và doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh hoạch định cácchính sách quản trị nhằm giảm thiểu nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắmtrực tuyến, từ đó tăng khả năng thu hút khách hàng lựa chọn hình thức mua sắm này.Nghiên cứu này có hai giai đoạn nghiên cứu là định tính và định lượng Nghiên cứuđịnh tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm (mộtnhóm gồm 10 người dân đã nhiều lần mua sắm trực tuyến và một nhóm gồm 06chuyên gia marketing của 06 websie bán hàng trực tuyến tại TP HCM) theo dàn bàithảo luận do tác giả xây dựng, nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các thành tố nhậnthức rủi ro ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người dân tại TP HCM,đồng thời phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý thuyết tác giả

đề xuất Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định môhình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu trên cơ sở kết quả của nghiên cứu địnhtính.Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định 4 thành tố nhận thức rủi ro được đề xuấttrong mô hình lý thuyết là các thành tố chính của nhận thức rủi ro trong mua sắm trựctuyến và phù hợp với đặc điểm tâm lý mua sắm của người dân sinh sống tại TP HCMtrong bối cảnh hiện nay, đồng thời phát triển thang đo (thang đo Likert 7 bậc từ 1 làhoàn toàn không đồng ý đến 7 là hoàn toàn đồng ý) các khái niệm nghiên cứu gồm 21biến quan sát

Lê Kim Dung (2020) “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu

dùng Việt Nam”. Nghiên cứu mô tả hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùngViệt Nam, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêudùng Việt Nam Từ đó đề xuất những hàm ý quản trị, kiến nghị nhằm nâng cao hoạtđộng kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam Tác giả sử dụng các phương pháp kỹ thuậtnhư thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, và phỏng vấn, điều tra xã hội học… tất cảnhằm tạo ra những công cụ hữu ích để thu thập được tốt nhất nguồn thông tin phục vụcho luận án Qua việc tổng thuật và đánh giá những tài liệu công bố nghiên cứu vềhành vi mua sắm trực tuyến, tác giả điểm lại và đưa ra những xu hướng lý thuyết vàthực tiễn cơ bản lấy làm cơ sở bàn luận cho luận án.Tác giả sử dụng phương phápnghiên cứu định tính và định lượng, với phương pháp nghiên cứu định tính (phỏngvấn chuyên gia) nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của thang đo liên quan đến biến tiềm

ẩn và tìm hiểu sâu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tham vấn

ý kiến của các chuyên gia bao gồm các nhà hoạch định chính sách, các nhà nghiêncứu về marketing và quản trị doanh nghiệp cũng như phỏng vấn nhóm tập trung ngườitiêu dùng Việt Nam nhằm gợi mở, bình luận, phản biện về chủ đề của luận án Kếtquả nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh thang đo và mô hình lý thuyết làm cơ sởthiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu Với phương pháp nghiên cứu định lượng(điều tra, phỏng vấn) với mục tiêu thu thập những tư liệu sơ cấp bổ sung cho các tưliệu thứ cấp giúp cho các phân tích, đánh giá được sinh động và xác thực, luận ánthực hiện điều tra, phỏng vấn người tiêu dùng ở các đô thị Việt Nam, từ đó kiểm địnhcác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2021) “Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến

chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành khách hàng” Với mục tiêu nghiên cứu

nhằm xem xét vai trò của trải nghiệm thương hiệu trong việc tạo lập và duy trì chấtlượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và lòng trung thành thương hiệu Theo

đó, mục tiêu của nghiên cứu là đo lường sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đếnlòng trung thành thương hiệu một cách trực tiếp và gián tiếp thông qua chất lượngmối quan hệ Tác giả nghiên cứu 500 khách hàng bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng

bảng câu hỏi để kiểm định mô hình nhiên cứu Nghiên cứu này ứng dụng phươngpháp mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để phân tích dữ liệu Thông qua nghiên chothấy trải nghiệm thương hiệu không có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thànhthương hiệu nhưng có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng của mối quan hệ và có tácđộng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu thông qua chất lượng mối quan hệ.

Và nghiên cứu này cho thấy hoạt động trải nghiệm thương hiệu mang lại giá trị lâudài cho thương hiệu và là tiền đề mang đến sự hài lòng của khách hàng Với mục tiêukhám phá và đo lường mối quan hệ giữa marketing trải nghiệm và marketing mốiquan hệ với các khái niệm chính là trải nghiệm thương hiệu, chất lượng mối quan hệ

và lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu ảnh hưởng khẳng định trải nghiệmthương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ và chất lượng mốiquan hệ là nhân tố chính thức có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

6.3 Nhận xét các nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu các công trình khoa học có liên quan,

có thể nhận xét chung như sau:

Hiện tại các công trình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêudùng khá nhiều Trong đó các nghiên cứu đã đưa ra được các khái niệm về hành vimua sắm của người tiêu dùng, lợi ích của mua sắm trực tuyến, các nhân tố ảnh hưởngđến quá trình ra quyết định mua để từ đó đánh giá được thực trạng mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng nói chung và thế hệ trẻ nói riêng Ngoài ra, một số nghiên cứu nói

về tiềm năng cũng như rủi ro về mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, chưa có một bàinghiên cứu nào đi sâu vào phân tích cụ thể các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắmtrực tuyến của thế hệ GenZ hiện nay

6.4 Khoảng trống nghiên cứu

Trên giác độ lý thuyết, chưa một nghiên cứu chưa phân tích và làm rõ những nộidung cốt lõi của hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng để đề xuất giải pháphiệu quả nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp

Trên giác độ thực tiễn, phần lớn các nghiên cứu trên đều nghiên cứu về hành vimua sắm trực tuyến trong phạm vi quốc gia với cách lấy mẫu từ các thành phố lớn Do

đó, dưới sự đa dạng về các thành phần trong xã hội nhưng để đi đến những đánh giá,kết luận về hành vi người tiêu dùng dựa vào mẫu đại diện mà đánh giá về hành vingười tiêu dùng cả nước chưa thực sự được thuyết phục Hơn thế nữa những nhân tốtác động đến quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến là những nhân tố cơ bản,đồng thời những nhân tố cơ bản luôn biến đổi không ngừng theo nhu cầu và mongmuốn đa dạng của khách hàng trong điều kiện thị trường ngày nay

Vì muốn một phần nào đó lắp đầy khoảng trống nghiên cứu, nên nhóm nghiêncứu muốn tìm hiểu sâu hơn và tập trung vào đề tài để giải thích được các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Xuất phát từ những vấn

đề này, nhóm nghiên cứu thực hiện khảo sát với đối tượng mua sắm trực tuyến chủ yếu

đó là tất cả sinh viên các khối nghành tại trường Đh TDM về việc mua sắm trực tuyếntại các kênh mua sắm hiện nay để thảo luận nghiên cứu

7 Ý nghĩa nghiên cứu

Về mặt lí thuyết: Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng nhằm mục đíchgiúp cho các tổ chức kinh doanh có thể hiểu rõ hơn về đặc điểm, tính cách, sở thích vàthói quen mua sắm của khách hàng Bài nghiên cứu sẽ giúp mọi người được chủ độnghơn và hình thành được những phương pháp, tư duy mới Từ đó sẽ giúp phát hiện ravấn đề và giải quyết vấn đề một cách tốt nhất

Về mặt khoa học: Phân tích đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi mua sắmtrực tuyến của thế hệ GenZ Đề xuất được các định hướng và giải pháp cụ thể để pháttriển hoạt động bán hàng trực tuyến hiệu quả

8 Cấu trúc nghiên cứu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 Các khái niệm có liên quan

1.1 Khái niệm người tiêu dùng

1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

1.3 Quá trình ra quyết định mua

1.4 Hành vi mua sắm trực tuyến

1.4.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến

1.4.2 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến

1.4.3 Giao hàng trong mua sắm trực tuyến

1.4.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến

1.4.5 Hạn chế của mua sắm trực tuyến

2 Các mô hình về lí thuyết hành vi người tiêu dùng

3 Khung lý thuyết nghiên cứu

4 Mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG, NGUYÊN NHÂN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GENZ

1 Tổng quan về hành vi mua sắm trực tuyến

1.1 Quá trình hình thành và phát triển

1.2 Quy trình quyết định đến hành vi mua sắm

1.3 Chức năng nhiệm vụ

1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh trực tuyến

2 Khái quát hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ- Sinh viên Đại học Thủ Dầu Một tỉnh Bình Dương

3 Thực trạng phát triển hoạt động mua sắm trực tuyến

4 Đánh giá thực trạng phát triển hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ GENZ- sinhviên Đh TDM

4.1 Những yếu tố mà khách hàng quan tâm khi mua sắm trực tuyến

4.2 Những vấn đề tồn tại và nguyên nhân

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ

1 Kết quả mô hình nghiên cứu

2 Khuyến nghị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Các khái niệm có liên quan

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội, (2010):

“Người tiêu dùng là người mua sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục địch tiêu dùng,sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức” “ Người tiêu dùng hay người tiêu thụ làmột từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch

vụ sản xuất trong nền kinh tế” (Theo Wikipedia) Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ

“Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó”.Còn theo định nghĩa của Barmola & Srivastava (2010): “Khách hàng hay làngười tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quản lý marketing và do đó mục đíchchính của marketing trong một tổ chức là tạo ra giá trị cho người tiêu dùng, thể hiện ởcác hành hóa và dịch vụ, qua đó người tiêu dùng sẽ được đáp ứng được nhu cầu củamình và đạt được sự hài lòng”

Người tiêu dùng là một nền tảng cho sự thành công của bất kỳ tổ chức nào vìngười tiêu dùng đưa ra quyết định nên mua hay không mua sản phẩm hay dịch vụ củadoanh nghiệp đó tạo ra và điều này sẽ ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển củadoanh nghiệp trong tương lai Vì vậy, nếu một doanh nghiệp muốn thành công thìphải tiếp thị có hiệu quả, tức là phải làm cho người tiêu dùng hài lòng, phải hiểu đượchành vi tiêu dùng của họ

1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Hành vitiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định muasắm, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhucầu và mong muốn của họ”

Hay theo như định nghĩa của Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêudùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm , thu thập,mua sắm , sở hữu , sử dụng loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình

ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”

Từ các định nghĩa trên cho thấy, hành vi người tiêu dùng là quá trình mà cá nhân,

tổ chức quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu hoặcmong muốn của họ Định nghĩa về hành vi người tiêu dùng bao gồm nhiều hoạt động

và vai trò khác nhau của người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu sự tác độngbởi nhiều yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động qua lại với môi trường

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp cho doannh nghiệp hiểu hơn về khách hàng củamình mua sản phẩm và sử dụng như thế nào

1.1.3 Quá trình ra quyết định mua

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là một chuỗi các hành vi củangười tiêu dùng bao gồm 5 bước cơ bản

Hình1 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng.

(Nguồn: Philip Kotler &Keller,(2012))

Bước 1: Nhận thức nhu cầu

Nhận thức về nhu cầu là bước đầu tiên trong quá trình đưa ra quyết định muađược thể hiện khi người đó có nhu cầu cần được đáp ứng Mức độ thỏa mãn của yêucầu được nêu trong tháp nhu cầu của A.Maslow ( từ thấp lên cao gồm 5 bậc như sau:nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tựkhẳng định mình) Khi đã được đáp ứng nhu cầu ở những bậc thấp, khách hàng sẽ tìmcách để thõa mãn nhu cầu ở những bậc cao hơn

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Tìm kiếm thông tin là bước thứ hai xuất hiện khi đã xác định được nhu cầu mongmuốn Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin ở nhiều nguồn khác nhau, tùy thuộc vàohoàn cảnh, điều kiện và khả năng của họ Có nhiều nguồn thông tin khác nhau nhưng

có 4 nguồn thông tin chính tác động đến người tiêu dùng như:

 Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người quen…

 Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, bao bì, nhân viên bán hàng, đại lí,

 Nguồn thông tin phổ thông: Báo chí, Internet, bài viết được đăng tải trên cácphương tiện thông tin đại chúng

 Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: được thu thập thông qua trải nghiệm củangười đã sử dụng sản phẩm thực tế, đây là nguồn thông tin ảnh hưởng rất lớnđến quyết định mua của khách hàng

Bước 3: Đánh giá các lựa chọn

Sau khi thu thập đầy đủ thông tin liên quan đến nhu cầu của người tiêu dùng.Người tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn phù hợp với điều kiện của họ Tiêu chuẩn

để đánh giá một lựa chọn phù hợp dựa trên tiêu chí sản phẩm đáp ứng đủ các yêu cầu

mà người tiêu dùng đặt ra và phù hợp với túi tiền của họ

Bước 4: Ra quyết định mua

Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ,người tiêu dùng ra quyết định mua sản phẩm đó Tiếp đến là những quan tâm trongquá trình mua hàng: điểm bán hàng, thái độ phục vụ của nhân viên, hình thức thanhtoán, mức độ thuận tiện khi mua hàng

Bước 5: Hành vi sau khi mua

Là bước cuối cùng trong quá trình ra quyết định mua hàng Sau khi mua được sảnphẩm hành vi của khách hàng là hài lòng hoặc không hài lòng Nếu hài lòng thì họ sẽvui vẻ, đánh giá tốt về sản phẩm, tiếp tục sẽ dụng sản phẩm ở lần mua tiếp theo Nếukhông hài lòng họ sẽ nóng giận, trả hàng, nói những điều không tốt về sản phẩm vàthương hiệu với người khác

1.1.4 Hành vi mua sắm trực tuyến

1.1.4.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêudùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hay website sử dụng giaodịch mua hàng trực tuyến

Còn theo quan điểm của Haubl và Trifts (2000) cho rằng định nghĩa mua sắmtrực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa/dịch vụ được thực hiện bởi người tiêudùng thông qua giao dịch điện tử dựa trên máy tính bằng cách tương tác với các cửa

sổ hóa của tổ chức kinh doanh thông qua mạn máy tính của người tiêu dùng được kếtnối

Từ những quan điểm trên, mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trựctiếp mua sản phẩm/dịch vụ từ một tổ chức kinh doanh thông qua internet mà không

có một dịch vụ trung gian nào Mua sắm trực tuyến củng là nơi để mua bán sảnphẩm/dịch vụ kèm với hình ảnh và phản hồi củng những khách hàng trước thông quaphương tiện điện tử Khi sản phẩm/dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiệnmột cách tự động bằng và sẽ mang đến tận nơi cho khách hàng

1.1.4.2 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến

Nghành thương mại điện tử ngày càng phát triển, công nghệ đã có thể giải quyếtđược nhiều vấn đề, củng như giúp việc mua sắm trực tuyến trở nên dễ dàng hơn bằngcách đa dạng hình thức mua sắm phù hợp cho sinh viên có thể thoải mái lựa chọn.Nếu lúc trước sinh viên chỉ có hình thức trả tiền mặt khi nhận hàng thì ngày naymọi sinh viên còn có thể sử dụng các dịch vụ thanh toán trực tuyến như: MoMo, thẻtính dụng/ghi nợ, thẻ ngân hàng,… giúp cho sinh viên có thể an tâm khi mua sắm

1.1.4.3 Giao hàng trong mua sắm trực tuyến

Tải về là phương pháp thường được sử dụng cho các sản phẩm số như: nhac,phần mềm, phim , hình ảnh,…

Vận chuyển sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng hoặc của mộtbên thứ ba khách hàng được chỉ định thông qua nhà vận chuyển Nhà vận chuyển cóthể là bưu điện, các đơn vị chuyển phát nhanh qua đường bộ, đường hàng không, Sản phẩm sau khi được người tiêu dùng xác nhận, sẽ được gửi trực tiếp đến địachỉ khách hàng

1.1.4.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến

Đối với người tiêu dùng

Trong cuộc sống bận rộn, việc sử dụng thời gian một cách hợp lí là cần thiết.Người tiêu dùng có thể lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cậpinternet, Điều này rất thuận tiện và tiết kiệm so với việc mua sắm truyền thống

Các kênh mua bán trực tuyến giúp mọi người có thể tiếp cận hàng nghìn sảnphẩm khác nhau cùng một lúc, lựa chọn sản phẩm phù hợp với túi tiền của mình.Người tiêu dùng không chỉ lựa chọn hàng hóa nhanh chóng mà giá thành còn hợp

lí Do nhà cung cấp tiết kiệm nhiều chi phí nên hạ giá thành sản phẩm, vì vậy kháchhàng sẽ được hưởng mức giá tốt hơn so với giá ở cửa hàng truyền thống

Đối với doanh nghiệp

Nhờ sự phát triển vượt bậc của công nghệ, việc đưa thông tin đến từng cá nhânthông qua sử dụng internet một cách dễ dàng Việc tự động hóa trong giao dịch thôngqua website giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện bất kì lúc nào mà không cầnthêm nhiều chi phí biến đổi

Nhờ có internet, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với rất nhiềukhách hàng, đặt hàng trên trang bán của doanh nghiệp Việc nhận các đơn đặt hàng cóthể được máy tính tự động xử lí vì vậy chi phí cho nhân viên bán hàng được giảmđáng kể

Với lợi thế thông tin và khả năng phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệuquả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra thị trường, giảm chi phí hoạt độngtrong doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí tiền lương

1.1.4.5 Hạn chế của mua sắm trực tuyến

Theo Trần Văn Hòe (2007) ngoài những lợi ích mà mua sắm trực tuyến mạng lại

nó còn tồn tại không ít hạn chế như:

Hạn chế mang tính kĩ thuật

Sau một thời gian phát triển hệ thống Website thương mại điện tử, số lượngkhách hàng truy cập ngày càng đông sẽ dẫn đến tốc độ truy cập chậm lại Để tránhxảy ra hiện tượng khách hàng rời bỏ kênh bán hàng, các hệ thống thương mại điện tửthường phải nâng cấp hệ thống đòi hỏi chi phí rất lớn

Chi phí kết nối và truy cập Internet cao với chất lượng chưa được đảm bảo,không thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Nên sử dụng phần mềm mới, cácứng dụng và cơ sở dữ liệu truyền thống còn gặp khó khăn

Hạn chế mang tính thương mại

Bảo mật thông tin là vấn đề lớn đối với thương mại điện tử, nhiều khách hàngngần ngại không muốn cung cấp số thẻ tín dụng qua internet Các vấn đề bảo đảm cácthông tin cá nhân của khách hàng không được đảm bảo

Khả năng lừa đảo qua thanh toán trực tuyến, kẻ gian có thể lợi dụng các cửa hàngtrực tuyến uy tín để chiếm đoạt tài sản hay mạo danh đặt hàng đến cửa hàng nhận đồ.Hơn nữa, khi người mua đã xác nhận chuyển tiền ra khỏi tài khoản của mình thì việcrút lại sẽ rất khó khăn

Khách hành không thể xác nhận được họ đang giao dịch hay mua hàng với ai khi

họ đặt hàng trực tuyến Vì vậy, khách hàng không thực sự tin tưởng vào người bánkhi họ không thể gặp trực tiếp người bán

1.2 Các mô hình về lí thuyết hành vi người tiêu dùng

1.2.1 Lý thuyết về hành vi hoạch định (Theory of planned Behavior-TPB)

Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), cho rằng ý định thực hiện hành vi

sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan vànhận thức về kiểm soát hành vi Thuyết hành vi dự định (TPB) được kế thừa và pháttriển từ lý thuyết về những hành động có lý do (Theory of Reasoned Actions

Fishbein, (1967) Theo lý thuyết này, hành vi của con người dựa được dẫn dắt dựatrên 3 yếu tố như sau:

Niềm tin hành vi (Behavioral beliefs and attitude toward behavior): yếu tố nàydựa trên quá trình đi từ niềm tin về hành vi, sau đó dẫn tới những quan điểm đánh giátích cực hay tiêu cực về hành vi đó của cá nhân

Tiêu chuẩn định mức (Subjective norm): Bao gồm sự nhận thức của cá nhân đốivới hành vi đó qua các tác nhân ảnh hưởng bên ngoài tác động vào như cha mẹ, bạnbè,…và sự nhận thức về sức ép của quan điểm xã hội về hành vi đó

Yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) được gọi là kiểm soát nhậnthức hành vi (Ajzen, 2005) Lí thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối vớihành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành củamột ý định hành vi Các nhân tố này có thể tác động qua lại với nhau, gây ảnh hưởngtích cực hay tiêu cực tới các nhân tố còn lại

1.2.2 Mô hình hành vi tiêu dùng Kotler và Keller (2012)

Hình2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler &Keller,(2012)

Đây là mô hình được sử dụng rất rộng rãi trong kinh doanh Mô hình về hành vingười tiêu dùng của Philip Kotler cho thấy các yếu tố kích thích của Marketing vànhững tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua và gây

ra những phản ứng đáp lại nhất định Với mô hình này, doanh nghiệp phải tìm hiểunhững yếu tố tác động đến nhận thức của người mua để đưa ra những phương phápphù hợp để phát triển hoạt động sản xuất và hoạt động bán hàng một cách hiệu quả

1.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo

1.3.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lí thuyết về mô hình hành vi mua hàng, quá trình ra quyết địnhmua của người tiêu dùng cùng với sự tham khảo các nghiên cứu khoa học của các tácgiả trước đây nhóm chúng em xin đề xuất mô hình nghiên cứu

Hình3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Æ Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực(+) đến quyết định muasắm trực tuyến của thế hệ GenZ-Sinh viên đại học Thủ Dầu Một

Æ Giả thuyết H2: Tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trựctuyến của thế hệ GenZ-Sinh viên đại học Thủ Dầu Một

Æ Giả thuyết H3: Sự tin tưởng vào dịch vụ mua sắm trực tuyến có tác động tíchcực(+) đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-Sinh viên đại học ThủDầu Một

Æ Giả thuyết H4: Sự mong đợi về giá cả có tác động tích cực(+) đến ý định mua sắmtrực tuyến của thế hệ GenZ-Sinh viên đại học Thủ Dầu Một

Æ Giả thuyết H5: Yếu tố về chất lượng sản phẩm có tác động tích cực(+) đến ý địnhmua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-Sinh viên đại học Thủ Dầu Một