Chiến lược marketing dòng sản phẩm sữa của công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk

Chiến lược marketing dòng sản phẩm sữa của công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk Chiến lược marketing dòng sản phẩm sữa của công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk Chiến lược marketing dòng sản phẩm sữa của công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước Để tránh mất thị phần đòi hỏi các doanh nghiệp cần có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nguồn vốn, cơ sở hạ tầng tốt thì, trong đó Marketing là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh nghiệp Vinamilk là công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam Vì vậy để ở hạn chế, giảm bớt những khó khăn trên cũng như mong muốn Vinamilk sẽ đáp ứng được tốt hơn nhu cầu của khách hàng nhóm chúng , tôi quyết định chọn đề tài “Chiến lược Marketing dòng sản phẩm sữa của công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Khái quát chung tình hình hoạt động của Vinamilk

- Tìm hiểu những điểm mạnh, điểm yếu về chiến lược giá, chính sách cho sản phẩm…

Từ đó đưa ra chiến lược Marketing cho sản phẩm của Vinamilk

- Đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược pháp triển cho Vinamilk những năm tới

3 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập, thống kê, tổng hợp, phân tích số liệu

- Phương pháp chuyên gia

4 Ý nghĩa của đề tài

- Vận dụng được các kiến thức lý thuyết về Marketing nói chung và xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm nói riêng bằng việc thực hành nghiên cứu thực tiễn

- Đồng thời qua việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này cũng có thể biết được khả năng, kiến thức của bản thân để có thể khắc phục những điểm yếu mà cố gắng hơn

5 Bố cục đề tài

Chương 1: Giới thiệu về công ty

Chương 2: Hiện trạng hoạt động Marketing trong thời gian qua (chiến lược: làm 5 năm

về trước)

Chương 3 : Chiến lược Marketing cạnh tranh của Vinamilk trong 5 năm tới (2011-2015)

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN

SỮA VINAMILK

1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần Vinamilk

Công ty C ph n S a ổ ầ ữ Việt Nam đượ thành ậ trên cơ ở quyế địc l p s t nh s ố155/2003QĐ- BCN ngày 01 tháng 10 năm 2003 c a B Công nghiệp về việc chuyển ủ ộDoanh nghi p ệ Nhà nướ Công ty S a c ữ Việt Nam thành Công ty ổ C ph n S a Vi t ầ ữ ệ Nam Giấy Chứng nh n ậ đăng ký kinh doanh Công ty s 4103001932 do Số ở K hoế ạch à v

Đầu tư TP Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003 Trướ ngàyc 1 tháng 12 năm 2003, Công ty là doanh nghi p ệ Nhà ước trực thu c n ộ Bộ Công nghiệ p

- Tên đầy đủ: Công ty Cổ ph n S a Vi t Nam ầ ữ ệ

- Tên viế ắt:t t VINAMILK

- Trụ ở s : 36 - 38 Ngô Đức Kế, Qu n 1, Tp H ậ ồ Chí Minh

- Văn phòng giao dịch: 184–186–188 Nguy n ễ Đình Chiểu, Quận 3, Tp Hồ Chí Minh

- Điện thoại: (08) 9300 358 Fax: (08) 9305 206

- Web site: www.vinamilk.com.vn

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển công ty cổ phần sữa Vinamilk

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vietnam Dairy (

Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm

từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Theo thống kê của chương trình phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007

Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh là VNM Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới

183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, thanh trùng và các sản phẩm được làm từ sữa

Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay)

2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11) Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM

2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ đồng

2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa

Lò, Tỉnh Nghệ An Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005 Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007 2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty

2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm

2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa

2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang

2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổng vốn đầu tư là 220 triệu USD

2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD

1.3 Tình hình kinh doanh của công ty cổ ph ần Vinamilk trong những năm qua:Năm 2008 Vinamilk (VNM) đã thể hiện nội lực thông qua kết quả kinh doanh khá tốt Chỉ trong 10 tháng đầu năm 2008, VNM đạt 7.076 tỉ đồng doanh thu và 1.129 tỉ

đồng l i nhuợ ận ròng, hoàn thành 86,3% và 99% kế hoạch năm Xét về cổ phiếu, với giá

trị giao dịch bình quân đạt 706.000 USD/ ngày (hơn 12 tỉ đồng/ngày), VNM chiếm gần 5% tổng giá trị giao dịch trên sàn TP.HCM và là một trong nh ng c phiữ ổ ếu niêm yết có tính thanh khoản cao nhất Nền kinh tế vẫn còn khó khăn, mức chi tiêu cho các mặt hàng tiêu dùng tại Việt Nam sẽ sụt giảm trong vòng 12 tháng tới

Ngoài ra, theo đánh giá của một công ty chứng khoán lớn tại TP.HCM, việc nhà đầu tư nước ngoài bán cổ phiếu VNM gần đây càng mở ra một cơ hội hấp dẫn để mua vào cổ phiếu này Việc bán ra này chỉ là động thái phả ứng trước các sựn kiện kinh tế ở nước ngoài, còn khả năng tăng trưởng và những nhận định tốt về cổ phiếu VNM vẫn không hề thay đổi Phần lớn các công ty chứng khoán được chúng tôi khảo sát đều cho rằng, trong năm 2009, VNM sẽ phát huy 3 thế mạnh:

+ Trước hết, cổ phiếu VNM có mức tăng trưởng cao, ổn định và giá hấp d n ẫ+ Thứ hai, v khề ả năng tài chính, VNM là công ty có dòng tiề ổn định và khản năng tài trợ vốn tốt

+ Thứ ba, tiềm năng tăng trưởng của VNM còn dựa vào mộ ố ế ốt s y u t quan trọng

là thị phần, giá trị ốn hoá và mạng lưới phân phối v

Những thu n lậ ợi trên là cơ sở để có thể đưa ra các số liệu l c quan v sạ ề ự tăng trưởng của VNM trong th i gian t i Dự ờ ớ ướ ỉc t suất l i nhuận gộp trên doanh thu của ợVNM tăng từ 27% trong năm 2007 lên 33% trong năm 2008 và 2009 Các động lực chính giúp làm tăng tỉ suất lợi nhuận gồm giá vốn giảm, giá bán tăng, hiệu quả kinh doanh tăng nhờ quy mô sản xuất (giá đơn vị sản phẩm thấp hơn) và tái cơ cấu sản phẩm

Tỉ suất l i nhu n t hoợ ậ ừ ạt động được dự đoán cũng sẽ tăng đáng kể ừ 9% năm 2006 lên , t19% năm 2009, chủ ếu là dựa vào tỉ y suất lợi nhuận gộp tăng và tỉ ọng chi phí bán trhàng trong doanh thu giảm (chỉ đạt 11% trong 6 tháng đầu năm 2008) Đến năm 2010, mặc dù còn nhiều khó khăn, nhưng với nỗ lực của công ty và sự tin tưởng của người tiêu dùng, công ty đã đạt được kết quả cao nh t từ trước đến nay ấ

V ề doanh thu & l i nhu n ợ ậ

 Tổng doanh thu đạt 16.081 tỷ đồng tăng 49%, trong đó doanh thu nội địa tăng 50% và doanh thu xuất khẩu tăng 40%, doanh thu xuất khẩu đóng góp 10% vào tổng doanh thu

 Lợi nhuận trước thuế đạt 4.251 t đồng, tăng 56% so với cùng kỳ năm 2009 Thu ỷ

nhập cơ bản trên 1 cổ phiếu (EPS) đạt 10.251đồng/cp, tăng 51.4% so với 2009

Tăng trưởng so

ới 2009Tổng doanh thu 16.081 14.428 10.820 11% 49%

Lợi nhuận trước 4.251 3.137 2.731 36% 56%

Lợi nhuận sau thuế 3.616 2.666 2.376 36% 52%

Về tài sản và nguồn vốn

 Tổng tài sản đạt 10.773 tỷ đồng, tăng 27% so với 2009

 Tổng nguồn vốn ch s hủ ở ữu đạt 7.964 tỷđồng, tăng 23 % so với 2009

Tài sản và nguồn vốn tăng chủ ếu là do lợ y i nhuận tạo ra từ hoạt động sản xuất kinh doanh

Các kết quả đạt được

 Hệ thống phân phối: số điểm bán lẻ mà Vinamilk bao phủ cuối năm 2010 là khoảng 140.000 điểm Trong năm 2010, Vinamilk cũng tiến hành cải tổ lại cấu

trúc của hệ thống phân phối theo hướng chuẩn hóa kênh truyền thống làm xương sống cho hệ thống phân phối, tạo n n tề ảng cho đà phát triển những năm sau.

 Sản ph m mẩ ới: trong năm 2010 Vinamilk đã tung ra 20 sản ph m bao g m sẩ ồ ữa chua ăn lợi khuẩn (bổ sung Probiotics), nước uống Artiso, trà xanh hương chanh, nước táo, nước cam, trà bí đao, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất và các loại bột dinh dưỡng

 Đầu tư tài sản cố định: trong năm Công ty đã giải ngân 1.680 tỷ đồng, đạt 98% kế hoạch

 Các dự án lớn đã khởi động như nhà máy sữa Mega Bình Dương, nhà máy Sữa bột Dielac 2 và nhà máy sữa Ðà Nẵng

 Trong năm 2010, Công ty cũng đã đầu tư vào 1 dự án nhà máy sữa bột Miraka tại New Zealand với giá trị góp vốn tương đương 8.5 triệu USD và chiếm 19.3% vốn điều lệ của Công ty Miraka

 Công ty cũng đã nhận chuyển nhượng toàn bộ vốn của Công ty TNHH F&N (Việt Nam) tại Khu công nghiệp Vi t Nam Singapore (VSIP) Mệ – ục đích để ấy l

đất cho dự án nhà máy sữa Dielac 2 với công suất 54.000 tấn/năm

 Nhà máy cà phê Sài Gòn: Ðã hoàn tất việc nhượng bán nhà máy cà phê Sài Gòn cho Công ty Cổ phần Trung Nguyên để ập trung vào ngành sữ t a

 Trong năm 2010, Vinamilk cũng đã hoàn tất việc mua lại toàn bộ phần vốn của các cổ đông khác trong Công ty Sữa Lam Sơn để chuyển thành Công ty TNHH một thành viên Sữa Lam Sơn

 Nhà máy nước giải khát đã được đưa vào hoạt động vào tháng 6/2010 và tung ra thị trường các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe như trà xanh, trà sâm bí đao, trà artiso, nước ép trái cây các loại

 Khai trương trụ sở m i c a Vinamilk tớ ủ ại Phú Mỹ Hưng vào tháng 12/2010.Các danh hiệu đạt được: Vinamilk đã đạt được các danh hiệu đáng chú ý sau:

 Top 200 doanh nghiệp tốt nhất châu Á

 Top 5 doanh nghiệp tư nhất lớn nhất Việt Nam 2010

 1 trong 50 Thương Hiệu Quốc Gia (Bộ Công Thương)

 Top 10 Thương hiệu nổi tiếng nh t khu vực Superbrands ấ

 Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2010 (Báo Sài Gòn Tiếp Thị)

 Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2010 (Thời báo Kinh tế Việt Nam)

 Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2010 Phòng Thương mại và Công nghiệ( p Việt Nam)

 1 trong 15 thương hiệu được nhận giải “Tự hào thương hiệu Việt” (Báo Ðại đoàn kết)

 Top 50 DN nộp thuế cao nhất năm 2010 (Tổng cục thuế)

 Thương hiệu chứng khoán uy tín năm 2010 (Hiệp hội kinh doanh chứng khoán)

 1 trong 20 doanh nghiệp niêm yết tiêu biể trên cả 2 sàn Hồ Chí Minh và Hà Nội u (Trung tâm Thông tin Tín dụng của Ngân hàng Nhà nước (CIC))

1.4 Điểm mạnh, điểm y ếu về hoạt động kinh doanh:

Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững và thiết bị, công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế

Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả năng xác định, am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung những nỗ lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá Chẳng hạn, sự

am hiểu sâu sắc và nỗ lực của mình đã giúp dòng sản phẩm Vinamilk Kid trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi tại Việt Nam trong năm 2007

Chủ động về nguyên liệu cũng như học hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật nuôi bò sữa tiên tiến: công ty đã và đang có những dự án trực tiếp chăn nuôi bò sữa, ngoài ra còn hỗ trợ nông dân nuôi bò sữa Bên cạnh đó, công ty cũng đã có dự án nuôi bò sữa ở New Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm nhiều nhất vào thị trường Việt Nam)

Vinamilk cũng đầu tư mạnh vào hình ảnh và uy tín của công ty thông qua các chương trình học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ, nuôi dưỡng bà

mẹ Việt Nam Anh Hùng… Các hoạt động này đã nâng cao hình ảnh của công ty đối với người tiêu dùng, từ đó tạo tính ổn định và tăng trưởng trong doanh thu

1.4.2 Điểm yếu:

Điểm mạnh của Vinamilk là có những thương hiệu mạnh, những s n phẩm tốt với ảchất lượng rất cao nhưng năng lực marketing thì lại yếu, không tương xứng với sức mạnh to lớn của hệ thống s n phả ẩm và lực lượng s n xu t rả ấ ất hùng hậu Marketing chưa xây dựng được một chiến lược truyền thông và những thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh và ưu thế ủa các thương h ệu và sả c i n phẩm của Vinamilk Nói về sản phẩm sữa tươi thì tỷ trọng sữa tươi của các sản phẩm Vinamilk rất cao, ít nhấ ừ 70% đết t n 99% sữa tươi so với các đối thủ chỉ có khoảng 10% sữa tươi nhưng Vinamilk lại chưa hề có một thông điệp nào mạnh mẽ để khẳng định ưu thế đó đến người tiêu dùng Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn, hệ ống xe đông lạ th nh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thế vượt trội của Vinamilk nhưng tấ ảt c th mạnh hơn hẳn này lại không được chuyển tải ếđến người tiêu dùng Hoạt động Marketing của công ty chủ yếu tập trung ở miền Nam, trong khi Mi n B c lề ắ ại chưa được công ty đầu tư mạnh cho các hoạt động Marketing, điều này có thể ẫn đế d n việc công Vinamilk mất dần thị trường vào tay các đối thủ cạnh tranh của mình như Dutch Lady, Abbott…30% doanh thu của công ty là từ xu t khấ ẩu, thị trường chính là Iraq, Campuchia và một số nước khác Tình hình bất ổn ở Iraq có thểkhiến doanh thu t ừ hàng xuất khẩu sang thị trường này suy giảm

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MARKETING TẠI

CÔNG TY CP VINAMILK

2.1 Môi trường vĩ mô của công ty Vinamilk

2.1.1 Môi trường pháp luật, chính trị

Việt Nam có môi trường chính trị ổn định, nhà nước chú trọng đến công bằng

XH, trong SX-KD giữa các Dn tạo điều ki n thu n l i cho t t cệ ậ ợ ấ ả các DN có thể yên

tâm SX

Thuế đánh vào sản ph m s a nh p khẩ ữ ậ ẩu cao làm tăng giá sữa nh p kh u tậ ẩ ạo điều

kiện cho s n xu t sả ấ ữa trong nước phát triển.Việc hội nh p kinh t khu vậ ế ực và toàn cầu hóa tạo điều kiệncho các doanh nghiệp sản xuất và chế biến sữa tiếp cận với côngnghệsản xuất tiên tiến, hiện đại

Thực t cho thế ấy ở các nước phát triển, t lỉ ệ trẻ em được ti p c n vế ậ ới các sản phẩm s a t r t sữ ừ ấ ớm và với hàm lượng khá đầy đủ cũng với các hoạt động vui chơi giải trí khoa học đã tạo cho sự phát triển hoàn thiện về cân năng, chiều cao, trí não Và điều này dĩ nhiên đã tạo cho các quốc gia này nguồn lao động có chất lượng cao.Và vì vậy Việt nam cũng không phải là ngoại lệ Chủ trương của nhà nước ta là mong muốn cho người dân có quyền được hưởng những quyền lợi tự nhiên đó Dù đất nước ta không phải là một lợi thế cạnh tranh tốt cho sản xuất và chế biến các sản phẩm sữa với khối lượng l n Những nhớ ững ưu tiên của đảng và nhà nước vẫn dành cho lĩnh vực này thông qua việc thành lập các ban ngành hệ thống, ban hành các chính sách văn bản hướng d n ẫchỉ đạo để hỗ trợ phát triển cho các doanh nghiệp

Đối với Vianmilk nói riêng, Nhà nước có những biện pháp hỗ doanh nghiệp trong việc đảm bào nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào, có sở hạ tầng, các chuyên gia, tín dụng, hỗ trợ thị trường, quảng bá hình ảnh thương hiệu Vinamilk…

2.1.2 Môi trường kinh t ế

Hiện nay, v i sớ ự phát triển c a n n kinh t , m c thu nh p củ ề ế ứ ậ ủa người dân tăng lên, đời sống được cải thiện làm người tiêu dùngquan tâm nhiều hơn đến chất lượng và vệsinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là việc s dử ụng các sản phẩm sữa

Nhờ việc mức s ng cố ủa người dân tăng cao, chi tiêu cho tiêudùng các sản phẩm sữa trong các hộ gia đình cũng ngày càngtăng tạo điều kiện cho ngành sữa Việt Nam phát triể Tuy nhiên trong những năm gần đây, tỷn lệ lạm phát tăng caobuộc người dân phải c t giắ ảm chi tiêu, đặc biệt là ở các vùng nôngthôn, cắt giảm tiêu dùng sữa là việc làm có thể diễn ra trước,chính điều này là nguyên nhân gây khó khăn cho ngành sữa

2.1.4 Môi trường nhân khẩ u h c ọ

Hiện nay tốc độ đô thị hoá ở Việt Nam diễn ra khá nhanh, cùng với đó là sự phân

bổ dân số cũng thay đổi nhiều Sự chuyển dịch cơ cấu các ngành kinh tế ằng cách giả b m

tỉ trọng giá trị ngành nông nghiệp và tăng tỉ trọng các ngành công nghiệp và dịch vụ cũng làm thay đổi kết cấu dân số Theo thống kê tỉ lệ dân số làm nông nghiệp chiếm khoảng trên 50%, như vậy khoảng cách này còn có thể được rút ngắn Chưa kể đến thu nhập người dân đang ngày càng gia tăng, con số này đã vượt ngưỡng 1000USD/người/năm Mức sống người dân Việt Nam đang được cải thiện dần

Trong cu c s ng hi n nay nhu c u cộ ố ệ ầ ủa con người vô cùng đa dạng, phong phú Đáp ứng được nhu cầu này cơ hộ ớn cho các doanh nghiệi l p sữa như Vianmilk

2.1.5 Môi trường văn hóa

Đối v i Việt Nam, thói quen sử ụng các sảớ d n phẩm đồ ngọt cũng như các sản phẩm đóng hộp hay các sản liên quan đến sữa Điều này cũng là dễ ểu vì điề hi u kiện tình hình nền kinh tế của Việt Nam đang còn nhiều khó khăn và vừa thoát ra khỏi danh sách các nước nghèo nhất trên thế ới (2008), đạ gi i bộ phận người dân có mứ ống dước s i mức trung bình, khả năng tiếp cận với các sản phâm này là gần như rất ít Vì vậy thói quen này chỉ một phận nhỏ người dân thành thị, có mức sống tương đối mới bắt đầ hình u thành thói quen sử dụng các sản phẩm liên quan đến sữa Đây là một trong những tác

động ảnh hưởng thay đổ ừ thành quả ủa công cuộc đổi t c i mới đất nước, h i nhập phát ộtriển Nhân thức, thu nhập, lối sống, tư duy của người dân cũng thay đổi Sự ếp cận các tinguồn thông tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh ảnh, băng rôn… khiến

con người càng cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với việc chăm sóc và thoả mãn các nhu cầu v th ch t ề ể ấ

Sữa và các sản phẩm như phô mát, café, nước ép… là vô cùng tốt Đối với nhiều người nó đã trở thành một thói quen sử ụng hàng ngày Biệ d t khi tạo nên niềm tin về uy tín chất lượng như Vinamilk thì rất dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng với sản phẩm này Vì một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùng những gì mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi

Cũng phải nói thêm rằng, môt trong những đặc diểm về hình thể ủa ngườ c i Việt

là cân nặng cũng như chiều cao là thấp so với trên thế giới cộng thêm tâm lý muốn chứng t bỏ ản thân và tạo đượ ự chú ý của người khác Vì lẽ đó mộc s t trong những điểm nhấn mạnh vào quảng cáo của công ty Vinamilk là hình thành nên một phong cách sống khoẻ mạnh, phát triển hoàn toàn về thể chất vầ trí tuệ, con người năng động, sáng tạo, một hình mẫu lí tưởng dĩ nhiên hiệu quả đạt được là vô cùng lớn

Một điều thú vị ữa cũng không kém phần trong quan điể n m của người Á Đông, việc tôn vinh hình ảnh quốc gia thông qua thưong hiệu mạnh trước các dòng sản phẩm của nước ngoài (dù có các chính sáchấcỏ h cộ ủa nhà nước) cũng có một ý nghĩa gì đấy đối với người tiêu dùng

2.1.6 Môi trường khoa h c- ọ công nghệ

Cho đến nay, công ty Cổ phần Sữa Vinamilk vẫn đang là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa của Việt Nam Ban lãnh đạo Vinamilk luôn coi

trọng y u t khoa hế ố ọc và công nghệ, tuỳ thuộc vào nguồn vốn, nhu cầu của thị trường,

cơ cấu sản phẩm để đầu tư chuyển đổi công nghệ kịp thời Vinamilk đã triển khai 3 đợt đánh giá trình độ công nghệ của sản xuất Việc tổ chức đánh giá trình độ công nghệnhằm mục tiêu nhận bi t xu t ế ấ phát điểm của t ng thừ ời kỳ, mà ở đó, có thể so sánh trình

độ công nghệ ủa Công ty so với trình độ công nghệ c của thế giới Sau mỗi đợt đánh giá trình độ công nghệ, Vinamilk lại điều chỉnh hoạt động đầu tư chuyển đổi công nghệ Hiện nay, có thể khẳng định được rằng, lĩnh vực chế biến sữa Việt Nam nói chung và của Vinamilk nói riêng đã đạ ới trình đột t tiên tiến, hiện đại của thế giới cả về công nghệ lẫn trang thiết bị qua một vài ví dụ sau đây:

- Đầu tư đổi mới công nghệ ả s n xu t s a b t s y phun tấ ữ ộ ấ ừ công nghệ “gõ” sang công nghệ “thổi khí”.

- Công nghệ và thiết b thu mua sị ữa tươi của nông dân, đảm b o thu mua hả ết lượng sữa bò, thúc đẩy ngành chăn nuôi bò sữa trong nước

- Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để ả s n xuất sữa tươi tiệt trùng;

- Đầu tư và đổi mới công nghệ ả s n xu t v lon 2 m nh ấ ỏ ả

- Đổi mới công nghệ chiết lon s a b t, nhữ ộ ằm ổn định chất lượng s n phả ẩm, nâng cao thời gian bảo quan và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm,…

Nhiệt độ ảnh hưởng tới quá trình lên men củ ữa chua.a s

Điều kiện môi trường cũng tác động đến vi c b o qu n ệ ả ả nguyên liệu sữa thô và sản ph m t sẩ ừ ữa bò

2.1.7 Môi trường toàn cầu hoá

Khi gia nhập WTO thì một trong nh ng cam k t c a Viữ ế ủ ệt Nam là mở ử c a th ịtrường trong nước cho các công ty nước ngoài nhảy vào Tuy nhiên như chúng ta nhận , thấy, từ xưa đến nay các ngành kinh doanh trong nước đều được chính sách bảo h cộ ủa Nhà nước, do đó sức cạnh tranh của các doanh nghiệp còn rất kém trên rất nhiều khâu: chất lượng, giá cả, ch ng loủ ại s n phả ẩm, quy mô phân phối, d ch vị ụ tư vấn hỗ trợ khách hàng, nguồn vốn gây khó khăn rấ ớn cho các công ty của chúng ta.t l

Xét riêng, so với nhiều công ty khác trong toàn ngành, Vinamilk là một thương

hiệu nổi ti ng vế ới ch ng loủ ại đa dạ g hơn hẳn n, mạng lưới tiêu thụ rộng khắp cả nước cùng với hơn 30 năm kinh nghiệm là lợi thế đi đầu trướ các mố đe doạ xâm nhậc i p của các đối thủ nước ngoài Nhưng cũng không thể chủ quan, vì các sản phẩm của công ty Vinamilk có sự hàm lượng nhập khẩu quá n ều các nguyên liệu đầu vào xuấhi t sứ từ

nước ngoài Và khi giá nguyên nhiên vật liệu này tăng thì ảnh hưởng vô cùng lớn đến hoạt động s n xu t cả ấ ủa công ty này.

2.2 Môi trường vi mô

Thị trường sữa ở Việt Nam hi n nay rệ ất đa dạng về chủng lo i s n phạ ả ẩm và chất lượng hàng hóa Với dân số hơn 80 triệu dân và mức tiêu thụ ữa trên đầu người còn khá sthấp, Việt Nam là một thị trường tiêu thụ khá hấp dẫn đố ới các nhà đầu tư trong và i vngoài nước Chia sẻ, cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ sữa Việt Nam đang là mối quan tâm hàng đầu của các công ty chế biến sữa Trong những năm vừa qua, tiêu thụ sữa

ở Việt Nam tăng mạnh

Sau đây là một số yếu tố vi mô của môi trường tác động đến Công ty sữa Vinamilk:

2.2.1 C nh tranh n i bạ ộ ộ ngành

Cuộc chiến giành thị ph n ầ sát sao và duy trì tăng trưởng theo kịp tốc độ tăng trưởng ngành Tốc độ tăng trưởng của VINAMILK hay Dutch Lady trong những năm qua tương đương với mức tăng trưởng của ngành, với mức trung bình khoảng 20%/năm (trong giai đoạn 2005-2009) Thị phần các hãng sữa có thay đổi nhưng không đáng kể

Ví dụ như ở mảng sữa bột, thị phần Abbott trong giai đoạn 2004-2008 dao động xung quanh m c 23%, Mead Johnson kho ng 15% m ng s n phứ ở ả Ở ả ả ẩm này, có sự vươn lên

về thị ph n cầ ủa VINAMILK với thị phần tăng dầ ừn t 11,2% năm 2004 lên 17% vào năm

2008

Ngành sữa tại Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định Tuy nhiên, các công ty trong ngành phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạng để xác định vị thế của mình trong ngành

Abbott định vị sản phẩm sữa nhãn hiệu GAIN của mình là “tăng cường IQ cho trẻ”, tuy nhiên gần đây chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”, do thuật ngữ “tăng cường IQ” được nhiều hãng sữa sử dụng VINAMILK trước kia định vị là “chất lượng quốc tế”, cho thấy VINAMILK là công ty duy nhấ ủt c a Vi t Nam xu t kh u s n phệ ấ ẩ ả ẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới Tuy nhiên thời gian gần đây VINAMILK cũng dần chuyển sang định vị là sản phẩm sữa dành riêng cho nhu cầu trẻ em Việt Nam

Các công ty đã tiến hành nâng cấp một loạt các sản phẩm của mình Hiện nay, người tiêu dùng các sản phẩm sữa ở Việt Nam có xu hướng đánh đồng giá cả cao với chất lượng tốt hơn và nhiều thành phần dinh dưỡng hơn Vì thế, các công ty đã nâng cấp

các sản phẩm của mình như Friso lên Friso Gold của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex, Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của VINAMILK

Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đề ập trung phát triểu t n dịch vụ hậu mãi Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trung tâm tư vấn sức khoẻ miễn phínhư Enfa A+ của Mead Johnson, Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady, Gain Advance IQ của Abbott…, để tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng của mình, kết hợp với tư vấn về tiêu dùng sản phẩm

2.2.2 Áp lực từ nhà cung cấ p

2.2.2.1 S ức mạ nh m ặc cả ủa nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước hạ c n ch ếXét về quy mô ngành chăn nuôi bò sữa, 95% số bò sữa được nuôi tại các hộ gia đình, chỉ 5% được nuôi tại các trại chuyên biệ ới qui mô từt v 100-200 con trở lên (VEN, 2009) Điều này cho thấy người dân nuôi bò tự phát, dẫn đến việc không đảm bảo số lượng và chất lượng và làm giảm khả năng thương lượng của các nhà cung cấp trong nước Việc thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang trại nhỏ ỷ, t lệ r i loạn sinh sản và ốmắc b nh cệ ủa bò sữa còn ở ức cao… khiế m n người nông dân nuôi bò sữ ấ ấ ợi Do a r t b t l

đó, các công ty sữa trong nước nắm thế chủ động trong việc thương lượng giá thu mua sữa trong nước

2.2.2.2 Phụ thu c nhiộ ều vào diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nước ngoài

Do hơn 70% đầu vào là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp lực lên ngànhsản xu t s a Vi t Nam Trong thấ ữ ệ ời gian tới, giá sữa bột có xu hướng tăng Đồng

th i,nguờ ồn cung từ các nước xu t kh u ch y u sang Viấ ẩ ủ ế ệt Nam như New Zealand, Úc… tăng nhẹ trong khi cầu nhập khẩu từ các nước châu Á tăng lên, đặc biệt là Trung Quốc

Do đó, việc kiểm soát được các hợp đồng mua sữa bột, cả về số lượng và chất lượng là rất quan trọng đến năng lực c nh tranh cạ ủa các công ty Tuy nhiên, với di n biễ ến giá sữa khó nắm bắt như những năm gần đây, các nhà sản xuất trong nước vẫn ở trong thế bị động khi phán ứng với diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nhập khẩu

2.2.3 Áp lực từ ngườ i mua

2.2.3.1 Các khách hàng cuối cùng, có khả năng gây áp lự ớn cho các công ty về c l

chất lượng c a s n phẩm ủ ả

Hiện tại các sản ph m s a rẩ ữ ất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, và yế ố giá u t

cả không phải là quan trọng nhất đố ới người tiêu dùng khi lựi v a chọn các sản phẩm sữa Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm,sức mạnh thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả

2.2.4 Áp lực từ sản phẩm thay thế

S n ph m mả ẩ ới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù của sữa là sản phẩm

bổ sung dinh dưỡng thiết yếu Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trong ngành về thị phần Ví dự như sữa đậu nành hay các sản phẩm đồ ống ngũ cố u c, ca cao…có thể làm giảm thị ph n cầ ủa các sản phẩm sữa nước

2.2.5 Áp lực từ những đối thủ ớ m i

Đặc điểm ngành sữa là tăng trưởng ổn định, l i nhu n cao, th phợ ậ ị ần đã tương đối

ổn định Để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lực vốn lớn để vượt qua các hàng rào gia nhập như:

• Đặc trưng hóa sản phẩm: hiện nay, thị trường sữa Việt Nam hiện nay đã có mặt của hầu hết các hãng sữ ớn trên thế ới, và các hãng sữ ớn đã có mộa l gi a l t th ph n nhị ầ ất định và ít thay đổi trong thời gian qua Do đó, các đối thủ mới muốn gia nhập phải đầu

tư mạnh mẽ để thay đổi sự trung thành của các khách hàng hiện tại

• Yêu cầu về vốn: phải đủ ớn để l cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu và phát triển kênh phân phối

Do đó, có thể kết luận rằng áp lực từ những đối thủ mới là không đáng kể, mà cạnh tranh ch yủ ếu sẽ diễn ra trong nội bộ ngành hiệ ại n t

2.3 Hiện tr ng Marketing trong th i gian ạ ờ qua của Vinamilk

2.3.1 Phân tích thị trường

Môi trường ngành là những yếu tố nằm bên ngoài doanh nghiệp mang tầm vi mô

mà nhà quản trị không kiểm soát được nhưng nó lạ ảnh hưởng đếi n kết quả hoạt động của doanh nghiệp Việc phân tích môi trường ngành giúp doanh nghiệp tránh những rủi

ro, các cơ hội mà công ty đối mặt từ đó đưa ra những chiến lược marketing xử lý các vấn đề trên

Hiện nay, Vinamilk m rở ộng được 135.000 điểm bán hàng trên toàn quốc Doanh thu nội địa chiếm 90% doanh thu công ty và là thị trường chính trong chiến lược phát triển kinh doanh của công ty

Doanh thu xu t kh u chiấ ẩ ếm 10% doanh thu công ty Thị trường xu t khấ ẩu chính của công ty là: các nước khu vực Trung Đông, Campuchia, Phillipines và Úc

Tốc độ tăng trưởng của ngành: nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm sữa ngày càng tăng, mức tăng trưởng bình quân mỗi năm của ngành đạt 15.2%

Cơ cấu cạnh tranh: hiện nay, Vinamilk và Dutch Lady là 2 công ty sản xuất sữa lớn nh t cấ ả nước, đang chiếm g n 60% thầ ị ph n S a ngo i nh p tầ ữ ạ ậ ừ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle chiếm kho ng 20% th ph n vả ị ầ ới các sản ph m ch yẩ ủ ếu là sữa bột Còn lại 19% thị phần thuộc về hơn 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì…

Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc li t nh t giệ ấ ữa cá ảc s n ph m trong ẩnước và nhập khẩu Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập chiếm khoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%.Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi th c hi n cam kự ệ ết CEPT/AFTA và cam kết v i tớ ổ chức thương mại th giế ới WTO

Các rào cản:

- Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư: chi phí đầu tư ban đầu của ngành sữa rất cao cho máy móc, thiế ị, công nghệ…t b

- Ràng buộc với người lao động

- Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan

- Đại lý phân ph i ố

- Khách hàng

- Sản ph m thay th vẩ ế ới chất lượng, thị hiếu, giá cả ạ c nh tranh

- Nhà cung cấp

Hiện nay nhà nước có những chính sách khuyến khích mở ộng các trang trại nuôi r

bò sữa, hỗ trợ phát triển công nghệ chế biến và thay thế ần các nguyên liệu đầu vào dnhập t ừ nước ngoài

2.3.2 Chi ến lƣợc sả n ph m ẩ

Để đạt được những thành công, thời gian qua Vinamilk đã linh hoạt điều chỉnh và

sử dụng 1 cách hiệu quả các chính sách Marking áp dụng cho s n ph m nh m th c hi n ả ẩ ằ ự ệmục tiêu đưa sản phẩm đạt chất lượng cao hơn, nâng cao hiệu quả sử dụng, hiệu quả dinh dưỡng mà Vinamilk mang lại cho người sử dụng, nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường sữa tại Việt Nam Các chính sách đó là:

 Chính sách về ẫu mã, bao bì m

Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về mẫu mã và chất lượng bao bì, Vinamilk đã không ngại bỏ ra 10% trên tổng chi phí để đầu tư cho bao bì sản phẩm Chính bao bì đẹp bắt mắt, an toàn cho sản phẩm và tiện dụng đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk trong th i gian vờ ừa qua

 Chính sách đa nhãn hiệu, đa dạng hóa dòng sản ph ẩm

Danh m c s n ph m c a Vinamilk bao g m: s n ph m ch lụ ả ẩ ủ ồ ả ẩ ủ ực là sữa nước và sữa bột; s n phả ẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát

Công ty sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm, đã đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng của người tiêu dùng, bên cạnh đó thì cũng tạo điều kiện để phân tán rủi ro

n ph Vinamilk:

Các dòng sả ẩm của

 S ữa đặc: chiếm 34% doanh thu

Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước của Vinamilk Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% th phị ần Múc tăng bình quân giai đoạn 2004-2007 là 22,7%

 Sữa tươi ( hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu

Năm 2007, Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm khác Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên, Vinamilk đã nhường l i vạ ị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn Bình quân giai đoạn 2004-2007, đạ ốc đột ttăng trưởng 31%

 S ữa bột và ngũ cốc ăn liền: chi m 24% doanh thu ế

Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk Vinamilk (cùng với Abbott

và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh sô sữa bột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần Doanh thu của sữa bột phụ thuộc nhiều vào xuất khẩu

 S ữa chua: chi m 10% doanh thu ế

Sữa chua uống Vinamilk chi m 26% thế ị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị ph n ầNăm 2007, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2006 Và có mức tăng trưởng bình quân 26,2%/năm trong giai đoạn 2004 – 2007

 S ản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu

 Chính sách chất lƣợng sản phẩm

Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề được các công ty sữa đặc biệt lưu tâm vì nguyên liệu hiện nay chủ yếu là ngoại nhập giá cả ất cao và bị động trong khâu rcung ứng M t sộ ố chiến lượ đã được đưa ra và cho là khá thành công là kiểm c soát chất lượng sữa tươi như ký lạ ợp đồi h ng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt đối không nhận sữa từ người vắt sữa thuê Ngoài ra, công ty còn kết hợp với các Công ty liên doanh xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữ ại các a ttỉnh để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, lãnh đạoVinamilk đã có chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu Nhờ đó đã giải quyết được c bản vớ ấn đề nguyên liệu sữa

 Chính sách đổi mới, nâng cao công nghệ s ản xuất sản phẩm

Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý

và chất lượng sản phẩm

Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000 Việc này đa xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so vơi sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh tranh Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức qu c tố ế kiểm định Sữa đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữa bột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông và nhiều nước châu Á

Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh hưởng đó là việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng Quốc gia

Theo đó chất lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia Việc này sẽ ạo ra được lòng tin đố t i với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh hơn

 Chính sách nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới

 Sữa giảm cân: Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy công việc c a ủ người đưa ra chiế lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi n

đó Hiện công ty vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả Trong đó

phải kể đến 3 s n ph m S a giả ẩ ữ ảm cân Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Nam đang tăng cao điều nay đã tạo động lực cholà sữa giảm cân, bia, café moment Vinamilk đưa ra thị trường s a giữ ảm cân và ngay lập t c nhứ ận được sự ủng

hộ của người tiêu dùng

Sữa giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm soát cân nặng thông qua chế độ

ăn kiêng, giảm ngưỡng no và hoàn toàn duy trì dinh dưỡng cho sinh hoạt hàng ngày

 Bia Zorok: Ngoài ra, nhận thấy s n ả lượng bia s n xuả ất và tiêu thụ ngày càng tăng trong vài năm qua Vinamilk đã ngay lập tức nhảy vào thì trường sôi

động này bằng việc liên doanh với SAB Miller (công ty ản xuất bia l n thứ nhì s ớthế gi i v s n ớ ề ả lượng bia) để sản xuất bia Zorok với tổng vốn đầu tư 27 triệu USD Bia Zorok được đưa ra thị trường vào đầu năm 2007 và đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của khách hàng

 Café moment: Nền kinh tế đang ngày càng hội nhập, áp lực công việc cũng theo đó tăng nên Điều này đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công việc, giải pháp lựa ch n nhi u nhọ ề ất đượ ực l a chọn là uống café Vì thế thị trường café đã nóng lên trông ấy Ngay sau đó, năm 2005th vinamilk đã có mặt trên thịtrường v i sản phẩm ớ café moment Do mới tham gia thịtrường lại b cị ạnh tranh gay gắt lên vinamilk không gây được ti ng vang lế ớn Tuy nhiên, không chịu khuất phục và với lợi th chi cho marketing rế ất cao (lên đến 2 triệu USD) Vinamilk đã đưa ra hàng loạ chiế lượ để chiếm lĩnh thị trườt n c ng Vinamilk đang đặt k v ng l n cho sỳ ọ ớ ự trở ạ ủacafé moment, hướ l i c ng t i mớ ục tiêu trở thành nhãn hiệu café hòa tan và café rang xay hàng đầu Việt Nam.Theo

đó, café moment sẽ chi m khoảng 5% thị phế ần vào 2008, 15 % thị phần vào 2009

và 30% thị phần vào 2010 tại thị trường Việt Nam

2.3.3 Phân tích giá

Giá là giá trị mà khách hàng sẵn sàng trả để được thỏa mãn nhu cầu Giá được coi

là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp Vì vậy, việc đưa ra chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc bi t quan trệ ọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả

Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động c a nhiủ ều nhân tố nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loạ ữa có trên thị trường và việi s c điều chỉnh giá…

Các nhân tố ảnh hưởng đến giá của Vinamilk:

2.3.3.1 Chi phí sản xuất kinh doanh

Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất

Yếu t khoa hố ọc công nghệ không những đảm b o cho sả ự phát triển c a doanh ủnghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước, công nghệ cô đặc sữa chân không, công nghệ lên men sữa chua công nghiệ Công nghệ chiết rót và đóng gói chânp, không………

Chi phí nguyên liệu đầu vào

Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuất chiếm

tỷ trọng l n trong tớ ổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chi phí sản xu t) ấHiện t i kho ng 60-ạ ả 70% nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu (nguyên liệu s a bữ ột sau quá trình chế ến được hoàn nguyên thành các sả bi n phẩm sữa khác nhau), phần còn lại là sữa tươi được thu mua trong nước Nguồn sữa bột nhập khẩu của Vinamilk chủ yếu từ Newzealand

Vinamilk đã ký hợp đồng mua khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước hàng năm (khoảng 104 ngàn tấn trong năm 2007), cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh Khoảng 89 % lượng sữa tươi của Vinamilk được thu mua t i TP Hạ ồ Chí Minh - khu v c hi n t p trung 75% sự ệ ậ ản lượng sữa tươi trong nước Các nhà máy sữa được đặt gần các khu chăn nuôi, thuận tiện cho thu mua và chế biến

Hiện tại Vinamilk đang tăng lượng mua sữa tươi tại Mi n B c sau s kiề ắ ự ện Melamine để hỗ trợ nông dân chăn nuôi

Chi phí bán hàng

Kết qu thanh tra cho thả ấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm t l l n thỷ ệ ớ ứ 2 trong giá sữa, từ 5%-27% giá vỗn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19.2% Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành sữ ại được hình thành chủa l yếu từ

quảng cáo Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng

2.3.3.2 Uy tín và chất lƣợng sả n ph ẩm.

Là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ ới giá bán sả t n phẩm, trên thực tế sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, uy tín tạo được lòng tin cho người tiêu dùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây ra những phản ứng từ phía người tiêu dùng Hiện nay, những sản phẩm sữa Dielac – Vinamilk có chất lượng quốc tế Đây

là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và quyền lợi của người tiêu dùng Việt Nam

2.3.3.3 Nhu c ầu, tâm lý tiêu dùng s n phả ẩm s a ữ

Nhu cầu tiêu thụ các sản ph m s a Viẩ ữ ệt Nam tăng trưởng ổn định, cùng vớ ựi s phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sửdụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế ến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị ếu, tâm lý gắn bi hiliền giữa giá bán với chất lượng s n phả ẩm, xu hướng ch n mua loọ ại có giá đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt cũng góp phần làm tăng giá sản ph m sẩ ữa Vì vậy, khi định giá bán Vinamilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng

2.3.3.4 Giá của đối thủ ạ c nh tranh

Hiện t i Viạ ệt Nam có khoảng 23 doanh nghi p ch bi n sệ ế ế ữa, tiêu biểu như Vinamilk, Dutch Lady Vietnam, Nutifood, Hanoimilk, Mộc Châu… Sản phẩm đượ ậc t p trung chính là sữa bột, sữa đặc, sữa nước và sữa chua Trong đó Vinamilk và Dutch Lady Vetnam là hai công ty lớn nhất chiếm lần lượt khoảng 38% và 28% thị phần, phần còn lại thuộc về các công ty nhỏ hơn và sản phẩm sữa cao cấp nhập khẩu trực tiếp Vinamilk cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng s n phả ẩm của đổi thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm; chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong m i quan h vố ệ ới giá cả ủ c a s n ph m c nh tranh theo c 2 chi u: cả ẩ ạ ả ề ạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành; ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độ phản ứng của

đối th trước chính sách giá của mình, chủ ủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý

 Chính sách giá của Vinamilk trong th i gian qua ờ

Giá sữa nước bán lẻ tại Việt Nam hiện cao hơn rất nhiều so với nhiều nước, khoảng 1,4 USD/lít (tương đương 29.000 đồng) Trong khi đó, giá sữa tại Trung Quốc chỉ ở mức 1,1 USD/lít, Ấn Độ 0,5 USD/lít Ở các nước châu Âu, giá sữa nước cũng chỉ dao động ở mức 0,5 – 0,9 USD/lít

Theo điều tra của các chuyên gia bò sữa Việt Nam, lợi nhuận kinh doanh từ sữa, tùy từng chủng loại, có thể lên tới vài chục phần trăm Thuế nhập khẩu sữa của ta đang

áp dụng ch từ 10-ỉ 15% tùy từng mặt hàng Các hãng sữa nước ngoài luôn tìm đủ lý do đểtăng giá

Trong cuộc trao đổ ần đây với PV, ông Nguyễi g n Tu n Khấ ải, Phó Chủ ị t ch Hi p ệhội S a Vi t Nam, cho bi t vữ ệ ế ới m c thu mua sứ ữa tươi từ người nuôi bò hiện nay ph ổbiến ở m c 13.500 -ứ 14.000 đồng/kg, nông dân có mức lãi gần 50% Còn nếu mua ở mức 11.500 đồng, nông dân lãi gần 40%, (mức lãi trồng lúa chỉ là 30%)

B ng tham khả ảo giá mộ ố dòng sản phẩ t s m c a Vinamilk: ủ

Stt

Tên sản ph m ẩ

(Vinamilk)

Đơn giá (đồng)

 Chính sách giá của Vinamilk khá ổn định

Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 7/2008

đến nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm th phần l n tại th trư ng Việt Nam đã lần lượt ị ớ ị ờtăng giá từ 7 – 15% Trong đợt tăng giá sữa lần này, chỉ có hai hãng Vinamilk và Nutifood không tăng giá

Theo bà Bùi Thị Hương, Giám đốc đối ngoại của Vinamilk cho hay, dù sữa là mặt hàng thiết yếu nhưng sức mua hiện vẫn thấp Do vậy, bất chấp các hàng sữa ngoại tiếp tục cu c chộ ạy đua lợi nhuận, nhưng Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ năm 208

đến nay Hiện giá bán trên thị trư ng c a Vinamilk chỉ bằng 1/3 so vờ ủ ới giá các loạ ữa i sngoại So với giá hiện nay, Vinamilk ch p nh n giấ ậ ảm lãi hoặc bù đắ ừ ệp t vi c kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng Nhìn chung, chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý Lợi thế cạnh tranh cách biệt

so v i nh ng s n phớ ữ ả ẩm cũng loại chính là lợi th tuyế ệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhu c u cầ ủa người tiêu dùng ở ọi nơi, mọi giới và mọ ầ m i t ng l p ớ

2.3.4 Phân tích hệ thống phân phố i

2.3.4.1 Qu ản lý và xây dựng hệ thống phân phố ủ i c a Vinamilk

Hiện công ty Vinamilk có hai kênh phân phối:

- Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm bán lẻ),thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty Để hỗ trợ

mạng lưới phân phố ủa mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày i c sản phẩm ại tcác thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP HồChí Minh và Cần Thơ

- Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị Metro …): , Lợi th cế ủa Vinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanhsản ph m cẩ ủa Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối tr c tiự ếp khác như trường h c, bệnh viện, siêu thị…Đ i với sản phẩm sọ ố ữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận

Do v y, Vinamilk ậ có khả năng chuyển nh ng b t l i tữ ấ ợ ừ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng

2.3.4.2 Xây dự ng mạng lưới phân phối

- Để ỗ trợ ạng lưới phân phố ủa mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng h m i cbày sản phẩm tại các thành phố ớn như Hà Nội, Đà Nẵ l ng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ

- Vinamilk có kế ho ch mạ ở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phố ại Campuchia và các nưới t c láng giềng khác

2.3.4.3 M ột số ạ h n ch v mế ề ạng lưới phân phối

Có thể nói hệ ống đại lý là mộ th t trong những lợi thế rất lớn củaVinamilk trước các đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk

+ H n ch trong v n chuyạ ế ậ ển: quy định v v n chuy n sề ậ ể ữa thì chỉ được ch t tấ ối

đa là 8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại chất đến 15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn thương bao bì

+ H n ch trong b o quạ ế ả ản: quy định s n ph m l nh c a Vinamilk phả ẩ ạ ủ ải đảm bảo trong nhiệt độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày, còn 15 độ C thì được 20 ngày.Ở nhiệt đ thông thường (30 đến 37 độộ C) thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ chua.-Thị trường c a Vinamilk r t rủ ấ ộng, bao quát cả nước nên việc quản lý, giám sát cũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín Còn những các quầy tạp hoá, nhà phân phối nhỏ lẻ ở “cấp dưới” thì Vinamilk không có đủ nhân lực để giám sát

-Thực tế, không chỉ ở thành phố mà sản ph m cẩ ủa Vinamilk còn có mặt ở ận tnhững vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá.Nhiều cửa hàng ở nông thôn không có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế -Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại

lý tổng, còn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe ô

tô tải không có hệ ống làm lạnh nên việ th c đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ

-Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không được đảm bảo, thế nhưng nhà sản xu t lấ ại không có 1 phương án nào mới hơn để thay đổi hiện trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và long tin của khách hàng vào nhà sản xuất

2.3.5 Phân tích hoạt động xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại (trade promotion) là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại Mục đích của hoạt động xúc tiến thương mại nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng d ch v Hoị ụ ạt động này hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của thương nhân hiệu quả hơn

2.3.5.1 Quảng bá

Vinamilk đã quảng bá sản ph m rẩ ộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin đại chúng: tivi, tạp chí,internet, poster… ới hình ả v nh cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy nắng gắn liền với nó là những chú bò vui vẻ nhảy múa, hát ca thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên, tràn đầy sức sống

Thực hiện các chương trình dùng thử ả s n phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị, trường h cọ …

2.3.5.2 Khuy n m i ế ạ

Mục đích của khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch ụ mà doanh nghiệ v p cung c p hoấ ặc phân phối.Sau đây là một số chương trình khuyến mãi của Vinamilk trong thời gian qua:

- Khuyến mãi dành cho các sản ph m Bẩ ột ăn dặm Ridielac Alpha & Ridielac Star cho bé trên 6 tháng tuổi (Heo rau củ, Bò rau củ, Tôm ngũ cốc, Heo ngũ cốc, Heo cà rốt…)

- Khách hàng tích lũy màng nhôm hộp thi c 400g ho c v h p giế ặ ỏ ộ ấy 250g có dán tem khuyến mãi để đổi quà xinh cho bé Cụ thể: 2 màng nhôm hoặc 3 v h p giỏ ộ ấy đổi 1 thú bông độc đáo 4 màng nhôm hoặc 6 vỏ hộp giấy đổi 1 áo trẻ em cao cấp

Chương trình khuyến mãi do Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) tổ chức, khách hàng mua một lốc sữa Vinamilk Milk hộp 180ml các loại, sữa tươi tiệt trùng Vinamilk DHA 100ml ho c 200ml sặ ẽ đượ ặc t ng m t thộ ẻ cào và có cơ hội cào trúng ngay

3 máy vi tính, 200 máy chơi game, 300 xe đạp lao núi Martin 20 Ngoài ra, chương trình còn tổ chức đổi vỏ sữa lấy quà, theo đó cứ 5 vỏ hộp sữa đổi được một bộ nam châm 8

vỏ được 1 cây bút chì 15 vỏ 1 nón 20 vỏ 1 hộp bút và cứ 2 bộ vỏ hộp sữa (mỗi bộ 12 hình siêu nhân khác nhau) được 1 đồng hồ 3 bộ vỏ hộp sữa được một cặp táp siêu nhân

2.3.5.3 Quảng cáo

Với mục đích đưa sản ph m cẩ ủa mình tới đạ ội b phận người tiêu dùng, Vinamilk

sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời…

Quảng cáo Vinamilk như lột xác, chuyên nghiệp hơn không chỉ là quảng cáo mang tính “nhắc nhở” khi đã giành được thị phần nhất định với đối thủ nặng ký Dutch Lady Thời báo chí rầm r vộ ới hàm lượng sữa tươi nguyên chất, khán giả quen m t vắ ới những con bò hoạt hình được “đóng dấu” 100% to tướng ở bụng với bài hát “sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm” Bên cạnh đó, Vinamilk còn có các quảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo sử ụng bài hát củ d a Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của Lê Cát Trọng Lý khá lạ “sống trong đời sống cần có mộ ấm lòng, để làm gì em có biết không, để gió t tcuốn đi, để gió cuốn đi” và gió cuốn những quả bong bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo, kết thúc phim là những nụ cười thật dễ thương Clip quảng cáo này vừa hay vừa ý nghĩa, tạo ấn tuợng mạnh tới người tiêu dùng

Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị Việc gia tăng được giá trị thương hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn cũng như dài hạn đã khẳng định: kết qu ảthu được vượt trội chi phí bỏ ra

+ Ủng hộ đồng bào lũ lụt, nạn nhân sóng thần nạn nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh), xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ em tàn tật Nam Định…

+ Xây dựng các cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Qu ng Nam ả

+ Chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên toàn quốc Hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…

Ngoài ra, Vinamilk nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng ởBến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 (đến nay còn lại 13 bà mẹ VNAH)

Thông qua các chương trình trò chơi truyền hình và một số hoạt động khác, Vinamilk đã trở nên ần gũi, thân thiết hơn không chỉ ới các em thiếu nhi mà còn vớg v i mọi người dân Việt Nam Các chương trình hướng tới cộng đồng của Vinamilk được nhiều người biết đến như: học bổng “VINAMILK ươm mầm tài năng Việt Nam” với 3.000 su t h c bấ ọ ổng (500.000 đồng/suất) Năm 2007, số suất h c bọ ổng tăng lên đến 6.000 trị giá 3 tỷ đồng dành cho học sinh ti u hể ọc vượt khó Ngoài ra, còn mộ ốt s chương trình nổi tiếng khác: Quỹ học bổng Vừ A Dính; Cúp bóng đá thiếu Niên – Nhi đồng toàn quốc mang tên “Cup Vinamilk”; chương trình trò chơi truyền hình “Vui cùng Hugo”, “Vượt lên chính mình”, “Chuyện không của riêng ai”, “Bản tin Dự báo thời tiết”, “Hãy chọn giá đúng”, “Tam sao thất bản”, “Phim Việt cuối tuần”…

Mới đây, nhân kỷ niệm 30 năm thành lập, công ty đã trích 7 tỷ đồng hỗ trợ cho hoạt động từ thiện hướng tới các trẻ em nghèo, khuyế ật trên toàn quốc thông qua Quỹt tBảo trợ Trẻ em Việt Nam Ngoài các hoạt động trên, Vinamilk còn dành hơn 1 tỷ đồng tham gia các hoạt động từ thiện khác như hỗ trợ đồng bào lũ lụt Miền Trung; tài trợ 500 triệu đồng xây dựng cầu Chôm Lôm – Nghệ An; thông qua Ban liên lạc Báo Tiền Phong

ủng h 500 triệu cho việc khắc phộ ục cơn bão đã tàn phá các tỉnh Bến Tre, Tiền Giang, Vĩnh Long…

Với chiến lược ti p cế ận khách hàng thường xuyên và thân thiện hơn, VINAMILK đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai

2.3.5.5 Trƣng bày, giới thiệu hàng hoá, dị ch v ụ

Với mục đích đưa sản ph m cẩ ủa mình tới đạ ội b phận người tiêu dùng, Vinamilk

sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương t ện phát thanh truyền hình, báo chí, iquảng cáo ngoài trời v.v…

Trưng bày các sản phẩm của Vinamilk được sử dụng phổ biến như:

- Tại các siêu thị: Coop-mart, Big C, Lottemart, Vinatexmart hay các hệ thống siêu thị mini khác

- Tại các nhà sách như: nhà sách Nguyễn Văn Cừ, nhà sách Văn Lang, nhà sách Fahasa

- Tại các đại lý, shop…

2.3.5.6 D ch v ị ụ

Phương châm kinh doanh của Vinamilk: “Chất lượng cao, giá cả ợp lý, khách hhàng là trung tâm” và “Người tiêu dùng hài lòng thì chúng tôi mới an tâm” Vinamilk luôn xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, đảm bảo s n phả ẩm đến tay người tiêu dùng bằng dịch vụ và giá cả tốt nhất

Về d ch vị ụ sau bán hàng: khách hàng sẽ được giải đáp mọi th c m c, n u g p s ắ ắ ế ặ ự

cố trong khi s d ng sử ụ ản phẩm, khách hàng sẽ nhận được sự phúc đáp sớm từ phía ban lãnh đạo

Để ph c v cho gụ ụ ần 200 nhà phân phối trên toàn quốc, Vinamilk đã thuê dịch vụ

hỗ trợ kỹ thuật qua điện tho i (call center) c a FPT Dạ ủ ịch vụ này sẽ hỗ trợ nhanh từ việc sửa ch a g p trong vữ ấ òng một giờ đến việc thay luôn từng chiếc máy tính để bàn của nhà phân phối Vinamilk cũng đòi hỏi các nhà phân phối phải có hệ ống sao lưu dữ ệu để th liphòng trường hợp hệ thống gặp sự cố Phòng công nghệ thông tin của Vinamilk giữ vai trò giám sát hệ thống tạo ra các sản phẩm ngày một chất lượng hơn, với chính sách hậu mãi song hành cùng dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày một hoàn thiện hơn nữa

2.4 Nghiên cứu hàng vi mua hàng và mức độ hài lòng của khách hàng đố ớ ản i v i s

ph ẩm s a Vinamilk ữ

2.4.1 Chọn m u ẫ

Khảo sát mẫu nghiên cứu 50 khách hàng đã dùng sản phẩm sữa của Vinamilk về hành vi mua hàng cùng với sự hài lòng của khách hàng hay chưa về sữa Vinamilk, từ đó đưa ra các giải pháp Marketing để cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cộng thêm…nhằm mang lại sự thoả mãn cho khách hàng

2.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Thiết kế bảng câu hỏ ớ ấu trúc sau: i v i c

- Câu hỏi về nhân khẩu

- Câu hỏi mở đầu

- Câu hỏi định tính

- Câu hỏi hâm nóng

- Câu hỏi đặc thù

Sử d ng phụ ần mềm SPSS x ử lý dữ liệ ừ ếu t k t qu khả ảo sát

2.4.3 K t quế ả nghiên cứ u

Qua khảo sát, sử lý phần mềm SPSS, sau đây là mộ ố ểu đồ thể ện hành vi t s bi hi

và mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sữa Vinamilk

Biểu đồ 1: Đánh giá mức độ thường xuyên sử dụng sữa Vinamilk?

Mức độ sử dụng sữa thường xuyên chỉ chiếm 26%, thỉnh thoảng là 42% cho đối tượng là nhân viên văn phòng là 56% và 24% đối tượng là bà nội trợ

Biểu đồ 2: Chi phí khách hàng bỏ ra mua sữa uống cho 1 lần:

26%

32%

42%