Ngày nay, phong trào M&A S ự thôn tính và sáp nhập đang nóng trở lại, với giá trị lên tới hàng tỉ đô la với sự tham gia của các đối thủ ở nhiều ngành nghề khác nhau như: P&G và Gillette
Trang 1Sáp nhập và thôn tính (M&A) trong ngành Ngân
hàng: Thương hiệu sẽ ra sao???
Hãy tưởng tượng bạn đang xem một cảnh trong bộ phim: “Kẻ tâm thần Người Mỹ” Nhân vật chính được mô tả trong film là một kẻ tâm thần giết người hàng loạt ở Wall Street – Patrick Bateman
Hắn ta nói không ngừng “Tao sẽ trở thành kẻ giết người và tao sẽ hành động!”, những nhân vật phụ trong film dường như có nghe hắn ta nhắc đến “Sự thôn tính
và sáp nhập” nhưng đã không tiết lộ điều đó ra
Trong giai đoạn những năm thập niên 80, “Kẻ tâm thần người Mỹ” lên tiếng phê phán thời kỳ những cuộc thôn tính và sáp nhập diễn ra hằng ngày, và những cuộc sáp nhập này đầy bí ẩn và dối trá
Ngày nay, phong trào M&A (S ự thôn tính và sáp nhập) đang nóng trở lại, với giá trị lên
tới hàng tỉ đô la với sự tham gia của các đối thủ ở nhiều ngành nghề khác nhau như: P&G và Gillette, AT&T và Cingular, Manulife và John Hancock…
Tuy nhiên, cho dù Hollywood lơi lỏng không lên tiếng châm chích vấn đề này, nhưng các cuộc sáp nhập ngày nay không bí hiểm, không yếu tố giết người hành động như lúc trước Họ hướng đến việc tạo giá trị cổ đông, hiệp lực cùng nhau tăng thế mạnh cạnh
Trang 2tranh, và họ theo sát hàng triệu nhà đầu tư, các nhà phân tích, các phương tiện truyền thông lẫn khách hàng khắp nơi trên thế giới
Và thương hiệu đóng vai trò trung tâm để tạo ra các giá trị này Theo cuộc nghiên cứu khảo sát gần đây nhất của McKinsey & Company thì, “các tài sản vô hình đóng vai trò chính yếu trong các thương vụ M&A, và khi đó, thương hiệu là phần đáng để cân nhắc nhất”
Sáp nhập và thôn tính Ngân hàng là ví dụ rõ nhất để lý giải động cơ của hành động sáp này Liệu các ngân hàng thương mại khi sáp nhập có quan tâm đến thương hiệu??
Thương hiệu Ngân hàng khi sáp nhập
Từ trước năm 1998, ngành ngân hàng đã phát triển và có những bước đi vững chắc khắp mọi miền đất nước Mỗi ngân hàng đều là một “game lớn” từ người mua, người bán và những người có liên quan, bất kể là một ngân hàng đa quốc gia với hàng triệu giao dịch cho đến những ngân hàng địa phương
Bất kể hàng tỉ, hàng tỉ đô la đã được đầu tư vào hoạt động M&A, đặc điểm quan trọng nhất “tiện nghi” vẫn tiếp tục gắn với ngành ngân hàng, và điều đó lý giải vì sao các ngân hàng gặp khó khăn rất lớn khi muốn khác biệt họ so với đối thủ
Và có một điều chắc chắn rằng, họ có những sản phẩm và dịch vụ cũng tương tự như đối thủ - một ngân hàng cũng có những tiện nghi như họ Nhưng chỉ có 1 điều duy nhất
mà họ không thể nào tiện nghi hóa được – đó là thương hiệu Thương hiệu là vũ khí sau cùng giúp họ chiến đấu chống lại số mệnh tiện nghi hóa
Khi ngân hàng được sáp nhập, điều đó cũng có nghĩa là các thương hiệu của họ sẽ là một Và thế là sẽ có một thương hiệu tiếp tục được chăm sóc và một thương hiệu chuẩn bị về hưu
Trang 3
Và chúng ta cũng thường thấy trong các cuộc sáp nhập ngân hàng, thương hiệu sẽ bị tiêu hủy trong một cuộc đánh giá được gọi là đánh – giá – trước – sáp nhập bởi quyết định của các nhà sáp nhập, bao gồm các đánh giá về tài chính, hoạt động, pháp lý, pháp nhân và các hoạt động công nghệ
Thương hiệu không phải là tất cả mọi thứ đối với một ngân hàng, nhưng đó là thứ DUY NHẤT giúp ngân hàng khác biệt
Thương hiệu tạo ra sự yêu mến và sự khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng Đó là lý do vì sao khách hàng chọn ngân hàng này mà không phải là ngân hàng bên kia đường Và một lần nữa tôi muốn khẳng định, thương hiệu chính là vũ khí sau cùng giúp ngân hàng chiến đấu chống lại số mệnh tiện nghi hóa
Số liệu nghiên cứu cho thấy rằng khoảng 50-80% cuộc sáp nhập ngân hàng không đạt được vị trí mong muốn, chính vì điều đó, thương hiệu (và cả khách hàng) là điều không thể bỏ qua trong cuộc đánh giá của các nhà sáp nhập
Chiến lược thương hiệu của các Ngân hàng được sáp nhập
Mục đích của việc sáp nhập là tăng giá trị của ngân hàng bằng cách này hoặc cách khác
Vì thế, chiến lược thương hiệu của các ngân hàng M&A cũng phải đặt mục tiêu làm tăng giá trị thương hiệu lên hàng đầu
Bên cạnh đó, họ buộc phải thuyết phục được khách hàng cũ, vì họ phải giữ được món lợi của ngân hàng, đó là nguồn đầu tư khá nhạy cảm của khách hàng cũ sau khi ngân hàng được sáp nhập
Có 4 chiến lược thương hiệu cơ bản, mỗi chiến lược đều tận dụng được những thuận lợi vốn có của ngân hàng
Trang 4
Lỗ đen Với chiến lược Lỗ Đen, sẽ có một thương hiệu được sử dụng – thường là
thương hiệu của ngân hàng đứng ra sáp nhập – và một thương hiệu nhanh chóng mất
đi, giống như biến vào một cái lỗ đen Một minh chứng cho chiến lược này là sự thôn tính của một ngân hàng Mỹ, ngân hàng Fleet Bank
Thu Hoạch Trong chiến lược này, tài sản của một thương hiệu sẽ được rút ra theo
thời gian cho đến khi nó chỉ còn là một chiếc vỏ sò rỗng Với thương hiệu này, sẽ không
có một hoạt động xây dựng thương hiệu hay một nguồn lực, ngân sách nào được cung cấp cho nó Vì thế, nó sẽ hao mòn dần theo thời gian Về mặt lý thuyết, những đặc tính, thuộc tính tốt của thương hiệu được thu hoạch này là người hộ tống thương hiệu còn lại, nhằm mục đích chuyển giao từ từ lòng trung thành của khách hàng cho thương hiệu
đó
Kết hôn Trong chiến lược Kết Hôn, việc kết hợp hai thương hiệu đồng nghĩa với việc
tìm kiếm những điểm khác biệt thích hợp và ý nghĩa trong tâm trí khách hàng của cả hai thương hiệu Một ví dụ rất gần đây về việc sử dụng chiến lược này ở miền Đông Bắc đất nước là ngân hàng Toronto-Dominion và Banknorth, nay là ngân hàng TD Banknorth Ở cấp độ đa quốc gia, có thể nghĩ đến JPMorgan/Chase
Khởi đầu mới Trong chiến lược này, cả hai thương hiệu của hai ngân hàng được sáp
nhập đều không mang lại tài sản to lớn nào, vì thế họ xây dựng nên thương hiệu mới Chiến lược này thường thích hợp với những ngân hàng nhỏ, chưa có một nhận thức hay tài sản thương hiệu lớn của riêng họ Khi có hơn 2 ngân hàng nhỏ sáp nhập, chiến lược này là giải pháp hiệu quả để xây dựng nên tài sản thương hiệu Ngân hàng NewAlliance ở bang Conecticut là một ví dụ điển hình cho chiến lược này
Khi nào thì lựa chọn chiến lược nào?
Các bên nên quyết định chọn một chiến lược thương hiệu tiềm năng ngay trong quá trình thương lượng sáp nhập hoặc thôn tính Các nhà quản lý ngân hàng – đặc biệt là chủ tịch hội đồng quản trị và CEO – phải thực hiện nhiệm vụ của một người định hướng
Trang 5thương hiệu, đó là phải thuyết phục ngân hàng đánh giá lại tài sản cả hai thương hiệu hiện tại và lợi ích của thương hiệu tương lai
Để lựa chọn chiến lược nào là phù hợp nhất cần có một cuộc nghiên cứu định tính gồm những nhóm cổ đông chính được phân ra riêng rẽ bao gồm: khách hàng hiện tại, lãnh đạo ngân hàng, cổ đông và phía bên ngân hàng đối tác
Và làn sóng sáp nhập vẫn tiếp tục…
Khi chúng tôi viết bài này, đã có hai báo cáo từ hai kênh truyền thông hàng đầu (cnnfn.com và msnbc.com) bàn luận không ngừng về tiềm năng sáp nhập của những
gã khổng lồ từ những ngành công nghiệp khác nhau, chẳng hạn như sự sáp nhập của ngành bán lẻ và năng lượng
Và hai từ đã được nhắc đến không phải một lần trong phần phân tích, đó là “khách hàng” và “thương hiệu”
Các kênh truyền thông này chỉ mong rằng những công ty khi cân nhắc việc sáp nhập sẽ không quên đề cập đến khách hàng của mình và những cuộc đầu tư khá nhạy cảm của khách hàng vào thương hiệu của họ sau khi sáp nhập
Nếu họ quên điều đó, có thể lời nói của Patrick Bateman sẽ trở thành hiện thực Đến lúc đó, không phải Patrick sẽ giết người nữa mà chính họ, sẽ đánh mất những khách hàng cũ của mình