NGUYÊN LÝ MARKETING(Principles of Marketing)2021. Ph.D. Đào Duy Tùng.Khoa Quản trị kinh doanh.Đại học Tây Đô, Cần Thơ

Mục tiêu marketingMarketing mix Đặc tính sản phẩm Chi phí Thị trường Số cầu Đối thủ cạnh tranh Chính sách giá Nhân tố khác... 6.2 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá6.2.1 Yếu tố bên

NGUYÊN LÝ MARKETING (Principles of Marketing)

2021

Ph.D Đào Duy Tùng Khoa Quản trị kinh doanh Đại học Tây Đô, Cần Thơ

1 Tổng quan về Marketing.

2 Phân tích môi trường Marketing.

3 Thị trường và hành vi mua

4 Phân khúc & lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu

5 Thương hiệu và sản phẩm – Quy trình phát triển sản phẩm

6 Chiến lược định giá sản phẩm

7 Chiến lược phân phối sản phẩm

8 Chiến lược chiêu thị

2

Chương 6

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM

3

Kotler, P., & Armstrong, G (2018) Principles of Marketing (17th ed.) Pearson

Education Limited.

TÀI LIỆU THAM KHẢO THÊM:

- Hà Kim Thu (2021) 67 thuật ngữ trong marketing thông dụng marketer cần biết 2021 Truy cập 15/09/2021, từ https://fiexmarketing.com/marketing/cac-thuat-ngu-trong-marketing/

- Huỳnh Vĩnh Sơn (2017) Ý Tưởng Này Là Của Chúng Mình NXB Trẻ

- RIO Creative GAM7 No.1 Trending RIO Book

- RIO Creative Nhận diện thương hiệu Những điểm chạm thị giác RIO book

CẤU TRÚC CHƯƠNG 6

6.1 Tầm quan trọng của giá trong Marketing – mix 6.2 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

6.3 Phương pháp định giá 6.4 Chiến lược giá (pricing strategy) 6.4.1 Sản phẩm mới

6.4.2 Danh mục sản phẩm (product mix) 6.4.3 Hiệu chỉnh giá

6.1.1 Khái niệm về giá

Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có được một loại hàng hoá hay một dịch vụ nào

đó với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định và một nơi chốn nhất định.

6.1 Tầm quan trọng của giá trong Marketing - mix

6.1.2 Tầm quan trọng của giá

Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của marketing mix mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.

Giá có ảnh hưởng lớn đến doanh số và do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.

6.1.2 Tầm quan trọng của giá

Đối với người bán:

• Giá là yếu tố quyết đến cầu của thị trường đối với sản phẩm.

• Giá ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, đến thị phần, doanh thu, lợi nhuận của công ty.

6.1 Tầm quan trọng của giá trong Marketing - mix

6.1.2 Tầm quan trọng của giá

Đối với người mua:

• Giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.

• Khi quyết định mua sản phẩm, kỉiách hàng thường cân nhắc

kỹ về giá.

• Khách hàng thường coi giá là biểu hiện của chất lượng.

Mục tiêu marketing

Marketing mix

Đặc tính sản phẩm

Chi phí

Thị trường

Số cầu

Đối thủ cạnh tranh

Chính sách giá Nhân tố

khác

6.2 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

6.2.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp

Mục tiêu marketing

Marketing mix

Đặc tính sản phẩm

Chi phí

Mục tiêu marketing

• Đóng vai trò định hướng trong việc xác định

vai trò và nhiệm vụ của giá

• Giá phục vụ cho chiến luợc về thị truờng

mục tiêu và định vị hàng hoá mà doanh

nghiệp đã lựa chọn

6.2.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp

Mục tiêu marketing

Marketing mix

Đặc tính sản phẩm

Chi phí

Mục tiêu marketing

Doanh nghiệp thường theo đuổi các mục tiêu sau:

- Tồn tại trên thị truờng có quá nhiều nguời sản

xuất hay cung cấp dịch vụ cùng loại.

- Lựa chọn mức giá đảm bảo thu đuợc lợi nhuận

truớc mắt cao nhất để đủ bù đắp các loại chi phí.

- Đặt ra mục tiêu phấn đấu để sản phẩm sản xuất

ra có các chỉ tiêu về chất lượng tốt nhất.

6.2 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

6.2.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp

Mục tiêu marketing

Marketing mix

Đặc tính sản phẩm

Chi phí

Mục tiêu marketing

Doanh nghiệp thường theo đuổi các mục tiêu sau:

- Bán ra khối lượng lớn sản phẩm thì khả năng

giảm chi phí sẽ cao và lợi nhuận lâu dài sẽ tăng

và cuối cùng sẽ giành được vị trí dẫn đầu về thị

phần để có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.

- Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ

đối thủ cạnh tranh.

6.2.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp

Mục tiêu marketing

Marketing mix

Đặc tính sản phẩm

Chi phí

Marketing mix

• Doanh nghiệp phải xem xét tổng thể các chương

trình Marketing khi định giá

• Công ty thường quyết định giá sản phẩm trước, từ

đó mới dưa ra những quyết định marketing khác

cho sản phẩm

6.2 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

6.2.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp

Mục tiêu marketing

Marketing mix

Đặc tính sản phẩm

Chi phí

Đặc tính sản phẩm

• Mỗi sản phẩm có chu kỳ sống khác nhau tùy

vào đặc tính của nó

• Mỗi giai đoạn khác nhau của vòng đời sản

phẩm sẽ cơ sở quan trọng đối với việc định giá

6.2.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp

Mục tiêu marketing

Marketing mix

Đặc tính sản phẩm

Chi phí

Chi phí

Chi phí tạo nền cho việc định giá một sản phẩm.

6.2 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

6.2.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp

Mục tiêu marketing

Marketing mix

Đặc tính sản phẩm

Chi phí

Các nhân tố khác

Có nhiều yếu tố khác (tính dễ hư hỏng, tính

dị biệt, ) bên trong doanh nghiệp tác động

đến sự hình thành giá

6.2.2 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Thị trường

• Những yếu tố thuộc về môi trường marketing vi

mô và môi trường marketing vĩ mô

• Tác động thường xuyên và lâu dài đến việc đưa

ra các quyết định về giá của doanh nghiệp cũng

như xu hướng vận động của toàn bộ hệ thống

giá của doanh nghiệp

Thị trường

Số cầu

Đối thủ cạnh tranh

Chính sách giá Nhân tố

khác

6.2 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

6.2.2 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Thị trường cạnh tranh hoàn hảo

• Nhiều người mua và nhiều người bán trao đổi

với nhau một thứ hàng hóa đồng nhất

• Người bán và người mua phải chấp nhận giá

chứ không phải là người ấn định giá

• Người bán không thể bán giá cao hơn hoặc

không cần bán thấp hơn giá hiện hành

Thị trường

Số cầu

Đối thủ cạnh tranh

Chính sách giá Nhân tố

khác

6.2.2 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Thị trường cạnh tranh độc quyền

Nhiều người mua và người bán giao dịch với

nhau trong một khoảng giá rộng (người bán có

thể đa dạng hóa về sản phẩm về chất lượng,

mẫu mã hay hay các dịch vụ đi kèm)

Thị trường

Số cầu

Đối thủ cạnh tranh

Chính sách giá Nhân tố

khác

6.2 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

6.2.2 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Thị trường độc quyền cạnh tranh

• Ít người bán, rất nhạy cảm với những chiến

lược marketing của nhau

• Người bán đều cảnh giác trước những chiến

lược và thay đổi của đối thủ cạnh tranh

Thị trường

Số cầu

Đối thủ cạnh tranh

Chính sách giá Nhân tố

khác

6.2.2 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Thị trường độc quyền hoàn toàn

Chỉ có một người bán, người bán đó có thể là

một doanh nghiệp độc quyền nhà nước

Thị trường

Số cầu

Đối thủ cạnh tranh

Chính sách giá Nhân tố

khác

6.2 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

6.2.2 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Thị trường độc quyền hoàn toàn

Chỉ có một người bán, người bán đó có thể là

một doanh nghiệp độc quyền nhà nước

Thị trường

Số cầu

Đối thủ cạnh tranh

Chính sách giá Nhân tố

khác

6.2.2 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Số cầu

Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều sẽ

dẫn đến một mức cầu khác nhau Điều này thể

hiện sự nhạy cảm của người mua trước giá

Thị trường

Số cầu

Đối thủ cạnh tranh

Chính sách giá Nhân tố

khác

6.2 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

6.2.2 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

Số cầu quyết định độ cao của giá (giá trần), chi

phí làm nền cho việc định giá (giá sàn), riêng

giá của đối thủ và phản ứng của họ giúp doanh

nghiệp xác định xem giá của mình có thể quy

định ở mức nào

Thị trường

Số cầu

Đối thủ cạnh tranh

Chính sách giá Nhân tố

khác

6.2.2 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Chính sách giá

• Một doanh nghiệp không phải lúc nào củng

được tự do trong việc định giá

• Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can

thiệp vào cơ chế giá của doanh nghiệp

Thị trường

Số cầu

Đối thủ cạnh tranh

Chính sách giá Nhân tố

khác

6.3 Phương pháp định giá

• Một doanh nghiệp không phải lúc nào cũng được tự do trong việc định giá.

• Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào

cơ chế giá của doanh nghiệp.

Có 4 phương pháp định giá được sử dụng phổ biến.

• Phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất(cost-based pricing)

• Định giá dựa trên giá trị khách hàng nhận được(customer value - based pricing)

6.4 Chiến lược giá (pricing strategy)

Chiến lược giá là chiến lược vạch ra các phương hướng về giá của sản phẩm giúp doanh nghiệp, cửa hàng cá nhân đạt được một hay nhiều mục tiêu marketing (gia tăng thị phần, doanh số bán hàng, tối đa lợi nhuận, ổn định thị trường, dẫn đầu chất lượng sản phẩm, ngăn ngừa đối thủ tham gia thị trường) chủ yếu thông qua việc áp dụng một mức giá hợp lý cho sản phẩm tại một thời điểm xác định

Chiến lược giá hớt váng sữa (market-skimming pricing)

6.4.1 Sản phẩm mới

Thời điểm sản phẩm vừa được tung vào thị trường, doanh nghiệp sẽ định một mức giá cao nhất có thể để tối đa hoá lợi nhuận thu được từ phân khúc khách hàng sẵn sàng chi tiền để có được sản phẩm đó

6.4 Chiến lược giá (pricing strategy)

Chiến lược giá thâm nhập thị trường

(market penetration pricing)

6.4.1 Sản phẩm mới

Doanh nghiệp áp dụng một mức giá thấp nhất có thể khi tung một sản phẩm mới ra trường với mục tiêu chiếm được thị phần càng nhiều càng tốt

Chiến lược giá theo dòng sản phẩm

(product-line pricing)

6.4.2 Danh mục sản phẩm (product mix)

Doanh nghiệp tùy biến một sản phẩm gốc thành nhiều phiên bản khác nhau, thường được xếp từ phiên bản có giá trị thấp nhất đến phiên bản có giá trị cao nhất, để khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn

6.4 Chiến lược giá (pricing strategy)

Chiến lược giá sản phẩm đi kèm tùy chọn

(optional-product pricing)

6.4.2 Danh mục sản phẩm (product mix)

Sản phẩm phụ đi kèm nhưng không bắt buộc (có cũng được, không có cũng không sao), với mức giá thấp hơn khi khách hàng mua một sản phẩm chính

Chiến lược giá sản phẩm đi kèm bắt buộc

(captive product pricing)

6.4.2 Danh mục sản phẩm (product mix)

Áp dụng cho các trường hợp cho những sản phẩm phụ

đi kèm nhưng bắt buộc phải sử dụng cùng với sản phẩm chính mới có thể phát huy công dụng của nó

6.4 Chiến lược giá (pricing strategy)

Chiến lược giá combo (product bundle pricing)

6.4.2 Danh mục sản phẩm (product mix)

Doanh nghiệp, cửa hàng bán lẻ kết hợp các sản phẩm lại với nhau để bán theo dạng combo (gói), với mức giá thấp hơn tổng giá niêm yết của các sản phẩm nằm trong combo

Chiến lược giá tâm lý (psychological pricing)

6.4.3 Hiệu chỉnh giá

Chiến lược giá phân khúc (segmented pricing)Chiến lược giá khuyến mãi (promotional pricing)