QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Thông thường người tiêu dùng muốn mua hàng hoá có nhãn hiệu hơn ngay cả khi giá đắt hơn rất nhiều, bởi vì họ cảm thấy được nhà sản xuất bảo đảm một mức độ nào đó về chất lượng, giá cả, t

Nội dung

 Khái quát về sản phẩm

 Quản trị thương hiệu

 Quản trị bao gói và dịch vụ

Trang bị cho học viên những lý

thuyết và kỹ năng phân tích tình

huống thực tiễn, xây dựng chiến

lược cơ bản sau:

 Quản trị thương hiệu

 Quản trị bao gói và dịch vụ

 Thông qua các tình huống cụ thể, học viên áp dụng các lý thuyết này để phân tích các chiến lược gắn với sản phẩm mà doanh nghiệp đang áp dụng và từ đó đưa ra các đề xuất cho việc cải tiến các chiến lược trên

BÀI 7: QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC

THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

Tình huống: Phát triển sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh

Tân Hiệp Phát là một doanh nghiệp có vị thế trong ngành công nghiệp nước giải khát với thương hiệu trà xanh không độ nổi tiếng trên thị trường Năm 2008, Ban giám đốc Công ty quyết định phát triển một dòng sản phẩm mới đó là trà thảo mộc Doctor Thanh Trà có nguyên liệu từ thảo mộc thiên nhiên, giúp hạ nhiệt, giải độc trong cơ thể Trà được đóng vào chai và hộp giấy rất thuận tiện cho việc sử dụng Nhãn hiệu Dr Thanh chính là tên của tiến sỹ Trần Quý Thanh, vị chủ tịch kiêm tổng giám đốc của công ty

Sản phẩm được tung vào thị trường vào cuối năm 2008, thời điểm cận tết nguyên đán, nhu cầu

về nước giải khát, đặc biệt là nước thanh nhiệt tăng cao Với chiến lược phân phối rộng rãi, mức giá phù hợp và chiến lược truyền thông quảng cáo được cho là “bom tấn” tác động vào khách hàng

Câu hỏi gợi mở

Nếu là một chuyên gia marketing, bạn đánh giá thế nào về chiến lược sản phẩm trà thảo mộc

Dr Thanh của Tân Hiệp Phát trên các khía cạnh về: Các cấp cấu thành, nhãn hiệu, bao gói, chủng loại, quy trình phát triển sản phẩm mới, chu kỳ sống sản phẩm?

7.1 Khái quát về sản phẩm

7.1.1 Khái niệm

Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thoả mãn nhu

cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi

ích cho họ và được chào bán trên thị trường với mục

đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Theo quan niệm này, sản phẩm bao gồm cả những vật

thể hữu hình và vô hình, bao hàm cả các yếu tố vật

chất và phi vật chất Ngay cả các sản phẩm hữu hình

cũng bao gồm cả các yếu tố vô hình như bảo hành,

dịch vụ sau khi bán

7.1.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm

Đơn vị sản phẩm chứa đựng những yếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau Những yếu tố, đặc tính và thông tin này có thể mang các chức năng marketing khác nhau (nhãn mác mang chức năng hình ảnh, thông tin; bao gói mang chức năng bảo vệ, thông tin, phân phối)

Khi sáng tạo ra một sản phẩm nhà quản trị marketing cần xác định các đặc tính, thông tin của nó, chúng được xắp xếp theo ba cấp độ với các chức năng marketing khác nhau (sản phẩm theo ý tưởng, hiện thực và bổ sung)

 Cấp độ cơ bản: sản phẩm theo ý tưởng

Cấp này có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm này thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu mà khách hàng theo đuổi là gì? Đây chính là những giá trị mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng

Ví dụ: Người phụ nữ mua son môi không đơn giản là việc mua thuốc màu bôi môi

mà là mua vẻ đẹp, sự quyến rũ, niềm hy vọng cho khuôn mặt mình Những lợi ích căn bản tiềm ẩn này có thể thay đổi tuỳ theo hoàn cảnh môi trường, ý tưởng cá nhân của khách hàng (lợi ích việc mua sắm quần áo đã chuyển từ việc mặc cho ấm sang việc tạo ra một vẻ đẹp, lịch sự, sang trọng có tính đẳng cấp; ăn uống tại các nhà hàng sang trọng ) Điều quan trọng khi sáng tạo ra sản phẩm là phải đáp ứng được nhu cầu này

 Cấp độ thứ ba: sản phẩm bổ sung

Bao gồm các yếu tố như: Dịch vụ sau bán hàng, lắp đặt, bảo hành, hình thức tín dụng Chính nhờ các yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh của hàng hoá trong nhận thức của người tiêu dùng Hiện nay, mức độ cạnh tranh trên thị trường tập trung vào cạnh tranh về nhãn mác và các yếu tố bổ sung

Khái quát về sản phẩm

Sản phẩm theo ý tưởng Sản phẩm hoàn chỉnh

Hình 7.1 Ba mức độ cấu thành của sản phẩm 7.2 Quản trị nhãn hiệu – Thương hiệu

Trên thị trường ta có thể chia mọi hàng hoá ra thành

hai nhóm:

 Nhóm có nhãn hiệu;

 Nhóm không có nhãn hiệu

Thông thường người tiêu dùng muốn mua hàng hoá có

nhãn hiệu hơn ngay cả khi giá đắt hơn rất nhiều, bởi vì

họ cảm thấy được nhà sản xuất bảo đảm một mức độ

nào đó về chất lượng, giá cả, tuỳ theo uy tín của họ

Ngoài ra việc sử dụng một nhãn hiệu nổi tiếng nào đó

còn chứng tỏ được người sử dụng thuộc một đẳng cấp

nào đó trong xã hội (xe ôtô Mercedes, đồ da Luis

Vuitton ) Và nó cũng biểu hiện tình cảm giữa người

tiêu dùng với hàng hoá đó Khi ta so sánh giá cả thì giá

của 2 loại này có thể hơn nhau 10 lần (một chiếc áo

phông không nhãn hiệu và một của Nike)

Có thể nói việc xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm là một yếu tố quan trọng khi soạn thảo chiến lược marketing Nó liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm

7.2.1 Khái quát về nhãn hiệu – thương hiệu

 Khái niệm

Nhãn hiệu – thương hiệu là tên gọi, khẩu hiệu, biểu tượng, hình vẽ và sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh

Vậy loại trừ chúng được tạo ra như thế nào, chức năng của nhãn hiệu hàng hoá được thể hiện ở hai phương diện; 1 – khẳng định xuất xứ của sản phẩm, 2 – sản phẩm của họ khác với của doanh nghiệp khác như thế nào

Ví dụ: Bia Hà Nội có xuất xứ của nhà máy bia Hà Nội và

khác với bia Halida của nhà máy bia Đông Nam Á

 Các yếu tố cấu thành

o Tên nhãn hiệu: Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà

ta có thể đọc được Ví dụ: Ti vi Sony, nước khoáng LaVie

o Dấu hiệu của nhãn hiệu (bao gốm biểu tượng, biểu trưng hình vẽ, mầu sắc, kiểu chữ đặc thù ): Đó là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không đọc được Biểu tượng dấu phảy của hãng sản xuất đồ thể thao Nike, màu vàng/xanh của thuốc

lá 555, màu đỏ của thuốc lá Marlboro

Ngoài ra trên nhãn hiệu sản phẩm ta có thể nhìn thấy dấu hiệu TM, SM, R, C

o “TM, SM, R”: Là dấu hiệu hàng hoá được đăng ký, xác định quyền tuyệt đối của người đăng ký trong việc sử dụng một phần hay toàn bộ nhãn hiệu Việc đăng ký này do Cục Sở hữu công nghiệp thuộc Bộ Khoa học Công nghệ và Môi trường của Việt Nam thực hiện

o “C”: Quyền tác giả: Là quyền tuyệt đối về sao chụp, xuất bản, bán nội dung và hình thức của một công trình nghiên cứu, tác phẩm thường là tác phẩm văn học nghệ thuật Trong marketing thì các doanh nghiệp đăng ký quyền tác giả đối với các khẩu hiệu quảng cáo

 Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu – thương hiệu

o Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên những thuộc tính nhất định (BMW gợi lên những thuộc tính chất lượng cao, đắt tiền, kiểu dáng thể thao, sang trọng )

o Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ tập hợp là các thuộc tính mà là những ích lợi cho khách hàng Ích lợi này có thể mang tính thực dụng như: Mua xe BMW bạn sẽ sở hữu và sử dụng một chiếc xe thể thao năng động, có tốc độ cao mà còn thể hiện các giá trị biểu tượng của bạn đó là một phong cách sống hiện đại, một địa vị xã hội

o Giá trị: Giá trị của người sản xuất chứa đựng trong nhãn hiệu như: BMW thể hiện sự hoàn hảo, uy tín

o Văn hóa: BMW thể hiện văn hóa của người Đức, trình độ công nghiệp cơ khí chế tạo của người Đức

Nhãn hiệu bia Hà Nội

o Nhân cách: Nhãn hiệu đều có những nhân cách nhất định, biểu hiện đặc tính bên trong của nhãn hiệu như: BMW mang tính đàn ông, mạnh mẽ, niềm đam

mê sau tay lái

o Người sử dụng: Họ phải là những người có cùng hệ thống giá trị và nhân cách với nhãn hiệu Sẽ ngạc nhiên nếu một thanh niên 20 tuổi đi xe Roll Royce

 Giá trị nhãn hiệu

Các doanh nghiệp đã liên tục đầu tư cho hoạt động truyền thông nhằm xây dựng một nhãn hiệu thương mại nổi tiếng – vì việc có một nhãn hiệu thương mại nổi tiếng cũng chính là có một thị trường, đó thực sự là một tài sản quý báu của doanh nghiệp Đây cũng là một chiến lược được hầu hết các tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng Hơn nữa, việc coi nhãn hiệu như là một loại tài sản vô hình được xác định giá trị trong bảng cân đối kế toán sẽ cho phép doanh nghiệp đánh giá đúng thực lực tài sản của mình, nâng cao khả năng vay nợ, khả năng huy động vốn của doanh nghiệp Nhu cầu đánh giá giá trị của loại tài sản này trước hết để phục vụ cho quá trình quản lý, xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp và đặc biệt khi doanh nghiệp đưa chúng vào hợp tác liên doanh Việc không đánh giá hoặc đánh giá không chính xác giá trị nhãn hiệu sẽ làm sai lệch giá trị doanh nghiệp

Cho đến nay, đã có nhiều nhãn hiệu thương mại của các doanh nghiệp Việt Nam được đánh giá giá trị khi đem liên doanh, điển hình là nhãn hiệu bia Halida với giá trị 500 ngàn USD, nhãn hiệu kem đánh răng P/S có giá trị 5 triệu USD khi đem liên doanh với Unilever và nhãn hiệu kem Dạ Lan được đánh giá 2,9 triệu USD khi liên doanh với Colgate-Pamolive

Bảng 7.1 dưới đây giới thiệu giá trị một số nhãn hiệu nổi tiếng được Interbrands đánh giá

Bảng 7.1 Giá trị một số nhãn hiệu trên thế giới

(triệu USD)

Giá trị năm 2008 (triệu USD)

7.2.2 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu

Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định 6 vấn

đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá dưới đây

7.2.2.1 Quyết định về việc gắn nhãn hiệu cho hàng hoá

 Ưu điểm: Tạo uy tín, lòng tin của khách hàng, khẳng định vị trí trên thị trường,

làm căn cứ so sánh, lựa chọn trên thị trường, làm cơ sở cho việc chống hàng giả

 Nhược điểm: Mất chi phí quảng cáo tiếp thị, đối với các nhà sản xuất nhỏ không

tên tuổi thì sản phẩm của họ rất khó cạnh tranh đối với các đối thủ lớn có uy tín Đặc điểm: Ở Việt Nam rất nhiều sản phẩm không có nhãn hiệu (đồ gỗ, đồ nhựa…)

7.2.2.2 Quyết định về người chủ nhãn hiệu

Thường thì nhà sản xuất muốn gắn nhãn hiệu cho

hàng hoá mình sản xuất nhưng trong một số trường

hợp nhà sản xuất phải từ bỏ quyền này Có 3 trường

hợp có thể xảy ra với việc gắn nhãn hiệu hàng hoá:

 Hàng hoá đưa ra thị trường với nhãn hiệu nhà

sản xuất

 Hàng hoá đưa ra thị trường với nhãn hiệu nhà phân

phối (phổ biến đối với các siêu thị lớn: Wal-Mart, Carrefour… Ở Việt Nam các siêu thị lớn như Metro cũng bắt đầu thực hiện chính sách này)

 Hàng hoá được gắn nhãn hiệu của cả nhà sản xuất và phân phối

7.2.2.3 Quyết định đặt tên cho nhãn hiệu hàng hoá

 Cách đặt tên cho hàng hoá: Khi doanh nghiệp chỉ sản xuất một loại sản phẩm thì

việc đặt tên đơn giản, trong trường hợp doanh nghiệp lớn hoạt động trên nhiều lĩnh vực khác nhau và sản xuất hàng trăm loại sản phẩm thì việc đặt tên rất phức tạp Sau đây là bốn cách cơ bản đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm

o Tên nhãn hiệu riêng biệt: Rất nhiều doanh nghiệp lớn áp dụng chính sách này (P&G, Unilever, )

 Ưu điểm: Doanh nghiệp không gắn uy tín của mình với một hàng hoá nào

đó khi hàng hoá đó thất bại

 Nhược điểm: Chi phí quảng cáo tiếp thị lớn, không lợi dụng được uy tín của công ty

o Tên nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các loại hàng hoá Đa số các loại doanh nghiệp Việt Nam áp dụng chính sách này

Ví dụ: Bitis, Rạng Đông, Cao su sao vàng

 Ưu điểm: Giảm chi phí tung sản phẩm ra thị trường, lợi dụng được uy tín của các sản phẩm khác đã thành công

 Nhược điểm: Khó áp dụng với doanh nghiệp có nhiều loại hàng hoá khác nhau, thâm nhập vào nhiều đoạn thị trường khác nhau

o Tên doanh nghiệp kết hợp với tên nhãn hiệu hàng hoá

Ví dụ: Toyota, Honda

o Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm

Ví dụ: LVHM (Vuitton cho đồ da, Dior cho đồ mỹ phẩm, Hennesy cho rượu)

Quyết định về người chủ nhãn hiệu

Ngoài ra một số doanh nghiệp có thể áp dụng kết hợp các chính sách này

Ví dụ: Toyota với dòng xe cao cấp Lexus

 Các yêu cầu khi đặt tên cho nhãn hiệu hàng hoá:

o Phải hàm ý về lợi ích hàng hoá

o Phải hàm ý về chất lượng hàng hoá

o Phải dễ đọc, dễ nhận, biết dễ nhớ

o Phải khác biệt với những tên khác

o Tránh lỗi trong ngôn ngữ (đặc biệt các tiếng nước ngoài chính)

7.2.2.4 Quyết định về mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu

Là việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công để gắn vào một mặt hàng cải tiến hoặc một sản phẩm mới để đưa chúng ra thị trường

 Ưu điểm: Tiết kiệm được chi phí, rút ngắn được thời gian thâm nhập

 Nhược điểm: Nếu sản phẩm mới không thành công thì có thể làm giảm uy tín của

cả nhóm sản phẩm

7.2.2.5 Quyết định về quan điểm nhiều nhãn hiệu

Là việc sử dụng nhiều nhãn hiệu cho cùng một chủng loại hàng hoá

 Ưu điểm:

o Người bán hàng trưng bày nhiều hàng của nhà sản xuất hơn do có nhiều sản phẩm

o Tạo điều kiện lựa chọn nhiều hơn cho khách hàng (rất hiệu quả trong trường hợp khách hàng không trung thành tuyệt đối với sản phẩm)

o Tạo ra sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu của công ty

o Nhiều nhãn hiệu doanh nghiệp phải chú ý tới lợi ích của khách hàng hơn mỗi hàng hoá có sức hấp dẫn hơn tạo ra nhóm khách hàng mục tiêu riêng cho từng sản phẩm

 Nhược điểm: Chi phí cho hoạt động marketing tăng cao vì phải xây dựng nhiều

nhãn hiệu

7.3 Quản trị bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá

7.3.1 Quản trị bao gói

Hàng hoá bán trên thị trường ở Việt Nam có thể có

hoặc không có bao gói, mức độ cầu kỳ phức tạp của

bao gói có khi chỉ là một túi nylon, carton đơn thuần

hoặc có thể là một bình, lọ bằng pha lê có giá trị lớn

hơn giá trị bên trong sản phẩm Việc thiết kế mức độ

phức tạp, cầu kỳ của bao gói tuỳ thuộc vào đặc tính

của sản phẩm, vào chiến lược định vị sản phẩm hàng

hoá, chính sách phân phối và các biến số marketing

khác của công ty Nhiều nhà hoạt động thị trường coi

bao gói là một biến số thứ năm (Packaging) bổ sung

cho 4P còn lại

Quản trị bao gói

 Các yếu tố cấu thành của bao gói

Bao gói có bốn yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả trên bao gói

Trong xã hội tiêu thụ thì bao gói trở thành một công cụ đắc lực của marketing Bao gói được thiết kế tốt có thể trở thành một tiện nghi thêm đối với người tiêu dùng (tính dễ sử dụng, cất trữ bảo quản vận chuyển, cung cấp thông tin, tạo ra tính thẩm mỹ cho sản phẩm hàng hoá) còn đối với người sản xuất thì nó là một phương tiện kích thích tiêu thụ hàng hoá, là công cụ marketing vì:

o Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn, siêu thị: Đòi hỏi bao gói phải thực hiện chức năng của người bán Nó phải thu hút được sự chú ý đến hàng hoá, mô tả các tính chất của nó, tạo ra cho người tiêu dùng niềm tin và gây được ấn tượng tốt đẹp với hàng hoá

o Ví dụ: Trưng bày hàng tại các siêu thị

o Tăng mức sang trọng của người tiêu dùng: Có nghĩa là họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sự tiện lợi, hình thức bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao gói

o Hình ảnh của công ty, hình ảnh của nhãn hiệu, bao gói: Được thiết kế đẹp sẽ giúp người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra doanh nghiệp hay nhãn hiệu

o Khả năng cải tiến bao gói: Sự phát triển của công nghệ giúp cho nhà sản xuất

có nhiều lựa chọn trong việc thiết kế bao gói

o Ví dụ: bao gói bằng sắt, bằng carton, bằng gỗ, nylon

 Chức năng của bao gói

o Chức năng kỹ thuật: Bảo vệ, tạo sự thuận tiện trong bảo quản vận chuyển tiêu dùng

o Chức năng marketing: Gây sự chú ý, thông tin, thuyết phục, định vị

o Khi thiết kế bao gói, nhà kinh doanh phải cân nhắc đến khả năng bảo quản, tính thông tin, khả năng kích thích tiêu thụ Kích thước, hình dáng, vật liệu, tính thông tin và phải xét trong mối quan hệ với các biến số của marketing

o Ví dụ: Kích thước các loại chai rượu phù hợp với từng loại người tiêu dùng,

nước giải khát được đóng vào các loại thùng, túi khác nhau để thuận tiện cho việc phân phối tiêu dùng

 Các thông tin trên bao gói cần thể hiện được

o Thông tin về hàng hoá;

o Thông tin về phẩm chất;

o Thông tin về nguồn gốc hàng hoá;

o Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng;

o Thông tin về nhãn hiệu thương mại;

o Các thông tin do luật định

 Các quyết định về bao gói

Khi đưa sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp cần cân nhắc quyết định về bao gói sau đây:

o Quyết định về các đặc tính: Kích thước, hình dáng, vật liệu, nội dung trình bày, nhãn hiệu và hệ thống nhận diện,

o Quyết định thử nghiệm bao gói: Thử nghiệm kỹ thuật, hình thức, đánh giá của người tiêu dùng

o Quyết định các khía cạnh lợi ích xã hội của bao gói: Thân thiện môi trường, không độc hại, tái sử dụng

o Quyết định về thông tin trên bao gói

7.3.2 Quản trị dịch vụ khách hàng

Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình không sờ thấy được, không

thể tách rời khỏi nguồn gốc (quá trình sản xuất và tiêu dùng),

không tồn kho được, không đồng nhất về chất lượng

Dịch vụ cung cấp cho khách hàng có thể trước, trong và sau

quá trình mua Nhà kinh doanh khi quyết định cung cấp dịch

vụ cho khách hàng cần phải xem xét các yếu tố sau:

 Các loại và nội dung từng loại dịch vụ: Yếu tố này phụ

thuộc loại sản phẩm, nhu cầu dịch vụ của khách hàng, khả năng cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp, dịch vụ cung cấp của đối thủ cạnh tranh, các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

 Chất lượng các dịch vụ đó: Yếu tố này phụ thuộc chính sách dịch vụ của doanh

nghiệp, chiến lược định vị liên quan đến dịch vụ và các loại và nội dung từng loại dịch vụ

 Hình thức tổ chức làm dịch vụ: Doanh nghiệp có thể tự tổ chức làm dịch vụ,

thông qua các trung gian hoặc qua các tổ chức độc lập bên ngoài công ty

7.4 Quản trị về chủng loại và danh mục sản phẩm hàng hoá

7.4.1 Chủng loại sản phẩm hàng hoá

Chủng loại sản phẩm hàng hoá là một nhóm sản phẩm

hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về

chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng,

hay thông qua cùng một kiểu tổ chức thương mại, hay trong

khuôn khổ cùng một dãy giá

Mỗi doanh nghiệp có thể đưa ra nguyên tắc xác định chủng

loại sản phẩm khác nhau Từ đó, đưa ra các chiến lược về

chủng loại sản phẩm riêng Phát triển chủng loại sản phẩm

hàng hoá có thể được thực hiện theo hướng: Lên trên, xuống

dưới, theo cả hai hướng

Trong mỗi chủng loại, doanh nghiệp có thể bổ sung chủng loại sản phẩm hàng hoá để thêm lợi nhuận, tận dụng năng lực sản xuất, lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có, chiếm lĩnh thị trường về chủng loại đó Trong trường hợp này cần tính toán đến các tác động chéo làm giảm doanh số cả các loại sản phẩm khác trong cùng chủng loại