Lựa chọn một kênh phân phối cụ thể và vẽ, mô tả các thành viên trong kênh này phân tính các chính sách vận hành trong kênh phân phối và liên hệ với kênh phân phối đã chọn

Khái niệm kênh phân phối Kênh Phân phối là tập hợp một nhóm hay một tập hợp các cá nhân, tổ chức phụ thuộc lẫn nhau và cùng tham gia vào việc đưa sản phẩm của nhà sản xuất đến tay người

ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING

BỘ MÔN: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Đề tài thảo luận: Lựa chọn một kênh phân phối cụ thể và vẽ, mô tả các thành viên trong kênh này Phân tính các chính sách vận hành trong kênh phân phối và liên hệ với kênh phân phối đã chọn.

Giảng viên: Đoàn Ngọc Ninh Nhóm thực hiện đề tài: Nhóm 1

Bảng phân công nhiệm vụ

06 Nguyễn Việt Chinh 20D300009 II.5, II.6, II.7

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4

I Cơ sở lí thuyết 4

1 Khái niệm kênh phân phối 4

1.1 Lợi ích của kênh phân phối trong chuỗi cung ứng 4

1.2 Chức năng của kênh phân phối trong chuỗi cung ứng 5

1.3 Các thành viên trong kênh phân phối 5

2 Chính sách vận hành trong doanh nghiệp 6

2.1 Chính sách bao phủ thị trường 6

2.2.1 Khái niệm 6

2.3 Chính sách quản lí giá 7

2.4 Chính sách dòng sản phẩm 7

2.5 Chính sách sở hữu 8

II Liên hệ với kênh phân phối của Vinamilk 8

Giới thiệu chung về Công ty 8

1 Các thành viên trong kênh phân phối 9

2 Chức năng của các thành viên trong kênh phân phối 10

3 Chính sách bao phủ thị trường 11

4 Chính sách khách hàng 12

a, Thông tin dinh dưỡng 13

b, Tư vấn dinh dưỡng 13

c, Thông tin khuyến mãi 13

d, Sản phẩm theo nhu cầu dinh dưỡng 13

e, Đánh giá tình trạng dinh dưỡng của người lớn và trẻ em 13

f, Các câu hỏi thường gặp 13

5 Chính sách quản lí giá 13

6 Chính sách dòng sản phẩm 16

7 Chính sách sở hữu 17

LỜI KẾT 17

LỜI MỞ ĐẦU

Từ trước đến nay, chuỗi cung ứng cũng như kênh phân phối đã trở thành một phần không thể thiếu, một bánh răng để cho xã hội vận hành một cách trơn tru và hiệu quả Điều này càng được thể hiện rõ hơn, đặc biệt là trong những năm gần đây Chính vì lí do đó, hiểu

rõ được bản chất và cách quản lí kênh phân phối là một điều cần thiết cho các doanh nghiệp hiện tại

Nhóm 1 đã quyết định tìm hiểu về kênh phân phối của công ty Vinamilk, một trong những doanh nghiệp rất thành công trong thị trường Việt Nam cũng như đang vươn mình

ra nhiều nơi trên thế giới Có một cái nhìn rõ nét về kênh phân phối Vinamilk sẽ giúp ta nắm rõ hơn phần nào về lí do thành công của công ty cũng như học hỏi những ưu điểm và nhược điểm này

Trong quá trình thảo luận nhóm không thể tránh khỏi những thiếu xót, mong thầy hãy góp ý để chúng em cải thiện Nhóm 1 xin chân thành cảm ơn thầy!

I Cơ sở lí thuyết

1 Khái niệm kênh phân phối

Kênh Phân phối là tập hợp một nhóm hay một tập hợp các cá nhân, tổ chức phụ thuộc lẫn nhau và cùng tham gia vào việc đưa sản phẩm của nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng

từ điểm xuất phát tới điểm tiêu thụ

Hình ảnh mô tả kênh phân phối

1.1 Lợi ích của kênh phân phối trong chuỗi cung ứng

 Tìm kiếm thị trường và khách hàng

 Phân chia hàng hóa, trong đó bao gồm: Phân loại, tích tụ, phân phối lại, hình thành

mô hình bán

 Thủ tục hóa giao dịch

 Giảm số lượng giao dịch

Qua đó, tạo chuỗi cung ứng phù hợp, hấp dẫn qua các lợi ích về sở hữu, vị trí và thời gian

Kênh phân phối có đóng góp 3 chức năng cho chuỗi cung ứng, bao gồm:

a, Chức năng giao dịch

 Marketing

 Quản lý/Thương lượng

 Chấp nhận rủi ro

b, Chức năng logistics

 Tạo phổ hàng bán phù hợp

 Lắp áp và bảo vệ sản phẩm tại vị trí thuận tiện

 Mua lỗ lớn và chia nhỏ hàng hóa

 Vận tải

 Dịch vụ sau bán

c, Chức năng hỗ trợ

 Tài chính

 Theo dõi, đánh giá, kiểm tra chất lượng

 Nghiên cứu và thông tin marketing

1.3 Các thành viên trong kênh phân phối

* Trung gian thương mại

- Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian

khác , cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng công nghiệp

- Nhà bán lẻ: Là những người trung gian hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng

cuối cùng

- Nhà phân phối: Dùng để chỉ những trung gian thực hiện phân phối trên thị trường

công nghiệp Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn

* Trung gian chức năng

- Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay

mặt nhà sản xuất

* Trung gian bổ trợ: Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình sản xuất

2 Chính sách vận hành trong doanh nghiệp

2.1.1 Khái niệm

Chính sách bao phủ thị trường là việc một doanh nghiệp quyết định số lượng điểm bán ở mỗi khu vực địa lý và khoảng cách giữa các điểm bán, nhằm phục vụ nhu cầu khách hàng hiện tại và tiềm năng

2.1.2 Mục tiêu

Hạn chế sự cạnh tranh nội bộ kênh ,bảo vệ thành viên nhằm cài thiện hiệu quả hoạt động

so với các hoạt động thương mại khác

2.1.3 Hạn chế

Doanh nghiệp xác định giới hạn địa lý về mạng lưới bán hàng tại khu vực từ đó giảm khả năng tiếp cận sản phẩm

2.2.1 Khái niệm

Chính sách khách hàng để đảm bảo rằng các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trong kênh hoàn toàn có khả năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ cụ thể cho khách hàng.Do vậy sản phẩm của NCC chỉ sử lý bởi các trung gian có thẩm quyền

2.2.2 Mục tiêu

Do nhà sản xuất yêu cầu các trung gian ủy quyền thương mại chỉ được bán sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng nên sẽ :

 Hạn chế các trung gian trái phép

 Hạn chế cạch tranh nội bộ

Từ đó xác định :

 Phân khúc giá

 Phân khúc dịch vụ

 Phân khúc khách hàng

2.3.1 Khái niệm

Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện qua các quan hệ kinh

tế như cung-cầu hàng hóa, tích lũy, tiêu dùng và cạnh tranh,

Chính sách quản lý giá bao gồm:

 Chính sách định giá trọn gói

 Chính sách định giá thành phần (sản phẩm tối thiểu/sản phẩm phụ thêm )

 Chính sách định giá doanh mục sản phẩm

 Chính sách định giá tâm lý (giá chẵn,giá lẻ )

 Chính sách điều chỉnh giá

- Chiết khấu tiền mặt

- Chiếu khấu số lượng

- Chiếu khấu chức năng

- Chiết khấu theo mùa

- Định giá phân biệt

- Định giá theo vị trí địa lý

- Định giá theo bối cảnh cạnh tranh

- Định giá theo biến động thị trường

2.3.2 Mục tiêu

Chính sách giá được đặt ra nhằm ổn định giá cả của sản phẩm, kích cầu người tiêu dùng trong khi mang lại lợi nhuận tối đa có thể cho công ti

2.4 Chính sách dòng sản phẩm

2.4.1 Khái niệm

Là một nhóm các sản phẩm có liên quan, trên một hoặc nhiều khía cạnh như thỏa mãn cùng bậc nhu cầu được sử dụng cùng nhau, được bán tới cùng nhóm khách hàng, sử dụng cùng loại trung gian, hoặc được bán với cùng nhóm giá nhất định

2.4.2 Mục tiêu

- Chính sách độc quyền

 Đảm bảo lợi ích, giá trị

 Dự báo dễ dàng hơn hiệu quả kênh

 Giá ổn định, hàng hóa nhận thường xuyên hơn

 Đối tác giảm chi phí hành chính

 Nhận được thêm khuyến mãi, hỗ trợ, tránh lãng phí tồn kho

- Chính sách ràng buộC

 Chuyển nhu cầu thị trường đã được thiết lập cho các sản phẩm bán kèm

 Sử dụng các sản phẩm bán kèm để đo mức độ sử dụng các sản phẩm ràng buộc

 Sử dụng sản phẩm bán kèm lợi nhuận thấp để bán cho các sản phẩm ràng buộc lợi nhuận cao

 Tiết kiệm chi phí thông qua bán hàng kèm

 Đảm bảo thành công của các sản phẩm bán kèm bằng cách bắt buộc các nhà cung cấp

2.5.1 Khái niệm

Chính sách sở hữu bao gồm:

 Sở hữu nhờ sát nhập

 Tích hợp dọc bằng cách mở rộng nội bộ

 Phân phối kép

2.5.2 Mục tiêu

 Tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

 Thu hút nhiều khách hàng hơn

 Giảm thiểu chi phí

II Liên hệ với kênh phân phối của Vinamilk

Giới thiệu chung về Công ty

Tên công ty: Công ty cổ phần sữa Việt Nam

Tên viết tắt: Vinamilk

Trụ sở: 36 - 38 Ngô Đức Kế, Quận 1, TPHCM

Vinamilk được thành lập vào năm 1976, từ khi được thành lập đến nay, Vinamilk đã đạt được nhiều thành tựu vô cùng to lớn Hiện nay đây là công ty sản xuất sữa và các sản phẩm sữa hàng đầu Việt Nam, chiếm 39% thị phần cả nước

Các sản phẩm chính của Vinamilk là sữa bột, sữa đặc, sữa tươi, sữa chua, cà phê, kem và nước trái cây,…

Thế mạnh của Vinamlik là hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, khả năng tìm kiếm kênh phân phối cho các sản phẩm mới và thiết lập quan hệ đối tác với các đơn vị khác để tiếp cận thị trường Ngoài ra, sản phẩm của Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông và Đông Nam Á,…

1 Các thành viên trong kênh phân phối

Kênh phân phối của Vinamilk gồm 3 loại kênh cùng hoạt động

- Kênh thứ nhất là kênh siêu thị

Gồm 1.400 đại lý cấp 1 và 5000 đại lý Vinamilk chia kênh siêu thị ra làm hai loại nhỏ hơn: loại 1 là kênh các kênh thị lớn như Big C, Metro và loại 2 là các siêu thị nhỏ như Five mart, Citi mart, Intimex… Các siêu thị này đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh của Vinamilk

- Kênh thứ 2 trong hệ thống phân phối của Vinamilk là kênh key accounts- những khách hàng mục tiêu

Với 140.000 trường học, bệnh viện Kênh này bao gồm các nhà hàng, khách sạn, trường học, cơ quan… Các đơn vị này cũng trực tiếp đặt hàng từ chi nhánh của Vinamilk với số lượng lớn

- Kênh thứ 3 loại kênh truyền thống

Đây là kênh mà Vinamilk xem là kênh chiến lược Gồm 220 nhà phân phối đọc lập và hơn 140.000 điểm bán lẻ Bản chất của loại kênh này thật ra là kênh VMS (kênh phân phối theo chiều dọc) trong đó nhà sản xuất là Vinamilk quản lý các nhà phân phối của mình thông qua việc ký kết các hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm quyền lợi và nghĩa

vụ của hai bên Các nhà phân phối được đặt khắp các tỉnh thành trong cả nước theo bản

đồ thị trường mà Vinamilk đã vạch ra Theo bản đồ này thị trường Việt Nam được chia làm 3 vùng chính: Miền Bắc, miền Trung và miền Nam Tại mỗi vùng số lượng các nhà phân phối được đặt là khác nhau phụ thuộc vào quy mô khách hàng và vị trí địa lý Mỗi nhà phân phối lại hoạt động trong khu vực của riêng mình và phân phối sản phẩm của Vinamilk cho các đại lý và cửa hàng bán lẻ trong khu vực Tất cả các nhà bán lẻ này đều nhận được sự hỗ trợ rất lớn từ Vinamilk Tại mỗi nhà phân phối có 10-15 nhân viên bán hàng chịu sự quản lý của nhà phân phối nhưng có sự hỗ trợ và đào tạo của Vinamilk Hơn nữa còn có một giám sát bán hàng (Superviosor)

2 Chức năng của các thành viên trong kênh phân phối

2.1.1 Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ giúp hình thành danh mục mặt hàng phù hợp với tập tính của tập khách hàng trọng điểm trên thị trường, tổ chức dự trữ hàng hóa đảm bảo tính liên tục của việc bán hàng

2.1.2 Nhà bán buôn

Tạo điều kiện vận chuyển sản phẩm với khối lượng lớn ở cự li dài, nhờ đó giảm thiểu chi phí vận chuyển, nhà bán buôn giúp hàng hóa vận động từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ một cách nhanh chóng

2.1.3 Các đại lý Dự đoán nhu cầu của khách hàng

Đại lý là cầu nối giữa Vinamilk và khách hàng, giúp Vinamilk tiêu thụ sản phẩm và nắm bắt nhu cầu khách hàng

2.1.4 Key account

Là các khách hàng trọng yếu của Vinamilk, trọng điểm của công ty hướng tới, cho nên

họ sẽ là những người tiêu thụ sản phẩm lớn của Vinamilk

3 Chính sách bao phủ thị trường

Hệ thống phân phối nội địa của Vinamilk hiện có chuỗi 430 cửa hàng "Giấc Mơ Sữa Việt" cho đến gần 251.000 điểm bán lẻ và các siêu thị, cửa hàng tiện lợi trên cả nước, đã giúp đưa các sản phẩm của Vinamilk đến tay người tiêu dùng một cách tiện lợi và nhanh chóng

Năm 2016, Vinamilk là công ty sữa tiên phong ra mắt trang thương mại điện tử

giacmosuaviet.com.vn đầu tiên Đến nay, kênh bán hàng này vẫn đang phát triển cùng với tiêu dùng online đang tăng trưởng mạnh mẽ tại Việt Nam Vinamilk hiện đã phát triển thêm 9 đối tác thương mại điện tử để đáp ứng xu hướng tiêu dùng mới

Hệ thống phân phối rộng lớn phủ sóng 63 tỉnh thành

Hoạt động bán hàng Vinamlik phủ sóng rộng khắp 63 tỉnh thành, có sự đa dạng trong các kênh phân phối sản phẩm, cũng như sự gia tăng dấu ấn và giá trị thương hiệu Logistics

và phân phối hiệu quả đã giúp Vinamilk đảm bảo việc cung cấp sản phẩm nhanh chóng, đầy đủ ngay trong điều kiện giãn cách xã hội vào những tháng đầu năm Đồng thời, điều này cũng thể hiện sự đón nhận và tin tưởng của người tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm từ thương hiệu này

Về thị trường nước ngoài, các sản phẩm của Vinamilk cũng cho thấy sự khả quan khi nhận được các tín hiệu tích cực từ người tiêu dùng quốc tế Tính đến nay, Vinamilk đã có mặt tại 54 quốc gia và vùng lãnh thổ, khai thác tích cực các thị trường mới tiềm năng tại khu vực Châu Á

Năm 2019, Vinamilk đã thành công thâm nhập thị trường Trung Quốc, thiết lập hệ thống phân phối với các chuỗi siêu thị lớn tại Trung Quốc cũng như thông qua kênh thương mại điện tử

Mới đây, tại Hàn Quốc, nơi các sản phẩm sữa hạt và trà sữa của Vinamilk đã bắt đầu được người tiêu dùng đón nhận thông qua kênh thương mại điện tử và cửa hàng tiện lợi

Từ đầu tháng 9, sản phẩm trà sữa Vinamilk Happy cũng đã lên kệ tại chuỗi 1.500 cửa hàng tiện lợi phổ biến ở Hàn Quốc Kinh nghiệm về thị trường, chiến lược tiếp cận phù hợp và uy tín thương hiệu trong mảng kinh doanh quốc tế được xây dựng trong gần 20 năm qua đã giúp Vinamilk ghi nhận sự tăng trưởng tích cực

4 Chính sách khách hàng

Vinamilk luôn quan tâm đến sức khỏe cộng đồng

Vinamilk luôn hướng đến phương châm hoạt động "Lợi ích của Người tiêu dùng là mục tiêu phát triển của Vinamilk” bằng sự kết hợp của một dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo với sự phục vụ chu đáo, tận tâm và luôn luôn lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng Tất cả những điều này giúp công ty định hướng và dần tiến đến Tầm nhìn: VINAMILK trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người

a, Thông tin dinh dưỡng

Cung cấp các thông tin dinh dưỡng hữu ích cho từng đối tượng khách hàng thông qua nguồn thông tin chính xác mà Vinamilk đem lại

b, Tư vấn dinh dưỡng

Đáp ứng nhu cầu chính đáng của người tiêu dùng là cần được sự tư vấn của các nhà chuyên môn về dinh dưỡng, để có được một chế độ ăn phù hợp nhất, mang lại sức khỏe, hạnh phúc cho gia đình, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống

c, Thông tin khuyến mãi

Vinamilk thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn dành cho quý khách hàng, để tri ân quý khách hàng thân thiết và mang sản phẩm của Vinamilk đến với mỗi người Việt Nam

d, Sản phẩm theo nhu cầu dinh dưỡng

Chuyên mục giúp bạn tìm hiểu nhanh hơn và chính xác hơn sản phẩm phù hợp theo nhu cầu dinh dưỡng của bạn

e, Đánh giá tình trạng dinh dưỡng của người lớn và trẻ em

Vinamilk cung cấp cho bạn cách đánh giá tình trạng dinh dưỡng của người lớn và trẻ em giúp cho người tiêu dùng hiểu biết chính xác nhất về tình trạng sức khỏe và chế độ dinh dưỡng của mình

f, Các câu hỏi thường gặp

Vinamilk sẽ giải đáp một số câu hỏi thường gặp có thể giúp bạn hiểu nhanh hơn về những điều cơ bản thường gặp về thông tin dinh dưỡng và cách sử dụng sữa đúng cách

5 Chính sách quản lí giá

Nhìn chung, chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý Lợi thế cạnh tranh cách biệt so với những sản phẩm cũng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp

Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiện được mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất Trung bình mỗi ngày Vinamilk sản xuất và đưa ra thị trường

từ 9-10 triệu sản phẩm với doanh số hàng ngày đạt 62-63 tỷ đồng