Mặc dù có giấy phép đăng ký toàn cầu trên 140 quốc gia và đã có những sản phẩm đủ tiêu chuẩn để phục vụ tại các thị trường Bắc Mỹ chủ yếu Mỹ, Canada, và một phần Mexico , châu Âu và châ
Trang 1Đề tài: Chọn một chiến dịch truyền thông năm 2015 và phân tích thành
công và hạn chế trong sử dụng các kênh truyền thông của chiến dịch đó Rút
ra bài học kinh nghiệm trong việc thực hiện chiến dịch truyền thông tại cơ quan bạn?
LỜI MỞ ĐẦU
Oppo là một thương hiệu đến từ Trung Quốc - vốn là một quốc gia luôn gắn liền với những vấn đề về vi phạm bản quyền, sao chép công nghệ và thường có những sản phẩm kém chất lượng với giá rẻ Mặc dù có giấy phép đăng ký toàn cầu (trên 140 quốc gia) và đã có những sản phẩm đủ tiêu chuẩn
để phục vụ tại các thị trường Bắc Mỹ ( chủ yếu Mỹ, Canada, và một phần Mexico ), châu Âu và châu Á, cung cấp nhiều mặt hàng sản phẩm công nghệ, trong đó nổi tiếng nhất là đầu đĩa Bluray ( số 1 thị trường Mỹ, tốp đầu ở Châu Âu) nhưng với dòng sản phẩm điện thoại di động thì vào thời điểm mới xuất hiện vào năm 2012, Oppo vẫn chưa thật sự có được sự quan tâm cũng như thiện cảm từ người tiêu dùng Việt Nam Đánh giá một cách khách quan, với các mác “hàng Trung Quốc” cũng như sự đầu tư còn hạn chế cho thị trường châu Á nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng, xuất phát điểm của Oppo thấp hơn rất nhiều so với những dòng sản phẩm điện thoại di động đang có mặt trên thị trường Việt Nam đến từ các quốc gia khác như Mỹ (Apple, Mircosoft, Blackberry, Google), Nhật Bản (Sony), Hàn Quốc (Samsung, LG), Đài Loan (HTC, Asus)… mặc dù vậy, đến thởi điểm hiện nay, Oppo đã có những bước tiến vượt bậc trong việc quảng bá thương hiệu, mang sản phẩm của họ đến với người tiêu dùng Việt Nam và phần nào đó, là thay đổi quan điểm của người tiêu dùng Việt Nam đối với những sản phẩm đến từ Trung Quốc Vậy, họ đã làm gì để thực hiện được một “nhiệm vụ” khó khăn như vậy? Tác giả xin đưa ra những phân tích về chiến dịch truyền thông của Oppo, chỉ rõ ra hiệu quả cũng như hạn chế trong việc sử dụng các kênh truyền
Trang 2thông để qua đó rút ra những bài học kinh nghiệm phục vụ cho công tác nghiên cứu cũng như ứng dụng các kênh truyền thông trong công việc và đóng góp những ý kiến để phần nào đó nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông trong tương lai Với phạm vị nghiên cứu nhỏ hẹp và thời lượng không lớn, tiểu luận này chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót, tác giả mong nhận được sự nhận xét, bổ sung để hoàn thiện cho những lần nghiên cứu tiếp theo Tác giả xin được trân trọng gửi lời cảm ơn sự hướng dẫn tận tình bằng nền tảng kiến thức sâu rộng và bề dày kinh nghiệm của Phó Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Văn Dững – Trưởng khoa Báo chí, Học viện Báo chí và truyên truyền
I CƠ SỞ LÝ LUẬN
1 Khái niệm về truyền thông
Truyền thông là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời, phát triển cùng với
sự phát triển của xã hội loài người Do đó, hiện tượng này có rất nhiều quan
Trang 3niệm và định nghĩa khác nhau, tùy theo góc nhìn đối với truyền thông Từ những quan điểm phổ biến của các nhà xã hội học ta có thể đưa ra một định nghĩa chung nhất về truyền thông như sau:
Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng tình cảm…, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội (Theo giáo trình Truyền thông lý thuyết và kỹ năng cơ bản của PGS, TS Nguyễn Văn Dững và PGS, TS Đỗ Thị Thu Hằng)
2 Khái niệm truyền thông đại chúng
Truyền thông đại chúng là một hiện tượng của xã hội ngày càng chi phối sâu sắc và toàn điện đến mọi tiến trình và lĩnh vực của đời sống xã hội, trên bình diện vĩ mô cũng như trong việc hình thành nhan cách của mỗi con người Trong xã hội hiện đại, các thế lực chính trị, các nhà kinh doanh, các nhà hoạt động xã hội – văn hóa, đều quan tâm khai thác và sử dụng truyền thông đại chúng như một công cụ và phương thức không thể thiếu Mặt khác, công chúng xã hội cũng cũng dựa vào truyền thông đại chúng để bày tỏ, tham gia ý kiến về các vấn đề xã hội và thực hiện quyền được thông tin, quyền tự do ngôn luận của mình Truyền thông đại chúng cũng là nơi hàm chứa nhiều thông tin, kiến thức bổ ích và thú vị để công chúng khai thác sử dụng
Do tác dộng và chi phối đến số đông nên truyền thông đại chúng được hiểu theo nhiều quan niệm khác nhau, tùy theo sự cảm nhận và góc độ tiếp cận
Nhìn từ bình diện giao tiếp, người ta cho rằng truyền thông đại chúng là kênh giao tiếp đại chúng với đặc trưng bản chất là nhiều người tham gia về những chủ đề mà họ quan tâm, với tần suất ngày càng gia tăng
Trang 4Dưới góc độ tiếp cận từ các phương tiện kỹ thuật, người ta cho rằng truyền thông đại chúng là tổ hợp của các kênh truyền thông chuyển tải thông điệp tới đông đảo nhân dân…
Trên cơ sở xem xét các bình diện, từ phương tiện, đối tượng tác động đến mục đích…có thể nêu ra một định nghĩa như sau:
Từ phương tiện kênh hay phương tiện truyền thông, truyền thông đại chúng có thể được hiểu là hệ thống các phương tiện truyền thông hướng tác động vào đông đảo công chúng xã hội( nhân dân các vùng miền, cả nước, khu vực hay cộng đồng quốc tế) nhằm thông tin, chia sẻ, lôi kéo và tập hợp, giáo dục, thuyết phục và tổ chức đông đảo nhân dân tham gia giải quyết các vấn đề kinh tế - văn hóa - xã hội đã và đang đặt ra (Theo giáo trình Truyền thông lý thuyết và kỹ năng cơ bản của PGS, TS Nguyễn Văn Dững và PGS, TS Đỗ Thị Thu Hằng)
Một số chức năng xã hội cơ bản của truyền thông đại chúng như:
Chức năng thông tin - giao tiếp là chức năng khởi nguồn, cơ bản nhất của truyền thông đại chúng thông tin phải phong phú, đa dạng, Nhu cầu thông tin, cũng như đời sống tinh thần của con người, không chấp nhận sự đơn điệu, nghèo nàn Một thông điệp dù hấp dẫn đến mấy cũng sẽ đến lúc trở nên nhàm chán.Một ấn phẩm truyền thông cũng cần phải thường xuyên được cải tiến, thường xuyên phải “ tươi mới” để kích thích nhu cầu tiếp nhận của công chúng.” trích trang 149 chương V, giáo trình Truyền thông lý thuyết và
kỹ năng cơ bản của PGS,TS Nguyễn Văn Dững
Chức năng giám sát và phản biện xã hội: Giám sát là một trong những chức năng quan trọng hàng đầu của truyền thông đại chúng Phản biện xã hội
là khái niệm và hoạt động có tính phổ biến, tất yếu của đời sống xã hội.Chức năng giám sát xã hội của báo chí - truyền thông đại chúng là phát hiện kịp
Trang 5thời những nơi làm đúng, làm sai để biểu dương khích lệ và tổng kết kinh nghiệm thực tiễn; đồng thời cũng sớm phát hiện những “ trục trặc” những nơi làm dở, làm sai…( trích trang 163 chương V, giáo trình Truyền thông lý thuyết và kỹ năng cơ bản của PGS,TS Nguyễn Văn Dững)
Từ những cơ sở lý luận trên, tác giả xin đưa ra những phân tích ban đầu
về chiến dịch truyền thông địa chúng của dòng sản phẩm điện thoại di động của thương hiệu Oppo
II ĐÔI NÉT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG CỦA OPPO Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Thành lập năm 2004, Oppo khởi đầu như nhà sản xuất thiết bị âm thanh, video cao cấp như đầu Blu-ray và nhảy vào kinh doanh smartphone năm
2008 Công ty tiến hành mở rộng thị trường vào năm 2010, ban đầu là Thái Lan và đến nay có mặt tại 17 quốc gia, từ châu Á đến Trung Đông, châu Phi,
Mỹ và Úc
Với những người dùng tại Bắc Mỹ và châu Âu, mua thiết bị Oppo đồng nghĩa với việc không bị ràng buộc với hợp đồng nhà mạng khi có thể mua trực tiếp sản phẩm từ Oppo hoặc qua đối tác bán lẻ như Amazon
Dòng sản phẩm Find 5 là sản phẩm đầu tiên đánh dấu sự thâm nhập vào thị trường Việt Nam của thương hiệu Oppo Máy ra mắt trên thế giới từ cuối năm 2012, ở Việt Nam là tháng 7 năm 2013 và đã gây chú ý lớn khi là mẫu điện thoại đầu tiên được trang bị màn hình 5 inch Full HD và cảm biến camera Exmor RS mới nhất của Sony Sau Mỹ, Trung Quốc, Thái Lan , Việt Nam là thị trường tiếp theo mẫu điện thoại này được phân phối chính thức Với trọng tâm là thị trường Trung Quốc và Đông Nam Á, OPPO muốn qua mặt các gã khổng lồ như Apple, Samsung tại quê nhà cũng như mọi nơi khác Tháng 7/2014, Oppo đứng thứ 3 và chiếm 7,1% thị phần tại Trung
Trang 6Quốc và có 9,4% thị phần tại Việt Nam, 8,5% thị phần tại Indonesia và 7,2% tại Malaysia
Bất chấp ngân sách tiếp thị có hạn và chỉ là “tân binh”, Oppo vẫn gặt hái được thành công nhất định và tạo được tiếng vang trên thị trường nhờ điện thoại giàu tính năng, giá rẻ hơn hẳn của Samsung hay HTC Trong năm 2015, Oppo đã có những chiến dịch truyền thông khá thành công và gây hiệu ứng tương đối tối với người tiêu dùng Đặc biệt trong số đó, series quảng cáo “ Đặt máy xuống và thực sự ở bên con” là quảng cáo của Oppo gắn liền với chương trình truyền hình thực tế “Bố ơi,mình đi đâu thế ?” với thông điệp hết sức ý nghĩađã nhận được sự đón nhận thiện cảm của công chúng
1 Thông điệp của chiến dịch truyền thông
“Yêu thương cần cả đôi tay Đặt máy xuống để thực sự bên con” được Oppo sử dụng là một thông điệp hết sức ý nghĩa gây được chú ý Xuất phát từ việc hiện nay rất nhiều bậc phụ huynh chỉ mải mê với công việc cũng như sử dụng các sản phẩm công nghệ mà không quan tâm, chăm sóc con cái Thông điệp có vẻ hơi đi ngược với mục tiêu khiến khách hàng mua nhiều hàng còn tốt nhưng với sự khéo lồng ghép, Oppo đã đưa ra dòng sản phảm điện thoại di động thông minh có những tính năng có thể phục vụ cho cuộc sống mà vẫn để cha mẹ có thời gian ở bên con cái của mình
2 Đối tượng tiếp nhận của chiến dịch truyền thông
Với mục tiêu là người tiêu dùng Việt Nam nhưng Oppo nhận được cái nhìn khá thành kiến vì là một thương hiệu Trung Quốc Bởi vậy, họ ưu tiên nhắm tới những đối tượng bậc cha mẹ hiện đại với tuổi đời còn trẻ với những quan điểm, định kiến chưa sâu sắc cũng như có thể có sự đánh giá khách nhiều hơn so với người tiêu dùng ở các lứa tuổi khác Họ mong muốn có được
Trang 7những sản phẩm hỗ trợ tốt cho cuộc sống và giúp cuộc sống, công việc, chuyện gia đình, con cái được giải quyết một cách hài hòa nhất
3 Những kênh truyền thông của Oppo
Oppo sử dụng khá nhiều kênh truyền thông để thực hiện chiến dịch truyền thông này của mình như: báo in; truyền hình; internet Đặc biệt, chiến dịch truyền thông của Oppo này chú trọng vào kênh truyền thông là truyền hình để gửi đi thông điệp đến đối tượng truyền thông
III PHÂN TÍCH ƯU ĐIỂM VÀ HẠN CHẾ CỦA CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG ĐƯỢC OPPO SỬ DỤNG.
1 Báo in
Mặc dù, báo in không được đánh giá cao như các kênh truyền thông khác, nhưng vẫn được Oppp lựa chọn cho chiến dịch truyền thông này Series quảng cáo liên tục được đăng tải trên các ấn phẩm báo in trong thời gian qua, đồng thời khéo léo lồng ghép trong hình ảnh, cũng như các bài viết về chương trình “Bố ơi, mình đi đâu thế?” Đặc biệt, ngoài đăng tải thông tin lên những
ấn phẩm chuyên về giới thiệu hàng hóa như báo Mua và bán, Tiếp thị và gia đình… thì Oppo cũng rất chú trọng đến việc truyền thông thông qua các ấn phẩm báo chí dành gia đình trẻ
a Ưu điểm
Thứ nhất, báo in phát huy những thế mạnh của mình trong công tác tuyên truyền thông qua việc thực hiện các bài viết sâu, có tính logic, dễ tạo cho người đọc sự tin tưởng cao Thông tin với độ tin cậy, chính xác và tính tư liệu cao trên báo in giúp cho thương hiệu Oppo nhận được sự tin tưởng cao hơn từ người tiêu dùng Các bài khai thác về các mặt cuộc của các thành viên trong chương trình thực tế “Bố ơi mình đi đâu thế?” kèm theo những chi tiết,
Trang 8hình ảnh về Oppo có thể khiến khán giả đón nhận một cách tin tưởng, gần gũi hơn
Thứ hai, những ấn phẩm báo in có thể dễ dàng được độc giả chuyền tay nhau, do đó công chúng trực tiếp có khả năng lây lan, phát triển và hình thành
dư luận xã hội bền vững hơn Khi đã xây dựng được dư luận xã hội bền vững thì Oppo thể dễ dàng hơn trong các công tác truyền thông khác Báo in cũng
dễ dàng hơn tiếp cận với những độc giả ở những vùng điều kiện truyền thông còn kém như vùng sâu vùng xa, nơi truyền hình, internet, quảng cáo chưa tiếp cận được
Ngoài ra, với sự đáng tin cậy của báo in, việc sử dụng ấn phẩm báo in có thể giúp dễ dàng tiếp cận với những đối tượng là những bậc làm cha làm mẹ trong xã hội hiện đại, có đầy đủ kiến thức và cả những định kiến về sản phẩm được quảng cáo Nhưng bài viết có chi tiết về sản phẩm Oppo khéo léo được lồng ghép trong những câu truyện ý nghĩa sẽ dễ dàng được đón nhận
b Hạn chế
Thứ nhất, tính thời sự của thông tin chậm Báo in với chu kỳ xuất bản hiện nay ngắn nhất là mất 12, trong khi tốc độ cập nhật đòi hỏi ngày càng cao Tốc độ cập nhật thông tin cũng là hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường và Oppo cũng không phải ngoại lệ
Thứ hai, kí hiệu thông tin của báo in đơn điệu, chỉ có chữ viết và hình ảnh, kỹ năng xử lí thông tin bằng ngôn từ không cao và kĩ thuật trình bày không bắt mắt thì sẽ hạn chế tính hấp dẫn Những bậc phụ huynh hiện đại đều hết sức bận rộn với công việc này nên yêu cầu về thông tin của họ cũng hết sức cao, đỏi hỏi sự tiếp cận trực diện và nhanh chóng Điều này đang dần được cải thiện từ 2 phía Oppo và đối tác báo chí như cải thiện về chất lượng hình ảnh, trình bày nhưng vẫn chưa thể khắc phục hoàn toàn
Trang 9Thứ ba, việc phát hành báo in tốn kém, chậm chạp, phụ thuộc vào phương tiện vận tải, đường sá giao thông và tác phong làm việc Ở ngay Thủ
đô Hà Nội thì nhật báo hầu như không đến được với công chúng trước 7 giờ sáng, còn ở nông thôn, vùng sâu, vùng xa thì vấn đề còn nan giải hơn
Thứ tư, báo in đắt hơn các ấn phẩm truyền thông khác Như báo,tạp chí
về gia đình như Tiếp thị và gia đình, Phụ nữ, Hôn nhân và già đình… độc giả đều phải chi ít nhất 30 nghìn đồng cho một ấn bản Mức chi này không phải nhóm công chúng nào cũng đáp ứng được
2 Truyền hình
Truyền hình là kênh truyền thông đại chúng ra đời sau, kế thừa được những thế mạnh của các kênh trước đó nên được Oppo ưu tiên sử dụng Ngoài việc cho đăng tải các quảng cáo có sự bộ nhận diện thương hiệu của Oppo thì Series quảng cáo gắn với chương trình “Bố ơi, mình đi đâu thế?” với thông điệp”Đặt máy xuống để thực sự ở bên con” đã nhận được cái nhìn thiện cảm của khán giả Đây quảng cáo về tình cảm cha con nói về việc có quá nhiều ông bố bà mẹ bận rộn với công việc, về nhà lại cắm đầu vào công việc với laptop, smartphone, không thực sự dành thời gian cho con cái Những hình ảnh trong quảng cáo là những ông bố cùng con cái khám phá thế giới bên ngoài, xem cây ngắm lá nhìn chim choc,… rất cảm động và vô cùng ý nghĩa Hình ảnh của Oppo cũng chỉ xuất hiện ở những giây cuối cùng, rất hợp
lý, không gây phản cảm mà vẫn tạo được ấn tượng rõ nét trong mắt người xem Và đặc biệt nhất là nó chỉ phát trong chương trình “Bố ơi mình đi đâu thế” mà thôi
Ngoài ra, các chương trình liên quan đến những nhân vật tham gia trong chương trình truyền hình thực tế “Bố ơi, mình đi đâu thế?” cũng được khéo léo lồng ghép những chi tiết về sản phẩm cũng như bộ nhận dạng thương hiệu
Trang 10của Oppo Điều này cũng hết sức hợp lí vì những nhân vật chính tham gia vào chương trình cũng đang được khán giả quan tâm
a Ưu điểm
Thứ nhất, việc truyền tải thông điệp bằng hình ảnh với tất cả các màu sắc vốn có của cuộc sống, cùng với thế giới âm thanh sống động đã tạo nên tính hấp dẫn cao Bằng những hình ảnh sinh động, chân thực, đẹp mắt, quảng cáo của Oppo đã thành công trong truyền tải thông điệp của mình
Thứ hai, thông điệp trên truyền hình hấp dẫn nhưng lại dễ hiểu, thích ứng cho cả nhóm công chúng có trình độ văn hóa thấp, dễ dàng lan tỏa trong đại chúng
Thứ ba, gắn liền với chương trình truyền hình thực tế hết sức thành công
là “Bố ơi, mình đi đâu thế?” mang lại những lợi thế cho Oppo, vì các quảng cáo thường xuất hiện vào quảng cáo giữa chương trình nên sẽ dễ dàng tiếp cận được với những người theo dõi truyền hình
b Hạn chế
Cũng giống như các kênh truyền thông khác, truyền hình có những hạn chế của mình
Thứ nhất, các tín hiệu truyền hình được truyền đi theo tuyến tính thời gian, làm cho đối tượng tiếp nhận là các bâc làm cha, làm mẹ hiện đại bận rộn với công việc, khó có thể theo dõi đầy đủ cũng như tập trung để theo dõi Thứ hai, chi phí sản xuất truyền hình thường rất tốn kém, đặc biệt là những chương trình truyền hình thực tế như chương trình “Bố ơi, mình đi đâu thế?” nên nếu Oppo muốn tài trợ cho những chương trình như vậy thì sẽ khá tốn kém về kinh phí