Tài liệu Hướng dẫn lập kế hoạch kinh doanh_4 doc

Finestkind bán vị ngon, sự tiện lợi ví dụ như việc lóc xương cá và giao hàng tận nhà cho người đặt hang la một sự tiện lợi, sự thông dụng, sự phiéu luu/mao hiểm họ là người đầu tiên bán

1 Bạn đang bán cdi gi? Ban có thể nghĩ rằng bạn ban dé gia dụng bằng kim loại trong cửa hàng bán đổ kim loại của mình như: búa, cưa, đinh, xô đựng sơn Nhưng khách hàng của bạn, theo một cách khác, lại nghĩ rằng

cái họ mua được (cùng với búa, cưa, đình, sơn) là sự tiết kiệm (dành dụm), sự cải thiện nhà cửa, khả năng tự làm được một số việc - và họ chọn cửa hàng của bạn là

vì nó tiện lợi, sạch sẽ, có nhân viên lịch sự, có chỗ đậu

xe tiện lợi.v

Cũng như vậy đối với một văn phòng luật sư: dân

chúng hiếm khi mua một lời khuyên về luật pháp Điều

mà họ cân là lời giải cho những vấn để về pháp luật,

một cái tai nghe biết cảm thông, một người bênh vực trong vụ kiện của họ, chỉnh sửa lại một vấn đề v.v Finestkind bán vị ngon, sự tiện lợi (ví dụ như việc lóc xương cá và giao hàng tận nhà cho người đặt hang la một sự tiện lợi), sự thông dụng, sự phiéu luu/mao hiểm (họ là người đầu tiên bán cá ông sư và trai hến tròng khu vực thị trường của họ) cùng với những sản phẩm hải sản tươi ngon

9 Những hàng hóa mà bạn bán (trái với những nét đặc trưng) mang lại lợi ích gì?

3 Những sản phẩm uờ 'hoặc những dịch uụ mờ bạn cung

cấp có gì khác biệt uới những hòng hóa uò!hoặc địch

0uụ cùòng loại? Khách hàng mua lợi ích Những nét đặc trưng tạo ra lợi ích như vậy Sự tươi ngon của các sản ' phẩm hải sản của Finestkind là một đặc trưng Cảm

giác và nhận thức rằng những sản phẩm đó là loại thực phẩm tươi ngon, lành mạnh, được lấy từ thiên nhiên

chính là những lợi ích mà khách hàng (kể cả những nhà bán buôn) rút ra được từ việc mua sản phẩm Những cửa hàng khác mang lại những lợi ích khác như:

có vị trí tiện lợi hơn, danh tiếng đã qua thử thách, (thói quen có sức mạnh rất lớn), có quan hệ mua bán

lâu dài với khách hàng và những người bán sỉ

#inestkind không thể cạnh tranh trên tất cả các lĩnh

vực, họ chỉ hy vọng chi phối một cách thích hợp trong

thị trường thủy hải sản nội địa bằng chiến lược khu biệt sản phẩm của mình

4 Nếu sản phẩm của bạn mới mé, hiện đại hoặc độc đáo

thì điều gì làm cho sản phẩm đó duoc khéc biệt? Được

mọi người muốn mua? Gido duc cho khách hang về một sản phẩm mới là một điều đẩy nguy hiểm với chi phí cao không thể ngờ tới Hãy tự hỏi mình xem, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn đang ở giai đoạn nào trong vòng đời của nó: Nó còn mới và đang phát triển, hay đã cũ

và trở nên lỗi thời? Hãy kiểm tra lại vòng đời ngành nghề của các sản phẩm đó xem sao? (xem hình 1.1 ở trang 22)

5 Nếu sản phẩm hoặc hệ thong dich vu cia ban khéng cé

&i dade biét, vay tại sao dân chúng lại mua hàng của bạn? Vì sự tiện lợi ư? Do phạm vi loại hình hàng hóa

rộng? Hay kiến thức đặc biệt về cách sử dụng các sản phẩm của bạn?

Thành công trong kinh doanh có được là do làm thỏa mãn nhu cầu của thị trường Chỉ trong một số ít doanh nghiệp thì (hành công này đến từ ưu thế, tính kỹ thuật cao của sản

phẩm Còn lại, hầu hết các doanh nghiệp kể cả bán lẻ, bán sỉ lay dịch vụ đều như nhau

Ban dtmg dựa vào sản phẩm hay dịch vụ chiếm ưu thế

Hay chú ý thỏa mãn nhu cầu thị trường Bước đầu tiên để

hudng đến mục tiêu này là hiểu cặn kẽ về sản phẩm hay dịch

VỤ của bạn: Điểm đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ của han 1a gi? Chúng có thể mang đến cho khách hàng của bạn

Ith lợi gì? Làm thế nào để có thể sử dụng những kiến thức về

mi pham hay dich vu cia mình để khu biệt mình với đối thủ (anh tranh?

Bước thứ hai quan trọng hơn Sẽ được đề cập trong phần

kế tiếp của mục Lập kế hoạch kinh doanh: Khách hàng của bạn muốn gì?

C THỊ TRƯỜNG

Hai phương châm cần ghi nhớ trong suốt phần này là:

‹ Hạn chế tối đa việc làm mếch lòng khách hàng

, Các chiến dịch tiếp cận thị trường không bao giờ mang lại thắng lợi mà thường là thất bại

Trong phẩn này, bạn sẽ xây dựng một chiến lược marketing, một kế hoạch trong một kế hoạch Bạn cân phải bảo đảm sao cho mình sẽ không thể thất bại trong chiến dịch marketing do những SƠ suất hoàn toàn có thể tránh được

Công việc kinh doanh của bạn thành hay bại phụ thuộc vào

việc bạn thỏa mãn nhận thức, mong muốn và nhu cầu của thị

trường ở mức độ nào Điều đó có nghĩa là, bạn không còn cách nào khác ngoài việc phải tìm xem đâu là khách hàng và triển vọng của mình, tại sao họ lại mua hàng của bạn hoặc của

một

nhà cung cấp khác, và bạn có thể làm gì để có thêm khách

hàng

Bạn phải nắm chắc thị trường của mình, hiểu rõ khách

hàng, những người đang hoặc sẽ sử dụng hàng hóa, dịch

vụ

mà bạn cung cấp Bạn cần có một bộ phận khách hàng, Sẽ mua hàng hóa, dịch vụ do bạn cung cấp với mức giá

mang lại

lợi nhuận cho bạn qua một khoảng thời gian đủ dài để doanh ngbiệp của bạn vững vàng và phát triển

Nhiệm vụ đầu tiên của bạn là: Hãy xác định cho mình

những thị trường mục tiêu Ai sử dụng hàng hóa, dịch vụ của

bạn? Hãy bắt đầu từ những khách hàng hiện có Họ sẽ nhận

thấy những giá trị mà bạn mang lại cho họ Nếu bạn mới

bắt

đầu kinh doanh, hãy nghĩ xem ai sẽ là khách hàng của mình? Mue đích của bạn là phải biết rõ khách hàng của mình cần

cái gì để có thể đáp ứng cho họ một cách hiệu quả.

Marketing coi khách hàng là tâm điểm duy nhất Mọi thứ

trong doanh nghiệp của bạn dù cho mới khởi đầu hay đang

diễn tiến, cũ hay mới, lớn hay nhỏ đều xoay quanh khách

hàng hiện có và khách hàng tiềm năng (những người có thể

trở thành khách hàng của bạn) Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn phải phù hợp với nhận thức của họ về việc sẽ được lợi gì

khi mua hàng Địa điểm và giờ làm việc của doanh nghiệp

cũng phải phù hợp nhu cầu của khách hàng Bộ phận quản lý:

và nhân viên phải được chọn lựa và đào tạo cùng với một mục đích: Luôn ghi nhớ là thỏa mãn khách hàng và giữ cho họ còn quay trở lại Thậm chí ngay cả cơ cấu nguồn vốn cũng xoay

quanh khách hàng Nếu bạn có thể thuyết phục được ngân ' hàng, các nhà đầu tư và nhà cung ứng của bạn rằng bạn có

-lượng khách hàng mạnh và ổn định, ban sẽ không bao giờ bị (hiếu vốn Nghe có vẻ đơn giản: Chỉ việc đặt khách hàng lên |

hàng đầu và lợi nhuận sẽ cứ thế sinh sôi Trên thực tế, để ' lầm được điều đó di nhiên là khó khăn hơn nhiều ~

—

Bốn phương thức căn bản trong marketing

1 Bán hàng cũ cho những khách hàng cũ Đây là một chiến

lược Ít mạo hiểm nhất

4 Bán hàng mới cho khách hàng cũ

3 Bán hàng cũ cho khách hang mdi † eu

4.)Ban hàng mới cho khách hang mói Đây là một chiến lược

lšế hoạch marketing của bạn sõ giúp bạn xác định, hiểu

v4 (húa mãn thị trường mục tiêu của bạn Hãy viết kế hoạch

45 fa, no sẽ bao gồm rất nhiều biến số và có ý nghĩa rất quan

funy, e€ho nên không nên coi thường

Marketing là một quá trình tạo dựng và duy trì khách hàng C6 huaich marketing chiến lược của bạn được xây dựng dựa trên

6 (0 01 (rú lời mang tính thức tế cho ba câu hỏi eơ bản sau đây:

\ 7 Ban dang kinh doanh trong linh vuc nado? Hay nhin ) vào bảng kê các nhiệm vụ của mình lần nữa Bảng kê nhiệm vụ sẽ giúp bạn định vị được doanh nghiệp của mình trên thương trường Diéu gi lam cho doanh nghiệp của bạn trở nên độc đáo? Quan niệm về định vị

có ý nghĩa quan trọng đối với những nỗ lực trọng quảng cáo, khuếch trương và sẽ được xem xét sau Bạn mong muốn doanh nghiệp của bạn sẽ trở thành cái gì?

9 Đối tượng nèo sẽ là thị trường mục tiêu của bạn? Bạn

không thể phục vụ tất cả mọi người Chúng ta thường thấy một số cửa hàng ở gan Keene, New Hampshire khoe khoang một cách tự hào rằng “Chúng tôi có Mọi thứ cho Mọi người” Không một công ty quốc tế nào thậm chí lớn nhất, lại dám khẳng định tất cả mọi người đều là khách hàng tiềm năng của mình Điều quan trọng

mà thị trường mục tiêu thể hiện là phải tìm ra được cách thức giới hạn thị trường mục tiêu của bạn bởi bạn sẽ mất rất nhiều thời gian và tiền bạc để tìm ra và thỏa mãn

khách hàng hiện có cùng khách hàng tiém năng của /¡ mình Đối tượng nào sẽ là khách hàng lý tưởng của bạn?

3 Khách hàng của bạn mua gì? Hoặc: Khách hàng của bạn nghĩ sẽ được lợi gi bhi mùa hàng Isử dụng dịch vu của bạn?

Đưa ra những câu trả lời đây thông tin cho các câu hỏi

này quả là một việc khó khăn Marketing là sự tổng hòa của khoa học (dưới hình thức nghiên cứu cẩn trọng, chú ý đến các

sự kiện) và nghệ thuật (thể hiện qua linh cảm, kinh nghiệm,

khá năng thấu hiểu và sự nhạy bén của bạn) Nếu công việc

marketing mà đơn giản thì chẳng có đoanh nghiệp nào bị thất bại Kế hoạch marketing sẽ giúp bạn bảo đảm giữ én thỏa được những khía cạnh trong công tác marketing

Những gì sẽ phải có trong kế hoạch marketing? Ít nhất sẽ

oA tam điểm, Nếu ở đây, những điểm này được trình bày theo

Lhứ tự thì trên thực tế, chúng lại hòa quyện tương tác với nhau, không thể tách rời ra được Ví dụ, việc định giá của

bạn sẽ bị chi phối bởi nhận thức của thị trường về lợi ích mà bạn mang lại cho họ như thế nào? Nhận thức của khách hàng chịu ảnh hưởng (và sẽ chịu ảnh hưởng) từ nỗ lực xác định vị trí và quảng cáo của bạn, mà những nỗ lực này ít nhất là kết

quả một phần do bạn phản ứng lại với sự cạnh tranh Song

điều này chỉ mới là bước khởi đầu

Đừng nản chí Bạn có thể bắt đầu ở mọi nơi Bảng câu hỏi

và miêu tả sau đây sẽ kích thích khả năng suy nghĩ của bạn

1 KHÁCH HÀNG

Đây là điểm khởi đầu của việc hoạch định thị trường

Khách hàng là điểm then chốt cho nỗ lực tiếp thị của bạn

Không có gì có thể thay thế được cho kiến: thức hiểu biết một

cách kỹ lưỡng về thị trường của mình Hãy bắt đầu với BADE

khách hàng hiên tại, của mình

Những câu hỏi mà bạn phải trả lời gồm:

1 Thị trường của bạn là ai?

2 Những ơi trong số đó đang mua hòng của bạn?

3 Họ mua những sản phẩm ldịch vu gì?

4 Ai dang mua hang tit ban?

Trên đây là những câu hỏi cơ bản Khắc họa chung chung thị trường mà bạn đang phục vụ thì rất dễ dàng Finestkind

có ít nhất 3 thị trường đó là: thị trường bán sỉ (nhà hàng, cửa hàng thực phẩm, cơ quan), và hai thị trường bán lễ (dân địa phương và du khách) Đó là những thị trường biện tại của công ty và những thói quen mua hàng của họ có thể xác định

đễ dàng bằng quá trình theo dõi và lấy mẫu Xác định đặc điểm của một thị trường là bài toán được ưa thích của các

sinh viên trường kinh doanh - và chi phi cho bài toán đó chỉ bằng số tiền mà bạn phải trả cho các sinh viên và thầy giáo của họ.

Việc phân khúc thị trường mục tiêu của bạn theo dân số

học đơn giản nhất sẽ giúp bạn vượt hẳn các đối thủ cạnh tranh - những người chỉ biết dựa vào thói quen và quán tính hơn là phân tích thị trường Phân khúc về dân số học là sự phân tích thị trường nhằm vào nhóm khách hàng tương lai theo những yếu tố như: giới tính, tuổi, tình trạng hôn nhân,

thu nhập, nghề nghiệp, lối sống, số thành viên trong gia đình, trình độ văn hóa l

Nếu bạn đã có khách hàng thì hãy phân loại họ theo những tính chất trên Thử xem xem ai là người có khả năng bảo trợ cho bạn trong cuộc cạnh tranh Hãy nghiền ngẫm các tạp chí kinh doanh, nếu tạp chí càng liên quản nhiều đến công việc kinh doanh của bạn thì càng tốt Hãy đi gặp gỡ biên tập viên tạp chí thương mại: phân tích thị trường, tiểu

sử khách hàng và những thông tin hữu ích khác là “hàng sẵn có” cho những chuyên gia này, và họ sẽ rất sẵn lòng hé cho bạn nhiều thông tin Thông tin khách hàng từ những nguồn

trực/gián tiếp này đặc biệt hữu ích cho người mới bắt đầu

công việc kinh doanh

Bạn muốn mình có khả năng nhận dạng ra được khách

hàng tiêm năng tốt nhất (những người có khả năng đem lại lợi nhuận cao nhất) và hiểu họ kỹ lưỡng để thỏa mãn nhu cầu của họ Nếu bạn nhằm tiếp thị chủ yếu vào các doanh nghiệp thì quá trình này có thêm một vài khía cạnh: đầu tiên, hãy

chỉ ra loại công ty mà bạn bán được hàng, sau đó tìm ra người trong công ty đó có khả năng ảnh hưởng và quyết định việc mua hàng, và tiếp đến tìm thêm thông tin về những cá nhân

có ảnh hưởng này Nhân vật có quyền quyết định mua sản phẩm — ngay cả khi họ là: đại lý mua hàng” hoặc “chủ nhà hàng”

MẪU TIEU CHUAN PHAN KHUC THI TRƯỜNG

THEO DAN SỐ HỌC

Đối với cá nhân

» Tuổi

» Giới tính

+ Dân tộc

« Sở thích

« Lối sống

‹ Cách thức đọc, nghe, xem (nhật báo, tap chi, TV, radio)

+ Trình độ học vấn

« Thành phần xã hội

» Nghề nghiệp

s« Mức thu nhập

« Cuộc sống gia đình

Đối với doanh nghiệp

» Loại hình doanh nghiệp (sản xuất, bản lẻ, dịch vụ, bán sỉ)

« SIC (mã tiêu chuẩn ngành nghề)

« Vị trí trên vòng đời kinh doanh

« Động cơ thúc đầy việc mua hàng

« Địa điểm

«„ Cơ cấu (công ty, liên doanh, d/b/a, tiểu chủ)

« Mức doanh số bán hàng

« Dạng thức phân phối, lưu thông

s Số nhân công

5 Lam thé nao để bhắc họa được thị trường của bạn

Bảng trên trình bày một vài tiêu chuẩn phân khúc thị trường có thể giúp bạn trong việc này Những tiêu chuẩn này chỉ là những đề xuất khởi điểm Thị trường của bạn sẽ đòi hỏi các tiêu chuẩn riêng

Tại sao điều này lại quan trọng như vậy? Phân khúc thị lrường lò cơ sở cho tốt cả các nỗ lực hoạt déng marketing va quảng cáo tiếp sơu Nếu bạn biết được ai là khách hàng tiềm

nắng tốt nhất của mình, thì lúc đó bạn sẽ biết họ muốn gì và

có thể sử dụng quan điểm của họ để chỉ đạo cho mọi hoạt

động kinh doanh của bạn Không có cách nào khác để xem khách hàng là thượng đế hoặc tập trung vào khách hàng ngoài cách này

Nếu bạn không biết ai là (hoặc sẽ là) khách hàng của mình thì bạn sẽ không thể biết họ muốn gì Do đó hoạt động

quảng cáo của bạn sẽ không mang lại hiệu quả; bạn sẽ không

thể phát triển loại sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng đáp

ứng được nhu cầu của họ và quan trọng hơn là, bạn không thể

thang được đối thủ cạnh tranh Những gì bạn có thể làm - nếu bạn nghĩ rằng bạn biết tất cả và không cần thiết phải nỗ lực phân tích và tìm hiểu thị trường của mình - là tin cậy vào

vận may xuẩn ngốc và bạn không thể tránh khỏi sai lầm

bằng cách theo sau người hướng đạo thị trường, cuối cùng thị bạn sẽ mất hẳn vị thế trên thị trường

Phân khúc thị trường và phân loại khách hàng đang có

và khách hàng tiểm năng có ý nghĩa thậm.chí đối với doanh

nphiệp nhỏ nhất Điều này cần thiết đối với một doanh nghiệp mới khởi đầu hoặc một doanh nghiệp đang trong thời

kỳ chuyển đổi, hoặc một công ty đang trong hoàn cảnh thay đổi thị trường nhanh chóng, nơi mà thiếu vắng kinh nghiệm

kinh doanh dựa vào “cảm giác” để tìm khách hàng hoặc kinh nghiệm này lhông còn được sử dụng nữa Cảm giác đó không

dủ để thay thế cho sự phân khúc thị trường, nhưng có cũng còn hơn không Khi được hỗ trợ bằng phân tích phân khúc thị

trường, giác quan của bạn về thị trường sẽ trở thành vũ khí cạnh tranh hiệu quả

9 LỢI ÍCH TỪ SẢN PHẨM

Như đã dé cập ở trên phần B: sản phẩm/dịch vụ, khách

hang không mua sản phẩm hoặc dịch vụ Họ mua lợi ích — lợi Ích mà họ cảm nhận thường không phải là lợi ích do bạn phát hiện ra, do vậy khảo sát và dùng những phương pháp khác

Nhau để tìm ra thứ khách hàng cần là điều rất quan trọng

“Tôi được gì từ thứ này?” là câu hỏi mà mỗi khách hàng {idm nang cia ban thường hỏi Có thể họ không diễn tả trực tiếp bling câu hỏi đó, nhưng tất cả khách hàng đều muốn biết “thứ

My mang lại gì cho tôi? Nếu tôi mua sản phẩm hoặc dịch vụ

JIy tôi được lợi gì?” Các khách hàng tiểm năng của bạn đều có

u cầu, họ thấy có vô số cách khác nhau để thỏa mãn các nhu

đó Nếu bạn biết giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của mình l0 cho khách hàng thấy bạn có thể thỏa mãn nhu cầu của họ

HỘ cách tốt nhất, hoặc nhanh nhất, hoặc tiết kiệm nhất, hoặc

I im hai long nhat thi lic dé ban sé thanh cong

Ban không thể ngồi nhà hoặc cứ theo lý thuyết mà vẽ ra lỨng gì khách hàng cần, hoặc tệ hơn là những gì khách (ly sẽ cân Hành vị mua sắm không phải là sử dụng lý lyết đó Đấy là một trong những lĩnh vực không thể “đoán ll' được mà cần phải khảo sát, nghiên cứu

P Dịch nghiền cứu dọn gián nhĩ: là: hãy hỏi họ Hãy gặp

khách hàng của bạn và hỏi những gì họ thích hoặc không

oh tit sản phẩm, địch vụ, cơ sở vật chất hoặc cách trưng hoặc cách bán hang và nhiều điều khác nữa ở doanh ship ban Khéch hang thich ban lấy ý kiến từ họ

Nan cẳn biết câu trả lời cho những câu hỏi sau đây:

2 (

Ti sao những người nay lai mua sdn phẩm từ công ty

mình?

Tai sao ho mua hang ctia chúng ta mà không mua Ở

IHHững đối thủ cạnh tranh hhácP