NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH VIẾT TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ EWOM CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN

Có thể thấy tính hai mặt của eWOM, vừa là công cụhữu hiệu để truyền bá thương hiệu khi nhận được các bình luận tích cực, vừa có thể huỷ hoại danh tiếng của doanh nghiệp khi những đánh giá đó là tiêu cực. Các trang thương mại điện tử là nơi có nhiều bình luận, đánh giá của người tiêu dùng nhất. Vì vậy, rất nhiều khách hàng tiềm năng đã tìm đọc các bình luận như một trong những kênh giúp họ đưa ra quyết định mua.

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT – HÀN



Đà Nẵng, tháng 5/2021

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT – HÀN

Đà Nẵng, tháng 5 năm 2021

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10

1.1 Tổng quan nghiên cứu 10

1.2 Khái niệm WOM và eWOM 12

1.2.1 WOM 12

1.2.2 eWOM 12

1.3 Lý thuyết về hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) 16

1.3.1 Thuyết về hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) 16

1.3.2 Thái độ về việc viết nhận xét – Attitude toward writing 18

1.3.3 Chuẩn chủ quan – Subjective norm 19

1.3.4 Kiểm soát hành vi – Self – efficacy 20

1.4 Quan điểm từ phía người viết 21

1.5 Các chức năng – lợi ích của ảnh hưởng đến thái độ của người viết đánh giá 22

1.5.1 Tính thực dụng (Chức năng thực dụng) 23

1.5.2 Thể hiện kiến thức 24

1.5.3 Bảo vệ bản thân 25

1.5.4 Giá trị biểu cảm 26

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 27

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

2.2.2 Xây dựng thang đo 28

2.2.3 Nghiên cứu định tính 32

2.2.4 Nghiên cứu định lượng 33

2.2.5 Mô hình chính thức 38

2.2.6 Nghiên cứu chính thức 42

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

3.1 Mô tả mẫu điều tra 51

3.1.1 Thu thập dữ liệu 51

3.1.2 Mô tả mẫu khảo sát 51

3.2 Kết quả kiểm định MÔ HÌNH (a) 52

ii

3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 52

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 56

3.2.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu (mô hình a) 65

A) MA TRẬN TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN SỐ TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 65

B) PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 67

3.3 Kết quả kiểm định MÔ HÌNH (b) 70

3.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 70

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 73

3.3.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu (mô hình b) 80

3.4 Phân tích phương sai ANOVA 85

3.4.1 Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính 85

3.4.2 Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi 86

3.4.3 Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về trình độ học vấn 90

3.5 Kết luận về mô hình nghiên cứu 91

CHƯƠNG 4 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 93

4.1 Tóm tắt nghiên cứu 93

4.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 93

4.1.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu và thảo luận 94

4.2 Đóng góp và một số kiến nghị 96

4.2.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 96

4.2.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 97

4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lại 98

4.4 Kết luận 98

TÀI LIỆU THAM KHẢO 100

PHỤ LỤC 108

PHỤ LỤC 1 GỢI Ý PHỎNG VẤN SÂU 108

PHỤ LỤC 2 PHIẾU KHẢO SÁT BẢNG CÂU HỎI 110

PHỤ LỤC 3 115

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Thang đo ý định viết truyền miệng điện tử 28

Bảng 2.2 Thang đo Thái độ của việc viết nhận xét 30

Bảng 2.3 Thang đo Tiêu chuẩn chủ quan 30

Bảng 2.4 Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi 31

Bảng 2.5 Thang đo Tính thực dụng 35

Bảng 2.6 Thang đo Thể hiện kiến thức 35

Bảng 2.7 Thang đo Bảo vệ bản thân 36

Bảng 2.8 Thang đo Giá trị biểu cảm 37

Bảng 2.9 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định viết truyền miệng điện tử (eWOM) 39

Bảng 2.10 Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu 44

Bảng 3.1 Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Tính thực dụng 52

Bảng 3.2 Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Kiến thức 53

Bảng 3.3 Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Bảo vệ bản thân 53

Bảng 3.4 Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Giá trị biểu cảm 54

Bảng 3.5 Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Thái độ với việc viết nhận xét 55

Bảng 3.6 Kết quả kiểm định Bartlett’s Test biến độc lập – mô hình (a) 56

Bảng 3.7 Kết quả phân tích phương sai trích rút biến độc lập - mô hình (a) 57

Bảng 3.8 Kết quả phân tích hệ số tải nhân tố biến độc lập - mô hình (a) 58

Bảng 3.9 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của các biến độc lập - mô hình (a) 60

Bảng 3.10 Kết quả kiểm định Bartlett’s Test Biến phụ thuộc - Thái độ về việc viết nhận xét 63

Bảng 3.11 Kết quả phân tích phương sai rút trích (biến phụ thuộc mô hình (a)) 65

Bảng 3.12 Ma trận tương quan giữa các biến số trong mô hình (a) 66

Bảng 3.13 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 (mô hình a) 68

Bảng 3.14 Kết quả phân tích ANOVA (mô hình (a)) 68

Bảng 3.15 Kết quả hồi quy theo phương pháp enter (mô hình (a)) 69

Bảng 3.16 Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Kiểm soát hành vi 70

Bảng 3.17 Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Chuẩn chủ quan 71

iv

Bảng 3.18 Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Ý định viết truyền miệng điện tử

(eWOM) 72

Bảng 3.19 Kết quả kiểm định Bartlett’s Test biến độc lập – mô hình (b) 73

Bảng 3.20 Kết quả phân tích phương sai trích rút biến độc lập - mô hình (b) 74

Bảng 3.21 Kết quả phân tích hệ số tải nhân tố biến độc lập - mô hình (b) 75

Bảng 3.22 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các biến độc lập - mô hình (b) 77

Bảng 3.23 Kết quả kiểm định Bartlett’s Test Biến phụ thuộc- Ý định viết truyền miệng điện tử (eWOM) 79

Bảng 3.24 Kết quả phân tích phương sai rút trích (biến phụ thuộc mô hình (b)) 79

Bảng 3.25 Ma trận tương quan giữa các biến số trong mô hình (b) 81

Bảng 3.26 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 (mô hình b) 82

Bảng 3.27 Kết quả phân tích ANOVA - mô hình (b) 83

Bảng 3.28 Kết quả hồi quy theo phương pháp enter - mô hình (b) 83

Bảng 3.29 Kết quả kiểm định Levene - giới tính 85

Bảng 3.30 Kết quả kiểm định Wlech - giới tính 86

Bảng 3.31: Kết quả kiểm định Levene – độ tuổi 86

Bảng 3.32: Kết quả kiểm định Wlech - độ tuổi 87

Bảng 3.33 Kiểm định Tamhane’s T2 87

Bảng 3.34 Kết quả kiểm định Levene – trình độ học vấn 90

Bảng 3.35 Kết quả kiểm định ANOVA – trình độ học vấn 90

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Tiến trình nghiên cứu 27

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu chính thức 38

Hình 3.1 Trung bình mức độ đồng ý viết truyền miệng điện tử 90

Hình 3.2 Kết quả mô hình nghiên cứu 92

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Năm 2019, theo khảo sát của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam – VECOM, tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử đạt trên 32% Tốc độ tăng trưởng trung bình (CAGR) cho cả giai đoạn bốn năm 2016 - 2019 khoảng 30% Quy mô thương mại điện tử bán

lẻ hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng năm 2019 đạt khoảng 11,5 tỷ USD VECOM dự đoán tốc độ tăng trưởng của năm 2020 sẽ tiếp tục duy trì ở mức trên 30%, khi đó quy mô thương mại điện tử Việt Nam sẽ vượt con số 15 tỷ USD (VECOM 2020) Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, những phản hồi từ người dùng – một hình thức truyền miệng trực tuyến – (eWord Of Mouth – eWOM là công cụ marketing hỗ trợ hoạt động mua sắm trực tuyến trở một trong những đối tượng được nghiên cứu kỹ lưỡng WOM không còn là thuật ngữ xa lại với những người làm marketing và được chấp nhận như một hình thức quảng cáo thiết yếu, hợp lệ và phương tiện có mạnh mẽ đến người tiêu dùng, mang lại cả lợi ích cho người tiêu dùng và doanh nghiệp eWOM kích thích chi tiêu của người tiêu dùng, 2/3 doanh số bán hàng phụ thuộc vào hình thức marketing này (Solomon, 2012) Cùng với sự bùng nổ của Internet,

sự phát triển của các trang mạng xã hội, eWOM (Electronic word of mouth) xuất hiện chủ yếu áp dụng cho thị trường thương mại điện

tử eWOM sở hữu một số đặc điểm nổi trội so với WOM như tốc độ

lan tỏa, hiệu quả lâu dài, khả năng tiếp cận và khả năng định lượng (Cheung, và Thadani, 2012)

Như vậy, có thể thấy tính hai mặt của eWOM, vừa là công cụ hữu hiệu để truyền bá thương hiệu khi nhận được các bình luận tích cực, vừa có thể huỷ hoại danh tiếng của doanh nghiệp khi những đánh giá đó là tiêu cực Các trang thương mại điện tử là nơi có nhiều bình luận, đánh giá của người tiêu dùng nhất Vì vậy, rất nhiều khách hàng tiềm năng đã tìm đọc các bình luận như một trong những kênh giúp họ đưa ra quyết định mua

Hầu hết các nghiên cứu đều tập trung vào lợi ích mà eWOM mang lại cho khách hàng và doanh nghiệp mà ít ai nghiên cứu theo hướng ngược lại: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định viết eWOM đối của người tiêu dùng từ góc độ cá nhân Thêm vào đó, mặc dù các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng viết nhận xét sản phẩm

và dịch vụ mua trực tuyến của khách hàng đã được xác định trước đây (Dellarocas và cộng sự, 2010; Picazo-Vela và cộng sự, 2010), nghiên cứu về các yếu tố dự đoán ý định viết đánh giá dành cho mua sắm trực tuyến vẫn còn ít

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu hiện tại là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định viết bài đánh giá sản phẩm sau khi mua sắm trực tuyến được thực hiện bằng cách thử nghiệm Lý thuyết về hành

vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) Bên cạnh đó, bài báo cũng xem xét mở rộng khi eWOM

được bổ sung một số chức năng viết đánh giá đặc thù trên mạng (tiện dụng, xã hội, ví dụ, biểu hiện cảm xúc) như những yếu tố dự đoán về thái độ của mọi người đối với việc viết đánh giá, dựa trên

mô hình ban đầu được đề xuất để hiểu động cơ của mọi người trong việc tạo nội dung đóng vai trò là công cụ của eWOM (Daugherty và cộng sự, 2008) Như vậy, bằng việc ứng dụng thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), nhóm tác giả xây dựng và kiểm chứng mô hình các nhân tố: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức đến ý định viết eWOM của các khách hàng sử dụng các trang thương mại điện tử ở Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào việc tìm hiểu

về ý định viết eWOM từ khách hàng mua sắm trực tuyến

- Phạm vi nghiên cứu: Nhóm tác giả chọn 3 trang thương mại điện

tử phổ biến ở Việt Nam: tiki.vn, shopee.vn và lazada.vn để dễ dàng tiếp cận mẫu vì số lượng khách hàng của các trang này khá lớn và lượng phản hồi cũng rất cao Bảng khảo sát được thực hiện từ tháng

01/12/2020 đến tháng 15/01/2021

4 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp là nghiên cứu định tính và định lượng Phương pháp định tính dùng để xác định thêm các yếu

tố phát sinh phù hợp với đặc tính tiêu dùng của người dân Việt Nam đến ý định viết eWOM

- Nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích và xử lý dữ

liệu định tính, sử dụng thang đo Likert để đo lường các biến số trong mô hình nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến định viết

eWOM của khách hàng trực tuyến

5 Nội dung nghiên cứu

- Cơ sở lý luận: về WOM, EWOM, EWOM nhìn từ góc độ tác giả,

Lý thuyết hành vi hoạch định

- Đề xuất giả thuyết, mô hình nghiên cứu

- Thang đo, Phương pháp nghiên cứu

- Phân tích dữ liệu, một số kết quả chủ yếu, kết luận mô hình được kiểm chứng

- Thảo luận, kiến nghị

- Hạn chế, kết luận

6 Kết quả nghiên cứu

- Sản phẩm khoa học: 1 bài báo đăng trong hội thảo quốc tế và 1 bài báo đăng trong hội thảo trong nước

- Sản phẩm ứng dụng: Mô hình các nhân tố tác động đến ý định viết EWOM của người dùng các trang thương mại điện tử

7 Phương thức chuyển giao

- Phương thức chuyển giao: bàn giao trực tiếp

- Địa chỉ ứng dụng: Trường Đại học công nghệ thông tin và truyền thông Việt Hàn

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan nghiên cứu

Khi người mua hàng đã có trải nghiệm mua sắm và ghi lại nhận xét, bình luận của họ trên các phương tiện truyền thong thì những phản hồi này một phần giúp người bán, người sản xuất cải thiện tình trạng hoạt đồng, một phần khác có thể được xem như quan trọng hơn, là cách nó tác động đến những người mua tiềm năng Cho nên những phản hồi này còn được gọi tên là Truyền miệng (Word of mouth – WOM) WOM không còn là thuật ngữ xa lại với những người làm marketing và được chấp nhận như một hình thức quảng cáo thiết yếu, hợp lệ và phương tiện có mạnh mẽ đến người tiêu dùng, mang lại cả lợi ích cho người tiêu dùng và doanh nghiệp WOM kích thích chi tiêu của người tiêu dùng, 2/3 doanh số bán hàng phụ thuộc vào hình thức marketing này (Solomon, 2015) Cùng với sự bùng nổ của Internet, sự phát triển của các trang mạng

xã hội, (Electronic word of mouth) xuất hiện chủ yếu áp dụng cho thị trường thương mại điện tử sở hữu một số đặc điểm nổi trội so với WOM như tốc độ lan tỏa, hiệu quả lâu dài, khả năng tiếp cận và khả năng định lượng (Cheung, và Thadani, 2012)

Như vậy, có thể thấy tính hai mặt của , vừa là công cụ hữu hiệu để truyền bá thương hiệu khi nhận được các bình luận tích cực, vừa có thể huỷ hoại danh tiếng của doanh nghiệp khi những đánh giá đó là tiêu cực Các trang thương mại điện tử là nơi có nhiều bình

luận, đánh giá của người tiêu dùng nhất Vì vậy, rất nhiều khách hàng tiềm năng đã tìm đọc các bình luận như một trong những kênh giúp họ đưa ra quyết định mua

Hầu hết các nghiên cứu đều tập trung vào lợi ích mà mang lại cho khách hàng và doanh nghiệp mà ít ai nghiên cứu theo hướng ngược lại: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định viết đối của người tiêu dùng từ góc độ cá nhân Thêm vào đó, mặc dù các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng viết nhận xét sản phẩm và dịch vụ mua trực tuyến của khách hàng đã được xác định trước đây (Dellarocas và cộng sự, 2010; Picazo-Vela và cộng sự, 2010), nghiên cứu về các yếu tố dự đoán ý định viết đánh giá dành cho mua sắm trực tuyến vẫn còn ít Mục tiêu chính của nghiên cứu hiện tại là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định viết bài đánh giá sản phẩm sau khi mua sắm trực tuyến được thực hiện bằng cách thử nghiệm Lý thuyết về hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) Bên cạnh đó, bài báo cũng xem xét mở rộng khi được bổ sung một

số chức năng viết đánh giá đặc thù trên mạng (tiện dụng, xã hội, ví

dụ, biểu hiện cảm xúc) như những yếu tố dự đoán về thái độ của mọi người đối với việc viết đánh giá, dựa trên mô hình ban đầu được đề xuất để hiểu động cơ của mọi người trong việc tạo nội dung đóng vai trò là công cụ của (Daugherty và cộng sự, 2008) Như vậy, bằng việc ứng dụng thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), nhóm tác giả xây dựng mô hình các nhân tố: thái độ, chuẩn

chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức đến ý định viết của các

khách hàng sử dụng các trang thương mại điện tử ở Việt Nam

1.2 Khái niệm WOM và eWOM

1.2.1 WOM

Wom được định nghĩa là luồng thông tin được truyền từ người này sang người khác, từ khách hàng này sang khách hàng khác về thông tin và sự trải nghiệm từ việc mua và sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ (Solomon, 2012; Kotler và Keller, 2014) Trong nhiều thập kỷ, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của WOM trong việc hình thành ý kiến và hành vi của cá nhân Các kết quả nghiên cứu cũng cho thấy quan trọng WOM trong việc tiếp nhận thông tin và cho phép người tiêu dùng định hình hành vi Khảo sát cho thấy WOM tích cực về một sản phẩm/dịch vụ sẽ làm tăng khả năng mua hàng trong khi WOM tiêu cực làm giảm khả năng mua hàng Nguồn truyền đạt của WOM đến từ người thân, người quen nên độ tin cậy khá cao và những cảm xúc tích cực và tiêu cực của họ cũng ảnh hưởng rõ rệt đến người tiếp nhận Dù độ tin cậy của nguồn thông tin cao nhưng có thể thẩy khả năng lan truyền của thông tin không lớn, chỉ một nhóm người bị ảnh hưởng bởi các thông tin này

1.2.2 eWOM

Khắc phục nhược điểm này, được định nghĩa là tất cả các thông tin liên lạc không chính thức hướng đến người tiêu dùng thông qua Internet - liên quan đến việc sử dụng hoặc thông tin về

đặc điểm của hàng hóa, dịch vụ hoặc về người bán (Magalhaes, R

và Musallam, B., 2014; Litvin và cộng sự, 2008) Theo như định nghĩa này thì bao gồm giao tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng cũng như giao tiếp giữa các khách hàng với nhau Như vậy, những tiến bộ của công nghệ thông tin và sự xuất hiện của mạng Internet, các trang web đã thay đổi sâu sắc cách thông tin được trao đổi và có vượt qua những hạn chế truyền thống về vật lý của WOM Ngày nay người tiêu dùng có thể chia sẻ trải nghiệm liên quan đến sản phẩm của họ trên Internet thông qua phòng trò chuyện, diễn đàn, câu lạc bộ, nhóm thương hiệu và mạng xã hội Bên cạnh những tác động đối với sở thích và hành vi của người tiêu dùng (Torlak và cộng sự, 2014), các nghiên cứu còn cho thấy những đánh giá nhận được sự tin cậy và sự đồng cảm cao từ người tiêu dùng hơn các nguồn tin do doanh nghiệp đưa ra

Engel, Blackwell và Kegerreis (1969) đã định nghĩa WOM là một hình thức truyền miệng được sử dụng rộng rãi, đề cập đến thông tin mà người tiêu dùng yêu cầu từ các nguồn ban đầu như bạn

bè và gia đình

Hennig-Thurau và cộng sự (2004) định nghĩa “Bất kỳ tuyên

bố tích cực hoặc tiêu cực nào của khách hàng tiềm năng, thực tế hoặc trước đây về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho

vô số người và tổ chức thông qua Internet.” (Shin và cộng sự 2014) coi là “sự phổ biến của các đánh giá, lập luận và khuyến nghị trực

cung cấp dịch vụ cụ thể có ý định tạo ra hiệu ứng thuyết phục đối với người tiêu dùng được nhắm mục tiêu” Trong khi đó, trong bối cảnh của WOM, mọi người chia sẻ thông tin với bạn bè và gia đình,

họ cũng chia sẻ trên phương tiện truyền thông xã hội Nó tạo cơ hội cho những người tiêu dùng có hành vi thụ động và chủ động Người dùng thụ động thích đọc và tìm kiếm các ý kiến và đề xuất trực tuyến của người dùng khác Mặt khác, người dùng tích cực chia sẻ kinh nghiệm của họ và đăng các bài đánh giá trực tuyến (Khammash

Mạng xã hội đã trở thành một trong những kênh nền tảng tốt nhất để trao đổi thông tin hàng ngày giữa người tiêu dùng, thông qua nền tảng này, các nhà lãnh đạo quan điểm chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu Người dùng có thể

chia sẻ ý kiến của họ thông qua hình ảnh, văn bản được viết, ứng dụng, thậm chí cả video trở nên đáng tin cậy, thú vị và xác thực hơn nhờ nội dung hữu ích này (Erkan và Evans, 2014) Ngoài ra, nền tảng truyền thông xã hội tạo điều kiện cho việc phổ biến thông tin trong một số lượng lớn người dân (Sohn, 2014); mọi người có thể chia sẻ ý kiến của họ thông qua bài đăng mà họ đồng ý (Chu & Kim, 2011) vì lý do này, người tiêu dùng trở nên nghiện mạng xã hội để có được kiến thức về sản phẩm và công ty, (Naylor và cộng

sự, 2012)

Theo King và cộng sự (2014), sáu đặc điểm chính phân biệt với WOM và đóng góp vào sự bùng nổ mạnh mẽ của : (1) ý kiến và thông tin được chia sẻ ngay lập tức có thể tiếp cận nhiều đối tượng; (2) Người nhận có thể tìm kiếm thông tin từ nhiều trang web; (3)

có sẵn ngay lập tức và tồn tại lâu dài, (4) bản chất ẩn danh của , nơi

mà người viết không bị chịu trách nhiệm về những nhận xét bình luận của mình, (5) các cá nhân có thể xây dựng các kết nối với những người tiêu dùng khác thông qua việc viết ; (6) người tiêu dùng ngày càng dựa vào của những người tiêu dùng khác vì thường thể hiện rõ ràng quan điểm tiêu cực hoặc tích cực về một sản phẩm hay dịch vụ

1.3 Lý thuyết về hành vi hoạch định (Theory of Planned

Tác giả phát triển thành thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991), với nội dung chỉ ra rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi

Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lí thuyết này:

(1) Thái độ - Attitude toward writing Yếu tố cá nhân là thái

độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc

thực hiện hành vi;

(2) Chuẩn chủ quan – Subjective norm Về ý định nhận thức

áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính qui tắc nên được gọi là tiêu chuẩn chủ quan;

và

(3) Kiểm soát hành vi – Self – efficacy Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen,

2005) Lí thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành

vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi

Với trọng tâm của nghiên cứu là ý định hành vi (behavior intention), cụ thể là ý định đánh giá một sản phẩm sau khi mua sắm trực tuyến, Lý thuyết về hành vi hoạch định (TPB) sẽ chủ yếu được

sử dụng để có được cái nhìn sâu sắc về các yếu tố dự đoán xu hướng đánh giá sản phẩm/dịch vụ công khai đối với công chúng Hơn nữa, với bản chất của ý định viết đánh giá lien quan đến việc tính toán, cân nhắc giữa chi phí và lợi ích trước khi quyết định đăng bài đánh giá (Cheung và Lee 2012) thì một lý thuyết chủ yếu xem xét tính hợp lý trong hành vi và ý định hành vi của con người như TPB là phù hợp

Khả năng ứng dụng rộng rãi của TPB được chứng minh trong các nghiên cứu khác nhau về các dạng ý định hành vi khác nhau (Armitage và Conner 2001) Các ý định hành vi, cụ thể là ý định sản xuất nội dung cho tiêu dùng công cộng trong môi trường trực tuyến cũng đã được nghiên cứu ngày càng nhiều bằng cách sử dụng lý thuyết này Ví dụ như tiêu chuẩn chủ quan hoặc tất cả các yếu tố TPB được phát hiện có tác động đáng kể đến ý định tải nội dung video trực tuyến của mọi người (Park và cộng sự 2011), đăng nội dung hoặc chia sẻ kiến thức trên nền tảng công cộng khác (Cho và cộng sự, 2010; Park và cộng sự, 2012), và đăng những bình luận ẩn danh trên một trang web (Soffer và Gordoni 2018) Một phiên bản

mở rộng của TPB (bao gồm các đặc điểm tính cách làm yếu tố dự đoán) cũng đã được thử nghiệm trong một nghiên cứu về ý định xem xét sản phẩm trực tuyến của mọi người, mặc dù chỉ một trong

ba yếu tố TPB (thái độ) dự đoán ý định quan tâm

Trong các kết quả tài liệu trước đây đã xác định rằng thái độ đối với , các chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi ảnh hưởng đáng kể đến trên mạng xã hội (Cheah và cộng sự, 2015) Thái độ đối với hành vi mục tiêu của khách hàng, các chuẩn mực chủ quan là yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng những tiêu chuẩn này phụ thuộc vào ý kiến có thể tìm kiếm từ vòng kết nối bạn bè thân thiết và thành viên gia đình những gì họ làm hoặc thực hiện hành vi, kiểm soát hành vi nhận thức đóng vai trò thiết yếu để dự đoán nhận thức của người đó về khó khăn hoặc dễ dàng hơn khi thực hiện hành vi cụ thể mà họ quan tâm (Harb et al., 2019)

1.3.2 Thái độ về việc viết nhận xét – Attitude toward writing

Theo Fu và cộng sự (2015), thái độ được giải thích là ảnh hưởng sâu rộng của “tính tốt” hoặc “tính xấu” đối với việc viết Thái độ đối với thông tin được coi là một yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng Hơn nữa, nó tác động lên ý tưởng của người tiêu dùng Trước khi chia sẻ thông tin thông qua ý kiến và phản hồi trên Internet, mọi người có thể biết liệu hành vi đó có phải là một kênh thích hợp hay không Người tiêu dùng có thể nghĩ rằng họ nên chia

sẻ bình luận và ý kiến của họ trực tuyến bởi vì chia sẻ một nội dung

với hàng hóa và dịch vụ là trách nhiệm đạo đức để mang lại lợi ích cho mọi người Theo Phau và Sari (2004), mọi người thường bày tỏ quan điểm trên phương tiện truyền thông trực tuyến nếu họ nghĩ rằng nó hữu ích Do đó, những người tiêu dùng có thái độ thuận lợi đối với việc viết sẽ háo hức tiếp thu phản hồi trực tuyến của họ Trong các nghiên cứu sơ bộ, thái độ của người tiêu dùng trong mối quan hệ đã được thảo luận (Fu và cộng sự, 2015) Hai khía cạnh của thái độ xác định đó là thái độ nhận thức và hiệu quả Thái độ hiệu quả là mức độ mà một người thích một đối tượng; còn thái độ nhận thức là một niềm tin duy nhất về nó (Yang và Yoo, 2004) Trong thời đại trực tuyến, thái độ dường như có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định hành vi của người tiêu dùng (Stevenson và cộng sự, 2000) Nó đang xem xét các yếu tố quyết định lớn nhất của một hành vi (Ajzen

và Fishbein, 1975)

Giả thuyết 1: Ý định của người mua viết cho một sản phẩm / dịch vụ thương mại điện tử dựa trên thái độ đối với việc viết

1.3.3 Chuẩn chủ quan – Subjective norm

Chuẩn chủ quan (Chuẩn mực chủ quan) được giải thích là

“áp lực xã hội mà chủ thể nhận thức được khi thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Sijoria và cộng sự, 2018) Chuẩn mực chủ quan

là áp lực đồng nghiệp, bạn bè và áp lực xã hội thể hiện ý kiến cá nhân về việc hành vi này có nên áp dụng hay không (Chu và Kim 2011), đóng một phần quan trọng trong hành vi của Khalil và Michael (2008) đã xác định rằng gia đình, bạn bè, hàng xóm và bạn

bè đồng trang lứa là những chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ tích cực với việc mua hàng trực tuyến của cá nhân Theo Jen-Ruei Fu và cộng sự, (2015), một số người tiêu dùng trực tuyến cảm thấy họ không thích xem mình là người dẫn đầu hoặc gây phiền hà Nó cho phép họ chia sẻ thông tin hoặc gợi ý về trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực Cho nên, giả thuyết 2 được đề nghị như sau:

Giả thuyết 2: Ý định của người mua để viết một cho một sản phẩm / dịch vụ thương mại điện tử dựa trên quy tắc chủ quan của

họ

1.3.4 Kiểm soát hành vi – Self – efficacy

Kiểm soát hành vi đề cập đến “niềm tin của mọi người về khả năng của họ trong việc kiểm soát mức độ hoạt động của chính

họ và đối với các sự kiện ảnh hưởng đến cuộc sống của họ” (Bandura, 1991) Các nghiên cứu trước đây đã minh họa tầm quan trọng của Kiểm soát hành vi đối với ý định chia sẻ kiến thức của mọi người (Kankanhalli, Tan & Wei 2005) Chúng tôi cũng tin rằng Kiểm soát hành vi cao hơn về trải nghiệm mua hàng, dẫn đến xu hướng phổ biến cao hơn trên các platform cho phép thể hiện quan điểm của người tiêu dùng trực tuyến

Từ những nhận định này, giả thuyết 1 được đề nghị như sau:

Giả thuyết 3: Ý định của người mua để viết một cho một sản phẩm / dịch vụ thương mại điện tử dựa trên sự kiểm soát hành vi được nhận thức

1.4 Quan điểm từ phía người viết

Nhóm tác giả đã xem xét tài liệu nghiên cứu cách được tạo

ra Từ đánh giá này, chúng tôi có thể xác định bốn yếu tố thúc đẩy chính để mọi người chia sẻ thông qua mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Trong đó, biến thái độ là biến chịu sự ảnh hưởng của động lực để đưa đến quyết định viết của người tiêu dùng thông qua các lợi ích

mà bản thân họ nhận thấy: là (a) tính thực dụng, (b) kiến thức, (c) bảo vệ bản thân, và (d) giá trị biểu cảm

Daugherty và cộng sự (2008) tuyên bố rằng xu hướng trong việc tạo ra nội dung của người dùng (User-Generated Contents – UGC) trực tuyến có thể được gắn vào bốn chức năng, đó là (a) tính thực dụng, (b) kiến thức, (c) bảo vệ bản thân, và (d) giá trị biểu cảm Các tác giả cho rằng từ quan điểm thực dụng (a), sự sẵn có của các biện pháp khuyến khích, ví dụ: các kích thích marketing như quà tặng, phiếu mua hàng có thể làm người dùng nhận thức lợi ích khi viết , sẽ kích hoạt việc tạo ra UGC Trong rất nhiều trường hợp, những người viết tích cực do họ nhận tiền từ phía người bán để thu hút sự chú ý và gây lòng tin với các khách hàng đang có ý định mua (Cavazza and Guidetti, 2014) Mặc dù đây không phải là một yếu tố khách quan nhưng nó lại là hiện tượng xảy ra phổ biến ở tất cả các trang thương mại điện tử Do đó yếu tố này vẫn nên được đưa vào

mô hình

Từ quan điểm kiến thức (b), nhu cầu hiểu bản thân và môi trường – cộng đồng mạng thúc đẩy mọi người tạo ra UGC Hơn nữa, Daugherty và các đồng nghiệp lưu ý rằng, việc tạo ra UGC dựa trên chức năng bảo vệ bản ngã (c) được thúc đẩy bởi nhu cầu muốn tăng cảm giác thân thuộc hoặc giảm cảm giác tội lỗi do quyết định mua hàng không chính xác mọi người chia sẻ tiêu cực và tích cực như một một hình thức để thể hiện những trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ của công ty Khách hàng không hài lòng thường tìm cách giải quyết vấn đề bằng việc chia sẻ trải nghiệm khó chịu với những người khác hoặc tuyên bố rằng họ sẽ ngừng sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ (Bougie và cộng sự, 2003) Mặt khác, việc tạo ra UGC được theo đuổi để thỏa mãn nhu cầu của một người về cảm giác hài lòng khi đóng góp ý kiến cho cộng đồng và nhu cầu xác thực họ là ai Họ cảm thấy mình quan trọng vì đã đóng góp những lời khuyên cho người khác và được người khác thừa nhận (Okazaki, 2009)

1.5 Các chức năng – lợi ích của ảnh hưởng đến thái độ của

người viết đánh giá

Một phân tích tổng hợp các nghiên cứu trước đây có sử dụng TPB cho thấy trong ba yếu tố TPB ảnh hưởng đến ý định hành vi, thì thái độ là yếu tố dự đoán ý định tốt hơn nhiều so với tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức (Armitage và Conner 2001) Phát hiện này củng cố vai trò nổi bật của thái độ như một yếu

tố quyết định ý định hành vi

Ngày nay, một quan điểm phổ biến về thái độ cho rằng nó đại diện cho sự tích hợp đánh giá của trải nghiệm nhận thức và tình cảm liên quan đến một đối tượng (Crano và Prislin, 2006) Trên thực tế, các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thái độ đối với một số hành

vi nhất định trong môi trường kỹ thuật số như mua sắm trực tuyến (Chanaka, 2004), du lịch (Ayeh và cộng sự, 2011) xuất phát từ nhiều yếu tố liên quan đến chủ ý như nhận thức về tính hữu ích, niềm vui và sự tin tưởng

Daugherty và cộng sự (2008) cũng phát hiện ra rằng thái độ của mọi người đối với việc tạo ra nội dung phản hồi trên mạng phụ thuộc vào bốn chức năng: (a) tính thực dụng, (b) kiến thức, (c) bảo

vệ bản thân, và (d) giá trị biểu cảm Điểm này đưa ra giả định rằng các chức năng viết đánh giá không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định viết đánh giá cho mà còn cả thái độ của họ đối với việc viết đánh giá sau khi mua hàng

1.5.1 Tính thực dụng (Chức năng thực dụng)

Chức năng hữu dụng của lòng trung thành thương hiệu cơ bản dựa trên việc đánh giá các lợi ích có được từ việc viết hay nói cách khác Chức năng thực dụng thừa nhận rằng mọi người có động lực để đạt được phần thưởng và tránh sự trừng phạt từ môi trường của họ Cụ thể, chức năng này thể hiện thái độ dựa trên tư lợi

Chức năng thực dụng được khơi dậy thông qua kinh nghiệm hơn là thông tin bằng lời nói (Katz, 1960); do đó, người tiêu dùng

có thái độ tốt/xấu với việc viết dựa trên chức năng thực dụng của

chúng có khả năng hài lòng với trải nghiệm của họ khi họ đã từng viết, hơn là nghe về hiệu suất của việc viết Ví dụ về điều này có thể là một người viết vì cô ấy / anh ấy nhận thấy phần thưởng (quà tặng, điểm thưởng…) của trang thương mại điện tử là đáng giá đối với nhu cầu của cô ấy / anh ấy

Một số nghiên cứu đã đề cập đến sự ảnh hưởng của tính thực dụng đến thái độ đối với việc viết Một trong những mục đích khi viết là chức năng thực dụng [28] phần thưởng hoặc khuyến khích

mà người mua có thể nhận được từ người bán Ý kiến của người mua trên trang web phụ thuộc vào các khuyến khích kinh tế [28], mối quan tâm đến người khác hoặc yếu tố xã hội Trong các cửa hàng trực tuyến, mức độ tham gia của cộng đồng ảo, người tiêu dùng đóng góp nội dung trực tuyến cho hai mục đích quan trọng -

đó là lợi ích - chức năng, xã hội, tâm lý và nhu cầu khoái lạc [29] và các khuyến khích cụ thể như phiếu giảm giá, hiện vật [30] Do đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết 4: Thái độ về việc viết nhận xét tỷ lệ thuận với tính thực dụng

1.5.2 Thể hiện kiến thức

Chức năng này liên quan đến việc người tiêu dùng được thúc đẩy bởi nhu cầu thu thập thông tin và hiểu môi trường của họ Đó là, chức năng này được thúc đẩy bởi nhu cầu hiểu và mang đến ý nghĩa

về trải nghiệm Nghiên cứu người tiêu dùng về sự khác biệt giữa người mới sử dụng và các chuyên gia đã xác định chức năng kiến

thức là lời giải thích cho lý do tại sao những người tiêu dùng có kinh nghiệm lâu năm có xu hướng cảm thấy dễ dàng khi viết (Grewal, Mehta và Kardes, 2000) Chức năng kiến thức của thái độ cho phép người tiêu dùng có cơ sở sẵn sàng về phương pháp và kinh nghiệm,

và kết quả là duy trì việc viết một cách thường xuyên (Grewal và cộng sự, 2004) Từ đây, giải thuyết 5 được xác định:

Giả thuyết 5: Thái độ về việc viết nhận xét tỷ lệ thuận với chức năng thể hiện kiến thức

1.5.3 Bảo vệ bản thân

Dựa trên các chức năng chung của Katz (1960) về thái độ, chức năng thứ ba của thái độ được định nghĩa là chức năng tự vệ - bảo vệ bản thân khỏi sự bất an bên trong hoặc các mối đe dọa bên ngoài Chức năng này được xác định dựa trên các cơ chế bảo vệ của Freud giúp mọi người đối phó với xung đột cảm xúc và cảm thấy tốt hơn về bản thân (Kardes, 2001), và do đó, liên quan đến bản sắc cá nhân (Hogg và Abrahams, 1988) Do đó, chức năng bảo vệ cái tôi nảy sinh khi người tiêu dùng nhận thấy việc viết là góp phần vào sự tôn trọng của họ hoặc thúc đẩy cái tôi của họ Nghiên cứu trước đây

về chức năng của thái độ đã phát hiện ra rằng khi các thông điệp về các vấn đề (hoặc sản phẩm) có liên quan đến cái tôi cao đe dọa đến cái tôi của người tiêu dùng, thì những thông điệp này sẽ bị giảm giá trị (Lapinski và Boster, 2001)

Nghiên cứu trước đã công nhận rằng chức năng bảo vệ bản thân có mối quan hệ chặt chẽ với thái độ của người tiêu dùng đối

với quảng cáo (Shavitt và cộng sự, 1992) Các nghiên cứu trước đây

đã chỉ ra rằng khi người tiêu dùng tự vệ cao thì thái độ của họ đối với quảng cáo cũng cao Cho nên, giả thuyết thứ 6 cho rằng:

Giả thuyết 6: Thái độ về việc viết nhận xét tỷ lệ thuận với chức năng bảo vệ bản thân

1.5.4 Giá trị biểu cảm

Khái niệm giá trị biểu cảm có được từ sự kết hợp giữa việc thể hiện giá trị (Daugherty và cộng sự) và (Hennig-Thurau và cộng sự), cho rằng người dùng viết các bài đánh giá dựa trên nhu cầu giải phóng cảm xúc đối với một sản phẩm mua từ kênh trực tuyến, hoặc nhu cầu thông báo cho người dùng tiềm năng về ưu điểm và khuyết điểm của sản phẩm Một số nghiên cứu cho thấy giá trị biểu cảm có hiệu quả trong việc thay đổi thái độ của người dùng khi viết (Petty, Fabrigar, & Wegener, 2003) Một số nghiên cứu khác đã chứng minh rằng thông điệp thuyết phục sẽ hiệu quả hơn khi nội dung thông điệp phù hợp với trạng thái cảm xúc của người nhận (DeSteno, Petty, Rucker, Wegener, & Braverman, 2004; Edwards, 1990; Fabrigar & Petty, 1999) Từ những điểm này, bộ giả thuyết thứ bảy được đề xuất

Giải thuyết 7: Thái độ về việc viết nhận xét tỷ lệ thuận với giá trị biểu cảm

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 2.1 Tiến trình nghiên cứu

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Cơ sở lý thuyết về:

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định viết truyền miệng điện tử

Mô hình ban đầu

Nghiên cứu sơ bộ

Điều chỉnh

Mô hình chính thức Nghiên cứu định lượng (N>200)

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ

số Cronbach alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định viết truyền miệng điện tử Kiến nghị một số giải pháp

Thái độ của việc

viết nhận xét

Kiểm soát hành vi

Ý định viết truyền miệng điện tử

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các tài liệu và nghiên cứu trước đây về Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) cho ta thấy Ý định thực hiện hành vi sẽ chịu tác động của ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Đây cũng là mô hình tác giả đề xuất để ứng dụng vào đề tài nghiên cứu “Xây dựng các yếu tố tác động đến ý định viết truyền miệng điện tử của khách hàng sau khi mua sắm trực tuyến”

2.2.2 Xây dựng thang đo

2.2.2.1 Xây dựng thang đo ý định viết truyền miệng điện tử của

khách hàng sau khi mua sắm trực tuyến

- Định nghĩa thang đo: Ý định viết truyền miệng điện tử được

định nghĩa là ý định đánh giá một sản phẩm sau khi mua sắm trực tuyến

- Xây dựng thang đo: Thang đo này gồm 4 biến quan sát:

Bảng 2.1 Thang đo ý định viết truyền miệng điện tử

Mã

Nguồn tham khảo

BI1 Tôi sẽ viết nhận xét trên các trang thương mại

điện tử

Nhóm tác giả

BI2 Tôi rất muốn viết đánh giá cho sản phẩm sau khi

mua hàng trực tuyến trên trên các trang thương

mại điện tử

BI3 Tôi không thấy có cản trở gì trong việc viết đánh

giá cho sản phẩm sau khi mua hàng trực tuyến

trong thời gian sớm nhất

BI4 Tôi sẽ thường xuyên gửi đánh giá cho các trang

thương mại điện tử trong tương lai

2.2.2.2 Xây dựng thang đo Thái độ của việc viết nhận xét

- Định nghĩa thang đo: Thái độ của việc viết nhận xét là đánh

giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành

vi cụ thể, ám chỉ mức độ đánh giá thuận lợi hay bất lợi về một hành

vi của một cá nhân (Daugherty và cộng sự, 2008)

- Xây dựng thang đo: Thang đo này gồm 3 biến quan sát

Bảng 2.2 Thang đo Thái độ của việc viết nhận xét

Mã

Nguồn tham khảo

AT1 Tôi thấy việc viết bài đánh giá cho sản phẩm

sau khi mua hàng trực tuyến là việc nên làm

Daugherty

và cộng sự,

2008

AT2 Tôi thấy việc viết bài đánh giá cho sản phẩm

sau khi mua hàng trực tuyến là một trong những

cách để giúp người bán phục vụ tốt hơn

AT3 Tôi thấy việc viết bài đánh giá cho sản phẩm

sau khi mua hàng trực tuyến có nhiều tác động

tích cực cho những khách hàng tiếp theo

2.2.2.3 Xây dựng thang đo Tiêu chuẩn chủ quan

- Định nghĩa thang đo: Tiêu chuẩn chủ quan là nhân tố mang

tính cộng đồng, cụ thể là áp lực từ những người xung quanh (cũng

có thể hiểu là kỳ vọng) hoặc áp lực cộng đồng sẽ có thể ảnh hưởng đến người có ý định thực hiện hành vi (Clary và cộng sự, 1994)

- Xây dựng thang đo: thang đo này gồm 3 biến quan sát

Bảng 2.3 Thang đo Tiêu chuẩn chủ quan

Mã

Nguồn tham khảo

SN1 Rất nhiều người xung quanh tôi viết bài đánh giá

cho sản phẩm sau khi mua hàng trực tuyến trên

các trang thương mại điện tử Clary và

cộng sự,

1994

SN2 Những người có ảnh hưởng mạnh suy nghĩ và

hành động của tôi đều viết bài đánh giá cho sản

phẩm sau khi mua hàng trực tuyến

SN3 Tôi tin rằng những người xung quanh tôi cung cấp

các đánh giá để giúp các tranng thương mại điện

tử hoạt động tốt hơn

2.2.2.4 Xây dựng thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi

- Định nghĩa thang đo: Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận

thức về những nguồn lực sẵn có và khả năng nắm bắt thời cơ khi thực hiện một hành vi cụ thể Khi người thực hiện hành vi cho rằng,

họ có nhiều nguồn lực cũng như khả năng nắm lấy cơ hội và cảm nhận ít có những trở ngại thì sự nhận thức về kiểm soát của họ đối với hành vi càng lớn (Clary và cộng sự, 1994)

- Xây dựng thang đo: Thang đo này gồm 3 biến quan sát:

Bảng 2.4 Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi

Mã

Nguồn tham khảo

PC1 Tôi có quyền lựa chọn việc viết hoặc không

viết đánh giá trực truyền cho một sản phẩm

trên trang thương mại điện tử

Clary và cộng sự,

1994 PC2 Tôi thấy việc viết bài đánh giá cho sản phẩm

sau khi mua hàng trực tuyến khá dễ dàng

PC3 Tôi dễ dàng tiếp cận mục viết đánh giá sản

phẩm sau khi mua tại các trang thương mại

điện tử

2.2.3 Nghiên cứu định tính

Để điều chỉnh thang đo mô hình xác định các nhân tố tác động đến ý định viết truyền miệng điện tử, nhóm tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu định tính để thu thập ý kiến của các khách hàng Tác giả

sử dụng phương pháp thảo luận với một nhóm 10 khách hàng ngẫu nhiên đã từng thực hiện giao dịch trên các trang thương mại điện tử

Bằng cách phát phiếu câu hỏi (phụ lục 1) để các khách hàng liệt kê

tối đa các ý kiến và quan điểm của mình về những yếu tố tác động quyết định viết đánh giá của mình trên trang thương mại điện tử Sau đó, nhóm tác giả tổng hợp lại tất cả các ý kiến và tiến hành thảo luận với các khách hàng nhằm phân chia lại nội dung các câu trả lời Nghiên cứu này dùng để tổng hợp thêm một số biến mới vào mô hình cho phù hợp với đặc điểm tâm lý khách hàng tiêu dùng của các trang thương mại điện tử

Kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng cho thấy: 80% khách hàng đồng ý với phiếu khảo sát cho rằng có rất yếu tố ảnh hưởng chính đến Ý định viết truyền miệng điện tử: tự bản thân nhận thấy tầm quan trọng của viết truyền miệng điện tử, tự bản thân thấy viết đánh giá sẽ là nguồn tham khảo cho những người dùng sau, viết đánh giá theo trào lưu

Ngoài ra, các ý kiến đè xuất của khách hàng chủ yếu rơi vào

các nội dung như: thể hiện sự hiểu biết của bản thân sau khi sử dụng sản phẩm, thể hiện cảm xúc (tiêu cực và tích cực) đối với sản phẩm, viết đánh giá để nhận được tích điểm cho những lần mua hàng tiếp theo thuộc nhóm, viết đánh giá để bảo vệ quyền lợi của bản thân khi sản phẩm lỗi… Đây cũng chính là nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến Thái độ với việc viết nhận xét đã được nghiên cứu bởi Daugherty

Vì vậy nhóm tác giả đưa thêm các yếu tố ảnh hưởng đến Thái độ với việc viết nhận xét để làm rõ hơn cho mô hình

2.2.4 Nghiên cứu định lượng

Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả xác định 3 yếu

tố ảnh hưởng đến Ý định viết truyền miệng điện tử bao gồm: Thái

độ với việc viết nhận xét, kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan

Bằng việc phát bản câu hỏi chính thức (phục lục 2) khảo sát ý kiến

của khách hàng, tác giả sẽ thu thập được dữ liệu sơ cấp Sau đó, tác giả nghiên cứu tiến hành làm sạch dữ liệu, mã hoá dữ liệu với công

cụ phân tích là phần mềm SPSS 22.0 để tiến hành các phân tích dữ liệu định lượng từ thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy bội, phân tích phương sai (ANOVA)

Nhóm tác giả bổ sung thang đo cho nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến Thái độ với việc viết nhận xét

2.2.4.1 Xây dựng thang đo Tính thực dụng

- Định nghĩa thang đo: Tính thực dụng thừa nhận rằng mọi

người có động lực để đạt được phần thưởng và tránh sự trừng phạt

từ môi trường của họ (Katz, 1960)

- Xây dựng thang đo: Thang đo này được xây dựng gồm 4 biến

quan sát

Bảng 2.5 Thang đo Tính thực dụng

Mã

Nguồn tham khảo

RE1 Tôi được cộng điểm thưởng sau mỗi nhận xét

trên các trang thương mại điện tử

Clary và cộng sự,

1994

RE2 Sau mỗi nhận xét trên các trang thương mại

điện tử, tôi nhận được các mã giảm giá sản

phẩm cho những lần mua sau

RE3 Tôi nhận được các phần thưởng về tài chính sau

khi viết các đánh giá sản phẩm trên các trang

thương mại điện tử

RE4 Viết bài đánh giá sản phẩm giúp tôi nhận được

mã giảm giá vận chuyển trên các trang thương

mại điện tử

2.2.4.2 Xây dựng thang đo Thể hiện kiến thức

- Định nghĩa thang đo: Chức năng này liên quan đến việc

người tiêu dùng được thúc đẩy bởi nhu cầu thu thập thông tin và hiểu môi trường của họ (Katz, 1960)

- Xây dựng thang đo: Thang này gồm 4 biến quan sát

Bảng 2.6 Thang đo Thể hiện kiến thức

Mã

Nguồn tham khảo

KN1 Viết đánh giá sản phẩm giúp tôi thể hiện được Clary và

các kiến thức, trải nghiệm của mình đối với

sản phẩm

cộng sự

1994 KN2 Tôi viết đánh giá sản phẩm để chia sẻ các kiến

thức, trải nghiệm của mình với các khách

hàng khác

KN3 Thông qua viết đánh giá tôi cũng học được

nhiều các kinh nghiệm được chia sẻ từ những

khách hàng khác

KN4 Viết đánh giá sản phẩm giúp tôi cảm thấy có

ích vì đã chia sẻ kiến thức của mình về sản

phẩm

2.2.4.3 Xây dựng thang đo Bảo vệ bản thân

- Định nghĩa thang đo: Dựa trên các chức năng chung của

Katz (1960) định nghĩa chức năng tự vệ - bảo vệ bản thân khỏi sự bất an bên trong hoặc các mối đe dọa bên ngoài

- Xây dựng thang đo: Thang đo này được xây dựng gồm 3 biến

EG1 Tôi cảm thấy bản thân mình quan trọng khi

viết bài đánh giá sản phẩm tại các trang

thương mại điện tử

Clary và cộng

sự 1994

EG2 Tôi cảm thấy việc đánh giá của mình trên

các trang thương mại điện tử mang lại

những giá trị tích cực cho xã hội

EG3 Tôi thấy việc đánh giá của mình trên các

trang mạng xã hội là rất cần thiết

2.2.4.4 Xây dựng thang đo Giá trị biểu cảm

- Định nghĩa thang đo: Khái niệm giá trị biểu cảm có được từ

sự kết hợp giữa việc thể hiện giá trị (Daugherty và cộng sự, 2008)

và (Hennig-Thurau và cộng sự, 2003), cho rằng người dùng viết các bài đánh giá dựa trên nhu cầu giải phóng cảm xúc đối với một sản phẩm mua từ kênh trực tuyến, hoặc nhu cầu thông báo cho người dùng tiềm năng về ưu điểm và khuyết điểm của sản phẩm

- Xây dựng thang đo: Thang đo này được xây dựng gồm 4 biến

EM1 Viết bài đánh giá sản phẩm trên các trang

mạng xã hội là một cách giúp tôi thể hiện

sự thất vọng của sản phẩm sau khi mua Clary và cộng

sự 1994 EM2 Viết bài đánh giá sản phẩm trên các trang

mạng xã hội là một cách giúp tôi thể hiện

sự hài lòng của sản phẩm sau khi mua

EM3 Việc viết bài bài đánh giá sản phẩm trên

các trang mạng xã hội là cách giúp tôi thể

hiện cảm xúc và suy nghĩ cá nhân của

mình về sản phẩm sau khi mua

EM4 Việc viết bài bài đánh giá sản phẩm trên

các trang mạng xã hội là cách giúp tôi thể

hiện quan điểm cá nhân của mình về sản

phẩm sau khi mua

2.2.5 Mô hình chính thức

Vậy sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính và định

lượng, tác giả đề xuất giữ nguyên mô hình nghiên cứu và thang đo

đã đề xuất để tiến hành nghiên cứu chính thức

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu chính thức