CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ
Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ:
Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ được định nghĩa là các hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm cung cấp, hỗ trợ và giải quyết khó khăn cho khách hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Dịch vụ là hàng hóa phi vật chất với những đặc trưng như tính vô hình, tính đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không lưu giữ được Những đặc điểm này khiến dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận diện bằng mắt thường.
Dịch vụ có tính chất vô hình, khác biệt hoàn toàn so với các sản phẩm vật chất, vì chúng không thể nhìn thấy, nếm, nghe hay ngửi trước khi khách hàng quyết định mua.
Dịch vụ không đồng nhất do sự khác biệt về tính chất tâm lý và trình độ của nhân viên, dẫn đến chất lượng dịch vụ không ổn định Hơn nữa, trải nghiệm của khách hàng cũng ảnh hưởng lớn đến cách đánh giá dịch vụ, tạo ra sự đa dạng trong cảm nhận của người tiêu dùng.
Dịch vụ có tính không thể tách rời, nghĩa là chúng được tạo ra và sử dụng đồng thời, khác với hàng hóa vật chất thường được sản xuất, lưu kho và phân phối qua nhiều trung gian trước khi đến tay người tiêu dùng Trong khi khách hàng chỉ tiếp cận sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, họ lại tham gia vào quá trình sử dụng dịch vụ trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ đó.
Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ và lưu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác
Chất lượng là một khái niệm phức tạp với nhiều định nghĩa khác nhau Nhiều quan điểm đa dạng về chất lượng đã được đưa ra, và hiện nay, các chuyên gia chất lượng đã cung cấp một số định nghĩa cụ thể về vấn đề này.
- Theo Juran (1988) “chất lƣợng là sự phù hợp với nhu cầu”
Chất lượng, theo Theo Feigenbaum (1991), là sự đánh giá của khách hàng dựa trên trải nghiệm thực tế với sản phẩm hoặc dịch vụ Đánh giá này được xác định dựa trên các yêu cầu của khách hàng, có thể được nêu rõ hoặc không, có tính chất ý thức hoặc cảm nhận, và thường mang tính chủ quan hoặc chuyên môn Chất lượng luôn phản ánh mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh.
Chất lượng, theo Russell (1999), được định nghĩa là sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đạt đến mức độ có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng.
- " Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu" (theo Juran - một Giáo sư người Mỹ)
- " Chất lƣợng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định" Theo Giáo sƣ Crosby
- " Chất lượng là sự sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất" Theo Giáo sư người Nhật – Ishikawa
Chất lượng được hiểu khác nhau trong các lĩnh vực và mục đích khác nhau, nhưng có một định nghĩa quốc tế được công nhận từ Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế Cụ thể, theo điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000:2005, chất lượng được định nghĩa là "Mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập hợp có đặc tính vốn có".
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ được xác định bởi khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng Một sản phẩm, dù có công nghệ sản xuất hiện đại, nhưng không đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng thì vẫn bị coi là kém chất lượng Đánh giá chất lượng cần dựa trên quan điểm của người tiêu dùng; sản phẩm nào đáp ứng tốt hơn nhu cầu sử dụng thì được xem là có chất lượng cao hơn Khách hàng thường mong muốn sản phẩm tốt, đẹp, bền, sử dụng lâu dài, thuận tiện và có giá cả hợp lý.
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ cần được đánh giá qua hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Tương tự, Gronroos (1984) đề xuất hai lĩnh vực chính của chất lượng dịch vụ, bao gồm (1) chất lượng kỹ thuật, liên quan đến những gì được phục vụ, và (2) chất lượng chức năng, phản ánh cách thức phục vụ.
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver
Theo Bachelet (1995:81), sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa là phản ứng cảm xúc của họ đối với trải nghiệm với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm khác nhau (Zeithaml & Bitner 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng thể hiện mức độ hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ tập trung vào các thành phần cụ thể trong quá trình cung cấp dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000), trong khi sự thỏa mãn của khách hàng chỉ được đánh giá sau khi họ đã trải nghiệm dịch vụ.
Khi khách hàng trải nghiệm dịch vụ với chất lượng cao, họ sẽ cảm thấy hài lòng và thỏa mãn Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ thấp, khách hàng sẽ không cảm thấy thỏa mãn.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết
Theo Parasuraman & ctg cho rằng chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.
Sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn là cảm giác của một người khi so sánh kết quả từ sản phẩm với kỳ vọng của họ.
Kỳ vọng là ước mong hay mong đợi của con người, hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đây và thông tin từ bên ngoài như quảng cáo và lời khuyên từ bạn bè, gia đình.
Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó nhƣ nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống,…
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng phản ánh sự so sánh giữa mong muốn ban đầu và hiệu suất thực tế của sản phẩm Điều này thể hiện sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi trải nghiệm sản phẩm.
Theo Bachelet (1995:81), sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa là phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với trải nghiệm của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Oliver (1997), sự thỏa mãn của người tiêu dùng được định nghĩa là phản ứng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ Điều này có nghĩa là sự thỏa mãn thể hiện sự hài lòng khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm cả việc đáp ứng vượt mức mong đợi và không đạt yêu cầu.
2.2.1 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Prabhakaran (2003) nhấn mạnh rằng khách hàng là vua, và sự thỏa mãn của họ đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì một cơ sở khách hàng trung thành Để tạo ra mối liên kết vững chắc giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành, các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ cao đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó gia tăng lòng trung thành của họ (Kumar và cộng sự, 2009) Hơn nữa, lòng trung thành này được xem như yếu tố chính thúc đẩy lợi nhuận và tăng trưởng của doanh nghiệp, với sự thỏa mãn của khách hàng là nguyên nhân trực tiếp dẫn đến lòng trung thành (Heskett và cộng sự, 1997).
- Parasuraman và cộng sự (1988) và Naeem và Saif (2009) nhận thấy sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả của chất lƣợng dịch vụ
Caruana (2000) đã phát triển một mô hình trung gian liên kết chất lượng dịch vụ với lòng trung thành của khách hàng thông qua sự thỏa mãn của họ Mô hình này được áp dụng trong các ngân hàng bán lẻ ở Malta, và các kết quả nghiên cứu đã chứng minh rõ ràng mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành của họ.
Mô hình chất lƣợng dịch vụ Servqual
2.3.1 Mô hình 5 khoảng cách về chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự 1985
Mô hình này tập trung vào khoảng cách (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ về dịch vụ, được gọi là sự thỏa mãn Công thức tính sự thỏa mãn là: Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ Dựa trên sự chênh lệch này, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng với dịch vụ mà họ trải nghiệm.
Theo mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, chất lượng dịch vụ được xác định dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được sau khi sử dụng sản phẩm.
Khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực rạp chiếu phim, được thể hiện qua 5 Khoảng cách của mô hình Mục tiêu của các dịch vụ là giảm thiểu khoảng cách này đến mức tối thiểu Việc áp dụng mô hình này cũng đặt ra nhiều thách thức cho các khách sạn trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ của họ.
Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) là những người đầu tiên phát triển mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, mô hình này đã được các nhà nghiên cứu toàn cầu chấp nhận và áp dụng rộng rãi.
Mô hình chất lƣợng dịch vụ
(Nguồn : Parasuraman & ctg (1985:44, trích theo Nguyễn Đình Thọ & ctg 2003)
Khoảng cách thứ nhất trong dịch vụ du lịch là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về những mong đợi đó Khi khoảng cách này lớn, điều đó cho thấy công ty chưa hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Do đó, việc xác định chính xác mong đợi của khách hàng là bước đầu tiên và quan trọng nhất để cung cấp dịch vụ chất lượng.
Khoảng cách thứ hai trong dịch vụ là sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng và khả năng chuyển đổi những nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ cụ thể Vấn đề này thường xảy ra khi công ty gặp khó khăn trong việc định hình kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng rõ ràng và thực hiện chúng đúng cách Mặc dù công ty có thể nhận biết kỳ vọng của khách hàng, nhưng không phải lúc nào cũng có thể chuyển đổi chúng thành các tiêu chuẩn cụ thể Nguyên nhân chính dẫn đến khoảng cách này là do khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ và sự biến động của nhu cầu dịch vụ, khi nhu cầu có thể tăng cao đến mức công ty không thể đáp ứng kịp thời.
Khoảng cách thứ ba trong dịch vụ du lịch đề cập đến sự chênh lệch giữa tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp thiết lập và chất lượng dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được Khoảng cách này xuất hiện khi nhân viên không thực hiện đúng các tiêu chí đã được xác định trong quá trình cung cấp dịch vụ Nhân viên dịch vụ, với vai trò trực tiếp trong việc tương tác với khách hàng, có ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, không phải lúc nào tất cả nhân viên cũng có thể đáp ứng đầy đủ các tiêu chí chất lượng đã đề ra.
Khoảng cách thứ tư là sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ thực tế và những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà dịch vụ du lịch cung cấp cho khách hàng Nó phản ánh cam kết của nhà quản lý trong việc thực hiện những lời hứa về dịch vụ Các phương tiện quảng cáo không chỉ định hình kỳ vọng của khách hàng mà còn có thể làm tăng sự mong đợi thông qua các chương trình khuyến mãi Tuy nhiên, nếu những hứa hẹn này không được thực hiện đúng cách, chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận sẽ bị giảm sút.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự chênh lệch giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách này; khi khách hàng không nhận thấy sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận, dịch vụ sẽ được coi là hoàn hảo.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi khoảng cách thứ 5, mà khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó (1, 2, 3, 4) Để nâng cao chất lượng dịch vụ và rút ngắn khoảng cách thứ 5, các nhà quản trị dịch vụ cần tập trung vào việc giảm thiểu các khoảng cách này.
Sơ đồ 2-1Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng của Parasuraman và cộng sự 1985
Mô hình chất lƣợng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này có thể đƣợc biểu diễn lại nhƣ sau:
CLDV= F{KC_5= f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}
Trong đó, CLDV là chất lƣợng dịch vụ và KC_12345 là các khoảng cách chất lƣợng 1,2,3,4,5
2.3.2 Đo lường chất lượng dịch vụ
Hiện nay, có nhiều thang đo khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ, mỗi thang đo phù hợp với các đặc trưng riêng của dịch vụ Tất cả đều nhằm mục đích thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Parasuraman và các cộng sự (1985) đã khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để thiết kế một thang đo lường hiệu quả Họ cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được mô tả qua 10 thành phần khác nhau.
1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng
4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng
5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện với khách hàng
6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu đƣợc và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc
Các nghiên cứu liên quan
Nhiều mô hình về chất lƣợng dịch vụ hệ thống rạp chiếu phim Các mô hình này có những điểm tương đồng và những điểm khác nhau
Phạm Thị Lánh (2013) đã thực hiện nghiên cứu: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng tại rạp chiếu phim
Nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim, bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Sự tin cậy, (3) Khả năng phục vụ, (4) Sự đồng cảm, (5) Sự phản hồi, và (6) Chi phí Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng khi đến xem phim.
Kết quả kiểm định chỉ ra rằng cả 6 nhân tố đều có mối quan hệ tích cực với mức độ hài lòng của khách hàng Cụ thể, khi 5 nhân tố này được cải thiện, mức độ hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng lên, và ngược lại.
Nghiên cứu của Vũ Thị Anh Thư (2014) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tại rạp chiếu phim Nghiên cứu này áp dụng mô hình tương tự như của Phạm Thị Lánh và đã sử dụng 6 yếu tố để tiến hành kiểm định và phân tích.
Ngoài 5 nhân tố mà Parasuraman đã đề xuất, nhân tố chi phí đã được bổ sung và kiểm định thực tế tại Việt Nam, cho thấy hiệu quả nghiên cứu rõ rệt Do đó, có thể tích hợp nhân tố chi phí vào mô hình nghiên cứu.
Nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng sự lựa chọn dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng Đặc biệt, giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các dịch vụ và sản phẩm mang thương hiệu mà họ yêu thích.
Theo mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI) do Tiến sĩ Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà Mi phát triển, hình ảnh thương hiệu là một yếu tố quan trọng đã được kiểm chứng thành công, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
Vì thế, nhân tố Hình ảnh thương hiệu có thể đưa vào mô hình nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là thang đo SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman vào giữa những năm 1985-1988 Thang đo này bao gồm năm yếu tố chính: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Khả năng phục vụ, Sự đồng cảm và Sự phản hồi, giúp đánh giá một cách toàn diện chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống rạp chiếu phim CGV.
Ngoài năm nhân tố cơ bản trong thang đo SERVQUAL, nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố quan trọng là “chi phí” dịch vụ và “hình ảnh thương hiệu” Vì vậy, hai nhân tố này đã được đưa vào mô hình nghiên cứu của đề tài.
Mô hình SERVQUAL do Parasuraman phát triển là nền tảng chính cho nghiên cứu, kết hợp với các yếu tố khám phá như chi phí và hình ảnh thương hiệu, nhằm tạo ra một mô hình nghiên cứu toàn diện cho đề tài.
Dựa trên cơ sở lý thuyết, nghiên cứu liên quan và những phân tích trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nhƣ sau:
Sự thỏa mãn của khách hàng
Sơ đồ 2-2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu dựa trên các kế thừa từ các nguồn gốc sau:
Các nhân tố Nguồn gốc các nhân tố
Phương tiện hữu hình Parasuraman và cộng sự (1988)
Sự tin cậy Parasuraman và cộng sự (1988)
Khả năng phục vụ Parasuraman và cộng sự (1988)
Sự đồng cảm Parasuraman và cộng sự (1988)
Sự phản hồi Parasuraman và cộng sự (1988)
Chi phí Th.S Phạm Thị Lánh (2013)
Th.S Vũ Thị Anh Thƣ (2014)
Hình ảnh thương hiệu Nhóm đề xuất
Bảng 2-1 Các kế thừa trong mô hình nghiên cứu đề xuất
- 7 Giả thuyết nghiên cứu đƣợc đề xuất cùng với mô hình nghiên cứu
Biến độc lập Ký hiệu Giả thuyết nghiên cứu
H1 Nhân tố Phương tiện hữu hình có tác động đến sự thỏa mãn đối với chất lƣợng dịch vụ của khách hàng
(STC) H2 Nhân tố Sự tin cậy có tác động đến sự thỏa mãn đối với chất lƣợng dịch vụ của khách hàng
H3 Nhân tố Khả năng phục vụ có tác động đến sự thỏa mãn đối với chất lƣợng dịch vụ của khách hàng
(SDC) H4 Nhân tố Sự đồng cảm có tác động đến sự thỏa mãn đối với chất lƣợng dịch vụ của khách hàng
(SPH) H5 Nhân tố Sự phản hồi có tác động đến sự thỏa mãn đối với chất lƣợng dịch vụ của khách hàng
(CP) H6 Nhân tố Chi phí có tác động đến sự thỏa mãn đối với chất lƣợng dịch vụ của khách hàng
H7 Nhân tố Hình ảnh thương hiệu có tác động đến sự thỏa mãn đối với chất lƣợng dịch vụ của khách hàng
Bảng 2-2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Mô hình chất lƣợng dịch vụ
Tìm hiểu các nghiên cứu liên quan tại Việt Nam
Tham khảo ý kiến của 10 bạn sinh viên thường đi xem phim Thang đo 2 Điều chỉnh thang đo
Cronbach‟s Alpha Phân tích nhân tố EFA
Lập bảng câu hỏi dựa trên thang đo
Loại bỏ biến không đạt tiêu chuẩn của Cronbach‟s Alpha và EFA Đặt lại tên nhóm và giả thuyết theo kết quả kiểm định
Phân tích tương quan tuyến tính, hồi qui
Phân tích mối tương quan với các yếu tố cá nhân
Sơ đồ 3-1 Quy trình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Như đã nói ở chương 1, nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính, (1) nghiên cứu sơ bộ, và (2) nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm tìm hiểu các nghiên cứu liên quan và thu thập ý kiến từ 10 sinh viên của trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM, những người thường xuyên xem phim Mục đích của nghiên cứu này là điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu Quá trình thảo luận diễn ra vào tháng 3/2018.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua khảo sát bằng phiếu tại rạp chiếu phim CGV và khảo sát online trên Google Drive Mục đích của nghiên cứu là kiểm định mô hình đo lường, mô hình lý thuyết và các giả thuyết liên quan Thời gian thực hiện nghiên cứu diễn ra vào cuối tháng 3 và tháng 4 năm 2018.
Tiến độ và phương pháp thực hiện các nghiên cứu này được trình bày ở bảng:
Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm
Thuận luận, nghiên cứu và khám phá tài liệu
Khảo sát bảng câu hỏi tại rạp và trực tuyến
4/2018 10 rạp CGV tại Tp.HCM
Bảng 3-1 Phương pháp nghiên cứu và tiến độ thực hiện
Phương pháp chọn mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu là
Nghiên cứu này xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ 10:1, với 41 tham số cần ước lượng trong mô hình nghiên cứu lý thuyết Do đó, kích thước mẫu tối thiểu được yêu cầu là 410.
= 410 Để đạt đƣợc số mẫu tối thiểu đó thì 450 bảng câu hỏi đƣợc phát ra, đề phòng các tình trạng thất lạc, sai sót
Trong quá trình điều tra, chỉ còn 440 bảng câu hỏi đạt yêu cầu sau khi loại bỏ 10 bảng câu hỏi do có nhiều ô trống và thất lạc Cuối cùng, 440 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng, và dữ liệu đã được nhập và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20.0.
Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi
3.4.1 Thiết kế thang đo Để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống rạp chiếu phim CGV trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu sử
Mô hình SERVQUAL được sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, với 7 nhân tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm này Các nhân tố bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Sự tin cậy, (3) Khả năng phục vụ, (4) Sự đồng cảm, và (5) Sự phản hồi Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
(6) Chi phí, (7) Hình ảnh thương hiệu
Nghiên cứu này áp dụng thang đo Likert 5 cấp độ để đánh giá các biến quan sát trong thành phần sự hài lòng của khách hàng Các biến này được xây dựng dựa trên mức độ đồng ý giảm dần.
3.4.1.1 Thang Phương tiện hữu hình
Thang đo này được thiết kế để đánh giá các yếu tố hữu hình của khách hàng, bao gồm hệ thống biển chỉ dẫn, trang thiết bị, không gian, cách bố trí và trang phục của nhân viên Nó bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ PTHH1 đến PTHH5.
Biến quan sát Kí hiệu
Hệ thống biển báo, biển chỉ dẫn của CGV thuận tiện, hữu ích PTHH1
Nhân viên CGV luôn xuất hiện với trang phục lịch sự và bắt mắt, tạo ấn tượng tốt cho khách hàng Không gian bên trong CGV được thiết kế sang trọng và thoải mái, mang lại trải nghiệm dễ chịu cho người xem Bên cạnh đó, cách bố trí quầy và phòng chiếu phim tại CGV rất hợp lý và thuận tiện, giúp khách hàng dễ dàng di chuyển và tận hưởng dịch vụ.
CGV có trang thiết bị hiện đại PTHH5
Bảng 3-2 Thang đo Phương tiện hữu hình
3.4.1.2 Thang đo Sự tin cậy
Thang đo này được thiết kế để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về việc cung cấp dịch vụ đúng giờ, đúng loại dịch vụ và tuân thủ quy trình làm việc Nó bao gồm ba biến quan sát, được ký hiệu từ STC1 đến STC3.
Biến quan sát Kí hiệu
CGV cam kết cung cấp dịch vụ đúng như đã giới thiệu và đảm bảo thực hiện đúng thời gian theo thông báo Nhân viên tại CGV tuân thủ nghiêm ngặt nội quy và quy trình làm việc, mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Bảng 3-3 Thang đo Sự tin cậy
3.4.1.3 Thang đo Khả năng phục vụ
Thang đo này được thiết kế để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về khả năng phục vụ của nhân viên, bao gồm các yếu tố như khả năng giao tiếp, chuyên môn, nghiệp vụ, kiến thức và kỹ năng giải quyết công việc Các yếu tố này được thể hiện qua 5 biến quan sát, được ký hiệu từ KNPV1 đến KNPV5.
Biến quan sát Kí hiệu
Nhân viên CGV sở hữu kiến thức đầy đủ để giải đáp mọi thắc mắc của bạn, giúp bạn yên tâm hơn khi trải nghiệm dịch vụ Cách phục vụ chuyên nghiệp của họ tạo dựng niềm tin vững chắc cho khách hàng Hơn nữa, những tư vấn và hướng dẫn từ nhân viên CGV đều rõ ràng và hợp lý, mang lại sự hài lòng cho người dùng.
Nhân viên CGV luôn ân cần và niềm nở với bạn KNPV4
Nhân viên CGV luôn trong tƣ thế sẵn sàng phục vụ bạn KNPV5
Bảng 3-4 Thang đo Khả năng phục vụ
3.4.1.4 Thang đo Sự đồng cảm
Thang đo này được thiết kế để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sự đồng cảm mà CGV dành cho họ Nó bao gồm các hoạt động hỗ trợ và việc giải quyết các khó khăn, thắc mắc của khách hàng Thang đo gồm 7 biến quan sát, được ký hiệu từ SDC1 đến SDC7.
Biến quan sát Kí hiệu
CGV cung cấp dịch vụ vào các khung giờ hợp lý, thuận tiện SDC1 CGV tăng cường nhân viên hỗ trợ bạn vào các khung giờ cao điểm SDC2
CGV hiểu đƣợc những nhu cầu của bạn SDC3 CGV tìm hiểu, đáp ứng các nhu cầu phát sinh của bạn SDC4
CGV hỗ trợ đặt vé và hỗ trợ trực tuyến SDC5
CGV tạo cho bạn cảm giác an toàn SDC6
CGV giải quyết khiếu nại, thắc mắc của bạn một cách thỏa đáng SDC7
Bảng 3-5 Thang đo Sự đồng cảm
3.4.1.5 Thang đo Sự phản hồi
Bài thang đo này được thiết kế để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sự phản hồi của nhân viên CGV trong các tình huống và quá trình phục vụ khách hàng Nó bao gồm bốn biến quan sát, được ký hiệu từ SPH1 đến SPH4.
Biến quan sát Kí hiệu
Nhân viên CGV phục vụ bạn rất nhiệt tình, chuyên nghiệp SPH1 Nhân viên CGV phục vụ bạn một cách nhanh chóng SPH2
Nhân viên CGV sẵn sàng phụ vụ bạn SPH3
Giờ cao điểm, bạn vẫn đƣợc phục vụ chu đáo SPH4
Bảng 3-6 Thang đo Sự phản hồi
Thang đo này được thiết kế để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với giá vé và dịch vụ tại hệ thống CGV Nó bao gồm ba biến quan sát, được ký hiệu từ CP1 đến CP3.
Biến quan sát Kí hiệu
Giá vé dịch vụ tại CGV là hợp lý CP1
Giá cao hơn thì chất lƣợng tốt hơn CP2
Chính sách tăng giá của CGV CP3
Bảng 3-7 Thang đo Chi phí
3.4.1.7 Thang đo Hình ảnh thương hiệu
Bảng thang đo này được thiết kế để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với hình ảnh thương hiệu CGV, bao gồm bốn biến quan sát được ký hiệu từ TH1 đến TH4.
Biến quan sát Kí hiệu
Bạn thích sử dụng dịch vụ mang thương hiệu nước ngoài CGV TH1
Bạn đánh giá cao chất lượng dịch vụ mang thương hiệu nước ngoài hơn thương hiệu trong nước TH2
Logo, bảng hiệu của CGV ấn tƣợng, bắt mắt TH3 Thương hiệu CGV tạo niềm tin cho bạn TH4
Bảng 3-8 Thang đo Hình ảnh thương hiệu
3.4.1.8 Thang đo sự thỏa mãn Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng, bao gồm 1 biến duy nhất để đánh giá chung sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại CGV
Biến quan sát Kí hiệu
Bạn cảm thấy thỏa mãn đối với chất lƣợng dịch vụ tại CGV TM
Bảng 3-9 Thang đo Sự thỏa mãn
3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Ngoài việc sử dụng các thang đo để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống rạp CGV, còn có những câu hỏi khác cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình nghiên cứu.
Câu hỏi dùng để gạn lọc đối tƣợng khảo sát và đánh giá các chỉ tiêu liên quan khác Bao gồm có 4 câu hỏi mở đầu
1/ Anh/chị có từng xem phim tại các hệ thống rạp chiếu phim chƣa?
2/ Anh/chị đã từng xem phim tại các rạp chiếu phim nào? ( Chọn nhiều câu trả lời, có CGV thì tiếp tục, không có thì dừng lại)
3/ Anh/chị thường chi bao nhiêu tiền cho 1 lượt xem phim?
4/ Anh/chị lựa chọn rạp chiếu phịm dựa vào các tiêu chí nào? (Chọn nhiều đáp án)
Thái độ phục vụ Khuyến mãi
Chất lƣợng Vị trí thuận tiện
Không gian sang trọng, thoải mái
3.4.2.2 Câu hỏi thông tin cá nhân
Phương pháp xử lý thống kê
3.5.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach‟s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha chỉ ra mối liên kết giữa các đo lường, nhưng không xác định biến quan sát nào nên loại bỏ hay giữ lại Để làm rõ hơn, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến và tổng sẽ giúp loại bỏ những biến quan sát không đóng góp đáng kể vào việc mô tả khái niệm cần đo.
Các tiêu chí đƣợc sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
Để tối ưu hóa việc phân tích dữ liệu, cần loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0,3 Đồng thời, tiêu chuẩn chọn thang đo nên được thiết lập khi độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6, vì độ tin cậy càng cao sẽ mang lại kết quả chính xác hơn.
22 cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
Các mức giá trị của Cronbach Alpha được phân loại như sau: giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.95 cho thấy thang đo chấp nhận được nhưng không tốt, cần xem xét các biến quan sát có thể bị trùng lặp; giá trị từ 0.8 đến 0.95 cho thấy thang đo lường tốt; giá trị từ 0.7 đến 0.8 là có thể sử dụng; và giá trị từ 0.6 trở lên có thể áp dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa được nghiên cứu nhiều trong bối cảnh hiện tại (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Hệ số tương quan tổng là chỉ số thể hiện mức độ liên kết giữa một biến quan sát và các biến còn lại, phản ánh sự đóng góp của biến đó vào giá trị khái niệm của nhân tố Để đánh giá sự đóng góp của một biến vào giá trị nhân tố, hệ số tương quan biến tổng cần lớn hơn 0.3 Những biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại bỏ Thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu, tức lớn hơn 0.7.
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:
Loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3, vì những biến này không đóng góp nhiều cho việc mô tả khái niệm cần đo Tiêu chí này đã được nhiều nghiên cứu trước đây áp dụng.
Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 là rất quan trọng, đặc biệt khi các khái niệm trong nghiên cứu này còn mới mẻ đối với đối tượng tham gia.
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp quan trọng giúp đánh giá hai giá trị then chốt của thang đo, bao gồm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA là một kỹ thuật thuộc nhóm phân tích đa biến, không phân biệt biến phụ thuộc và biến độc lập, mà tập trung vào mối tương quan giữa các biến EFA được sử dụng để giảm số lượng biến quan sát k thành một tập hợp các nhân tố F (với F < k) có ý nghĩa hơn Việc rút gọn này dựa trên mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố và các biến nguyên thủy.
Theo các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J (2000), trong phân tích nhân tố, phương pháp phân tích thành phần chính (Principal Components Analysis) kết hợp với phép xoay Varimax là phương pháp phổ biến nhất được sử dụng.
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
Mỗi biến quan sát được gán một hệ số tải nhân tố (Factor Loading), chỉ ra mối liên hệ giữa biến đo lường và nhân tố tương ứng.
Hệ số tải nhân tố ( Factor Loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA >=0,5
Các biến có trọng số không rõ ràng cho một nhân tố nào sẽ bị loại bỏ Chẳng hạn, nếu một biến có trọng số 0,7 cho nhân tố 1 nhưng cũng có trọng số 0,6 cho nhân tố 2, thì biến đó sẽ không được giữ lại.
• Factor loading >= 0,3 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu
• Factor loading >= 0,4 đƣợc xem là quan trọng
• Factor loading >= 0,5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố, với giá trị trong khoảng 0,5 đến 1 Trị số KMO cao cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp và đáng tin cậy.
Kiểm định Bartlett là một công cụ thống kê quan trọng giúp kiểm tra giả thuyết về sự không tương quan giữa các biến trong tổng thể Khi kiểm định này cho kết quả có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05), điều đó cho thấy các biến quan sát thực sự có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Tổng phương sai trích (Percentage of variance) lớn hơn 50% cho thấy tỷ lệ phần trăm biến thiên của các biến quan sát Điều này có nghĩa là nếu coi biến thiên là 100%, giá trị này sẽ cho biết mức độ mà phân tích nhân tố có thể giải thích được phần trăm biến thiên này.
Eigenvalue ( đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) > 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phân tích dữ liệu thứ cấp
4.1.1 Tổng quan về thị trường giải trí
Thị trường giải trí và truyền thông Việt Nam đang trải qua sự tăng trưởng mạnh mẽ và đầy triển vọng Triển lãm lớn nhất về thiết bị âm thanh, ánh sáng và công nghệ phục vụ ngành giải trí và truyền thông quy tụ hơn 200 doanh nghiệp với 250 thương hiệu sản phẩm đến từ 25 quốc gia.
Theo báo cáo của PricewaterhouseCoopers, Việt Nam dự kiến sẽ trở thành quốc gia dẫn đầu trong lĩnh vực giải trí và truyền thông trong 5 năm tới, nhờ vào tỷ lệ tăng trưởng bình quân hàng năm ấn tượng đạt 16,7%, cao nhất thế giới.
Ngành công nghiệp điện ảnh Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với mức tăng trưởng 20-25% mỗi năm, đứng trong top những nước có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới Với dân số đông và trẻ, Việt Nam sở hữu tiềm năng lớn để phát triển điện ảnh Doanh thu phòng vé đã tăng đáng kể, từ dưới 100 tỷ đồng trong những năm trước 2008 lên tới 2,835 tỷ đồng vào năm 2016.
Các nhà đầu tư Hàn Quốc nhận thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ tại thị trường giải trí Việt Nam, nơi còn đang trong giai đoạn đầu Họ lạc quan vì thấy thị trường Việt Nam hiện tại tương đồng với Hàn Quốc cách đây 15 - 20 năm, nhờ vào sự tương đồng văn hóa giữa hai quốc gia Giới trẻ Việt Nam hiện nay nhanh chóng tiếp cận và nắm bắt các xu hướng mới, trong khi khán giả Việt Nam cũng rất đông đảo và nhiệt tình ủng hộ các ngôi sao hàng đầu Hàn Quốc.
Trong thời gian gần đây, Công ty Multimedia Jsc đã tích cực làm việc với nhiều đối tác lớn từ Hàn Quốc Bà Lê Thị Quỳnh Trang, Giám đốc công ty, cho biết đây là tín hiệu tích cực khi thị trường Việt Nam ngày càng thu hút sự chú ý từ các tập đoàn giải trí lớn tại châu Á, đặc biệt là từ Hàn Quốc.
Sự gia tăng của các công ty giải trí lớn từ Hàn Quốc tại Việt Nam sẽ thúc đẩy sự phát triển của thị trường và tạo ra nhiều cơ hội việc làm chuyên nghiệp Tuy nhiên, điều này cũng có thể gây ra mối đe dọa cho các doanh nghiệp nội địa, thậm chí dẫn đến tình trạng thao túng thị trường giải trí trong nước.
Công ty CJ CGV, thuộc Tập đoàn giải trí CJ (Hàn Quốc), đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ cuối năm 2005 thông qua liên doanh với Công ty Gia đình Việt (VIFA), mang tên CJ - VIFA Dự án đầu tiên của liên doanh này là bộ phim truyền hình “Mùi ngò gai”, đánh dấu bước chân đầu tiên của CJ CGV tại Việt Nam CGV đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường phim nhập khẩu, phát hành nhiều bộ phim, bao gồm cả những “bom tấn” nổi bật, góp phần thúc đẩy sự phát triển của điện ảnh trong nước và tạo ra lợi thế truyền thông lớn cho CGV.
Trong những năm gần đây, Hiệp hội Phát hành và Phổ Biến phim Việt Nam đã ghi nhận rằng các doanh nghiệp nước ngoài chiếm hơn 65% thị phần rạp chiếu phim và gần 70% thị phần phát hành phim Công ty TNHH CJ CGV dẫn đầu thị trường với hơn 40% thị phần rạp chiếu và hơn 60% thị phần phát hành phim điện ảnh tại Việt Nam Theo quy định của Luật Điện ảnh và Cam kết WTO, nhà đầu tư nước ngoài không được sở hữu quá 51% vốn điều lệ.
CGV là một trong 26 doanh nghiệp phát hành và phổ biến phim tại Việt Nam, nhưng do có 80% vốn đầu tư nước ngoài, họ chỉ được phép hoạt động trong một số lĩnh vực hạn chế đã đăng ký trước khi Việt Nam gia nhập WTO, trong đó không bao gồm việc phát hành phim Việt Nam.
Phim chiếu rạp hoạt động sôi động
Năm 2017 đánh dấu một bước tiến đáng kể cho điện ảnh Việt Nam, với khoảng 38 phim được sản xuất và doanh thu ước đạt 3.250 tỷ đồng, thu hút hơn 45 triệu lượt khán giả Sự phát triển của thị trường phát hành thể hiện qua việc cả nước có 740 phòng chiếu phim với 111.000 ghế CGV đang dẫn đầu thị trường và đặt mục tiêu mở thêm 12-15 cụm rạp mỗi năm, trong khi Lotte Cinema cũng không ngừng mở rộng với hơn 30 cụm rạp tại 19 tỉnh, thành phố Những thành công này tạo tiền đề cho một năm 2018 hứa hẹn nhiều triển vọng hơn cho điện ảnh Việt.
Thị trường phim Việt đang trải qua sự thay đổi lớn, khi thời gian chiếu của một bộ phim chỉ còn tính bằng tuần, thậm chí chỉ 3 ngày đầu ra rạp Áp lực doanh thu khiến các nhà phát hành phải xem bản quay trước khi quyết định hợp tác, điều này tạo ra áp lực cho các đơn vị sản xuất phim Tuy nhiên, điều này lại mang lại lợi ích cho khán giả, khi họ đang dần mất niềm tin vào chất lượng phim Việt do những sai sót trong cách làm ăn trước đây Để phát triển bền vững, thị trường phim cần sự tin tưởng từ khán giả, vì nếu khán giả quay lưng, sự tồn tại của thị trường đã khó, nói gì đến sự phát triển lành mạnh.
Trong vài năm tới, đầu tư vào ngành phim tại Việt Nam vẫn tiềm ẩn nhiều rủi ro, nhưng số lượng phim Việt sản xuất ngày càng tăng Thị trường phim chiếu rạp tại Việt Nam vẫn được coi là "miếng bánh" hấp dẫn, điển hình là sự thành công nổi bật của phim Việt trong mùa phim Tết 2018.
Ca nhạc - nhiều dấu hiệu tích cực
Trong những năm gần đây, thị trường ca nhạc tại TPHCM đã trải qua sự thoái trào đáng kể, với việc giảm sút số lượng chương trình bán vé và sự gia tăng của các sự kiện được tài trợ nhằm quảng bá thương hiệu và tri ân khách hàng TPHCM, từng được biết đến là một thị trường ca nhạc sôi động, giờ đây đã trở nên đìu hiu, với nhiều tụ điểm ca nhạc ngoài trời như Trống Đồng và 126 đã đóng cửa hoặc chỉ hoạt động cầm chừng trong những dịp lễ Ngoài ra, nhiều phòng trà ca nhạc nổi tiếng như MTV và Da vàng cũng đã biến mất khỏi bản đồ giải trí của người dân.
Cuối năm 2017 và đầu năm 2018, thị trường âm nhạc Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ của dòng nhạc underground, mang đến một diện mạo mới mẻ cho nền nhạc Việt Những giọng ca chất lượng cao như Ngọt band, Soobin Hoàng Sơn và Erik không chỉ tạo nên hiện tượng trên mạng xã hội mà còn thu hút đông đảo khán giả với những show diễn "cháy" vé.
Hương Tràm…, hay sức hút mãnh liệt của Sơn Tùng M-TP, cho thấy một diện mạo đáng chờ đợi của nhạc Việt 2018
Thị trường thời trang hứa hẹn sẽ tiếp tục ghi dấu ấn trong năm 2023, sau thành công lớn của năm 2017 Sự quan tâm ngày càng tăng đối với các vở múa đương đại và chương trình nghệ thuật đỉnh cao sẽ góp phần tạo nên bức tranh tích cực cho thị trường giải trí trong thời gian tới.
4.1.2 Giới thiệu tập đoàn CJ-Hàn Quốc
Phân tích dữ liệu sơ cấp
Nghiên cứu này sử dung phương pháp chọn mẫu theo bốn biến kiểm soát, đó là: giới tính, nghề nghiệp, tuổi tác, thu nhập hằng tháng
Biểu đồ 4 - 2 Doanh thu của CGV Việt Nam 2011 – 2017
Bảng 4-1 Thông tin mẫu nghiên cứu
Kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ nam và nữ chênh lệch không đáng kể, điều này phản ánh sự tin cậy trong dữ liệu thu thập được Ý kiến của nam và nữ cũng cho thấy sự tương đương, góp phần khẳng định tính khách quan của nghiên cứu.
Trong nghiên cứu về nhu cầu giải trí tại thành phố Hồ Chí Minh, có 214 nam (48,6%) và 226 nữ (51,4%), cho thấy nhu cầu giải trí không phân biệt giới tính Đối tượng khảo sát chủ yếu là giới trẻ trong độ tuổi từ 16 đến 27, với 278 sinh viên chiếm 61,6% tổng mẫu Học sinh cấp 3 chiếm 13,9% với 61 người, trong khi 71 người (16,1%) là sinh viên mới ra trường trong độ tuổi 23-25 Cuối cùng, nhóm trên 25 tuổi, đã có thu nhập ổn định, có 37 người, chiếm 8,4% mẫu nghiên cứu.
Biểu đồ 4 - 3 : Phần trăm tỷ lệ nghề nghiệp
Độ tuổi khảo sát có mối liên hệ chặt chẽ với nghề nghiệp hiện tại, với phần lớn mẫu khảo sát thuộc nhóm 18 – 23 tuổi, chủ yếu là sinh viên đang theo học tại thành phố.
Tại thành phố Hồ Chí Minh, trong số 278 người tham gia khảo sát, 63,2% là giới trẻ, chủ yếu là học sinh và sinh viên Đánh giá sơ bộ cho thấy mức thu nhập của họ chủ yếu dưới 3 triệu đồng, với 111 người chiếm 25,2% Khoảng 51,4% có thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng, tương ứng với 226 người Hơn 20% còn lại có thu nhập trên 5 triệu đồng, chủ yếu là những sinh viên đã đi làm và có công việc ổn định.
Biểu đồ 4 - 4 cho thấy thu nhập hàng tháng từ việc xem phim tại rạp chủ yếu đến từ giới trẻ, đặc biệt là học sinh và sinh viên Điều này cho thấy nhóm đối tượng này có nhu cầu cao, mở ra nhiều tiềm năng phát triển cho ngành công nghiệp điện ảnh nhằm phục vụ và đáp ứng sở thích của họ.
Rạp chiếu phim cung cấp 34 cấp độ dịch vụ và phương thức phục vụ khác nhau, mở ra cơ hội nghiên cứu mới tập trung vào nhóm đối tượng công nhân viên Nghiên cứu này nhằm xác định hình thức giải trí nào phù hợp nhất với họ.
4.2.1 Khả năng chi tiêu ở các đối tƣợng khác nhau
Khả năng chi tiêu của mỗi cá nhân và nhóm đối tượng khác nhau, chủ yếu phụ thuộc vào mức thu nhập hàng tháng, cũng như giới tính và nghề nghiệp của từng người.
Anh/chị thường chi bao nhiêu tiền cho
Bảng 4-2 Phân tích khả năng chi tiêu của khách hàng
Theo nghiên cứu, chi phí cho một lần xem phim tại rạp dao động từ 100.000 đến 200.000 đồng, chiếm tỷ trọng cao nhất ở mọi nhóm đối tượng Cả nam và nữ đều chi tiêu tương đương, với 50,2% tổng mẫu Nhóm đối tượng theo nghề nghiệp và thu nhập cũng chiếm 50,2%, trong đó sinh viên chiếm khoảng 34,4% Chi tiêu dưới 100.000 đồng chỉ chiếm 21,1%, trong khi chi tiêu trên 200.000 đồng chỉ chiếm 28,6%.
Theo đánh giá sơ bộ, mức chi tiêu hợp lý cho một lần xem phim tại rạp hiện nay dao động từ 100.000 đến 200.000 đồng Chi tiêu thấp hơn có thể khiến khách hàng lo ngại về chất lượng dịch vụ, trong khi chi tiêu cao hơn lại đặt ra kỳ vọng lớn hơn về trải nghiệm Nếu kỳ vọng không được đáp ứng, khách hàng có thể cảm thấy không hài lòng với dịch vụ so với số tiền đã bỏ ra.
4.2.2 Tiêu chí lựa chọn rạp chiếu phim
Hiện nay, Tp.HCM sở hữu đa dạng hình thức vui chơi giải trí, trong đó hệ thống rạp chiếu phim phát triển mạnh mẽ với nhiều thương hiệu khác nhau Việc lựa chọn rạp xem phim ưng ý phụ thuộc vào nhiều tiêu chí khác nhau.
Tiêu chí Số lƣợng chọn/ (440) Phần trăm (%)
Bảng 4-3 Tiêu chí lựa chọn rạp chiếu phim của khách hàng
Nghiên cứu cho thấy tiêu chí hàng đầu mà khách hàng lựa chọn là "chất lượng", chiếm 83,18% với 366/440 mẫu đánh giá Tiếp theo là "thương hiệu" với 72,72% và "thái độ phục vụ" với 65,23% Điều này cho thấy khách hàng ngày nay rất chú trọng đến nguồn gốc, thương hiệu và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng, đồng thời quan tâm đến tính an toàn khi sử dụng Trong bối cảnh kinh tế ngày càng phát triển, những yếu tố này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
4.2.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Các thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp, trong đó các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Tiêu chuẩn lựa chọn thang đo yêu cầu độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994) Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho các thành phần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng cho thấy tính hợp lệ và độ tin cậy cao.
4.2.3.1.1 Cronbach’s Alpha thang đo “Phương tiện hữu hình”
Trong nhóm Phương tiện hữu hình khi chạy Cronbach‟s Alpha phải tiến hành
2 lần chạy vì lần chạy đầu tiên thành phần Phương tiện hữu hình có Cronbach‟s
Hệ số Alpha đạt 0,708, vượt tiêu chuẩn độ tin cậy của thang đo Tuy nhiên, biến quan sát PTTH2 có hệ số tương quan biến tổng chỉ 0,270, thấp hơn mức 0,3 Do đó, biến PTHH2 (Nhân viên CGV có trang phục lịch sự, bắt mắt) sẽ được loại bỏ và tiến hành tính lại hệ số Cronbach's Alpha.
Biến Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Bảng 4-4 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Phương tiện hữu hình
Sau khi loại biến và kiểm định thang đo thành phần Phương tiện hữu hình lần
Hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,736 (>0,6), cho thấy độ tin cậy cao và được áp dụng trong các phân tích tiếp theo Tất cả hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, vượt qua tiêu chuẩn cho phép Thêm vào đó, hệ số Alpha nếu loại biến (Alpha if Item deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach's Alpha, xác nhận rằng các biến đo lường thành phần này sẽ được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
4.2.3.1.2 Cronbach’s Alpha thang đo “Sự tin cậy”
Biến Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Bảng 4-5 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Sự tin cậy
Hệ số Cronbach's Alpha cho thành phần Sự tin cậy đạt 0,743, vượt mức 0,6, cho thấy ý nghĩa thống kê và sẽ được áp dụng trong các phân tích tiếp theo Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, và hệ số Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach's Alpha, do đó, các biến này sẽ được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
4.2.3.1.3 Cronbach’s Alpha thang đo “Khả năng phục vụ” Đối với nhóm nhân tố này thì phải tiến hành 3 lần chạy mới cho ra đƣợc kết quả có ý nghĩa
