Phân tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống sản phẩm của DN khi sảnphẩm vận động qua các giai đoạn của chu kỳ sống?” nhóm 9 đã nhận được sự giúp đỡ tậntình từ nhiều
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
của chu kỳ sống?”
LỚP HP:
GVHD : Nhóm :
Hà Nội 2020
Trang 2DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 9
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực hiện đề tài “Chọn một sản phẩm của DN mà anh chị biết? Phân
tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống sản phẩm của DN khi sảnphẩm vận động qua các giai đoạn của chu kỳ sống?” nhóm 9 đã nhận được sự giúp đỡ tậntình từ nhiều phía, đặc biệt là cô Đinh Thủy Bích đã giúp đỡ nhóm nghiên cứu rất nhiều,chúng em xin chân thành cảm ơn cô đã nhiệt tình hướng dẫn nhóm hoàn thành đề tài này
Do giới hạn về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tiễn nên bài báo cáokhông tránh khỏi những thiếu xót trong quá trình nghiên cứu và thực hiện Vì vậy, nhómchúng em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của cô để chúng em học hỏi thêm vàhoàn thành tốt hơn những nghiên cứu sắp tới
Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!
81828384858687888990
Trang 31 Trong giai đoạn triển khai sản phẩm 10
2 Trong giai đoạn tăng trưởng 13
Trang 44 Trong giai đoạn suy thoái 16
và thu được mức lợi nhuận tương đối đủ để trang trải cho mọi cố gắng
và rủi ro gặp phải Họ hiểu rằng mỗi sản phẩm sẽ có một chu kỳ sốngcủa riêng nó, tuy không thể biết chắc chắn hình dáng và mức độ kéodài của nó sẽ như thế nào Chu kỳ sống của sản phẩm là một khái niệmquan trọng của marketing Nó giúp cho các nhà quản trị marketinghiểu rõ hơn quá trình vận động và biến đổi của sản phẩm trên thị
Trang 5trường, những động thái cạnh tranh của đối thủ và cách thức tiếp cậncần thiết của doanh nghiệp đối với những giai đoạn khác nhau của chu
kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giaiđoạn trong quá trình tiêu thụ của một sản phẩm Tương ứng với nhữnggiai đoạn này là những cơ hội và những vấn đề cần giải quyết đối vớichiến lược marketing và khả năng sinh lời Các sản phẩm khác nhau cóchu kỳ sống khác nhau và các giai đoạn của chu kỳ sống có độ dài hayngắn khác nhau, mức tiêu thụ và lợi nhuận ở những giai đoạn khácnhau cũng khác nhau Điều đó cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiếnlược marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhautrong mỗi giai đoạn thuộc chu kỳ sống của mỗi sản phẩm Các nhàquản trị cần phải có các quyết định marketing trong từng chu kì sốngcủa sản phẩm để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra Nhậnthấy được tầm quan trọng đó nhóm 4 quyết định lựa chọn đề tài: “lựachọn một sản phẩm của một doanh nghiệp mà anh chị biết hãy phântích chiến lược Marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống sản phẩmcủa doanh nghiệp khi sẩn phẩm vận động qua các giai đoạn của chu kìsống”, sản phẩm nhóm lựa chọn nghiên cứu đề tài là Iphone 5 của tậpđoàn Apple
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm
Trang 6Chu kỳ sống của sản phẩm (thường được viết tắt là PLC) là thuật ngữ chỉ quá trình biếnđổi doanh số và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi nó được tung ra thị trường cho đếnkhi nó được rút khỏi thị trường.
2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của 1 sản phẩm bất kỳ sẽ được thể hiện qua 4 giai đoạn: triển khai, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái.
Giai đoạn 1: Triển khai
Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống Đây làgiai đoạn triển khai của sản phẩm đó Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự
có mặt của sản phẩm, do vậy công việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩm
mới này đến khách hàng mục tiêu Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn này thường rất
thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao Cạnh tranh cũng rất
thấp
Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn triển khai:
+ Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu
+ Khách hàng chủ yếu: "Innovator" - nhóm khách hàng chuyên săn săn đón sản phẩm
mới
+ Chiến lược marketing mix:
• Sản phẩm: Sử dụng sản phẩm cơ bản
• Giá cả: Sử dụng chiến lược giá hớt ván sữa (định giá thành rất cao khi tung sản
phẩm, sau đó giảm dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng hot (hàng công nghệ,
thời trang, xe máy, xe hơi ) hoặc chiến lượt giá xâm nhập thị trường (định giá
thành rất thấp khi tung sản phẩm, sau đó tăng dần theo thời gian) nếu sản phẩm làhàng dân dụng (mì gói, nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải )
• Phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc
• Promotion: Quảng cáo đại trà trên các phương tiện truyền thông (TV, radio, báochí, Internet ) hoặc quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá nhân, sử dụng các công
cụ sales promotion như phát mẫu dùng thử, coupons, mời báo chí đến viết bài PR
Giai đoạn 2: Tăng trưởng
Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản phẩm ấy
đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng Ở giai đoạn này, càng ngày càng có nhiềukhách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăngtrưởng về lợi nhuận Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệ thống phân phối,mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng
Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng:
Trang 7+ Chiến lược chung: thâm nhập thị trường
+ Khách hàng chủ yếu: "Early adopter" - nhóm khách hàng thích nghi nhanh
+ Chiến lược marketing mix:
• Sản phẩm: Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phẩm cải biến(ví dụ: Apple sau khi ra mắt sản phẩm Iphone 5, sau 1 thời gian đã tung thêm 2dòng sản phẩm cải biến là Iphone 5S và Iphone 5C) Tăng cường sản lượng sảnxuất
• Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm đối với sản phẩm "hot" hoặc chi phí sảnxuất đối với sản phẩm dân dụng
• Phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối, kênh phân phối
• Promotion: Giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết, sử dụng các kênh giao tiếpnhư điện thoại, SMS, email, Facebook nhằm tạo dựng mối quan hệ thân thiết vớikhách hàng
Giai đoạn 3: Bão hòa
• Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của sảnphẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần Lợi nhuận ở mức caonhưng tăng trưởng thấp Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn nàyrất cao kéo theo chi phí khách hàng tăng
Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn bão hòa:
+ Chiến lược chung: Cũng cố thương hiệu
+ Khách hàng chủ yếu: "Early maturity" và "late maturity" - nhóm khách hàng trung thành
+ Chiến lược marketing mix
• Sản phẩm: Cải tiến đặc tính và cải thiện chất lượng sản phẩm
• Giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa có têntuổi thì nên định mức giá sản phẩm ngang hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh Đốivới doanh nghiệp lớn đã có tiếng tăm thì có thể định mức giá cao hơn đối thủ cạnhtranh nhằm khẳng định chất lượng và giá trị sản phẩm
• Phân phối: Tiếp tục sử dụng hệ thống phân phối đã tạo dựng ở các giai đoạn trước
• Promotion: Nội dung quảng cáo tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm doanhnghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Tăng cường chăm sóc khách hàng Sửdụng các công cụ sales promotion nếu cần thiết như price packs, coupons, sảnphẩm tặng kèm
Giai đoạn 4: Suy thoái
Trang 8Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanh thu vàlợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút sảnphẩm ra khỏi thị trường
Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn suy thoái:
Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trường
Khách hàng chủ yếu: "laggard" - nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thờiChiến lược marketing mix:
• Sản phẩm: giữ nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết Điều quan trọng làdoanh nghiệp nên tính toán sản lượng sản xuất sao cho lượng hàng tồn không bị ứđọng khi doanh nghiệp đã hoàn toàn rút sản phẩm khỏi thị trường
• Giá cả: giảm đến mức có thể, sử dụng các chiến lược discount, allowance nhằmtăng cường khả năng thanh lý
• Phân phối: Xóa dần sản phẩm khỏi các điểm phân phối nhằm giảm chi phí
• Promotions: Tăng cường sử dụng các công cụ sales promotions nhằm hỗ trợ việcthanh lý
PHẦN II: SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP APPLE VÀ SẢN PHẨM
IPHONE 5
1 Tổng quan sơ lược về doanh nghiệp
-Apple Inc là một tập đoàn công nghệ của Mỹ có trụ sở chính đặt tại Cupertino,California Vào ngày 1 tháng 4 năm 1976, Apple được thành lập dưới tên AppleComputer, Inc bởi 3 nhà sáng lập Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronald Wayne Sau đóđổi tên thành Apple Inc vào năm 2007
- Các sản phẩm: Máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiềuthiết bị đa phương tiện khác
+ Tháng 1/2010: Apple tấn công thị trường máy tính bảng với chiếc iPad đầu tiên
+ Tháng 9/2014, Apple tiếp tục mở rộng hệ sinh thái sản phẩm với đồng hồ thông minhApple Watch
+ Ngày 2/8/2018: Apple đi vào lịch sử khi chính thức trở thành công ty công nghệ có giátrị 1.000 tỉ USD đầu tiên trên thế giới
Trang 9Sau 40 năm tồn tại và phát triển, Apple vẫn đang ở trên đỉnh cao của mình khi liên tụcphá vỡ những kỷ lục về doanh số và doanh thu, với những con số báo cáo tài chính khiếnbất kỳ công ty nào cũng khao khát Các sản phẩm nổi bật của Apple như Mac, iPod,iPhone… được người tiêu dùng cả thế giới tôn vinh, ưa chuộng bởi thiết kế hoàn hảo vànhững tiện ích mà chúng mang lại.
1.1 Tầm nhìn chiến lược
Trong hơn 40 năm qua kể từ khi thành lập công ty cho tới nay, Apple đã trải qua nhiềuđời CEO, mỗi thời CEO đều có suy tính, tầm nhìn và mục tiêu khác nhau nhưng tựuchung đều muốn đưa Apple trở thành một đế chế hùng mạnh trong ngành công nghệ.Nhưng có vai trò quan trọng nhất tới sự thành công của Apple chính là tầm nhìn chiếnlược của Steve Jobs Ông đã hướng các kỹ sư của Apple với sự nhấn mạnh không ngừngrằng các sản phẩm của công ty phải được thiết kế hướng theo người sử dụng, hoàn toànđơn giản, loại bỏ tối đa sự phức tạp ra khỏi cuộc sống và cốt lõi là mang lại trải nghiệmxuất sắc cho khách hàng thông qua những giao diện người dùng tuyệt vời
1.2 Sứ mệnh
Trong suốt hành trình vươn tới đỉnh cao của mình, Apple trung thành với sứ mệnh: Tạo
ra những sản phẩm vĩ đại, hướng tới việc mang lại giá trị cho khách hàng.
Sứ mệnh hiện nay của Apple đã được viết lại vào năm 2017:
“Apple thiết kế ra Mac, máy tính cá nhân tốt nhất trên thế giới, cùng với OS X, iLife, iWork và các phần mềm chuyên nghiệp Apple dẫn đầu các cuộc cách mạng nhạc kỹ thuật số với iPod và cửa hàng trực tuyến iTunes Apple tái phát minh điện thoại di động với iPhone, tạo ra cuộc cách mạng với App store, định nghĩa lại tương lai của thiết bị di động và thiết bị tính toán với iPad.”
1.3 Các sản phẩm của Apple
Từ khi hình thành đến bây giờ, Apple đã cho ra mắt rất nhiều những sản phẩm công nghệ,nhưng đây là những sản phẩm chủ yếu của Apple:
- iMac: Là dòng máy tính để bàn của Apple, nó giống như một món đồ trang sức trong
thế giới vi tính, được sản xuất từ nguyên liệu tốt nhất như thủy tinh và nhôm Máy tínhMac dựa trên hệ điều hành Mac OS đã đem đến cho nhiều tiện ích cho người sử dụngtrong việc thiết kế đồ họa Người sử dụng đánh giá cao một hệ thống đơn giản và trựcquan như vậy Hệ điều hành này sử dụng nền tảng - Unix có khả năng bảo mật và chốngvirus cao
- Macbook: Là một dòng máy tính xách tay đa năng với thiết kế nhỏ gọn, thẩm mĩ tinh
tế, sang trọng và rất tiện lợi, cấu hình cao và những hỗ trợ tuyệt vời
- iPod: Đây là từng là dòng sản phẩm máy nghe nhạc số phổ biến nhất ở Mỹ, với thị phần
chiếm hơn 70% và 42 triệu máy được bán ra vào năm 2016 Tuy nhiên với sự ra đời củacác thiết bị thông minh hiện nay iPod đang dường như không còn chỗ đứng
Trang 10- iPhone: Là dòng sản phẩm điện thoại thông minh và là sản phẩm chủ đạo của hãng.
Phiên bản iPhone đầu tiên ra mắt ngày 09 tháng 01 năm 2007 và là chiếc điện thoại đãđặt nền móng cho sự phát triển của smartphone ngày nay Những chiếc điện thoại iPhone
có đóng góp tới 2/3 doanh thu của Apple Hiện nay iPhone đã có tới hơn 20 phiênbảnkhác nhau
- iPad: Là dòng máy tính bảng có kích thước lớn hơn so với iPhone, thiết bị này tạo ra
một phân loại mới giữa điện thoại thông minh và máy tính xách tay iPad hướng tới mụcđích phục vụ công việc tốt hơn và cũng có chức năng giống như iPhone tuy nhiên khôngthể gọi điện và nhắn tin bằng sim điện thoại được
- Phầm mềm công nghệ: App Store, iTunes, iCloud Studio Final Cut, Logic Pro,…
2 Sản phẩm iphone 5
-Iphone 5 là điện thoại thông minh màn hình cảm ứng thế hệ thứ sáu của Apple Inc, chínhthức ra mắt ngày 12/9/2012 So với những phiên bản tiền nhiệm của nó, nó có màn hình 4inch, và một cổng kết nối 8-pin nhỏ hơn, nhẹ hơn, mỏng hơn, và nhanh hơn Với RAM1GB và các bản tùy chọn 16GB, 32GB và 64GB đây là iPhone đầu tiên hỗ trợ LTE Cat3100/50 Mbps, HSPA 42.2/5.76 Mbps, EV-DO Rev.A 3.1 Mbps cùng Wi-Fi 802.11 a/b/g/nbăng tần képvà có một màn hình với một tỉ lệ gần 16:09
-IPhone 5 sử dụng iOS, hệ điều hành di động của Apple, có độ mỏng 7,6mm, chiều ngangcủa máy vẫn được giữ nguyên như các phiên bản trước đó (58.6 mm), trong khi chiều dài
đã được kéo dài ra Nặng 112 gam, iPhone 5 nhẹ hơn iPhone 4S tới 20% Đống thời bộ vi
xử lý A6 tiến trình 32 nm trên iPhone 5 có tốc độ nhanh gấp 2 lần so với chip A5 được sửdụng trên iPhone 4S, và mạnh gấp 2 lần về khả năng hiển thị đồ họa
-IPhone 5 có màn hình kích thước 4 inch với độ phân giải 1136 x 640 pixel, tỷ lệ 16:9,hiển thị 5 hàng icon trên màn hình, hỗ trợ người dùng xem phim tốt hơn, độ bão hòa màucũng cao hơn 44% so với phiên bản tiền nhiệm
-IPhone 5 có máy ảnh cảm biến 8 megapixel giống như trên iPhone 4S, nhưng cảm biếnnhỏ hơn đến 25% so phiên bản trước kế nó Đặc biệt camera của phiên bản mới hỗ trợchế độ chụp toàn cảnh Panorama, cho dung lượng ảnh chụp tương đương với 28megapixel iPhone 5 có thể quay video 1080p với khả năng chống rung, nhận diện đượckhuôn mặt 10 người và đặc biệt hơn là có thể chụp ảnh ngay khi quay phim Cameratrước 1.3 MP có khả năng quay video HD 720p 30fps
-Sự khác biệt dễ nhận thấy giữa iphone 5 và các thế hệ tiền nhiệm đó là thiết kế mới dàihơn Bên cạnh đó là vỏ được làm bằng nhôm nguyên khối thay vì khung thép không gỉhay nhựa iPhone 5 dùng chip A6, tuy vẫn chỉ là 2 nhân và xung nhịp chỉ tăng rất ít,nhưng do Apple đã sắp xếp lại kiến trúc CPU một cách hiệu quả nên nó có tốc độ gấp đôichip A5 trên iPhone 4s
2.1 Thị trường và khách hàng mục tiêu
Apple rất coi trọng quá trình phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu củamình Số lượng khách hàng trong lĩnh vực điện tử khá lớn tuy nhiên lại có nhiều đối thủ
Trang 11cạnh tranh chính vì vậy việc phân khúc khách hàng cần tiến hành có quy trình và nhanhchóng Apple đã phân khúc thị trường theo 2 tiêu chí.
Tiêu chí 1: Theo vùng miền địa lý
Tiêu chí 2: Theo khách hàng
Sau khi phân khúc thị trường, apple đã xác định thị trường mục tiêu của mình là các nước
có nền công nghệ kĩ thuật số cao và một số nước mới nổi Việc lựa chọn thị trường mụctiêu của Apple đã gắn liền với khách hàng mục tiêucủa họ Qua đó thương hiệu Apple đã
ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng cho dù họ có sở hữu sản phẩm của Apple hay không
PHẦN III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CUNG ỨNG GIÁ TRỊ TRONG CÁC CHU KỲ SỐNG CỦA IPHONE 5.
1. Giai đoạn triển khai sản phẩm.
* Đặc điểm của giai đoạn này:
Iphone 5 được Apple tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống Ở giai đoạn này, rất ít
người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm trên thị trường Doanh số của iphone 5
trong giai đoạn này là rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàngcao
Chiến lược marketing trong giai đoạn triển khai sản phẩm
• Truyền thông các ý tưởng quan trọng từ sớm
- Apple cho phép các blogger và các nhà báo viết về các ý tưởngquan trọng trước khi ra mắt iphone 5
- Điều này giúp tạo ra làn sóng tò mò, khiến cho mọi người bàn tánxôn xao về sản phẩm thậm chí trước khi có một bản demo chínhthức Không một ai nói về việc sản phẩm đang như thế nào, mà
họ thường đồn đoán và mong đợi những gì sản phẩm có thể làm
- Rõ ràng, lịch sử đã đứng về phía họ Các nhà báo và blogger đềubiết rằng trong suốt lịch sử, Apple luôn cho ra mắt các sản phẩmsáng tạo và hữu ích, nên họ đặt cược rằng sản phẩm sắp lên kệtới đây cũng tương tự Những lời có cánh được viết ra trong giaiđoạn này là nền tảng truyền thông vững chắc cho ngày chínhthức ra mắt sản phẩm