Đề tài Phân tích những ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Highlands Coffee. Đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp ứng phó với những tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô đó

TT TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIBÀI THẢO LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN Năm học 2021 – 2022 Giáo viên hướng dẫn : Bùi Phương Linh Lớp học phần: Marketing căn bản Mã lớp học phần: 2154BMKT0111

TT TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÀI THẢO LUẬN MÔN MARKETING

CĂN BẢN Năm học 2021 – 2022

Giáo viên hướng dẫn : Bùi Phương Linh Lớp học phần: Marketing căn bản

Mã lớp học phần: 2154BMKT0111

Nhóm thực hiện : 01

Đề tài : Phân tích những ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Highlands Coffee Đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp ứng phó với những tác động của các yếu tố môi trường vĩ

mô đó.

HÀ NỘI – 2021

MỤC LỤC

L i m đầầu ờ ở 7

CH ƯƠ NG 1 C S LÝ LU N Ơ Ở Ậ 8

1 Khái ni m môi tr ệ ườ ng marketng vĩ mô 8

2 Đ c đi m chính c a môi tr ặ ể ủ ườ ng marketng vĩ mô 8

3 Các nhóm môi tr ườ ng marketng vĩ mô 8

3.1 Môi trường nhân kh u h cẩ ọ 8

3.2 Môi trường kinh tếế 9

3.3 Môi trường điếều ki n t nhiếnệ ự 10

3.4 Môi trường khoa h c kỹỹ thu t – công nghọ ậ ệ 11

3.5 Môi trường chính tr - pháp lu tị ậ 12

3.6 Môi trường văn hóa - xã h iộ 13

CH ƯƠ NG 2 TH C TR NG NH H Ự Ạ Ả ƯỞ NG CÁC YẾẾU TỐẾ MỐI TR ƯỜ NG MARKETING VĨ MỐ ĐẾẾN HO T Đ NG MARKETING C A HIGHLANDS COFFEE Ạ Ộ Ủ 15

1 Gi i thi u vềầ Highlands Cofee ớ ệ 15

2 nh h Ả ưở ng các yềếu tôế môi tr ườ ng marketng vĩ mô đềến ho t đ ng marketng ạ ộ c a Highlands Cofee ủ 16

2.1 nh h Ả ưở ng c a môi tr ủ ườ ng nhân kh u h c đếến ho t đ ng marketng c a ẩ ọ ạ ộ ủ Highlands Coffee 16

2.1.1 Khái quát vếề môi trường nhân kh u h c Hà N iẩ ọ ở ộ 16

2.1.2 Nh ng nh hữ ả ưởng đếến ho t đ ng Marketng c a Highlands Cofeeạ ộ ủ 17

2.2 nh h Ả ưở ng c a môi tr ủ ườ ng kinh tếế đếến ho t đ ng marketng c a Highlands ạ ộ ủ Coffee 18

2.2.1 Khái quát vếề môi trường kinh tếế Hà N iở ộ 18

2.2.2 Nh ng nh hữ ả ưởng đếến ho t đ ng Marketng c a Highlands Cofeeạ ộ ủ 20

2.3 nh h Ả ưở ng c a môi tr ủ ườ ng t nhiến đếến ho t đ ng Marketng c a Highland ự ạ ộ ủ Coffee 21

2.3.1 Khái quát môi trường t nhiến Hà N iự ộ 21

2.3.2 Nh ng nh hữ ả ưởng đếến ho t đ ng Marketng c a Highland Cofee.ạ ộ ủ 22

2

2.4 nh h Ả ưở ng c a môi tr ủ ườ ng khoa h c kỹỹ thu t – công ngh đếến ho t đ ng ọ ậ ệ ạ ộ

marketng c a Highlands Coffee ủ 22

2.4.1 Khái quát vếề môi trường khoa h c kỹỹ thu t – công ngh Hà N iọ ậ ệ ở ộ 22

2.4.2 Nh ng nh hữ ả ưởng đếến ho t đ ng Marketng c a Highlands Cofeeạ ộ ủ 23

2.5 nh h Ả ưở ng c a môi tr ủ ườ ng chính tr - pháp lu t đếến ho t đ ng marketng ị ậ ạ ộ c a Highlands Coffee ủ 24

2.5.1 Khái quát vếề môi trường chính tr - pháp lu t Hà N iị ậ ở ộ 24

2.5.2 Nh ng nh h ữ ả ưở ng đếến ho t đ ng Marketng c a Highlands Coffee ạ ộ ủ 25

2.6 nh h Ả ưở ng c a môi tr ủ ườ ng văn hóa - xã h i đếến ho t đ ng marketng c a ộ ạ ộ ủ Highlands Coffee 26

2.6.1 Văn hóa uôếng cà phế c a ngủ ười Hà N iộ 26

2.6.2 Nh ng nh hữ ả ưởng đếến ho t đ ng Marketng c a Highlands Cofeeạ ộ ủ 27

CH ƯƠ NG 3 M T SỐẾ GI I PHÁP MARKETING CHO HIGHLANDS COFFEE Ộ Ả 29

KẾẾT LU N Ậ 30

Nguôần tài li u tham kh o ệ ả 31

Lời mở đầu

Sau nhiều năm đổi mới, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước chuyển biến khích

lệ, cơ cấu kinh tế thay đổi mạnh mẽ tạo, điều kiện cho nhiều ngành kinh doanh pháttriển, trong đó có ngành dịch vụ Nắm bắt được xu hướng và nhu cầu thị trường,doanh nghiệp Highlands Coffee đã ra đời trong vai trò là một doanh nghiệp hoạt độngsản xuất kinh doanh dịch vụ cà phê ăn uống Cùng với những biến động thị trường vàđặc thù của lĩnh vực kinh doanh , hiện nay doanh nghiệp còn gặp không ít ảnh hưởngtrong hoạt động sản xuất kinh doanh mà nguyên nhân chủ yếu đến từ những yếu tốmôi trường vĩ mô Xuất phát từ những vấn đề trên, nhóm chúng tôi đã lựa chọn đềtài:” Phân tích những ảnh hưởng của môi trường vĩ mô đến hoạt động marketing củadoanh nghiệp Highlands Coffee Và đề suất một số giải pháp giúp doanh nghiệp ứngphó với những yếu tố môi trường vĩ mô đó

4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

1 Khái niệm

Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên

ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn.

Nó tác động đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậmchí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng đến cả các lực lượngthuộc môi trường marketing vĩ mô (giáo trình Marketing căn bản - Đại học kinh tếquốc dân)

2 Đặc điểm chính của môi trường marketing vĩ mô

 Nằm ngoài sự kiểm soát của các doanh nghiệp

 Ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi mua của khách hàng và điềukiện kinh doanh của doanh nghiệp

 Ảnh hưởng tới tất cả các doanh nghiệp, thậm chí cả những công ty lớn mạnhnhất

=> Nhà quản trị marketing phải dự đoán và làm cho hoạt động marketing thích ứngvới cả cơ hội lẫn sức ép của môi trường vĩ mô

3 Các nhóm môi trường marketing vĩ mô

3.1 Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học nghiên cứu vấn đề dân số và con người như quy mô, mật độ dân

số, phân bố dân cư, tỉ lệ sinh, tỉ lệ tử, cơ cấu tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp…Tất cả các yếu tố về nhân khẩu học này có ảnh hưởng trực tiếp tới quy mô và đặc điểmthị trường Do đó, nó luôn là đối tượng nghiên cứu của các doanh nghiệp, các nhà hoạtđộng thị trường, các chuyên gia marketing Các đặc điểm và xu hướng chủ yếu củamôi trường nhân khẩu được quan tâm bởi người làm marketing bao gồm: quy mô vàtốc độ tăng dân số; sự thay đổi cơ cấu tuổi tác trong dân cư; quy mô gia đình; phân bốdân cư và quá trình đô thị hóa; trình độ học vấn liên quan tới sở thích, hành vi, nhucầu; sự di chuyển từ một thị trường đại chúng sang vi thị trường

a Quy mô, mật độ và tốc độ tăng dân số

Đây là nhân tố quan trọng tác động tới “quy mô nhu cầu” Quy mô dân số lớn sẽ

báo hiệu một thị trường lớn, từ đó thu hút các doanh nghiệp Dân số tăng nhanh, chậmhay giảm sút là chỉ số báo hiệu triển vọng tương ứng của quy mô thị trường, tuy nhiênđôi khi nó có thể là cơ hội cho doanh nghiệp này nhưng lại là nguy cơ của doanhnghiệp khác

Ví dụ: Thị trường Trung Quốc, thị trường Việt Nam, thị trường EU…mỗi thịtrường lại có quy mô dân số khác nhau, tuy nhiên dân số tăng và nhu cầu tăng không

có nghĩa là sức mua thị trường tăng bởi điều này còn phụ thuộc vào tốc độ tăng trưởngkinh tế và loại hàng hóa.

Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến cơ cấu nhu cầu của các hàng hóa dịch vụ

cụ thể và đến đặc tính nhu cầu Mỗi một tham số của cơ cấu dân số sẽ tác động tới cácquyết định marketing Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, yếu tố được quan trọng nhất ảnh

hưởng tới cơ cấu hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng là “giới tính” và “tuổi tác” Sự biến

đổi về cơ cấu giới tính và tuổi sẽ tạo cơ hội cho nhóm hàng này và khó khăn cho nhómhàng khác Ngoài ra còn có cơ cấu theo thành thị và nông thôn, cơ cấu nghề nghiệp, cơcấu theo trình độ học vấn

Các khía cạnh liên quan tới gia đình như: tuổi kết hôn, tuổi sinh con đầu lòng,quy mô gia đình, số lượng gia đình, số con trong gia đình…đều có tác động lớn tớitính chất và trạng thái của cầu thị trường

Tốc độ và trào lưu muốn trở thành dân cư đô thị và miễn cưỡng trở thành dân cư

đô thị của xã hội sẽ trở thành cơ hội kinh doanh phát đạt cho nhiều ngành Quá trình didân từ nông thôn lên thành thị tạo ra các nhu cầu về nhà ở, xuất hiện nhu cầu của một

xã hội công nghiệp như: bảo hiểm y tế, nhân thọ, dịch vụ cho thuê, phương tiện đi lại,

…

Xu hướng chung là trình độ học vấn của khách hàng ngày càng tăng, đòi hỏidoanh nghiệp phải cung cấp những sản phẩm có chất lượng tốt, không gây ảnh hưởngtới cộng đồng và sự phát triển bền vững của con người Biểu hiện chính là người tiêudùng đòi hỏi sản phẩm sạch, không hóa chất, chất lượng sản phẩm phải được quản lýbởi các chỉ tiêu hóa lý sinh nghiêm ngặt

Do nhu cầu của quần chúng khác nhau, người tiêu dùng đòi hỏi khắt khe hơn nênmarketing phải nắm bắt được những nhóm người khác nhau trong xã hội

3.2 Môi trường kinh tế

Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP), kim ngạchxuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất ngân hàng,…

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng

và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Tổng sứcmua tuỳ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng

Những người làm marketing cần phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổithu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng Các thay đổi trong

6

những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơcấu chi tiêu, tiền tiết kiệm, hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường.Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lời cao cần nghiêncứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động cónhững điều chỉnh thích ứng Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhàquản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí

và vượt qua những trở ngại

3.3 Môi trường điều kiện tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm môi trường thể chất (đất đai, không khí, biển, núi,sông ngòi, động thực vật ) và các tài nguyên thiên nhiên cần thiết để làm nguyên liệuđầu vào cho quá trình sản xuất tại các doanh nghiệp

Hiện nay, môi trường tự nhiên đang được các nước trên thế giới nhất mực quantâm bởi lẽ sự phát triển của khoa học công nghệ của những nước tiên tiến đang gây tổnthương nghiêm trọng đến môi trường thiên nhiên của nhân loại Sự mất cân đối sinhthái sẽ tạo ra những thảm họa không lường trước được Vì vậy, các nhà làm Marketingcần phải biết đến những đe dọa và cơ may có dính đến bốn xu hướng trong môi trườngthiên nhiên

Sự khan hiếm những nguyên liệu nào đó đang xảy ra: chất liệu của trái đất baogồm những thứ có tính chất vô tận như không khí,… và những thứ có hạn gồm hailoại: tài nguyên có hạn nhưng tái tạo lại được như rừng và thực phẩm; và tài nguyên cóhạn nhưng không thể tái tạo lại được như dầu hỏa, than đá, và những loại khoáng sảnkhác

Phí tổn về năng lượng gia tăng: đầu hoả, một trong số những nguồn tài nguyên cóhạn nhưng không thể tái tạo lại được, đang tạo thành vấn đề hết sức quan trọng đối với

sự phát triển trong tương lai Các nền kinh tế chính yếu trên thế giới đang phụ thuộcnặng nề vào dầu hoả và cho đến khi những dạng năng lượng thay thế có tính hiệu năngchi phí khác được tìm ra, dầu hoả vẫn sẽ tiếp tục thống trị bức tranh kinh tế và chínhtrị của thế giới

Mức độ ô nhiễm gia tăng: điều không thể tránh khỏi là một số hoạt động kỹ nghệ

sẽ làm thiệt hại đến chất lượng của môi trường thiên nhiên Các chất thải hoá học, chấtphóng xạ, và độ thuỷ ngân trong biển đang ở mức nguy hiểm, sự vung vãi trong môitrường những vỏ đồ hộp, đồ nhựa, các chất liệu bao bì khác có tính chất phân huỷ theođường sinh học

Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản trị tài nguyên thiênnhiên: nhiều cơ quan khác nhau đang đóng vai trò tích cực trong việc bảo vệ môitrường Sự bảo vệ đó có thể sẽ làm cản trở sự phát triển trong việc gia tăng nhân dụng

khi các cơ sở kinh doanh buộc phải mua thiết bị kiểm soát ô nhiễm thay vì mua thiết bịsản xuất tân tiến hơn.

Những yếu tố nói trên có thể trở thành cơ may cũng có thể là đe dọa đối với cácnhà làm Marketing Cấp quản trị Marketing cần phải quan tâm đến môi trường thiênnhiên, vừa để đạt được những tài nguyên cần thiết, vừa để tránh làm thiệt hại đến môitrường Thay vì chống đối tất cả các hình thức điều tiết, cơ sở kinh doanh nên giúp đỡviệc triển khai những giải pháp có thể chấp nhận được trong các vấn đề về nguyên liệu

và năng lượng đang đặt ra cho đất nước

3.4 Môi trường khoa học công nghệ

Khoa học kỹ thuật và khoa học ứng dụng mang đến cho đời sống con ngườinhững tác động đầy kịch tính Tiến bộ khoa học kỹ thuật đã tạo ra điều kỳ diệu chocuộc sống con người Nhưng khoa học kỹ thuật cũng là hiểm họa lớn nhất cho cuộcsống con người Bom khinh khí, các dạng khác nhau của thuốc kích thích đang đe dọacuộc sống bình an của nhân loại

Sự tác động mang tính hai mặt của tiến bộ khoa học kỹ thuật diễn ra khôngnhững do con người khác nhau khai nó vào những mục đích khác nhau mà ngay trongứng dụng sản phẩm hàng hóa đôi khi cũng hàm chứa tác động cả hai mặt trong khi conngười muốn khai thác mặt tích cực của nó Điều đó khiến các nhà quản trị marketingkhi đề xuất các giải pháp phát triển sản phẩm mới đều phải quan tâm tới tính hai mặtcủa nó Có rất nhiều vấn đề của tiến bộ khoa học kỹ thuật mà các nhà quản trịmarketing của doanh nghiệp phải quan tâm như:

- Tốc độ tiến bộ của khoa học kỹ thuật quá nhanh, thời gian kể từ khi có pháthiện khoa học để đến khi có sản phẩm ngày càng rút ngắn

- Những phát minh khoa học đã làm cho sản phẩm mới hoàn thiện hơn xuất hiệnliên tục Với phát minh số hóa ta thấy các sản phẩm kỹ thuật số rất hoàn chỉnh đã xuấthiện ở nhiều lĩnh vực

- Thời đại kinh tế tri thức đang xuất hiện làm hé mở khả năng vô tận trong phátminh khoa học và công nghệ Nhiều công nghệ mới làm biến đổi tận gốc rễ nhữngcông nghệ truyền thống, tạo ra khả năng thay thế triệt để các hàng hóa truyền thống

- Sự tham gia của Việt Nam vào thị trường thế giới trong bối cảnh toàn cầu hóa

và hội nhập kinh tế quốc tế đang tạo ra áp lực lớn buộc nhiều loại hàng hóa của ViệtNam, muốn nâng cao được sức cạnh tranh, phải lấy tiêu chuẩn hàng hóa quốc tế đểquyết định việc lựa chọn công nghệ

Những biến đổi đang diễn ra trong môi trường khoa học kỹ thuật đòi hỏi cácchuyên gia marketing - chuyên gia thị trường phải tư vấn cho lãnh đạo các doanhnghiệp có sự hợp tác chặt chẽ với các viện, các chuyên gia tư vấn về khoa học kỹ thuật

và đồng thời phải hướng các kỹ sư ở các công ty hành động theo quan điểm thị trường

- khách hàng

8

3.5 Môi trường chính trị - pháp luật

Môi trường chính trị - luật pháp bao gồm thể chế chính trị, sự ổn định của chínhphủ, hệ thống các văn bản pháp quy, chính sách, các đạo luật, bộ luật và các quy định

có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing Các yếu tốthuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năngthực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào Phân tích môi trường chính trị - phápluật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi củađiều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh

tế

Sự ổn định hay biến động của chính trị giúp nhà quản trị lường trước được nhữngthách thức và cơ hội nhằm đưa ra những chiến lược Marketing phù hợp Muốn đưa rađược những chiến lược Marketing hiệu quả thì doanh nghiệp cần phải nhạy cảm vớitình hình chính trị ở quốc gia hoặc khu vực địa lý đó; đưa ra những dự báo về diễnbiến tình hình chính trị trên phạm vi quốc gia, khu vực

Việc ban hành hệ thống luật pháp có chất lượng là điều kiện đầu tiên đảm bảomôi trường kinh doanh bình đẳng cho các doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp phảikinh doanh chân chính, có trách nhiệm nếu không sẽ gây khó khăn trong hoạt động sảnxuất kinh doanh của các doanh nghiệp

Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là phải hiểu rõ tinh thần của luật pháp vàchấp hành tốt những quy định của pháp luật, nghiên cứu để tận dụng được các cơ hội

từ các điều khoản của pháp lý mang lại và có những đối sách kịp thời trước nhữngnguy cơ có thể đến từ những quy định pháp luật tránh được các thiệt hại do sự thiếuhiểu biết về pháp lý trong kinh doanh

Chính phủ có vai trò to lớn trong việc điều tiết vĩ mô nền kinh tế Để tận dụngđược cơ hội, giảm thiểu nguy cơ các doanh nghiệp phải nắm bắt cho được những quanđiểm, những quy định, ưu tiên những chương trình chi tiêu của chính phủ và cũng phảithiết lập một quan hệ tốt đẹp, thậm chí có thể thực hiện sự vận động hành lang khi cầnthiết nhằm tạo ra 1 môi trường thuận lợi cho hoạt động của doanh nghiệp

Chính phủ luôn có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua luật pháp.Trong điều kiện đó, các doanh nghiệp phải điều chỉnh các hoạt động Marketing saocho đáp ứng được quyền lợi của người tiêu dùng

3.6 Môi trường văn hóa - xã hội

Văn hoá được hiểu là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống vàcác chuẩn mực hành vi của một nhóm người cụ thể Văn hoá theo nghĩa này là một hệthống những giá trị được cả tập thể giữ gìn Văn hoá được hình thành trong những điềukiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, các điều kiện sống, kinh nghiệm, lịch

sử của cộng đồng và có sự tác động qua lại với các nền văn hoá khác

Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hoá tươngứng với xã hội đó Bản sắc văn hoá khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khácnhau về các giá trị và chuẩn mực Trong môi trường marketing vĩ mô, yếu tố văn hoá –

xã hội bao hàm những định chế và lực lượng đang tác động đến giá trị căn bản, nhậnthức, thị hiếu cũng phương cách thay thế xử sự xã hội:

phải thì hậu quả là sản phẩm không thể tiêu thụ được

quản trị cần phải tránh

hình ảnh cho logo

truyền đạt ý tưởng về một thông điệp quảng cáo

Căn cứ vào mức độ ổn định hoặc thay đổi của các chuẩn mực giá trị có liên quanđến văn hoá, người ta chia văn hoá theo 3 mức độ:

đất nước, của một vùng, miền hoặc của một dân tộc Những chuẩn mực xã hộinày được lưu giữa một cách rất trung thành theo thời gian và hoàn cảnh Nhữnggiá trị văn hoá cơ bản của xã hội được thể hiện qua thái độ của con người đối

10

với bản thân mình, đối với người khác, đối với các thể chế tồn tại trong xã hội,đối với toàn xã hội, tự nhiên và vũ trụ.

phận người, do có điều kiện và hoàn cảnh sống giống nhau, họ có quan niệmgiống nhau trong khi vẫn bảo tồn bản sắc văn hoá cốt lõi, truyền thống So vớinhững chuẩn mực giá trị gắn với nền văn hóa, chuẩn mực giá trị do nhánh vănhoá tạo ra có thể biến đổi theo thời gian và hoàn cảnh

theo từng tình huống Những biến đổi này đôi khi tạo ra cơ hội marketing rấtlớn

Các giá trị xã hội không những ảnh hưởng tới chiến lược mà tới cả các biến số kháccủa marketing Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với nhữngyếu tố môi trường này, các nhà quản trị phải nắm rõ sự biến đổi của những giá trị vănhoá để có những chính sách Marketing phù hợp với các biến đổi theo thời gian

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HIGHLANDS

COFFEE

1 Giới thiệu về Highlands Coffee

Tên công ty: Highlands Coffee

Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc TếHighlands Coffee được thành lập vào năm 1999 bởi một doanh nhân Việt Kiềutên là David Thái có lòng yêu quê hương mãnh liệt, sẵn sàng rời khỏi gia đình ở Mỹ để

về Việt Nam lập nghiệp

Năm 2002, quán cà phê đầu tiên của Highlands Coffee được mở tại tòa nhàMetropolitan (TP.HCM) Cùng năm đó có thêm 1 quán cà phê được mở tại Hồ Gươm(Hà Nội)

Tính đến nay, trong suốt hơn 20 năm trên hành trình chinh phục khách hàngHighlands Coffee chính thức cán mốc hơn 350 quán cà phê trên cả nước với quy môtrải rộng khắp 3 miền Bắc - Trung - Nam

- Ngành nghề kinh doanh: dịch vụ

- Các sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm: sản phẩm chủ yếu của Highlands

Coffee là cà phê truyền thống, cà phê mang hương vị nước ngoài và trà, ngoài ra cònbán thêm bánh mỳ, bánh ngọt, ly và phin inox mang thương hiệu Highlands Coffee

- Đặc điểm thị trường/ khách hàng của doanh nghiệp:

Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắtcủa các đối thủ cạnh tranh và xu hướng hội nhập kinh tế, tự do thương mại thì doanhnghiệp cũng cần xác định rõ đối tượng khách hàng của mình

Hiện nay, thay vì chỉ hướng tới phân khúc khách hàng cao cấp như trước đây nhưtầng lớp doanh nhân, trí thức, Highlands đã có bước chuyển mang tính nhẹ nhàng hơn

12

Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com)

khi hướng tới là nhiều đối tượng khách hàng, từ tầng lớp văn phòng, công sở, sinh viêncho tới giới trẻ - một bộ phận đang thay đổi thói quen tiêu dùng.

Lựa chọn phân khúc khách hàng mang tính thực tế hơn, Highlands đã trở thànhmột trong những chuỗi cà phê có doanh thu cao nhất trên thị trường và vượt qua nhiềuđối thủ khác Một lý do khá đơn giản, khi khách hàng chọn Highlands cho công việc,

họ sẽ đứng lên khi đã xong việc, còn những chuỗi cà phê hướng tới giới trẻ, họ có thểngồi đó cả ngày Đây cũng là một trong những lý do khiến chuỗi này trở nên "bất bại"trên thị trường hiện nay, cả về quy mô và kết quả kinh doanh

2 Ảnh hưởng các yếu tố môi trường marketing vĩ mô đến hoạt động marketing của Highlands Coffee

2.1 Ảnh hưởng của môi trường nhân khẩu học đến hoạt động marketing của Highlands Coffee

2.1.1 Khái quát về môi trường nhân khẩu học ở Hà Nội

Quy mô dân số

Tổng dân số của thành phố Hà Nội tại thời điểm 0 giờ ngày 01/04/2019 là8.053.663 người, trong đó:

- Dân số nam là 3.991.919 người, chiếm 49,6%

- Dân số nữ là 4.061.744 người, chiếm 50,4%

- Dân số sống ở khu vực thành thị là 3.962.310 người, chiếm 49,2%

- Dân số sống ở khu vực nông thôn là 4.091.353 người, chiếm 50,8%

Hà Nội là Thành phố đông dân thứ hai của cả nước, chỉ đứng sau thành phố HồChí Minh

Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong mười năm qua (2009-2019) của Hà Nội là2,22%/năm (mức tăng của cả nước 1,14%/năm) Trong thời gian qua, tốc độ đô thị hóa

ở thành phố Hà Nội đang diễn ra mạnh mẽ, đây cũng là xu thế tất yếu của các thànhphố lớn, thể hiện qua tỷ lệ dân số khu vực thành thị tăng nhanh: từ 36,8% năm 1999lên 41% năm 2009 và 49,2% năm 2019

13

giới tính của Hà Nội có xu hướng tăng dần nhưng vẫn thấp hơn tỷ số chung của cảnước (99,1 nam/100 nữ).

Tình trạng hôn nhân dân số

Tỷ lệ dân số của Hà Nội từ 15 tuổi trở lên đang có vợ chồng chiếm 69,6%; lythân hoặc ly hôn chiếm 1,7% Tỷ lệ này tương đối đồng đều với tỷ lệ người đang cóvợ/chồng chiếm 69,2%; đã ly hôn hoặc ly thân chiếm 2,1% của cả nước

Trình độ học vấn

Tỷ lệ dân số từ 15 tuổi trở lên biết đọc, biết viết tăng mạnh sau 10 năm; phổ cậpgiáo dục tiểu học đã được thực hiện trên toàn thành phố Tại thời điểm Tổng điều tra01/04/2019, dân số trong độ tuổi đi học phổ thông của thành phố Hà Nội đạt 97,2%đạt tỷ lệ cao nhất trong cả nước

Hộ dân cư và quy mô hộ

Trong tổng số 2.224.107 hộ dân cư, bình quân mỗi hộ của thành phố Hà Nội có3,5 người và bằng mức bình quân chung của cả nước

2.1.2 Những ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Highlands Coffee

2.1.2.1 Định vị thương hiệu

Đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm ngườitiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ Trước đây Highlands Coffee định vịthương hiệu của mình là “cafe dành cho doanh nhân” và “ cafe dành cho giới trí thức

có thu nhập cao” Khách hàng tìm tới Highlands Coffee một phần là để thể hiện đẳngcấp, nhất là đối với dân cư ở Hà Nội, nơi có mật độ dân cư, trình độ dân trí, đẳng cấpcao hơn những khu vực khác Tại đây họ có thể tổ hưởng thu bầu không khí thoải mái,doanh nhân có thể đàm phán hợp đồng với đối tác tại đây

Ngày nay thì chiến lược định vị thương hiệu của Highlands Coffee đã có sự thayđổi lớn, chính là việc lột xác trở thành thương hiệu “bình dân hóa” Nhu cầu giải tríthư giãn ở các quán cafe của người dân Hà Nội nói riêng ngày càng phổ biến và hiệntại dường như đó đã trở thành thói quen của mỗi người Hiểu được tâm lý nàyHighlands Coffee đã triển khai mở rộng chi nhánh tại các tòa nhà lớn, trung tâmthương mại, những vị trí độc đắc…nơi thu hút nhiều lượng khách hàng

Về việc tại sao Highlands Coffee lại cần phải định vị lại thương hiệu của mình là

do nhu cầu uống cafe hay những loại thức uống khác của người tiêu dùng ngày càngphổ biến, phần lớn dân cư ở Hà Nội dù có thu nhập cao hơn các địa phương khác songgiá của Highlands Coffee trước đây vẫn khá cao so với mặt bằng chung Định vị lạithương hiệu trên thị trường, thay đổi ấn tượng của khách hàng đối với thương hiệumình, định hướng phát triển doanh nghiệp về lâu về dài, mở rộng đối tượng kháchhàng mục tiêu, đưa Highlands Coffee trở thành thương hiệu phổ biến, không chỉ quenthuộc với giới cao cấp, thượng lưu mà còn là lựa chọn quen thuộc của mọi khách hàng

14

Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com)