báo cáo ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN VÀ GIÁ TRỊ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM XANH Ở THẾ HỆ Z TẠI VIỆT NAM

báo cáo ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN VÀ GIÁ TRỊ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM XANH Ở THẾ HỆ Z TẠI VIỆT NAM báo cáo ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN VÀ GIÁ TRỊ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM XANH Ở THẾ HỆ Z TẠI VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

_

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG

“SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

Ở THẾ HỆ Z TẠI VIỆT NAM

Thuộc lĩnh vực: Khoa học xã hội Chuyên ngành: Tâm lý học

Hà Nội, tháng 5 năm 2021

LỜI CAM KẾT

Nhóm tác giả xin cam đoan “Nghiên cứu ảnh hưởng của định hướng thời gian và định hướng giá trị đến ý định mua mỹ phẩm xanh của thế hệ Z tại Việt Nam” là thành quả của nhóm nghiên cứu trong gần nửa năm qua sau quá trình nghiên cứu, thu thập và phân tích

dữ liệu Các dữ liệu trong nghiên cứu hoàn toàn dựa trên cơ sở thực tế, đáng tin cậy và được phân tích, xử lý một cách khách quan, trung thực

Hà Nội, tháng 3 năm 2021

Nhóm tác giả

MỤC LỤC

LỜI CAM KẾT 2

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ 6

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 9

CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 11

1.2 Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu 14

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 15

1.4 Phương pháp nghiên cứu 15

1.5 Những đóng góp mới 16

1.6 Cấu trúc đề tài 16

CHƯƠNG 2 - TỔNG QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 18

2.1 Tổng quan các khái niệm và lý thuyết liên quan 18

2.1.1 Định nghĩa thế hệ Z 18

2.1.2 Định nghĩa mỹ phẩm xanh 19

2.1.3 Lý thuyết Giá trị - Niềm tin - Chuẩn mực (The theory of value-belief-norm - VBN) 20

2.1.4 Lý thuyết quan điểm thời gian (Time Perspective Theory) 25

2.1.5 Định hướng giá trị 26

2.1.6 Niềm tin bảo vệ môi trường 28

2.1.7 Chuẩn mực cá nhân 29

2.1.8 Định hướng tương lai 31

2.1.9 Ý định mua mỹ phẩm xanh 31

2.2 Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ giữa định hướng giá trị đến niềm tin bảo vệ môi trường 32

2.3 Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm tin bảo vệ môi trường và chuẩn mực cá nhân 34

2.4 Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ giữa chuẩn mực cá nhân và ý định mua mỹ phẩm xanh 36

2.5 Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ giữa định hướng tương lai đến niềm tin bảo vệ môi trường, và ý định mua mỹ phẩm xanh 40

2.6 Tổng quan nghiên cứu thị trường mỹ phẩm xanh cho thế hệ Z tại Việt Nam 42

2.6.1 Đặc điểm thị trường 42

2.6.2 Sản phẩm mỹ phẩm xanh tại thị trường Việt Nam 44

2.6.3 Xu hướng sử dụng mỹ phẩm xanh của thế hệ Z 45

2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 48

Tóm tắt chương 2 52

CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 53

3.1 Quy trình nghiên cứu 53

3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 54

3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 54

3.2.2 Quy trình nghiên cứu định tính 55

3.2.3 Phương pháp nghiên cứu định tính 56

3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng 57

3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 57

3.3.1.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng sơ bộ 57

3.2.1.2 Quy trình nghiên cứu định lượng sơ bộ 57

3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 58

3.3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng chính thức 58

3.3.2.2 Xây dựng thang đo (likert-scale 5 points) 58

3.3.2.3 Quy trình nghiên cứu định lượng chính thức 59

3.3.2.4 Mô tả nghiên cứu định lượng chính thức 62

3.3.2.5 Kiểm tra hiệu lực thang đo 64

Tóm tắt chương 3 71

CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 72

4.1 Tiêu chuẩn đánh giá theo phương pháp bình phương tối thiểu từng phần PLS-SEM 72

4.2 Kiểm định mô hình đo lường (measurement model) 75

4.3 Kiểm định mô hình cấu trúc (structural model) 76

4.3.1 Đánh giá hệ số xác định (R 2 ) 76

4.3.2 Đánh giá tác động của hệ số hồi quy 77

4.3.3 Đánh giá kích thước hiệu ứng (f 2 ) 79

4.3.4 Đánh giá hiệu quả dự báo (q 2 ) 80

4.4 Kiểm định giả thuyết 81

4.5 Phương trình tuyến tính 84

4.5.1 Ảnh hưởng của định hướng giá trị và định hướng thời gian đến niềm tin bảo vệ môi trường 84

4.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chuẩn mực cá nhân 85

4.5.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh 86

4.6 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua mỹ phẩm xanh theo đặc điểm cá nhân 87

4.6.1 Kết quả phân tích theo chi tiêu hàng tháng cho mỹ phẩm 87

4.6.2 Kết quả phân tích theo giới tính 90

4.6.3 Kết quả phân tích theo nhóm độ tuổi 91

4.7 Kết quả nghiên cứu định tính 93

Tóm tắt chương 4 96

CHƯƠNG 5 - THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 98

5.1 Bình luận kết quả 98

5.1.1 Định hướng giá trị vị tha 98

5.1.2 Định hướng giá trị hưởng thụ 98

5.1.3 Định hướng giá trị vị kỷ 99

5.1.4 Định hướng tương lai 100

5.1.5 Niềm tin bảo vệ môi trường 101

5.1.6 Chuẩn mực cá nhân 102

5.1.7 Đặc điểm của người tiêu dùng 102

5.2 Đóng góp của đề tài 104

5.3 Một số kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước, các doanh nghiệp, và người tiêu dùng 105

5.3.1 Đối với các cơ quan quản lý nhà nước 105

5.3.2 Đối với doanh nghiệp 107

5.3.3 Đối với người tiêu dùng 110

5.4 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 110

5.4.1 Những hạn chế trong kết quả nghiên cứu 110

5.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 111

Tóm tắt chương 5 113

TÀI LIỆU THAM KHẢO 114

PHỤ LỤC 1 - NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 134

PHỤ LỤC 2 - BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU NGƯỜI TIÊU DÙNG 153

PHỤ LỤC 3 - KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 157

PHỤ LỤC 4 - KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH PLS-SEM 166

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

BẢNG

Bảng 1.1 Các phương pháp nghiên cứu - 15

Bảng 3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu -62

Bảng 3.2 Thang đo nghiên cứu - 66

Bảng 4.1 Tiêu chuẩn đánh giá mô hình đo lường kết quả -73

Bảng 4.2 Tiêu chuẩn đánh giá mô hình cấu trúc - 74

Bảng 4.3 Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích - 75

Bảng 4.4 Kết quả đánh giá mức độ chính xác về sự phân biệt theo tiêu chí Fornell– Larcker (1981) - 76

Bảng 4.5 Kết quả giá trị R-square - 77

Bảng 4.6 Mối tương quan trực tiếp giữa các biến - 78

Bảng 4.7 Mối tương quan gián tiếp giữa các biến - 79

Bảng 4.8 Kiểm chứng kích thước hiệu ứng (f2) và hiệu quả dự báo (q2) theo tiêu chuẩn Cohen (1988) - 80

Bảng 4.9 Kiểm chứng giả thuyết - 83

Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính mô hình thứ nhất - 84

Bảng 4.11 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính mô hình thứ hai - 85

Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính mô hình thứ ba - 86

Bảng 4.13 Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt theo chi tiêu hàng tháng cho mỹ phẩm - 87

Bảng 4.14 Kết quả phân tích hậu định bằng phép kiểm LSD sự khác biệt theo chi tiêu hàng tháng cho mỹ phẩm - 88

Bảng 4.15 Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt theo giới tính - 91

Bảng 4.16 Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt theo nhóm tuổi - 92

Bảng 4.17 Kết quả phân tích hậu định bằng phép kiểm LSD sự khác biệt theo nhóm tuổi - 92

Bảng 4.18 Kết quả nghiên cứu định tính - 94

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định giả thuyết - 96

Bảng 6.1 Bảng hỏi định tính - 134

Bảng 6.2 Kết quả phỏng vấn chị Hằng - NVVP - 135

Bảng 6.3 Kết quả phỏng vấn chị Nhung – NVVP - 136

Bảng 6.4 Kết quả phỏng vấn sinh viên Kinh Tế Quốc Dân - Đào Cẩm Ly - 138

Bảng 6.5 Kết quả phỏng vấn Influencer Nguyễn Linh Đan (hơn 1,000 followers trên Instagram) - 139

Bảng 6.6 Kết quả phỏng vấn anh Nguyễn Khắc Cầm - NVVP - 141

Bảng 6.7 Kết quả phỏng vấn Nguyễn Tiến Minh, học sinh cấp 3, Bắc Ninh - 142

Bảng 6.8 Kết quả phỏng vấn chị Nguyễn Thùy Trang, NVVP - 143

Bảng 6.9 Kết quả phỏng vấn chị Nguyễn Hiền - NVVP - 146

Bảng 6.10 Kết quả phỏng vấn Cao Thị Ngân Giang, nhân viên Marketing Part-time tại trung tâm làm đẹp Natalie - 149

Bảng 6.11 Kết quả phỏng vấn Hoàng Thị Minh Thùy, sinh viên ĐH Kinh tế Quốc dân - 151

Bảng 6.12 KMO and Barlett’s Test - 157

Bảng 6.13 Total Variance Explained - 157

Bảng 6.14 Pattern Matrix - 158

Bảng 6.15 KMO and Barlett’s Test - 160

Bảng 6.16 Total Variance Explained - 160

Bảng 6.17 Component Matrix - 161

Bảng 6.18 KMO and Barlett’s Test - 161

Bảng 6.19 Total Variance Explained - 162

Bảng 6.20 Component Matrix - 162

Bảng 6.21 KMO and Barlett’s Test - 163

Bảng 6.22 Total Variance Explained - 164

Bảng 6.23 Component Matrix - 164

Bảng 6.24 Kết quả kiểm tra đa cộng tuyến - 166

Bảng 6.25 Kết quả Bootstrapping mô hình cấu trúc - 167

Bảng 6.26 Đánh giá mức độ giải thích của biến độc lập đến biến phụ thuộc (hệ số f2) 168 Bảng 6.27 Kết quả Blindfolding mô hình cấu trúc đầy đủ - 168

Bảng 6 28 Kết quả Blindfolding mô hình cấu trúc khuyết giá trị Giá trị hưởng thụ - 169

Bảng 6 29 Kết quả Blindfolding mô hình cấu trúc khuyết giá trị Giá trị vị kỷ - 169

Bảng 6.30 Kết quả Blindfolding mô hình cấu trúc khuyết giá trị Niềm tin bảo vệ môi

trường - 170

Bảng 6.31 Kết quả Blindfolding mô hình cấu trúc khuyết giá trị Định hướng tương lai - 170

Bảng 6.32 Kết quả Blindfolding mô hình cấu trúc khuyết giá trị Chuẩn mực cá nhân - 170 HÌNH Hình 2.1 Lý thuyết Giá trị-Niềm tin-Chuẩn mực (VBN) - 22

Hình 2.2 Mô hình Hành vi vì môi trường của khách du lịch trong bối cảnh nhà nghỉ xanh - 23

Hình 2.3 Mô hình thuyết VBN được đề xuất bởi Werff và Steg (2016) - 24

Hình 2.4 Mô hình “Hiệu ứng của eWOM đến hành vi mua hàng xanh của người dân Malaysia trong ngành công nghiệp mỹ phẩm” của Jaini, Quoquab, Mohammad và Hussin - 25

Hình 2.5 Mô hình hoạt động tiêu chuẩn (Norm Activation Model - NAM) - 30

Hình 2.6 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng Malaysia - 36

Hình 2.7 Mô hình cấu trúc đề xuất IWAH - 38

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu “Ý định du lịch sinh thái: Vai trò của Mối quan tâm đến môi trường, Quan điểm thời gian và Hình ảnh điểm đến” - 41

Hình 2.9 Chi tiêu hàng tháng cho sản phẩm trang điểm chia theo nhân khẩu học - 46

Hình 2.10 Tần suất trang điểm trên đặc điểm nhân khẩu học - 47

Hình 2.11 Tỷ lệ thị phần giá trị theo kênh mua sắm - 48

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của định hướng thời gian và giá trị đến ý định mua mỹ phẩm xanh - 49

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu - 53

Hình 4.1 Mô hình kết quả nghiên cứu - 81

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA Analysis of variance

AR Ascription of responsibility

AVO Định hướng giá trị vị tha

CFA Confirmatory Factor Analysis CRM Hoạt động quản trị khách hàng

HDPE Hight Density Poli Etilen

HVO Định hướng giá trị hưởng thụ IWAH Identification With All Humanity

NEP New Environmental Paradigm

PET/PETE Polyethylene terephthalate

PLS-SEM Partial Least Squares Structural Equation Modeling

SEM Structural Equation Modeling

SPSS Statistical Package for Social Sciences

UFM Trường Đại học Tài chính - Marketing

UNEP United Nations Environmental Programme

VIF Variance inflation factor

ZTPI Zimbardo Time Perspective Inventory

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Thế kỷ 21 cùng với sự phát triển vượt bậc về khoa học kỹ thuật đã giúp cải thiện đời sống con người vô cùng đáng kể Tuy nhiên, song hành với đó là vấn đề ô nhiễm môi trường đáng báo động - ảnh hưởng tiêu cực để môi trường sống và sự tồn tại của nhân loại Đây cũng là một trong những nhân tố chính tác động đến sự phát triển bền vững của mỗi quốc gia (Peattie và Collins, 2009; UNEP, 2014 thể hiện trong “Quan điểm về phát triển bền vững) Trong những năm gần đây, ô nhiễm môi trường trở thành mối quan tâm của toàn xã hội và thúc đẩy sự ra đời thói quen tiêu dùng xanh (hành vi tiêu dùng thể hiện sự quan tâm đến phúc lợi môi trường)

Việt Nam đang trên đà phát triển kinh tế mạnh mẽ, đi kèm là sự sụt giảm trầm trọng tài nguyên thiên nhiên, ô nhiễm môi trường không khí, môi trường nước, v v Trong quyết định của Thủ tướng Chính phủ ban hành tháng 9/2012 mang tên “Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh thời kỳ 2011-2020 và tầm nhìn đến năm 2050”, “Tiêu dùng xanh” hay

“Tiêu dùng bền vững” lần đầu tiên được đề cập đến Một trong ba mục tiêu cụ thể được nêu trong chiến lược chính là “Nâng cao đời sống nhân dân, xây dựng lối sống thân thiện với môi trường thông qua tạo nhiều việc làm từ các ngành công nghiệp, nông nghiệp, dịch

vụ xanh, đầu tư vào vốn tự nhiên, phát triển hạ tầng xanh” Để hiện thực hóa mục tiêu nêu trên, Chính phủ đã nêu rõ cần thực hiện nhiệm vụ “Xanh hóa lối sống và thúc đẩy tiêu dùng bền vững” Ngoài ra, nỗ lực cải thiện môi trường được thể hiện qua nhiều hoạt động vĩ mô quan trọng như cấp Nhãn sinh thái (Bộ Tài nguyên và Môi trường), Nhãn tiết kiệm năng lượng (Bộ Công Thương), Nhãn sinh thái (Bộ văn hóa, thể thao & du lịch)

Để tiêu dùng xanh được hiệu quả và mang đến ý nghĩa thiết thực cho cộng đồng, cần “xanh hóa” các nhóm sản phẩm thiết yếu như: đồ gia dụng, thực phẩm, và sản phẩm chăm sóc cá nhân Trong đó, mỹ phẩm trong thế giới hiện đại là một trong những nhóm sản phẩm tiêu dùng không thể thiếu Nhưng thực trạng đáng báo động khi ngành công nghiệp mỹ phẩm

là một trong những ngành gây ô nhiễm trầm trọng nhất (Thanh Thúy, 2019) Việc sản xuất

và tiêu thụ mỹ phẩm là một trong những nhân tố gây nên ô nhiễm môi trường do các nguyên nhân chính như: quá trình sản xuất, đóng gói và thành phần Theo một nghiên cứu do Zero Waste Europe thực hiện, ngành mỹ phẩm đã tạo ra 142 tỷ bao bì chỉ trong năm 2018 Thêm vào đó là tổng năng lượng được sử dụng, cộng với lượng khí thải carbon khổng lồ để chuyển nguyên liệu và thành phẩm Trong 7 loại nhựa được dùng làm bao bì sản phẩm, chỉ

có 2 loại nhựa là PET/PETE và HDPE tương đối sạch và thuần khiết, dễ tái chế; PVC, LDPE, PP, PS là các loại nhựa khó hoặc không thể tái chế (Style-Republik,2020) Ngoài

ra, nguyên liệu mỹ phẩm cũng là tác nhân ảnh hưởng môi trường, ví dụ như hạt vi nhựa (microbeads, micro abrasives, polypropylene, hoặc polyethylene) trong kem tấy tế bào chết, sữa rửa mặt; hoặc amoniac có trong thuốc nhuộm tóc Các hóa chất độc hại trong mỹ phẩm sau quá trình tiêu thụ có thể bị trôi xuống hệ thống cống và chảy ra đại dương làm nhiễu loạn hệ sinh thái và gây chết các loài thủy sinh, gia súc bị ảnh hưởng bởi các chất độc trong đất có thể bị các biến đổi về sinh sản, di truyền Các thương hiệu không có tính cam kết cao với môi trường cố tình che dấu các thành phần độc hại và góp phần làm cạn kiệt nhanh chóng các nguồn tài nguyên thiên nhiên, mỹ phẩm có thành phần từ dầu cọ đang góp phần vào việc phá rừng nhanh chóng và biến đổi khí hậu, v v Điều đó cho thấy, việc xây dựng thói quen tiêu dùng mỹ phẩm xanh là một nhiệm vụ cần thiết cho cả xã hội, doanh nghiệp và người tiêu dùng để hướng đến trách nhiệm tiêu dùng bền vững nhằm bảo vệ môi trường

Ngoài việc nhận thức được mỹ phẩm xanh là một trong những khía cạnh quan trọng của tiêu dùng bền vững, nhóm tác giả nhận thấy nên tập trung nghiên cứu vào đối tượng thế hệ

Z (người tiêu dùng sinh năm 1995-2006) Vì đây là nhóm khách hàng tiềm năng và đóng vai trò chủ lực trong tương lai gần Theo ước tính của Vision Critical, thế hệ Z là tương lai của kinh tế toàn cầu, với số lượng ngang bằng với thế hệ Millennial Theo báo cáo của Nielsen Việt Nam, Việt Nam hiện nay có 15 triệu người thuộc thế hệ Z (chiếm 15.6% tổng dân số), họ là nhóm định hình xu hướng (trendsetter) từ thời trang đến nhóm hàng tiêu dùng nhanh Đây cũng là nhóm sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm dịch vụ mới theo báo cáo

“Kết nối với thế hệ Z tại Việt Nam” của Nielsen: 40% người trẻ thuộc thế hệ Z sẵn lòng cho trải nghiệm thú vị dù họ chưa quen thuộc với thương hiệu Đó là cơ hội vàng dành cho

sự cách tân đổi mới (innovation) trong sản phẩm của các thương hiệu mới Trong nghiên cứu của McKinsey về thế hệ Z tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, 20% đề cao các vấn đề đạo đức khi mua sắm (chỉ số cao hơn hẳn thế hệ Z và Y) và 15% theo đuổi giá trị đích thực trong sản phẩm Trong số người quan tâm vấn đề đạo đức, 62% ưa chuộng sản phẩm nguồn gốc thiên nhiên, 76% yêu thích thương hiệu thân thiện với môi trường Từ đó cho thấy, thế hệ Z là một thế hệ người tiêu dùng tiềm năng trong lĩnh vực mỹ phẩm xanh, dẫu vậy, hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z vẫn chưa được các nhà khoa học khai thác nhiều Trong nghiên cứu lần này, nhóm tác giả đặt trọng tâm nghiên cứu là về tâm lý, hành

vi của thế hệ Z Việt Nam nhằm giúp các thương hiệu mỹ phẩm đưa ra chiến lược tiếp cận hiệu quả, thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh ở nhóm đối tượng này

Mặc dù vấn đề ô nhiễm môi trường được nhận thức trên toàn thế giới, nhưng không phải tất cả mọi người đều bảo vệ môi trường thông qua tiêu dùng (Joshi và Rahman, 2016) Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ tích cực với bảo vệ môi trường chưa chắc đã dẫn đến hành vi tiêu dùng xanh (Tanner và Kast, 2003; Vermeir và Verbeke, 2006, 2008; Bruschi

và cộng sự, 2015) Theo nghiên cứu của Rahbar và Wahid, 2011; Quoquab và cộng sự,

2018, người tiêu dùng tại các quốc gia đang phát triển không mua sản phẩm xanh ngay cả khi họ thực sự hiểu lợi ích mà chúng mang lại Với thế hệ Z - lực lượng tiêu dùng chính trong tương lai tại Việt Nam, hiện nay khá ít nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Đặc biệt thiếu nghiên cứu đi sâu vào tâm lý hành vi theo những học thuyết về định hướng giá trị của mỗi cá nhân Ngoài ra nhóm tác giả nghiên cứu về một nhân tố mới được dự đoán ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh của thế

hệ Z đó là: định hướng thời gian (đây là nhân tố đã được kiểm chứng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh trong bối cảnh ngành du lịch) Lý do lựa chọn nhân tố ảnh hưởng này sẽ được nhóm tác giả thể hiện rõ trong phần Chương II: Cơ sở lý thuyết

Từ những lý do kể trên, nhóm tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của định hướng thời gian và giá trị đến quyết định mua mỹ phẩm xanh ở thế hệ Z tại Việt Nam” với mục đích phát hiện thực trạng, phân tích quá trình đưa ra ý định mua và kiến nghị những giải pháp thực tiễn cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy tiêu dùng mỹ phẩm xanh của thế hệ Z trong cuộc sống hiện đại ngày nay

1.2 Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm thực hiện những mục tiêu dưới đây:

● Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh của thế hệ Z tại Việt Nam thông qua lý thuyết Giá trị - Niềm tin - Chuẩn mực (Value - Belief - Norm)

● Đánh giá tác động của Định hướng thời gian (Time Orientation) tới ý định mua mỹ phẩm xanh

● Xây dựng và hiệu lực hóa thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam

● Trên cơ sở nghiên cứu kết quả trong nghiên cứu và khảo sát Đề xuất các khuyến nghị, giải pháp và chiến lược để tối đa hóa giá trị cho các cá thể và doanh nghiệp kinh doanh về lĩnh vực mỹ phẩm

Để thực hiện mục tiêu trên, nhóm tác giả tập trung trả lời các câu dưới đây:

(i) Nghiên cứu Các nhân tố điển hình tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng (Định hướng giá trị, Niềm tin bảo vệ môi trường, Chuẩn mực cá nhân) có ảnh hưởng như thế nào đối với ý định mua mỹ phẩm xanh?

(ii) Định hướng tương lai có mang tính phổ biến và tác động đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng trong lĩnh vực mỹ phẩm ở Việt Nam?

(iii) Định hướng giá trị, định hướng tương lai, niềm tin bảo vệ môi trường, chuẩn mực

cá nhân và ý định mua mỹ phẩm xanh có mối quan hệ?

(iv) Ý định mua mỹ phẩm xanh có khác biệt với các đối tượng có mức chi hàng tháng cho mỹ phẩm, giới tính, và nhóm tuổi khác nhau?

(v) Đề xuất đến các cơ quan quản lý nhà nước, các doanh nghiệp sản xuất, nhà phân phối, các marketer để có những biện pháp bảo vệ môi trường và chiến lược phát triển sản phẩm?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

● Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh và tác động của quan điểm tương lai đối với các sản phẩm mỹ phẩm xanh

● Đơn vị nghiên cứu: Người tiêu dùng thuộc thế hệ Z (1995 - 2006) trong lĩnh vực

● Phạm vi về thời gian: Thời gian khảo sát từ tháng 12/2020 đến tháng 2/2021

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Bảng 1.1 Các phương pháp nghiên cứu

Bước Hoạt

động

Phương pháp nghiên cứu

Kỹ thuật Thời gian Địa điểm

1 Xây

dựng

thang đo

Phân tích và tổng hợp thông tin thứ cấp

Nghiên cứu định tính

Phỏng vấn chuyên gia Thảo luận nhóm Phỏng vấn chuyên sâu

cá nhân

Tháng 12/2020

11-Hà Nội

Tạo bảng hỏi Khảo sát online (Google form, Sogosurvey) và offline

Tháng 2/2021

1-Hà Nội, TP HCM và Đà Nẵng

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả, 2021 Phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khai thác được những góc nhìn mới, khách quan

và toàn diện bổ sung cho những yếu tố mà nhóm nghiên cứu có thể bỏ sót trong quá trình thực hiện tổng hợp thông tin thứ cấp Nghiên cứu định lượng được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng trên diện rộng Cụ thể, các phương pháp nghiên cứu được sử dụng được trình bày trong chương 3 của đề tài

1.5 Những đóng góp mới

Trong bài nghiên cứu, nhóm tác giả xây dựng mô hình và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh của thế hệ Z tại Việt Nam Ngoài ra, để phù hợp với bối cảnh Việt Nam, tác giả đã quyết định dựa theo lý thuyết Giá trị - Niềm tin - Chuẩn mực của Stern (2000) và chọn lọc thêm hai biến nghiên cứu mới (định hướng giá trị hưởng thụ

và định hướng tương lai) để làm rõ hơn đặc điểm của thế hệ Z ngày nay Để có những khám phá sâu hơn về chủ đề này, ba biến điều tiết (giới tính, độ tuổi, chi tiêu) được bổ sung vào

mô hình nghiên cứu

Hơn nữa, công trình nghiên cứu tập trung vào lĩnh vực mỹ phẩm xanh - ngành được đánh giá đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ trong tương lai gần Đặc biệt, thế hệ Z (1995-2006) là đối tượng nghiên cứu mới mẻ và được xem là những người tiêu dùng chủ lực tương lai và tien phong tạo ra những xu hướng mới của thị trường

1.6 Cấu trúc đề tài

Bài nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan và Mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Thảo luận và Một số khuyến nghị

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương 2 này, nhóm nghiên cứu sẽ đưa ra khái niệm Thế hệ Z, định nghĩa Mỹ phẩm xanh, cùng lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu: Lý thuyết Chuẩn mực - Giá trị - Niềm tin (VBN) và thuyết Định hướng thời gian Các yếu tố trong nghiên cứu sẽ được trình bày định nghĩa và tổng quan mối quan hệ thống qua phân tích cơ sở lý thuyết của chúng trong các

đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước Từ cơ sở lý thuyết và tình hình thị trường mỹ phẩm xanh tại Việt Nam, nhóm nghiên cứu sẽ đề xuất các giả thuyết cùng mô hình nghiên cứu

2.1 Tổng quan các khái niệm và lý thuyết liên quan

2.1.1 Định nghĩa thế hệ Z

● Định nghĩa thế hệ Z

Trong nghiên cứu này, để phù hợp với bối cảnh năm 2021 (thời điểm thực hiện nghiên cứu)

và thực trạng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam, nhóm tác giả lựa chọn nghiên cứu khách hàng thế hệ Z tiêu dùng mỹ phẩm là những người sinh từ 1995 đến 2006 (McKinsey, 2019) Hay nói cách khác họ là những người đang ở độ tuổi 15-25 khi đối chiếu trong năm

2021 (khoảng thời gian nghiên cứu được thực hiện)

● Đặc điểm thế hệ Z

“Thế hệ Z” là những người muốn được nhìn nhận là người bảo vệ môi trường, họ ưu tiên các sản phẩm xanh Báo cáo của McKinsey chỉ ra rằng thế hệ Z tại khu vực Thái Bình Dương rất quan tâm đến tiêu dùng bền vững Điều đó thể hiện qua các chỉ số: 54% thế hệ

Z Nhật Bản quan tâm đến thời trang bền vững và 46% quan tâm đến quần áo đã qua sử dụng, 60-80% thế hệ Z cho rằng các thương hiệu nên thể hiện trách nhiệm với môi trường Theo nghiên cứu “Chân dung các thế hệ người tiêu dùng trong kỷ nguyên 4.0”, tác giả đã cho rằng thế hệ Z có vai trò quan trong trong tương lai và tạo ra những hành vi mua sắm khác biệt(UFM, 2017) Họ là những người khác biệt lớn với các thế hệ trước do được

tiếp xúc với công nghệ ngay từ khi còn nhỏ, công nghệ và các nền tảng số là một phần không thể thiếu của họ Họ là những người chịu ảnh hưởng sâu sắc từ đánh giá ngang hàng

từ bạn bè, người thân, người ảnh hưởng…

Chính vì những đặc điểm nổi bật này, thế hệ Z cần được nghiên cứu kỹ hơn về các “yếu tố nội tại” (giá trị cá nhân, chuẩn mực cá nhân ), để cung cấp giải pháp mới cho các doanh nghiệp và cơ quan nhà nước, nhằm thúc đẩy họ bảo vệ môi trường nói chung và sử dụng

mỹ phẩm xanh nói riêng

2.1.2 Định nghĩa mỹ phẩm xanh

Căn cứ Theo Điều 2 Thông tư 06/2011/TT-BYT ngày 25/01/2011 của Bộ Y tế quy định Quản lý mỹ phẩm: Sản phẩm mỹ phẩm là một chế phẩm hoặc một chất được dùng để tiếp xúc lên những bộ phận bên ngoài cơ thể con người, bao gồm: hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, da, môi, rằng, cơ quan niêm mạc miệng và cơ quan sinh dục ngoài nhằm mục đích làm sạch, làm thơm và thay đổi hình thức, diện mạo, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ hoặc giữ gìn cơ thể ở trong điều kiện tốt Các loại mỹ phẩm phố biến gồm có các sản phẩm sau: Son môi, phấn mặt, phấn má hồng, phấn phủ, kem nền, mascara, sữa rửa mặt và sữa dưỡng thể, dầu gội, gel hoặc gôm tạo kiểu tóc, nước hoa Mỹ phẩm được chỉ định là chỉ dùng ngoài da (để bôi)

Phân loại sản phẩm mỹ phẩm: Cũng theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT, mỹ phẩm được phân thành 21 nhóm như sau: (1) Kem, nhũ tương, sữa, gel hoặc dầu dùng trên da (tay, mặt, chân…) (2) Mặt nạ (chỉ trừ sản phẩm là bong da nguồn gốc hóa học) (3) Chất phủ màu (long, nhão, bột) (4) Phấn trang điểm, phấn dùng sau khi tắm, bột vệ sinh (5) Xà phòng tắm, xà phòng khử mùi (6) Nước hoa, nước thơm dùng vệ sinh (7) Sản phẩm dùng

để tắm hoặc gội (muối, xà phòng, dầu, gel, ) (8) Sản phẩm tẩy lông (9) Sản phẩm khử mùi

và chống mùi (10) Các sản phẩm tạo kiểu tóc (sữa, keo xịt tóc, sáp) (11) Sản phẩm dùng cạo râu hoặc sau khi cạo râu (kem, xà phòng ) (12) Sản phẩm trang điểm và tẩy trang dùng cho mặt và mắt (13) Sản phẩm dùng cho môi (14) Sản phẩm để chăm sóc răng và miệng (15) Sản phẩm dùng để chăm sóc và tô điểm cho móng tay, chân (16) Sản phẩm dùng để vệ sinh cơ quan sinh dục ngoài (17) Sản phẩm chống nắng (18) Sản phẩm làm sạm

da mà không cần tắm nắng (19) Sản phẩm làm trắng da (20) Sản phẩm chống nhăn da

Nhìn chung, mỹ phẩm là sản phẩm chứa các chất hóa học tổng hợp tùy “mức độ ít/nhiều” (Oishi, 2002) Nhiệm vụ của các thành phần tổng hợp là tạo nên hiệu quả tức thì trên cơ thể người sử dụng Tuy nhiên, hầu hết những chất hóa học tổng hợp dùng trong mỹ phẩm đều khá độc hại, ảnh hưởng đến sức khỏe trong dài hạn, ví dụ như: đau đầu, mụn, vấn đề tóc, ung thư, dị ứng da và những bệnh nghiêm trọng khác (Oishi, 2002) Mỹ phẩm xanh được tạo ra nhằm hạn chế những tác hại không mong muốn cho khách hàng Trong bối cảnh ngành công nghiệp mỹ phẩm, mỹ phẩm xanh hay còn gọi là mỹ phẩm bền vững, là sản phẩm làm từ nguyên liệu thiên nhiên hoặc nguyên liệu thô tái tạo (Acme-Hardesty, 2019)

Từ những khái niệm trên, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả định nghĩa “mỹ phẩm xanh” như sau: sản phẩm mỹ phẩm không gây hại đến môi trường, sử dụng các thành phần tự nhiên được sản xuất từ nguyên liệu từ thiên nhiên hoặc nguyên liệu thô tái tạo Mỹ phẩm xanh không gây nguy hiểm cho sức khoẻ của con người hoặc động vật; không gây hại đến môi trường trong quá trình sản xuất, phân phối và tiêu dùng Ngoài ra, nhà sản xuất mỹ phẩm xanh có ý thức hạn chế rác thải (VD: hạn chế bao gói không cần thiết) và thể hiện trách nhiệm bảo vệ môi trường và động vật (VD: không thử nghiệm trên động vật) 2.1.3 Lý thuyết Giá trị - Niềm tin - Chuẩn mực (The theory of value-belief-norm - VBN) Theo Huda (2020) trong nghiên cứu “Sử dụng lý thuyết giá trị-niềm tin-chuẩn mực để đánh giá ý định hỗ trợ của cư dân Carthage về du lịch di sản văn hóa bền vững”, tác giả chỉ ra rằng nguồn gốc của Lý thuyết giá trị - niềm tin - chuẩn mực là sự phát triển của ba cách tiếp cận lý thuyết bổ sung giữa Thuyết giá trị (Schwartz và Bilsky, 1987) và Mô hình hoạt động tiêu chuẩn (Schwartz, 1977) và mô hình lý thuyết về quan tâm môi trường (Stern và cộng sự, 1995)

● Lý thuyết giá trị cho thấy thái độ và hành vi của cá nhân là một biểu hiện của "niềm tin lâu dài, xuyên tình huống, khao khát sâu sắc về các tương tác xã hội” (Landon và cộng

sự, 2018) Giá trị xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như: thành tích, sự phù hợp, quyền lực, an ninh, tự định hướng, truyền thống, v.v Giá trị ảnh hưởng đến niềm tin và thái độ về một sự vật cụ thể, cũng như là mối quan hệ của chúng ta với sự vật đó (Schwartz, 1994)

● Schwartz (1977) phát triển Mô hình hoạt động tiêu chuẩn nhằm giải thích hành vi

vì cộng đồng của cá nhân Trong mô hình này, Schwartz chỉ ra 3 nhân tố tiền đề ảnh hưởng đến hành vi bảo vệ môi trường là nhận thức về hậu quả, nhận thức trách nhiệm và các chuẩn mực cá nhân

● Mô hình lý thuyết về quan tâm môi trường của Stern (1995) đã mô tả mối quan hệ tuyến tính giữa: (1) địa vị xã hội, ràng buộc trong tổ chức, cơ chế khuyến khích (2) giá trị (3) niềm tin chung, thế giới quan và lý thuyết sinh thái dân gian (4) niềm tin và thái độ cụ thể (5) cam kết hành vi và ý định (6) hành vi

Từ 3 lý thuyết nêu trên, Stern (2000) đã phát triển thành lý thuyết Chuẩn mực - Giá trị - Niềm tin (VBN) gợi ý mối liên hệ giữa niềm tin ủng hộ môi trường và các chuẩn mực cá nhân (Werff và Steg, 2016) Niềm tin ủng hộ môi trường kết nối định hướng giá trị của một cá nhân với ý thức có nghĩa vụ tuân thủ các hành vi có ý nghĩa với môi trường (Chua

và cộng sự, 2019; Stern, 2000) Lý thuyết VBN thể hiện mối quan hệ nhân quả của nhân

tố tâm lý lên xu hướng hành vi cá nhân Chuỗi nhân quả này bắt đầu bởi giá trị cá nhân (ví

dụ như: giá trị vị kỷ, giá trị vị tha, giá trị sinh quyển) Giá trị này ảnh hưởng đến quan điểm

về môi trường và sinh thái của mỗi cá nhân (Schultz, 2001) Tiếp đến là niềm tin bị ảnh hưởng bởi giá trị cá nhân Niềm tin bảo vệ môi trường gồm 2 khía cạnh như sau: Nhận thức hậu quả bất lợi (awareness of consequences/ AC beliefs) và nhận thức trách nhiệm (ascription of responsibility/AR beliefs) Cuối cùng là chuẩn mực ảnh hưởng đến ý định hành vi hành vi tương tác Trong 2 thập kỷ qua đã có rất nhiều bài nghiên cứu xác nhận mối quan hệ trong mô hình VBN

Hình 2.1 Lý thuyết Giá trị-Niềm tin-Chuẩn mực (VBN)

Nguồn: Stern, 2000

Mô hình giá trị - niềm tin - chuẩn mực đã được áp dụng chính trong những nghiên cứu về hành vi bảo vệ môi trường, đặc biệt là về thay đổi khí hậu (Nilsson và cộng sự 2004), quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ của khách hàng (Jansson và cộng sự, 2011; Stern, 1999)

Mô hình VBN được tối ưu hóa cho nghiên cứu về du lịch bền vững (Han và cộng sự, 2017; Han và cộng sự, 2018; Kiatkawsin và Han, 2017; Landon và cộng sự, 2018)

Tuy nhiên, một số nghiên cứu sau này cho thấy “giá trị vị tha” (altruistic value) và “giá trị vị kỷ” (egoistic value) không đóng vai trò quan trọng trong mô hình Ví dụ như nghiên cứu của Han (2017) mang tên: Hành vi vì môi trường của khách du lịch trong bối cảnh nhà nghỉ xanh: vận dụng lý thuyết giá trị - niềm tin - chuẩn mực và lý thuyết kế hoạch hành vi, tác giả đã không đưa biến giá trị vị tha vào mô hình dự báo Nguyên nhân vì tác giả muốn tập trung vào giá trị sinh quyển, khác biệt với giá trị vị kỷ (liên quan đến tối đa hóa lợi ích cá nhân) và giá trị vị tha (quan tâm đến phúc lợi người khác) Trong khi đó, điểm nổi bật nhất của mô hình là: Chuẩn mực (norms) (ý thức về nghĩa vụ thực hiện hành động vì môi trường) - nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định hành vi mua (Choi và cộng

sự, 2015; Han và cộng sự, 2017; Han và cộng sự, 2018; Kiatkawsin và Han, 2017; Landon

và cộng sự, 2018)

Hình 2.2 Mô hình Hành vi vì môi trường của khách du lịch trong bối cảnh nhà nghỉ xanh

Nguồn: Han, 2017 Ngoài ba giá trị được nêu trong lý thuyết gốc, mô hình VBN còn có khả năng thu nhận thêm những biến giá trị khác tùy bối cảnh Để hoàn thiện hơn về mô hình, “giá trị hưởng thụ” được thêm vào mô hình (Jaini và cộng sự, 2019) Hirschman và Holbrook (1982) định nghĩa tiêu dùng hưởng thụ là những khía cạnh của hành vi tiêu dùng, liên quan đến cảm nhận đa giác quan, trí tưởng tượng và cảm xúc khi tiêu dùng sản phẩm Có thể hiểu rằng sản phẩm mang lại giá trị hưởng thụ, sản phẩm không chỉ là một thực thể mà nó còn cung cấp trải nghiệm, sự thích thú và hài lòng cho khách hàng

Ví dụ thứ nhất: Giá trị hưởng thụ được đưa vào lý thuyết VBN trong nghiên cứu có tên

“Tâm lý tham gia và quan tâm đến các hệ thống năng lượng thông minh: So sánh lý thuyết giá trị-niềm tin-chuẩn mực và mô hình chuẩn mực giá trị-bản sắc-cá nhân” của Werff và Steg (2016) Giá trị hưởng thụ được đo lường bằng thang đo liên qua đến niềm vui, thỏa mãn những ước muốn; Hưởng thụ cuộc sống: tận hưởng thức ăn, tình dục, giải trí, v v Nhóm tác giả thử nghiệm lý thuyết VBN với các phép hồi quy Định hướng giá trị giải thích 12% sự thay đổi của biến nhận thức vấn đề Kết quả cho thấy Giá trị hưởng thụ có liên quan tiêu cực đến chuẩn mực cá nhân khi các biến khác đã được kiểm soát Vì vậy,

một người ít cảm thấy có nghĩa vụ đạo đức khi tham gia vào các hệ thống năng lượng thông minh khi họ coi trọng sự thoải mái và vui vẻ

Hình 2.3 Mô hình thuyết VBN được đề xuất bởi Werff và Steg (2016)

Nguồn: Werff và Steg, 2016 Tuy nhiên, giá trị hưởng thụ được coi là nhân tố tích cực trong việc tiêu thụ mỹ phẩm hữu

cơ (Cervellon và Carey, 2014; Kesari và cộng sự., 2016) Quá trình sử dụng mỹ phẩm là quá trình trải nghiệm của các giác quan, vì vậy, giá trị hưởng thụ được đưa vào lý thuyết VBN khi nghiên cứu về mỹ phẩm

Ví dụ thứ 2: Nghiên cứu “Hiệu ứng của eWOM đến hành vi mua hàng xanh của người dân Malaysia trong ngành công nghiệp mỹ phẩm” của Jaini và cộng sự (2019), tác giả đã thêm biến “giá trị hưởng thụ” vào mô hình VBN nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của cảm xúc khơi dậy bởi việc sử dụng sản phẩm đến ý định hành vi mua mỹ phẩm xanh Kết quả cho thấy biến giá trị hưởng thụ còn có tác động lớn hơn đến niềm tin so với biến giá trị vị tha Giả thuyết giá trị thụ thưởng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin được chứng minh thông qua phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính PLS-SEM (β = 0.397, t = 4.565, p < 0.01)

Hình 2.4 Mô hình “Hiệu ứng của eWOM đến hành vi mua hàng xanh của người dân Malaysia trong ngành công nghiệp mỹ phẩm” của Jaini, Quoquab, Mohammad và Hussin

Nguồn: Jaini, Quoquab, Mohammad và Hussin, 2019

Ví dụ thứ 3: Một nghiên cứu khác của Quoquab, Jaini and Mohammad (2020) có tên

“Những nhân tố ảnh hưởng hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng Malaysia”, tác giả

đã xác nhận mối quan hệ tích cực giữa “giá trị hưởng thụ” và “niềm tin” Kết quả này củng cố cho các nghiên cứu trước đó của Atulkar và Kesari, 2017 trong nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị hưởng thụ mua sắm đến sự hài lòng, trung thành và ý định quay lại của khách hàng Nhóm tác giả nhận định: khách hàng không chỉ quan tâm đến lợi ích sản phẩm

mà họ còn cân nhắc những yếu tố liên quan đến giá trị hưởng thụ Từ đó gợi ý các doanh nghiệp nên chú trọng đến yếu tố này, nhấn mạnh đến trải nghiệm khách hàng thông qua quá trình mua hàng và tiêu dùng sản phẩm Điều này cũng tương đồng với quan điểm của Lucian (2017), khách hàng mua sắm sản phẩm ưu thích của họ chủ yếu dựa vào cảm hài lòng khi trải nghiệm sản phẩm

Từ tổng quan trên cho thấy, lý thuyết VBN đáng tin cậy để sử dụng trong nghiên cứu những nhân tố tâm lý ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh

2.1.4 Lý thuyết quan điểm thời gian (Time Perspective Theory)

Thời gian không tồn tại độc lập trong trải nghiệm của con người; mà nó là một cấu trúc tâm lý Ba yếu tố chính trong Tâm lý về thời gian (Psychological time) được Block (1990) đưa ra gồm có: “khoảng thời gian” (các sự kiện diễn ra liên tục hoặc khoảng thời gian giữa

các sự kiện), “sự tiếp nối của thời gian” (các sự kiện xảy ra tuần tự theo đúng trật tự của chúng), và “định hướng thời gian” (sự trải nghiệm và quan điểm cá nhân về quá khứ, hiện tại, và tương lai) Nghiên cứu dưới đây tập trung vào “Định hướng thời gian” (Time Orientation)

Định hướng thời gian đề cập đến việc tập trung tư duy của một người vào thời gian trong quá khứ, hiện tại, hay tương lai (Gibson và cộng sự, 2007) Milfont và các cộng sự (2012) định nghĩa Định hướng thời gian là định hướng cá nhân về tầm quan trọng của quá khứ, hiện tại, và tương lai Karniol và Ross (1996) nhấn mạnh tầm quan trọng của định hướng thời gian giúp chúng ta hiểu được vì sao hành vi của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi quan điểm về tương lai của họ, những hồi ức trong quá khứ, và sự kỳ vọng ở hiện tại Kelly (1955), Karniol và Ross (1996), và Zimbardo và Boyd (1999) xây dựng Định hướng thời gian từ Lý thuyết Nhận thức - Động cơ (Cognitive - Motivational Theory) Nó mô tả mức

độ quan tâm của một cá nhân vào các khung thời gian: quá khứ, hiện tại, và tương lai Khung thời gian này được sử dụng trong quá trình một cá nhân định hình kỳ vọng và mục tiêu Từ đây, Zimbardo và cộng sự (1997) định nghĩa Định hướng thời gian là "Cách thức các cá nhân và các nền văn hóa phân chia dòng chảy trải nghiệm của con người vào các phạm trù thời gian riêng biệt: quá khứ, hiện tại, và tương lai" Định nghĩa này được cho là

đã làm nổi bật chức năng của Định hướng thời gian khi nó đồng bộ hóa hành vi của con người dựa trên những hoạt động chung ở một bối cảnh nhất định (Usunier, 2000) Nghiên cứu về ý định hành vi mua mỹ phẩm xanh của thế hệ Z Việt Nam, nhóm nghiên cứu cho rằng sẽ thật là phù hợp khi đưa vào trong nghiên cứu này định hướng thời gian để xem xét ảnh hưởng của nó đến tâm lý tiêu dùng

2.1.5 Định hướng giá trị

Định hướng giá trị được khái niệm hóa là những tiêu chuẩn quan trọng đóng vai trò như những nguyên tắc định hướng cuộc sống của con người (Rokeach, 1973; Schwartz, 1977; Olson và Zanna, 1993; Stern và cộng sự, 1999; Rohan, 2000) Từ định nghĩa ấy, Steg và cộng sự (2014) đã cụ thể hóa “định hướng giá trị” là một tập hợp bao gồm những nguyên tắc định hướng cuộc sống của con người liên quan đến trạng thái và kết quả họ mong muốn hoặc thích hợp với cuộc sống của họ

Lý thuyết VBN đặt ra ba loại định hướng giá trị có tác động đến hành vi bảo vệ môi trường: định hướng giá trị vị kỷ, vị tha và sinh quyển Những người có định hướng giá trị vị kỷ (Egoistic value orientation) mạnh mẽ sẽ đặc biệt coi trọng và cân nhắc hậu quả đối với nguồn lực cá nhân của họ Trái ngược lại, những người có định hướng giá trị vị tha (Altruistic value orientation) mạnh mẽ sẽ tập trung sự quan tâm của họ vào hậu quả đối với người khác Cuối cùng, những người có định hướng giá trị sinh quyển (Biosphere value orientation) mạnh mẽ sẽ đặc biệt quan tâm các hệ quả đối với thiên nhiên và môi trường

Lý thuyết VBN cho rằng những định hướng giá trị này ảnh hưởng đến thế giới quan sinh thái, tức là niềm tin của con người về việc bảo vệ môi trường Mối quan hệ ấy đã được phản ánh trong Hình 2.1

Trong các nghiên cứu gần đây, nhiều học giả cho rằng lý thuyết VBN cần được sửa đổi để tăng cường khả năng dự đoán Các tác giả này đề xuất đưa thêm “định hướng giá trị hưởng thụ” (Hedonic value orientation) vào nhóm định hướng giá trị (Achabou và Dekhili, 2013; Steg và cộng sự, 2014; Hiratsuka, Perlaviciute và Steg, 2018) Những người

có định hướng giá trị hưởng thụ mạnh mẽ sẽ yêu cầu những sản phẩm/dịch vụ có thể nâng cao những trải nghiệm tích cực (sự thoải mái và chất lượng tốt) và giảm những trải nghiệm tiêu cực (Bujacz và cộng sự, 2014) Giá trị hưởng thụ bao gồm “sự thoải mái”, “niềm sung sướng”, và “hạnh phúc” có được từ việc sử dụng dịch vụ (Venkatesh và Davis, 2000) Trong nghiên cứu của Hanzaee và Rezaeyeh (2012), Achabou và Dekhili (2013), Bujacz

và cộng sự (2014), Ghazali và cộng sự (2017), và Gan và Wang (2017), giá trị hưởng thụ được xác định là yếu tố mạnh nhất trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm chăm sóc cá nhân so với các giá trị khác

Nhóm tác giả sẽ không đưa định hướng giá trị sinh quyển vào để kiểm định ở nghiên cứu này bởi định hướng giá trị sinh quyển đã được chứng minh là có mối quan hệ tích cực đáng

kể đối với niềm tin bảo vệ môi trường và được nhận định là nhân tố quan trọng nhất trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng xanh trong các nghiên cứu có kiểm định nhân tố khẳng định CFA và thực hiện mô hình hồi quy tuyến tính SEM trước đây (Kempton, Boster, và Hartley, 1995; Dietz và cộng sự, 1998; Schultz và Zelezny, 1999; Schultz, 2001; Schultz, Shriver, Tabanico, và Khazian, 2004; Milfont, Duckitt, và Cameron, 2005; Jakovcevic và Steg, 2013; Hiratsuka, Perlaviciute và Steg, 2018) Chính vì vậy, nhóm nghiên cứu sẽ chỉ thực

hiện kiểm định đối với ba định hướng giá trị: định hướng giá trị vị tha (AVO), định hướng giá trị hưởng thụ (HVO), và định hướng giá trị vị kỷ (EVO)

2.1.6 Niềm tin bảo vệ môi trường

Stern (2000) trong nghiên cứu “Hướng tới một lý thuyết mạch lạc về hành vi vì môi trường”

đã chỉ ra rằng những “ý định bảo vệ môi trường” xuất phát từ niềm tin và động cơ của con người Khi cá nhân quan tâm đến vấn đề môi trường, họ chứng thực bằng cách tìm kiếm những chiến dịch và sản phẩm bảo vệ môi trường, theo nhận định của McDonald và Oates (2006) trong “Tính bền vững: Nhận thức của người tiêu dùng và chiến lược Marketing” Steg (2016) với nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận các chính sách năng lượng: Kiểm định lý thuyết VBN” đã cho rằng hành vi bảo vệ môi trường nảy sinh từ thế giới quan của con người, ví dụ như niềm tin chung về mối quan hệ người và môi trường Một trong những khám phá quan trọng về niềm tin bảo vệ môi trường đó là khách hàng sẽ không đưa những thái độ bảo vệ môi trường vào thực tế (họ sẽ không hành động thực sự), nếu họ không tin rằng nỗ lực của mình có ảnh hưởng tích cực đến việc cải thiện điều kiện môi trường (Pieters và cộng sự, 1998)

Niềm tin bảo vệ môi trường (pro-environmental belief) thể hiện cho niềm tin chung mà các cá nhân có và liên quan đến môi trường tự nhiên Một số nghiên cứu đề cập đến niềm tin bảo vệ môi trường xoay quanh mối quan tâm, giá trị hoặc thái độ về môi trường Nhiều học giả sử dụng thang đo NEP để đo lường các khái niệm này (Schultz và Zelezny, 1998; Lee và cộng sự, 2014) Những nghiên cứu sau này đã phát triển mô hình thang đo môi trường mới NEP (New Environmental Paradigm) thành mô hình thang đo sinh thái mới NEP (New Ecological Paradigm), thể hiện góc nhìn rộng hơn về hệ sinh thái (Dunlap, Van Liere, Mertig, và Jones, 2000) Cả hai thang đo này đều được dùng phổ biến khi đo lường thiên hướng bảo vệ môi trường của các cá nhân vì theo nhận định của Dunlap, Van Liere, Mertig, và Jones (2000): chúng đã thể hiện niềm tin nguyên thủy của con người về trái đất

và mối quan hệ của con người và hệ sinh thái

Theo Mô hình hoạt động tiêu chuẩn NAM của (Schwartz, 1977), niềm tin bảo vệ môi trường gồm 2 khía cạnh như sau:

1 Nhận thức hậu quả bất lợi (Awareness of Consequences/ AC beliefs): các cá nhân nhận thức về mối đe dọa đến bản thân và người khác khi môi trường bị ô nhiễm

2 Nhận thức trách nhiệm (Ascription of Responsibility/AR beliefs): cá nhân hiểu rằng

họ có tầm ảnh hưởng đến môi trường và có khả năng giảm nhẹ sự tổn thất gây nên của vấn

đề ô nhiễm môi trường Từ đó, thúc đẩy họ thực hiện những hành vi bảo vệ môi trường sống

Các nghiên cứu khác do Schultz thực hiện (2000, 2001), cho thấy cả hai nhóm niềm tin trên liên quan đến các mối quan tâm về hậu quả của các vấn đề môi trường đối với bản thân, người xung quanh và tất cả các dạng sống khác; nói cách khác, liên quan đến giá trị

vị tha, hưởng thụ và sinh quyển Nếu thiếu vắng AC và AR, con người không thể nhận thức được họ đang đối mặt với quyết định mang tính đạo đức, chuẩn mực đạo đức trong trường hợp đó không ảnh hưởng đến quyết định hành vi (Van Liere và Dunlap, 1978) AC

và AR được nghiên cứu qua nhiều công trình về vấn đề môi trường hoặc sản phẩm xanh Heberlein (1975) đã tổng hợp nhiều nghiên cứu của mình và nhận định rằng: AR và AC là biến quan trọng để nghiên cứu hành vi xả rác, mua xăng không chì và hành vi tiết kiệm điện năng

2.1.7 Chuẩn mực cá nhân

Trong lý thuyết Chuẩn mực - Giá trị - Niềm tin (VBN), Stern (2000) cho rằng giá trị con người ảnh hưởng đến niềm tin của họ và ngược lại, niềm tin ảnh hưởng đến các chuẩn mực của cá nhân Chuẩn mực cá nhân được Schwartz và Howard (1981) định nghĩa là ý thức

về nghĩa vụ thực hiện các hành động vì môi trường, liên quan đến "nghĩa vụ đạo đức để thực hiện hoặc kiềm chế các hành động cụ thể” Lý thuyết VBN cho rằng chuẩn mực cá nhân là cơ sở chính để các cá nhân hành động vì môi trường, điều này đã được thể hiện trong mô hình được trình bày ở Hình 2.1 Hỗ trợ những quan điểm này, Stern và cộng sự (1995) tuyên bố rằng các giá trị và kết quả là nguyên nhân thúc đẩy hoặc không khuyến khích các chuẩn mực môi trường (environmental norms) Trong tài liệu “Hướng đến lý thuyết mạch lạc về hành vi bảo vệ môi trường đáng kể” của Stern (2000), các kết quả thu

được bổ trợ cho các nội dung của lý thuyết VBN rằng các chuẩn mực đạo đức cá nhân

là cơ sở chính cho khuynh hướng chung của các cá nhân đối với hành động vì môi trường (các nghiên cứu khác hỗ trợ kết luận này bao gồm Widegren, 1998; Bratt, 1999)

Sự điều chỉnh hành vi (behavior regulation) được thúc đẩy bởi yếu tố bên trong hơn là tác động bên ngoài (Kallgren và cộng sự, 2000) Ngoài ra, chuẩn mực gắn liền với cảm giác

tự hào, trong khi không tuân thủ chuẩn mực cá nhân có liên quan đến cảm giác tội lỗi (Onwezen và cộng sự, 2013)

Theo Mô hình hoạt động tiêu chuẩn (Norm Activation Model - NAM) của Schwartz (1977), chuẩn mực cá nhân đề cập đến ý thức của cá nhân về nghĩa vụ và đạo đức để thực hiện một hành động Do đó, các chuẩn mực cá nhân là một loại kỳ vọng của bản thân và chúng phản ánh ý thức của mỗi cá nhân về trách nhiệm thực hiện các hành động cụ thể Ngoài những yếu tố kích hoạt mang tính chất tình huống (ví dụ như nhận thức nhu cầu, trách nhiệm trong từng trường hợp, hiệu quả và khả năng), cần kể đến 2 yếu tố hình thành nên chuẩn mực cá nhân: nhận thức về kết quả tiềm ẩn khi không tham gia vào hành động (nhận thức hậu quả/awareness of consequences) và cảm giác về trách nhiệm cá nhân thực hiện hành động (quy trách nhiệm/ascription of responsibility)

Hình 2.5 Mô hình hoạt động tiêu chuẩn (Norm Activation Model - NAM)

Nguồn: Schwartz, 1977

2.1.8 Định hướng tương lai

Trong các loại định hướng thời gian đã nêu, “định hướng tương lai” được lựa chọn và tập trung nghiên cứu Những cá nhân theo định hướng tương lai có xu hướng có những biểu hiện hưởng ứng tích cực về các sự kiện trong tương lai, từ đó, họ chịu sự chi phối từ các

sự kiện tương lai trong cách hành xử của mình Quan điểm về thời gian dài hạn này có những đặc trưng như việc lập kế hoạch và đạt được các mục tiêu trong tương lai (Zimbardo

và Boyd, 1999) Khác với những người có định hướng hiện tại thường tập trung vào các giá trị có được thành quả ngay tức thì và đề cao nhu cầu bản thân, những cá nhân theo định hướng tương lai thường có cho mình những kế hoạch dài hạn và nỗ lực hết mình để đạt được những mục tiêu ấy (Lu và công sự, 2016)

2.1.9 Ý định mua mỹ phẩm xanh

Từ những năm 1970, những chủ đề nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường nhận được nhiều sự quan tâm và được nghiên cứu đa dạng Ý định mua của người tiêu dùng được Fishbein và Ajzen (1975) giải thích là một yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng Cụ thể hơn với sản phẩm xanh, Rashid (2009) kết luận ý định mua hàng xanh được khái niệm là sự sẵn lòng và ưu tiên cho các sản phẩm xanh các sản phẩm truyền thống khác trong quá trình cân nhắc mua hàng của người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu trước đó đã chỉ ra nhiều biến số bao gồm “giá trị”,

“niềm tin/kiến thức” (Mostafa, 2009), “nhu cầu” và “động cơ” (Li và Cai, 2012) có thể được áp dụng để giải thích các ý định hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường Bên cạnh những lý thuyết được áp dụng phổ biến

để nghiên cứu hành vi mua hàng như Lý thuyết hành động có lý do (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và lý thuyết về hành vi kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) thì Lý thuyết Giá trị - Niềm tin - Chuẩn mực (VBN Theory) (Stern, 2000) được xem là có sự tổng hợp và quan tâm đến các giá trị tâm lý (vị tha, vị kỷ, hưởng thụ) Do đó, lý thuyết này sẽ mang tính cập nhật và phù hợp hơn với đối tượng nghiên cứu- Thế hệ Z trong bài nghiên cứu này Bởi nhóm đối tượng này đã và đang tạo ra những hành vi tiêu dùng hoàn toàn khác biệt với những thế hệ trước Dưới đây chúng tôi sẽ nghiên cứu cụ thể hơn về những nhóm định hướng giá trị từ thuyết VBN đồng thời tìm hiểu những định hướng mới có ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh trong ngữ cảnh nghiên cứu này

2.2 Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ giữa định hướng giá trị đến niềm tin bảo vệ môi trường

Các định hướng giá trị được cho là nhân tố quyết định trong việc hình thành niềm tin và chuẩn mực cá nhân, đồng thời, chúng cũng tác động đến ý định thông qua niềm tin và chuẩn mực cá nhân (Dietz, Stern, và Guagnano, 1998; Schultz và Zelezny, 1999; Schultz, Zelezny, và Dalrymple, 2000; Stern, 2000) Trong các nghiên cứu về môi trường trước đây, các học giả đã đưa định hướng giá trị vị tha vào như một nhân tố dự đoán ý định vì môi trường của con người (Grunert và Juhl, 1995; Schultz và cộng sự, 2005; Lee và cộng sự, 2014; Steg và cộng sự, 2014; Izagirre-Olaizola và cộng sự, 2015) Giá trị vị tha đề cập đến cảm xúc hoặc mối quan tâm của người khác đối với môi trường (Swami và cộng sự, 2010) Schmuck (2003), và Kiatkawsin và Han (2017) chỉ ra rằng định hướng giá trị vị tha ảnh hưởng tích cực đến niềm tin bảo vệ môi trường Trái lại, trong nghiên cứu của Stern và cộng sự (1999), và Schultz (2001), định hướng giá trị vị tha lại không có mối quan hệ với niềm tin bảo vệ môi trường Nguyên nhân dẫn đến sự không nhất quán trong kết quả giữa các nghiên cứu là sự khác biệt ở đối tượng nghiên cứu Nếu như nghiên cứu của Schmuck (2003) nghiên cứu hành vi bảo vệ môi trường của sinh viên Đức, nghiên cứu của Kiatkawsin và Han (2017) về hành vi bảo tồn môi trường khi đi du lịch ở Hàn Quốc, thì nghiên cứu của Stern và cộng sự (1999), và Schultz (2001) lại nghiên cứu hành vi bảo vệ môi trường của người Mỹ Như vậy, định hướng giá trị vị tha cho các kết quả khác nhau khi đặt ở trong các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau

Trong lĩnh vực mỹ phẩm xanh, Jaini và cộng sự (2019) cũng đưa định hướng giá trị vị tha

và vị kỷ vào trong nghiên cứu “Hiệu quả điều tiết của eWOM đến hành vi mua sắm xanh trong ngành công nghiệp mỹ phẩm Malaysia” để kiểm định mối quan hệ trực tiếp giữa chúng và niềm tin bảo vệ môi trường Nghiên cứu thu về được 318 kết quả trả lời Mối tương quan giữa giá trị vị tha và niềm tin bảo vệ môi trường chỉ ở mức trung bình với giá trị β=0.26 Ở kết quả kiểm định blindfolding, hệ số f2 cho biết hiệu quả dự báo của biến giá trị vị tha đối với niềm tin bảo vệ môi trường ở mức yếu (0.02 ≤ f2 = 0.064 < 0.15) Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả vẫn quyết định đưa định hướng giá trị vị tha vào trong mô hình nghiên cứu Ý định mua mỹ phẩm xanh của thế hệ Z tại Việt Nam để kiểm định lại

H1: Định hướng giá trị vị tha (AVO) có tác động tích cực đến Niềm tin bảo vệ môi trường (PEB)

Định hướng giá trị hưởng thụ mới chỉ xuất hiện trong các nghiên cứu gần đây, tuy nhiên,

nó lại được chứng minh là nhân tố có tác động đáng kể đến niềm tin bảo vệ môi trường hơn cả so với những định hướng giá trị còn lại (Werff và Steg, 2016; Gan và Wang, 2017; Hiratsuka, Perlaviciute, và Steg, 2018; Jaini và cộng sự, 2019) Hầu hết những nghiên cứu trước đây đều cho thấy rằng định hướng giá trị hưởng thụ có mối quan hệ tiêu cực với niềm tin bảo vệ môi trường (Steg và cộng sự, 2005; De Groot và cộng sự, 2008; Jakovcevic và Steg, 2013; Werff và Steg, 2016; Hiratsuka, Perlaviciute, và Steg, 2018) Nghĩa là những người có định hướng giá trị hưởng thụ mạnh mẽ thì niềm tin của họ đối với việc bảo vệ môi trường sẽ thấp Thật đặc biệt, những nghiên cứu trong ngành mỹ phẩm xanh lại cho kết quả hoàn toàn trái ngược (Ghazali và cộng sự, 2017; Jaini, Quoquab, Mohammad, và Hussin, 2019) Định hướng giá trị hưởng thụ lại được các tác giả này chứng minh là có mối quan hệ tích cực đối với niềm tin bảo vệ môi trường Chính bởi lẽ đó, ở nghiên cứu này, nhóm tác giả quyết định đưa ra giả thuyết:

H2: Định hướng giá trị hưởng thụ (HVO) có tác động tích cực đến niềm tin bảo vệ môi trường (PEB)

Những người có định hướng giá trị vị kỷ thường sẽ quan tâm đặc biệt đến lợi ích của mình trong mỗi hành vi của họ (Verma, Chandra và Kumar, 2019) Nghiên cứu chỉ ra rằng những người có định hướng giá trị vị kỷ mạnh mẽ luôn đặc biệt quan tâm đến sự tác động của sản phẩm hay dịch vụ đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống của họ Sự quan tâm đến bản thân mình như vậy đã thúc đẩy họ thực hiện hành vi mua sắm sản phẩm xanh bởi họ cho rằng những sản phẩm này tốt cho sức khỏe của mình (Prakash và cộng sự, 2019) Trong nghiên cứu về chế độ ăn sạch (eat clean), Gould (1990) phát hiện ra rằng giá trị vị kỷ có mối quan hệ tích cực đến chế độ ăn uống sạch như tăng lượng vitamin hay giảm bớt lượng đường và chất béo Từ đây, họ có nhận thức trong việc lựa chọn tiêu dùng thực phẩm hữu

cơ (Lockie, Lyons, Lawrence và Grice, 2004), làm giảm những tác động xấu đến môi trường từ việc sử dụng phân bón, thuốc trừ sâu, hay thuốc tăng trưởng

Trong nghiên cứu “Sự tác động của hành vi tiêu dùng bầy đàn của người tiêu dùng Trung Quốc đến hành vi mua sắm mỹ phẩm cao cấp Hàn Quốc: Vai trò trung gian của nỗi sợ bị

bỏ lỡ”, Kang, He và Shin (2020) khi đặt mối quan hệ giữa giá trị vị kỷ và niềm tin bảo vệ môi trường trong lĩnh vực mỹ phẩm cũng cho kết quả tương tự như những nghiên cứu bên trên Những người Trung Quốc có định hướng giá trị vị kỷ cao thì cố gắng thể hiện phong cách sống khiến mọi người ngưỡng mộ bằng cách mua các sản phẩm mỹ phẩm cao cấp của Hàn Quốc Tuy nhiên, khi thu hẹp đối tượng nghiên cứu là mỹ phẩm thiên nhiên, nghiên cứu của Maria và Plakoyiannaki (2011), Matić và Puh (2015), và Pop, Săplăcan và Alt (2020) lại cho kết quả hoàn toàn trái ngược Định hướng giá trị vị kỷ lại được chứng minh

là không có tác động đến niềm tin bảo vệ môi trường trong lĩnh vực mỹ phẩm xanh Dẫu vậy, ở nghiên cứu về ý định mua mỹ phẩm xanh của Gen Z tại Việt Nam, nhóm tác giả vẫn quyết định đưa giá trị vị kỷ vào nghiên cứu của mình để kiểm định:

H3: Định hướng giá trị vị kỷ (EVO) có tác động tích cực đến niềm tin bảo vệ môi trường (PEB)

2.3 Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm tin bảo vệ môi trường và chuẩn mực cá nhân

Chuẩn mực cá nhân bị ảnh hưởng lớn bởi niềm tin về mối quan hệ giữa con người và môi trường Niềm tin đó cụ thể là nhận thức hậu quả (awareness of consequences/ AC) và trách nhiệm cá nhân (ascription of responsibility-AR) Hệ thống niềm tin (AC và AR) đó được ảnh hưởng bởi các định hướng giá trị cá nhân (value orientation) (Stern, 2000) Mặc dù có thể tìm thấy mối quan hệ trực tiếp giữa giá trị và hành vi qua nghiên cứu của Steg và cộng

sự (2005) trong nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng khả năng chấp nhận chính sách tiêu thụ năng lượng”, Stern (2000) chỉ ra rằng mối quan hệ giữa giá trị và hành vi mua sẽ chặt chẽ hơn khi có thêm những biến trung gian, ví dụ như: niềm tin hoặc chuẩn mực cá nhân

Dựa trên lý thuyết VBN, các niềm tin khác nhau (NEP, AC và AR) hoạt động như các yếu

tố dự báo quan trọng về chuẩn mực cá nhân (Stern, 2000) Quan điểm này được củng cố bởi nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực như: du lịch xanh, giao thông xanh, mỹ phẩm Ajzen và Fishbein (1977) chỉ ra rằng: mỗi cá nhân đều có niềm tin ảnh hưởng mạnh mẽ để

chuẩn mực cá nhân Những niềm tin ủng hộ môi trường liên hệ mật thiết đến hành động vì môi trường bền vững (Anderson, 2012; Stern, 2000)

Ví dụ thứ nhất: Để ủng hộ quan điểm trên, Jansson và cộng sự (2010) nhận thấy tác động đáng kể của niềm tin ủng hộ môi trường về NEP, AC và AR đối với tiêu chuẩn cá nhân của người tiêu dùng Thụy Điển trong nghiên cứu: Khám phá sự chấp nhận cải cách sinh thái

sử dụng mô hình VBN” Trong nghiên cứu này, những người chấp nhận sớm (early adopter) có nền tảng học vấn cao hơn và xu hướng sống trong hộ gia đình nhiều người, so sánh với người không chấp nhận sự đổi mới sinh thái Xét về những nhân tố thái độ, người chấp nhận sớm thể hiện mức độ cao hơn về hành vi bảo vệ môi trường, giá trị, niềm tin và chuẩn mực cá nhân

Ví dụ thứ 2: Quan điểm này cũng được hỗ trợ trong nghiên cứu “Liệu chuẩn mực cá nhân có tác động đến sự chấp nhận chính sách giao thông xanh của người dân Trung Quốc”, Zhang, Sheng, Zhang and Zhang (2020) người đã tuyên bố rằng AC (niềm tin) ảnh hưởng đến tiêu chuẩn cá nhân của người tiêu dùng Trung Quốc Ngoài ra, Choi, Jang và Kandampully (2015) chứng minh được rằng chỉ những người tiêu dùng cảm thấy có trách nhiệm bảo vệ môi trường mới thể hiện niềm tin của họ (AC và AR) bằng hành vi của mình Trên cơ sở những lập luận này, và bằng chứng lý thuyết và thực nghiệm, có thể mong đợi rằng những cá nhân có niềm tin mạnh mẽ về môi trường sẽ giữ chuẩn mực tích cực để hành động vì môi trường

Ví dụ thứ ba: Trong nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng hành vi mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng Malaysia của Quoquab, Jaini và Mohammad (2020), tác giả tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm tin - chuẩn mực cá nhân và hành vi mua mỹ phẩm xanh, dựa trên lý thuyết Chuẩn mực-Giá trị-Niềm tin (VBN) Nghiên cứu được thực hiện với 150 mẫu hợp lệ, độ tuổi người tham gia khảo sát trung bình là 30 tuổi Kết quả cho thấy niềm tin ảnh hưởng tích cực đến chuẩn mực cá nhân (thông qua phân tích hệ số tương quan β = 0.730, t = 14.763, p = 0.000) Kết quả này cũng đồng nhất với các nghiên cứu về cư dân xanh, tiêu thụ xanh của Kim (2015)

Hình 2.6 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng Malaysia

Nguồn: Quoquab, Jaini và Mohammad, 2020 Trong bối cảnh nghiên cứu về môi trường, mối quan hệ tích cực giữa niềm tin bảo vệ môi trường, cụ thể là mô hình sinh thái mới (new ecological paradigm (NEP)), nhận thức hậu quả (awareness of consequences (AC)) và nhận thức trách nhiệm (ascription of responsibility (AR)) đã được nghiên cứu kỹ (Onel và Mukherjee, 2015; Wynveen và cộng

sự, 2015; Kiatkawsin và Han, 2017) Tuy nhiên, vẫn còn ít nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa niềm tin bảo vệ môi trường và chuẩn mực cá nhân trong chủ đề mỹ phẩm xanh Từ khoảng trống này, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H4: Niềm tin bảo vệ môi trường (PEB) có tác động tích cực đến Chuẩn mực cá nhân (PN)

2.4 Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ giữa chuẩn mực cá nhân và ý định mua mỹ phẩm xanh

Các chuẩn mực cá nhân của các cá nhân liên quan đến hành vi cụ thể là ý thức trách nhiệm

cá nhân hoặc nghĩa vụ đạo đức của họ đối với việc tham gia vào hành vi đó (Schwartz, 1977; Ajzen, 1991) Như vậy, các vấn đề môi trường đòi hỏi thành phần đạo đức của các

cá nhân và hành xử đối với môi trường một cách có trách nhiệm (Kals và Maes, 2002)

Trong bối cảnh môi trường, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng những người cảm thấy có nghĩa

vụ đạo đức để bảo vệ môi trường có nhiều khả năng phát sinh ý định giảm thiểu sử dụng ô

tô cá nhân (Nordlund và Garvill, 2003), có ý định tiêu dùng xanh và mua các sản phẩm thực phẩm hữu cơ (Thøgersen, 2006), và có ý định sử dụng phương tiện giao thông công cộng (Bamberg và cộng sự, 2007) Trái ngược với VBN, giả định rằng hành vi được dự đoán trực tiếp bởi các chuẩn mực cá nhân, các nghiên cứu khác nhau đã chỉ ra rằng ảnh hưởng của các chuẩn mực cá nhân lên hành vi có thể được điều chỉnh bởi ý định đối với hành vi nếu ý định được thêm vào mô hình (Klöckner, 2013) Hơn nữa, Huijts và cộng sự (2013) khẳng định rằng các chuẩn mực cá nhân là yếu tố dự báo quan trọng nhất về ý định hành động vì xã hội và vì môi trường Nhiều tài liệu nghiên cứu kiểm chứng mối quan hệ tích cực giữa chuẩn cá nhân với các hành vi cá nhân, cụ thể bởi 3 nghiên cứu về môi trường trong 3 lĩnh vực: thời trang - du lịch và mỹ phẩm được tổng quan dưới đây:

Ví dụ thứ nhất:

Nghiên cứu của Tina (2018) trong nghiên cứu “Chuẩn mực cá nhân trong thế giới toàn cầu hóa: Quy trình kích hoạt chuẩn mực và giảm thiểu tiêu thụ thời trang” đã chứng minh rằng các chuẩn mực cá nhân là yếu tố quyết định chính của ý định hành vi tiêu dùng thời trang Cuộc nghiên cứu được tổ chức tại 4 quốc gia (Hoa Kỳ, Đức, Phần Lan và Thụy Điển) với 4123 người tham gia khảo sát Quan sát kỹ hơn về mô hình của Tina, những yếu

tố tác động trực tiếp đến chuẩn mực cá nhân trong nghiên cứu này là nhận thức về nhu cầu, quy định về trách nhiệm và hiệu quả đầu ra) Bằng việc phát triển trên mô hình Mô hình hoạt động tiêu chuẩn (Norm Activation Model - NAM) của Schwartz (1977) và mở rộng với yếu tố nhận dạng nhân loại (Identification with all Humanity - IWAH: 2 phương diện của IWAH là sự định nghĩa và sự tự đầu tư cá nhân), nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ thuận chiều giữa các biến của NAM và IWAH Ngoài ra, kết quả cho thấy, sự gia tăng trong hiệu quả đầu ra (outcome efficacy) là một trong những yếu tố chính để kích hoạt chuẩn mực cá nhân trong việc giảm thiểu tiêu thụ thời trang

Hình 2.7 Mô hình cấu trúc đề xuất IWAH

Nguồn: Schwartz, 1977

Ví dụ thứ 2:

Doran (2015) với nghiên cứu “Tầm quan trọng tương đối của các tiêu chuẩn xã hội và cá nhân trong việc giải thích ý định chọn các phương án du lịch thân thiện với môi trường”

đã tìm ra rằng các chuẩn mực cá nhân có mối tương quan mạnh nhất với các lựa chọn

du lịch thân thiện với môi trường Các chuẩn mực xã hội (Social Norms) và chuẩn mực các nhân (Personal Norms) đều có tác động đến lựa chọn du lịch, nhưng chuẩn mực cá nhân có tác động lớn hơn Cuộc khảo sát thực hiện với 762 người tham gia trả lời thông qua phương pháp lấy mẫu tiện lợi, 18% là khách nội địa tại Queenstown, New Zealand Phân tích chỉ ra rằng 3 loại chuẩn mực được nghiên cứu đều có ảnh hưởng tích cực lên ý định Khách du lịch có khuynh hướng lựa chọn du lịch xanh khi họ tin rằng người khác cũng làm vậy (chuẩn mực xã hội mang tính mô tả - descriptive social norms), hoặc những người quan trọng đối với họ kỳ vọng điều đó (chuẩn mực xã hội mang tính huấn luyện / injunctive social norms), hoặc đạo đức thúc đẩy họ (chuẩn mực cá nhân) Ngoài ra, phân tích đa biến cho thấy chuẩn mực xã hội mang tính mô tả và chuẩn mực cá nhân góp phần giải thích sự khác biệt trong các ý định hành vi khi cả ba cấu trúc chuẩn mực được đưa vào

với tư cách các biến độc lập, và các chuẩn mực cá nhân hiệu chỉnh mức độ ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội mang tính mô tả lên ý định hành vi

Ví dụ thứ 3:

Jaini và cộng sự (2019) với nghiên cứu “Tác động điều tiết của eWOM đối với hành vi mua hàng xanh trong ngành mỹ phẩm Malaysia” đã chỉ ra rằng chuẩn mực cá nhân có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua mỹ phẩm xanh Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh (GPB) trong bối cảnh mua sản phẩm mỹ phẩm dựa trên lý thuyết Chuẩn mực - Giá trị - Niềm tin (VBN) Ngoài ra, nghiên cứu này xem xét vai trò điều tiết của truyền miệng điện tử (eWOM) giữa chuẩn cá nhân và GBP Cuộc khảo sát được thực hiện tại Malaysia với phổ độ tuổi khá rộng từ 18 trở lên (nhiều nhất là nhóm 30-35 tuổi) với tổng số 318 câu trả lời có thể sử dụng được đã được thu thập thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến Kết quả cho thấy tiêu chuẩn cá nhân ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng (thông qua phân tích hệ

số tương quan β = 0.53, t =11.24, p <0.01) Đặc biệt trong trường hợp khi họ tích cực tham gia vào việc thu thập phản hồi tích cực thông qua truyền thông eWOM thì sức mạnh của mối quan hệ tích cực giữa chuẩn mực cá nhân và hành vi mua mỹ phẩm xanh đã được tăng lên nhờ eWOM cao (β = 0.095, t = 2.235, p <0.01) Cụ thể, sự gia tăng một độ lệch chuẩn trong eWOM sẽ không chỉ tác động đến hành vi thêm 0,095 mà còn làm tăng tác động của chuẩn mực cá nhân lên GPB từ 0,53 lên 0,625 (tức là 0,53+0,095 = 0,625)

Do đó, chúng tôi tin rằng các tiêu chuẩn cá nhân của người dân thì họ càng có khuynh hướng thực hiện hành vi tiêu dùng bảo vệ môi trường Cụ thể, liên quan đến việc mua mỹ phẩm xanh, chúng tôi đề xuất rằng các tiêu chuẩn cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua mỹ phẩm xanh của họ

H5: Các tiêu chuẩn cá nhân (PN) ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm xanh (GPI)

2.5 Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ giữa định hướng tương lai đến niềm tin bảo

vệ môi trường, và ý định mua mỹ phẩm xanh

Các vấn đề môi trường đòi hỏi sự đánh đổi giữa tư lợi của một người trong hiện tại và lợi ích cộng đồng trong tương lai (Van Vugt và Samuelson, 1999; Van Vugt, 2001; Milfont

và các cộng sự, 2012) Do đó, Messick và Brewer (1983), Joireman, Van Lange, và Van Vugt (2004) cho rằng vấn đề môi trường không chỉ kéo theo xung đột xã hội (lợi ích tập thể với lợi ích cá nhân) mà còn gây ra xung đột thời gian (lợi ích ngắn hạn với lợi ích dài hạn) Zimbardo (1990) phân chia khung thời gian quá khứ, hiện tại, và tương lai trong Thang đo quan điểm thời gian Zimbardo (ZTPI) ra thành 6 nhóm: quá khứ-tiêu cực (past-negative), quá khứ-tích cực (past-positive), hiện tại-hưởng thụ (present-hedonistic), hiện tại-định mệnh (present-fatalistic), tương lai (future) và tương lai tiên nghiệm (transcendental future) Strathman và cộng sự (1994), Corral-Verdugo và cộng sự (2006),

và Milfont và Gouveia (2006) kết luận rằng những cá nhân có định hướng về tương lai

có xu hướng quan tâm môi trường và hành động giải quyết các vấn đề môi trường hơn là các cá nhân có định hướng thời gian hiện tại Cụ thể trong nghiên cứu “Mối tương quan giữa định hướng thời gian và hành vi tiết kiệm nước”, Corral-Verdugo và cộng

sự (2006) đã chứng minh được hiện tại-hưởng thụ và hiện tại-định mệnh đều cho kết quả tiêu cực việc bảo vệ nguồn nước; quá khứ-tiêu cực và quá khứ-tích cực đều không có mối quan hệ nào đối với việc tiết kiệm nước Chỉ có các cá nhân có Định hướng tương lai là có

xu hướng ủng hộ việc tiết kiệm nước

Khi mọi người quan tâm đến tương lai, khả năng họ nghĩ về thế hệ tương lai tăng lên Do

đó, họ không muốn thế hệ tương lai phải chịu đựng hệ quả môi trường bị khai thác quá mức Vì vậy, những người hướng về tương lai có mối liên quan mật thiết và tích cực với nhận thức về môi trường (Pham và Khanh, 2020) Như vậy, sẽ là hợp lý khi hi vọng rằng những cá nhân với quan điểm thời gian hướng về tương lai có mức độ nhận thức về bảo vệ môi trường cao hơn những nhóm người còn lại

H6: Định hướng tương lai (FTP) có mối quan hệ tích cực với Niềm tin bảo vệ môi trường (PEB)

Thói quen suy nghĩ về thời gian của chúng ta từ lâu đã trở thành một nhân tố chính tác động đến ý định và hành vi mua sắm (Settle, Alreck, và Glasheen, 1978; Hawes, 1980)