TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh cạnh tranh cao trong lĩnh vực thương mại điện tử, việc thu hút khách hàng trở nên vô cùng quan trọng, đặc biệt là khi mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến, đặc biệt tại Việt Nam với dân số trẻ Sự gia tăng doanh thu từ các trang thương mại điện tử lớn như Shopee, Tiki và Lazada cho thấy nhu cầu mua sắm trực tuyến đang tăng mạnh, đặc biệt từ nhóm người tiêu dùng từ 13 đến 50 tuổi, trong đó sinh viên là đối tượng chủ yếu Để thành công, các nhà bán lẻ cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh, nơi có nhiều trung tâm thương mại và cửa hàng Nghiên cứu này sẽ phân tích ý định mua sắm của sinh viên trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật, nhằm khám phá những yếu tố khiến họ chuyển từ việc mua sắm trực tiếp sang trực tuyến.
Nghiên cứu và phổ biến nhanh chóng các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên trên các kênh thương mại là rất cần thiết, nếu không sẽ gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp và nhà bán lẻ.
Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh” ở thời điểm này là vô cùng phù hợp.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật tại Thành phố Hồ Chí Minh Qua việc phân tích các nhân tố này, bài viết sẽ đưa ra những nhận định và đánh giá cụ thể, đồng thời đề xuất các khuyến nghị nhằm cải thiện và tác động tích cực đến thói quen mua sắm trực tuyến của sinh viên.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Mục tiêu nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của sinh viên trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật tại Thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời, nghiên cứu cũng đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến hành vi mua sắm của sinh viên trên các kênh thương mại.
Mục tiêu 3 của nghiên cứu là đưa ra những khuyến nghị nhằm ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật tại Thành phố Hồ Chí Minh Những đề xuất này sẽ tập trung vào việc nâng cao nhận thức về lợi ích của mua sắm trực tuyến, cải thiện trải nghiệm người dùng và khuyến khích các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, từ đó thúc đẩy thói quen tiêu dùng tích cực trong cộng đồng sinh viên.
Câu hỏi nghiên cứu
Hành vi mua sắm của sinh viên trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau Các yếu tố như tâm lý, xã hội, và kinh tế đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của sinh viên Những yếu tố này tác động mạnh mẽ đến cách thức và thói quen tiêu dùng của họ trên các kênh thương mại, góp phần hình thành xu hướng mua sắm hiện tại Việc hiểu rõ các nhân tố này sẽ giúp các nhà kinh doanh điều chỉnh chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn nhằm thu hút đối tượng sinh viên.
Để tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh, các khuyến nghị bao gồm việc tổ chức các buổi hội thảo về an toàn khi mua sắm trực tuyến, cung cấp thông tin về các trang web uy tín, và khuyến khích sinh viên chia sẻ kinh nghiệm mua sắm Bên cạnh đó, việc sử dụng mạng xã hội để quảng bá các chương trình giảm giá và ưu đãi đặc biệt cũng sẽ thu hút sự chú ý của sinh viên Cuối cùng, các chương trình khuyến mãi và ưu đãi dành riêng cho sinh viên sẽ tạo động lực cho họ tham gia mua sắm trực tuyến nhiều hơn.
Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật tại Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là những sinh viên đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, nhằm phân tích thói quen và xu hướng tiêu dùng của họ trên các kênh thương mại điện tử.
Phạm vi nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật tại Thành phố Hồ Chí Minh Thời gian thực hiện nghiên cứu diễn ra từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2021, nhằm hiểu rõ hơn về thói quen và xu hướng tiêu dùng của đối tượng này trong các kênh thương mại hiện đại.
Về không gian: Nghiên cứu tập trung ở trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật Thành phố
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các lý thuyết có liên quan
2.1.1 Khái niệm hành vi mua hàng
Nhiều tài liệu nghiên cứu trước đây chưa đưa ra được khái niệm chung về hành vi mua hàng giữa các nhà nghiên cứu Trong nghiên cứu của Schiffman và Kanuk, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm được phân tích một cách chi tiết.
Hành vi mua hàng được định nghĩa là những quyết định độc lập của khách hàng về việc sử dụng nguồn lực của họ (1997) Kotler và Levy (1969) mô tả hành vi người tiêu dùng là các hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Theo Solomon Michael (1992), hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn James F Engel et al (1993) bổ sung rằng hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, cùng với các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó Chúng tôi đồng ý với khái niệm của Kotler và Levy (1969) về hành vi tiêu dùng.
2.1.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)
Hình 2.1.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Ajzen, I & Fishbein, M. (1975)) Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm
Thuyết hành động hợp lý, được phát triển vào năm 1975, tập trung vào hành vi của người tiêu dùng và khuynh hướng hành vi của họ, trong đó khuynh hướng này là một phần của thái độ hướng tới hành vi Mô hình này dự đoán và giải thích xu hướng thực hiện hành vi dựa trên thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi, thay vì chỉ là thái độ đối với sản phẩm hay dịch vụ Theo mô hình, ý định thực hiện hành vi của con người bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
Lý thuyết của Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi thực tế, trong đó thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan từ môi trường xung quanh đóng vai trò quan trọng Thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành ý định hành vi.
Thành phần trong mô hình TRA bao gồm:
Hành vi thực sự: là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và Ajzen, 1975, tr 13) được quyết định bởi ý định hành vi.
Xu hướng hành vi là khả năng chủ quan của một cá nhân trong việc thực hiện hành vi, được coi là một dạng đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12) Yếu tố này được xác định bởi thái độ của cá nhân đối với các hành vi và các chuẩn mực xã hội xung quanh.
Thái độ là sự phản ánh của cá nhân đối với một hành động hoặc hành vi, thể hiện nhận thức tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện hành vi đó Thái độ có thể được đo lường thông qua sự kết hợp giữa sức mạnh niềm tin và đánh giá của niềm tin này Nếu hành động mang lại lợi ích cá nhân, cá nhân sẽ có xu hướng có ý định tham gia vào hành vi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 13).
Chuẩn chủ quan là nhận thức cá nhân về việc liệu hành vi nên được thực hiện hay không, dựa trên ý kiến của những người có ảnh hưởng xung quanh (Fishbein & Ajzen, 1975) Để đo lường chuẩn chủ quan, cần xem xét niềm tin chuẩn mực và động lực cá nhân của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi theo những mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.16).
2.1.3 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior)
Thuyết hành vi hoạch định (TPB) do Icek Ajzen đề xuất vào năm 1991, được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, bao gồm cả hành vi tiêu dùng xanh Mô hình này nhấn mạnh ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi của cá nhân: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Nhận thức kiểm soát hành vi là khả năng của một cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể, thể hiện mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi đó, cũng như việc hành vi có bị kiểm soát hay hạn chế hay không.
Theo thuyết hành vi hoạch định, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều ảnh hưởng đến ý định, từ đó dẫn đến hành vi thực tế Nhận thức kiểm soát hành vi không chỉ ảnh hưởng đến ý định mà còn tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng.
Hình 2.1.3 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định TPB
2.1.4 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), được đề xuất bởi Davis vào năm 1989, là lý thuyết chủ yếu trong hệ thống thông tin, nhằm mô hình hóa hành vi của người dùng máy tính trong việc chấp nhận và áp dụng công nghệ mới Mô hình này dự đoán quyết định áp dụng công nghệ dựa trên hai thành phần chính: tính hữu ích được cảm nhận và tính dễ sử dụng của hệ thống Mục đích chính của TAM là nhấn mạnh tiềm năng của người dùng, cho thấy rằng một hệ thống chỉ được chấp nhận khi các nhà phát triển truyền đạt rõ ràng lợi ích và ưu điểm của công nghệ đó.
2.1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Các bài nghiên cứu có liên quan
Choudhury và Dey (2014) đã tiến hành nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Ấn Độ, sử dụng phương pháp khảo sát với mẫu 200 sinh viên từ trường đại học Assam Silchar Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và các công cụ thống kê như phân tích tỷ lệ phần trăm và kiểm tra chi bình phương để phân tích dữ liệu Kết quả chỉ ra rằng các yếu tố như giới tính, trình độ học vấn, kỹ năng số, giá cả và khả năng sử dụng trang web ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Mặc dù phần lớn người tham gia là khách hàng mua sắm trực tuyến, nghiên cứu cũng chỉ ra những rào cản như không thể chạm vào sản phẩm và giá cả niêm yết Tuy nhiên, nghiên cứu có những hạn chế như kích thước mẫu nhỏ và chỉ thực hiện tại một trường đại học, khiến cho kết quả không thể khái quát hóa cho toàn bộ cộng đồng Hơn nữa, độ tin cậy của dữ liệu phụ thuộc vào sự trung thực của người trả lời và mức độ hiểu biết về chủ đề Nghiên cứu thực nghiệm trong tương lai có thể so sánh hành vi mua sắm trực tuyến giữa các quốc gia khác nhau để tìm ra điểm tương đồng và khác biệt trong nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Li và Zhang (2002) tập trung vào thái độ và hành vi của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, sử dụng phương pháp phân tích dựa trên 35 bài báo thực nghiệm từ chín tạp chí Hệ thống thông tin và ba hội nghị lớn trong lĩnh vực này Phân tích các bài báo cho thấy hành vi và thái độ của người tiêu dùng trực tuyến được chia thành năm biến độc lập, bao gồm Môi trường bên ngoài và các yếu tố nhân khẩu học.
(nhân khẩu học - nghĩa là phân khúc thị trường xác định khách hàng tiềm năng), Vender/ Service/ Characteristic (nhà cung cấp/ dịch vụ/ đặc điểm của sản phẩm), Website
Chất lượng trang web, tính cách cá nhân và năm biến phụ thuộc như thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến, ý định mua sắm trực tuyến, hình thành quyết định mua sắm, mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng là những yếu tố quan trọng trong nghiên cứu này Kết quả cho thấy rằng việc phân tích dữ liệu cho thấy ảnh hưởng tích cực đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng có thể gia tăng tần suất mua sắm và sự quay lại của khách hàng Nghiên cứu cũng nhấn mạnh cần thiết phải thực hiện các nghiên cứu sâu hơn để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, đồng thời đề xuất mô hình mô tả và dự đoán mối quan hệ giữa các yếu tố này Hạn chế của nghiên cứu là chỉ lựa chọn một số nghiên cứu trong lĩnh vực IS và hội nghị, có thể đã bỏ lỡ một số nghiên cứu quan trọng khác.
IS mà không đi so sánh với các nghiên cứu bên ngoài.
Nghiên cứu của Dillon và Reif (2004) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên trong việc mua sách giáo khoa Sử dụng phương pháp định lượng, dữ liệu được thu thập sau 30 ngày và tổng quan tài liệu cho thấy các yếu tố như thái độ người tiêu dùng, dịch vụ mua hàng, nhận thức về sản phẩm, rủi ro và trải nghiệm mua sắm đều có tác động đến quyết định mua hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ và dịch vụ mua hàng có ảnh hưởng lớn nhất, trong khi đặc điểm phân khúc thị trường không ảnh hưởng đến quyết định này Hạn chế của nghiên cứu là chỉ tập trung vào sinh viên và sách giáo khoa, nhưng cũng phát hiện ra rằng giá cả và chất lượng sản phẩm là những yếu tố quan trọng khi mua sắm trực tuyến.
Hình 2.2.1.2: Mô hình nghiên cứu của Li & Zhang
Hình iháĩìh quyẻi dinh Ý dtnh mua sim trực tuyên
Sự hải ]ủng cua khách hàng
Thàr độ đủi với việc miki sâm trực luyến
Nhà cung cáp' drch vụ(dịc diữn san phàm
Thái độ khách hàng Nhận thức sản phẩm Đặc điểm nhân khẩu học Nhận thức mua hàng
Hình 2.2.1.3: Mồ hình nghiên cứu của Dilioỉỉ & Reif
Nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến (2020) chỉ ra năm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, bao gồm: nhận thức lợi ích, động cơ thích thú, thiết kế web (cả thẩm mỹ lẫn nội dung), yếu tố tâm lý, và cảm nhận rủi ro.
Dữ liệu khảo sát cho nghiên cứu năm 2020 bao gồm hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và định lượng Phương pháp định tính được thực hiện qua thảo luận trực tiếp với 10 người, trong đó có 6 nhà quản lý từ các trang web bán hàng trực tuyến và 4 người tiêu dùng thường xuyên mua sắm tại các website như lazada.vn, adayroi.com, vatgia.com, thegioididong.com và muachung.vn Phương pháp định lượng sử dụng 26 biến quan sát, được đo bằng thang đo Likert 5 điểm từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, với sự tham gia của 447 người.
Dữ liệu được phân tích thông qua các bước kiểm tra độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mô hình phù hợp Nghiên cứu cho thấy nhận thức lợi ích là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến, tiếp theo là động cơ thích thú, thiết kế web và yếu tố tâm lý Mặc dù cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều với hành vi mua sắm trực tuyến, nhưng mức độ ảnh hưởng là nhỏ Bài nghiên cứu này đóng góp phương pháp và hướng đi mới nhằm thúc đẩy sự phát triển của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam.
Nghiên cứu của Châu Ngọc Tuấn (2015) ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để khảo sát ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng Tác giả kết hợp TAM với mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi có dự định (TPB) để đánh giá các yếu tố như dự định, thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, sự hữu ích cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận, sự tin tưởng cảm nhận và đặc điểm cá nhân Nghiên cứu đã thu thập và phân tích dữ liệu từ 181 phiếu hợp lệ, từ đó đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp và người làm thương mại điện tử nhằm tăng cường số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và doanh thu bán hàng Tuy nhiên, nghiên cứu có hạn chế về phạm vi khi chỉ tập trung vào Đà Nẵng.
Để đạt được kết quả chi tiết hơn trong nghiên cứu về Thành Phố Đà Nẵng, cần kết hợp cỡ mẫu hiện tại với mô hình phân tích nâng cao như mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào tập trung vào các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ Các nhân tố này bao gồm sự tiện lợi, độ tin cậy của website, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng những yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đồng thời cũng chỉ ra tầm quan trọng của việc cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến để thu hút khách hàng.
Nghiên cứu năm 2013 chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm rủi ro tài chính và sản phẩm, sự đa dạng trong lựa chọn hàng hóa, niềm tin vào mua sắm trực tuyến, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái và thuận tiện khi mua sắm, cùng với giá cả Phương pháp phân tích được áp dụng trên 130 người tại Cần Thơ Kết quả cho thấy sự thoải mái là yếu tố quan trọng nhất, trong khi sự đa dạng trong lựa chọn hàng hóa, niềm tin vào mua sắm trực tuyến và rủi ro về thời gian cũng có ảnh hưởng đáng kể đến sự phân biệt giữa hai nhóm người mua sắm trực tuyến và chưa từng mua sắm trực tuyến, với sự đa dạng trong lựa chọn hàng hóa có tác động mạnh mẽ nhất Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ có giá trị trong một phạm vi nhất định.
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (2016) về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm tươi qua internet tại Hà Nội đã sử dụng phương pháp phân tích bảng hỏi có cấu trúc và kỹ thuật phân tích đa biến, thu thập dữ liệu từ 169 khách hàng Các nhân tố ảnh hưởng bao gồm giá trị thương hiệu, tính tin cậy dịch vụ, sự thuận tiện, rủi ro trong hoạt động bán, và tính dễ tiếp cận Tính tin cậy được đo lường qua bốn yếu tố: thuận tiện mua sắm, đa dạng lựa chọn, đáp ứng của website và tiện lợi về giá Rủi ro mua sắm được đánh giá qua rủi ro thanh toán, sản phẩm, giá và thời gian Kết quả cho thấy nhân tố tin cậy từ website và diễn đàn có ảnh hưởng tích cực lớn nhất, tiếp theo là sự tin cậy về công cụ mua hàng, thuận tiện mua sắm và tính dễ tiếp cận, trong khi rủi ro thời gian có tác động tiêu cực đến hành vi mua Tuy nhiên, nghiên cứu có hạn chế về quy mô nhỏ và chỉ tập trung vào khía cạnh bên ngoài của khách hàng mà không xem xét các đặc điểm cá nhân.
2.2.3 Tổng quan các bài nghiên cứu trước
Các nghiên cứu trong nước và quốc tế chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, và phần lớn các yếu tố này đều tương tác theo chiều hướng tích cực.
Bảng 2.2.3 Tổng hợp một số nghiên cứu liên quan đến đề tài.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Các bài báo thực nghiệm của
IS và ba hội nghị
35 Phân tích - Môi trường bên ngoài.
- Nhà cung cấp/dịch vụ/ đặc điểm sản phẩm.
- Thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến
- Ý định mua sắm trực tuyến.
- Hình thành quyết định mua sắm trực tuyến
Sự hài lòng của khách hàng.
(2014) Ấn Độ 200 Thu thập dữ liệu
- Trình độ kỹ thuật số
- Kỹ năng sử dụng mạng
(2015) Đà Nằng 181 Thu thập dữ liệu
- Nhận thức kiểm soát hành vi
- Sự hữu ích cảm nhận
- Sự dễ sử dụng cảm nhận
- Sự tin tưởng cảm nhận
- Đặc điểm cá Bùi Thanh nhân
Việt Nam 447 Định tính, định lượng - Nhận thức lợi ích
130 Phân tích - Rủi ro về tài chính và sản phẩm
- Đa dạng về sự lựa chọn hàng hóa
- Niềm tin vào mua sắm trực tuyến
- Tính đáp ứng của trang web
- Sự rủi ro về thời gian
- Sự thoải mái khi mua sắm
- Sự thuận tiện khi mua sắm trực tuyến -
9 Phân tích - Giá trị thương hiệu
- Tính tin cậy dịch vụ
- Rủi ro trong hoạt động bán
- Tính dễ tiếp cận Dillon v
- Thái độ của người tiêu dùng
- Đặc điểm nhân khẩu học
(Nguồn: Nhóm nghiên phẩm cứu)
Phân tích các sàn thương mại điện tử
Nhu cầu mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang gia tăng mạnh mẽ, đặc biệt trong bối cảnh đất nước phát triển Nhiều trang thương mại điện tử đã ra đời để đáp ứng nhu cầu này, với các lựa chọn phong phú cho người tiêu dùng Một số trang thương mại lớn như Shopee, Lazada, Sendo và Tiki đang chiếm ưu thế trong thị trường nội địa, bên cạnh các ông lớn quốc tế như Amazon, Alibaba và eBay Tất cả các nền tảng này cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ dàng đưa ra quyết định mua sắm Trong số đó, Shopee nổi bật với sự đa dạng sản phẩm và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đồng thời hỗ trợ chi phí vận chuyển cho người tiêu dùng, nhưng vẫn phải cạnh tranh mạnh mẽ với các đối thủ khác.
Lazada đã triển khai nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn với đa dạng sản phẩm, cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường Tiki, nổi tiếng với kho sách phong phú, hiện nay đã mở rộng danh mục sản phẩm và chỉ hỗ trợ các doanh nghiệp và hàng chính hãng Ba sàn thương mại điện tử này liên tục cạnh tranh về giá để thu hút khách hàng Bên cạnh đó, nhiều trang thương mại điện tử khác và các nền tảng mạng xã hội lớn như Facebook, Instagram, Zalo cũng đang được sử dụng rộng rãi cho việc mua sắm trực tuyến.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng Các bước trong quy trình nghiên cứu được trình bày rõ ràng để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả.
Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước.
Chỉnh sửa mô hình ^ Đưa ra bảng câu hỏi chính thức
Phân tích đa biến, hồi quy bội
Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng. Ý nghĩa
Nghiên cứu này được tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính, tiếp theo là giai đoạn chính thức áp dụng phương pháp định lượng.
Phương pháp định tính là một cách nghiên cứu hiệu quả nhằm tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử.
Phương pháp định lượng được áp dụng để thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 nhằm thực hiện đo lường định lượng Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phân tích đa biến và hồi quy bội để phân tích kết quả.
Mô hình nghiên cứu
Các mô hình nghiên cứu như TAM, TRA và TPB là những công cụ phổ biến trong nghiên cứu, đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ máy tính Những mô hình này cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc cho việc phân tích hành vi người dùng và sự chấp nhận công nghệ.
Nhóm nghiên cứu đã lựa chọn ba mô hình lý thuyết làm nền tảng để phát triển mô hình kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường ĐH SPKT tại TP.HCM Đồng thời, nhóm cũng tham khảo các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, tập trung vào việc phân tích sáu yếu tố, trong đó có giá cả.
- Tiện lợi của các sàn TMĐT
- Thương hiệu của các sàn TMĐT
Giả thuyết nghiên cứu
Giá sản phẩm là số tiền mà người tiêu dùng chi trả để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, và giá cao có thể cản trở việc mua sắm (McEachern & Schrốder, 2002; Padel & Foster, 2005) Giá hợp lý cần xem xét chiến lược giá và chính sách giá của sản phẩm so với các nơi khác, đồng thời phải tương xứng với chất lượng sản phẩm, ổn định, cạnh tranh và phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng Mua sắm trên sàn thương mại điện tử thường có giá rẻ hơn so với mua hàng truyền thống do giảm thiểu các chi phí như mặt bằng và thuế Sinh viên, với ngân sách hạn hẹp, thường tìm kiếm sản phẩm có giá phù hợp với khả năng chi tiêu của họ Thương mại điện tử cung cấp đa dạng sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau, cho phép sinh viên dễ dàng lựa chọn Ngoài ra, phí vận chuyển giữa các sàn TMĐT cũng khác nhau, và sinh viên thường ưu tiên mua sản phẩm được miễn phí vận chuyển.
TMĐT hiện nay ngày càng phát triển và hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng, do đó nhiều sàn giao dịch đã triển khai các voucher giảm giá hấp dẫn H1: Giá cả hợp lý có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên.
Rủi ro cảm nhận trong hành vi tiêu dùng là những lo ngại về nguy cơ khi thực hiện hành động mua sắm, bao gồm các thành phần như rủi ro hiệu năng, tài chính, tâm lý, thời gian, xã hội và bảo mật Các thành phần này ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng, trong đó rủi ro chức năng có tác động mạnh nhất, tiếp theo là rủi ro tài chính và rủi ro tâm lý Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng thường lo lắng về chất lượng sản phẩm do không thể tiếp xúc trực tiếp, dẫn đến việc rủi ro hiệu năng cao hơn và ý định mua sắm giảm Ngoài ra, việc thanh toán trước và chờ nhận hàng gây ra lo ngại về rủi ro tài chính, trong khi nỗi sợ thất vọng về sản phẩm cũng tạo áp lực khiến người tiêu dùng ngần ngại Đặc biệt, sinh viên thường có nhu cầu cao về chất lượng sản phẩm nhưng lại gặp khó khăn về tài chính và thời gian, khiến rủi ro cảm nhận trở thành yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
H2: Tỷ lệ rủi ro có mối quan hệ ngược chiều với hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên.
3.3.3 Tiện ích của sàn TMĐT
Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích sinh lý, tâm lý và xã hội (Gutman, 1982) Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng có hai loại lợi ích chính: lợi ích bên ngoài và bên trong (Liu và Arnett, 2000) Lợi ích bên ngoài bao gồm sự đa dạng sản phẩm, giá cả cạnh tranh và thông tin dễ dàng, trong khi lợi ích bên trong liên quan đến thiết kế và màu sắc Những lợi ích này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong môi trường ảo, khi họ so sánh các kênh mua sắm Sự tiện lợi là yếu tố chính thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua sắm trực tuyến, bên cạnh việc dễ dàng tìm kiếm, thương lượng, thái độ tích cực và sự đa dạng trong lựa chọn từ các nhà bán lẻ.
H3: Những tiện ích của các sản TMĐT có mối quan hệ thuận chiều với hành vi mua sắm của khách hàng.
3.3.4 Thương hiệu các sàn TMĐT
Theo Kotler và Armstrong (2016), thương hiệu bao gồm thuật ngữ, tên hoặc ký hiệu nhận diện người tạo ra sản phẩm Quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại và ngoại tại, như lựa chọn thương hiệu, sản phẩm và nhà bán lẻ (Kotler, 2003) Peter và Olso (2010) cũng nhấn mạnh rằng người tiêu dùng chọn mua một thương hiệu không chỉ dựa vào quảng cáo mà còn dựa vào trải nghiệm mà họ đã có với thương hiệu đó.
Hasher (1983) cho rằng trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò như một lược đồ ghi nhớ, tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng trong tương lai Nghiên cứu này đề xuất một giả thuyết liên quan đến ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến hành vi tiêu dùng.
H4: Thương hiệu của các sàn thương mại điện tử có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến
Theo Chigamba và Fatoki (2011), quảng cáo sử dụng các công cụ tiếp thị như truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi và tài trợ của nhà sản xuất có ảnh hưởng lớn đến nhận thức và cảm xúc của khách hàng Andreti và cộng sự (2013) cho rằng sự hài lòng của khách hàng và độ tin cậy của nhà cung cấp dịch vụ được thể hiện qua thái độ và năng lực của nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ Dịch vụ khách hàng tốt không chỉ nâng cao trải nghiệm mua sắm mà còn tăng khả năng khách hàng quay lại lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai.
H5: Khuyến mãi và dịch vụ khách hàng có mối quan hệ tích cực với hành vi mua sản phẩm trực tuyến của sinh viên.
Chất lượng sản phẩm được thể hiện qua sự đa dạng về nhãn hiệu và loại hình, cùng với thiết kế hấp dẫn và tiện lợi cho người dùng Nghiên cứu của Andreti và cộng sự (2013) cũng như Kumar và Babu (2014) chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Hiện nay, tình trạng sản phẩm không giống với mẫu mã đăng tải trên sàn thương mại điện tử (TMĐT) đang ngày càng phổ biến, khiến sinh viên mất niềm tin vào chất lượng sản phẩm Để khắc phục tình trạng này, cần kiểm soát chặt chẽ thông tin sản phẩm và yêu cầu người bán cung cấp đầy đủ các thông số kỹ thuật cùng hình ảnh chính xác Sinh viên cũng trở nên cẩn trọng hơn khi lựa chọn cửa hàng, và nếu chưa an tâm về chất lượng, họ có quyền yêu cầu kiểm tra hàng trước khi nhận Khi chất lượng sản phẩm được đảm bảo, sinh viên sẽ cảm thấy hài lòng hơn và tăng cường niềm tin vào việc mua sắm trực tuyến trong tương lai.
H6: Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ đồng biến với sự hành vi mua sản phẩm trực tuyến của sinh viên.
Phương pháp nghiên cứu
3.4.1 Hình thành thang đo các khái niệm trong nghiên cứu.
Thang đo trong bài viết này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Đông Phong và các cộng sự (2018), với các giả thuyết được đánh giá qua thang điểm từ 1 đến 5, trong đó 1 là "Hoàn toàn không đồng ý" và 5 là "Hoàn toàn đồng ý" Bảng thang đo bao gồm nhiều nhận định khác nhau để đánh giá từng biến một cách chính xác.
+ Sản phẩm trên sàn TMĐT mà bạn lựa chọn phải có giá cạnh tranh hơn các sản phẩm cùng loại trên sàn TMĐT khác.
+ Sản phẩm trên sàn TMĐT mà bạn chọn phải có giá ổn định.
+ Sản phẩm mua trên sàn TMĐT mà bạn chọn phải có giá thấp hơn so với mua hàng trực tiếp.
Bài viết này trình bày thang đo được phát triển dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Đông Phong và cộng sự (2018) Các giả thuyết được đánh giá qua thang điểm từ 1 đến 5, với 1 là "Hoàn toàn không đồng ý" và 5 là "Hoàn toàn đồng ý" Thang đo này bao gồm nhiều nhận định khác nhau để đánh giá từng biến.
+ Lo lắng rủi ro về chất liệu sản phẩm không đạt theo ý muốn.
+ Khi giao dịch lo ngại sản phẩm không được chuyển đến, lo ngại về an toàn của tài khoản tín dụng và trả thêm phí vận chuyển.
+ Tôi cảm thấy khó khăn về việc đổi, trả hàng khi mua sắm trực tuyến.
+ Chờ đợi thời gian quá lâu không kịp ý định sử dụng.
+ Tôi nhận thấy khó đánh giá chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến.
Tiện lợi của các sàn TMĐT:
Thang đo của bài này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu có sẵn của
Nguyễn Đông Phong và các cộng sự (2018) Các giả thuyết đưa ra được đánh giá qua thang đo cho từng biến 1-5 (1 Hoàn toàn không đồng ý; 2 Không đồng ý; 3 Phân vân;
4 Đồng ý; 5 Hoàn toàn đồng ý) Bảng thang đo này gồm các nhận định sau:
+ Lựa chọn mua ở những sàn có sự bảo mật thông tin cao.
+ Lựa chọn mua ở những sàn cho bạn trải nghiệm mua hàng.
Khi mua sắm trực tuyến, hãy chọn những sàn giao dịch cho phép bạn dễ dàng trao đổi với người bán Đồng thời, ưu tiên những sàn cung cấp dịch vụ mua hàng nhanh chóng để đảm bảo trải nghiệm mua sắm hiệu quả.
Thương hiệu của các trang TMĐT:
Thang đo của bài này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu có sẵn của
Nguyễn Đông Phong và các cộng sự (2018) Các giả thuyết đưa ra được đánh giá qua thang đo cho từng biến 1-5 (1 Hoàn toàn không đồng ý; 2 Không đồng ý; 3 Phân vân;
4 Đồng ý; 5 Hoàn toàn đồng ý) Bảng thang đo này gồm các nhận định sau:
+ Bạn lựa chọn mua hàng ở những trang web được nhiều người biết đến.
+ Bạn lựa chọn mua hàng ở những trang web có danh tiếng tốt.
Thang đo của bài viết được phát triển dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Đông Phong và các cộng sự (2018), với các giả thuyết được đánh giá qua thang điểm từ 1 đến 5, trong đó 1 là "Hoàn toàn không đồng ý" và 5 là "Hoàn toàn đồng ý" Bảng thang đo này bao gồm nhiều nhận định quan trọng để đánh giá các biến liên quan.
+ Sàn TMĐT mà bạn chọn phải có giao diện của web thân thiện.
+ Sàn TMĐT mà bạn chọn phải thể hiện khả năng dễ dàng sử dụng, bảo mật, tiện lợi, hình ảnh chân thật.
+ Sàn TMĐT mà bạn chọn phải có chất lượng và tính chuyên nghiệp của trang web. + Thường xuyên diễn ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Bài viết này trình bày thang đo được phát triển dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Đông Phong và các cộng sự (2018) Các giả thuyết được kiểm tra thông qua thang đo từ 1 đến 5, trong đó 1 là "Hoàn toàn không đồng ý", 2 là "Không đồng ý", 3 là "Phân vân".
4 Đồng ý; 5 Hoàn toàn đồng ý) Bảng thang đo này gồm các nhận định sau: + Nếu các yếu tố khác thoả mãn nhưng chất lượng không đảm bảo bạn sẽ không chọn. + Lo lắng xác suất nhận phải hàng nhái, hàng kém chất lượng.
+ Sản phẩm được chọn có đa dạng về mẫu mã, chủng loại.
Khảo sát được thực hiện trên sinh viên Trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật TP.HCM, những người đã có kinh nghiệm mua sắm qua các sàn thương mại điện tử và sẵn lòng chia sẻ cảm nhận của mình.
Khảo sát được thực hiện thông qua bảng hỏi trực tuyến để kiểm tra độ chính xác của 21 biến số Mỗi biến số được khảo sát với 5 mẫu, dẫn đến tổng cỡ mẫu là 105 Nghiên cứu này dựa trên các bài báo và tài liệu nghiên cứu đã có sẵn.
Bảng 3.4.3 Mã hoá thang đo
STT Mã hoá Nhân tố ảnh hưởng Nguồn
1 GC1 Sản phẩm trên sàn TMĐT mà bạn lựa chọn phải có giá cạnh tranh hơn các sản phẩm cùng loại trên sàn TMĐT khác.
2 GC2 Sản phẩm trên sàn TMĐT mà bạn chọn phải có giá ổn định.
3 GC3 Sản phẩm mua trên sàn TMĐT mà bạn chọn phải có giá thấp hơn so với mua hàng trực tiếp.
4 RR1 Lo lắng rủi ro về chất liệu sản phẩm không đạt theo ý muốn Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến
(2020), Ha và cộng sự (2021), Phạm
Thị Lan Hương và Ngô Thị Hồng (2014).
5 RR2 Khi giao dịch lo ngại sản phẩm không được chuyển đến, lo ngại về an toàn của tài khoản tín dụng và trả thêm phí vận chuyển.
6 RR3 Tôi cảm thấy khó khăn về việc đổi, trả hàng khi mua sắm trực tuyến.
7 RR4 Chờ đợi thời gian quá lâu không kịp ý định sử dụng.
8 RR5 Tôi nhận thấy khó đánh giá chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến
3 Tiện lợi của các sàn TMĐT
9 TL1 Lựa chọn mua ở những sàn có sự bảo mật thông tin cao Shergill và Chen,
10 TL2 Lựa chọn mua ở những sàn cho bạn trải nghiệm mua hàng.
11 TL3 Lựa chọn mua ở những sàn mà bạn có thể trao đổi với người bán một cách dễ dàng.
12 TL4 Lựa chọn mua hàng ở những sàn cung cấp dịch vụ mua hàng nhanh chóng.
4 Thương hiệu của các trang TMĐT
13 TH1 Bạn lựa chọn mua hàng ở những trang web được nhiều người biết đến Kim et al., (2008);
14 TH2 Bạn lựa chọn mua hàng ở những trang web có danh tiếng tốt.
15 CT1 Sàn TMĐT mà bạn chọn phải có giao diện của web thân thiện.
Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến (2020)
16 CT2 Sàn TMĐT mà bạn chọn phải thể hiện khả năng dễ dàng sử dụng, bảo mật, tiện lợi, hình ảnh chân thật.
17 CT3 Sàn TMĐT mà bạn chọn phải có chất lượng và tính chuyên nghiệp của trang web.
18 CT4 Thường xuyên diễn ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
19 CL1 Nếu các yếu tố khác thoả mãn nhưng chất lượng không đảm bảo bạn sẽ không chọn.
20 CL2 Lo lắng xác suất nhận phải hàng nhái, hàng kém chất lượng.
Ý nghĩa
Ý nghĩa lí luận (khoa học) và thực tiễn về mặt khoa học:
• Bài nghiên cứu đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để giải quyết một số vấn đề đặt ra của đề tài.
Nghiên cứu này cung cấp thông tin bổ sung về hành vi nghiên cứu của người tiêu dùng, đóng vai trò là tài liệu hữu ích cho sinh viên và giảng viên trong quá trình học tập và giảng dạy.
• Làm tài liệu cho các môn học như quản trị kinh doanh nói riêng và các ngành xã hội khác nói chung.
• Góp phần làm phong phú thêm hành vi mua hàng của sv nói riêng và người tiêu dùng nói chung. về mặt thực tiễn:
• Bài nghiên cứu giúp cho sinh viên nhận ra được mặt hàng thường giao dịch để từ đó đưa ra những cách dùng hợp lý và hiệu quả.
Sinh viên cần nhận thức rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của mình để từ đó đưa ra những giải pháp tối ưu nhất cho trải nghiệm mua sắm Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp cải thiện quyết định mua sắm mà còn nâng cao hiệu quả trong việc sử dụng các nền tảng thương mại điện tử.
Các nhà bán lẻ trực tuyến và nhà nghiên cứu thị trường cần hiểu rõ vai trò của các yếu tố ảnh hưởng để xây dựng chiến lược phân khúc thị trường và marketing hiệu quả, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
• Nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến
Bố cục dự kiến
Ngoài phần mở đầu và ý nghĩa, đề tài có 3 chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
21 CL3 Sản phẩm được chọn có đa dạng về mẫu mã, chủng loại.
Chương này sẽ trình bày các lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu liên quan đến đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương này sẽ giới thiệu các lý thuyết cơ bản liên quan đến hành vi mua hàng, bao gồm khái niệm hành vi mua sắm, lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hành vi hoạch định, và lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ Tiếp theo, sẽ có phân tích về một số nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước.
Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày các phương pháp nghiên cứu liên quan đến đề tài, bao gồm các giả thuyết nghiên cứu, bảng câu hỏi khảo sát và mô hình nghiên cứu được đề xuất.