TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐH SPKT TPHCM
TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Trong thời đại công nghệ phát triển mạnh mẽ, câu nói “Phi thương bất phú” trở nên đặc biệt quan trọng, nhấn mạnh rằng để thành công trong kinh doanh, cần thu hút nhiều khách hàng Với sự gia tăng cạnh tranh không chỉ trong bán hàng truyền thống mà còn trong bán hàng trực tuyến, việc nắm bắt xu hướng mua sắm trực tuyến là điều cần thiết Tại Việt Nam, một quốc gia với dân số trẻ, việc mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến, dẫn đến doanh thu từ các hoạt động bán hàng trên các trang thương mại điện tử cũng tăng mạnh.
Trong bối cảnh thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ, các nhà bán lẻ trực tuyến cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng, đặc biệt là đối tượng sinh viên từ 13 đến 50 tuổi Tại Việt Nam, có nhiều trang thương mại điện tử lớn như Shopee, Tiki và Lazada, cùng với hàng trăm trang nhỏ khác, tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt Thành phố Hồ Chí Minh, với sự nhộn nhịp của các trung tâm thương mại và cửa hàng, đang chứng kiến sự chuyển biến trong thói quen mua sắm của giới trẻ, khi họ ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến Nghiên cứu về ý định mua sắm của sinh viên trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật, nơi có khoảng 5000 sinh viên, sẽ giúp các nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược kinh doanh Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên các kênh thương mại là cực kỳ cần thiết và kịp thời cho các doanh nghiệp hiện nay.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật tại Thành phố Hồ Chí Minh Qua đó, bài viết sẽ đưa ra những nhận xét và đánh giá về hành vi này, cùng với các khuyến nghị thiết thực nhằm cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho sinh viên.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Mục tiêu nghiên cứu nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật tại Thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời, nghiên cứu cũng sẽ đánh giá mức độ tác động của những nhân tố này đến hành vi mua sắm trên các kênh thương mại của sinh viên.
Đề xuất các khuyến nghị nhằm tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm và khuyến khích thói quen tiêu dùng thông minh.
Câu hỏi nghiên cứu
Hành vi mua sắm của sinh viên trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố quan trọng Các yếu tố này bao gồm tâm lý tiêu dùng, thói quen sử dụng công nghệ, và sự ảnh hưởng từ bạn bè Những yếu tố này tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của sinh viên, định hình cách họ tương tác với các kênh thương mại Việc hiểu rõ các nhân tố này sẽ giúp các nhà tiếp thị tối ưu hóa chiến lược tiếp cận và phục vụ đối tượng sinh viên hiệu quả hơn.
Để tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh, cần khuyến nghị các chiến lược marketing hiệu quả, như tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và ưu đãi đặc biệt cho sinh viên Bên cạnh đó, việc tăng cường nhận thức về an toàn giao dịch trực tuyến và cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm cũng rất quan trọng Hơn nữa, việc xây dựng cộng đồng trực tuyến và khuyến khích sinh viên chia sẻ trải nghiệm mua sắm của họ có thể giúp tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích hành vi mua sắm tích cực.
Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào hành vi mua sắm của sinh viên trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật tại Thành phố Hồ Chí Minh trên các kênh thương mại.
5 Đối tượng khảo sát: sinh viên đã mua sắm trực tuyến của trường đại học Sư Phạm KỹThuật ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên tại trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2021 Các yếu tố này bao gồm tâm lý, nhu cầu, và thói quen tiêu dùng của sinh viên, từ đó giúp hiểu rõ hơn về cách thức mà sinh viên tương tác với các kênh thương mại.
Về không gian: Nghiên cứu tập trung ở trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật Thành phố
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các lý thuyết có liên quan
2.1.1 Khái niệm hành vi mua hàng
Nhiều tài liệu nghiên cứu trước đây chưa đưa ra khái niệm thống nhất về hành vi mua hàng giữa các nhà nghiên cứu Nghiên cứu của Schiffman và Kanuk đã chỉ ra sự đa dạng trong cách hiểu và phân tích hành vi này.
Hành vi mua hàng được định nghĩa là những quyết định độc lập của khách hàng về việc sử dụng nguồn lực của họ (1997) Theo Kotler và Levy (1969), hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của cá nhân trong việc thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ Solomon Michael (1992) cho rằng hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hoặc nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ James F Engel et al (1993) bổ sung rằng hành vi tiêu dùng bao gồm toàn bộ hoạt động liên quan đến tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, cùng với các quá trình ra quyết định trước, trong và sau các hành động đó Chúng tôi đồng ý với khái niệm của Kotler và Levy (1969).
2.1.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
Hình 2.1.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Ajzen, I & Fishbein, M. (1975)) Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm
Thuyết hành động hợp lý, được phát triển vào năm 1975, tập trung vào hành vi của người tiêu dùng và xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong đó khuynh hướng này là một phần của thái độ hướng đến hành vi Mô hình này dự đoán và giải thích xu hướng thực hiện hành vi dựa trên thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi hơn là đối với sản phẩm hay dịch vụ Theo mô hình, ý định thực hiện hành vi của con người chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn chủ quan.
Lý thuyết của Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của con người, trong đó thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện hành vi đó đóng vai trò quan trọng Thái độ tích cực và sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan sẽ thúc đẩy ý định hành vi, từ đó dẫn đến hành động cụ thể.
Thành phần trong mô hình TRA bao gồm:
Hành vi thực sự: là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và Ajzen,1975, tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi.
Xu hướng hành vi là khả năng chủ quan của một cá nhân trong việc thực hiện một hành vi, được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12) Nó được xác định bởi thái độ của cá nhân đối với các hành vi và các chuẩn mực chủ quan liên quan.
Thái độ là cách mà một cá nhân phản ứng đối với một hành động hoặc hành vi, thể hiện nhận thức tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi đó Thái độ có thể được đo lường thông qua sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này Nếu hành vi mang lại lợi ích cá nhân, cá nhân có xu hướng có ý định tham gia vào hành vi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.13).
Chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân về việc hành vi nên hoặc không nên được thực hiện, dựa trên những người tham khảo quan trọng trong cuộc sống của họ (Fishbein & Ajzen, 1975) Để đo lường chuẩn chủ quan, cần xem xét những người có liên quan đến người tiêu dùng, cùng với niềm tin chuẩn mực về việc thực hiện hành vi và động lực cá nhân nhằm đáp ứng những mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.16).
2.1.3 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior)
Thuyết hành vi hoạch định (TPB) do Icek Ajzen đề xuất vào năm 1991 đã trở thành công cụ quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, bao gồm cả hành vi tiêu dùng xanh Mô hình TPB nhấn mạnh ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi của cá nhân: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Nhận thức kiểm soát hành vi là khả năng của một cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể Nó phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi đó, cũng như việc hành vi có bị kiểm soát hay hạn chế hay không.
Theo thuyết hành vi hoạch định, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều ảnh hưởng trực tiếp đến ý định của cá nhân, từ đó tác động đến hành vi thực tế Nhận thức kiểm soát hành vi không chỉ là yếu tố ảnh hưởng đến ý định mà còn có vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi của người thực hiện.
8 hành vi tiêu dùng thực tế.
Hình 2.1.3 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định TPB
2.1.4 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được Davis đề xuất vào năm 1989 và là lý thuyết chủ yếu trong hệ thống thông tin, tập trung vào việc mô hình hóa hành vi người dùng máy tính trong việc chấp nhận và áp dụng công nghệ mới Mô hình này dự đoán quyết định áp dụng công nghệ của người dùng dựa trên hai thành phần chính: tính hữu ích được cảm nhận và tính dễ sử dụng của hệ thống Mục đích chính của TAM là nhấn mạnh tiềm năng của người dùng, cho thấy rằng sự chấp nhận của họ phụ thuộc vào việc các nhà phát triển công nghệ truyền đạt rõ ràng lợi ích và ưu điểm của hệ thống.
2.1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Các bài nghiên cứu có liên quan
Choudhury và Dey (2014) đã tiến hành nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Ấn Độ, sử dụng phương pháp khảo sát với mẫu 200 sinh viên từ trường đại học Assam Silchar Phương pháp lấy mẫu thuận tiện đã được áp dụng do dễ tiếp cận, và các công cụ thống kê như phân tích tỷ lệ phần trăm và kiểm tra chi bình phương đã được sử dụng để phân tích dữ liệu Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, bao gồm giới tính, trình độ học vấn, kỹ năng số, giá cả và khả năng sử dụng trang web Mặc dù nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp, nó cũng chỉ ra những lý do khiến khách hàng ngần ngại chọn kênh mua sắm này, như việc không thể chạm vào hoặc xem sản phẩm thực tế và vấn đề giá cả niêm yết Tuy nhiên, nghiên cứu có một số hạn chế, bao gồm kích thước mẫu nhỏ và không thể áp dụng rộng rãi cho các trường đại học khác, cũng như phụ thuộc vào tính chính xác của ý kiến người trả lời Nghiên cứu thực nghiệm bổ sung có thể cần thiết để làm rõ thêm các vấn đề này.
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ khám phá 10 điểm tương đồng và khác biệt giữa những người mua sắm trực tuyến ở các quốc gia khác nhau Chúng tôi sẽ so sánh nhận thức, thái độ và hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó làm nổi bật những yếu tố văn hóa, kinh tế và công nghệ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Sự khác biệt trong thói quen chi tiêu, ưu tiên sản phẩm và mức độ tin cậy vào các nền tảng trực tuyến cũng sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm toàn cầu.
Nghiên cứu của Li và Zhang (2002) tập trung vào thái độ và hành vi của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, dựa trên phân tích 35 bài báo thực nghiệm từ chín tạp chí Hệ thống thông tin và ba hội nghị lớn Phân tích này phân loại hành vi và thái độ của người tiêu dùng thành năm biến độc lập, trong đó có Môi trường bên ngoài và các yếu tố nhân khẩu học.
(nhân khẩu học - nghĩa là phân khúc thị trường xác định khách hàng tiềm năng), Vender/ Service/ Characteristic (nhà cung cấp/ dịch vụ/ đặc điểm của sản phẩm), Website
Chất lượng trang web, tính cách cá nhân và năm biến phụ thuộc như thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến, ý định mua sắm trực tuyến, hình thành quyết định mua sắm, mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng là những yếu tố quan trọng trong nghiên cứu này Kết quả cho thấy rằng việc phân tích dữ liệu có thể làm tăng tần suất mua và sự quay lại của khách hàng, đồng thời nhấn mạnh sự cần thiết của các nghiên cứu sâu hơn để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu cũng đề xuất mô hình mô tả và dự đoán mối quan hệ giữa các yếu tố này Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là chỉ lựa chọn một số nghiên cứu từ các hội nghị và tài liệu hiện có, có thể bỏ lỡ những nghiên cứu nổi bật khác.
IS mà không đi so sánh với các nghiên cứu bên ngoài
Nghiên cứu của Dillon và Reif (2004) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử, đặc biệt là trong việc mua sắm sách giáo khoa Sử dụng phương pháp định lượng, nghiên cứu thu thập dữ liệu từ sinh viên trong vòng 30 ngày Các yếu tố được xem xét bao gồm thái độ của người tiêu dùng, đặc điểm phân khúc thị trường, nhận thức về sản phẩm, trải nghiệm mua sắm, dịch vụ mua hàng và rủi ro tiêu dùng Kết quả cho thấy thái độ và dịch vụ mua hàng có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là nhận thức sản phẩm, rủi ro và trải nghiệm mua sắm Đặc điểm phân khúc thị trường không có tác động đến quyết định mua hàng, và nghiên cứu chỉ tập trung vào sinh viên với việc mua sách giáo khoa Điểm mới của nghiên cứu là nhấn mạnh tầm quan trọng của giá cả và chất lượng sản phẩm trong việc mua sách giáo khoa trực tuyến.
Nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến (2020) chỉ ra rằng có năm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Các nhân tố này bao gồm: (1) nhận thức lợi ích, (2) động cơ thích thú, (3) thiết kế web với yếu tố thẩm mỹ và nội dung, (4) yếu tố tâm lý, và (5) cảm nhận rủi ro.
Nghiên cứu năm 2020 sử dụng dữ liệu khảo sát từ 10 người tham gia, bao gồm 6 nhà quản lý web bán hàng trực tuyến và 4 người tiêu dùng thường xuyên mua sắm tại các trang như lazada.vn, adayroi.com, vatgia.com, thegioididong.com, và muachung.vn Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận trực tiếp, trong khi phương pháp định lượng sử dụng 26 biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, từ (1) 'hoàn toàn không đồng ý' đến (5) 'hoàn toàn đồng ý' Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện với sự tham gia của 447 người.
Dữ liệu được phân tích thông qua các bước như kiểm tra độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội nhằm xác định mô hình phù hợp Kết quả cho thấy nhận thức lợi ích là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến, tiếp theo là động cơ thích thú, thiết kế web và yếu tố tâm lý Ngược lại, cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực nhưng ở mức độ nhỏ Nghiên cứu này đóng góp phương pháp và hướng đi mới để thúc đẩy sự phát triển của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam.
Bài nghiên cứu của Châu Ngọc Tuấn (2015) áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để khảo sát ý định, hành vi và lựa chọn mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng Tác giả kết hợp TAM với hai mô hình nghiên cứu ý định và hành vi phổ biến, nhằm phân tích sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh hiện đại.
Bài viết khảo sát 15 hành động hợp lý (TRA) và mô hình thuyết hành vi có dự định (TPB) để nhận diện và đánh giá các yếu tố như dự định, thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, sự hữu ích cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận, sự tin tưởng cảm nhận và đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng và cả nước Dữ liệu được thu thập từ 181 phiếu hợp lệ, từ đó phân tích và đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và doanh số bán hàng trực tuyến cho các doanh nghiệp và những người làm thương mại điện tử Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế về phạm vi (chỉ tại Đà Nẵng) và cỡ mẫu chưa đủ lớn, cần áp dụng mô hình phân tích nâng cao như mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để có kết quả chi tiết hơn.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào tập trung vào các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ Các nhân tố này bao gồm sự tiện lợi, độ tin cậy của trang web, và yếu tố giá cả Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự phát triển của công nghệ và thói quen tiêu dùng đang thay đổi cách mà người tiêu dùng tại Cần Thơ tiếp cận với mua sắm trực tuyến Thông qua việc phân tích các yếu tố này, nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng và tiềm năng phát triển của thị trường thương mại điện tử tại địa phương.
Nghiên cứu năm 2013 tại Cần Thơ đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm rủi ro tài chính và sản phẩm, sự đa dạng trong lựa chọn hàng hóa, niềm tin vào mua sắm trực tuyến, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái và giá cả Phương pháp phân tích được sử dụng với 130 người tham gia Kết quả cho thấy sự thoải mái là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là sự đa dạng trong lựa chọn hàng hóa, niềm tin vào mua sắm trực tuyến và rủi ro thời gian, trong đó sự đa dạng trong lựa chọn hàng hóa có tác động mạnh mẽ nhất đến việc phân biệt giữa những người mua sắm trực tuyến và những người chưa từng tham gia Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ có giá trị tại Thành phố Cần Thơ.
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (2016) về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet tại Hà Nội đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu, tính tin cậy dịch vụ, sự thuận tiện, rủi ro trong hoạt động bán và tính dễ tiếp cận là những yếu tố quan trọng Dữ liệu được thu thập từ 169 khách hàng và phân tích bằng phương pháp bảng hỏi có cấu trúc cùng kỹ thuật phân tích đa biến Kết quả cho thấy tính tin cậy từ website và các diễn đàn có ảnh hưởng tích cực lớn nhất đến hành vi mua, tiếp theo là sự tin cậy về công cụ mua hàng, thuận tiện mua sắm và tính dễ tiếp cận Ngược lại, rủi ro về thời gian lại có tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng của khách.
Nghiên cứu quy mô nhỏ thường gặp hạn chế về tính khái quát, do đó kết quả có thể không đại diện cho toàn bộ dân số Hơn nữa, nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào các yếu tố bên ngoài của khách hàng, mà không xem xét các yếu tố bên trong như đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
2.2.3 Tổng quan các bài nghiên cứu trước
Các nghiên cứu trong và ngoài nước chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có mối quan hệ chặt chẽ và chủ yếu là quan hệ cùng chiều.
Bảng 2.2.3 Tổng hợp một số nghiên cứu liên quan đến đề tài
Nghiên cứu Bối cảnh Cỡ mẫu Phương pháp phân tích dữ liệu
Các bài báo thực nghiệm của
IS và ba hội nghị
35 Phân tích - Môi trường bên ngoài
- Nhà cung cấp/dịch vụ/ đặc điểm sản phẩm
- Thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến
- Ý định mua sắm trực tuyến
- Hình thành quyết định mua sắm trực tuyến
Sự hài lòng của khách hàng
(2014) Ấn Độ 200 Thu thập dữ liệu
- Trình độ kỹ thuật số
- Kỹ năng sử dụng mạng
(2015) Đà Nẵng 181 Thu thập dữ liệu
- Sự hữu ích cảm nhận
- Sự dễ sử dụng cảm nhận
- Sự tin tưởng cảm nhận
Việt Nam 447 Định tính, định lượng - Nhận thức lợi ích
130 Phân tích - Rủi ro về tài chính và sản phẩm
- Đa dạng về sự lựa chọn hàng hóa
- Niềm tin vào mua sắm trực tuyến
- Tính đáp ứng của trang web
- Sự rủi ro về thời gian
- Sự thoải mái khi mua sắm
21 mua sắm trực tuyến - Giá cả
Hà Nội 169 Phân tích - Giá trị thương hiệu
- Tính tin cậy dịch vụ
- Rủi ro trong hoạt động bán
- Tính dễ tiếp cận Dillon và
- Thái độ của người tiêu dùng
- Đặc điểm nhân khẩu học
- Nhận thức về sản phẩm
Phân tích các sàn thương mại điện tử
Nhu cầu mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang ngày càng tăng cao nhờ sự phát triển kinh tế, khiến cho việc mua sắm trở nên thuận tiện hơn bao giờ hết Nhiều trang thương mại điện tử đã ra đời để đáp ứng nhu cầu này, tạo ra nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng Một số trang thương mại lớn và phổ biến trong nước như Shopee, Lazada, Sendo và Tiki, bên cạnh các trang quốc tế như Amazon, Alibaba, Ebay và Target Hầu hết các trang thương mại điện tử đều cung cấp cho người tiêu dùng những trải nghiệm mua sắm đa dạng và dễ dàng.
Việc tiếp cận thông tin sản phẩm như hình ảnh, công dụng, hạn sử dụng, màu sắc, phương thức thanh toán, thời gian giao hàng và đánh giá từ khách hàng trước đó giúp người tiêu dùng dễ dàng đánh giá và đưa ra quyết định mua sắm chính xác hơn.
Shopee là trang thương mại điện tử phổ biến nhất với đa dạng sản phẩm và chiến lược marketing hiệu quả trên mạng xã hội Nền tảng này cung cấp nhiều lợi ích cho nhà bán hàng, bao gồm hỗ trợ chi phí vận chuyển cho người tiêu dùng và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Tuy nhiên, Shopee vẫn phải cạnh tranh mạnh mẽ với các đối thủ trong ngành.
Lazada đã triển khai nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn với đa dạng mặt hàng, trong khi Tiki, nổi tiếng với sách, đã phát triển mạnh mẽ để cung cấp nhiều sản phẩm hơn và chỉ hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng chính hãng Ba sàn thương mại điện tử này liên tục cạnh tranh về giá để thu hút khách hàng Bên cạnh đó, nhiều nền tảng thương mại điện tử khác và mạng xã hội lớn như Facebook, Instagram, Zalo cũng đang được sử dụng để mua sắm trực tuyến.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng, nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác trong việc thu thập và phân tích dữ liệu.
Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước
Chỉnh sửa mô hình → Đưa ra bảng câu hỏi chính thức
Phân tích đa biến, hồi quy bội
Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng Ý nghĩa
Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn: giai đoạn đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính, trong khi giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng.
Phương pháp định tính được áp dụng để nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử, thông qua việc tìm hiểu và phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Phương pháp định lượng được thực hiện bằng cách thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến, kết hợp với phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành đo lường Phân tích đa biến và hồi quy bội được áp dụng để phân tích kết quả một cách hiệu quả.
Mô hình nghiên cứu
Các mô hình nghiên cứu TAM, TRA và TPB là những công cụ phổ biến trong nghiên cứu, đặc biệt trong các lĩnh vực liên quan đến công nghệ máy tính Chúng cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc để phân tích và hiểu biết về hành vi người dùng.
Nhóm nghiên cứu đã chọn 3 mô hình lý thuyết để phát triển mô hình kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường ĐH SPKT tại TP.HCM Bên cạnh đó, nhóm cũng tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước, tiến hành nghiên cứu 6 yếu tố, trong đó có giá cả.
- Tiện lợi của các sàn TMĐT
- Thương hiệu của các sàn TMĐT
Giả thuyết nghiên cứu
Giá sản phẩm là số tiền người tiêu dùng chi tiêu để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, và giá cao có thể trở thành rào cản trong việc mua sắm (McEachern & Schrửder, 2002; Padel & Foster, 2005) Giá hợp lý được xác định thông qua chiến lược giá và chính sách giá của sản phẩm so với thị trường, đảm bảo phù hợp với chất lượng, ổn định, cạnh tranh và thu nhập của người tiêu dùng Mua sắm trên sàn thương mại điện tử thường có giá thành rẻ hơn so với mua hàng truyền thống, do tiết kiệm được nhiều chi phí phát sinh như chi phí mặt bằng và vận chuyển, từ đó giúp giảm giá bán so với giá vốn ban đầu.
Giá cả hợp lý là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, đặc biệt khi họ có ngân sách hạn chế Trên các kênh thương mại điện tử, sản phẩm có nhiều mức giá khác nhau tùy thuộc vào từng cửa hàng, giúp sinh viên dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với khả năng chi tiêu của mình Sự đa dạng về sản phẩm và giá cả trên nền tảng thương mại điện tử cho phép sinh viên tìm kiếm các lựa chọn tốt nhất Ngoài ra, phí vận chuyển cũng là một yếu tố được sinh viên quan tâm, với tâm lý ưa chuộng các sản phẩm được miễn phí vận chuyển Hiện nay, nhiều sàn thương mại điện tử đã áp dụng các voucher giảm giá để thu hút người tiêu dùng, từ đó tạo điều kiện thuận lợi hơn cho sinh viên trong việc mua sắm trực tuyến.
Rủi ro cảm nhận trong hành vi tiêu dùng là những lo ngại về nguy cơ xảy ra trong các hành động mua sắm mà người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn (Bauer, 1960) Các thành phần của rủi ro cảm nhận bao gồm rủi ro hiệu năng, tâm lý, tài chính, thời gian, xã hội và bảo mật Những thành phần này có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua, trong đó rủi ro chức năng có tác động mạnh nhất, tiếp theo là rủi ro tài chính và rủi ro tâm lý (Phạm Thị Lan Hương và Ngô Thị Hồng, 2014) Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng thường lo lắng về chất lượng sản phẩm do không thể kiểm tra trực tiếp, dẫn đến rủi ro hiệu năng cao hơn và ý định mua sắm giảm Hơn nữa, nhiều sàn thương mại điện tử yêu cầu thanh toán trước, gây lo ngại về việc hàng hóa không được giao và chi phí vận chuyển (rủi ro tài chính) Tâm lý sợ thất vọng về sản phẩm cũng tạo áp lực khiến người tiêu dùng ngần ngại khi mua sắm trực tuyến, đặc biệt là đối với sinh viên thường xuyên mua sắm trực tuyến.
Sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý là điều mà nhiều người, đặc biệt là sinh viên, mong muốn Tuy nhiên, do thời gian hạn chế và tài chính eo hẹp, họ thường gặp khó khăn trong việc đến trực tiếp cửa hàng để mua sắm Điều này dẫn đến rủi ro trong việc lựa chọn sản phẩm, ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm mua sắm của họ.
H2: Tỷ lệ rủi ro có mối quan hệ ngược chiều với hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên
3.3.3 Tiện ích của sàn TMĐT
Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích sinh lý, tâm lý và xã hội, được phân thành hai loại chính: lợi ích bên ngoài và bên trong Lợi ích bên ngoài bao gồm sự đa dạng sản phẩm, giá cả cạnh tranh và thông tin dễ dàng, trong khi lợi ích bên trong liên quan đến thiết kế và màu sắc Người tiêu dùng thường so sánh các lợi ích giữa các kênh mua sắm, với sự tiện lợi là yếu tố chính thúc đẩy họ chọn mua sắm trực tuyến thay vì cửa hàng truyền thống Ngoài ra, khả năng tìm kiếm dễ dàng, thỏa thuận thuận lợi, thái độ tích cực và sự đa dạng trong lựa chọn cũng là những lý do quan trọng khiến người tiêu dùng ưu tiên cửa hàng trực tuyến.
H3: Những tiện ích của các sản TMĐT có mối quan hệ thuận chiều với hành vi mua sắm của khách hàng
3.3.4 Thương hiệu các sàn TMĐT
Theo Kotler và Armstrong (2016), thương hiệu là thuật ngữ, tên hoặc ký hiệu thể hiện người tạo ra sản phẩm Quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cả bên trong lẫn bên ngoài, như lựa chọn thương hiệu, sản phẩm và nhà bán lẻ (Kotler, 2003) Peter và Olso (2010) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố này trong hành vi mua sắm.
27% người tiêu dùng chọn mua một thương hiệu không chỉ dựa vào quảng cáo mà còn từ trải nghiệm thực tế với thương hiệu đó Theo Alba & Hasher (1983), trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò như một lược đồ ghi nhớ, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng trong tương lai Nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng trải nghiệm tích cực có thể thúc đẩy sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
H4: Thương hiệu của các sàn thương mại điện tử có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến
Theo Chigamba và Fatoki (2011), các công cụ tiếp thị như truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi và tài trợ của nhà sản xuất có ảnh hưởng lớn đến nhận thức và cảm xúc của khách hàng Andreti và cộng sự (2013) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng và độ tin cậy của nhà cung cấp dịch vụ thể hiện qua thái độ và năng lực của nhân viên, cũng như quy trình giao hàng và hóa đơn Dịch vụ khách hàng tốt sẽ tăng khả năng khách hàng quay lại lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ khi có nhu cầu mua sắm.
H5: Khuyến mãi và dịch vụ khách hàng có mối quan hệ tích cực với hành vi mua sản phẩm trực tuyến của sinh viên
Chất lượng sản phẩm được thể hiện qua sự đa dạng của nhãn hiệu và loại hình, cùng với thiết kế hấp dẫn và tiện lợi cho người sử dụng Nghiên cứu của Andreti và cộng sự (2013) cũng như Kumar và Babu (2014) chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Hiện nay, tình trạng sản phẩm không giống mẫu mã quảng cáo trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) đang gia tăng, khiến nhiều sản phẩm không đảm bảo chất lượng như đã giới thiệu Mẫu mã và màu sắc thực tế thường khác xa so với hình ảnh mẫu, dẫn đến việc sinh viên dần mất niềm tin vào các sàn TMĐT Do đó, việc kiểm soát chất lượng và tính chính xác của sản phẩm trên các nền tảng này là rất cần thiết.
Người bán cần cung cấp đầy đủ và chính xác thông tin kỹ thuật cũng như hình ảnh sản phẩm Sinh viên ngày càng trở nên cẩn trọng hơn khi lựa chọn cửa hàng; nếu không yên tâm về chất lượng sản phẩm, họ có thể yêu cầu kiểm tra hàng trước khi nhận Khi sản phẩm đáp ứng nhu cầu của sinh viên, điều này sẽ tạo ra sự hài lòng và xây dựng lòng tin cho những lần mua sắm tiếp theo.
H6: Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ đồng biến với sự hành vi mua sản phẩm trực tuyến của sinh viên.
Phương pháp nghiên cứu
3.4.1 Hình thành thang đo các khái niệm trong nghiên cứu
Bài viết này dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Đông Phong và các cộng sự (2018) để xây dựng thang đo Các giả thuyết được đánh giá qua thang đo từ 1 đến 5, với 1 là "Hoàn toàn không đồng ý" và 5 là "Hoàn toàn đồng ý" Thang đo này bao gồm nhiều nhận định khác nhau.
+ Sản phẩm trên sàn TMĐT mà bạn lựa chọn phải có giá cạnh tranh hơn các sản phẩm cùng loại trên sàn TMĐT khác
+ Sản phẩm trên sàn TMĐT mà bạn chọn phải có giá ổn định
+ Sản phẩm mua trên sàn TMĐT mà bạn chọn phải có giá thấp hơn so với mua hàng trực tiếp
Thang đo trong bài viết này được phát triển dựa trên các nghiên cứu của Nguyễn Đông Phong và cộng sự (2018) Các giả thuyết được đánh giá thông qua thang đo từ 1 đến 5, với các mức độ từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý" Bảng thang đo bao gồm nhiều nhận định khác nhau để phản ánh ý kiến của người tham gia.
+ Lo lắng rủi ro về chất liệu sản phẩm không đạt theo ý muốn
+ Khi giao dịch lo ngại sản phẩm không được chuyển đến, lo ngại về an toàn của tài khoản tín dụng và trả thêm phí vận chuyển
+ Tôi cảm thấy khó khăn về việc đổi, trả hàng khi mua sắm trực tuyến
+ Chờ đợi thời gian quá lâu không kịp ý định sử dụng
+ Tôi nhận thấy khó đánh giá chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến
Tiện lợi của các sàn TMĐT:
Thang đo trong bài viết này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Đông Phong và các cộng sự (2018) Các giả thuyết được đánh giá thông qua thang đo 1-5, với các mức độ từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).
4 Đồng ý; 5 Hoàn toàn đồng ý) Bảng thang đo này gồm các nhận định sau:
+ Lựa chọn mua ở những sàn có sự bảo mật thông tin cao
+ Lựa chọn mua ở những sàn cho bạn trải nghiệm mua hàng
Khi mua sắm trực tuyến, hãy chọn những sàn giao dịch cho phép bạn dễ dàng trao đổi với người bán và cung cấp dịch vụ mua hàng nhanh chóng.
Thương hiệu của các trang TMĐT:
Thang đo trong bài viết này được phát triển dựa trên các nghiên cứu của Nguyễn Đông Phong và các cộng sự (2018) Các giả thuyết được đánh giá thông qua thang đo từ 1 đến 5, với 1 là "Hoàn toàn không đồng ý", 2 là "Không đồng ý", 3 là "Phân vân".
4 Đồng ý; 5 Hoàn toàn đồng ý) Bảng thang đo này gồm các nhận định sau:
+ Bạn lựa chọn mua hàng ở những trang web được nhiều người biết đến
+ Bạn lựa chọn mua hàng ở những trang web có danh tiếng tốt
Thang đo trong bài viết này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Đông Phong và cộng sự (2018) Các giả thuyết được đánh giá thông qua thang đo từ 1 đến 5, với các mức độ từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý" Bảng thang đo bao gồm nhiều nhận định khác nhau để phản ánh ý kiến của người tham gia.
+ Sàn TMĐT mà bạn chọn phải có giao diện của web thân thiện
+ Sàn TMĐT mà bạn chọn phải thể hiện khả năng dễ dàng sử dụng, bảo mật, tiện lợi, hình ảnh chân thật
+ Sàn TMĐT mà bạn chọn phải có chất lượng và tính chuyên nghiệp của trang web + Thường xuyên diễn ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Thang đo trong bài viết này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Đông Phong và các cộng sự (2018) Các giả thuyết được đánh giá thông qua thang đo với thang điểm từ 1 đến 5, trong đó 1 là "Hoàn toàn không đồng ý", 2 là "Không đồng ý", 3 là "Phân vân".
4 Đồng ý; 5 Hoàn toàn đồng ý) Bảng thang đo này gồm các nhận định sau:
+ Nếu các yếu tố khác thoả mãn nhưng chất lượng không đảm bảo bạn sẽ không chọn + Lo lắng xác suất nhận phải hàng nhái, hàng kém chất lượng
+ Sản phẩm được chọn có đa dạng về mẫu mã, chủng loại
Khảo sát những những đối tượng là sinh viên của Trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật
TP.HCM là nơi tập hợp những người đã có kinh nghiệm mua sắm qua các sàn thương mại điện tử và họ luôn sẵn lòng chia sẻ những cảm nhận của mình về trải nghiệm này.
Khảo sát được thực hiện thông qua bảng hỏi trực tuyến nhằm kiểm tra độ chính xác của 21 biến số, với mỗi biến cần khảo sát 5 mẫu, tổng cỡ mẫu đạt 105 Nghiên cứu này dựa trên các bài báo và tài liệu nghiên cứu có sẵn để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả.
Bảng 3.4.3 Mã hoá thang đo
STT Mã hoá Nhân tố ảnh hưởng Nguồn
1 GC1 Sản phẩm trên sàn TMĐT mà bạn lựa chọn phải có giá cạnh tranh hơn các sản phẩm cùng loại trên sàn TMĐT khác
2 GC2 Sản phẩm trên sàn TMĐT mà bạn chọn phải có giá ổn định
3 GC3 Sản phẩm mua trên sàn TMĐT mà bạn chọn phải có giá thấp hơn so với mua hàng trực tiếp
4 RR1 Lo lắng rủi ro về chất liệu sản phẩm không đạt theo ý muốn Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến
(2020), Ha và cộng sự (2021), Phạm
Thị Lan Hương và Ngô Thị Hồng
5 RR2 Khi giao dịch lo ngại sản phẩm không được chuyển đến, lo ngại về an toàn của tài khoản tín dụng và trả thêm phí vận chuyển
6 RR3 Tôi cảm thấy khó khăn về việc đổi, trả hàng khi mua sắm trực tuyến
7 RR4 Chờ đợi thời gian quá lâu không kịp ý định sử dụng
8 RR5 Tôi nhận thấy khó đánh giá chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến
3 Tiện lợi của các sàn TMĐT
9 TL1 Lựa chọn mua ở những sàn có sự bảo mật thông tin cao
10 TL2 Lựa chọn mua ở những sàn cho bạn trải nghiệm mua hàng
11 TL3 Lựa chọn mua ở những sàn mà bạn có thể trao đổi với người bán một cách dễ dàng.
12 TL4 Lựa chọn mua hàng ở những sàn cung cấp dịch vụ mua hàng nhanh chóng
4 Thương hiệu của các trang TMĐT
13 TH1 Bạn lựa chọn mua hàng ở những trang web được nhiều người biết đến
Kim et al., (2008); Javerpaa et al., (2000); Pavlou,
14 TH2 Bạn lựa chọn mua hàng ở những trang web có danh tiếng tốt
15 CT1 Sàn TMĐT mà bạn chọn phải có giao diện của web thân thiện Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến
16 CT2 Sàn TMĐT mà bạn chọn phải thể hiện khả năng dễ dàng sử dụng, bảo mật, tiện lợi, hình ảnh chân thật
17 CT3 Sàn TMĐT mà bạn chọn phải có chất lượng và tính chuyên nghiệp của trang web
18 CT4 Thường xuyên diễn ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn
19 CL1 Nếu các yếu tố khác thoả mãn nhưng chất lượng không đảm bảo bạn sẽ không chọn
20 CL2 Lo lắng xác suất nhận phải hàng nhái, hàng kém chất lượng
21 CL3 Sản phẩm được chọn có đa dạng về mẫu mã, chủng loại
Ý nghĩa
Ý nghĩa lí luận (khoa học) và thực tiễn
• Bài nghiên cứu đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để giải quyết một số vấn đề đặt ra của đề tài
Nghiên cứu này cung cấp thêm thông tin về hành vi nghiên cứu của người tiêu dùng, phục vụ như tài liệu hữu ích cho sinh viên và giảng viên trong quá trình học tập và giảng dạy.
• Làm tài liệu cho các môn học như quản trị kinh doanh nói riêng và các ngành xã hội khác nói chung
• Góp phần làm phong phú thêm hành vi mua hàng của sv nói riêng và người tiêu dùng nói chung
• Bài nghiên cứu giúp cho sinh viên nhận ra được mặt hàng thường giao dịch để từ đó đưa ra những cách dùng hợp lý và hiệu quả
Sinh viên cần nhận thức rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ để từ đó phát triển những giải pháp tối ưu nhất cho trải nghiệm mua sắm.
Các nhà bán lẻ trực tuyến và nhà nghiên cứu thị trường có thể tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh bằng cách hiểu rõ vai trò của các yếu tố ảnh hưởng Điều này giúp họ xây dựng chiến lược phân khúc thị trường và marketing hiệu quả hơn.
• Nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến
Bố cục dự kiến
Ngoài phần mở đầu và ý nghĩa, đề tài có 3 chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương này sẽ trình bày các lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương tiếp theo sẽ giới thiệu các lý thuyết cơ bản liên quan đến hành vi mua hàng, bao gồm khái niệm về hành vi mua sắm, lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hành vi hoạch định và lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ Bên cạnh đó, chương cũng sẽ phân tích một số nghiên cứu liên quan từ cả trong nước và quốc tế.
Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày các phương pháp nghiên cứu liên quan đến đề tài, bao gồm các giả thuyết nghiên cứu, bảng câu hỏi khảo sát và mô hình nghiên cứu được đề xuất.
