NHẬP môn DIGITAL MARKETING đề tài TRÌNH bày về tập đoàn KINH đô

Kinh Đô mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm antoàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.Phân tích: Kinh Đô nhìn nhận được yêu cầu với các loại thực phẩm của kháchhan

CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC

MÔN: NHẬP MÔN DIGITAL MARKETING

Phụ Lục

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 3

1 Tập đoàn Kinh Đô 3

2 Tầm nhìn 3

3 Sứ mệnh 4

4 Lịch sử phát triển và hình thành 5

5 Sơ đồ tổ chức 6

6 Chức năng phòng marketing 7

7 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chủ yếu 9

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 10

1 Chiến lược sản phẩm 10

2 Chiến lược giá của sản phẩm 11

3.Chính sách phân phối 12

4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 16

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 21

1.Yếu tố nhân khẩu học 21

2.Đối thủ cạnh tranh 22

3.Mô hình SWOT 25

PHẦN II: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 27 1 Phân tích mô hình P-O-E 27

1.1 Paid Media (Truyền thông trả phí ) 27

1.2 Own Media (Truyền thông sở hữu ) 29

1.3 Earn Media (Truyền thông lan truyền) 31

2 Phân tích các công cụ Digital Marketing 32

2.1.Social Media 32

2.2.SEO & SEM 39

2.3 Content Marketing 44

2.4 PR Online 46

PHẦN IV: Xây dựng kế hoạch Digital Marketing tổng thể cho DN 55

PHẦN I: PHÂN TÍCH CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1 Tập đoàn Kinh Đô

Công ty cổ phần Kinh Đô (Kinh Do Corporation) nay đổi tên công ty thànhCTCP Tập Đoàn Kido viết tắt là Kido Group Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầmnhìn xa trông rộng cùng những giá trị đích thực, Kinh Đô không chỉ tạo ra màcòn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm và dịch vụ thiết yếucho cuộc sống trọn vẹn Phương châm hoạt động của Kinh Đô là: “ Hương vịcho cuộc sống”

Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1 Tp Hồ Chí Minh, ViệtNam

Kinh Đô mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm antoàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.

Phân tích: Kinh Đô nhìn nhận được yêu cầu với các loại thực phẩm của kháchhang ngày càng tăng (phải đạt chất lượng cao và đảm bảo an toàn) nên Kinh

Đô mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm an toàn về mặt chất lượngcũng như sự tiện lợi khi sử dụng

3 Sứ mệnh

Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù

hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm

bổ sung và đồ uống Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinhdưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trênthị trường thực phẩm

Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi

nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho

cổ đông an tâm với những khoản đầu tư

Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các

thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lýthông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo Chúng tôi không chỉ đáp ứngđúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng

Kinh Đô luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳvọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt

huyết của nhân viên Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động,

sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy

Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo ra, đồng thời

mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộngđồng và xã hội

Phân tích: Kinh Đô ra đời là để mang lại lợi ích cho xã hội thông qua việc cungứng các sản phẩm liên quan đến lĩnh vực thực phẩm Kinh Đô luôn muốn làm tốtmọi khâu trong chu trình sản xuất để cung ứng sản phẩm tới khách hàng

4 Lịch sử phát triển và hình thành

Năm 1993, để đón đầu cơ hội kinh doanh, Kinh Đô - khi đó chỉ mới là một xưởngsản xuất với hơn 70 công nhân - đã mạnh dạn đầu tư nhập dây chuyền sản xuấttiên tiến, nhằm mang đến cho thị trường sản phẩm snack phù hợp với thị hiếu,khẩu vị của người Việt với giá hợp lý

Năm 2000, Cty Kinh Đô Miền Bắc thành lập đánh dấu sự có mặt của mạng lướiKinh Đô trên toàn quốc

Năm 2005, CTCP Kinh Đô chính thức lên sàn giao dịch với mã chứng khoánKDC

Năm 2014, bán toàn bộ mảng kinh doanh bánh kẹo trở thành công ty con chínhthống của Mondelez International có trụ sở chính tại Hoa Kỳ

chức

Sơ đồ MKT của Kinh Đô:

Phòng Marketing là bộ phận quan trọng trong công ty nó quyết định lớn về sự pháttriển của công ty và cũng chính vì thế nên phòng này được công ty đầu tư một cách

nghiêm túc

6 Chức năng phòng marketing

Bộ phận quản trị:

Lập kế hoạch nghiên cứu marketing

Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp

Hoạch định chiến lược marketing

Quyết định danh mục sản phẩm

Tham mưu cho Ban Giám đốc các vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu,phát triển kênh phân phối, xây dựng nhãn hiệu sản phẩm mới, xác định kháchhàng mục tiêu và hỗ trợ các bộ phận khác trong công ty thực hiện các kế hoạchmarketing

Phòng Marketing

Bộ phận quản trị

Marketing Bộ phận quang cáo và khuyến mãi Bộ phận tiêu thụ Bộ phận nghiên cứu Marketing Bộ phận phát triển sản phẩm mới

Bộ phận quảng cáo và khuyến mãi:

Lập các chương trình phát triển sản phẩm

Lập các chương trình quảng cáo và khuyến mãi

Thiết kế chương trình hậu mãi và bảo hành sản phẩm cho doanh nghiệpTích cực tham gia tài trợ cho các hoạt động xã hội để quảng bá hình ảnhthương hiệu

Đăng ký tham gia các chương trình liên quan đến chất lượng sản phẩm như:Hàng Việt Nam chất lượng cao, ISO…

Bộ phận tiêu thụ:

Tổ chức triển khai chương trình phát triển sản phẩm mới

Phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu

Nghiên cứu dự báo thị trường

Bộ phận nghiên cứu marketing:

Xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược Marketing

Nghiên cứu dự báo thị trường

Xây dựng hệ thống thu thập, tổng hợp thông tin về giá cả, sản phẩm, đốithủ cạnh tranh

Đề xuất ý tưởng cho sản phẩm mới, định hướng thiết kế sản phẩm, nhãnhiệu, bao bì sản phẩm

Phát triển sản phẩm mới.

7 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chủ yếu

Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thịtrường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là hàng ViệtNam chất lượng cao

Với sứ mệnh mang đến hương vị hạnh phúc cho người tiêu dùng Kinh Đô đã liêntục sáng tạo, phục vụ hàng trăm sản phẩm chất lượng, trong đó có nhiều sản phẩmtrên thị trường: bánh trung thu (loại phổ thông, loại cao cấp), bánh snack, bánhcracker AFC – Cosy, bánh bông lan, kẹo cứng kẹo mềm, kem đá Kido's

Danh mục sản phẩm của Kinh Đô:

Bánh trung thu Kinh Đô và bánh Trăng Vàng

Bánh quy: bánh quy giòn AFC, bánh quy giòn Ritz, bánh quy Cosy, và bánh quyOreo

Bánh mì: bánh mì ngọt Scotti, bánh mì tươi Kinh Đô

Bánh cookies: LU

Bánh bông lan: Solite

Bánh quế: Cosy

Bánh snack: Slide

Bánh kem Kinh Đô

Kẹo và Chocolate: chocolate Cadbury, Koko Choco

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1 Chiến lược sản phẩm

Các dòng sản phẩm:

Bánh trung thu ăn chay ăn kiêng

Bánh trung thu biếu tặng bánh lớn

Bánh trung thu biếu tặng bánh nhỏ

Bánh trung thu thiếu nhi

Bánh trung thu Trăng Vàng

Bánh trung thu OREO Kinh Đô

Vòng đời sản phẩm

Sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô đang trong giai đoạn trưởng thành vì đây là

giai đoạn mà Kinh Đô tập trung vào việc duy trì thị phần mà họ đã tạo dựng trong

giai đoạn trước đó Đây là thời điểm cạnh tranh khốc liệt nhất đối với hầu hết các

sản phẩm Xem xét, sửa đổi và cải tiến sản phẩm có thể mang lại lợi thế cạnh tranh

rất lớn cho Kinh Đô vào thời gian này Hoạt động Marketing và mức chi phí bỏ ra

có thể thấp hơn nhiều so với các gian đoạn trước đó Doanh thu và lợi nhuận của

bánh trung thu Kinh Đô trong giai đoạn này có thể sẽ đạt mức đỉnh điểm, mức độ

tăng trưởng doanh thu vì vậy sẽ thấp hơn trước Đối thủ cạnh tranh tăng mạnh lên

so với giai đoạn tăng trưởng

Phát triển dòng sản phẩm

Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh

Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung ổn định, chất lượng cao với

giá cạnh tranh và đáng tin cậy

Phát triển toàn diện các danh mục sản phẩm bánh trung thu nhằm hướng tới mộtlượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn Đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trịcộng thêm nhằm nâng cao tỉ suất lợi nhuận chung cho toàn công ty.

Phát triển thương hiệu Kinh Đô thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín và đángtin cậy nhất với mọi người dân Việt

2 Chiến lược giá của sản phẩm

 Chiến lược định giá sản phẩm

Chiến lược định giá chính của Kinh Đô dành cho sản phẩm bánh trung thu là địnhgiá theo chi phí Cụ thể:

 Giá bán của Kinh Đô được tính theo công thức sau:

Giá bán = Giá sản xuất + Lợi nhuận + Hoa hồng cho đại lí + Thuế VAT +Chi phí vận chuyển

 Ngoài ra, giá bán còn được xác định bởi cảm nhận của khách hàng về chấtlượng sản phẩm, bao bì, mùi vị sản phẩm, cách phục vụ của nhân viên bánhàng và cả giá bán của đối thủ cạnh tranh

 Chiến lược giá của sản phẩm

Định giá theo dòng sản phẩm: bánh trung thu Kinh Đô đa dạng về sản phẩmnên việc định giá các sản phẩm là cần thiết để tối đa hóa lợi nhuận của toàn bộdòng sản

Ưu điểm: Dễ dàng xác định được sức mua cho từng loại sản phẩm cùng loạinhưng khác nhau về chất lượng và mẫu mã

Nhược điểm: Xuất hiện chênh lệch về giá thành, cách đánh giá của kháchhàng về tính năng của mỗi sản phẩm Nếu giá thành bằng nhau rồi thì sẽ có

sự chênh lệch về lượng hàng tiêu thụ

Định giá trọn gói: Áp dụng hình thức này với sản phẩm bánh trung thu Thườngthì công ty sẽ gói sản phẩm bánh trung thu với nhiều hương vị khác nhau rồi

trình bày mẫu mã sao cho đẹp mắt vừa phù hợp để đặt ban thờ ngày lễ Tết vừamang đi làm quà biếu được.

Ưu điểm: Thuận lợi cho người mua, thu hút nhiều khách hàng bởi ngoài ưuđiểm sẵn có là chất lượng tốt nay còn thêm giá rẻ

Nhược điểm: Việc giảm giá khiến lợi nhuận thu được trên mỗi sản phẩmbán ra bị giảm bớt phần nào

 So sánh với giá của sản phẩm đối thủ cạnh tranh

Số lượng người mua và bán tham gia đông

Sản phẩm thuần nhất

Thông tin về thị trường rõ ràng

Cạnh tranh độc quyền

Số lượng người bán nhiều hơn, trung thành

Sản phẩm khác biệt về chất lượng mẫu mã

Kênh offline: Bánh trung thu Kinh Đô phân phối trực tiếp cho các đối tác sử

dụng sản phẩm của họ tạo ra sản phẩm của mình Sản phẩm được đối tác đặt sẽ

được chuyển trực tiếp từ nhà máy đến nơi đối tác yêu cầu trong ngày, số lượng

theo đơn đặt hàng Bánh trung thu Kinh Đô còn được phân phối trực tiếp qua hệ

thống Kinh Đô Bakery

Kênh gián tiếp ( chủ yếu ) :

Kênh online: Kinh Đô xúc tiến hợp tác với các công ty quản lý các trang mạng điện tửđưa các sản phẩm của mình có mặt trên các trang bán hàng trực tuyến như: Shopee,Lazada, Tiki các trang bán hàng này hoạt động như các đại lý truyền thông của Kinh

Đô và phân phối cho khách đặt online

Kênh offline:

Kênh phân phối gián tiếp offline được bánh trung thu Kinh Đô sử dụng gồm có:

Kênh 1 cấp: Nhà sản xuất - Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng

Kênh 2 cấp: Nhà sản xuất - Nhà bán sỉ - Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng

Ưu điểm Nhược điểm

 Tiết kiệm ngân sách, nhân lực

 Tận dụng được tiềm lực của

kênh trung gian

 Mở rộng thị trường nhanh

chóng

 Thuận tiện cho người mua hàng

đồng thời tiếp cận được mạng

lưới khách hàng rộng rãi

 Khó thu nhấp thông tin và phảnhồi từ khách hàng

 Xung đột trong kênh dễ xảy ra

 Khó thống nhất khi triển khaiđồng thời các hoạt động phânphối đồng loạt, xúc tiến

 Khó quản lý

 Đặc điểm của trung gian phân phối

Bán lẻ bao gồm các hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho ngườitiên dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình Các nhà bán lẻ như: cửa hàng tiệndụng, siêu thị và đại lý siêu thị, cửa hàng bách hóa, cửa hàng đại hạ giá, cửa hàngchuyên doanh, trung tâm thương mại…

Phân phối sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô tại hệ thống siêu thị VinMart,cửa hàng tạp hóa, trung tâm thương mại rộng khắp các tỉnh: Hà Nội, HảiPhòng, Quảng Ninh, TPHCM, Đà Nẵng,… không chỉ được ưa chuộng ởthành thị mà còn phủ sóng ở cả nông thôn

Bên cạnh đó bánh trung thu Kinh Đô còn được bán bằng hình thức online trênshopee, lazada,…

 Đồng thời chất lượng nguồn hàngđược đảm bảo, phần trăm chiếtkhấu cao hơn.

 Giá rẻ hơn khi đó nguồn lợinhuận của các nhà phân phối cấp

1 sơn sẽ cao hơn so với nhà phânphối cấp 2

Nhược điểm

 Vì là một đại lý phân phối lớnnên sức ép cạnh tranh khá lớnbởi thị trường tiêu thụ vàkhách hàng của đại lý cấp 1rộng việc phải cạnh tranh vớicác đối thủ khác là điều khôngtránh khỏi

 Số vốn ban đầu bỏ ra để nhậphàng đã không nhỏ, tuy nhiênnhờ thu nhập bán hàng thông

ra, vẫn cần có số vốn cho saunày để bảo đảm các hoạt độngkinh doanh diễn ra bìnhthường và có khả năng quayvòng vốn khi cần thiết

 Doanh nghiệp khó quản lý quátrình phân phối hơn so vớikênh phân phối trực tiếp

 Khó quản lý hơn so với kênhphân phối 1 cấp

 Có khả năng hàng bị hư hỏnghoặc hết hạn sử dụng do quátrình vận chuyển

4 Chiến lược xúc tiến (Promotion)

 Hoạt động quảng cáo

Khi tiến hành một chương trình quảng cáo, Kinh Đô luôn đặt ra yêu cầu đối vớicác nhân viên marketing cần tiến hành năm quyết định chủ yếu sau – quyết định5M:

Measurement: Kết quả được định giá bằng cách nào?

Media: Phương tiện kênh thông tin nào sử dụng?

Message: Lời truyền đạt cần phải gửi tới?

Mission: Mục tiêu quảng cáo là gì?

Money: Chi phí là bao nhiêu?

Các phương thức quảng cáo mà Mondelez Kinh Đô sử dụng cho bánh trung thuKinh Đô bao gồm:

Quảng cáo qua truyền hình (TVC)

Việc sử dụng những TVC hoạt hình đơn giản là một trong những tối giản hóa vàtiết kiệm chi phí nhưng thu lại được hiệu quả vô cùng lớn Ưu điểm của quảng cáotruyền hình vừa phát được âm thanh và hình ảnh giúp cho khách hàng dễ dàngnhận biết được những ý nghĩa, thông điệp truyền thông của doanh nghiệp giúp choquảng cáo của bánh trung thu thu hút được khách hàng Đặc biệt là dịp cận Tếttrung thu đến gần

Quảng cáo qua mạng xã hội

Một diễn đàn trên mạng xã hội tạo ra một môi trường cho doanh nghiệp và kháchhàng Một diễn đàn như vậy cho phép doanh nghiệp có được các thông tin phản hồiquan trọng liên quan đến doanh nghiệp của bạn Đây là điểm khác biệt lớn nhất màquảng cáo trên mạng xã hội mang lại so với các phương thức quảng cáo khác.Phương tiện truyền thông mạng xã hội nhằm mục đích giúp người tiêu dùng dễdàng tìm hiểu và phân phối thông tin về các nhãn hiệu, sản phẩm và dịch vụ khácnhau

Với hơn 219 nghìn lượt theo dõi trên Facebook đã nói lên sự thành công và lượngngười quan tâm tới kênh bán hàng này của Kinh Đô đến thế nào Ngoài ra vớilượng lớn người theo dõi đã tạo ra thị phần bán hàng không hề nhỏ của bánh trungthu Kinh Đô trên kênh youtube của mình và tiếp cận lan tỏa được nhiều kháchhàng tới trong tương lai

Quảng cáo qua các ấn phẩm

Chủ yếu Kinh Đô sử dụng bao bì sản phẩm để quảng cáo thay vì sử dụng tờ rơi

sách, tạp chí, báo Các sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô trên thị trường hiện nay

có rất nhiều mẫu mã khác nhau như: bánh hộp sơn mài, hộp giấy, dạng gói… Tất

cả đều giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn cho mình sản phẩm ưng ýnhất Phần lớn bao bì có nền màu đỏ nổi bật, tượng trưng cho sức mạnh nội tại vớiđầy đủ tâm huyết và sự trung thành, bên trên là hình ảnh sản phẩm đầy hấp dẫnkích thích thị giác khách hàng ngay từ cái nhìn đầu tiên.

 Hoạt động quan hệ công chúng (PR)

Kinh Đô luôn coi đây là cơ hội để tạo ra một hình ảnh tốt đẹp của toàn bộ hoạtđộng và sản phẩm bánh trung thu thông qua báo chí và các hoạt động khác Cáccông cụ PR mà Kinh Đô đã sử dụng gồm:

Hoạt động phục vụ cộng đồng

Thấu hiểu khó khăn và đồng hành cùng cộng đồng trong giai đoạn chung tay chốngdịch này, trong dịp Trung thu năm 2021, công ty Kinh Đô đã trao tặng các sảnphẩm bánh trung thu Kinh Đô có giá trị là 5 tỷ đồng, nâng tổng giá trị đóng gópcủa công ty dành cho cộng đồng kể từ khi dịch COVID-19 diễn ra đến nay lên đến

13 tỷ đồng

Tổ chức sự kiện

Hội nghị khách hàng Kinh Đô tại Đà Nẵng

Chương trình đăng tải ảnh xưa cũ trúng Bánh Vàng Trung Thu từ ngày16/08/2021 -19/09/2021

Sự kiện THỬ THÁCH “TRUNG THU NGÀY ẤY - BÂY GIỜ" - TRÚNG QUÀ ĐẶC BIỆT 2021.

 Bán hàng cá nhân

Thực hiện xen kẽ với những hoạt động quảng bá và giới thiệu sản phẩm thôngqua việc mang sản phẩm đến các chợ đầu mối, trung tâm siêu thị,…,tham gia cáchội chợ triền lãm ( cả truyền thống và trên nền tảng số ), tham gia hội chợ hàngViệt Nam chất lượng cao,…nhằm giới thiệu sản phẩm và thu hút nhiều khách

hàng hơn.

Được bày bán tại các siêu thị lớn như Big C, VinMart tăng uy tín của bánh trungthu Kinh Đô

 Hoạt động khuyến mại, khuyến mãi

Khuyến mại của bánh trung thu Kinh Đô nhắm tới người tiêu dùng mục tiêu vàkhách hàng mục tiêu nhằm kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua vàmua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối.Một vài công cụ khuyến mại mà Kinh Đô áp dụng cho thương hiệu bánh trung thuKinh Đô mang lại kết quả như:

Cho khách hàng sử dụng thử sản phẩm

Tặng kèm quà cho khách hàng khi mua sản phẩm (thường sẽ là trà)

Các hoạt động khuyến mãi của bánh trung thu Kinh Đô nhắm tới các trung gianphân phối là chính nhằm tăng sự trung thành của các kênh phân phối, tăng trữ hàng

và giành thị phần với các hàng bánh khác Công cụ khuyến mãi chủ yếu của bánh

trung thu Kinh đô là giảm giá thương mại Để có được chiết khấu, khách hàng,doanh nghiệp phải liên hệ trực tiếp với Kinh Đô.

 Hoạt động marketing trực tiếp

Tuy marketing trực tiếp gồm nhiều hoạt động như: marketing trực tiếp qua thư,marketing qua thư điện tử, marketing tận nhà, bán hàng qua điện thoại, bán hàngtrực tiếp, Hoạt động marketing trực tiếp của bánh trung thu Kinh Đô là bán hàngtrực tiếp tại các gian hàng trong siêu thị, đại lý, cửa hàng bán lẻ, và mua sắm trựctuyến trên các sàn thương mại điện tử Đặc biệt với phương thức mua sắm trựctuyến gần đây có xu hướng tăng nhanh do diễn biến phức tạp của dịch Covid-19cũng như công cuộc chuyển đổi số đang diễn ra nhanh chóng trên thị trường trong

và ngoài nước

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

1.Yếu tố nhân khẩu học

Phân đoạn khách hàng mục tiêu theo độ tuổi: Hiện nay bánh trung thu Kinh

Đô đang hướng đến mọi độ tuổi trong từng phân khúc của sản phẩm

Phân đoạn khách hàng mục tiêu theo lối sống: Hãng sẽ tập trung vào các

loại bánh có nhân truyền thống như thập cẩm, đậu xanh, khoai môn, hạt sen,…Kết hợp với những hoa văn lâu đời và truyền thống như hình phượng, long,kinh thành Thăng Long ở bao bì hộp sản phẩm Trái lại, với thị trường kháchhàng mục tiêu sống theo lối sống hiện đại, Kinh Đô lại chú trọng vào nhữngmón ít calo hơn, phục vụ nhu cầu ăn uống healthy Hay hướng đến những dòngbánh có hương vị lạ như gà quay, xá xíu,

Phân đoạn khách hàng mục tiêu theo thu nhập: Kinh Đô phân khúc thị

trường mục tiêu thành hai thị trường chủ đạo là thị trường bình dân và thịtrường cao cấp Tại thị trường bình dân, các cửa hàng sẽ tập trung bán các dòng

sản phẩm đặc trưng như bánh 1 trứng, bánh 2 trứng, bánh 4 trứng, bánh chay cógiá từ 40.000 – 200.000 VNĐ Còn tại thị trường cao cấp, Kinh Đô lại hướngvào khai thác các mặt hàng có sự sáng tạo đặc biệt, mang nhiều hương vịphong phú, được đặt trong hộp gỗ, hộp pha lê cao cấp,… Sản phẩm bánh trungthu ở phân cấp này thường nhân bánh được làm từ bào ngư, hải sâm, tôm càngbách hoa hay cua tứ xuyên,

Phân khúc khách hàng mục tiêu theo địa lý: Kinh Đô hướng vào khai thác

thị trường mục tiêu tại các thành phố lớn, có mật độ dân cư đông đúc, là cáctrung tâm kinh tế, văn hoá, chính trị lớn trong cả nước như: Thành phố Hồ ChíMinh, thành phố Hà Nội, thành phố Đà Nẵng,… Theo đó, các nhà máy sảnxuất bánh trung thu đều được xây dựng và lắp đặt tại đây Đặc biệt, vào đúngdịp Trung Thu, đi khắp các quận lớn ở thành phố Hà Nội, như: Hoàn Kiếm,Đống Đa, Hai Bà Trưng,… ta sẽ bắt gặp hàng loạt các điểm bán bánh trung thuKinh Đô

2.Đối thủ cạnh tranh

Trực tiếp:

Tại Việt Nam thương hiệu bánh trung thu của Kinh Đô cũng có rất nhiều đốithủ cạnh tranh trực tiếp: về khối lượng đóng gói, mức giá, kênh phân phối sảnphẩm tại Việt Nam như: Bibica, Hữu Nghị,…

Luôn tạo áp lực về giá: Có nhiều đối thủ cùng sản xuất một ngành hàng, Kinh

Đô luôn phải đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để nâng cao cạnh tranh

Sự thay đổi quy mô thị trường: Có thể nói hiện nay mức độ cạnh tranh của Kinh

Đô trên thị trường Việt Nam tốt Tuy nhiên vẫn có những đối thủ cạnh tranhnhư: Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica), Công ty Bánh Kẹo Hải Hà,Hữu Nghị,…

Ưu thế của Kinh đô so với đối thủ:

- Kinh Đô hiện nắm 35% thị phần thị trường bánh kẹo cả nước Hệ thống phânphối rất tốt, công ty đang sở hữu hệ thống bán lẻ rộng khắp Việt Nam với gần

40 Kinh Đô Bakery, hơn 200 Nhà phân phối và 70.000 điểm bán lẻ bánh kẹo,

335 Nhà phân phối và 104.000 điểm bán lẻ nước giải khát, 70 nhà phân phối và

15000 điểm bán lẻ kem và các loại thực phẩm lạnh

- Tiếp theo là giá trị thương hiệu Kinh Đô đã được gầy dựng trong suốt hơn 10năm qua được đông đảo người tiêu dùng biết đến, 13 năm liền lọt vào danh sách

“Hàng Việt Nam chất lượng cao” do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức

- Đứng thứ 4 trong top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất tại Việt Nam, thương hiệucủa Kinh Đô đã gắn liền với con người Việt Nam

- Sản phẩm đa dạng và chất lượng, hệ thống quản lý, khả năng nghiêm cứu vàphát triển tốt

- Đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm làm việc cho các tập đoàn đa quốc gia

Thách thức so với đối thủ:

- Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập ngành thì Kinh Đô sẽphải đối mặt với những đối thủ mạnh có thâm niên trong ngành sản xuất bánhkẹo khi gia nhập AFTA, WTO…

- Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận củadoanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mongmuốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết

- Với nhu cầu về thực phẩm ngày càng tăng, cộng thêm những chính sách ưu đãiđầu tư của nhà nước và hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh bánh kẹo, ngàycàng có nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh này

- Một số nhóm sản phẩm đang đi vào tăng trưởng chậm lại thậm chí là mất thịphần

Gián tiếp:

Còn về đối thủ cạnh tranh gián tiếp, bánh trung thu Kinh Đô không chỉ có nhiều

“nhãn hàng Việt” cạnh tranh mà còn có nhiều “nhãn hàng Âu” sẵn sàng “nhảy” vàothị trường

Và bánh trung thu Kinh Đô cũng đang phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranhgián tiếp Ta có thể kể đến như:

3.Mô hình SWOT

Điểm mạnh (S):

Hệ thống máy móc hiện đại

Sản phẩm đa dạng phù hợp mọi lứa tuổi và chứa

nhiều chất dinh dưỡng đánh vào tâm lý người

tiêu dùng

Hệ thống quản lý, khả năng nghiên cứu và phát

triển tốt

Tiềm lực tài chính lớn

Đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm làm việc

cho các tập đoàn đa quốc gia

Giá thành hợp lý

Kinh Đô đã được gây dựng trong suốt hơn 10

năm qua được đông đảo người tiêu dùng biết

đến, nắm giữ 35% thị phần bánh kẹo cả nước

dự án, kỹ năng lãnh đạo, kỹ năng giám sát, kỹnăng giải quyết và quyết định vấn đề cần phảiđược nâng cao

Các dòng sản phẩm chưa được xây dựngthương hiệu đồng đều

Cơ hội (O):

Kinh tế trong nước phát triển và GDP

ngày càng tăng dẫn tới sức mua tăng

Nhu cầu về thực phẩm dinh dưỡng cao

cấp ngày càng cao

Mở rộng thị trường xuất khẩu khi gia

nhập AFTA, WTO và mới đây là EVFTA

Chính phủ có chính sách quan tâm tới các

doanh nghiệp tư nhân trong thời kì hội

nhập chưa từng có

Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ nên sức

mua, nhu cầu thực phẩm chất lượng đều

cao, tính thị hiếu lớn

Sự phục hồi của nền kinh tế là động lực

quan trọng góp phần vào sự phát triển của

Kinh Đô, những dự án sẽ được triển khai

Thị trường tài chính trong nước luôn biếnđộng phức tạp, đặc biệt là thị trường chứngkhoán

Dịch Covid 19 vẫn đang diễn ra trên thếgiới khiến việc vận hành sản xuất gặp khókhăn

Nhiều doanh nghiệp cạnh tranh: Orion,Hữu Nghị,

PHẦN II: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1 Phân tích mô hình P-O-E

1.1 Paid Media (Truyền thông trả phí )

Quảng cáo trên truyền hình

Thấy kinh đô là thấy tết Tết 2017Việc trả phí để có thể quảng cáo TVC trên truyền hình VTV đã mang lại cho Kinh Đômột tệp khách lớn trong độ tuổi trung niên Với câu nói “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”lặp đi lặp lại đã tạo ra một hiện tưởng trong một khoảng thời gian Quảng cáo trêntruyền hình giúp truyền tải thông điệp hiệu quả hơn với hình ảnh, âm thanh, ánh sáng.Thu hút nhiều khán giả hơn các phương thức truyền thông như báo chí và radio Dễdàng tiếp cận với mọi đối tượng khách hàng, giúp người xem thích thú, gây sự chú ý.Bởi mọi người không hoàn toàn lảng tránh quảng cáo trên TV Một người xem truyềnhình thường xuyên có thể dành ra 73 phút mỗi ngày cho việc xem quảng cáo Thậm

chí, phần lớn trẻ em đều rất thích xem quảng cáo bởi nội dung, hình ảnh vui nhộn;màu sắc tươi tắn, âm nhạc sống động…

Rất nhiều người cho rằng quảng cáo online tiện lợi hơn quảng cáo trên truyền hình bởitính phổ biến rộng rãi nhưng quảng cáo trên truyền hình hoàn toàn khác biệt vớiquảng cáo online

 Ưu điểm

- Đối với doanh nghiệp: mỗi mẫu quảng cáo đều mang dấu ấn riêng của từng sản phẩm

và doanh nghiệp Thông điệp quảng cáo là lời nhắn nhủ của công ty tới người tiêudùng về các tính năng của sản phẩm, giá thành, cung cấp thông tin, hướng dẫn sửdụng sản phẩm

- Giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường phân phối nhờ việc có nhiều người biết đếnnhãn hiệu sản phẩm, tăng doanh số, thúc đẩu doanh nghiệp mở rộng thị trường

- Đối với người tiêu dùng: truyền hình là kênh thông tin giải trí giúp công chúng vui vẻ,thoải mái Ngoài ra, quảng cáo còn giúp mọi người có thêm các thông tin sản phẩm,dịch vụ uy tín, chất lượng

- Đối với xã hội: nhắc nhở con người về lối sống nhân văn trong xã hội Thường xuấthiện trong các TVC Tết, Trung thu… gợi nhớ về hình ảnh gia đình, nhắc nhở conngười dù trong cuộc sống có bận rộn nhưng bạn vẫn nên dành thời gian cho gia đình;cha mẹ không thể ở bên bạn suốt đời, thay vì khó chịu với mỗi lần cha mẹ góp ý, nhắcnhở hãy biết trân trọng và nói lời yêu thương với gia đình nhiều hơn… hay nhữngquảng cáo khác mang tính nhân văn, truyền cảm hứng về tình người…

 Nhược điểm

- Không tiếp cận được nhóm đối tượng trẻ tuổi hay tiếp xúc với mạng xã hội

- Bị giới hạn về thời gian và nội dung

1.2Own Media (Truyền thông sở hữu )

Fanpage facebook

Youtube

+ Ưu điểm:

- Tiết kiệm chi phí quảng cáo: Doanh nghiệp có thể dễ dàng quảng bá thương

hiệu, sản phẩm của mình đến gần hơn với khách hàng mà không cần phải bỏ ramột khoản chi phí bất kỳ nào Bên cạnh đó, với những doanh nghiệp có nguồnngân sách quảng cáo thấp khi áp dụng Owned media sẽ giúp mang lại kháchhàng trong một khoảng thời gian ngắn

- Xây dựng thiện cảm với khách hàng: Nhiều doanh nghiệp lợi dụng quảng cáo

quá nhiều sẽ khiến khách hàng cảm thấy khó chịu Điều này sẽ gây ra ảnhhưởng rất lớn tới hình ảnh của doanh nghiệp bạn Với Owned media, vấn đề này

sẽ hoàn toàn được giải quyết bởi kênh này sẽ chỉ mang đến cho khách hàngnhững thông tin hữu ích

+ Nhược điểm:

Bên cạnh những ưu điểm mang lại thì Owned media cũng có những nhược điểm nhưsau:

- Chi phí vận hành tốn kém: Tương tự như một blog, Owned media sẽ có rất

nhiều những hình ảnh và thông tin đa dạng Điều này đòi hỏi, doanh nghiệp phảithường xuyên cập nhật thông tin và hình ảnh trên trang Và tất nhiên, công đoạntrên sẽ đòi hỏi sự đầu tư về chi phí và công sức

- Tốn nhiều thời gian thực hiện: Owned media so với các kênh truyền thông trả

phí khác sẽ phải tốn nhiều thời gian để thực hiện hơn Lượng thời gian này sẽphụ thuộc vào từng doanh nghiệp, từng lĩnh vực mà doanh nghiệp đó kinhdoanh (thông thường sẽ kéo dài từ 6 tháng đến 1 năm)

1.3 Earn Media (Truyền thông lan truyền)

Bài viết của nhà doanh nhân/nhà đầu tư: Thái Vân Linh

Với sự chia sẻ của Thái Vân Linh đã giúp Kinh Đô tiếp cận thêm 1 lượng đối tượngmới

+ Ưu điểm:

Hiệu quả chi phí: Thay vì đổ nguồn lực vào các nền tảng trả phí, việc thu hút độc giả

với nội dung phù hợp sẽ khiến người xem chia sẻ các tài nguyên Doanh nghiệp Càngnhiều người nói về Kinh Đô, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm của Kinh Đô sẽ hiệu quả

Tạo niềm tin: Một báo cáo năm 2013 của Nielsen cho thấy, người tiêu dùng đã xem Earned Media là nguồn đáng tin cậy nhất để đánh giá một doanh nghiệp Mọi

người có xu hướng tin rằng những khách hàng giống như họ sẽ không đánh giá tốt vềsản phẩm chỉ bởi họ nhận được lợi ích từ công ty.

+ Nhược điểm:

Kinh Đô chưa thực sự đầu tư quá nhiều vào Earn Media, doanh nghiệp chỉ đang dừng

ở mức là sử dụng Chưa kiếp hợp nhiều với các KOLs, người nổi tiếng để tạo ra hiệuứng lan truyền, chia sẻ

2 Phân tích các công cụ Digital Marketing

2.1.Social Media

Fanpage Facebook

Hình ảnh fanpage của Kinh ĐôViệt Nam là một trong số những nước có tốc độ phát triển nhanh về công nghệ thôngtin, số người sử dụng internet, mạng xã hội lớn và ngày càng tăng Theo thống kê, đếntháng 1/2020 Việt Nam có số người sử dụng internet lên đến 68,17 triệu người (chiếm

tỷ lệ 70% số dân); số lượng người dùng mạng xã hội là 65 triệu người (chiếm tỷ lệ67% số dân Việt Nam là quốc gia đứng thứ 18 thế giới về tỷ lệ người dân sử dụnginternet và là một trong 10 nước có lượng người dùng Facebook và YouTube cao nhấtthế giới, trong đó thanh, thiếu niên chiếm tỷ lệ khá lớn, thời gian trung bình sử dụngmạng xã hội trung bình một ngày cao giúp cho Social marketing trở thành một công

cụ tất yếu để xây dựng thương hiệu, và thực hiện hiệu quả các chiến dịch Marketing,

marketing mạng xã hội sẽ tiếp cận được một khối lượng thị trường khổng lồ,thông quatương tác và chia sẻ trên mạng xã hội sẽ giúp chi phí marketing được tối ưu hóa 1cách đáng kể Tỷ lệ người Việt Nam sử dụng mạng xã hội rất cao, tuy nhiên lại có sựchênh lệch lớn khi Facebook vẫn là mạng xã hội được sử dụng phổ biến nhất hiện nay

so với các mạng xã hội khác Facebook marketing chính là 1 công cụ SocialMarketing nổi bật nhất hiện nay, từ việc quảng cáo, xây dựng cộng đồng, gia tăngtương tác với người dùng cho đến định vị thương hiệu

Cụ thể Kinh Đô đã thu hút được 220.405 lượt thích trang và 226.951 người theo dõi

đến với fanpage chính của mình, họ sử dụng mạng xã hội để duy trì hình ảnh thương

hiệu và nâng cao nhận thức của khách hàng về chiến dịchquảng cáo của mình

Không chỉ đăng tải những thông tin trên fanpage của Kinh

Đô còn để lại các phương thức liên hệ như: SĐT, Gmail đểkhách hàng luôn được hỗ trợ, tư vấn ngay lập tức Điều nàyđem lại sự tin cậy cũng như chuyên nghiệp của Kinh Đô đốivới khách hàng

Ngoài ra ở phần giới thiệu trên Fanpage, Kinh Đô còn để lạimột đường link, đường link này dẫn đến website của doanh nghiệp ở đây khách hàng

có thể thấy những thông tin về doanh nghiệp hay sản phẩm có sẵn giúp khách hànglựa chọn sản phẩm và hiểu hơn về doanh nghiệp

Phân tích Fanpage karma của Kinh Đô

Hình 17: Các thông số của Kinh Đô

Mức tăng trưởng follow trung bình hàng tuần của Kinh Đô: 0,032%

Tỷ lệ tương tác: 0,033

Với chương trình “Gian hàng hy vọng” được đăng 30/12/2021 vào lúc 9h30 của Kinh

Đô, tuy chỉ với video có độ dài 6giây và không cần quảng cáo thìvới ý tưởng quảng cáo gian hàngmiễn phí này đã đem lại lượngtraffic lớn đối với doanh nghiệp

và cụ thể đó là 190 like, 6 bìnhluận và 4 chia sẻ

Hình 19: Khung giờ vàng đăng bài của Kinh Đô

Hình 18: Bài Post có lượt tương tác nhiều nhất của Kinh Đô