Case Study Quản trị Marketing về Air Asia

AirAsia là hãng hàng không giá rẻ có trụ sở ở Kuala Lumpur, Malaysia, cung cấp các chuyến bay nội địa và quốc tế tới hơn 100 địa điểm ở 22 quốc gia Với câu slogan nổi tiếng “ Now Everyone Can Fly” “ Giời đây ai cũng có thể bay” Trở thành hãng hàng không giá rẻ lớn nhất châu Á Phục vụ 3 tỷ người đang phải sử dụng các chuyến bay giá vé cao và không được phục vụ đầy đủ An toàn là trên hết Khả năng tận dụng máy bay cao, giá vé thấp, không dịch vụ rườm rà Hoạt động được tinh giảm Hệ thống phân phối hiệu quả cao Mạng lưới từ điểm tới điểm Câu 1: Các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô đã đóng góp cho sự thành công ban đầu của AirAsia là gì? Môi trường vĩ mô: Môi trường kinh tế: Hãng hàng không được thành lập trong thời kỳ bất ổn, khi mọi người ngần ngại đi du lịch do hậu quả của cuộc tấn công khủng bố 2001. Người châu Á đang tận hưởng lợi ích từ sự gia tăng trong mức thu nhập tăng trưởng kinh tế, và mặc dù có thể không đủ khả năng du lịch ở những nơi xa, nhiều người cũng đã nghĩ đến những chuyến du lịch đến các quốc gia lân cận. Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu bắt đầu vào giữa năm 2008 đã tác động đến nhiều ngành, trong đó có ngành hàng không. Môi trường chính trị pháp luật: Du lịch hàng không ở châu Á đã được thay đổi rất nhiều, nhưng Fernandes đã đóng một vai trò quan trọng trong việc vận động hành lang kêu gọi bãi bỏ quy định. Vào giữa năm 2003, Fernandes tham gia ủng hộ cựu thủ tướng Malaysiaa Tun Dr Mahathir Mohamad để liên kết các quốc gia láng giềng trong một nỗ lực phát triển thỏa thuận mở cửa bầu trời. Kể từ đó, Indonesia, Ấn độ, Thái Lan, và Singapore đã trao cho AirAsia quyền được bay trên lãnh thổ của của mình. Môi trường kỹ thuật và công nghệ: Duy trì tỷ lệ tận dụng máy bay cao, thời gian bốc dỡ hành lý nhanh. Sử dụng máy bay tiết kiệm nhiên liệu. Sử dụng sân bay thử cấp Internet đem lại cho cho AirAsia cơ hội tiếp cận nhiều khách hàng hơn thông qua việc đặt vé qua mạng. Khách hàng: Hãng hàng không được thành lập trong thời kỳ bất ổn, khi mọi người ngần ngại đi du lịch do hậu quả của cuộc tấn công khủng bố 2001. Những người lo sợ đi du lịch xa bắt đầu tìm kiếm các kỳ nghỉ ở những quốc gia gần. Khách hàng hiểu hơn về hãng hàng không giá rẻ thông qua internet Câu 2: Các yếu tố vi mô và vĩ mô tác động đến hiệu quả của AirAsia trong môi trường hiện tại Suy thoái kinh tế năm 2008. Chính phủ quy định hạn chế di chuyển hoặc đặt vé hạng thường cho các nhân viên cấp cao. Tạo ra cơ hội tăng trưởng thị phần cho Air Asia Các hãng hàng không truyền thống quyết định thâm nhập vào phân khúc thì trường hàng không giá rẻ : Singapore Airlines và Qantas lần lượt thành lập Tiger và Jestar Airway Giá nhiên liệu và chi phí hạ cánh tăng tạo áp lực cho Air Asia trong việc duy trì mức chi phí thấp Câu 3: Bằng cách tập trung vào mục tiêu giá rẻ, AirAsia có theo đuổi chiến lược tốt nhất hay không? Tại sao có và tại sao không? AirAsia được thành lập với mong muốn tạo ra khả năng di chuyển cho mọi người và trở thành một trong những hãng hàng không có chi phí thấp nhất thế giới. AirAsia cung cấp mức giá tiết kiệm đến 60% so với các mức giá của MAS, câu khẩu hiệu của công ty là “bây giờ mọi người đều có thể bay”. Cuộc khủng hoảng năm 2001 là thời điểm phù hợp với lợi thế của AirAsia khi triển khai các chuyến bay nội địa cũng như thu hút những khách hàng không đủ khả năng du lịch ở những nơi xa. Mặc dù sở hữu nguồn lực có hạn, nhưng AirAsia có thể đáp ứng các nhu cầu của khách hàng bằng cách hợp tác với các đối tác. Với các đối tác hợp lí và chiến lược tiếp thị mạnh mẽ tập trung cam kết mức phí rẻ AirAsia đã phát triển từ một đơn vị yếu ớt thành một công ty có lợi nhuận ròng là 14,4 triệu đô la Mỹ trong năm hoạt động thứ ba.

Nhóm 2

Giới thiệu về

AirAsia

AirAsia là hãng hàng

không giá rẻ có trụ sở ở

Kuala Lumpur, Malaysia,

cung cấp các chuyến bay

nội địa và quốc tế tới hơn

100 địa điểm ở 22 quốc

gia

Với câu slogan nổi tiếng

“ Now Everyone Can

Giá trị

- An toàn là trên hết

- Khả năng tận dụng máy bay

cao, giá vé thấp, không dịch vụ

rườm rà

- Hoạt động được tinh giảm

- Hệ thống phân phối hiệu quả

cao

- Mạng lưới từ điểm tới điểm

TRẢ LỜI CÂU HỎI

TÌNH HUỐNG

Câu 1: Các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô đã

đóng góp cho sự thành công ban đầu của AirAsia là gì?

1 Môi trường vĩ mô:

• Môi trường kinh tế:

- Hãng hàng không được thành lập trong thời kỳ bất ổn, khi mọi người ngần ngại đi du lịch do hậu quả của cuộc tấn công khủng

bố 2001

- Người châu Á đang tận hưởng lợi ích từ sự gia tăng trong mức thu nhập tăng trưởng kinh tế, và mặc dù có thể không đủ khả

năng du lịch ở những nơi xa, nhiều người cũng đã nghĩ đến những chuyến du lịch

đến các quốc gia lân cận

- Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu bắt đầu vào giữa năm 2008 đã tác động đến nhiều ngành, trong đó có ngành hàng không

• Môi trường chính trị - pháp luật:

- Du lịch hàng không ở châu Á đã được thay đổi rất

nhiều, nhưng Fernandes đã đóng một vai trò quan

trọng trong việc vận động hành lang kêu gọi bãi bỏ

quy định

- Vào giữa năm 2003, Fernandes tham gia ủng hộ cựu thủ tướng Malaysiaa - Tun Dr Mahathir Mohamad - để liên kết các quốc gia láng giềng trong một nỗ lực phát triển thỏa thuận mở cửa bầu trời Kể từ đó, Indonesia,

Ấn độ, Thái Lan, và Singapore đã trao cho AirAsia

quyền được bay trên lãnh thổ của của mình

• Môi trường kỹ thuật và công nghệ:

- Duy trì tỷ lệ tận dụng máy bay cao, thời gian bốc dỡ hành lý nhanh

- Sử dụng máy bay tiết kiệm nhiên liệu.

- Sử dụng sân bay thử cấp Internet đem lại cho cho AirAsia cơ hội tiếp cận nhiều

khách hàng hơn thông qua việc đặt vé qua mạng

• Môi trường văn hóa:

- Malaysia là một đất nước đa văn hóa

- Lực lượng lao động nữ: Năm 2003, AirAsia đã thuê phi công nữ đầu tiên của mình - lần đầu tiên trong cả nước- Đây là điều đáng nhắc đến vì Châu Á là nơi khá

"truyền thống" trong thái độ đối với phụ nữ tại nơi làm việc

2 Môi trường vi mô

• Đối thủ cạnh tranh:

- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: các hãng hàng không giá rẻ như: Deccan của Ấn Độ, Cebu Pacific của Philippine, và Tiger Airways của Singapore và các hãng hàng không giá rẻ

khác

• Nhà cung ứng:

- Áp lực từ phía các nhà cung ứng xăng dầu đối với AirAsia khá cao

• Khách hàng:

- Hãng hàng không được thành lập trong

thời kỳ bất ổn, khi mọi người ngần ngại đi

du lịch do hậu quả của cuộc tấn công

khủng bố 2001 Những người lo sợ đi du lịch xa bắt đầu tìm kiếm các kỳ nghỉ ở

những quốc gia gần.

- Khách hàng hiểu hơn về hãng hàng không giá rẻ thông qua internet

Câu 2: Các yếu tố vi mô và vĩ mô tác động đến hiệu quả của AirAsia trong môi trường hiện tại

- Suy thoái kinh tế năm 2008 Chính phủ quy định hạn chế di chuyển hoặc

đặt vé hạng thường cho các nhân viên cấp cao Tạo ra cơ hội tăng trưởng

thị phần cho Air Asia

- Các hãng hàng không truyền thống quyết định thâm nhập vào phân khúc

thì trường hàng không giá rẻ : Singapore Airlines và Qantas lần lượt thành

lập Tiger và Jestar Airway

- Giá nhiên liệu và chi phí hạ cánh tăng tạo áp lực cho Air Asia trong việc

duy trì mức chi phí thấp

- Việc cấm quảng cáo bán vé máy bay miễn phí mà không thông báo toàn

bộ mức phí cuối cùng buộc các hãng hàng không giá rẻ phải hành động

khác và sáng tạo hơn trong việc tiếp thị.

- Hình thành liên minh giữa các hãng hàng không giá rẻ nhằm giảm chi phí

hoạt động Air Asia hợp tác với Jetstar từ năm 2010

Câu 3: Bằng cách tập trung vào mục tiêu giá rẻ, AirAsia có theo đuổi chiến lược tốt nhất hay không? Tại sao có và tại sao

không?

• AirAsia được thành lập với mong muốn tạo ra khả

năng di chuyển cho mọi người và trở thành một trong những hãng hàng không có chi phí thấp nhất thế giới

• AirAsia cung cấp mức giá tiết kiệm đến 60% so với

các mức giá của MAS, câu khẩu hiệu của công ty là

“bây giờ mọi người đều có thể bay”

• Cuộc khủng hoảng năm 2001 là thời điểm phù hợp với lợi thế của AirAsia khi triển khai các chuyến bay nội địa cũng như thu hút những khách hàng không đủ khả năng du lịch ở những nơi xa

AirAsia đã theo đuổi chiến lược tốt nhất, vì:

• Mặc dù sở hữu nguồn lực có hạn, nhưng AirAsia có thể đáp ứng các nhu cầu của khách hàng bằng cách hợp tác với các đối tác

• Với các đối tác hợp lí và chiến lược tiếp thị mạnh mẽ tập trung

cam kết mức phí rẻ AirAsia đã phát triển từ một đơn vị yếu ớt

thành một công ty có lợi nhuận ròng là 14,4 triệu đô la Mỹ trong năm hoạt động thứ ba

• Giữa năm 2008 cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu đã tác động đến nhiều ngành trong đó có ngành hàng không Do suy thoái kinh

tế, người ta ít sử dụng hình thức di chuyển hàng không hoặc sẽ đặt

vé hạng thường Đây là cơ hội tăng trưởng thị phần đối với hãng hàng không giá rẻ như AirAsia

• Trên thực tế hành khách chọn AirAsia đã tăng hơn 21% trong quý đầu năm 2009 Vào năm 2010 lợi

nhuận biên hoạt động kinh doanh cốt lõi là 23,2%

• Sự thành công của AirAsia đã khiến nhiều hãng hàng không giá rẻ khác như Air Deccan của Ấn Độ, Cebu Pacific của Philippines và Tiger Airways của

Singapore nối gót

• Tháng 10/2010, họ đã chở hành khách thứ 100 triệu Đây là điều không hề dễ dàng đối với một tân binh mới tập tễnh vào nghề cách đây một thập kỉ

• Đã thiết lập một đội ngũ thành công trong việc thu hút và quản lý các khách hàng muốn vận chuyển giá rẻ chuyên chở thêm hàng hóa trong những chuyến bay khi trào lưu sản xuất nông sản bắt đầu tại Ấn Độ.

• Nhờ sự thành công hãng đã giới thiệu các sản phẩm khác dựa vào mô hình kinh doanh giá rẻ Như năm 2007, AirAsia X là công ty con của AirAsia đã tung ra chuyển bay giá rẻ đường dài đến các điểm đến

nằm cách Kuala Lumpur từ 4-8 giờ bay AirAsia X là sự bổ sung cho mạng lưới các tuyến hiện tại của AirAsia Một hành khách có thể bay với AirAsia X từ Luân Đôn đến Kuala Lumpur và sau đó chuyển tiếp bằng AirAsia từ Kuala Lumpur đến các địa điểm khác ở châu Á

Câu 4: Giả định tình huống hiện tại của AirAsia

với đối thủ lớn hơn thực hiện các mô hình kinh

doanh của họ, bạn sẽ có những đề xuất gì cho

Tonny Fernandes và công ty tương lai của ông

• Tổ chức và sắp xếp lại các hệ thống để giảm thiểu sự phàn nàn của khách hang về sự quá tải của dịch vụ

• Hợp tác với các quốc gia mà các đường bay mà AirAsia có thể bay thẳng, giảm bớt quá trình bay vòng làm giảm thời gian bay cũng như làm tăng được

Câu 4: Giả định tình huống hiện tại của AirAsia

với đối thủ lớn hơn thực hiện các mô hình kinh

doanh của họ, bạn sẽ có những đề xuất gì cho

Tonny Fernandes và công ty tương lai của ông

• Xây dựng thêm nhiều sân bay phụ nhằm tránh tình trạng tắt nghẽn và thuê sân bay cao Giảm mức chi phí cho khách hang

• Tìm kiếm nguồn thức ăn giá rẻ, chất lượng đảm bảo, khẩu phần ăn hợp lý để giảm mức giá thức

ăn trên máy bay Thu hút nhiều khách hang.

• Thường xuyên tri ân khách hang đối với các khách hang trung thành của hang.

PHẦN 3: CÂU HỎI CỦNG CỐ

D :

Now Everyone Can Fly

D :

Hoạt động được tinh giảm

Dịch vụ xa xỉ

C

:

B :

Hệ thống phân phối hiệu quả cao

D :

D :