Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cho HABECO

đây là một bài tiểu luận cuối kỳ môn quản trị kênh phân phối mà các bạn có thể tham khảo . Dựa trên bài này, chúng ta có thể hình dung các bược để hoàn thiện hơn kênh phân phối cho một sản phẩm. khi kênh phân phối tối ưu, chi phí sẽ giảm, lợi nhuận của cty sẽ tăng.

M C L C Ụ Ụ

1 I LỜI MỞ ĐẦU 2

2 II GIỚI THIỆU CÔNG TY 3

1 Lịch sử phát triển 3

2 Hoạt động kinh doanh 4

3 Đối thủ cạnh tranh 4

3 III CÁC SẢN PHẨM CỦA HABECO 5

1 C ÁC SẢN PHẨM BIA

5 2 C ÁC SẢN PHẨM R ƯỢU

7 4 IV TÌNH HÌNH CẠNH TRANH GIỮA CÁC LOẠI BIA TRÊN THỊ TRƯỜNG 10

5 V LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY 10

6 VI ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG BIA Ở HÀ NỘI 10

1 N HU CẦU VỀ BIA

10 2 T ÌNH HÌNH CUNG CẤP BIA TRÊN THỊ TRƯỜNG

12 7 VII THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI 12

1 Cấu trúc kênh phân phối 12

2 Lựa chọn các thành viên 13

3 Các xung đột trong kênh 14

4 Động viên khuyến khích các thành viên 15

8 VIII ĐÁNH GÍA CHUNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KD CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI 15

1 Những thành tựu đat được 15

2 Những mặt còn tồn tại và nguyên nhân gây ra 16

9 IX MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 17

1.K IẾN NGHỊ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI

17 2 L ỰA CHỌN CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA H À N ỘI

18 3 H OÀN THIỆN CÁCH THỨC QUẢN LÝ KÊNH

19 10 X KẾT LUẬN 21

11 XI TÀI LIỆU THAM KHẢO 22

1 I LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, giảm giá bán chỉ

có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn

Trong các chức năng quản trị, thì chức năng tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại

và phát triển của doanh nghiệp Vấn đề không phải chỉ là doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa ra thị trường như thế nào? Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là tổ chức và quản lý mạng lưới phân phối (kênh marketing) trên thị trường

Trong khi đó, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn còn rất lúng túngtrong việc đưa ra và quản trị kênh phân phối có hiệu quả Thực tế việc xây dựng được một mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tốt đang là vấn đề cấp bách ở rất nhiều công ty Với hy vọng tìm hiểu sâu hơn bản chất của kênh phân phối và quản trị

hệ thống kênh, em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối của công ty

bia Hà Nội tại thị trường Hà Nội” cho bài tiểu luận của mình.

Trong qua trình nghiên cứu đề tài, em đã kết hợp giữa những tài liệu lý thuyết vềMarketing nói chung và quản trị kênh phân phối nói riêng, với những số liệu về tình hình kinh doanh của Công ty bia Hà Nội để phân tích, tổng hợp, đánh giá hoạt động phân phối của Công ty nhằm mục đích đưa ra một cái nhìn toàn diện

về quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty và đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả phân phối

2 II GIỚI THIỆU CÔNG TY

Tên doanh nghiệp: Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà NộiTên giao dịch: HANOI BEER – ALCOHOL BEVERAGE CORPORATIONTên viết tắt: HABECO

Trụ sở chính: 183 Hoàng Hoa Thám , Ba Đình, Hà Nội

Điện thoại: 048453843Fax047223784

Tiền thân của Tổng Công ty là Nhà máy Bia Hommel, Nhà máy Bia Hà Nội, có truyền thống trên 100 năm xây dựng và phát triển với những cột mốc lịch sử như:

Năm 1890: nhà máy bia Hommel được xây dựng và sản xuất những mẻ bia đầu tiên

Năm 1957: nhà máy bia Hommel được khôi phục, đổi tên thành nhà máy bia Hà Nội ngày 15/08/1958, bia Trúc Bạch đã được sản xuất thành công và tiếp theo

đó là bia Hông Hà, Hà Nội, Hữu Nghị Năm 1993: Nhà máy Bia Hà Nội đổi tên thành Công ty Bia Hà Nội và bắt đầu quá trình đầu tư đổi mới thiết bị nâng côngsuất lên 50 triệu lít năm

Năm 2003: Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội được thành lập trên cơ sở sắp xếp lại Công ty Bia Hà Nội và thành viên

Năm 2004: Dự án đầu tư chiều sâu đổi mới thiết bị công nghệ, nâng công suất bia Hà Nội lên 100 triệu lit/ nămđã hoàn thành và đưa vào sử dụng , đáp ứng được nhu cầu ngày cang tăng của người tiêu dùng về cả số lượng và chất

lượng.Đến nay, Tổng Công ty giữ vai trò Công ty mẹ với nhiều Công ty con, Công ty liên kết, đơn vị liên doanh, đơn vị phụ thuộc trải dài từ miền Trung Quảng Bình đến các tỉnh thành phía Bắc

2 Hoạt động kinh doanh

Ngành nghề chủ yếu của Tổng công ty gồm:

- Sản xuất, kinh doanh Bia - Rượu - Nước giải khát và Bao bì;

- Xuất nhập khẩu nguyên liệu, vật tư, thiết bị, phụ tùng, phụ liệu, hoá chất;

- Dịch vụ khoa học công nghệ, tư vấn đầu tư, tạo nguồn vốn đầu tư, tổ chức vùng nguyên liệu, kinh doanh bất động sản, các dịch vụ và ngành nghề khác theo luật định

3 Đối thủ cạnh tranh

ACHAUB: CTCP Bia Á Châu

BALPAC: CTCP Bao bì Bia - Rượu - Nước giải khát

CTBB: CTCP Nước giải khát Cần Thơ

HALICO: CTCP Cồn- Rượu Hà Nội

HAPROVOLKA: Công ty Rượu HaproVolka

3 III CÁC SẢN PHẨM CỦA HABECO

1 Các sản phẩm bia

Bia chai 330ml

Dòng sản phẩm này được xác định là hướng vào đối tượng tiêu dùng cao cấp, hệthống phân phối chủ yếu là các nhà hàng khách sạn.Với độ cồn cao hơn các loại sản phẩm khác của Habeco là 5,1%, Hanoi beer premium tương đối phù hợp vớingười tiêu dùng phía Nam

Bia Lager

Là sản phẩm mới của Habeco, được sản xuất thử từ đầu năm 2007 và chính thứcđưa ra thị trường vào giữa năm 2007 với độ cồn >4,0%

Bia tươi

Là sản phẩm mới của Habeco, được sản xuất thử từ đầu năm 2007 và chính thứcđưa ra thị trường vào giữa năm 2007

Dung tích chai: 500ml chai thuỷ tinh & 500ml chai nhựa 2.000ml can nhựa & 4000ml can nhựa

Rượu lúa mới

New Rice Vodka Nồng độ:29,5%v,25 %, Dung tích chai:500ml;750ml

Rượu Thanh Mai

Apricol Liquor Nồng độ:29,5%v & 25 %v, Dung tích chai:500ml,750ml

Rượu vodka bluebird

Bluebird Vodka, Nồng độ:39,5%v, Dung tích chai:500ml; 750ml

Rượu Zuz 20 xanh, đỏ, vàng

Zuz 20 Liquor Nồng độ:19,5%v, Dung tích chai: 300ml;

Vodka Hà Nội ( Nhãn xanh)

Vodka Hanoi (Blue Label) Nồng độ: 29,5%v , 39,5%v, Dung tích

chai:300ml;750ml ;

Vodka Hà Nội ( Nhãn Đỏ)

Vodka Hanoi(Red Label) Nồng độ:29,5%v, 39,5%v, Dung tích chai:300ml; 750ml

4 IV TÌNH HÌNH CẠNH TRANH GIỮA CÁC LOẠI BIA TRÊN THỊ TRƯỜNG

Ngành sản xuất bia ở Việt Nam hiện nay đang có những bước phát triển mạnh mẽ Thực tế cho thấy trong vài năm gần đây đã có sự cạnh tranh sôi động

và quyết liệt trên thị trường giữa các nhà máy bia Sở dĩ như vậy vì nhu cầu tiêu dùng bia không ngừng tăng lên Dự báo mức tiêu thụ sẽ còn tăng rất nhiều trong thời gian tới Thấy được tiềm năng phát triển của nghành đầy sức hấp dẫn, nên nhiều nhà doanh nghiệp muốn nhảy vào, làm cho cường độ cạnh tranh càng gay gắt

Công ty bia Hà Nội cũng như các Nhà máy bia khác có rất nhiều đối thủ cạnh tranh Sự cạnh tranh đó không những chỉ diễn trong nội bộ ngành bia với nhau mà còn có sự cạnh tranh giữa ngành bia với các ngành sản xuất khác như ngành sản xuất nước giải khát

Đối với sản phẩm bia thì sự cạnh tranh giữa nội bộ ngành là sự cạnh tranhgiữa các nhà máy sản xuất bia với nhau Ở thị trường Hà Nội với công ty bia Hà Nội đối thủ cạnh tranh chủ yếu của họ là công ty bia Việt Hà, ANCHOR, bia cỏ, bia tươi

Với bí quyết công nghệ duy nhất – truyền thống trăm năm, cùng với hệ thống thiết bị hiện đại, đội ngũ CBCNV lành nghề, có trình độ, tâm huyết, các sản phẩm của Tổng công ty đã nhận được sự mến mộ của hàng triệu người tiêu dùngtrong nước cũng như quốc tế Thương hiệu Bia Hà Nội ngày hôm nay được xây dựng, kết tinh từ nhiều thế hệ, là niềm tin của người tiêu dùng, niềm tự hào thương hiệu Việt

Tốc độ tăng trưởng bình quân trong những năm gần đây bình quân là 20% Doanh thu bình quân tăng mỗi năm 30% Nộp ngân sách cho nhà nước bình quân tăng hơn 20% Lợi nhuận tăng bình quân mỗi năm 12%

6 VI ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG BIA Ở HÀ NỘI

1 Nhu cầu về bia

Nhu cầu về bia ở nước ta nói chung và ở Hà nội nói riêng đang tăng nên

cả về quy mô lẫn cơ cấu do nhiều nguyên nhân:

Thứ nhất, bia là nước giải khát cao cấp được đông đảo người tiêu dùng ưa

chuộng

Thứ hai, dân số tăng nhanh, thu nhập tăng, nhu cầu của

con người ngày càng cao, đời sống nhân dân được cải thiện Mặtkhác cơ cấu dân cư thay đổi, xuất hiện nhiều tầng lớp có thu

nhập cao do thích ứng được với cơ chế thị trường nên yêu cầu của họ ngày càng phong phú và đa dạng hơn Không chỉ đơn giản là chất lượng mà còn cả về chủng loại sản phẩm và các dịch vụ đi kèm

Thứ ba, trong những năm gần đây, môi trường kinh tế rất thuận lợi cho

việc phát triển ngành bia như: Hệ thống thông tin, đường xá phương tiện vận chuyển, bảo quản Nhiều trung tâm thương mại, văn phòng đại diện xuất hiện làm biến động nhu cầu nói chung và nhu cầu về bia nói riêng

Thứ tư, môi trường văn hoá – xã hội, luật pháp cũng là yếu tố ảnh hưởng

đến nhu cầu về bia

Mặc dù những giá trị văn hoá cốt lõi khá bền vững, song vẫn có những biến đổi nhất định Môi trường văn hoá Việt Nam không nằm ngoài xu hướng này Trong nền kinh tế thị trường việc du nhập nền văn hoá ngoại lai, trong đó

nó bao hàm cả mặt tích cực lẫn mặt tiêu cực Ở đây chúng ta chỉ bàn đến những mặt tích cực của giá trị văn hoá tác động đến nhu cầu tiêu dùng bia như thế nào Theo nghiên cứu thị trường, trước đây nhu cầu tiêu thụ bia của người dân Việt Nam là chưa phổ biến, nhưng cho đến nay nhu cầu về bia của người dân đã tăng lên rõ rệt khoảng 10 lít/năm một người, nhu cầu chủ yếu là ở các thành phố trung tâm, thị trấn

Bên cạnh đó trong một vài năm gần đây Nhà nước có những chủ trương chính sách có tác dụng khuyến khích tiêu dùng bia như: Cho phép thành lập các nhà mày bia liên doanh với các Công ty nước ngoài, đầu tư mở rộng cho một số nhà máy bia lớn của nhà nước Chính điều này đã làm cho nhu cầu về bia ngày càng tăng

Ví dụ: Nhu cầu tiêu thụ bia bình quân đầu người ở Việt Nam và một số quốc gia khác

Mùa đông, sản phẩm bia tiêu thụ chậm, nhu cầu về bia giảm đi rõ rệt Đến mùa

hè thì nhu cầu sản phẩm bia lại tăng lên rất nhiều Do vậy, sản lượng bia tăng gấp ba đến bốn lần so với mùa đông Chính sự co dãn của cung cầu này ảnh hưởng rất lớn đến kế hoạch sản xuất của công ty

Ngoài tính chất thời vụ, đặc điểm sản xuất và tiêu thụ bia còn liên quan đến vấn đề thu nhập Những người có thu nhập cao thường tiêu dùng loại bia ngon, tiện lợi trong tiêu dùng, còn những người có mức thu nhập trung bình thì mặt hàng tiêu dùng chính của họ là bia hơi vì chất lượng và giá cả cũng phù hợp với họ

2 Tình hình cung cấp bia trên thị trường

Hiện nay, ngành sản xuất bia, nước giải khát là một trong những ngành mang lại lợi nhuận khá cao và có thời gian quay vòng vốn nhanh Dó đó, có rất nhiều cơ sở thành lập, những nhà máy bia liên doanh liên kết với nước ngoài để tạo ra nguồn vốn, trình độ công nghệ, máy móc, thiết bị hiện đại nhằm sản xuất

và đưa ra thị trường những loại bia cao cấp để phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng

Nếu như trước đây sản lượng bia cung cấp ra thị trường Hà Nội chủ yếu là do Nhà máy Bia Hà Nội thì hiện nay trên thị

trường có rất nhiều nhãn hiệu: Việt Hà, Việt Đức, Hu Da,

Anchor và đã đáp ứng được phần nào của thị trường

Sau đây là số liệu về khả năng cung cấp bia hơi của hai nhà máy lớn tại Hà Nội:

Nguồn: Tài liệu của Hiệp hội Rượu – Bia – Nước giải khát Việt Nam

7 VII THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI

Kênh phân phối của công ty bia Hà Nội

1 Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối của công ty bia Hà Nội được hình thành bởi một số người bán buôn bán lẻ và những người tiêu dùng của công ty

Cấu trúc này đã được công ty xây dựng nhiều năm nay Đặc điểm của hệ thống phân phối của công ty bia Hà Nội đó là những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau Bởi vì họ muốn xác định lợi ích dài hạn của họ có thể đạt được tốt nhất là nhờ vào cả hệ thống phân phối đạthiệu quả

Người tiêu dùng

Cấu trúc kênh phân phối của công ty bia Hà Nội được tổ chức theo hệ thống Marketing liên kết chiều dọc ( VMS).

Để tham gia vào một hệ thống liên kết, mỗi thành viên kênh phải sẵn sàng chấp nhận vai trò, nghĩa vụ của mình Công ty bia Hà Nội là người lãnh đao, người điều khiển kênh Do vậy những trọng trách lãnh đạo, điều khiển kênh không những mang lại hiệu quả sự thành công của kênh mà nó còn quyết định đến toàn

bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Chính sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên là một áp lực liên kết trong cáckênh liên kết dọc, nó cũng là nguyên nhân cho các xung đột tiềm tàng Vì vây trên tư cách là người lãnh đạo, điều khiển kênh công ty bia Hà Nội phải thường xuyên giải quyết các xung đột nếu muốn cấu trúc kênh tồn tại Không những thế

mà một vai trò quan trọng khác của công ty là cung cấp sự định hướng và thay đổi hoạt động của kênh có kế hoạch Sau đây chúng ta sẽ xem xét các thành viêncủa kênh:

Người sản xuất: (người cung cấp)

Công ty bia Hà Nội: là người lãnh đạo, điều khiển kênh

Những người bán lẻ:

Đây là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng Họ thể hiện cho sự thành công cuối cùng của khâu tiêu thụ Họ là những người thu thập thông tin có hiệu quả nhất từ phía người tiêu dùng cuối cùng

Chức năng của người bán lẻ là:

Hiện nay, số lượng những người bán lẻ của công ty lên tới hàng nghìn cửahàng trên khắp các quận, huyện của thành phố và đó là chiến lược bao phủ thị trường của công ty

Các tổ chức bổ trợ: chủ yếu là những tổ chức tài chính, đại lý quảng cáo Họ

tham gia phụ trợ trong cấu trúc kênh phân phối của công ty với mức độ chưa cao, chưa thể hiện được tính chuyên môn

Người tiêu dùng cuối cùng: là những khách hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty

ở khâu cuối cùng Họ là những người mà tất cả các thành viên trong kênh cùng hướng tới như các nhà hàng, doanh nghiệp, người tiêu dùng trong nước và nước ngoài

2 Lựa chọn các thành viên

Giống như việc lựa chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn

thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh Thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh – những người có thể phân phối sản phẩm có hiệu quả Do đó việc lựa chọn các thành viên kênh là một việc rất quan trọng, phải được xem xét kỹ không thể phó thác cho phương pháp ngẫu nhiên hay tình cờ Đối với công ty bia Hà Nội thì thành viên chủ yếu là các trung gian bán lẻ Các cửa hàng này phải đáp ứng một số yêu cầu sau:

• Có cửa hàng ổn định

Nhìn chung thủ tục khá nhanh chóng và đơn giản rất thuận lợi cho cá nhân hay

tổ chức tham gia vào hệ thống kênh phân phối

Sau khi đã có được toàn bộ danh sách các thành viên tương lai của kênh bước tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lưạchọn

3 Các xung đột trong kênh

Xung đột là một hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội gồm cả kênh phân phối Trong các hệ thống xã hội, khi một thành viên nhận thức thấy hành vi của thành viên khác có ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu của nó hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của nó thì tình trạng xung đột xuất hiện.Tuy nhiên, tình trạng xung đột có thể tồn tại khi hai hay nhiều thành viên của một hệ thống có những hành động nhất định gây nên sự thất vọng của những người khác

Tồn tại những xung đột:

Trong cấu trúc kênh phân phối của mình công ty bia Hà Nội đã có sự chọn lọc

kỹ càng các thành viên kênh và tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty tương đối ổn định nên đã hạn chế được một số xung đột trong kênh Hiện nay trong cấu trúc kênh của công ty bia Hà Nội tồn tại những xung đột sau:

Cạnh tranh nhau về thị trường: đó là hiện tượng người sản xuất thì muốn mở rộng điểm phân phối, trong khi đó các nhà bán buôn, bán lẻ muốn hạn chế điểm phân phối tiêu thụ sản phẩm, các trung gian phân phối này muốn giành được sự độc quyền trong phân phối

Khi xung đột xảy ra sẽ dẫn tới tình trạng hỗn loạn trong kênh, các tranh chấp trong kênh có thể xảy ra, điều này sẽ dẫn tới trường hợp phá vỡ cấu trúc kênh nếu không giải quyết kịp thời các mâu thuẫn này

Cạnh tranh nhau về giá: đó là tình trạng giá bán sản phẩm sai lệch nhau do một

số thành viên kênh Khi xảy ra trường hợp này sẽ dẫn tới tình trạng rối loạn về giá, gây thiệt hại làm giảm uy tín của công ty

Nguyên nhân tồn tại:

nhà phân phối muốn tìm kiếm những mục tiêu ngắn hạn

trường

phân phối lại muốn phá giá để thu lợi nhuận