CÔNG TRÌNH dự THI GIẢI THƯỞNG để tài môn học XUẤT sắc UEH500 – năm 2020 tên CÔNG TRÌNH NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH

Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng mô hình TPB mởrộng với các biến tiềm ẩn mới như kiến thức tiêu dùng xanh, mối quan tâm về môi trường để dự đoán mối quan hệ giữa ý định đến

MSĐT (Do BTC ghi):

TP HỒ CHÍ MINH - 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TP.HCM

CÔNG TRÌNH DỰ THI

GIẢI THƯỞNG

ĐỂ TÀI MÔN HỌC XUẤT SẮC UEH500 - NĂM 2020

TÊN CÔNG TRÌNH: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH

THUỘC KHOA: KINH TẾ

về ô nhiếm môi trường, khó khăn trong việc xử lý lượng rác thải khổng lồ từ các thànhphố

lớn, ô nhiễm nguồn nước do chất thải công nghiệp, nan giải trong phân loại rác tại nguồn,

sự cạn kiệt của các nguồn tài nguyên thiên nhiên, và một vấn đề đe dọa trực tiếp tới sứckhỏe con người hàng ngày đó là thực phẩm bẩn Theo một báo cáo thống kê được đăng tảitrên báo Tuổi trẻ về sự kiện ngày trái đất cho thấy, nếu làm tròn dân số Việt Nam là 100triệu người thì lượng rác thải được thải ra ở Việt Nam mỗi ngày là 120.000 tấn mỗi ngày.Trong đó 16 % là rác thải nhựa Điều này là một nguy cơ tiềm ẩn, đe dọa trực tiếp đến chấtlượng cuộc sống của con người trong hiện tại và cả tương lai Chính vì thế, nhà nước luônkhuyến khích tìm ra những giải pháp nhằm bảo vệ con người khỏi những nguy cơ đamg đedọa Trong đó, xu hướng tiêu dùng xanh được xem là một xu hướng không thể cưỡng lạitrong thời đại hiện nay Sự xuất hiện của xu hướng này là một điểm sáng đối với môitrường,

và lối sống của con người Tiêu dùng xanh đáp ứng được rất nhiều yêu cầu của con người,không chỉ về chất lượng của sản phẩm mà còn an toàn và thân thiện với môi trường

Một chuyên gia từng phát biểu tại hội nghị thượng đỉnh về biến đổi khí hậu toàn cầu được

tổ chức tại Copenhagen, Đan Mạch (COP15) rằng: “Năng lượng sạch, sản phẩm xanh cóthể là cơ hội kinh tế lớn nhất của thế kỷ này” Thật sự đúng như vậy, tiêu dùng xanh là nhưmột biện pháp “giải cứu trái đất” trước sự xấu đi của môi trường sống, và sản phẩm xanh

là nhu cầu tất yếu của cuộc sống Tiêu dùng xanh, không chỉ mang lại lợi ích đến môitrường, các nghiên cứu cho thấy các sản phẩm hữu cơ, không chứa chất bảo quản mangnhiều giá trị dinh dưỡng hơn so với loại thông thường, chúng tốt cho sức khỏe và nâng caotuổi thọ con người Có thể nói tiêu dùng xanh không chỉ là một trào lưu mà nó còn là cáchthức để thay đổi tư duy trong thời đại mới Tiêu dùng xanh được coi là đưa đến cho chúng

I I

II Mục tiêu nghiên cứu

ta một lối sống văn minh, và lành mạnh Tiêu dùng xanh nên được áp dụng rộng rãi bằngnhiều hành động khác nhau, ở những thời điểm và vị trí khác nhau

I I I

II Mục tiêu nghiên cứu

Theo Báo cáo xu hướng tiêu dùng giấy và bao bì năm 2019, phần lớn người tiêu dùng lưutâm đến tính bền vững trong thói quen chi tiêu của mình, sẵn sàng trả nhiều tiền hơn chothực phẩm được đóng gói bằng vật liệu thân thiện môi trường, thậm chí, thế hệ Millennial

(những người chào đời khoảng năm 1980-2000) đồng ý trả nhiều hơn 10% Khảo sát của

hãng Nielsen cho thấy 66% người tiêu dùng sẵn sàng chi thêm tiền cho sản phẩm đến từmột thương hiệu quan tâm môi trường, so với chỉ 22% của năm 2011 Có tới 73% sốngười

thuộc thế hệ Millennial ủng hộ xu hướng này và con số đó đang tiếp tục tăng

Khái niệm tiêu dùng xanh là một khái niệm không mới, nhưng khi chúng ta không nghiêncứu và áp dụng nó một cách triệt để thì khái niệm này sẽ trở nên rất xa lạ đối với ngườidân

Việt Nam Mặc dù đã xuất hiện rất nhiều qua báo đài, mạng xã hội Tuy nhiên, không phải

ai cũng có đủ nguồn lực, cũng như kiến thức để thực hiện tiêu dùng xanh, cho nên nghiêncứu mong muốn tìm ra nhiều vấn đề hơn chưa được khai thác, từ đó tăng độ nhận diện đốivới hành vi tiêu dùng xanh Để tiêu dùng xanh được phát triển rộng rãi hơn, mang lại hiệuquả cao hơn cho con người và đất nước

Đa số ở những bài nghiên cứu về tiêu dùng xanh ở Việt Nam vẫn còn hạn chế về mặtphương pháp nghiên cứu khi chỉ sử dụng hồi quy bội để dự đoán ý định mua sản phẩmxanh

của người tiêu dùng Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng mô hình TPB mởrộng với các biến tiềm ẩn mới như kiến thức tiêu dùng xanh, mối quan tâm về môi trường

để dự đoán mối quan hệ giữa ý định đến hành vi tiêu dùng xanh Đồng thời sử dụngphương

pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để xác địnhảnh hưởng tương quan giữa các biến nhằm làm rõ các khái niệm trong mô hình

Từ những lập luận ở trên, nhóm quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi

I V

II Mục tiêu nghiên cứu

tiêu dùng xanh của người tiêu dùng” nhằm khảo sát hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu

dùng tại Việt Nam, đồng thời xác định các nhân tố và mức tác động của chúng đối vớihành

vi tiêu dùng xanh Từ đó đưa ra cái nhìn tổng quan và đặt ra những biện pháp nhằm tăngtính thiết thực của tiêu dùng xanh, góp phần bảo vệ môi trường, hình thành môi trườngsống

lành mạnh, hòa hợp giữa thiên nhiên và con người

1 Đối tượng nghiên

cứu

Bài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích:

- Tìm hiểu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh hiệnnay của người tiêu dùng tại Việt Nam

- Xây dựng mô hình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định thang đo trong đo lường

các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh

- Xác định các nhân tố tác động từ đó kiểm tra mức độ tác động của từng nhân

tố đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam

- Đưa ra giải pháp cụ thể, đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp cải thiện vànâng cao ý thức, trách nhiệm của người tiêu dùng, đồng thời gia tăng hành vitiêu dùng xanh tại Việt Nam

III Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được chia thành 2 giai đoạn: Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiêncứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính Bằng cách

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Mẫu

được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát online Sau khi thu thập đủ số lượng mẫutheo yêu cầu ban đầu, dữ liệu được tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm kiểm địnhthang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân số khám phá EFA,phân

V I

1 Đối tượng nghiên

VI IHành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam và các nhân tố ảnh hưởng đếnhành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam.

2 Đối tượng khảo sát

Người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc trên địa bàn các thành phố lớn tại Việt Nam

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng” khái quát

một cách rõ nhất về hành vi tiêu dùng xanh cũng như thực trạng vấn đề môi trường tại ViệtNam Cung cấp những thông tin hữu ích, cần thiết và chính xác nhất cho người tiêu dùngnhằm nâng cao nhận thức và góc nhìn hướng đến hành động tiêu dùng xanh vì sức khỏebản thân, cộng đồng và vì một môi trường xanh sạch đẹp Làm rõ các nhân tố và mức độtác động của chúng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng

Chính vì tính cấp thiết của việc bảo vệ và cải thiện môi trường sống ngày càng lành mạnh,

đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến môi trường, đặc biệt là ý thức bảo vệ của ngườidân Tuy nhiên, chỉ một số ít nghiên cứu đề cập đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêudùng - một trong những phương pháp cấp thiết nhất được phổ biến rộng rãi trên toàn thếgiới hiện nay Một số bài nghiên cứu tiêu biểu trên thế giới đã mở ra những cái nhìn đầutiên về lĩnh vực này như:

Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Icek Ajzen và Martin

Fishbein nghiên cứu và giới thiệu lần đầu vào năm 1967, sau đó được hiệu chỉnh mở rộng

VI II

và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và 1987 Hiện nay, đây là lý thuyết

Hiện nay ở Việt Nam chỉ có một số ít các nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh

là: Mô hình giả định các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh của nhóm nghiên cứu TS.

Vũ Anh Dũng & Nguyễn Thu Huyền& Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012), Cơ sở hạ tầng

logistics với việc thực hiện chuỗi cung ứng xanh của doanh nghiệp (Vũ Anh Dũng, 2015), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh (Trường hợp sinh viên Đà Nằng (Trần

Triệu Khải, 2015), Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ: vai trò của

niềm tin (Nguyễn Kim Nam, 2015), Yếu tố tác động ý định tiêu dùng sản phẩm điện máy xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh - tiếp cận theo lý thuyết hành vi

dự định TPB (Nguyễn Bích Ngọc và các cộng sự, 2015).

VI Hướng phát triển của đề tài

Từ những mô hình nghiên cứu trước đây, nhóm quyết định xây dựng một mô hình nghiên

cứu mới dựa trên mô hình TPB mở rộng của Justin Paul, Ashwin Modi và Jayesh Patel

được xây dựng dựa trên mô hình TPB của Icek Ajzen và Martin Fishbein Các nhân tố:

Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Mối quan tâm về môi trường và Ý định tiêu dùng xanh của mô hình trước đây được giữ nguyên, đồng thời nhóm xây dựng

thêm các nhân tố mới bao gồm: Kiến thức tiêu dùng xanh, Tính sẵn có của sản phẩm và

Hành vi tiêu dùng xanh Dựa vào quan sát thực tế sự phát triển hiện đại của thế giới, nhu

cầu của con người và khả năng đáp ứng của môi trường tự nhiên, kết hợp với tình trạng môitrường hiện nay, nhóm tác giả hình thành nên các biến quan sát mới Nhằm mục đích bổsung và hoàn thiện mô hình, từ đó đưa ra những phân tích xác thực, cụ thể, đưa ra nhữngkiến nghị và đóng góp tích cực, góp phần nâng cao ý thức người tiêu dùng, bảo vệ một môitrường sống lành mạnh, xanh sạch đẹp

MỤC LỤC

TÓM TẮT ĐỀ TÀI I

I Lý do chọn đề tài I

II Mục tiêu nghiên cứu II III Phương pháp nghiên cứu III

IV Đối tượng và phạm vi nghiên cứu III

1. Đối tượng nghiên cứu III

2. Đối tượng khảo sát IV

3. Phạm vi nghiên cứu IV

V Đóng góp của đề tài IV

VI Hướng phát triển của đề tài V MỤC LỤC VI DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VIII DANH MỤC CÁC KÝ TỰ VIẾT TẮT X

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1

1 Các khái niệm và mô hình nghiên cứu 1

1.1 Các khái niệm nghiên cứu 1

1.1.1 Khái niệm tiêu dùng xanh 1

1.1.2 Các khía cạnh của tiêu dùng xanh 2

1.1.3 Sản phẩm tiêu dùng xanh và hạn chế 3

1.1.4 Lợi ích của tiêu dùng xanh 3

1.2 Mô hình nghiên cứu 4

1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 4

1.2.2 Thuyết hành vi được hoạch định (TPB) 5

1.2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giảthuyết nghiên cứu 7

2 Quy trình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định tính 14

2.1 Quy trình nghiên cứu 14

2.1.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ 15

2.1.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức 16

2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 16

3 Phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu 16

3.1 Mẫu và thông tin mẫu 16

3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 17

4 Phương pháp phân tích dữ liệu 17

4.1 Thống kê mô tả: 18

4.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 18

4.3 Phân tích nhân tố khám phá Exploraroty Factor Analysis(EFA) 18

4.4 Kiểm định độ phù hợp mô hình (Model Fit) trong CFA 19

4.5 Kiểm định giá trị hội tụ, phân biệt và sự tin cậy trong CFA 19

4.6 Kiểm định mô hình lý thuyết SEM 20

4.7 Kiểm định sự khác biệt các biến định tính 21

5 Kết quả nghiên cứu 22

5.1 Thống kê mô tả 22

5.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 24

5.3 Phân tích nhân tố khám phá 27

5.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 31

5.4.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình CFA 31

5.4.2 Kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy các khái niệm trong CFA 32

5.4.3 Kiểm định tính đơn nguyên đơn hướng 36

5.5 Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM 38

5.6 Kiểm định khác biệt các biến định tínhvà phân tích sâu ANOVA Post-Hosc 45

5.6.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính 45

5.6.2 Phân tích sự khác biệt theo trình độ 47

5.6.3 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập 49

KẾT LUẬN 52

1 Các đóng góp củacông trình 52

2 Kiến nghị 53

3 Các giải pháp đềra 53

3.1 Giải pháp đối với người tiêu dùng 53

3.2 Giải pháp đối với các doanh nghiệp 55

3.3 Kiến nghị với Chính phủ và chính quyền địa phương 56

4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO I PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VỚI PHƯƠNG PHÁP THẢO LUẬN NHÓM

? VI

PHỤ LỤC 2 : PHIẾU KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

XANH XII

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.2.1: Thang đo Kiến thức tiêu dùng xanh

Bảng 3.2.2: Thang đo Mối quan tâm về môi trường

Bảng 3.2.3: Thang đo Chuẩn chủ quan

Bảng 3.2.4: Thang đo Thái độ

Bảng 3.2.5: Thang đo Cảm nhận kiểm soát hành vi

Bảng 3.2.6: Thang đo Tính sẵn có của sản phẩm xanh

Bảng 3.2.7: Thang đo Ý định mua sản phẩm xanh

Bảng 3.2.8: Thang đo Hành vi tiêu dùng xanh

Bảng 4.1.1: Thống kê mẫu nghiên cứu

Bảng 4.2.1: Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Bảng 4.3.1: Kiểm định KMO và Barlett’s của các biến lần 1

Bảng 4.3.2: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1

Bảng 4.3.3: Kiểm định KMO và Barlett’s của các biến lần 2

Bảng 4.3.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2

Bảng 4.4.1: Tóm tắt thông tin phân tích nhân tố khẳng định CFA

Bảng 4.4.2: Xử lý các biến để đạt giá trị hội tụ, giá trị phân biệt trong CFABảng 4.4.3: Các thông số tin cậy tổng hợp, phương sai trung bình được tríchBảng 4.4.4: Interconstruct Correlations

Bảng 4.4.5: Hệ số chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của các biến quan sátBảng 4.4.6: Model Fit của 2 mô hình trước và sau điều chỉnh

XI IBảng 4.4.7 Giá trị Model Fit của mô hình lý thuyết SEM

Bảng 4.4.8 Kết quả bác bỏ giả thuyết

Bảng 4.4.9 Kết quả chấp nhận giả thuyết của mô hình sau khi loại bỏ các mối quan hệkhông có tác động ý nghĩa lên nhau

Bảng 4.5.1 Hệ số R2 của các nhân tố

Bảng 4.6.1.1 Kiểm định sự khác biệt của giới tính đến hành vi tiêu dùng xanh (PB_09)Bảng 4.6.1.2: Giá trị trung bình theo Giới tính

Bảng 4.6.2.1 Kiểm định Levene nhóm trình độ

Bảng 4.6.2.2 Kiểm định Robust Tests

Bảng 4.6.2.3 Phân tích sâu Post Hoc Test(Tam hane’s T2) của ANOVA trình độ

Bảng 4.6.3.1 Kiểm định Levene các mức thu nhập

Bảng 4.6.3.2 Kiểm định Robust Tests

Bảng 4.6.3.3 Phân tích sâu Post Hoc Test(Tam hane’s T2) của ANOVA mức thu nhậpBảng 4.6.3.4 Giá trị trung bình theo mức thu nhập

Hình 1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

Hình 2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB

Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 4: Quy trình nghiên cứu

Hình 5: Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Hình 6: Mô hình phương trình cấu trúc SEM sau khi loại bỏ các mối quan hệ không có ýnghĩa thống kê

XI II

DANH MỤC CÁC KÝ Tự VIẾT TẮT

AGP Available Green Product Tính sẵn có sản phẩm

AVE Average Variance Extracted Phương sai trung bình được

tríchCFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

CR Composite Reliability Độ tin cậy

EC Enviroment Concern Mối quan tâm về môi trườngEFA Exploratory factor analysis Phân tích nhân tố khám pháGPK Green Purchase Knowlege Kiến thức tiêu dùng xanhMSV Maximum Shared Variance Phương sai bình phương lớn

nhất

PB Green Purchase Behaviour Hành vi tiêu dùng xanh

PBC Perceived Behavior Control Nhận thức kiểm soát hành vi

SEM Structural equation modeling Mô hình phương trình cấu trúc

TPB Theory of Planned Behavior Thuyết kế hoạch hành viTRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1 Các khái niệm và mô hình nghiên cứu

1.1 Các khái niệm nghiên cứu

1.1.1 Khái niệm tiêu dùng xanh

Tiêu dùng xanh hiện được xem là xu hướng tiêu dùng của thế kỷ khi môi trường trở thànhmối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới (Sylvia Lorek và Doris Funchs, 2013).Trong thập kỷ qua, các chính sách và chương trình đã được nỗ lực thực hiện nhằm chuyểnđổi thành công cơ cấu công nghiệp, làm quy trình sản xuất sạch và hiệu quả hơn Tuynhiên,

các doanh nghiệp chỉ có thể làm giảm các tác động đến môi trường liên quan đến việc sảnxuất chứ không giải quyết được các tác động đến môi trường liên quan đến việc lựa chọn,

sử dụng và thải loại sản phẩm của người tiêu dùng (Maria Rosario Partidario và Rita C,2013) Chính vì thế, tiêu dùng ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết cácvấn đề về môi trường; sự hợp tác giữa các nhà sản xuất, người tiêu dùng và các bên liênquan khác có thể mang lại các giải pháp bền vững hơn trong hệ thống sản xuất - tiêu thụ.Trong bối cảnh đó, tích hợp nỗ lực của các bên liên quan là vấn đề then chốt để thúc đẩytiêu dùng xanh trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng (Tania Briceno, 1541).Hiện nay, tiêu dùng xanh khá phổ biến ở các nước phát triển và đã có những bước tiến banđầu ở các nước đang phát triển, khi thu nhập cá nhân và ý thức tiêu dùng ngày càng tăng

Vì vậy, Việt Nam cần nghiên cứu chính sách cũng như kinh nghiệm quốc tế để có thể thúcđẩy mạnh mẽ hơn nữa xu hướng tiêu dùng xanh, vốn là một khái niệm khá mới mẻ tạiđây

Tiêu dùng xanh có thể được định nghĩa là việc mua, sử dụng và tuyên truyền các sảnphẩm

thân thiện với môi trường mà không gây nguy cơ cho sức khỏe con người và không đe dọacác chức năng hay sự đa dạng của các hệ sinh thái tự nhiên Tiêu dùng xanh xuất phát từmong muốn bảo vệ các nguồn tài nguyên cho các thế hệ tương lai và nâng cao chất lượngsống của con người Hiện nay, người tiêu dùng trên thế giới đang dần dần hướng tới cácsản phẩm xanh, thân thiện với môi trường và coi đó như một tiêu chuẩn cho các sản phẩm

và dịch vụ chất lượng cao Người tiêu dùng sẵn lòng trả giá cao hơn cho những hàng hóa

2được gắn nhãn mác đạt tiêu chuẩn sản xuất bền vững Xuất phát từ sự gia tăng mối quantâm đối với các sản phẩm xanh trên toàn cầu, nhiều công ty đã bắt đầu sản xuất các sản

người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm sinh thái thân thiện gần

thị trường của các sản phẩm thân thiện môi trường đang mở rộng

1.1.2 Các khía cạnh của tiêu dùng xanh

Tiêu dùng xanh không phải chỉ xuất phát từ hành vi mua sắm sử dụng các sản phẩm thânthiện với môi trường, nó còn là việc sử dụng những nguồn năng lượng thân thiện với môitrường, là thói quen sinh hoạt, phương tiện đi lại, hành vi tiết kiệm năng lượng, tài nguyênthiên nhiên, thậm chỉ bao gồm cả các tài nguyên nhân tạo, hành vi sử dụng, túi ni lông,hay

là phương thức xử lý rác thải của mỗi một cá nhân, hộ gia đình

Trong bài nghiên cứu này chúng tôi đặc biệt quan tâm tới các khía cạnh cụ thể của tiêudùng xanh bao gồm : mua sắm xanh, phân loại rác, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm nguồn tàinguyên, hạn chế bao bì ni lông

sức khỏe và môi trường

Phân loại rác: là một chu trình mà rác thải được chia ra nhiều thành phần khác nhau Phânloại có thể diễn ra theo phương thức thủ công tại nhà hoặc được thu gom bởi dịch vụ hoặcphân loại một cách tự động bằng máy Phân loại bằng tay là phương thức phân loại xuấthiện đầu tiên

Tái chế (Recycle): được hiểu là quá trình rác thải hoặc vật liệu không cần thiết (phế liệu)thành vật liệu mới với khả năng ứng dụng đem lại lợi ích cho con người Các vật liệu cóthể tái chế bao gồm nhiều loại thủy tinh, giấy, kim loại, nhựa, lốp xe, sản phẩm dệt, vàhàng

4điện tử.

Tiết kiệm nguồn tài nguyên: Nguồn tài nguyên ở đây bao gồm năng lượng điện lưới (điện

ắc quy, máy nổ, dầu hỏa, than đá, củi khô), năng lượng tái tạo (gió, năng lượng mặt trời,nước năng lượng mặt trời)

Hạn chế báo bì ni lông: Đề cập đến hành vi tiêu dùng, sinh hoạt của mọi người, hạn chếbao bì ni lông được hiểu là hành vi thay thế các sản phẩm ni lông bằng các sản phẩm thânthiện với môi trường như, túi giấy, chai lọ thủy tinh, ống hút gạo v.v

1.1.3 Sản phẩm tiêu dùng xanh và hạn chế

Sản phẩm tiêu dùng xanh

Sản phẩm được tạo ra từ các nguyên liệu thân thiện với môi trường Ví dụ như túi ni lôngsản xuất bằng ngô, túi giấy, ống hút gạo Những sản phẩm này hầu hết được sản xuất từnguyên liệu nông nghiệp và rất dễ phân hủy trong môi trường tự nhiên

Sản phẩm có thể đem lại giải pháp an toàn cho sức khỏe con người và môi trường

Các sản phẩm trong quá trình sử dụng tạo ra ít chất thải cho môi trường có thể sử dụngnăng

lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì Ví dụ : sữa tươi đựng trong chai, lọ thủy tinh Chúng cóthể tái sử dụng nhiều lần và cắt giảm các công đoạn tái chế

Thực phẩm xanh, sạch không sử dụng thuốc bảo vệ thực vật, hay đối với các sản phẩmthịt,

cá, trứng sữa thì hàm lượng chất bảo quản, thuốc tăng trọng không vượt ngưỡng an toàn.Hạn chế của các sản phẩm tiêu dùng xanh

Giá cả của các sản phẩm xanh còn là một hạn chế khá đáng kể hiện nay, vì khâu sản xuất,chế biến đa phần còn là phương pháp thủ công nên giá cả của sản phẩm tiêu dùng xanhthường cao hơn so với các sản phẩm thông thường

Các cửa hàng nơi cung cấp sản phẩm xanh chưa phổ biến

1.2.1 Thuyết hành động hợp lý

(TRA)

Thân thiện với môi trường

Tiêu dùng xanh hạn chế các sản phẩm có nhiều bao bì, trong quá trính sản xuát gây ônhiễm

môi trường Đặc biệt là những túi nilon Túi nilon là thứ gây ô nhiễm nặng nề, ảnh hưởngtới hệ sinh thái nhất, thời gian phân hủy lâu, quá trình xử lý phức tạp Nếu đem chôn nó sẽgây ảnh hưởng đến môi trường đất và các sinh vật sống trong đất, tạo ra khí độc gây ônhiễm không khí trong quá trình phân hủy Vì vậy khi thay thế túi nilon bằng các sảnphẩm

khác sẽ giảm thiểu được nguy cơ gây ô nhiễm rất cao

An toàn

Những sản phẩm từ thiên nhiên, thân thiện với môi trường thì luôn luôn an toàn đối vớingười sử dụng Ví dụ như : Xăng E5, xăng không chì khi sử dụng sẽ hạn chế những khíthải

độc hại ra môi trường gây ảnh hưởng đến sức khỏe của người dùng Do đó tiêu dùng xanhgiup cuộc sống trở nên thoải mái và dễ chịu hơn

điện nước, gar, nhiên liệu cũng là hành động góp phần bảo vệ tài nguyên

Bảo vệ tài nguyên thiên nhiên

Các sản phẩm tái chế sẽ giúp chúng ta tiết kiệm và bảo vệ tài nguyên thiên nhiên một cáchtốt nhất

Hơn nữa tiêu dùng xanh còn là không sử dụng các sản phẩm làm từ da, lông, ngà, hoặc làthịt, các động vật hoang dã.Không có người mua thì sẽ không có người bán Điều đógiúp

và đưa ra một sự lựa chọn hợp lí giữa các giải pháp, công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi

là ý định và hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi (BI) của một người TheoAjzen và Fishbein (1975), ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ (Attitude) đối vớihành vi và tiêu chuẩn chủ quan hành vi (Subjective Norm) Trong đó:

Thái độ đối với quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêucực của người tiêu dùng và của sản phẩm

Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soátcủa ý chí Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng dối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước Quyếtđinh hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi làkhông ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein,1975)

Hình 1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

và nhận thức về kiểm soát hành vi.

Thuyết hành vi hoạch định (TPB) được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (Ajzen vàFishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằnghành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí Tương tự như lí thuyết TRA, nhân

tố trung tâm trong lí thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiệnmột hành vi nhất định

Theo PGS TS Hoàng Văn Thành, 2020, ba yếu tố quyết định cơ bản trong lí thuyết hành

vi có kế hoạch (TPB) được hiểu như sau:

Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thựchiện hành vi; về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thứccủa áp lực hay sự bắt buộc có tính qui tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan; và cuối cùng làyếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, đượcgọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005) Lí thuyết cho thấy tầm quan trọng củathái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hìnhthành của một ý định hành vi

• Kiểm soát hành vi: Mức độ thực hiện hành vi ( dễ dàng, khó khăn, ).

• Ý định hành vi: Mức độ sẵn lòng khi thực hiện hành vi

• Hành vi: Phản ứng có thể quan sát được của một cá nhân trong tình huống nhất định

1.2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Từ tiền đề là lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen nhóm đã phát triển bổ sungthuyết TPB mở rộng bao gồm các yếu tố mới Các yếu tố này có sự liên quan trực tiếp đếnhành vi tiêu dùng xanh và gián tiếp thông qua ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng

11Ngoài các yếu tố được nhắc đến trước đó như : Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành

vi, ý định tiêu dùng xanh, Thì nhóm đã đưa vào một số yếu tố khác cụ thể là : Mối quantâm về môi trường, Kiến thức tiêu dùng xanh, Tính sẵn có của sản phẩm

Mối quan tâm về môi trường (Enviromental Concern - EC)

Mối quan tâm về môi trường được hiểu là nhận thức của các cá nhân hoặc mức độ quantâm chung của người đó đối với các vấn đề môi trường và sự hỗ trợ sẵn sàng của họ để giảiquyết chúng (Hu và cộng sự, 2010) EC được xem là một nhân tố hữu ích để dự đoán cáchành vi có nhận thức về môi trường, trong đó có mua sắm xanh (Kim và Choi, 2005;Mostafa, 2007) Mối quan tâm cao hơn về môi trường luôn dẫn đến ý định cao hơn để bảo

vệ môi trường và mua sản phẩm xanh là một lựa chọn hiệu quả

Sang và Bekhet đã chứng minh rằng mối quan tâm về môi trường có tác động tích cực đến

ý định mua một sản phẩm xanh cụ thể ( ví dụ: xe điện) Yadav và Pathak kết luận rằng mốiquan tâm về môi trường không chỉ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh màcòn ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với các sản phẩm xanh đó Với một cuộc điều trathực nghiệm đối với người tiêu dùng Ản Độ, Jaiswal và Kant cũng nhận thấy rằng mối quantâm về môi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh và thái độ đối vớicác sản phẩm xanh Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu trước đây đã kết hợp yếu tố nhận thứcnày vào khuôn khổ TPB Chen và Tung (2014) đã kết hợp mối quan tâm về môi trường vàokhuôn khổ TPB mở rộng và kết luận rằng mối quan tâm tích cực hơn về môi trường dẫnđến hiệu ứng tích cực hơn về thái độ, các tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi đối vớiviệc đến thăm các khách sạn xanh Kết quả này tương tự với nghiên cứu của Paul và cộng

sự (2016), họ nhận thấy rằng mối quan tâm về môi trường có ảnh hưởng tích cực đến cả ýđịnh mua sản phẩm xanh và cấu trúc TPB

Một số nghiên cứu đã chứng minh tác động tích cực của mối quan tâm đến môi trường đốivới ý định mua hàng của người tiêu dùng, nhưng cũng có những tuyên bố tương phản TheoYadav và Pathak (2016), mối quan tâm về môi trường không ảnh hưởng đến ý định củangười tiêu dùng đối với việc mua thực phẩm hữu cơ Các tác giả (Smith & Paladino, 2010)

cũng báo cáo thực tế rằng mối quan tâm về môi trường có thể không ảnh hưởng đến hành

vi của khách hàng và ý định mua sản phẩm xanh của họ

Dựa trên đánh giá của nghiên cứu trước đây, bài nghiên cứu này không chỉ xem xét tácđộng trực tiếp của mối quan tâm môi trường đối với các biến của cấu trúc TPB như thái độ,chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi mà còn xem xét tác động lên nhân tố kiếnthức tiêu dùng xanh - GPK của người tiêu dùng Vì khi người tiêu dùng họ quan tâm đếncác vấn đề môi trường nhiều hơn, họ sẵn sàng hỗ trợ tìm cách để xử lý chúng trong đó cóviệc nâng cao kiến thức về tiêu dùng xanh

Do vậy, các giả thuyết được phát triển như sau như sau:

H1a: Mối quan tâm môi trường EC ảnh hưởng tích cực lên thái độ tiêu dùng xanh AT

H1b: Mối quan tâm môi trường EC ảnh hưởng tích cực lên chuẩn chủ quan SN

H1c: Mối quan tâm môi trường EC ảnh hưởng tích cực lên nhận thức kiểm soát hành viPBC

H1d: Mối quan tâm môi trường EC ảnh hưởng tích cực lên ý định tiêu dùng xanh PI

H1e: Mối quan tâm môi trường EC ảnh hưởng tích cực lên kiến thức tiêu dùng xanh GPK

Kiến thức tiêu dùng xanh (Green Purchase Knowlege - GPK)

Kiến thức tiêu dùng xanh là một phần mở rộng quan trọng của mô hình TPB mở rộng.Định nghĩa này được hiểu là những kiến thức hiểu biết về cách mua sắm, và sử dụng cácsản phẩm xanh, mang tính tổng hợp gồm thông tin, khái niệm và các mối liên hệ liên quanđến môi trường và hệ sinh thái (E.Fryxell &CWH.Lo, 2003), thế hiện mức độ nhận thứcmôi trường của cá nhân, mối quan hệ từ khía cạnh môi trường và ý thức về giữ gìn môitrường trong sạch cho những thế hệ sau này (BipulKumar, 2012) Có thể là các kiến thức

về các sản phẩm thân thiện với môi trường như bao giấy, ống hút tre, ống hút từ gạo hayống hút tái sử dụng nhiều lần, Đồng thời là các hành động bảo vệ môi trường như không

xả rác, tiết kiện tài nguyên điện nước, thường xuyên sử dụng các phương tiện giao thôngcông cộng thay vì phương tiện cá nhân, phân loại rác theo từng loại, Giả thuyết đượcnghiên cứu và đề cập bởi tính thiết thực của nó trong việc khuyến khích người tiêu dùng

tiêu dùng xanh để bảo vệ môi trường Từ đó nâng cao nhận thức của người dùng

với mô hình TPB ban đầu:

H2a: Kiến thức tiêu dùng xanh GPK tác động tích cực lên chuẩn chủ quan SN

H2b: Kiến thức tiêu dùng xanh GPK tác động tích cực lên nhận thức kiểm soát hành viPBC

H2c: Kiến thức tiêu dùng xanh GPK tác động tích cực lên tính sẵn có sản phẩm AGP

H2d: Kiến thức tiêu dùng xanh GPK có tác động tích cực lên ý định tiêu dùng xanh PI

Thái độ (Attitude - AT)

Thái độ cá nhân đối với hành vi: là mức độ nhận xét tốt xấu của cá nhân về một hành vi

Nó được giải thích bởi niềm tin về kết quả của hành vi và sự đánh giá đối với kết quả củahành vi Ajzen (1991) nhấn mạnh nếu cá nhân có thái độ tích cực đối với hành vi cụ thểthì sẽ làm tăng ý định thực hiện hành vi đó của họ Thái độ là trạng thái sẵn sàng về mặttinh thần được tổ chức qua kinh nghiệm, có khả năng điều chỉnh hoặc ảnh hưởng tích cựcđối với phản ứng cá nhân hướng đến khách thể và tình huống nó quan hệ Một mở rộngkhéo léo của Schultz and Zelezny (2000) định nghĩa thái độ như là hành động thể hiệnnhững gì người tiêu dùng thích và không thích và thái độ quan tâm về môi trường đều bắtnguồn từ quan niệm của một người và mức độ của một cá nhân nhận thức được bản thânmình là một phần không thể thiếu của môi trường tự nhiên, đề cập đến ý định mua củangười tiêu dùng phụ thuộc vào thái độ môi trường của họ Thái độ đối với hành động cóảnh hưởng mạnh và tích cực đến ý định hành vi, mối quan hệ này được chỉ ra trong vàinghiên cứu (Chan, 2001; Vermeir, & Verbeke, 2004) Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, thái

độ đề cập đến những cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng về việc sử dụng

ý định như thái độ tích cực liên quan đến tiêu thụ thực phẩm hữu cơ / phi hóa học (Aertsens,Mondelaers, Verbeke, Buysse, & Van Huylenbroeck, 2011; Basha, Mason, Shamsudin,Hussain, & Salem, 2015; Han, Hsu, & Sheu, 2010)

Do đó, giả thiết được đề xuất rằng:

H3: Thái độ AT có tác động tích cực lên ý định tiêu dùng xanh PI

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavior Control - PBC)

Theo Chen (2007), nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) biểu thị mức độ của người nhậnthức về kiểm soát cá nhân đối với ý định thực hiện một hành vi Theo quan điểm của Ajzen(1991), rõ ràng dự đoán rằng các cá nhân nhận thức được kiểm soát hành vi nhiều hơn cókhả năng có ý định lớn hơn trong việc thực hiện hành vi đó Hơn nữa, PBC có thể đượcchia thành hiệu quả tự nhận thức, mô tả một người dễ dàng hoặc khó thực hiện hành vi vànhận thức được sự kiểm soát, mô tả tốc độ mà một người thực hiện kiểm soát hành vi(Ajzen, 2002) PBC được thành lập là một yếu tố chính liên quan đến ảnh hưởng trực tiếpđáng kể đến ý định mua hàng liên quan đến hàng hóa thân thiện mối trường (Kalafatis,Pollard, East, & TsAF, 1999) Lý do chính để thêm cấu trúc PBC là để giải quyết các tìnhhuống trong đó một cá nhân không thể hoàn thoàn thể hiện kiểm soát ý chí đôi với hành

vi của họ (Ajzen, 2002) Trong thực tế, (Paul và công sự, 2016) nhân thấy PBC là yếu tốquyết định đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng liên quan đến các sản phẩmxanh ĐIều này có thể là do thực tế vì môi trường (Peattie, 2001) và do đó, họ nhiệt tìnhchi nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường (Biswas, 2016) và các dịch

vụ Một số nghiên cứu đã hỗ trợ PBC là mộ trong những yếu tố chịu trách nhiện trong sốcác biến số chính của TPB (Kim & Chung, 2011; Kim, Njite, & Hacer 2013) Có lẽ hầu

hết các nhà nghiên cứu đã thiết lập một thực tế rằng nhận thấy khả năng chỉ trả

1995) Do đó, giả thuyết dưới được phát triển như sau:

H4: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực lên ý định tiêu dùng xanh PI

Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN)

Chuẩn chủ quan (Subjective Norms - SN) là một yếu tố xã hội đề cập đến áp lực xã hộiđối với việc thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể, hay còn gọi là ảnh hưởng

xã hội được giải thích theo cách khác là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩrằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991)

Theo lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), chuẩn mực chủ quan có thể được hìnhthành thông qua cảm nhận các niềm tin mang tính chuẩn mực từ những người hoặc cácnhân tố xã hội có ảnh hưởng đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,phương tiện truyền thông ) Mức độ tác động của các yếu tố niềm tin chuẩn mực chủquan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đốivới việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốncủa những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xuhướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo nhữngngười có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan

Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọnmua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Nhận thức tích cực về những người quan trọngkhác như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp và người thân đối với các sản phẩm xanh đã đượcphát hiện trong các nghiên cứu trước đây có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩmxanh của người tiêu dùng (Dean et al., 2012; Teng et al., 2014) Ở một số nghiên cứu,Yadav và Pathak (2017) phát hiện ra rằng SN ảnh hưởng đáng kể đến PI đối với các sảnphẩm xanh nói chung Mặt khác, Khare (2015) không tìm thấy sự hỗ trợ cho mối quan hệgiữa các tiêu chuẩn môi trường xã hội và hành vi mua xanh Tương tự, Paul et al (2016)cũng không tìm thấy bất kỳ mối liên hệ quan trọng nào giữa SN và PI xanh

Đồng thời, các nhà nghiên cứu đã lưu ý rằng thái độ và chuẩn mực chủ quan có liên quantích cực đến ý định mua hàng và hành vi của người tiêu dùng (Ajzen & Fishbein, 1977;Han et al., 2010; Paul et al., 2016) Shin & Hancer (2016) đã phát hiện một mối liên kết

có ý nghĩa thống kê giữa chuẩn chủ quan và thái độ đối với ý định mua sản phẩm thựcphẩm bản địa Và theo lý thuyết TPB, SN chuẩn chủ quan có tác động tích cực lên nhậnthức kiểm soát hành vi PBC Hợp lý khi cộng đồng xung quanh cá nhân đó tiêu dùng xanhcàng nhiều thì họ càng có lý do để dễ dàng mua sản phẩm xanh hơn

Do đó, các giả thuyết tiếp theo được đề xuất rằng:

H5a: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh

H5b: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến thái độ

H5c: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực lên nhận thức kiểm soát hành vi

Tính sẵn có sản phẩm (Available Green Product - AGP)

Tính sẵn có của sản phẩm được định nghĩa là sự thuận tiện, dễ tìm thấy khi tìmmua sảnphẩm xanh ở nhiều nơi (BipulKumar, 2012) là biến mở rộng so với mô hình TPBđềxuấtban đầu, sự dễ dàng khi mua sản phẩm xanh ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanhcủa người dùng thuận với mức độ phổ biến của địa điểm bán sản phẩm này Đồng thờinguồn các mặt hàng của sản phẩm xanh là đa dạng kèm nguồn gốc rõ ràng ảnh hưởng tíchcực đến ý định tiêu dùng xanh (Trần Anh Tuấn, Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2017) Vì thế mà

ta có thể thấy tính sẵn có của sản phẩm tác động thuận tới ý định tiêu dùng xanh của ngườidùng:

H6: Tính sẵn có sản phẩm AGP có tác động tích cực lên ý định tiêu dùng xanh PI

Ý định tiêu dùng xanh (Purchase Intention)

Ý định hành vi đề cập đến thước đo hoặc mức độ cường độ của một ý định cá nhân để thựchiện một hành vi cụ thể (Fishbein và Ajzen, 1975) Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh là khảnăng và sự sẵn sàng của một cá nhân ưu tiên đối với việc cân nhắc mua những sản phẩmxanh hơn các sản phẩm cùng loại khác (Aijzen, 1991; Rashid, 2009) Theo TPB, khi hành

vi có tính chất tự nguyện, hiệu suất của nó là kết quả của ý định Nghiên cứu của Yadav

và Pathak (2017) đã tìm thấy sự hỗ trợ cho mối liên hệ tích cực giữa ý định hành

hành vi mua xanh Do đó, giả thiết tiếp theo được đề xuất:

H7: Ý định tiêu dùng xanh có tác động tích cực lên hành vi tiêu dùng xanh PB

Mô hình nghiên cứu

Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả xây dựng)Trong đó, biến nhân khẩu học bao gồm:

2 Quy trình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định tính

2.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn nghiên cứu: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứuchính thức Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính Giaiđoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương thức định lượng

Hình 4 Quy trình nghiên cứu

2.1.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh các biến quan sát

đo lường các khái niệm nghiên cứu và phát hiện, khám phá thêm các nhân tố tác động đếnhành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam Bài khảo sát ý kiến người dânđịa phương và được đưa ra để tiến hành thảo luận nhóm được xây dựng dựa trên các cơ sở

lý thuyết và kết quả thu được từ các nghiên cứu trước đây liên quan đến các khái niệmnghiên cứu: Kiến thức về tiêu dùng xanh, Sự quan tâm về môi trường, Thái độ, Chuẩn chủquan, Cảm nhận kiểm soát hành vi, Tính sẵn có của sản phẩm xanh, Ý định mua sản phẩmxanh, Hành vi tiêu dùng xanh

Sau khi khảo sát ý kiến người dân địa phương và tiến hành thảo luận nhóm, các khái niệm

và nội dung câu hỏi khảo sát được hiệu chỉnh, lược bỏ, bổ sung nhằm phù hợp với tìnhhình

chung về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam Kết quả của bước nghiên cứu này là mộtbảng câu hỏi được sử dụng nghiên cứu định lượng chính thức

2.1.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng được áp dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức thông quabảng

khảo sát đã được hoàn thiện Dữ liệu được thu thập bằng hình thức khảo sát online đối vớingười tiêu dùng đã từng sử dụng và có kiến thức về tiêu dùng xanh tại Việt Nam

Kết quả khảo sát được tập hợp và xử lý, sau đó mã hóa và nhập liệu vào phần mềm xử lý

dữ liệu thống kê SPSS 22.0 để tiến hành phân tích đánh giá thang đo, kiểm định mô hình

lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu

2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này gồm:

Các khái niệm được kế thừa từ mô hình TPB và TPB mở rộng: Thái độ, Chuẩn chủ quan,Nhận thức kiểm soát hành vi, Mối quan tâm về môi trường và Ý định tiêu dùng xanh.Các khái niệm được xây dựng mới: Kiến thức tiêu dùng xanh, Tính sẵn có của sản phẩm

và Hành vi tiêu dùng xanh

Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm

Phương pháp thảo luận nhóm được thực hiện thông qua hình thức online đối với một nhóm

8 người, đã và đang sử dụng các sản phẩm xanh và thực hiện các hành vi tiêu dùng xanh.Mục đích của phương pháp này nhằm hiệu chỉnh về mặt từ ngữ và nội dung của các biếnquan sát cho phù hợp và dễ hiểu đối với người tiêu dùng các sản phẩm xanh tại Việt Nam.Các thang đo nhận được từ bước nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng trong bước nghiêncứu định lượng sơ bộ tiếp theo

Kết quả nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm được trình bày ở phụ lục

3 Phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu

3.1 Mẫu và thông tin mẫu

Phương pháp nghiên cứu chính thức là phương pháp định lượng bằng phương pháp lấy

thuận tiện Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nghiên cứu tiếp cận với các

đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện Điều này đồng nghĩa với

nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được ( Nguyễn

2011)

Kích thước mẫu được xác định dựa trên một số phương pháp ước lượng trong nghiên cứu

và có nhiều quan điểm khác nhau Theo Green (1991) cỡ mẫu phù hợp để phân tích hồi quy

đa biến tối thiểu là N = 50 + 8m, với m là số biến độc lập Theo quan điểm trên, số mẫu tốithiểu cho nghiên cứu này sẽ là 114 mẫu với 8 biến độc lập

Ngoài ra, theo Cattell ( 1978), số lượng mẫu cho phân tích khám phá là tối thiểu từ 3 đến 6lần của tổng số biến quan sát Số biến quan sát trong nghiên cứu này là 37, vậy số mẫu tốithiểu cho nghiên cứu này là 37*6, tức 222 mẫu

Theo Hair và cộng tác ( 2009), hệ số tải tiêu chuẩn là 0.5 thì cỡ mẫu phải đạt từ 120 mẫuđến dưới 350 mẫu

Dựa vào các lý thuyết trên, các thành viên quyết định chọn số lượng mẫu là 300 mẫu Đểđạt được số lượng đặt ra, bảng khảo sát được thu thập bằng hình thức online, các thành viêngửi bảng khảo sát đến đối tượng mục tiêu và tiến hành thu thập dữ liệu

3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập đủ sẽ được làm sạch, mã hóa, nhập liệu để sử dụng cho phân tích

dữ liệu thông qua phần mềm SPSS phiên bản 22.0

4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Công cụ phân tích dữ liệu và thực hiện chạy kết quả: phần mềm SPSS22 và AMOS24

Các bước tiến hành bao gồm:

- Thống kê mô tả dữ liệu

- Kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha)

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích nhân tố khẳng định CFA ( đánh giá độ phù hợp mô hình, kiểm định tínhhội tụ, phân biệt và sự tin cậy)

- Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

- Kiểm định sự khác biệt các biến định tính( Independent Sample T-Test và One-WayANOVA)

4.1 Thống kê mô tả:

Sử dụng công cụ thống kê như tần số, tỷ lệ phần trăm

4.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8đến gần 1 là thang đo đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được

Trong nghiên cứu này, chỉ chấp nhận ý nghĩa thống kê giải thích đối với các thang đo có

hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 và hệ số tương quan biến tổng (Item - total

correlation) của biến quan sát lơn hơn 0,3

4.3 Phân tích nhân tố khám phá Exploraroty Factor Analysis (EFA)

Phương pháp kiểm định nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng chủ yếu để đánh giá giá trịhội tụ và giá trị phân biệt Đối với đề tài kiểm định bằng mô hình SEM và phân tích CFA

ta sử dụng phương pháp trích Principle Axis Factoring và phép quay Promax để phù hợpvới đề tài

Trong phân tích nhân tố khám phá EFA cần chú ý đến một số tiêu chuẩn như:

Chỉ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin measure of sampling adequacy): Kiểm định KMO

là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến với độ lớn của hệ sốtương quan từng phần của chúng Kaiser (1974) đề nghị với trị số của KMO lớn (0,5 <KMO < 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp

Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05): đây là một đại lượng thống kê dùng

để xem xét các biến số không có tương quan trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu NguyễnMộng Ngọc, 2008)

Hệ số tải nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân

tố Hệ số này yêu cầu phải > 0,5 (Hair và cộng sự, 2006)

Hệ số Eigenvalue: hệ số này phải có giá trị lớn hơn 1 để các nhân tố có ý nghĩa trong việcgiải thích phương sai mức độ biến thiên tổng hợp

Tổng phương sai trích (TVE) > 50% ( Gerbing và Anderson, 1988) để đảm bảo giá trị trongnghiên cứu thực tiễn

4.4 Kiểm định độ phù hợp mô hình (Model Fit) trong CFA

Việc đánh giá độ phù hợp (Model Fit) trong CFA là rất quan trọng Ta thực hiện đánh giá

dữ liệu thu thập đầu vào xem mô hình đo lường này với dữ liệu đầu vào có đạt yêu cầukhông Những chỉ số được kiểm tra qua thang đo xem độ phù hợp của dữ liệu, của các biếnquan sát có đống góp vào mô hình hay không

Trong kiểm định đồ phù hợp mô hình (Model Fit) trong CFA cần chú ý đến một số chỉ sốtiểu chuẩn như:

CMIN/df: CMIN/df < 2 là tốt, CMIN/df < 5 là chấp nhận được

CFI: CFI > 0.9 là tốt, CFI > 0.95 là rất tốt, CFI > 0.8 là chấp nhận được

GFI: GFI > 0.9 là tốt, GFI > 0.95 là rất tốt

RMSEA: RMSEA < 0.08 là tốt, RMSEA < 0.03 là rất tốt

(Theo Hair et al (2010), Multivariate Data Analysis, 7th edition về các chỉ số xem xét đểđánh giá Model Fit)

4.5 Kiểm định giá trị hội tụ, phân biệt và sự tin cậy trong CFA

Kiểm định các yếu tố: kiểm định hội tụ (convergent validity), tính phân biệt (discriminantvalidity) và sự tin cậy (reliability) là rất cần thiết trong phân tích nhân tố khẳng định CFA.Các chỉ số validity và reliability của các nhân tố nếu không đảm bảo sẽ có thể gây ra một

số sai lệch về kết quả phân tích

Theo Hair et al., Multivariate Data Analysis, 2010, 7th edition thì các ngưỡng so sánh của

4 chỉ số trên tương ứng với các kiểm định về Validity và Reliability như sau:

Độ tin cậy (Reliability): Standardlized Loading Estimates (hệ số tải chuẩn hóa) >= 0.5 (lýtưởng là >= 0.7) Composite Reliability (CR) (Độ tin cậy tổng hợp) >= 0.7

Tính hội tụ (Convergent) Average Variance Extracted (AVE) (Phương sai trung bình đượctrích)>= 0.5

Tính phân biệt (Discriminat) Maximum Shared Variance (MSV) < Average VarianceExtracted (AVE) (Phương sai riêng lớn nhất < Phương sai trung bình được trích) SquareRoot of AVE (SQRTAVE) > Inter-Construct Correlations.

Tuy nhiên trong 4 chỉ số quan trọng trên, chỉ có Standardlized Loading Estimates là có sẵnkhi thực hiện phân tích CFA, 3 chỉ số còn lại là Composite Reliability (CR),AverageVariance Extracted (AVE), Maximum Shared Variance (MSV) sẽ sử dụng công cụ là plugin

mở rộng Validity cho AMOS được tạo ra bởi Gaskin J , 2016 để ứng dụng trong nghiêncứu

Phân tích nhân tố khẳng định CFA là một trong các kỹ thuật thống kê nhằm phục vụ cho

mô hình cấu trúc tuyến tính CFA cho chúng ta kiểm định các biến quan sát đại diện chocác nhân tố tốt đến mức nào CFA là bước tiếp theo của EFA vì CFA chỉ sử dụng thích hợpkhi nhà nghiên cứu có sẵn một số cấu trúc tiềm ẩn về cơ sở, trong đó mối quan hệ hay giảthuyết (có được từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì đượcnhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê

Phương pháp CFA được sử dụng để khẳng định lại tính đơn hướng, tin cậy, giá trị hội tụ,

và phân biệt của bộ thang đo các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh vàảnh hưởng gián tiếp thông qua ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng

4.6 Kiểm định mô hình lý thuyết SEM

Để kiểm định mô hình lý thuyết, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEMđược sử dụng với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS 24 Mô hình SEM là sự mở rộng của môhình tuyến tính tổng quát (GLM) cho phép nhà nghiên cứu kiểm định một tập hợp phươngtrình hồi quy cùng một lúc Với việc hỗ trợ tất cả các kỹ thuật như hồi quy đa biến, phântích nhân tố và phân tích mối quan hệ tương hỗ, SEM cho phép kiểm tra các mối quan hệphức hợp trong mô hình lý thuyết thông qua ước lượng đồng thời các phần tử trong tổngthể mô hình, ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm tiềm ẩn, các mối quan hệ

ổn định và không ổn định, do các ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp, kể cả sai số đo

và tương quan phần dư Với kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình SEM chophép linh động tìm kiếm mô hình phù hợp nhất trong các mô hình đề nghị Bên cạnh đó,

khi các hệ số ước lượng chuẩn hóa nhỏ hơn 1 và có ý nghĩa thống kê ( p<0.05),

luận rằng thằng đo của các khái niệm nghiên cứu trong mô hình đạt giá trị liên

thuyết

4.7 Kiểm định sự khác biệt các biến định tính

Kiểm định sự khác biệt trung bình bằng Independent Sample T-Test

Dùng để xác định xem có sự khác biệt trung bình biến định lượng đối với các giá trị khácnhau của biến định tính hay không và biến định tính này có 2 giá trị Đối với nghiên cứunày thì ta kiểm định khác biệt trung bình với biến Giới tính (Có hai giá trị nam và nữ) Xét

dữ liệu mà ta đang phân tích theo biến Giới Tính:

Trường hợp sig Levene’s Test < 0.05 thì phương sai giữa 2 giới tính là khác nhau, chúng

ta sẽ sử dụng giá trị T-Test ở hàng Equal variances not assumed Nếu giá trị sig T-Test <0.05 thì kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ sẵn lòng của những ngườitham gia khảo sát có giới tính khác nhau Còn nếu sig T-Test > 0.05 thì kết luận không có

sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ sẵn lòng của người tham gia khảo sát có giớitính khác nhau

Trường hợp sig Levene’s Test > 0.05 thì phương sai giữa 2 giới tính là khác nhau, chúng ta

sẽ sử dụng giá trị T-Test ở hàng Equal variances assumed Nếu giá trị sig T-Test < 0.05 thìkết luận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ sẵn lòng của những người tham giakhảo sát có giới tính khác nhau Còn nếu sig T-Test > 0.05 thì kết luận không có sự khácbiệt có ý nghĩa thống kê về mức độ sẵn lòng của người tham gia khảo sát có giới tính khácnhau

Kiểm định sự khác biệt trung bình bằng One-Way ANOVA

Chúng ta có 2 biến tham gia trong một phép kiểm định khác biệt trung bình bằng One-WayANOVA: 1 biến định lượng để tính giá trị trung bình là biến Purchases Behavior (PB) và 1biến định tính có nhiều nhóm giá trị để so sánh trong bài này gồm có 5 biến định tính để sosánh lần lượt (Khu vực sinh sống, Học vấn, Nhóm tuổi, Công việc, Mức thu nhập) Chúng

ta sử dụng phương pháp này để xem có sự khác nhau về ý định sử dụng giữa các (Khu vựcsinh sống, Học vấn, Nhóm tuổi, Công việc, Mức thu nhập) hay không Xét dữ liệu chúng

ta quan tâm đến bảng Test of Homogeneity of Variences phân tích dựa trên 2 trường hợpcủa Levene Statistic:

Trường hợp sig > 0.05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính đồng nhất, xemtiếp kết quả ở bảng ANOVA: Nếu sig ở bảng ANOVA < 0.05 thì có sự khác biệt có ý nghĩathống kê giữa các nhóm khác nhau, nếu sig ở bảng ANOVA > thì không có sự khác biệt có

ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khác nhau

Trường hợp sig < 0.05 thì giả thuyết phương sai giữa các nhóm không đồng nhất, ta sẽ tiếptục kiểm định bằng bảng Robust Tests of Equality of Means: Nếu sig ở bảng Robust Tests

< 0.05 thì có sự khác biệt có ý nghĩa thông kê giữa các nhóm khác nhau, còn nếu sig ở bảngRobust Tests > 0.05 thì không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khácnhau

(Theo Andy Field (2009, 379, 380, 384), Discovering Statistics Using SPSS, 3rd Edition)

5 Kết quả nghiên cứu

5.1 Thống kê mô tả

Bảng 4.1.1: Thống kê mẫu nghiên cứu