Hãy phân tích quá trình tìm kiếm lựa chọn, phân phối và cung ứng giá trị của một doanh nghiệp tới một nhóm đối tượng khách hàng nhất định đề xuất cải tiến các hoạt động marketing

Số liệu của Euromonitor cho biết, thị trường sữa gồm sữa uống, sữa bột trẻ em, sữa chua ăn và sữa chua uống, phô mai, bơ và các sản phẩm từ sữa khác ước tínhđạt 135 nghìn tỷ đồng trong n

Câu 1: Hãy phân tích quá trình tìm kiếm lựa chọn, phân phối và cung ứng giá trị của một doanh nghiệp tới một nhóm đối tượng khách hàng nhất định Đề xuất cải tiến các hoạt động marketing của doanh nghiệp trong quá trình này.

Bài làm

Kinh tế của Việt Nam hiện nay ngày càng phát triển, đời sống người dân ngàycàng được nâng cao Bên cạnh đó nhu cầu về dinh dưỡng nhằm nâng cao sức khỏe vàphát triển giống nòi cũng theo đó được người ta chú ý nhiều hơn

Có rất nhiều phương pháp nhằm bổ sung dưỡng chất cho cơ thể, sử dụng sữabột là một trong những phương pháp phổ biến và hiệu quả được người sử dụng tindùng Thông qua đó giúp cho thị trường sữa bột tại Việt Nam trở nên sôi động, đồngthời thúc đẩy sự xuất hiện nhiều hơn của các mẫu mã sữa bột khác nhau, giúp chongười dùng có thêm những sự lựa chọn đa dạng

Bên cạnh sự phát triển của sản xuất sản phẩm, thì các cơ chế kinh tế và các ràocản bảo hộ cho ngành sữa cũng được tháo bỏ cũng giúp cho thị trường phát triểnnhanh chóng

Số liệu của Euromonitor cho biết, thị trường sữa (gồm sữa uống, sữa bột trẻ

em, sữa chua ăn và sữa chua uống, phô mai, bơ và các sản phẩm từ sữa khác) ước tínhđạt 135 nghìn tỷ đồng trong năm 2020 (+8,3% so với cùng kỳ), nhờ tốc độ tăng trưởngnhanh của các ngành hàng sữa chua và sữa uống tăng

Trong đó các ngành hàng tăng trưởng cao hơn bao gồm sữa uống (+10%), sữachua (+12%), phô mai (+11%), bơ (+10%) và các sản phẩm từ sữa khác (+8%) trongkhi sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị (số liệu của Euromonitor)

Trong những năm tới, việc dân số tăng, thu nhập người dân tăng kéo theo chitiêu nhiều hơn, và những quan tâm ngày một nhiều của người Việt Nam về các sảnphẩm chăm sóc sức khỏe, ngành sữa được kỳ vọng sẽ còn tiếp tục duy trì đà tăngtrưởng này CAGR dự đoán tổng doanh thu ngành sữa sẽ giảm những vẫn đạt gần 7%

để đạt được 66 nghìn tỷ năm 2023

I Tổng quan về doanh nghiệp

Được thành lập từ năm 1888, Abbott - công ty chăm sóc sức khỏe hàng đầu thếgiới, chuyên nghiên cứu, phát triển, sản xuất và đưa ra các sản phẩm và dịch vụ chămsóc sức khỏe có chất lượng cao trong lĩnh vực dinh dưỡng, dược phẩm, thiết bị chẩnđoán và điều trị Abbott là nhà sản xuất các sản phẩm dinh dưỡng nổi tiếng nhưEnsure Gold, Similac, Gain, Grow, Pediasure,

Trong suốt hơn một thế kỷ, Abbott đã trở thành một phần không thể thiếu củanhững cộng đồng để mang đến cuộc sống khỏe mạnh Điều này đã trở thành tài sản vôgiá của Abbott khi biến những thành tựu khoa học thành những đóng góp cho sứckhỏe con người Phương châm “Promise for Life” (Cam kết vì Cuộc sống) thể hiệnđiều công ty tin tưởng, giá trị họ có được và những nỗ lực cống hiến trong công việchàng ngày của mình Xuyên suốt quá trình hơn 120 năm thành lập, Abbott luôn theo

đuổi một mục tiêu: đầu tư phát triển công nghệ để nâng cao chất

khỏe con người Ngày nay, hơn 90.000 nhân viên Abbott toàn cầu mang

một sứ mệnh cụ thể: Ứng dụng khoa học vào Y tế & Sức khỏe

Với hơn 80 năm, Abbott Dinh dưỡng đã được công nhận là một trong nhữngtên tuổi uy tín nhất thế giới về các sản phẩm dinh dưỡng Các chuyên gia chăm sócsức khỏe và người tiêu dùng tìm đến chúng tôi để tìm ra những giải pháp sức khỏe, vìnhững mối quan hệ hợp tác cùng nhau phát triển để hướng tới một cuộc sống tốt đẹphơn Abbott luôn cam kết những tiêu chuẩn cao nhất về chất lượng, tính ưu việt và đổimới, cùng những nguyên tắc mà dựa trên đó họ đã tìm thấy và đang cung cấp nhữngcông thức dinh dưỡng cải tiến tốt hơn nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống của conngười ở mọi lứa tuổi

Nhờ kết hợp nghiên cứu khoa học với công nghệ tiên tiến, Abbott đã đưa ranhững phát kiến thực sự Khoa học tiên phong của Abbott giúp tạo ra những nhãn hiệuđược tin cậy nhất trên thế giới về dinh dưỡng dành cho trẻ sơ sinh và trẻ em - từnhững công thức dinh dưỡng dành cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ, đến cho trẻ tăng trưởnggiúp trẻ phát triển toàn diện trong lứa tuổi đến trường, dinh dưỡng dành cho người lớn

và dinh dưỡng chuyên biệt trong điều trị y khoa

Abbott lập văn phòng tại Tp Hồ Chí Minh từ năm 1995 và có khoảng 100nhân viên tại Việt Nam, cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng, dược phẩm và thiết bịchẩn đoán tiên tiến cho mọi người Việt Nam Với hiểu biết sâu sắc về khoa học dinhdưỡng và các nhu cầu trong cuộc sống, Abbott luôn tiên phong trong lĩnh vực dinhdưỡng và chăm sóc sức khỏe nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống Các sản phẩmdinh dưỡng của Abbott dành cho trẻ em, người lớn tuổi cũng như chăm sóc sức khỏenằm trong số các nhãn hiệu được tin cậy nhất trên thế giới Tại Việt Nam, Abbott luônphấn đấu trở thành công ty chăm sóc sức khỏe hàng đầu, mang đến những sản phẩmchăm sóc sức khỏe toàn diện dựa trên những thành tựu khoa học với phương châm:

“Thành tựu khoa học cho tương lai cuộc sống”

Một trong những lĩnh vực đã làm nên tên tuổi của hãng tại Việt Nam đó là dinhdưỡng với hàng loạt những sản phẩm trở thành thành phần thiết yếu trong mỗi giađình, trở thành thương hiệu sữa nằm trong nhóm dẫn đầu tại thị trường Việt Nam

II Phân tích giá trị

1 Phân đoạn thị trường

Ở riêng thị trường nội địa Việt Nam, lượng tiêu thụ sữa ở các thành phố lớnnhư Hà Nội, TP HCM, Đà Nằng, lượng tiêu thụ sữa nói chung nhiều hơn hẳn so vớikhu vực nông thôn và các khu vực khác Có thể lí giải điều này là do ở các thành phốlớn, người tiêu dùng có nguồn thu nhập và mức sống cao hơn, do vậy nhu cầu và thịhiếu của họ đối với sữa cũng theo đó tăng lên Ở các vùng ngoại ô, nông thôn, thunhập của người dân còn thấp và điều kiện để họ tiếp cận đến đa dạng các thương hiệu

cả trong và ngoài nước khó có thể so sánh ngang bằng với khu đô thị lớn Tuy vậy,

nhu cầu tiêu dùng ngành hàng này được dàn trải khá đều cho các

trong việc tiếp cận đa dạng các mặt hàng

Tại Việt Nam, Abbott hướng sản phẩm của mình đến rất đa dạng các đối tượngngười tiêu dùng: trẻ sơ sinh, trẻ em và cả những người trưởng thành, hay thậm chí làđối tượng khách hàng rất đặc thù là phụ nữ mang thai Trước hết, trẻ em là đối tượng

mà Abbott rất chú tâm Ở giai đoạn dưới 4 tuổi khi trẻ bắt đầu cai sữa mẹ nhưng vẫnphụ thuộc vào sữa trong bữa ăn hàng ngày do hệ tiêu hoá chưa thực sự ổn định để tiếpnhận các loại thực phẩm khác Bắt đầu từ 4 tuổi, trẻ em bắt đầu có sự ổn định về hệtiêu hoá cũng như hoàn thiện tư duy não bộ và kĩ năng vận động Thời điểm này, sữachiếm khoảng 20% khẩu phần ăn hàng ngày và trẻ đã bắt đầu có thể hấp thụ các loạisữa đóng hộp uống sẵn và các loại sữa bột khác Đến giai đoạn từ 4 tới 10 tuổi, độ tuổinày cũng cần lượng canxi từ sữa vừa đủ để cung cấp năng lượng cho hoạt động họctập rèn luyện cũng như dưỡng chất cho giai đoạn phát triển ban đầu Độ tuổi thiếuniên từ 11 tới 18 tuổi là giai đoạn phát triển chiều cao và dậy thì nên việc cung cấpcanxi để tạo xương là vô cùng quan trọng

Đối tượng thứ hai mà Abbott hướng đến đó là người cao tuổi, khi mà sức khoẻ

bị ảnh hưởng bởi quá trình thoái hoá xương khớp, khiến cho quá trình vận động trởnên khó khăn Thêm vào đó, ở những người có tuổi tác thì sự kén ăn, kém ăn luôn làvấn đề nan giải Việc lượng thức ăn không được nạp đủ sẽ khiến dưỡng chất không đủ

để cung cấp cho cơ thể

Cuối cùng, nhóm người tiêu dùng đặc biệt có được sự ưu tiên của Abbott làphụ nữ đang mang thai Trong thời gian này, phụ nữ thường bị chán ăn, kém ăn bởihiện tượng ốm nghén Cũng trong thời gian mang thai, việc bổ sung cân đối các chấtdinh dưỡng không chỉ giúp duy trì sức khoẻ của người mẹ mà còn là điều tối quantrọng cho sự phát triển của thai nhi Do vậy, sữa là loại thức uống có thể thay thế cholượng thức ăn thiếu hụt mà người mẹ cần phải có mỗi ngày

2 Thị trường mục tiêu

Như vậy, có thể thấy rằng sữa là loại sản phẩm luôn được sử dụng phổ biến, làmột nguồn cung cấp năng lượng và chất dinh dưỡng cho dù khách hàng ở các độ tuổikhác nhau Không chỉ tại thị trường Việt Nam mà trên toàn thế giới, với kim chỉ Namcho hoạt động kinh doanh của mình là đem sức khoẻ đến cho mọi người, mọi đốitượng, Abbott tiếp cận đến rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Dựa vào lợi thế

về đa dạng các dòng sản phẩm của mình cũng như các phân khúc thị trường hiệntạiAbbott hướng đến đối tượng người tiêu dùng là trẻ em, người cao tuổi và phụ nữđang mang thai ở các khu vực đô thị và các thành phố lớn

3 Định vị sản phẩm

• Đối thủ cạnh tranh

Theo đánh giá của các công ty sữa, các chuyên gia marketing và chuyên gia thịtrường thì hiện tại có hơn 300 thương hiệu sữa bột đang cạnh tranh trong thị trườngViệt Nam.

Thống kê năm 2013 của hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor Internationalcho thấy, các công ty ngoại chiếm đa số, khoảng 75% giá trị của thị trường sữa bột,đặc biệt là sữa bột dành cho trẻ em thuộc về các hãng sữa ngoại Trong đó dẫn đầuchính là Abbott với 26,8%, đứng ngay sau là Mead Johnson, và Friesland Campinachiếm thị phần lần lượt vào khoảng 13,9%, và 26,7% Tiếp theo là các hãng sữa ngoạikhác như Dumex, Nestlé Đại diện cho doanh nghiệp sữa trong nước có Vinamilkchiếm thị phần chỉ khoảng 12,6% Nhưng kết thúc năm 2020, số liệu đã hoàn toànthay đổi Vị thế ông vua ngành sữa đã vuột khỏi tay của Abbott Các hãng sữa quốc tếnhư Abbott, Friesland Campina, Mead Johnson, Nestle và nhiều hãng sữa nhỏ hơnkhác đều có năng lực tốt về marketing và nghiên cứu, phát triển sản phẩm nhưng đềukhông thể duy trì vị trí dẫn đầu trong ngành

- Vinamilk

Đối thủ lớn nhất, mạnh nhất mà Abbott phải đối mặt chính là Vinamilk Năm

2013, thị phần của Vinamilk trong ngành sữa bột rất khiêm tốn, chỉ khoảng 25% vàgần như không thể cạnh tranh với các hãng sữa ngoại Nhưng kết quả cuối năm 2020cho thấy, Vinamilk đã có bước nhảy vọt, vươn lên đứng đầu Hiện tại, Vinamilk đangđứng đầu phân khúc sữa bột với thị phần 40,6%

Vinamilk đang là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữatrên toàn quốc Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới hơn 220.000điểm bán hàng phủ đều 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang 43quốc gia trên thế giới như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản khu vực TrungĐông, Đông Nam Á Trong năm 2018, Vinamilk là một trong những công ty thuộcTop 200 công ty có doanh thu trên 1 tỷ đô tốt nhất Châu Á Thái Bình Dương (Bestover a billion)

Vinamilk liên tiếp nhận được sự đánh giá cao của những tổ chức nghiên cứu, tưvấn uy tín trên thế giới Cụ thể, theo Bộ phận Worldpanel thuộc Kantar, Vinamilk làthương hiệu được người tiêu dùng Việt Nam chọn mua nhiều nhất 8 năm liên tiếptrong báo cáo “Dấu chân thương hiệu 2020” (Brand Footprint) Nhà sản xuất nội địanày đã tiếp cận được hơn 80% hộ gia đình Việt nhờ vào các hoạt động quảng cáo,truyền thông nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng mà sản phẩm của họ mang lại cũng nhưkhông ngừng đổi mới hình ảnh với nhiều sản phẩm mới được tung ra nhằm đáp ứngnhu cầu mới của người tiêu dùng

Không chỉ dẫn đầu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), Vinamilk tiếptục là thương hiệu sữa được chọn mua nhiều nhất ở cả khu vực thành thị và nông thôn.Với mạng lưới tiêu dùng rộng khắp, đặc biệt là ở khu vực thành thị, có gần 92% ngườitiêu dùng chọn mua sản phẩm Vinamilk, cao hơn nhiều so với các thương hiệu kháctrong top 10

- Nutifood

Nutifood là công ty hàng đầu về thực phẩm dinh dưỡng tại Việt Nam, và đượcNgười tiêu dùng Việt Nam liên tục bình chọn: Top 5 hàng Việt Nam chất lượng caotương đương với hàng nhập ngoại

Với hệ thống phân phối chuyên nghiệp mở rộng khắp 64 tỉnh thành trong cảnước, công ty chiếm được thị phần đáng kể về sữa bột nguyên kem trong rất nhiều cácsản phẩm như: DR LUXIA, Sữa tiệt trùng NutiFood,Tummy, Sữa chua Nuti, NutiVita Cacao Lúa Mạch, Nuti sữa tươi 100%, sữa đặc có đường Nuti, Sữa đậu nànhNuti, Nuti IQ Bột ăn dặm, Nuti IQ Gold, NuVita, NuVita Grow, Pedia PlusGrowPLUS+,

NutiFood đã chứng kiến doanh thu hàng năm tăng hơn 250% Tính đến tháng

12 năm 2020, giá trị thương hiệu của Nutifood là 93,9 triệu USD và là công ty sữa lớnthứ ba tại Việt Nam Các sản phẩm dinh dưỡng từ sữa của công ty đáp ứng nhu cầudinh dưỡng cần thiết của cộng đồng và góp phần vào sự phát triển toàn diện về thểchất của người Việt Nam

- TH True Milk

Công ty Cổ phần Chuỗi Thực phẩm TH - TH True Milk chuyên cung cấp cácsản phẩm từ sữa có nguồn gốc từ thiên nhiên - sạch, an toàn, tươi ngon và bổdưỡng TH có nhà máy chế biến sữa tươi sạch hiện đại bậc nhất thế giới, quy mô lớnhàng đầu Đông Nam Á Mặc dù mới cung cấp các sản phẩm sữa ra thị trường từ năm

2010 nhưng đến nay công ty đã vinh dự được đứng trong đội ngũ: “Nhà cung cấpđáng tin cậy tại Việt Nam”

- Các đối thủ nước ngoài khác

Ngay cả với những đối thủ cạnh tranh trực tiếp đến từ nước ngoài như MeadJohnson, Friesland Campina, Nestlé, thì Abbott càng ngày càng mất đi vị thế vốn

có của mình Xét trong ngành sữa bột VN thì Abbott vẫn là 1 trong những công ty cóquy mô lớn nhất và luôn trong top các công ty dẫn đầu, chiếm phần lớn thị phần trongngành Tuy vậy, khoảng cách giữa các ông lớn này ngày càng bị thu hẹp lại Đơn cử làFriesland Campina với thương hiệu sữa Dutch Lady trứ danh đã gần như có mức thịphần ngang bằng với Abbott, chỉ kém khoảng 0,1%

Hay một thương hiệu nhỏ hơn trong ngành nhưng không hề kém cạnh đó làNestlé Tuy rằng không chiếm thị phần quá cao nhưng đây là cái tên vô cùng nổi danhkhông chỉ tại Việt Nam mà nó còn là một trong những sản phẩm sữa được ưa chuộngnhất tại nhiều thị trường thế giới như châu Úc, châu Phi, châu Âu Chỉ riêng tại ViệtNam, Milo là cái tên đã xuất hiện hơn một thế kỉ, là thức uống ưa thích của rất nhiềuthế hệ, lứa tuổi Biểu tượng tổ chim nổi tiếng cùng hàng loạt thương hiệu sản phẩmtạo nên thói quen tiêu dùng hàng ngày của Nestlé đã trở thành một phần cuộc sốngsinh hoạt của người tiêu dùng tại Việt Nam

- Đối thủ tiềm ẩn

Chưa dừng lại ở đó, Abbott tiếp tục phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh tiềmẩn: Chất lượng của sữa trong và ngoài nước đang ngày càng gần nhau nhưng giá thìvẫn còn chênh lệch lớn Một nghiên cứu của Viện Dinh dưỡng quốc gia trên hai nhómtrẻ, một sử dụng sữa ngoại, một sử dụng sữa nội cho kết quả về các thông số phát triểnchiều cao, cân nặng ngang nhau Khi thuế suất nhập khẩu ngành sữa về mức 0% thìchênh lệch chi phí sản xuất giữa sữa ngoại và sữa nội dường như không còn Dù vậy,giá sữa nội chỉ đang ở mức 40-50% so với sữa ngoại Chắc chắn điều này là một ràocản rất lớn cho Abbott, khi mà thời gian gần đây do ảnh hưởng của dịch bệnh kéo dàithì người tiêu dùng sẽ có hu hướng thu hẹp các khoản chi tiêu không quá cần thiết.Phần lớn người dùng đã không còn có suy nghĩ phải chạy theo hàng ngoại nữa, xuhướng sính ngoại đã giảm đi rất nhiều Cái mà người tiêu dùng hướng đến hiện tại đó

là dòng sản phẩm có chất lượng tốt với một mức giá phải chăng

• Phân tích khách hàng

Người tiêu dùng ngày nay đã quan tâm nhiều hon đến sức khoẻ Để đáp ứngnhu cầu về dinh dưỡng, họ ngày càng tiêu dùng nhiều mặt hàng sữa Đặc biệt là nhữngngười có thu nhập trung bình đến cao, họ đã nhận thức được mức độ quan trọng củaviệc quan tâm đế chất lượng cuộc sống Họ đã có đủ điều kiện vật chất để chăm lo chosức khoẻ của bản thân và gia đình mình Thu nhập của người tiêu dùng có tác độngđáng kể đế nhu cầu mua sắm hàng hoá, bao gồm cả sản phẩm sữa Người khá giả thìđòi hỏi số lượng cũng như chất lượng sản phẩm nhiều hon người có thu nhập thấp vàngười có thu nhập cao là nhóm khách hàng có đủ khả năng và sẵn sàng chi trả cho nhucầu của mình

Ngoài yếu tố thu nhập thì kiểu gia đình cũng là một yếu tố tác động đến hành vi

sử dụng sữa bột Những gia đình có con nhỏ sử dụng tưong đối nhiều sữa bột, nguyênnhân chính là bởi trẻ em là đối tượng sử dụng nhiều sản phẩm này nhất và có thể xemđây là thành phần chính trong chế độ ăn uống hàng ngày của trẻ so sinh và trẻ nhỏ.Bên cạnh đó, gia đình có phụ nữ mang thai cũng sử dụng lượng sữa bột đáng kể dothai phụ cần hấp thụ chất dinh dưỡng để duy trì sức khoẻ của bản thân và nuôi dưỡngthai nhi, nhưng việc ăn uống trở nên khá khó khăn do hiện tượng ốm nghén Ngoài ra,gia đình có người lớn tuổi, mắc các bệnh xưong khớp và cần bổ sung canxi cũng làđối tượng chủ yếu tiêu dùng sản phẩm sữa bột Như vậy, kiểu gia đình nhiều thế hệ làthành phần sử dụng rất nhiều mặt hàng từ sữa bột

• Định vị dựa vào thương hiệu

Thông thường, các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trongtoàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ cần phải tập trung nguồn lực của mình vào một số lĩnhvực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó Có 3 cách lựa chọn định vị thương hiệu rộng màngười ta phải chú ý Một là, trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với

các sản phẩm khác Điển hình của phương pháp lựa chọn này là

2006, nhãn hàng Friso Gold của công ty sữa Dutch Lady tăng cường miễn

Fonterra đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng chuyên biệt này

Tuy nhiên, trong thực tế vẫn tồn tại trường hợp một số doanh nghiệp có thể dẫnđầu trên cả hai lĩnh vực Trong ngành sữa - một ngành dinh dưỡng - thì hai lĩnh vựcsản phẩm độc đáo và sản phẩm chuyên biệt là hai lĩnh vực mà một công ty kinh doanhlưu tâm Muốn có được điều này thì bộ phận R&D (nghiên cứu và phát triển) của công

ty đó phải mạnh, cũng như bộ phận marketing hoạt động nổi trội trong ngành hàngcủa mình

Gia nhập thị trường Việt Nam vào giữa thập niên 90, tên tuổi và chất lượng củaAbbott đã được khẳng định Điều mà Abbott cần chính là đưa tên tuổi của mình trở lại

vị trí dẫn đầu thông qua định vị lại thương hiệu của họ trên thị trường, trong bối cảnhAbbott vấp phải sự cạnh tranh rất quyết liệt của các thương hiệu khác Riêng vớiAbbott, thương hiệu này có thể nằm trong số ít doanh nghiệp có thể nắm lấy cả hailĩnh vực Thứ nhất, Abbott sở hữu nhiều dòng sản phẩm đa dạng và có thể đáp ứngnhu cầu của đa số các phân khúc từ trẻ sơ sinh, trẻ em cho tới những người trưởngthành, phụ nữ mang thai và người cao tuổi Với mỗi nhóm khách hàng, cái tên Abbott

đã trở nên uy tín và quen thuộc; rất nhiều người tiêu dùng đã tin tưởng lựa chọn sảnphẩm của công ty đến từ Mỹ Thứ hai, Abbott đã có mạng lưới hoàn chỉnh trong việcnghiên cứu và phát triển những công nghệ mới, những phát minh nhằm nâng cao chấtlượng sản phẩm Với tiềm lực của mình, Abbott đã mua lại nhiều công ty trong lĩnhvực y tế và chăm sóc sức khoẻ nhằm phát triển nghiên cứu của chính công ty Có thâmniên từ những ngày đầu thành lập và phát triển, đội ngũ R&D của Abbott hoàn toàn cókhả năng tạo ra những giá trị tốt nhất cho sản phẩm Abbott đương nhiên hiểu rõ tầmquan trọng của Marketing trong việc thúc tiến tiêu thụ sản phẩm Có nguồn lực tài

chính mạnh mẽ, Abbott đảm bảo những kết quả tốt nhất khi đưa ra những chiến lược,chiến dịch Marketing để quảng bá cho hình ảnh công ty và hình ảnh của sản phẩm sữabột.

Abbott định vị thương hiệu qua 4 chiến lược chính: lựa chọn định vị rộng chothương hiệu, lựa chọn định vị đặc thù, lựa chọn đơn vị giá trị và tổng giá trị định vịthương hiệu sản phẩm Trước đây công ty Abbott định vị thương hiệu: “Sữa bột tăng

cường IQ cho trẻ” Do sự tấn công khá quyết liệt của đối thủ cạnh

trở nên lỗi thời nên Abbott chuyển sang: “Sữa bột số 1 Việt Nam”

Tuy rằng cạnh tranh về giá thành khó có thể là điểm mạnh của Abbott, do trênbản đồ định vị thương hiệu thì Abbott là cái tên có chất lượng sản phẩm tốt nhưng đikèm với đó là giá thành lại khá cao, xong công ty này có thể cạnh tranh ở hai phươngpháp định vị thương hiệu còn lại Đặc biệt đối với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ emvốn đã là sản phẩm chính của công ty, thì việc cạnh tranh với các đối thủ sẽ trở nên dễdàng hơn đôi chút Từ đó, Abbott đã có chiến lược đa dạng hoá và chuyên biệt hoá sảnphẩm để cung cấp cho người tiêu dùng

4 Phân tích 4Ps

• Product

Với các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe Abbott đã tìm

ra công thức dinh dưỡng phù hợp với cơ địa của người Việt Nam Đồng thời các dượcphẩm cũng như sữa đầu vào luôn được kiểm tra đầy đủ đảm bảo chất lượng tốt nhất.Một ví dụ cho thấy Abbott tuyệt đối nghiêm khắc trong khâu đảm bảo chất luơng sảnphẩm, Abbott kinh doanh sữa trên thị trường Việt Nam nhưng không đặt cơ sở sảnxuất sữa ở Việt Nam, vì họ cho rằng sữa tươi Ba Vì , Mộc Châu nguồn cung rất dồidào nhưng không đảm bảo chất lượng đầu vào của họ

Chu trình sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP đã trở thành tiêu chuẩn bắt buộc đối vớicác nhà máy sản xuất dược phẩm và được khuyến khích áp dụng cho cả các công tythực phẩm, bao gồm cả Abbott

Abbott đảm bảo rằng các nhân viên tham gia sản xuất đều hiểu rõ về tầm quantrọng và trách nhiệm trong việc sản xuất sản phẩm đạt chất lượng cao nhất cho kháchhàng Vì thế, mọi nhân viên đều có tự ý thức tuân thủ những tiêu chuẩn về vệ sinhnhằm đem lại chất lượng tốt nhất cho sản phẩm

Trong suốt quá trình hình thành và phát triển Abbott đã không ngừngnghiên cứu, cải tiến công nghệ, đưa ra nhiều loại sản phẩm mới

Về mẫu mã, bao bì: Ngày nay người tiêu dùng càng ngày càng chú trọng tớimẫu mã, bao bì sản phẩm nên chính vì vậy công ty đã không ngần ngại đầu tư lớn vàobao bì sản phẩm Dù mới đầu của chiến dịch họ có thể mất lợi thế về giá bán nhưng bùlại doanh thu sẽ tăng mạnh hơn và người tiêu dùng sẽ nhớ tới thương hiệu nhiều hơn

Về slogan: Slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty.Slogan thường được coi là một phần tài sản vô hìnhncủa công ty dù rằng nó chỉ là mộtcâu nói “A promise for life” là một lời hứa của sữa Abbott mang tới cho khách hàngmột chất lượng tốt nhất, một dịch vụ ưu đãi, một sự đầu tư đúng đắn cho tương lai

Về sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm: Tất cả các sản phẩm đều có 1 đờisống hữu hạn, các sản phẩm của hãng sữa Aboott cũng không ngoại lệ Với 1 chu kìsống có 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bảo hòa, suy thoái

• Price

Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng củamọi doanh nghiệp Vì vậy việc đưa ra chính sách giá phù hợp có vai trò đặc biệt quantrọng, giúp cho Abbott có chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Nhân tố bên trong

- Nhà cung cấp: Vì là một nhà phân phối độc quyền nên việc định giá sản phẩmcòn phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp, trong vấn đề này, công ty sẽ tiến hànhthượng lượng để nhà cung cấp định giá sản phẩm một cách hợp lý để làm hàilòng cho cả hai bên Từ đó đáp ứng cho việc hình thành giá cả hợp lý nhất chongười tiêu dùng Việt Nam

- Chi phí vận chuyển: Việc vận chuyển của sản phẩm từ nhà cung cấp vào thịtrường Việt Nam để tiêu thụ cũng là một vấn đề mà công ty cần phải xem xét vìcác sản phẩm đều nhập về từ Châu Âu, vận chuyển bằng đường biển, nên việcđịnh giá cũng đưa vào các chi phí này để xác định giá bán

Nhân tố bên ngoài

- Nhu cầu thị trường: Việc dự báo nhu cầu thị trường người tiêu dùng sữa giúpcho công ty định giá bán sản phẩm, để đáp ứng cho việc tối đa hóa lợi nhuận,

vì đây là mặt hàng chất lượng cao và rất nhạy cảm nên có rất nhiều yếu tố sẽtác động đến hành vi mua của khách hàng, thị trường không ổn định sẽ ảnhhưởng rất nhiều đến tình hình tiêu thụ sản phẩm: sản phẩm bị tồn kho, chế độbảo quản không ổn định

- Đối thủ cạnh tranh: Đối với mặt hàng sữa dinh dưỡng, tại Việt Nam đã cókhông ít công ty trong và ngoài nước với chất lượng sản phẩm cũng khôngkém, giá cả lại mềm hơn Vì thế đây cũng là thách thức lớn của công ty trongviệc xét giá cả cho phù hợp với đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức giá phù hợp

mà không bị mất khách hàng

- Thuế: Đây cũng là yếu tố đáng quan tâm đối với các nhà nhập khẩu sữa nhưcông ty 3A, đối với các mặt hàng sữa thì giá tính thuế là 30% như hiện nay làquá cao mặc dù Việt Nam đã gia nhập WTO Trong tương lai theo dự đoán thìthuế nhập khẩu đối với các mặt hàng này sẽ giảm xuống còn 25%, tuy nhiênviệc tính thuế nhập khẩu cao như vậy cũng ảnh hưởng đến rất nhiều đến việcđịnh giá bán trong thị trường cạnh tranh như hiện nay

• Place

Hệ thống phân phối tại từng quốc gia của Abbott cũng được kiểm soát chặt chẽ

từ khâu kho bãi với nhiệt độ bảo quản đúng chuẩn cho từng dòng sản phẩm, đến quátrình vận chuyển chuyên nghiệp đến từng nhà bán lẻ

Vì là công ty kinh doanh trong ngành dược phẩm nên trong quá trình lựa chọnkênh phân phối, các thành viên phải được chọn lọc kĩ càng, không chọn đại trà nhưngành kinh doanh khác Để có được kênh phân phối hoàn chỉnh, công ty phải tìm tòi,phát triển, động viên các cửa hàng trở thành thành viên trong kênh phân phối

Các chỉ tiêu thường được công ty lựa chọn đó là: Khả năng hợp tác giữa các

thành viêm, phải có mặt bằng, có kinh nghiệm và nguồn lực phân

vốn, thực hiện đúng hợp đồng mà hai bên cam kết, có khả năng thanh

hiệu quả và khả năng tăng trưởng trong tương lai

Đối với quản lý hoạt động phân phối, Abbott quản lý 3 yếu tố chính trong kênhbằng cách: về hàng hoá thì hàng hóa sẽ được vận chuyển từ công ty đến tất cả các cửahàng, siêu thị, các hệ thống nhà thuốc có liên hệ kinh doanh với công ty thông qua bộphận giao nhận hàng hóa về tiền tệ, các đội ngũ nhân viên bán hàng có nhiệm vụ thutiền của khách hàng và nộp cho công ty trong thời hạn 3 ngày Cuối cùng là vấn đềquản lý nhân sự trong kênh: các nhận viên trong công ty được hưởng lương theo mứcthỏa thuận và hưởng thêm lương theo hiệu quả công việc Đó thực sự là một đòn bẩy

để thúc đẩy và kích thích năng suất lao động

Không chỉ các chuyên gia mà ngay cả người tiêu dùng cũng hiểu được rằng sữa

là loại thực phẩm có tác dụng trực tiếp đến sức khỏe người sử dụng Vì thế, người tiêudùng luôn chọn mua những nhãn hiệu sữa uy tín, có nguồn gốc rõ ràng để đảm bảorằng hộp sữa mình chọn cho con trẻ hay người thân trong gia đình an toàn bổ dưỡng

Tại Việt Nam, Abbott đã ủy quyền cho Công ty 3A, một nhà phân phối uy tínvới cơ sở vật chất đạt các tiêu chuẩn khắt khe của Abbott toàn cầu, để mang các sảnphẩm an toàn tuyệt đối đến tay người tiêu dùng

Công ty phân phối sữa dinh dưỡng đến tay người tiêu dùng bằng chiến lượcphân phối rộng rãi qua các trung gian là thành viên của kênh như: cửa hàng tạp hóa,cửa hàng bách hóa tổng hợp, siêu thị, hệ thống nhà thuốc, với hình thức là nhânviên bán hàng đến chào hàng và giới thiệu sản phẩm đến cho khách hàng tiềm năng,các trung gian này sẽ thay mặt công ty bán cho người tiêu dùng khi họ yêu cầu

• Promotion

Abbott luôn coi trọng và phục vụ khách hàng, tư vấn đưa ra lời khuyên chămsóc sức khỏe từ chính các chuyên gia hàng đầu Họ thực hiện chính sách giảm giá vàtặng phiếu khám và chăm sóc sức khỏe cho mẹ và bé

Bên cạnh công việc chính là chăm sóc sức khỏe Việt, Abbott đặc biệt quan tâmđến các hoạt động cộng đồng Abbott thành lập quỹ Abbott trị giá 9 triệu USD (tươngđương 187 tỉ) nhằm giải quyết các nhu cầu cộng đồng Việt Nam Hoạt động này đượckhởi động từ năm 2005, Abbott và Quỹ Abbott đã cùng với các đối tác của mình pháttriển và hỗ trợ một loạt các chương trình cải thiện dinh dưỡng, tổ chức các buổi tậphuấn cho các bác sĩ và y tá, cũng như cải thiện hệ thống chăm sóc sức khỏe

Với việc hợp tác này, Abbot đã cải thiện sức khỏe dinh dưỡng của trẻ em dưới

5 tuổi ở các vùng nông thôn Việt Nam và đem tới cơ hội tiếp cận nguồn dinh dưỡngcho hàng triệu trẻ em vùng nông thôn ba tỉnh Quảng Trị, Thừa Thiên và An Giang

Trong mảng quảng cáo, để giành thị trường hầu hết các doanh nghiệp đều quayquảng cáo đưa lên các phương tiện thông tin đại chúng Chính vì vậy công ty Abbottliên tục thay đổi hình ảnh quảng cáo bằng nhiều cái mới lạ, gây sự thích thú Khôngnhững bán sản phẩm, Abbott còn tập trung định vị hậu mãi của mình làm cho giá trị

hữu dụng của sản phẩm tăng thêm bằng cách phát triển các câu lạc

khỏe miễn phí

Trong mảng bán hàng cá nhân, nhân viên công ty Abbott tăng doanh thu bằngcách bán hàng trên internet Đây là hình thức bán hàng tiên tiến nhất hiện nay Nómang lại hiệu quả đáng kể, giúp tiết kiệm nhiều khoản phí cho công ty Hầu hết cácthông tin về sản phẩm được đăng đầy đủ và đưa thông tin đến khách hàng một cáchchính xác nhất Khi khách hàng xem thông tin về các loại sữa cần sử dụng, họ có thểđăng kí mua thông qua trang bán hàng hoặc gọi điện thoại đặt hàng trực tiếp với nhânviên bằng số điện thoại có sẵn Khi nhận được đơn đặt hàng, khách hàng sẽ nhận đượcsản phẩm trong thời gian ngắn nhất có thể Việc bán hàng cá nhân hạn chế chi phí choquá trình vận chuyển, lưu thông, khách hàng ngồi tại nhà cũng mua được loại sữacần cho người than sử dụng mà không cần đi đến các đại lí

Thị trường sữa tại Việt Nam ngày càng sội động Hàng loạt các hãng sữa mới

ra đời Sữa ngoại tuy chiếm ưu thế nhưng vẫn phải chịu sức ép lớn Vì vậy, cũng nhưcác công ty khác, Abbott đặt ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Một trongnhững chương trình được thực hiện rộng rãi ở nhiều khu vực trên toàn quốc đó là muasữa tích điểm đổi quà cho bé Khi mua một hộp sữa Abbott IQ 900gr dưới nắp hộp cómột tem trị giá là 2 điểm và 1800gr thì tem trị giá 4 điểm Khi khách hàng mua sảnphẩm và tích điểm đủ quy định sẽ nhận các phần quà tương ứng như: 2 điểm: nhận 1bình nước uống trẻ em; 4 điểm: nhận 1 túi địu trẻ em; 10 điểm: nhận 1 balo du lịchcho trẻ em; 20 điểm: nhận 1 máy đo huyết áp

III Đề xuất giải pháp cải tiến các hoạt động Marketing

về phân phối cần tích cực thiết lập thêm các kênh phân phối, đẩy m ạnh pháttriển thị trường các tỉnh Vì sữa Abbott là sữa cao cấp nên Abbott khá phổ biến ở cácthành phố lớn nhưng chưa thật sự tạo được chỗ đứng ở thị trường các tỉnh khác Lý dochủ yếu là thu nhập bình quân của người dân ở các khu v ực này còn chưa cao và h ọvốn quen thuộc với các loại sữa Vinamilk hay Dutch Lady, Nhưng với các chỉ sốkinh tế ngày càng tăng, thu nhập tăng và bộ ph ận công chức, doanh nhân ở các t ỉnhcũng tăng lên đáng kể, đây là thị trường tiềm năng

Việc sử dụng hiệu quả các kênh phân ph ối sẵn có và mở r ộng thêm các đại lýphân phối sẽ giúp Abbott tăng thêm thị phần trong xu thế sẽ có thêm nhi ều hãng sữakhác gia nhập thị trường Việc tiếp cận các kênh phân phối địa phương và thay đổithói quen uống sữa của người dân hoàn toàn không đơn giản

Abbott đã rất thành công với các hoạt động quảng cáo, PR thông qua nhữngquảng cáo tinh túy từ sữa, thu hút người tiêu dùng, các hoạt động tài trợ cho các ho ạtđộng xã hội Ngoài tiếp tục phát huy những hoạt động quảng cáo, Abbott nên thườngxuyên thay đổi các nội dung, hình thức quảng cáo mới lôi kéo sự chú ý, quan tâm c ủangười tiêu dùng Đồng thời thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành chokhách hàng như tăng thể tích sữa giá không đổi, tặng kèm đồ ch ơi trẻ em, các ch ươngtrình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị, trường học

Câu 2: Phân tích những ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh tới hoạt động marketing của một doanh nghiệp cụ thể.

Bài làm

Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hànghoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ cáccông ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam UnileverViệt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằngnăm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày củangười tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặtOmo, Clear Tuy nhiên, trong bối cảnh các công ty liên tục phải hoạt độngtrong môi trường cạnh tranh khốc liệt Các đối thủ cạnh tranh thường liên tục đưa racác chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình, các sản phẩm ngày càng trởlên đa dạng hon, người tiêu dùng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau vềchủng loại và nhãn hiệu hàng hoá Đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càngphong phú hon Yêu cầu đặt ra là sản phẩm của các công ty phải thoả mãn tối đa nhucầu và lợi ích của khách hàng Câu hỏi đặt ra là các công ty phải làm gì để tồn tại vàchiếm lĩnh ưu thế trong môi trường cạnh tranh hay gắt hiện nay Nếu muốn thànhcông thì doanh nghiệp không thể làm việc theo cảm hứng và thờ o trước nhu cầu củakhách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh, mà phải xây dựng một chiến lược cạnh tranhchiếm lĩnh thị phần phù hợp với từng giai đoạn phát triển Vì vậy, các công ty cầnđịnh rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm xác định vị thế cạnh tranh, sẵnsàng tìm ra những kẽ hở của đối thủ cạnh tranh để tấn công Đó chính là các công việc

để thiết lập kế hoạch chiến lược cạnh tranh trên thị trường của các công ty

I Giới thiệu về công ty Unilever

Unilever là tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan, sở hữu nhiều công ty sảnxuất hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản phẩm giặt tẩy, mỹ phẩm của thế giới Unilever sửdụng khoảng 180.000 nhân công và có doanh số gần 40 tỷ Euro hay hon 62 tỷ Euronăm 2005

Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là: Dòng thựcphẩm dùng cho chế biến và ăn uống, dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân,dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà Với 3 dòng sản phẩm hiệnnay Unilever đang sở hữu hon 400 nhãn hiệu, trong đó có rất nhiều nhãn hiệu nổitiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr, Comfort, Vaseline, Hazeline,Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight Cácsản phẩm trong phạm vi hon 400 thưong hiệu phục vụ cuộc sống của mọi người trêntoàn thế giới Bảy trong số mười hộ gia đình trên khắp thế giới có ít nhất một sảnphẩm của Unilever và hàng loạt các nhãn hiệu gia dụng hàng đầu thế giới

Vào năm 2010, tập đoàn Unilever toàn cầu đã khởi động Kế hoạch Phát triểnBền vững (USLP) hướng đến mục tiêu tăng trưởng gấp đôi, giảm một nữa tác động

đến môi trường, đồng thời tăng cường tác động tích cực đến cộng

nâng cao đời sống của người dân trong chuỗi giá trị

Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt: Liên doanhLever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh và Công

ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh

Bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vào năm 1995, Unilever đã đầu tưhơn 300 triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh vàtỉnh Bắc Ninh Ngày nay, rất nhiều các nhãn hàng như OMO, P/S, Clear, Pond's,Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona đã trở thànhnhững cái tên quen thuộc với các hộ gia đình Việt Nam Theo ước tính, mỗi ngày cókhoảng 35 triệu sản phẩm của Unilever được sử dụng bởi người tiêu dùng trên toànquốc, chính điều này giúp cải thiện điều kiện sống, sức khỏe và điều kiện vệ sinh chomọi người dân Việt Nam

Tại Việt Nam, sự thành công trong kinh doanh cùng với cam kết mạnh mẽ vìcộng đồng và môi trường sẽ là nền tảng vững chắc để Unilever Việt Nam hòa mìnhtrong Kế hoạch Phát triển Bền vững (USLP)

Sau 6 năm triển khai Kế hoạch Phát triển Bền vững, Unilever Việt Nam đã đạtđược những thành tích hết sức ấn tượng trên cả ba mục tiêu trọng tâm Cho tới nay,20.5 triệu người đã được hưởng lợi trực tiếp để cải thiện điều kiện vệ sinh và sức khỏe

và nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua các dự án như: "Vì một Việt Nam khỏemạnh hơn", "Hành trình nhà vệ sinh sạch khuẩn"

Unilever Việt Nam được Chính phủ Việt Nam trao tặng danh hiệu "Doanhnghiệp Phát triển Bền vững" hàng đầu trong 2 năm liên tiếp 2016, 2017 Unilever ViệtNam cam kết sẽ tiếp tục đồng hành với người tiêu dùng, hợp tác chặt chẽ với Chínhphủ Việt Nam, các đối tác, khách hàng, các nhà cung cấp để có thể thực hiện thànhcông Kế hoạch Phát triển Bền vững và đạt được mục tiêu cuối cùng, đó là: "Trở thànhcông ty được ngưỡng mộ nhất Việt Nam, cam kết cải thiện cuộc sống của người dânViệt Nam"

Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khucông nghiệp Biên Hoà Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toànquốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện naycông ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2,000 nhân viên