Tiểu luận cuối kì Quản trị sản phẩm

Phân tích hệ thống nhận diện của Vietel : Theo bảng xếp hạng thương hiệu viễn thông Telecoms 150 năm 2021 của Brand Finance, Viettel được định giá trị thương hiệu hơn 6 tỷ USD (tăng 3,4% so với năm 2020), đứng thứ 10 châu Á và thứ 24 trên thế giới, tăng 4 bậc trên toàn cầu so với năm 2020. Viettel cũng là doanh nghiệp Việt Nam duy nhất nằm trong Top 500 thương hiệu giá trị nhất toàn cầu năm 2021.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

MÔN: QUẢN TRỊ GIÁ DOANH NGHIỆP

MÃ LỚP HỌC PHẦN: 2031702034405

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA

TRUNG TÂM ANH NGỮ APAX LEADERS

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện:

TP HỒ CHÍ MINH, 2021

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

MÔN: QUẢN TRỊ GIÁ DOANH NGHIỆP

MÃ LỚP HỌC PHẦN: 2031702034405

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA

TRUNG TÂM ANH NGỮ APAX LEADERS

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Giảng viên: Ths Nguyễn Thị Minh Ngọc Lớp: CLC - 18DMA5

Sinh viên thực hiện:

BẢNG PHÂN CÔNG ĐÁNH GIÁ

thành

1 Lê Thị Thuận An

- Phân chia công việc và hoànchỉnh bài, chỉnh sửa và bổ sung nội dung

- Phân tích chiến lược chiến thuật giá

105%

2 Đặng Lê Ngọc Anh

- Phân tích chiến lược giá

- Chỉnh sửa, định dạng và cănchỉnh bài báo cao

98%

3 Phạm Lam Huyên

- Phân tích tổng quan thị trường

- Phân tích tổng quan doanh nghiệp

95%

5 Phạm Lê Thùy Trang

- Phân tích các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến chiến lược giá

101%

6 Võ Ngọc Anh Thư

- Phân tích các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến chiến lược giá

90%

Mục lục

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM 1

1.1 Tổng quan thị trường các doanh nghiệp dịch vụ trung tâm Anh Ngữ 1

1.2 Giới thiệu Trung tâm Anh ngữ 1

1.2.1 Tổng quan về Apax Leaders 1

1.2.2 Phương pháp giảng dạy tại Apax Leaders 3

1.2.3 Đội ngũ giảng viên tại Apax Leaders 4

1.2.4 Thành tựu nổi bật của Apax 5

CHƯƠNG II: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ: 6

2.1 Các yếu tố bên trong: 6

2.1.1 Nguồn lực tài chính, chi phí sản xuất: 6

2.1.2 Mục tiêu của công ty: 7

2.1.3 Chu kỳ sống của dịch vụ 8

2.2 Các yếu tố bên ngoài: 12

2.2.1 Lượng cầu và độ co giãn của cầu 12

2.2.2 Cạnh tranh 13

2.2.3 Hiện trạng nền kinh tế và các yếu tố khác thuộc môi trường vĩ mô 23

2.2.4 Chu kỳ sống của dịch vụ trên thị trường 25

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC, CHIẾN THUẬT VÀ CHÍNH SÁCH GIÁ MÀ DOANH NGHIỆP ĐANG ÁP DỤNG: 29

3.1 Định giá theo nhu cầu thị trường: 29

3.2 Định giá theo cạnh tranh: 30

CHƯƠNG IV: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT: 40

4.1 Nhận xét: 40

4.1.1 Ưu điểm: 40

4.1.2 Nhược điểm: 40

4.2 Đề xuất: 40

PHỤ LỤC 41

TÀI LIỆU THAM KHẢO 46

Danh mục bảng

Bảng 1 Bảng so sánh ưu điểm, nhược điểm của Apax Englesh – Apax Leaders và cácđối thủ cạnh tranh 15Bảng 2 Bảng tổng hợp so sánh giá các khóa học dành cho học viên lứa tuổi 4-11 tạicác trung tâm anh ngữ tại TP HCM 19Bảng 3 Bảng so sánh mục tiêu kinh doanh và chiến lược giá của một số trung tâmAnh ngữ tại TP.HCM 20

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂMI.1 Tổng quan thị trường các doanh nghiệp dịch vụ trung tâm Anh Ngữ

Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu hiện nay, tiếng Anh ngày càng trở nênquan trọng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Theo thống kê có khoảng 1,5 tỷ ngườiđang nói tiếng anh trên toàn cầu và khoảng một tỷ người khác đang trong quá trìnhhọc nó

Hiện nay có vô vàn phương pháp và địa chỉ học tiếng Anh nhưng để đảm bảoyếu tố phù hợp với bản thân không phải là lựa chọn dễ dàng Người học có thể họconline trên internet như youtube, các trang web hay học nhóm, tham gia câu lạc bộ,

… Để có động lực học tốt nhất, nhanh chóng, lộ trình học cụ thể thì trung tâm Anhngữ vẫn là nơi mà nhiều người tìm đến Năm học 2018-2019, số lượng trung tâmngoại ngữ, tin học trên cả nước đạt 3.974 trung tâm, tăng 1.121 trung tâm so vớinăm học trước, đặc biệt là các trung tâm ngoài công lập, trung tâm có vốn đầu tưnước ngoài đã đáp ứng gần 2 triệu lượt người học Nhìn chung về trình độ, khả nănggiao tiếp tiếng Anh đã được nâng lên đáng kể, trong đó có vai trò không nhỏ củacác trung tâm ngoại ngữ, tin học

Bên cạnh những thuận lợi, các trung tâm ngoại ngữ, tin học còn gặp khókhăn về đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao nghiệp vụ cán bộ quản lý; chất lượng đội ngũgiáo viên ở một số nơi chưa đồng đều; còn có cơ sở vi phạm, thậm chí vi phạmnghiêm trọng Quy chế tổ chức hoạt động, quy định về thi cấp chứng chỉ ngoại ngữ,tin học đã bị xử lý nghiêm trong thời gian vừa qua

I.2 Giới thiệu Trung tâm Anh ngữ

I.2.1 Tổ n g

q u a n

v ề

A p a x

L e a d e r s

Công ty Cổ phần Anh ngữ Apax được thành lập ngày 23/05/2015

Công ty Cổ phần Anh ngữ Apax là thành quả từ sự hợp tác giữa tập đoànChungdahm Learning (hoạt động trong lĩnh vực giáo dục với nhiều sản phẩm dạytiếng Anh dành cho mọi lứa tuổi, hiện tại có 125 trung tâm tại Hàn Quốc, 3 trungtâm tại Mỹ, 5 trung tâm tại Trung Quốc và 1 trung tâm tại Philippines) và Công ty

Cổ phần Trò chơi Giáo dục Trực tuyến Egame (là công ty tiên phong trong lĩnh vựctrò chơi giáo dục trực tuyến tại Việt Nam, sở hữu nền tảng học tiếng Anh trựctuyến, mobile và offline hàng đầu Việt Nam với hơn 5 triệu người dùng) Với triết

lý giáo dục dựa trên việc phát triển ngôn ngữ và khơi nguồn sáng tạo ở trẻ, ApaxLeaders giúp học viên từng bước xây dựng tư duy độc lập và khả năng sử dụngtiếng Anh thành thạo để trở thành những nhà lãnh đạo thực thụ trong tương lai

Apax Leaders chủ yếu hướng đến đối tượng trẻ em tại Việt Nam, trung tâmmong muốn sẽ cung cấp những khóa học nền tảng hữu ích cho trẻ cùng với nhữngdịch vụ đạt tiêu chuẩn quốc tế Apax Leaders áp dụng giá trình chuẩn quốc tế, kếthợp cùng phương pháp giảng dạy tiên tiến thông qua việc tối ưu hóa công nghệnhằm tiếp cận và gắn kết người học Apax Leaders không chỉ giúp thế hệ trẻ ViệtNam tự tin giao tiếp tiếng Anh, hội nhập cùng bạn bè quốc tế mà còn cung cấp các

kỹ năng sống cần thiết để trở thành những công dân toàn cầu

Tầm nhìn: Trở thành đơn vị cung cấp dịch vụ giáo dục Anh ngữ uy tín hàng

đầu tại Việt Nam

Sứ mệnh: Không ngừng sáng tạo, phấn đấu tạo ra những giá trị khác biệt,

đem đến cho thế hệ trẻ Việt Nam các chương trình đào tạo tiếng Anh và rèn luyện

kỹ năng tư duy với tâm thế của người dẫn đầu

Phương châm hoạt động: Apax Leaders đem đến cho thế hệ trẻ Việt Nam

chìa khóa mở cánh cửa hội nhập cùng bạn bè quốc tế với tâm thế của người dẫn đầutương lai

Quy mô và số lượng trung tâm: Tổng cộng có 130 trung tâm với quy mô

vừa và nhỏ ở khắp tất cả tỉnh thành với hơn 70.000 học viên Tập trung chủ yếu ở

 Văn phòng trung tâm miền Bắc và miền Trung đặt tại Hà Nội: Địachỉ: Tầng 10, tòa nhà 14 Láng Hạ, Ba Đình, Hà Nội

 Email: cskh.mb@apaxleaders.edu.vn

 Văn phòng trung tâm miền Nam đặt tại Hồ Chí Minh: Địa chỉ: Tầng 5Tòa nhà Báo Lao động, 198 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 6, Quận 3, TP.HCM.Email: cskh.mn@apaxleaders.edu.vn

Một vài cột mốc quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển của tổ chức:

I.2.2 Ph ư ơ n g

p h á p

g i ả n g

d ạ y

t ạ i

a x

L e a d e r s

Chương trình học tại Apax Leaders thay đổi quan niệm học tiếng Anh thôngthường của người Châu Á Apax Leaders phát triển khả năng ngôn ngữ của trẻ trênnền tảng phát triển tư duy phản biện và tư duy sáng tạo trên nền tảng học tiếng Anh.Apax Leaders xây dựng lộ trình 4 khóa học tiêu biểu là: Apax Explorer, ApaxChallenge, Apax Conqueror và Apax 4.0, phù hợp với từng dối tượng trẻ khác nhau,giúp nâng cao khả năng và thúc đẩy sự tiến bộ cho trẻ

Tại Apax Leaders, học viên được trải nghiệm phương pháp “Học tập sángtạo” kết hợp giữa Ngôn ngữ - Nghệ thuật và Tư duy giúp các em xây dựng hệ thốngkiến thức tổng hợp dựa trên 120 chủ đề gần gũi với đời sống Đồng thời, các họcviên được phát triển khả năng biểu đạt, sáng tạo cùng suy nghĩ phản biện

Tại Apax Leaders, học viên được khám phá 120 chủ đề trong bộ giáo trìnhApril English được chọn lọc từ hệ thống giáo dục tại Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản vàTrung Quốc , tích hợp từ 6 môn học bao gồm Toán, Khoa học, Khoa học xã hội,Nghệ thuật, Lịch sử và Giáo dục thể chất Các chủ đề được mở rộng theo từng cấphọc cho các em kiến thức toàn diện thuộc lĩnh vực được học và sử dụng tiếng Anhvới độ khó nâng cao

Sống toàn diện trong môi trường anh ngữ: Apax Leaders xây dựng hệ

sinh tái giáo dục trẻ tiếp thu kiến thức và phát triển toàn diện nhất Một xã hội thu

viện, căn tin, khu mua sắm, ẩm thực, giúp trẻ có những trải nghiệm thực tiễn đángnhớ, gia tăng hiểu biết nhiều trên lĩnh vực và phát triển khả năng giao tiếp của trẻ.Apax Leaders đem đến môi trường học tập chuẩn quốc tế với việc sử dụng tiếngAnh chuẩn mà còn đào tạo, rèn luyện kỹ năng tư duy để trẻ em có thể trở thành mộtthủ lĩnh tài năng.

E-Learning học ở mọi nơi: Apax Leaders áp dụng hệ thống công nghệ hiện

đại và phương pháp giảng dạy tiên tiến thông qua hệ thống học trực tuyến Learning đầu tiên (giao diện Smartphone hỗ trợ trẻ em và phụ huynh cùng tự họclinh hoạt và dễ dàng)

E-Chương trình 7 tính cách thành công: E-Chương trình giáo dục kỹ năng &

ứng dụng 7 tính cách thành công được Apax Leaders xây dựng và đào tạo giúp trẻhướng tới thay đổi từ bên trong, hình thành thói quen tốt, phát huy tiềm năng và xâydựng tinh thần lãnh đạo bản thân

I.2.3 Đ ộ i

n g ũ

g i ả n g

v i ê n

t ạ i

A p a x

L e a d e r s

Giáo viên là yếu tố rất quan trọng, đóng vai trò quyết định trong việc tạo cảmhứng học tiếng Anh cho các bé Để trở thành giáo viên tại Apax Leaders, các ứngviên phải trải qua quá trình tuyển dụng và đào tạo nghiêm ngặt Không chỉ yêu cầu

về trình độ chuyên môn và kĩ năng sư phạm, các ứng viên còn phải tham gia kì thilấy chứng chỉ giảng dạy của của ChungDahm Learning đã được Chính phủ HànQuốc công nhận.Chỉ khi thi đạt chứng chỉ này, ứng viên mới chính thức trở thànhgiáo viên của trung tâm

Yêu cầu chung với giáo viên:

 Tốt nghiệp Đại học, đặc biệt là các trường Đại học về ngôn ngữ

 Vượt qua kì thi sát hạch để lấy chứng chỉ giảng dạy của tập đoànChungdahm Learning

 Trải qua quá trình đào tạo chuyên sâu tại Apax Leaders

 Sau khi chính thức giảng dạy tại Apax Leaders, các giáo viên vẫn phảitiếp tục tham gia các khóa đào tạo nội bộ thường xuyên để nâng cao chuyên môn,nghiệp vụ

I.2.4 T h à n h

t ự u

n ổ i

b ậ t

c ủ a

A p a x

Trong năm 2018, Apax nhận hai giải thưởng danh giá là giải Thương hiệumạnh và giải Sao khuê 2018.

CHƯƠNG II:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ:

II.1 Các yếu tố bên trong:

II.1.1 N g u ồ n

l ự c

t à i

c h í n h ,

c h i

s ả n

x u ấ t :

Nguồn lực tài chính:

Điểm nổi trội của Apax English là sử dụng các công nghệ tiến tiến, hiện đạivào dạy học, không chỉ thế Apax Leaders còn xây dựng môi trường giáo dục hiệnđại và đồng nhất với sự đổi mới diện mạo cùng không gian theo quy chuẩn toàncầu Theo báo cáo thường niên năm 2020 của Apax Holding thì Apax English cóvốn điều lệ hiện tại là 611 tỷ đồng và Apax Holding sở hữu 79,69% cổ phần củaApax English

Hiện tại Apax English đang phát hành trái phiếu nhằm bổ sung vốn cho hoạtđộng kinh doanh Khối lượng phát hành theo mệnh giá tối đa 200 tỷ đồng, lãi suất12%/năm trả lãi 3 tháng/lần Trái phiếu có kỳ hạn 2 năm Ngày phát hành là ngày23/02/2021 và đáo hạn vào ngày 23/02/2023 Năm 2020, do Covid nên lợi nhuậncủa Apax giảm một nửa so với năm 2019, đạt gần 62 tỷ đồng, hệ số nợ/vốn chủ sởhữu lên tới 1,67 lần Công ty cho biết luôn thanh toán đúng hạn các khoản nợ khiđến hạn

Có thể thấy là nguồn lực tài chính của Apax English khá mạnh Vì thế màApax English có thể cạnh tranh về giá khi thực hiện các khuyến mãi lâu dài haygiảm giá chiết khấu thanh toán

Chi phí sản xuất:

Các trung tâm Apax Leaders có kết cấu tương tự như nhau và được định vị

sử dụng thiết kế đồng bộ Từng không gian được thiết kế nội thất, bố trí và sắp xếpmột cách tối ưu và thẩm mỹ nhất Trung bình, một trung tâm Apax Leaders sẽ cókhoảng 8 phòng học, trong đó mỗi phòng học có diện tích khoảng 35m2, sức chứatối đa 20 học sinh Bên cạnh đó phòng học luôn được đảm bảo trang bị các thiết bịhiện đại, không gian được trang trí bắt mắt, thiết kế riêng phù hợp với đặc điểm tâmsinh lý của từng độ tuổi học viên theo các chương trình học Nội thất sử dụng vậtliệu chất lượng cao, đảm bảo các yếu tố an toàn với sức khỏe và môi trường

Phần mềm tiếng anh e-Learning được thiết kế bắt mắt, các nhân vật đượcthiết kế phù hợp với độ tuổi trẻ nhỏ, thiết kế giao diện đơn giản giúp trẻ nhỏ và phụhuynh dễ đăng nhập và học tập

Công ty cho biết huy động vốn 200 tỷ để trả lương cho giáo viên nước ngoài,nâng cấp chương trình học và nâng cấp các trung tâm vận hành

Khi biết được các chi phí sản xuất như vậy thì Apax English có thể biết đượcmức giá gốc của sản phẩm là bao nhiêu Từ đó có thể quyết định giá theo chi phíhoặc có thể dùng phương pháp định giá theo cạnh tranh

II.1.2 M ụ c

t i ê u

c ủ a

c ô n g

t y :

Trở thành một trong những đơn vị cung cấp dịch vụ giáo dục Anh ngữ hàngđầu Phần lớn, các trung tâm tiếng Anh hiện có trên thị trường đều chọn hình thứcđào tạo tiếng Anh giống như là ngoại ngữ, dùng phương pháp cũ để đào tạo các kỹ

năng Nghe – Nói – Đọc – Viết, tất cả đều hướng đến mục đích cuối cho học viênlấy các chứng chỉ IELTS, TOEFL Tại Apax English, chọn đào tạo tiếng Anh như làngôn ngữ thứ hai, hướng đến mục tiêu đầu tiên là để các em thích học tiếng Anh,thích nói tiếng Anh, tự tin vào bản thân.

Trở thành trung tâm Anh ngữ đầu tiên ứng dụng công nghệ 4.0 vào giảngdạy trên nền tảng ESL (English as a Second Language), tích hợp trải nghiệm khônggian STEAM, chương trình tư duy toàn diện, lãnh đạo bản thân Leader in Me trongnội dung các bài học

II.1.3 C h u

k ỳ

s ố n g

c ủ a

d ị c h

v ụ

II.1.3.1. Apax English - Apax Leaders lúc ở giai đoạn giới thiệu

- Về quy mô kinh doanh và hệ thống phân phối:

Vào những năm 2000, khi nhắc đến các trung tâm đào tạo tiếng Anh trẻ em

Council) hay Language Link, còn các bạn nhỏ TP Hồ Chí Minh thì quen với ILA,VUS hay Ngoại ngữ Dương Minh.

Ở thời điểm 2015, khi thị trường đào tạo tiếng Anh đã rất chật chội, ApaxEnglish xuất hiện Dù năm đầu gây được sự chú ý với 12 trung tâm tại Hà Nội vàhơn 6.000 học viên nhưng đơn vị này vẫn được dự báo sẽ dần bị nhấn chìm giữahàng ngàn trung tâm mới Đến cuối năm 2016 Apax đạt 25 trung tâm, doanh thu

200 tỷ đồng cùng nhiều kinh nghiệm Năm 2017, Apax English đã vững vàng với

55 trung tâm, thu hút hơn 40.000 học viên Con số này lúc ấy đã đủ gây ấn tượng vìbằng cả thành quả sau 20 năm của nhiều trung tâm lớn đi trước Thành công banđầu từ dịch vụ 5 sao, công nghệ mới toanh và chương trình ESL đã đem lại hứngthú học tập cho trẻ, giúp trẻ không chỉ hết sợ học tiếng Anh mà còn nói tiếng Anhchuẩn một cách tự tin Người Việt bắt đầu có sự mường tượng thế nào là học tiếngAnh thật sự

- Về thái độ khách hàng

Ba năm đầu Apax English gặp nhiều khó khăn khi chinh phục khách hàng.Khi đó những khách hàng đã quen với phương pháp dạy học truyền thống tỏ ý nghingờ về hiệu quả của phương pháp mới Họ cho rằng con học không hiệu quả, tuycon phát âm chuẩn, tư duy bằng tiếng Anh, phản xạ nhanh nhưng lại chưa đạt điểmcao trên trường công Lúc này chi phí trên mỗi khách hàng là khá cao Tuy nhiên,Apax English đã làm tốt khâu chuẩn bị khi đầu tư mạnh mẽ từ công nghệ mới, giáoviên bản xứ giỏi và chương trình xuất sắc ngay từ đầu Sau 3 - 4 năm học tập,những học sinh kiên trì đã đạt kết quả rất thuyết phục, tạo lòng tin cho gia đình vàcộng đồng

- Về chiến lược giá:

Apax English đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập, với chiến lược này ApaxEnglish định mức giá bán thấp cho khóa học khi tung ra thị trường để thu hút vàkích thích sự mua hàng của khách hàng, sau đó tăng dần theo thời gian Đồng thời

Bên cạnh đó, Apax English cũng đã tổ chức các chương trình khuyến mãikhác để thu hút khách hàng như cho khách hàng học miễn phí: “Awesome English– Trải nghiệm 3 tuần học tiếng Anh miễn phí theo phong cách mới”, tặng quà hấpdẫn vào ngày khai trương: “Ưu đãi Vàng cho ngày Vàng khai trương”,

- Về doanh thu

Dựa theo biểu đồ, ta cóthể thấy: khi vừa thành lậpApax English có mức doanhthu khá thấp khi chưa chiếmđược lòng tin của khách hàng.Theo công ty công bố vào năm

2015, doanh thu Apax Englishchỉ đạt 55,7 tỷ đồng và có lợinhuận trước thuế khá thấp đạt1,4 tỷ đồng Năm 2016, ApaxEnglish chỉ ghi nhận doanh thu đạt 163,98 tỷ đồng, báo lãi thuần 8,38 tỷ đồng Đếnnăm 2017 doanh thu và lợi nhuận thuần của Apax English bắt đầu có sự tiến triểnvượt bậc khi doanh thu đã đạt 1.107,72 tỷ đồng và báo lãi thuần 62,94 tỷ đồng Đếnnăm 2018, Apax tiến vào giai đoạn tăng trưởng, bắt đầu phát triển mạnh về doanhthu, lợi nhuận

II.1.3.2. Apax English - Apax Leaders hiện nay đang ở giai đoạn tăng tưởng

- Về quy mô kinh doanh và hệ thống phân phối:

Tuy chỉ thêm 13 trung tâm, năm 2018 lại là bước ngoặt chiến lược Apax

‘Nam tiến" chinh phục thị trường lớn và khó với thương hiệu mới: Apax Leaders

So với Apax English, Apax Leaders cung cấp thêm kỹ năng thành công (Leadershipskills) và hoạt động STEAM hoàn toàn bằng tiếng Anh để nhắm tới mục tiêu caohơn: giúp trẻ em Việt có bản lĩnh làm chủ bản thân, giỏi tiếng Anh, hiểu biết khoa

học và công nghệ mới, dám ước mơ và đam mê, trở thành thế hệ dẫn dắt của thế kỷ21.

Năm 2019 được Apax đã chọn làm năm tăng tốc với mục tiêu mở 50 trungtâm mới Đồng thời chuyển các trung tâm Apax English sang mô hình của ApaxLeaders và thống nhất sử dụng thương hiệu Apax Leaders cho toàn bộ các trung tâmtrên toàn quốc Năm 2019, số lượng học viên của Apax Leaders được ghi nhận lêntới hơn 70.000 người, gấp đôi số lượng học viên thời điểm đó của ILA - chuỗi trungtâm tiếng Anh 20 năm tuổi Đến 2021, với hơn 120 trung tâm tại hơn 32 tỉnh thành,Apax Leaders hiện đang bỏ xa nhiều đơn vị đào tạo tiếng Anh cùng phân khúc trênthị trường như: ILA (44 trung tâm) và VUS (41 trung tâm)

Từ một trung tâm vô danh, Apax đã vươn lên có thị phần lớn bậc nhất cảnước, được coi không chỉ là ‘sao đổi ngôi’ mà còn đổi cả bầu trời với xu hướng họctiếng Anh ESL (Học tiếng Anh như ngôn ngữ thứ hai) và ứng dụng tiến bộ côngnghệ vào học tập

- Về thái độ khách hàng

Theo Apax Holdings (công ty chủ quản của Apax English) nếu trước đây cứ

100 comment về Apax thì có tới 70 bình luận không hài lòng thì nay đã thay đổingược lại khi ghi nhận 80% comment là khen và ủng hộ Nhân viên Apax từ chỗphải gọi điện vất vả tìm khách hàng thì nay phụ huynh đã tự tìm đến Apax Thờiđiểm tháng 5/2021, con số khách hàng tự liên hệ tìm hiểu khóa học đã tăng 75% sovới thời điểm tháng 5/2019 Từ khóa ESL đã trở thành thời thượng trên các công cụtìm kiếm

- Về chiến lược giá

Hiện nay, Apax Leaders định giá theo chi phí, từ đó biết được mức giá gốccủa sản phẩm đang ở phạm vi bao nhiêu, sau đó sẽ dùng phương pháp định giá theocạnh tranh (có đối chiếu với tình hình kinh doanh và mục tiêu Marketing để thiết lậpgiá cả đưa ra thị trường và áp dụng với các kênh phân phối) Đồng thời tiếp tục cách

2020 cộng lại.

- Về doanh thu

Nếu như năm 2016, Apax English chỉ ghi nhận doanh thu đạt 163,98 tỷđồng, báo lãi thuần 8,38 tỷ đồng thì tới năm 2019, chuỗi trung tâm này ghi nhậndoanh thu đạt tới 1.482,34 tỷ đồng, báo lãi 113,22 tỷ đồng Bên cạnh đó, quy môtổng tài sản của Apax English cũng gia tăng gấp 6 lần so với cuối năm 2016, đạtmức 2.445,6 tỷ đồng vào cuối năm 2019 Nhờ chuyển đổi số hóa kịp thời từ khâugiảng dạy tới các nghiệp vụ bán hàng đã giúp Apax đứng vững trong mùa dịch, mởthêm thị phần online, khắc phục dần các tác động tiêu cực từ đại dịch Năm 2020,doanh thu của hệ thống này đã đạt hơn 1.700 tỷ đồng, tăng hơn 230 tỷ đồng so vớicùng kỳ năm 2019, xấp xỉ tăng 15%

II.1.3.3. Chiến lược định vị:

Chiến lược định vị sản phẩm của Apax Leader đã phần nào quy định sảnphẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.Với với mong muốn giáo dục ngôn ngữ cho thế

hệ dẫn đầu trong tương lai Apax Leader cũng ngầm định vị tệp khách hàng sử dụngdịch vụ của doanh nghiệp là trẻ em

Chiến lược “mượn - giành – dẫn” Sự khác biệt của chuỗi trung tâm Apax

English là phương pháp đào tạo tiếng Anh “3T” (Textbook, Teacher, Technology).Textbook là tất cả bài giảng do chuyên gia Mỹ thiết kế riêng, phù hợp với trẻ emchâu Á Tại Apax, 100% giáo viên là người bản địa, ngôn ngữ trong lớp học là tiếng

USP: Ứng dụng công nghệ 4.0 trên nền tảng ESL và tích hợp trải nghiệmkhông gian STEAM, chưa có trung tâm anh ngữ nào ứng dụng trước đây

Tính linh hoạt của giá:

Apax Leader định giá theo các khoá học của mình dựa theo chất lượng, nộidung của chương trình học Theo đó, các khoá học sẽ có giá khác nhau và chênhlệch từ 4 - 6 triệu đồng cho từng cấp độ của khoá học Tính linh hoạt về giá củaApax Leader được thể hiện ở việc trung tâm áp dụng nhiều chính sách ưu đãi, quàtặng, khuyến mãi cho học viên Ở một số thời điểm như mùa tựu trường, kì nghỉ hè,Apax Leader đưa ra những khoá với giá ưu đãi chỉ có tại thời điểm đó Ngoài mứcgiá niêm yết, Apax Leaders đưa ra các mức giá dành riêng cho khách hàng mới,mức giá cho những khách hàng tiếp tục tái đăng ký dịch vụ mới Đây là một trongcác hình thức linh hoạt về giá để thu hút thêm khách hàng

II.2 Các yếu tố bên ngoài:

II.2.1 L ư ợ n g

c ầ u

v à

đ ộ

c o

g i ã n

c

c ầ u

Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu như hiện nay, tiếng Anh là công cụ giaotiếp được sử dụng nhiều nhất trong các giao dịch thương mại, là cầu nối giữa cácnước, không chỉ trong quan hệ hợp tác kinh tế mà còn trong quan hệ giao thoa vănhóa, giáo dục… Tiếng Anh là ngôn ngữ bắt buộc thứ 2 khi ngồi trên ghế nhàtrường Theo tổng cục thống kê, quý I-2020, thì có 5 triệu trẻ em bậc mầm non; 17triệu học sinh phổ thông Các học sinh bậc tiểu học đã bắt đầu tiếp cận với tiếngAnh từ lớp 3 Không những vậy, nhiều gia đình có điều kiện, đã gửi con em mìnhvào học mẫu giáo chất lượng cao, được làm quen và giảng dạy tiếng Anh cơ bảnnhư trẻ em người bản xứ với mục đích nhằm nâng cao khả năng tư duy cùng khảnăng ngôn ngữ của trẻ

Ở Việt Nam, nhà nước cũng dành nhiều sự quan tâm về việc dạy và họcngoại ngữ bằng cách đưa ra nhiều chính sách, đề án đẩy mạnh việc học Anh ngữnhư đề án “Dạy và học ngoại ngữ trong hệ thống giáo dục quốc dân giai đoạn 2000-2020” với kinh phí dự toán giai đoạn 2008-2010 là 1.060 tỷ đồng, giai đoạn 2011 –

2015 là 4.378 tỷ đồng, giai đoạn 2016 – 2020 là 4.300 tỷ đồng Do đó, có thể nhậnthấy tiềm năng phát triển của thị trường này

Đối tượng tham gia lớp Anh Ngữ hầu như không có giới hạn nào, từ học viên3-4 tuổi, mầm non, tiểu học, trung học, người đi làm, doanh nghiệp đến những ailuyện thi TOEFL, IELTS, TOEIC,… Hơn nữa người dùng đang sẵn sàng chi trảnhiều hơn cho chi phí học Anh Ngữ và có nhiều sự lựa chọn

II.2.2 C ạ n h

t r a n h

Tiềm năng thị trường càng lớn thì cạnh tranh trong ngành là điều không thểtránh khỏi Theo thống kê giáo dục thường xuyên vào năm 2018, số trung tâm ngoạingữ, tin học 3974, tăng 34,24% so với năm 2017 cho thấy sự cạnh tranh trongngành ngày càng gay gắt Bên cạnh đó, các nhà đầu tư cũng quan tâm nhiều đến thịtrường này Điển hình như: Tháng 8/2019, quỹ đầu tư Kaizen Private Equity đãcông bố đầu tư 10 triệu USD vào Yola Trước đó Yola cũng đã nhận được đầu tư4.9 triệu USD từ Mekong Capital, VUS được rót 10 triệu USD từ Tập đoàn tàichính quốc tế và quỹ Aureos Đông Nam Á Đình đám là thương vụ Quỹ đầu tưHPEF Capital Partners rao bán 60% cổ phần chuỗi Trung tâm ILA, tương đươngmức định giá 150 triệu USD, sau đó ILA vừa nhận được vốn đầu tư từ EQT MidMarket Với tốc độ mở trung tâm nhanh nhất thị trường, Apax English cũng đãđược Apax Holdings mua lại

a) Hình thái cạnh tranh của thị trường:

Thị trường trung tâm Anh ngữ tại Việt Nam hiện nay là thị trường cạnh tranhđộc quyền đa phương Với số lượng thương hiệu nhiều, các trung tâm đều có chiếnlược cụ thể trong hoạt động kinh doanh như các chính sách về giá, phương pháp

Mặt khác các doanh nghiệp có thể dễ dàng gia nhập hoặc rút lui khỏi thịtrường, tùy thuộc vào quy mô mà doanh nghiệp đó muốn triển khai và phát triển.Nhiều trung tâm Anh Ngữ hiện tại có thể dễ dàng được thành lập và đăng ký kinhdoanh với quy mô từng lớp nhỏ, phù hợp với đối tượng thu nhập thấp như sinhviên… cũng có nhiều trung tâm với quy mô lớn, có vốn đầu tư nước ngoài như Wallstreet English… Chính vì thế, đối thủ cạnh tranh của Apax English là doanh nghiệpdẫn đầu thị trường, thách thức thị trường lẫn theo sau.

Trên thị trường ngoại ngữ hiện nay có rất nhiều trung tâm Anh ngữ lớn nhỏ,đáp ứng cho từng nhu cầu học ngoại ngữ khác nhau Tuy nhiên, các trung tâm đềucác hướng đi khác nhau Trong đó Apax được xác định là doanh nghiệp thách thứcthị trường với những điểm khác biệt lớn trong chương trình dạy học:

Bảng 1 Bảng so sánh ưu điểm, nhược điểm của Apax Englesh – Apax Leaders và các đối thủ cạnh tranh

Apax English

-Apax Leaders

- Apax Leaders là thương hiệutiếng Anh trẻ em được đầu tư và pháttriển bởi Công ty cổ phần Đầu tư ApaxHoldings, hoạt động chủ yếu trong lĩnhvực đào tạo và giảng dạy tiếng Anh

Với triết lý giáo dục dựa trên việc pháttriển ngôn ngữ và khơi nguồn sáng tạo

ở trẻ, Apax Leaders giúp học viênđược học tiếng Anh ESL trong môitrường 100% bản ngữ theo lối tư duyđộc lập

- Hiện nay, Apax Leaders đanggiữ vững vị thế là một trong những tổchức hàng đầu trong lĩnh vực giảngdạy tiếng Anh ESL tại Việt Nam

- Giá cả hợp lý, chia nhỏ để thanh toán

- Chương trình học tại Apax được mượn từChungdahm – một tập đoàn đã thành công tạinhiều nước trên thế giới

- Áp dụng công nghệ 4.0: bảng tương táctại các lớp học; hệ thống học trực tuyến E-learning; trường quay thu nhỏ Apax Studio (ứngdụng công nghệ Chroma Key) để học viên tự tinthực hiện dự án tư duy sáng tạo (CTP)

- 100% giáo viên bản ngữ và CLB tiếngAnh, không gian “English Only” theo mô hình

xã hội lý tưởng thu nhỏ

- Phương pháp đào tạo STEAM

- Vị trí đắc địa “bám” khu dân cư

- Mức học phí tạiApax English khá cao

- Các khóa học bịchia quá nhỏ, thời gian học

bị kéo dài đôi khi trì trệ

- Chi nhánh nhiềudẫn đến không khống chếđược chất lượng nhân viên,một số chi nhánh có bộphận tư vấn và chăm sóckhách hàng còn thiếu tráchnhiệm trong công việc, chỉtập trung vào bán hàng

cũng như trên cả nước Hợp tác chiến

lược với The City University of New

York (CUNY) – Đại học công lập lớn

thứ 3 Hoa Kỳ về chất lượng đào tạo và

xây dựng chương trình học Và hợp tác

đào tạo với các đối tác giáo dục quốc

tế như Oxford University Press, British

cao

- Các lớp tiếng Anhgiao tiếp có mức học phíthấp hơn, tuy nhiên đượcgiảng dạy chính bởi giáoviên Việt Nam

- Chưa quản lý chặtchẽ về về chất lượng giảngdạy thực sự của giáo viên.Các phụ huynh đánh giákhông đồng đều về sựnhiệt tình của giáo viên vàchất lượng giảng dạy

ILA - ILA Vietnam là một công ty

hoạt động trong lĩnh vực giáo dục và

đào tạo tiếng Anh có vốn sở hữu nước

ngoài, chuyên cung cấp các chương

trình học và dịch vụ đào tạo cho tiếng

Anh trẻ em và tiếng Anh người lớn

Tất cả những tiêu chuẩn về chất lượng

- Trung tâm tiếng Anh ILA không chỉ đàotạo học viên giỏi tiếng Anh mà còn nâng cao 6

kỹ năng thiết yếu cho nghề nghiệp tương lai:

giao tiếp, hợp tác, sáng tạo, phản biện, côngnghệ, tự hoàn thiện bản thân

- Đội ngũ 100% giáo viên nước ngoài vớibằng cấp uy tín và kinh nghiệm giảng dạy tiếng

- Bộ phận tư vấn vàchăm sóc khách hàng cònthiếu trách nhiệm trongcông việc Chậm trễ tronghoàn trả học phí và khôngthông báo lớp bị dời chohọc viên

tại ILA đều được NEAS chứng nhận,

khẳng định vị trí đỉnh cao trong việc

giảng dạy học viên và các nhà bảo trợ

Anh trên thế giới, là nơi duy nhất chỉ tuyển giáoviên Mỹ bản xứ, không tuyển giáo viên Mỹ gốc

Á hay Âu

- Các lớp học, bàn ghế, trang trí và thiết bịđều được thiết kế riêng và phù hợp với độ tuổi vàkhóa học của học viên

- Một số thầy cô cónội dung dạy khá nhàmchán, thiếu sự sáng tạotrong truyền tải thông tin,bám quá sát giáo trìnhkhiến người học thiếu sựhứng thú

Yola - Thành lập năm 2009, Tổ chức

Giáo dục YOLA đã phát triển với 17

trung tâm trên toàn quốc và hơn

100.000 học viên với cam kết khai

phóng sức mạnh tiềm năng của mỗi

học sinh Việt Nam dựa trên nền tảng

tiếng Anh học thuật và phương pháp

giáo dục truyền cảm hứng tích hợp

chương trình học trên lớp và học

online

- YOLA được biết đến là Tổ

- Thường xuyên tổ chức những lần thi thử

và trao học bổng cho các bạn có kết quả cao,nhằm khuyến khích các bạn có tiềm năng du họctiếp cận gần hơn với các cơ hội

- Giảng viên tại YOLA đa phần là nhữngcựu du học sinh trở về từ Anh, Mỹ, Úc,Canada… Trong đó, có cả những người đã từngtheo học tại đại học danh tiếng Harvard, Yale,New South Wales Hiện tại, ngoài các giảngviên người Việt, trung tâm còn có đội ngũ giảngviên người nước ngoài có trình độ chuyên môn

- Học phí tại Trungtâm Anh ngữ YOLA đượcnhiều người đánh giá lànằm trong top đắt tạiTPHCM

- Chưa có giờ học bùcho những buổi học vắng

- Chưa có nhiều cáclớp bồi dưỡng cho học viênyếu về các kỹ năng trongquá trình học tập, các hoạt