Các nhân tố ảnh hướng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam – chi nhánh tràng an

31 CHƯƠNG 3 : THựC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI sử DỤNG DỊCH vụ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỀN VIỆT NAM CHI NHÁNH TRÀNG AN ..

ĐẠI HỌC QUÔC GIA HẢ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGO THỊ NGAN HA

CÁC NHÂN TÓ ẢNH HƯỞNG TỚI sự HÀI LÒNG CỦA

TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐT&PT VIỆT NAM

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là kêt quả nghiên cứu của riêng tôi, chưa được

công bố trong bất kỳ một công trình nghiên cứu nào của người khác Việc sử dụng kết

trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin được đăng tải trên các tác phẩm,

tạp chí và tranh web theo danh mục tài liệu tham khảo của luân văn

Hà Nội, ngày tháng ỉ ỉ năm 202 ỉ

Học viên

Ngô Thị Ngân Hà

LỜI CẢM ƠN

Em xin trân trọng gửi lời cảm ơn đên các thây cô giáo trường Đại học Kinh tê

- Đại học Quốc gia Hà Nội đã hết lòng giảng dạy, chỉ bảo trong quá trình em học

tập tại trường

Em xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS trần thị vân anh đã dành

Cuối cùng, em xin dành lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè và đồng

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 202 ỉ

Học viên

Ngô Thị Ngân Hà

MỤC LỤC

DANH MỤC VIÊT TẢT i

DANH MỤC BẢNG BIÊU ii

DANH MỤC HÌNH iv

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỒNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN cứu VÀ cơ SỞ LÝ LUẬN VỀ Sư HÀI LÒNG CỬA KHÁCH HÀNG KHI sử DƯNG DICH vu NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cửu 5

1.1.1 Tình hình nghiên cún trên thế giới và trong nước 5

1.1.2 Khoảng trống nghiên cứu 7

1.2 Cơ sở lý luận về Ngân hàng điện tử và mô hình nghiên cứu sự hài lòng 8

1.2.1 Khái niệm ngân hàng điện tử 8

1.2.2 Khái niệm sự hài lòng 9

1.2.3 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng 11

Tiểu kết chương 1: 18

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 19

2.1 Thiết kể nghiên cứu 19

2.2 Mô hình nghiên cứu và thang đo 19

2.2.1 Mô hình nghiên cứu 19

2.2.2 Xây dựng thang đo 22

2.3 Thiết kể bảng hỏi 24

2.4 Thu thập và xử lý dữ liệu 24

2.4.1 Cách thức tiến hành 24

2.4.2 Đối tượng khảo sát 25

2.4.3 Thu thập dữ liệu 25

2.4.4 Khó khăn trong quá trinh khảo sát 25

2.5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 25

2.6 Các phương pháp phân tích 27

2.6.1 Phân tích tương quan Pearson 27

2.6.2 Phân tích hồi quy bội 27

2.6.3 Phân tích kiểm định ANOVA và T-test 28

2.6.4 Phương pháp phân tích thống kê, mô tả 30

2.6.5 Phương pháp so sánh 30

Tiểu kết chương 2 31

CHƯƠNG 3 : THựC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI sử DỤNG DỊCH vụ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỀN VIỆT NAM CHI NHÁNH TRÀNG AN 32

3.1 Khái quát về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Tràng An 32

3.1.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Tràng An 32

3.1.2 Cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Tràng An 32

3.2 Thực trạng kinh doanh ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Tràng An 34

3.2.1 Kết quả hoạt động Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Tràng An giai đoạn 2018-2020 34

3.2.2 Kết quả kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Tràng An 39

3.2.3 Đánh giá về hoạt động ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Tràng An 43

3.3 Thực trạng đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân Hàng TMCP Đầu tư và Phát triển việt nam Chi nhánh Tràng An 45 3.3.1 Thống kê mô tả dữ liệu 45

3.3.2 Kết quả trên SPSS 46

3.3.3 Đánh giá những nhân tô ảnh hưởng đên sự hài lòng và chât lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh

Tràng An 70

Tiểu kết chương 3 74

CHƯƠNG 4 MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ GIA TÀNG sự HÀĨ LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐÓI VỚI DỊCH vụ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 75

4.1 Định hướng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Tràng An 75

4.2 Giải pháp nâng cao sự sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Chi nhánh Tràng An 76

4.2.1 Giải pháp gia tăng nhân tố sự tin cậy 76

4.2.2 Giải pháp gia tăng nhân tố phương tiện hữu hình 78

4.2.3 Giải pháp gia tăng nhân tố sự đồng cảm 78

4.2.4 Giải pháp gia tăng nhân tố sự đáp ứng 78

4.2.5 Giải pháp gia tăng nhân tố năng lực phục vụ 79

4.3 Kiến nghị 80

4.3.1 Đối với Chính phủ và Ngân hàng nhà nước 80

4.3.2 Đối với Hội sở chính B1DV 80

Tiểu kết chương 4 83

KẾT LUẬN 84

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

DANH MỤC VIẾT TẮT

BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CNTT Công nghệ thông tin

NH TMCP Ngân hàng Thương mại cổ phần

POS Máy chấp nhận thanh toán thẻ

♦

1

Bảng kết quả hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố

TT Bảng Nội dung Trang

14 Bảng 3.14

Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến

phụ thuộc

54

15 Bảng 3.15 Bảng tổng hợp kết quả gộp biến sau đánh giá tháng đo 55

16 Bảng 3.16 Bảng kết quả kiểm định phân tích tương quan Pearson 55

17 Bảng 3.17

Kết quả kiểm định hệ số Durbin-Watson và hệ số R2

hiêu chỉnh•

58

19 Bảng 3.19 Kết quả kiểm định thống kê F của mô hình hồi quy 61

Bảng kết quả phân tích ANOVA cho nhóm sử dụng các

25 Bảng 3.25 Bảng kết quả phân tích ANOVA cho nhóm nghề nghiệp 66

26 Bảng 3.26 Bảng kết quả phân tích ANOVA cho nhóm thu nhập 67

27 Bảng 3.27 Bảng kết quả phân tích T-test cho nhóm giới tính 68

DANH MỤC HÌNH

5 Hình 3.3 Chỉ tiêu Dư nợ tín dụng giai đoạn 2018-2020 36

iv

PHẦN MỞ ĐÀU

1 Tính câp thiêt của đê tài

website https://www.sbv.gov.vn, tại địa bàn Hà Nội tính đến 31/12/2020 có 01 ngân

hàng sẽ có một mạng lưới các chi nhánh và phòng giao dịch phân bồ khắp địa bàn

toán truyền thống, hầu hết các ngân hàng thương mại Việt Nam đã và đang triểnkhai các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt giúp bảo đảm an toàn, tiện lợi, đáp

được ưa chuộng đó là dịch vụ ngân hàng điện tử

Thực tế, các ngân hàng thương mại đang cung cấp những sản phẩm, dịch vụ

nhất tới sự hài lòng của khách hàng, dẫn đến có những chính sách nâng cao chất

Thực hiện đúng theo định hướng của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triểnViệt Nam cũng như phục vụ nhu cầu phát triển kinh tế, xã hội trên địa bàn quận Ba

cũng đã đạt được một số kết quả nhất định và đóng góp cho sự phát triển chung của

dịch vụ ngân hàng điện tử Tỷ trọng dịch vụ ngân hàng điện tử gia tăng môi năm, các sản phấm dịch vụ về cơ bản đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của khách hàng Tuy

lan truyền virus qua tiền mặt và khi tham gia các giao dịch có tiếp xúc gần Các sản

hàng và rất phù hợp trong bối cảnh dịch bệnh Covid kéo dài Trên thực tế, số lượng

truy cập trên Internet liên quan tới cụm từ “tiền mặt” và “virus” cũng như lượng

truy cập từ các phương tiện truyền thông về sự an toàn khi sử dụng tiền mặt gia tăng

trực tuyến Tại Việt Nam, ngày 30/12/2016, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành

Quyết định số 2545/QĐ-TTg phê duyệt Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2016 - 2020 (Quyết định 2545/QĐ-TTg) Sau gần bốn

Chính phủ ban hành Chỉ thị số 22/CT-TTg về việc đẩy mạnh triển khai các giải

Nhà nước Việt Nam có nhiệm vụ rà soát, sửa đổi, bổ sung, hoàn thiện hành lang

yêu cầu phát triển các mô hình, sản phẩm dịch vụ thanh toán mới (với mục tiêu

quả có thể nhận thấy là hành vi thanh toán của người tiêu dùng trong thời gian qua

đã có sự thay đổi rõ rệt

Người tiêu dùng sử dụng ngân hàng điện tử trên cơ sở liên tục và cần phải có

2

chất lượng dịch vụ mà các ngân hàng phải cung cấp để khuyến khích người tiêu

hàng, cải thiện việc giữ chân khách hàng, thu hút khách hàng mới, tăng hiệu quả tàichính và lợi nhuận Sự hài lòng của khách hàng trong khi sử dụng ngân hàng điện

tử phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ, nhận thức thương hiệu và giá trị cảm nhận

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đã trờ thành rất quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm và dịch vụ công nghệ cao

của chi nhánh Đề tài "Các nhân tố ảnh hướng tới sự hài lòng của khách hàng

Việt Nam - Chi nhánh Tràng An99 được đưa ra nhằm đạt được mục đích trên

2 Mục đích và• nhiệm• • vụ nghiên cứu

- Mục đích: Đề tài đánh giá các nhân tố ảnh hường đến sự hài lòng của khách

hàng thương mại

• Trình bày thực trạng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng điện tử hiện

• Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng

3

• Lựa chọn mô hình và phương pháp nghiên cứu phù hợp đê tiên hành thu thậpmẫu nghiên cứu, phân tích và đưa ra kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng

hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Tràng An

lòng của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh của chi nhánh trên địa bàn Hà Nội

3 Câu hỏi nghiên cứu

Tràng An?

Tràng An?

4 Đối tương và phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ dịch vụ ngânhàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh

Tràng An số liệu dùng để phân tích từ thu thập bảng hởi trong thời gian từ tháng 12

5 Kết cấu luận văn

Luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận, bao gồm 4 chương cụ thể như sau:

Chương 1: Tồng quan về tình hình nghiên cứu và cơ sở lỷ luận về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng thương mại.

Chương 2: Phương pháp nghiên cừu Chương 3: Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngần hàng TMCP ĐT và PT Việt Nam chi nhảnh Tràng An

Chương 4: Một số khuyến nghị gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngăn hàng điện tử.

4

CHƯƠNG 1 TỐNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN cứu VÀ co SỞ LÝ

LUẬN VỀ SỤ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI sử DỤNG DỊCH vụ

NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Tống quan tình hình nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng là kim chỉ nam và là lợi thế cạnh tranh trong mọi

hoạt động kinh doanh nói chung và khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử nói

giả lựa chọn đế nghiên cứu Đe phục vụ cho quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã

1.1.1 Tình hình nghiên cún trên thế giới và trong nước

- Singh (2006) nghiên cứu về tầm quan trọng của sự hài lòng đối với lòng trung

thành của khách hàng đã nhấn mạnh rằng sự hài lòng của khách hàng là vô cùng quan

vụ, nhưng theo tác giả thi điều đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng Sự

dịch vụ ngân hàng tại thành phố Udaipur, Án Độ và chỉ ra được các yếu tố về con

người và công nghệ có ảnh hưởng như nào đến khách hàng Ngoài ra, tác giả nhận

thấy là những khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng tư nhân có sự hài lòng cao

- Phan Chí Anh (2013) tập trung giới thiệu 7 mô hỉnh tiêu biểu đánh giá chất

đó người đọc có thể xem xét ứng dụng mô hình phù hợp với nhu cầu

5

- Hoàng Quân và Thanh Quang (2016) nghiên cứu vai trò và xu hướng phát

thế giới Sau khi phân tích thực trạng và các vấn đề còn tồn tại về Internet banking

hàng sử dụng thè ghi Nợ nội địa của Ngân hàng bằng việc khảo sát 369 khách hàng,

công cụ Cronbach’s alpha, EFA và phân tích hồi quy bội được sử dụng Kết quả đã

đưa ra được mô hình sự hài lòng cúa khách hàng gồm 04 nhân tố, sắp theo thứ tựgiảm tầm quan trọng: An ninh và sự quan tâm; Bảo mật và sự thuận tiện; Độ tin

- Nguyễn Minh Loan (2018) đã nêu rõ dịch vụ ngân hàng là một trong

Trong bối cảnh nền kinh tể thị trường, việc giữ chân khách hàng trở nên quan

trọng đối với các ngân hàng thương mại Khách hàng đánh giá chất lượng dịch

trong những kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của họ Khách hàng đánh giá chất

trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ theo theo năm thành

phần cơ bản là phương tiện hữu hỉnh; Độ tin cậy; Tính đáp ứng; Năng lực phục

vụ; Sự cảm thông Từ đó tác giả đưa ra các giải pháp để duy trì và thúc đẩy sự

trung thành của khách hàng với ngân hàng

6

- Nguyên Dương (2019) cho thây tâm ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng

là một trong các tiêu chí quan trọng hàng đầu của mọi doanh nghiệp, cũng như chia

sẻ một số kiến thức về cách làm khách hàng hài lòng Theo tác giả thi đây là nền

- Đặng Quốc Hương (2019) chỉ ra tầm quan trọng của ngân hàng điện tử trong

điều kiện hiện nay đối với các NHTM công nghệ đang phát triển nhanh chóng và

dịch ngân hàng theo nghiên cứu của tác giả đang thay đối một cách cơ bản, chuyển

tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ và Sự đồng cảm có tác động đến độ hài lòng

- Đặng Ngọc Biên (2020) thu thập từ người dùng ví điện tử ở Việt Nam, tác

giả sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định độ tin cậy của các biến quan sát

nhân tố, sau đó đưa ra những đề xuất cụ thể để các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

ví điện tử đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

1,1,2 Khoảng trống nghiên cứu

Các công trỉnh nghiên cúu trên đều đã phản ánh khá đầy đủ cơ sở lý thuyết về

7

riêng Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào chât lượng dịch vụ (Nguyên

phương tiện điện tử, năng lực phục vụ e-banking, sự đồng cảm khách hàng (Nguyễn

Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Tràng An thi chưa từng cócông trình nào được công bố Do đó việc đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng cùa khách hàng cũng như phân tích những điểm mạnh cũng như điểm yếutrong hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV chi nhánh Tràng An để có định

hàng hiệu quả

Trên cơ sở kế thừa một số nội dung có tính lý luận, tác giả mong muốn nghiên

cứu và phân tích cụ thế về sự hài lòng cùa khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân

tư và Phát triền Việt Nam - Chi nhánh Tràng An” được tác giả lựa chọn

1.2 Cơ sở lý luận về Ngân hàng điện tử và mô hình nghiên cúu sự hài lòng

Tiền thân của các dịch vụ ngân hàng điện tử xuất hiện vào đầu những năm

điện thoại, và vì vậy thuật ngữ ’’online” cũng xuất hiện từ đó

Internet Banking (còn gọi là Online banking hoặc E-banking) cũng được hiểu

cho phép các giao dịch ngân hàng được thực hiện thông qua điện thoại hoặc máy

8

từ người này sang người khác (Kingsburry, 1999).

Ngân hàng điện tử là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách hàng tìmhiếu hay sử dụng dịch vụ ngân hàng thông qua việc kết nối mạng máy tính của mình

Các định nghĩa về ngân hàng điện tử đều dựa trên kênh phân phối và dịch vụ

tử như sau:

Ngân hàng điện tử là một dịch vụ của ngân hàng mà khách hàng có thể thực

giao dịch được thực hiện thông qua nền tảng công nghệ mạng viễn thông, internet

và các phương tiện điện tử như điện thoại, máy vi tính

- Mobile Banking: giao dịch ngân hàng qua thiết bị điện thoại di động

- SMS Banking giao dịch ngân hàng qua tin nhắn SMS của điện thoại di động

điện tử, Fax, Video

là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được

Theo Kotler (2000), “Sự hài lòng hay thất vọng của khách hàng là kết quả từ

họ tiêp nhận, đôi với sự đáp ứng một sô nhu câu, mục tiêu hay mong muôn”.

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng

Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳvọng Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn

vọng Khi sản phẩm, dịch vụ được cung ứng vượt qua kỳ vọng, họ sẽ cảm thấy hàilòng, và ngược lại, sản phẩm, dịch vụ không đạt được như kỳ vọng sẽ tạo ra cảm

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của

mình đối với một sản phấm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc

phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách

hoặc có thế thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giừa những lợi ích thực

tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ Việc khách hàng hài lòng hay không sau

khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản

phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua

Theo Stauss và Neuhaus (1997) có thề phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại:

được thể hiện thông qua mức độ sử dụng sản phẩm của khách hàng ngày một tăng

mối quan hệ tốt đẹp, tin tưởng lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Khách hàng cũng hy vọng nhà cung cấp sẽ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng caocủa mình không chỉ về sản phẩm mà còn cả dịch vụ đi kèm Chính vì vậy, đây là

10

nhóm khách hàng dê trở thành khách hàng trung thành nêu như họ nhận thây người bán thường xuyên có những cải thiện trong sản xuất và dịch vụ đế đáp ứng nhu cầu

những yêu cầu không ngừng tăng lên cùa khách hàng mà người bán càng nồ lực cảitiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ

có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn

ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ Vì vậy,những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với người bán và sằn

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có

sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào người bán và họ cho rằng rất khó để người bán

thấy hài lòng không phải vì người bán thỏa mãn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ

cấp Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất

đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao

chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ratrước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa haiyếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của

11

nghiên cứu khác nhau Cụ thê một sô mô hình nôi bật sau:

1.2.3 ỉ Mô hình Hiệu suất — Tầm quan trọng

James đề xuất vào năm 1977 Theo đó, kết quả từ sự phân tích mức độ quan trọng

và mức độ thực hiện được thế hiện lên sơ đồ IPA với trục tung (Y) thế hiện mức độ

Góc phẩn tư thứ 1: hiệu suấtcao, tầm quan trọng cao - theo kịp công việc tốt

Góc phẩn tư thứ 3: hiệu suất thấp, tầm quan trọng thấp - ưu tiên thấpGóc phẩn tư thứ 4: hiệu suất thấp, tầm quan trọng cao - tập trung ở đây

Thâp

Cao

Tuyệt hảo Đảm báo Hiêu suất•

Đảm bảo Không Đảm bảo

Thấp Mong đợi/kỳ vọng Cao

Mô hình này nghiên cứu tâm lý người sử dụng dịch vụ, so sánh độ chênh lệch

Nhìn vào sơ đồ trên ta có thể thấy, đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm

hình thành của những kỳ vọng của khách hàng và sau đó đánh giá chất lượng dịch

vụ với mong đợi kỳ vọng của họ trước khi sử dụng để đi đến một phán quyết xác

nhận chất lượng Nếu chất lượng dịch vụ đạt được cao hơn sự mong đợi tù’ khách hàng thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo (positive disconfirmation) Và ngược lại,

12

(negative disconfirmation), còn nêu ngang nhau là chât lượng đảm bảo (simple confirmation).

1.2.3.2 Mô hình Gronroos

Gronroos (1984) đã định nghĩa “Chất lượng dịch vụ như là kết quả cùa sự so

sánh giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ được kỳ vọng” Sau này, Gronroos (2007)

phát biểu một cách ngắn gọn “Chất lượng chính là sự cảm nhận của khách hàng về

những gì họ nhận được” Chính vì vậy, vào năm 1984 khi xây dựng mô hình đánhgiá chất lượng dịch vụ, ban đầu Gronroos đã xem xét hai tiêu chí: Chất lượng kỹ

vụ cho khách hàng “như thế nào?” Đây là quá trình tương tác giữa khách hàng vàngười cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào đế chuyển dịch vụ tới người sử dụng

sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

Tác giả Gronroos (2000) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận

cũng được đề xuất để đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận bên cạnh hai yếu tố đã

có từ trước Như vậy, theo mô hình cảm nhận chất lượng dịch vụ đã được cải tiến

của Gronroos, có ba tiêu chí đế đánh giá chất lượng dịch vụ, đó là:

13

Chat lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được

từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?)

Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh

hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tậpquán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến

mạnh ràng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điếm của người

(Nguồn: Gronroos, 1984)

Mô hình của Gronroos được coi là một nồ lực đầu tiên cho việc nghiên cứu

đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kỳ vọng người sử dụng Một số thư viện trên

14

quả khả quan Tuy nhiên, những tiêu chí đánh giá vân chưa được đưa ra một cách rõràng nên vẫn còn nhiều khó khăn trong quá trình triển khai đánh giá.

1.2.3.3 Mô hình SERVQUAL về quản lý chất lượng dịch vụ

SERVQƯAL là một trong những mô hình hiệu quả để đánh giá chất lượng

của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” Sau nhiều lần hiệu chỉnh và sửa đổi, mô hình

chất lượng dịch vụ được xây dựng như sau:

- Khoảng cách về kiến thức: Khoảng cách này là kết quả từ sự khác biệt giữanhững gì khách hàng mong đợi và những gì quản lý nhận thấy Điểm cơ bản của sự

khác biệt này là do người quản lý không hiếu biết hết những đặc điểm tạo nên chất

cầu của họ

hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ

- Khoảng cách về hoạt động: Khoảng cách này là kết quả từ sự không phù hợp

được phân phối bởi các nhân viên cấp dưới

giữa những gì doanh nghiệp hứa hẹn trong các chương trình PR, marketing, tuyêntruyền với chất lượng dịch vụ thực sự mà người tiêu dùng được hưởng

15

Kinh nghiệm

(Nguồn: Par asuraman & ctg, 1985)

Năm 1988, Parasuraman và các cộng sự đà hiệu chỉnh lại và hình thành mô

hình mới gồm 5 thành phần:

Tin cậy (Reliability)' Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

Đáp ứng (Responsiveness)' Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

7

Năng lực phục vụ (Assurance)' Nói lên trình độ chuyên môn đê thực

hiện dịch vụ Khả nãng phục vụ biêu hiện khi nhân viên tiêp xúc với khách hàng,nhân viên trực tiếp• 1 • • • •thực hiện dịch vụ

Đồng cảm (Empathy)' Thể hiện khả năng hiểu biết nhu cầu của khách

Phương tiện hữu hình (Tangibles)’. Thể hiện qua ngoại hình, trang phụccủa nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình SERVQUAL là công cụ cho phép nhà quản lý xác định một cách

16

hệ thống các khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa một loạt các biến số ảnh hưởng

định các yếu tố chất lượng dịch vụ liên quan dưới góc độ khách hàng

17

Tiêu kêt chương 1:

Trong những năm gần đây, dưới áp lực cạnh tranh về cung cấp dịch vụ ngân

quan tâm đẩy mạnh hiện đại hóa, ứng dụng khoa học công nghệ vào các dịch vụ

ngân hàng Các ngân hàng đang chạy đua đẩy mạnh quy mô phát triển, tiềm lực về

Trong chương 1, luận văn đã hệ thống hóa những cơ sở lý luận về dịch vụ

cứu về sự hài lòng của khách hàng Đây là tiền đề quan trọng đế đi sâu vào việc

phân tích thực trạng hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

tại BIDV chi nhánh Tràng An

18

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu

2.1 Thiết kế nghiên cứu

Xác định kích thước mẫu, phương pháp chọn mẫu

-Xử lý và mã hóa dữ liệu đưa vào phần mềm SPSS

Đánh giá sự tin cậy của thang đo qua hệ so Cronbach ’s Alpha

và phân tích nhân tố EFA.

Phân tích tương quan Pearson - kiểm tra hiện tượng đa cộng

tuyên

Phân tích hồi quy

Phân tích kiếm định ANOVA và T-Test

2.2 Mô hình nghiên cứu và thang đo

2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Các mô hình về nghiên cứu sự hài lòng và đánh giá chất lượng dịch vụ không

ngừng phát triển trong các thập kỷ qua Ngoài 3 mô hình được giới thiệu tại chương

1, còn nhiều mô hình và thang đo khác không chỉ thu hút các nhà nghiên cứu và còn

19

thang đo SERVQUAL rât quen thuộc trong lĩnh vực marketing và cũng được xemnhư một công cụ để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cùa khách hàngtrong quá trình sử dụng dịch vụ của các ngành nghề khác nhau như nhà hàng, khách

sạn, siêu thị, bệnh viện, ngân hàng Mô hình là công cụ phân tích giúp các nhà

hàng Từ khi được đưa ra, SERVQƯAL chứng tỏ rất hữu ích cho việc đánh giá chất

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cùa khách hàng và giả thuyết khi sử

dụng dịch vụ ngân hàng điện tử như sau:

1 Sự tin cậy (Reliability): thể hiện qua việc mà ngân hàng luôn cung cấp và

thực hiện đúng hẹn, chính xác các dịch vụ của minh đúng như đã cam kết và giới

Giả thuyết Hĩ: Có mối tương quan cùng chiều giữa mức độ tin cậy và sự hài lòng

2 Sự đáp ứng (Responsiveness) : là sự mong muốn nhanh chóng thực hiện,sẵn sàng phản hồi đáp ứng dịch vụ cũng như các thắc mắc, yêu cầu của khách hàng

nhân viên càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng lớn Yếu tố này cũng

Giả thuyết H2: Có mối tương quan cùngnchiều giữa mức độ đáp ứng vànsự hài lòng.

3 Năng lực phục vụ (Assurance): thề hiện qua năng lực, trình độ chuyên

20

lòng tin cho khách hàng như: sự chuyên nghiệp trong giới thiệu các dịch vụ, sảnphấm; kỹ năng giao tiếp tốt; lịch sự, lễ phép và tôn trọng khách hàng, Năng lực

Nó thể hiện qua việc trả lời các thắc mắc ngắn gọn, xúc tích, chính xác; đáp ứng các

Giả thuyết H3: Có mối tương quan cùng chiều giữa năng lực phục vụ và s

ự hài lòng.

4 Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm, mức độ chăm sóc đến

ngân hàng đến từng nhu cầu của khách hàng, nó là khả năng thấu hiểu nhu cầu,hoặc là sự thể hiên chân thành, thiện ý khi giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của

Giả thuyết H4: Có mối tương quan cùng chiều giữa sự đồng cảm và sự hài lòng.

5 Phương tiện hữu hình (Tangibles}', thể hiện qua các trang thiết bị, cơ sở hạ

tầng hỗ trợ cho dịch vụ, qua trang phục, ngoại hình cửa đội ngũ nhân viên Có nhiều

ý kiến trái chiều của các nhà nghiên cứu về các phương tiện hữu hình có là thành

phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng hay không Với quan điểm các phương tiện hữu hình là thành phần của chất lượng dịch vụ thì các phương tiện hữu hình này

càng hấp dẫn thì sự hài lòng của khách hàng càng cao Các phương tiện hữu hìnhtrong dịch vụ ngân hàng điện tử có thể kể đến như: giao diện website dễ truy cập, dễ

hiểu; nhân viên ngân hàng có ngoại hình đẹp, lịch sự, gọn gàng,

Giả thuyết H5: Có mối tương quan cùng chiều giữa các phương tiện hữu hình

và sự hài lòng

hài lòng của người dùng dịch vụ ví điện tủ’ (Đặng Ngọc Biên, 2020), cho thấy các yếu tố về độ tuổi, học vấn và mức thu nhập có tác động đến nhu cầu sử dụng ứng dụng điện tử Cụ thể, độ tuổi trung bình từ 18 đến 25 tuồi dễ dàng tiếp cận công

21

nghệ hơn các độ tuôi khác chiêm gân 1 nửa với 44,8% Nhóm người sử dựng ví điện

tử có tỷ lệ cao nhất chính là nhóm có thu nhập dưới 10 triệu Theo trình độ học vấn,

có khả năng tiếp xúc với công nghệ tốt hơn các nhóm khác Do đó, đề tài luận văn

cũng sẽ muốn kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của một số biến như: thời

nghiệp, thu nhập Các giả thuyết cụ thề như sau:

Giả thuyêt H6: Có sự khác biệt vê mức độ hài lòng giữa các nhóm có thời gian sử dụng dịch vụ ngăn hàng khác nhau.

Giả thuyêt H7: Có sự khác biệt vê mức độ hài lòng giữa các nhóm sử dụng loại dịch vụ ngân hàng điện tử khác nhau.

Giả thuyêt H8: Có sự khác biệt vê mức độ hài lòng giữa cảc nhóm độ tuôi.

Giả thuyết H9: cỏ sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhỏm giới tính.

Giả thuyết H10: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm có trình độ• • học vân khác nhau

Giả thuyêt Hỉ ì: cỏ sự khác biệt vê mức độ hài lòng giữa các nhóm

Giả thuyêt H12: Có sự khác biệt vê mức độ hài lòng giữa các nhóm có mức thu nhập khác nhau.

2.2.2 Xây dựng thang đo

Trong nghiên cứu này, thang đo được xây dựng dựa trên 22 yêu tô đo lường

phù hợp việc thực hiện dịch vụ ngân hàng điện tử dựa trên mô hình đo lường chât

mức độ hài lòng của khách hàng, cụ thê :

22

Biến Các yếu tố

1 Sự tin cậy

STCl Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng những gì đã giới thiệu.

STC2 Ngân hàng thực hiện dich vụ đúng thời gian cam kết

điện tử của ngân hàng

STC4 Ngân hàng chứng tở mối quan tâm khi giải quyết vấn đề mà

SDU3 Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận đến nồi không đáp

ứng yêu cầu của khách hàng

3 Năng lực phục vụ

nhăn.•

NLPV2 Nhân viên ngân hàng có chuyên môn và kiến thức trả lời chính

NLPV3 Ngân hàng chứng tỏ mối quan tâm khi giải quyết vấn đề mà

4 Phuong tiện hữu hình

PTHH1 Giao diện úng dụng Smartbanking và Ibank đẹp, bắt mắt, thuận

PTHH3 Ngân hàng có trang thiết bị, máy móc đầy đủ, hiện đại

5 Sự đồng cảm

SDC1 Nhân viên ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng

trong quá trình phục vụ

SDC2 Nhân viên ngân hàng tư vấn khách hàng sử dụng sản phẩm phù

SDC3 ửng dụng e-banking có chức năng riêng cho từng đối tượng

khách hàng

SDC4 Nhân viên ngân hàng sẵn sàng hỗ trợ khách hàng qua điện thoại

ngoài giờ làm việc

23

2.3 Thiêt kê bảng hỏi

Bảng hởi được thiết kế dựa trên cơ sở xây dựng thang đo nhằm thu thập dữ liệu phục vụ quá trình định lượng Bảng hỏi được thực hiện bằng 2 phương thức :

một là trực tiếp bằng giấy, hai là qua công cụ Google Docs

mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và cờ mẫu tổi thiểu bằng 5 lần tổng biến

Black, 1998) Trong đề tài luận vãn có tổng cộng 25 biến, tức là cần tối thiểu mẫu là

125 quan sát Bên cạnh đó, độ tin cậy của thông tin sẽ phụ thuộc vào kích thước mẫu đã chọn, khi tăng kích thước mẫu thì độ tin cậy của thông tin tăng

Kích thước mẫu trong đề tài luận văn dự kiến là khoảng 200 để đạt được yêu

24

cầu về độ tin cậy của mẫu Mầu nghiên cứu được lấy theo hình thức phi ngẫu nhiên,

dịch tại 6 phòng giao dịch thuộc BIDV Tràng An thời gian từ 01/12/2020

-31 /03/2021

2.4.2 Đối tượng khảo sát

sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử BIDV

2.4.3 Thu thập dữ liệu

phiếu thu thập bằng phương thức internet và 154 phiếu bằng phương thức giấy trực

tiếp Sau khi kiểm tra thi có 24 phiếu bị loại do điền và trả lời thiếu thông tin, một

kiểm tra có 188 phiếu hợp lệ đủ tiêu chuẩn để sử dụng làm mẫu nghiên cứu

Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm hỗ trợ thống kê SPSS

2.4.4 Khó khăn trong quá trình khảo sát

Khó khăn trong tiếp cận đối tượng khi thực hiện phỏng vấn thu thập thông

tin, đặc biệt là các khách hàng lớn tuổi

- Tính trung thực của thông tin: thông tin cung cấp bởi khách hàng tại quầy có

2.5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hai công cụ là hệ số Cronbach’s Alpha

và phân tích nhân tố EFA

25

không tính được độ tin cậy cho từng biên quan sát Hệ sô này biên thiên trong đoạn

này quá lớn (khoảng từ 0,95 trở lên) thi điều này cho thấy có nhiều biến trong thang

biến có hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3

biến trong bảng hởi, được dùng để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan

xét giá trị hội tụ (các biến quan sát hội tụ về cùng một nhân tố) và giá trị phân biệt

(các biến quan sát thuộc về nhân tố này và phải phân biệt với nhân tố khác) Phân

Đe tiết kiệm thời gian, thay vì đi nghiên cứu 20 đặc điềm nhỏ của một đối tượng, ta

có thể gộp lại các đặc điểm có cùng sự tương quan để phân tích nghiên cứu 5 đặc

xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, hệ số này phải đạt giá trị lớn hơn 0,5,

(Bartlett’s Test of Sphericity) dùng đế xem xét về mức độ tương quan của các biến

quan sát (Sig < 0.05) (Nguyễn Đinh Thọ, 2011); Độ tin cậy của các biến quan sát có

hệ số truyền tải (Factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại, điểm dừng khi Eigenvalues

(đại diện cho phần biến thiến được giải thích bởi mồi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng

26

2.6 Các phương pháp phân tích

2.6 ỉ Phân tích tương quan Pearson

biến (kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến) Giá trị của hệ số tương quan sẽ nằm trong

khoảng [-1;+1] Nếu bằng -1 nghĩa là tương quan nghịch (negative correlation) và

quan Đây còn được gọi là tương quan tuyến tính, do nếu tương quan thi mối quan

quan thì là đường nằm ngang Phân tích tương quan Pearson được sử dụng với mụcđích chính đánh giá mối liên hệ giữa các biến Sự hài lòng, Phương tiện hừu hình,

hàng Sự hài lòng cúa khách hàng tăng lên sau khi khách đến làm việc với một bạn

nhân viên xinh đẹp, nhưng có thề đó là do trình độ chuyên môn, hoặc thái độ ân cần

Trước khi phân tích hồi quy đế xác định mối quan hệ giừa biến phụ thuộc và

Không có mối tương quan giữa các phần dư

các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra

27

phân dư chưân hóa, sử dụng kiêm định F trong bảng phân tích phương tích sai đê

kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hinh hồi quy tuyến tính tổng thể (sig <

phạm thì mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng Trong đó, hệ số R2 đã đượcđiều chỉnh (Adjusted R square) cho biết mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp

+ Hệ số Beta > 0, biến độc lập tương quan dương với biến phụ thuộc, Beta

càng lớn thì biến độc lập càng ảnh hưởng lớn đến biến phụ thuộc

2.6.3 Phân tích kiểm định ANOVA và T-test

Sử dụng kiểm định ANOVA và kiểm định T-test để đánh giá tác động của các

tuồi, trỉnh độ, nghề nghiệp, thu nhập, giới tính) tới biến phụ thuộc Sự hài lòng của

- Kiểm định ANOVA: được sử dụng để kiểm định có hay không sự khác nhau

trong đánh giá về sự hài lòng giữa các nhóm khác nhau

G0: Không có sự khác biệt về các yếu tố đánh giá sự hài lòng của các nhỏm đoi tượng khác nhau.

Gỉ: Có sự khảc biệt về các yếu tố đảnh giá sự hài lòng của các nhóm đối tượng khảc nhau.

Mức ý nghĩa: 95%

định Levene’s Test sự bàng nhau của các phương sai tổng thể để xem xét mức độ

đồng đều của dữ liệu quan sát

28

+ Nêu Sig.<0,05: Phương sai giữa các nhóm đôi tượng khác nhau là khác nhau

trường hợp này

+ Neu Sig.>0,05: Phương sai không khác nhau hay có phân phối chuẩn Ta sẽ

sử dụng kiểm định One Way ANOVA để kết luận

Phân tích ANOVA một chiều (One - Way ANOVA) được thực hiện để tìm hiểu sâu hơn về sự hài lòng giữa các nhóm khác nhau với mức ý nghĩa 5% với các

GO: Không có sự khác biệt về các yếu tố đánh giá sự thỏa mãn của các nhóm đổi tượng khác nhau.

Gỉ: Có sự khác biệt về các yếu tố đánh giá sự thỏa mẫn của các nhóm đối tượng khác nhau.

Mức ý nghĩa: 95%

Xét Sig của kiểm định Levene (kiểm định F), nếu sig < 0,05 thì sử dụng kết

quả kiểm định t ở dòng Equal variances assumed Trong kiểm định t:

29

+ Nêu Sig.<0,05: Bác bỏ giả thiêt GO, châp nhận giả thuyêt GI

Phân tích T-test được thực hiện để tìm hiểu sâu hơn về sự hài lòng giữa các nhóm khác nhau với mức ý nghĩa 5% với giả thuyết:

Giả thuyết H9: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm giới tỉnh khác nhau.

2.6.4 Phương pháp phân tích thống kê, mô tả

trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau đế phản ánh một cách tốngquát đối tượng nghiên cứu Chức năng của thống kê mô tả là thu thập, phân tích hay

Trong luận văn, phương pháp này được sử dụng đế thu thập số liệu:

- Tình hình hoạt động của BIDV Tràng An gồm các chỉ tiêu: Huy động vốn,

dư nợ, lợi nhuận, nợ xấu, số lượng cán bộ

- Tình hình hoạt động TTKHTM thông qua báo cáo hàng năm của Chi nhánh

Sau khi thu thập, các số liệu này được hệ thống hóa dưới dang bảng biếu

Nguồn số liệu được lấy từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo kết

quả hoạt động thanh toán của BIDV Tràng An từ năm 2018-2020

2.6.5 Phương pháp so sánh

Trong luận văn, tác giả sử dụng phương pháp này để so sánh các chỉ tiêu đánhgiá sự phát triển số lượng khách hàng và doanh số của dịch vụ ngân hàng điện tại

cùng kỳ - Top 5 chi nhánh dẫn đầu hệ thống BIDV về lợi nhuận trước thuế năm

2020 Kết quả so sánh được thể hiện dưới dạng số tương đối, tuyệt đối để thấy

30