Phát triển sản phẩm mới tại công ty cổ phần chứng khoán kb việt nam

Mục• đích và nhiệm vụ • • nghiên«—5 cứu - Mục đích nghiên cứu : Thông qua nghiên cứu và đánh giá thực trạng tìm ra các nguyên nhân nội tại, các ưu nhược điểm của công tác phát triển sả

ĐẠI HỌC QUÔC GIA HÀ NỘI

TRUỒNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THANH THUY

Chuyên ngành: Quăn trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn này là do tác giả thực hiện và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác để làm sản phẩm của riêng mình Các thông tin thứ cấp được sử dụng trong luận văn là có nguồn gốc và có trích dẫn rõ

ràng Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên bản của

LỜI CẢM ƠN

Trong suôt thời gian theo học hai năm tại Trường Đại học Kinh Tê, Đại Học

xét từ các thầy cô, anh chị trong lớp Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo giảng dạy chương trình cao học Quản trị kinh doanh K28 - trường Trường Đại họcKinh Te, Đại Học Quốc Gia Hà Nội vì những kiến thức quý báu tôi có được trongsuốt thời gian học tập, nghiên cứu tại trường đã phục vụ đắc lực cho việc hoàn thành luận văn này của tôi

Đặc biệt tôi xin bày tở lòng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành tới TS

Nguyễn Thu Hà đã chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất tận tình trong suốt thời

gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn thạc sĩ này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ, thầy cô của Trường Đại học Kinh

Tế, Đại Học Quốc Gia Hà Nội và lãnh đạo, cán bộ nhân viên Công cố phần chứng

khoán KB Việt Nam cùng các bạn bè đã tạo điều kiện, giúp đỡ, cung cấp thông tin

và góp ý để tôi có thể thực hiện được luận văn này một cách tốt nhất

Cuối cùng tôi xin cảm ơn các thành viên trong đại gia đình đã động viên, ủng

hộ, chia sẻ và là chồ dựa tinh thần vững chắc giúp tôi tập trung nghiên cứu và hoàn

thiên bản luân văn của mình

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIÉT TẲT i

DANH MỤC BẢNG BIẾU ii

DANH MỤC HÌNH VẼ iii

CHƯƠNG 1 TỐNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN củu VÀ cơ SỞ LÝ LUẬN VÈ CHIÉN LƯỢC SẢN PHẨM 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.1.1 Các nghiên cứu trong nước 5

1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài 7

1.1.3 Đánh giá chung 10

1.2 Cơ sở lý luận về sản phẩm và phát triển sản phẩm mới 11

1.2.1 Sản phẩm 11

1.2.2 Sản phẩm mới 15

1.2.3 Tầm quan trọng của phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp 17

1.3 Phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp 18

1.3.1 Khái niệm và các định hướng phát triển sản phẩm mới 18

1.3 Quy trình phát triển sản phẩm mới 20

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình phát triền sản phẩm mới tại doanh nghiệp 25

1.4.1 Các nhân tố chủ quan 25

1.4.2 Các nhân tố khách quan 26

Tóm tắt chương 1 .29

CHƯƠNG 2 THIÉT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CÚƯ 30

2.1 Thiết kế nghiên cứu 30

2.2 Phương pháp nghiên cún 32

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 32

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 35

2.2.3 Phương pháp so sánh 35

2.2.4 Phương pháp tống hợp 35

Tóm tắt Chương 2 .37

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIẺN SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG CỐ PHẦN CHỨNG KHOÁN KB VIỆT NAM 38

3.1 Khái quát về Công cổ phần chứng khoán KB Việt Nam và đặc điểm cặp sản phấm thị trường cùa công ty 38

3.1.1 Giới thiệu về công cổ phần chứng khoán KB Việt Nam 38

3.1.2 Các nguồn lực và chiến lược phát triển sản phẩm mới của công ty 40

3.1.3 Thị trường mục tiêu và các dòng sản phấm của công ty 48

3.2 Thực trạng về tình hình phát triển sản phẩm mới và quá trình phát triển sản phẩm mới của Công cổ phần chứng khoán KB Việt Nam 50

3.2.1 Tinh hình phát triển sản phẩm mới của công ty 50

3.2.2 Quy trình phát triển sản phẩm mới của công ty 51

3.3 Kết luận và nhừng nhân tố ảnh hưởng tới quá trình phát triển sản phẩm mới của Công cổ phần chứng khoán KB Việt Nam 58

3.3.1 Những thành công đạt được 58

3.3.2 Tồn tại, hạn chế và nguyên nhân 60

3.3.3 Nhũng nhân tố ảnh hưởng tói quá trình phát triến sản phẩm mới của công ty 62 CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SÃN PHẨM MÓI CỦA CÔNG TY CÓ PHẦN CHỦNG KHOÁN KB VIỆT NAM 68

4.1 Định hướng của KB Việt Nam 68

4.1.1 Định hướng phát triển 68

4.1.2 Các chỉ tiêu cơ bản 72

4.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện phát triển sản phẩm mới tại công ty cổ phần chúng khoán KB Việt Nam 79

4.3 Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện phát triển sản phẩm tại công ty cổ phần chứng khoán KB Việt Nam 81

4.3.1 Từ phía cơ quan Nhà nước 81

4.3.2 Từ phía công ty chứng khoán KB Việt Nam 81

Tóm tắt chương 4 83

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC

GS,TS Giáo • r sư, Tiên m • Ấ sĩ

PGS, TS Phó giáo sư, Tiến sĩ

1

DANH MỤC BẢNG BIẺU

Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo ADX trên

MáyỤ tính và điên thoai • • tai • KB Viêt• Nam từ 03.02.2020 tới 02.04.2020

48

4 Bảng 3.4 Công cụ đánh giá ý tưởng sản phẩm của KB Việt

phẩm mới của doanh nghiệp

20

6 Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần chứng

MỞ ĐẦU

1 Sự cân thiêt của đê tài nghiên cứu

Chính phủ Trải qua 20 năm phát triển, đến nay, thị trường chứng khoán Việt Nam

đã có sự phát triển mạnh mẽ, số lượng công ty niêm yết, đăng ký giao dịch trên hai

sở giao dịch chứng khoán là 1.605 công ty, với khối lượng chứng khoán là 150 tỷ chứng khoán

Mức vốn hóa của thị trường tính đến ngày 31/10/2019 đạt 5.686.846 tỷ đồng,

chiếm 102,74% GDP, qua đó, thể hiện vai trò quan trọng cùa thị trường chứng khoán Việt Nam đối với nền kinh tế Tính đến ngày 20/10/2019, đã có 841 doanh

nghiệp cổ phần hóa thực hiện niêm yết/đăng ký giao dịch trên hai sở giao dịch

chứng khoán (HNX và HOSE) Sự tham gia của các doanh nghiệp cố phần hóa tăngsức hấp dẫn của thị trường chứng khoán, thúc đẩy quy mô, hoạt động giao dịch của

thị trường, giúp quy mô thị trường chứng khoán sớm vượt mục tiêu 70% GDP vào năm 2020 đề ra trong Chiến lược phát triển thị trường chúng khoán Việt Nam giai

đoạn 2011 - 2020

Với quy mô và tầm quan trọng của thị trường chứng khoán trong nền kinh tế

chỉ tồn tại khoảng 20 công ty dẫn đầu có sức cạnh tranh để tiếp tục cùng phát triển

thế cho Thông tư số 242/2016/TT-BTC quy định giá dịch vụ trong lĩnh vực chứng

tham gia vào TTCK Việt Nam đã chính thức có hiệu lực Một điểm đáng chủ ý

trong thông tư 128 là giá dịch vụ môi giới mua, bán cổ phiếu, chứng chỉ quỹ, chứng

giao dịch) chỉ áp dụng mức tối đa 0,5% giá trị giao dịch Trước đó, theo thông tư

242/2016/TT-BTC, biểu giá tối thiểu được áp dụng là 0,15% và tối đa 0,5%

1

Thay đôi này đông nghĩa với việc sẽ không còn mức giá sàn dịch vụ mua, bán

dịch vụ Kể từ khi ra đời thông tư 128, một số CTCK như VPS, Pinetree đà tiến

hành hạ phí giao dịch, thậm chí miễn phí giao dịch chứng khoán và đã thu hút sự

quan tâm lớn từ nhà đầu tư Các công ty chứng khoán hiện nay đang cạnh tranh khốc liệt, tận dụng mọi lợi thế để phát triển, cuộc chạy đua về danh mục cho vay, lãi

suất, phí giao dịch, trên cả thị trường phái sinh, cơ sở hay trái phiếu Để tìm

được chỗ đứng, bản thân các công ty chứng khoán trên thị trường Việt Nam phải định hướng được chiến lược phát triển sản phẩm của mình là gì để tăng sức cạnh

tranh với các công ty khác

Với tiềm lực tài chính hùng hậu từ công ty mẹ, các CTCK vốn Hàn Quốc mau

chóng trở thành đối thủ cạnh tranh đáng gờm với các tên tuổi trong nước, từ chất

lượng dịch vụ cho tới số lượng chi nhánh và đặc biệt ở khả năng cung cấp nguồn vốn cho vay (margin) Sự vươn lên mạnh mẽ của nhóm CTCK Hàn Quốc như

nước Hiện nay, Công ty cổ phần Chứng khoán KB Việt Nam (KBSV), một thành

viên của KB Securities và Tập đoàn Tài chính KB (Hàn Quốc), là một công ty chứng khoán chuyên nghiệp tại Việt Nam, có năng lực chuyên môn và kinh nghiệm

đa dạng trong lĩnh vực chứng khoán đã có nhừng bước tiến ngoạn mục trong sự

phát triển về tái cơ cấu bộ máy cũng như định hướng phát triển các mảng để đầu tưhiệu quả

Tuy nhiên, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cạnh tranh giữa các công ty chứng khoán Việt Nam, các công ty chứng khoán Hàn Quốc thì KBSV cần một

Chiến lược phát triển sản phẩm hiệu quả sè mang lại sự tăng trưởng đột phá và bền vững cho KBSV trong giai đoạn phát triển tiếp theo

Xuất phát từ những vấn đề trên, học viên lựa chọn và thực hiện đề tài nghiên

cứu về “ Phát triển sản phẩm mới tại công ty cô phần chứng khoán KB Việt Nam

(ở đây tác giả chọn sản phẩm mới cải hiến)

2

2 Câu hỏi nghiên cứu.

khoán KB Việt Nam hiện nay như thế nào?

- Giải pháp nào để hoàn thiện công tác phát triển sản phẩm mới tại công ty cổ phần chứng khoán KB Việt Nam?

3 Mục• đích và nhiệm vụ • • nghiên«—5 cứu

- Mục đích nghiên cứu :

Thông qua nghiên cứu và đánh giá thực trạng tìm ra các nguyên nhân nội tại, các ưu nhược điểm của công tác phát triển sản phấm mới tại KB Việt Nam từ đó đềxuất một số giải pháp nhàm hoàn thiện công tác phát triển sản phẩm mới hướng tới

sự hài lòng của khách hàng và phát triển bền vừng của công ty

s Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược sản phấm của doanh nghiệp

khoán tại Việt Nam

nay, qua đó đánh giá các ưu điểm, nhược điểm và nguyên nhân tồn tại trong công

tác phát triển sản phẩm mới tại công ty

s Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác phát triển sản phẩm của KB

Việt Nam để hướng tới sự hài lòng của khách hàng và phát triền bền vững của công ty

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu công tác phát triển sản

phẩm mới tại công ty cổ phần chứng khoán KB Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu:

J Phạm vi nghiên cứu về mặt không gian: Công ty cổ phần chứng

J Phạm vi nghiên cứu về mặt thời gian: Đe tài thu thập và tổng quancác công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến phát triển sản phẩm

mới từ nãm 2010 - 2020 Dữ liệu thu thập trong năm 2020

3

J Phạm vi nghiên cứu về mặt nội dung: tập trung nghiên cứu hoạt động phát triến sản phẩm mới của KB Việt Nam từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện

chiến lược sản phẩm của KB Việt Nam

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu

J Sử dụng các dữ liệu thứ cấp là các bài báo nghiên cứu công bố trêncác tạp chí khoa học chuyên ngành trong và ngoài nước; các tài liệu& số liệu thống

kê của công ty

J Sử dụng các dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn

chuyên gia, cán bộ quản lý, nhân viên bán hàng; khảo sát điều tra bảng hởi kháchhàng của công ty

- Phương pháp phân tích dữ liệu:

6 Những đóng góp của luận văn

Trình bày tổng quan về thị trường chứng khoán Việt Nam và xu hướng phát triền của thị trường trong các năm tiếp theo

Đánh giá các ưu điểm, nhược điểm và nguyên nhân tồn tại trong công tác pháttriển sản phẩm mới tại KB Việt Nam hiện nay

Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác phát triển sản phẩm của KB Việt

tạo được vị thế cạnh tranh trên thị trường chứng khoán Việt Nam

7 Kết cấu của luận văn

văn được trình bày theo 3 phần chính và 4 chương nội dung như sau:

- Chương 1: Tồng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận

- Chương 2: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

- Chương 3: Thực trạng công tác phát triển sản phẩm mới của KB Việt Nam

- Chương 4: Giải pháp hoàn thiện công tác phát triển sản phẩm mới tại KB

Viêt Nam

4

CHƯƠNG 1 TÓNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN cưu VÀ cơ SỎ

LÝ LUẬN VỀ CHIẾN Lược SẢN PHẨM

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Các nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, một số công trình nghiên cứu trong nước có liên quan tới chất

lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến được sử dụng đề tham khảo, bao gồm:

khủng hoảng kinh tế toàn cầu trong đó đề cập tới những năm gần đây cùng với sự phát triển của nền kinh tế, ngành sản xuất thuốc và thiết bị y tế nước ta đã có nhiều bước tiến đáng kể Các công ty Dược đã có sự đầu tư tích cực cho sản phẩm cùa mình Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là rất cần thiết và vô cùng quan trọng,

nó đảm bảo cho công ty phát triển đúng hướng và có hiệu quả Bài viết này tậptrung phân tích thực trạng nghiên cún và phát triển sản phẩm mới, đưa ra một sốgiải pháp nhằm tháo gỡ những khó khăn của các doanh nghiệp dược phẩm trong bối

cảnh khùng hoảng kinh tế toàn cầu ảnh hưởng tiêu cực tới nền kinh tế nước ta

Tác giả Vũ Hoàng Nam (2020) đã nghiên cứu về việc cải thiện môi trường

kinh doanh để thúc đẩy đổi mới sản phẩm của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Các

nghiên cứu trước đây đã chỉ ra các nhóm yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có tác động tới các hoạt động đối mới của các doanh nghiệp Mặc dù vậy,

nghiên cứu về tác động của môi trường kinh doanh đối với hoạt động đổi mới của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam còn hạn chế Nghiên cứu này cho thấy

chất lượng môi trường kinh doanh có tác động tới hoạt động đối mới sản phẩm của

vừa và nhỏ chưa có kinh nghiệm đổi mới sản phẩm trước đây bắt kịp với các doanh

nghiệp đi trước Kết quả nghiên cứu cho thấy một số chính sách cải thiện môi

trường kinh doanh cụ thể, đồng thời thúc đẩy hoạt động đổi mới sản phẩm của các

doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam

5

Tác giả Lê Thị Mỹ Linh (2018) đà nghiên cứu năng lực đôi mới sáng tạo, đôi

mới sản phẩm trong ngành chế biến thực phẩm Việt Nam Với mục tiêu tìm hiểu

mối quan hệ giữa nàng lực đổi mới sáng tạo và đổi mới sản phẩm và kết quả kinh

100 doanh nghiệp chế biến thực phẩm Kết quả phân tích cho thấy năng lực đổi mới

truyền cảm hứng đổi mới sáng tạo và tiếp theo là Quản lý thúc đẩy đổi mới; Đổimới sản phẩm có tác động tích cực đến kết quả hoạt động kinh doanh Các giải pháp thúc đẩy đổi mới sản phẩm cho doanh nghiệp chế biến thực phẩm Việt Nam gồm: (i) Nâng cao năng lực cán bộ lãnh đạo quản lý qua đào tạo về đối mới sáng tạo, về phương pháp lãnh đạo biết khuyến khích đổi mới sáng tạo; (ii) Xây dựng chiến lược

đồi mới sáng tạo trong đó có đổi mới sản phẩm; (iii) Xây dựng chính sách quản lý nguồn nhân lực hướng đến đối mới sáng tạo; (iv) Xây dựng chính sách khuyển

khích đổi mới sản phẩm

Tác giả Phan Thị Thục Anh (2017) đã nghiên cứu các nhân tố tác động đến

đổi mới từ các doanh nghiệp sản xuất trò chơi điện tử tại Việt Nam Nghiên cứu này nhằm mục tiêu tìm hiểu các nhân tố tác động đến đổi mới - sáng tạo sản phẩm của

doanh nghiệp Minh chứng thu thập được từ khảo sát 162 nhà quản lý và nhân viên

làm việc trong các doanh nghiệp sản xuất trò chơi điện tử tại Việt Nam cho thấy ba

trong bốn giả thuyết đề ra được ủng hộ Cụ thể, đổi mới - sáng tạo sản phẩm bị ảnh

hưởng bởi văn hóa chú trọng khách hàng, sự ủng hộ của lãnh đạo và năng lực củanhân viên Đây là những nhân tố mà các nhà quản lý của doanh nghiệp sản xuất trò

chơi điện tử nói riêng và các doanh nghiệp Việt Nam nói chung cần phải chú trọng

xây dựng để có thể sản xuất ra các sản phẩm mới và/hoặc hoàn thiện hơn nhằm đảm

bảo thành công trên thị trường

Tác giả Phùng Thị Hằng, Phạm Hồng Chương (2013) đã nghiên cứu về phát

triển sản phẩm du lịch sinh thái tại cộng đồng ở vườn quốc gia Cúc Phương Trong

công cụ phổ biến để bảo tồn đa dạng sinh học, dựa trên nguyên tắc đảm bảo đa dạng

6

sinh học đê tạo ra lợi ích kinh tê, đặc biệt là đôi với người dân địa phương” (Agnes

Kiss, 2004) Với bản chất nhạy cảm, có trách nhiệm với môi trường và cộng đồng,

Nam, loại hình du lịch này có cơ hội phát triển ở các vùng sâu, vùng xa, những nơi

có các khu bảo tồn tự nhiên và cảnh quan thiên nhiên hoang sơ tuyệt đẹp gắn với

bản sắc dân tộc độc đáo Tuy nhiên, việc phát triển DLST hiếm khi thành côngtrong việc đạt được các mục tiêu “kép” của bảo tồn đa dạng sinh học và xóa đói

giảm nghèo vì thế cần có các biện pháp để cân bằng giữa lợi ích cộng đồng với các

bên liên quan và bảo tồn nguồn tài nguyên thiên nhiên Vườn quốc gia (VQG) Cúc

Phương (Ninh Binh) là một trong những “địa chỉ tiêu biếu” phát triến sản phấm

DLST dựa vào cộng đồng ở Việt Nam Bằng phương pháp thu thập, phân tích dữ

liệu và khảo sát thực tế bài viết sẽ đánh giá hiện trạng khai thác hoạt động DLST

hoạt động DLST và đề xuất một số giải pháp tăng cường mối quan hệ đối tác cùng

có lợi giữa cộng đồng địa phương, chính quyền sở tại, Ban quản lý VQG và các

môi trường và cải thiện đời sống nhân dân

1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Qua tìm hiểu của tác giả, trên thể giới hiện nay đã có rất nhiều nghiên cứu

chuyên sâu về phát triển sản phẩm trong nhiều ngành nghề có thể kể đến như:

Theo nghiên cứu cúa Hirotaka Takeuchi and Ikujiro Nonaka, giáo sư tại Đại học Hitotsubashi Hirotaka Takeuchi and Ikujiro Nonaka (2009) đà tìm ra phương

pháp nghiên cứu mới “bóng bầu dục” thay thể các phương pháp tiếp cận cũ “ chạytiếp sức” trong sự tìm tòi phát triền sản phẩm mới Phương pháp tiếp cận toàn diệnnày có sáu đặc điểm: tính không ổn định có sẵn, các nhóm dự án tự tổ chức, các giaiđoạn phát triển chồng chéo, "đa phân hóa", kiểm soát tinh tế và chuyển giao tổ chức

học tập Sáu mảnh ghép lại với nhau giống như một trò chơi ghép hình, tạo thành

một quy trình nhanh chóng và linh hoạt để phát triển sản phẩm mới, nhanh chóng và linh hoạt, phương pháp tiếp cận mới có thể hoạt động như một tác nhân thay đổi: nó

7

là một phương tiện đê giới thiệu những ý tưởng sáng tạo, định hướng thị trường và

các quy trình thành một tố chức cũ kỹ, cứng nhắc Theo cách tiếp cận cũ, quá trinhgiảm tốc độ sản phẩm diễn ra giống như một cuộc đua tiếp sức, với một nhóm các

chuyên gia chức năng truyền dùi cui cho nhóm tiếp theo Dự án diễn ra tuần tự từgiai đoạn này sang giai đoạn khác: phát triển ý tưởng, kiếm tra tính khả thi, thiết kế

sản phấm, quy trình phát triển, sản xuất thử nghiệm-và sản xuất cuối cùng Theo

phương pháp này, các chức năng được chuyên biệt hóa và phân đoạn: những người

tiếp thị xem xét nhu cầu và nhận thức của khách hàng trong việc phát triển các khái

niệm sản phẩm; các kỹ sư R&D đã lựa chọn thiết kế phù hợp; các kỹ sư sản xuất đã

đưa nó vào hình dạng; và các chuyên gia chức năng khác đã lái xe ở các giai đoạn

khác nhau của cuộc đua Theo cách tiếp cận bóng bầu dục, quá trình phát triền sản

phẩm xuất hiện từ hoạt động liên tục của một nhóm đa ngành, được chọn lọc thủcông mà các thành viên làm việc cùng nhau từ đầu đến cuối Thay vì di chuyển theo các giai đoạn được xác định, có cấu trúc cao, quá trình này nằm ngoài sự tương tác

của các thành viên trong nhóm Phương pháp đã được đưa vào áp dụng dự án Nhóm

dự án Honda City cũng đạt được một bước đột phá bằng cách vượt qua hiện trạng

tranh cho phân khúc thanh niên: hiệu quả về tài nguyên và nhiên liệu, đồng thời

chất lượng tốt với giá thành rẻ Bản năng tự nhiên của đội là phát triển một phiên

bản thu nhỏ cùa mẫu Civic bán chạy nhất của Honda Nhưng sau nhiều cuộc tranh

luận, nhóm đà quyết định phát triền một chiếc xe với một khái niệm hoàn toàn mới

Nó thách thức quan điểm phổ biến rằng một chiếc xe phải dài và thấp và thiết kế một chiếc xe "ngắn và cao" Tin chắc rằng sự phát triển hướng tới khái niệm "máy tối thiểu, người tối đa" là không thể tránh khởi, nhóm nghiên cứu sẵn sàng mạo

hiểm đi ngược lại quy chuẩn của ngành

Theo nghiên cứu của Billie Jo Zirger và Modesto A Maidique (2014) kết quảcủa nghiên cứu bốn năm về đổi mới sản phẩm công nghệ cao Trong quá trình

nghiên cún này, nhóm đã kiểm tra hơn 330 sản phẩm mới trong ngành công nghiệp điện tử để hiểu rõ hơn về các yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa thành công với những

8

nỗ lực phát triển sản phẩm không thành công Nghiên cứu trình bày các kết luận từ

giai đoạn cuối cùng của nghiên cứu Trong nghiên cứu này, nhóm kiểm tra thực

giai đoạn khảo sát khám phá và nghiên cứu điển hình trong nghiên cứu của nhóm

Mô hình xác định các tiểu đơn vị tổ chức quan trọng, các hoạt động phát triển và các kênh truyền thông ảnh hưởng đến kết quả sản phẩm, cũng như các yếu tố bên ngoài như đặc tính của sản phẩm và môi trường cạnh tranh Phát hiện của nhóm cho thấy các yếu tố chính sau đây ảnh hưởng đến kết quả sản phẩm: (1) chất lượng của

tổ chức R & D, (2) hiệu suất kỹ thuật của sản phẩm, (3) giá trị của sản phẩm đối vớikhách hàng, (4) sức mạnh tống hợp cùa sản phẩm mới với năng lực hiện có cùa công ty và (5) hỗ trợ quản lý trong quá trình phát triền và giới thiệu sản phẩm Cũng

quan trọng nhưng kém ý nghĩa hơn là (6) năng lực của các tố chức tiếp thị và sản xuất và các yếu tố thị trường, chẳng hạn như (7) khả năng cạnh tranh, (8) quy mô và

tốc độ tàng trưởng cùa thị trường mục tiêu

“Giao diện người dùng” toàn diện trong phát triển sản phẩm mới Bất kỳ công ty

nào hy vọng cạnh tranh trên cơ sở đối mới rõ ràng phải thông thạo tất cả các giai đoạn của quy trình phát triển sản phẩm mới (NPD) Tuy nhiên, chìa khóa thành

công thực sự có thể được tìm thấy trong các hoạt động xảy ra trước khi ban lãnh đạo

đưa ra quyết định đi / không cho bất kỳ dự án NPD nào Nói cách khác, những lợi

ích đáng kề nhất có thể đạt được thông qua nhừng cải tiến trong việc thực hiện cáchoạt động đầu mối — xây dựng và truyền thông chiến lược sản phẩm, xác định và

đánh giá cơ hội, tạo ý tưởng, định nghĩa sản phẩm, lập kế hoạch dự án và đánh giá

điều hành

Khurana và Stephen R Rosenthal thảo luận về nhừng phát hiện từ các nghiên cứu

doanh từ 12 công ty Hoa Kỳ và Nhật Bản Họ cung cấp một cái nhìn quy trình về

9

các nghiên cứu điên hình của họ cung câp liên quan đên các yêu tô thành công chính để quản lý các hoạt động của front-end Các nghiên cứu điến hình liên quan đến các công ty trong các ngành khác nhau, từ hàng tiêu dùng đóng gói đến điện tử

phẩm và các quyết định cụ thể về sản phẩm Đe tạo ra những liên kết này đòi hỏi

một quá trình tích hợp các yếu tố như chiến lược sản phẩm, danh mục phát triển,

phát triển khái niệm, biện minh kinh doanh tổng thế, lập kế hoạch nguồn lực, vai trò

của nhóm cốt lõi, đánh giá điều hành và cơ chế quyết định

Các nghiên cứu điển hình cho thấy rằng các công ty sử dụng hai cách tiếp cậnchung đế đạt được những liên kết này Một số công ty dựa vào một quy trình chính

thức để đưa ra một số thứ tự và khả nãng dự đoán cho giao diện người dùng Các

công ty khác cố gắng thúc đấy một nền văn hóa toàn công ty, trong đó những người

tham gia chính trong các hoạt động đầu cuối luôn tập trung vào những cân nhắc sau:

tầm nhìn kinh doanh, tính khả thi về kỹ thuật, tập trung vào khách hàng, lịch trình,

nguồn lực và sự phối hợp Cách tiếp cận văn hóa này phổ biến hơn trong các công

ty Nhật Bản trong nghiên cứu; các công ty Hoa Kỳ có xu hướng dựa vào tính hìnhthức của quy trình đầu cuối Các nghiên cứu điển hình cũng cho thấy rằng phương pháp tiếp cận phía trước phải tương thích với sản phấm, thị trường và bối cảnh tồ chức của công ty Ví dụ, các phương pháp tiếp cận được tiêu chuẩn hóa dường như

hoạt động tốt nhất cho những đổi mới gia tăng

Nhìn chung, nhũng nghiên cứu về đề tài chiến lược phát triển sản phẩm mới

và các khía cạnh của đề tài rất phong phú, đa dạng và phổ biến Đã có không ít

những công trình tập trung phân tích, đánh giá các yếu tố tác động tới ra quyết địnhphát triển sản phẩm mới cũng như lựa chọn chiến lược nào phù hợp với cụ thể từng

10

ngành tùng sản phâm đặc thù Nhung dường như chưa có nhiêu nghiên cứu đi sâu

về phát triến sản phấm mới trong lĩnh vực chứng khoán tại Việt Nam

1.2 Cơ sở lý luận về sản phẩm và phát triển sản phẩm mới

1.2.1 Sản phẩm

ỉ.2.1.1 Khái niệm, cấu trúc và vị trí của sản phẩm trong doanh nghiệp

• Khái niệm và cấu trúc sản phấm

Theo Philip Kotler (năm 2007): Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị

trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn một mong muốn hay nhu cầu Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hóa vật chất,

dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng

Theo Trần Minh Đạo (năm 2013)' Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố

có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút hay chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Theo TCVN ISO 9000:2005, sản phẩm được định nghĩa là “kết quả của các

hoạt động hay các quá trình” Các quá trình có thể là các hoạt động sản xuất làm

biến đổi tính chất lý hóa của vật chất làm gia tăng giá trị của nó hoặc cung cấp

những dịch vụ nào đó nhằm đáp ứng một lợi ích cụ thể nào đó của con người

mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào

bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng.

Theo đó, một sản phẩm được hình thành từ hai nhóm yếu tố cơ bản đó là yếu

tố vật chất và yếu tố phi vật chất Trong thực tế người ta xác định sản phẩm thông

qua đơn vị sản phẩm Đơn vị sản phẩm gồm ba cấp độ cấu thành đó là sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung (hình 1.1)

11

Hình 1.1: Ba câp độ câu thành sản phăm

Cấp độ thứ nhất là những lợi ích căn bản thuộc lớp sản phẩm theo ý tưởng

khi mua sản phẩm Khi lợi ích càn bản của con người thay đổi, tức là khách hàng

muốn mua sản phấm phục vụ cho lợi ích khác của mình, khi đó doanh nghiệp có thểcho ra đời sản phẩm mới hoàn toàn nhằm đáp ứng nhu cầu khác của khách hàng

Đây là cấp độ mà rất ít khi doanh nghiệp đổi mới

Ở cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thị trường của hàng hóa Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất

lượng, các đặc tính bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao

gói Thực tế khi mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào nhũng yếu tố này Vàcũng chính những yếu tố này giúp doanh nghiệp khẳng định được sự hiện diện cùa nhãn hiệu, thưong hiệu của mình trên thương trưòng, để khách hàng dễ dàng tìm thấy

sản phẩm và để họ phân biệt sản phẩm của hãng này với hàng khác

Cấp độ thứ ba, đó là sản phẩm bổ sung, gồm những yếu tố như tính tiện lợi

cho việc lắp đặt, những dịch vụ bố sung sau bán, điều kiện bảo hành, hình thức tín

12

dụng Những yêu tô này đã phân nào giúp người tiêu dùng có những đánh giá hoàn chỉnh hơn, đầy đủ hơn trong nhận thức về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thế Ví dụ

khách sạn có thể hoàn thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách trang bị máy thuhình, bồ sung dầu gội đàu và hoa tươi, dịch vụ đăng ký và trả phòng nhanh chóng,

Trong thực tế, việc doanh nghiệp nắm được cấu trúc ba lớp của sản phẩm có ý

nghĩa quan trọng trong việc thay đổi các đặc tính ở mỗi lớp cùa sản phẩm mà chủ

yếu là những đặc tính bên ngoài sản phẩm để tạo ra những sản phẩm mới cải tiến hay mới hoàn toàn

• Vị trí cùa sản phẩm trong doanh nghiệp sản xuất

Đối với các doanh nghiệp sản xuất, sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết

định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu

nào đó Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín cùa doanh nghiệp, chất lượng sản phấm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện của

các hoạt động dịch vụ Nói cách khác, khi sản phẩm được tung ra thị trường sẽ phản

ánh đầy đù những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp

Sản phẩm là tài sản của doanh nghiệp, đem lại nguồn thu nhập cho doanh nghiệp

Với nhũng sản phầm có sự khác biệt, có sự vượt trội về tính năng, công dụng, lợi ích

đem lại cho khách hàng sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

đòi hỏi chiến lược marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau

trong mỗi giai đoạn và chu kỳ sống của nó

13

Mỗi sản phẩm trong mỗi chu kỳ sống đều trải qua một số giai đoạn nhất định,

đó là: triến khai, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái

(Nguồn: Philip Kotler, Sách Quán trị marketing)

❖ Giai đoạn triển khai

Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu một chu kỳ

sống Ớ giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm và các

sản phẩm doanh nghiệp sản xuất trong giai đoạn này chủ yếu là nhừng kiểu mẫu cơ bản của sản phấm, do vậy công việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩm

thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao Cạnhtranh cũng rất thấp

♦ĩ* Giai đoạn tăng trưởng

Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sảnphẩm đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng Ở giai đoạn này, càng ngày càng

có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm

và dẫn đến tãng trưởng về lợi nhuận Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng

hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng

14

Chiên lược chung đôi với sản phâm trong giai đoạn tăng trưởng là thâm nhập thị trường với nhóm khách hàng chủ yếu nhóm khách hàng thích nghi nhanh Ngoài

ra về sản phẩm thì cần cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phấm

cải biến; tăng cường sàn lượng sản xuất

❖ Giai đoạn bão hòa

Một sản phấm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của sản phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần Lợi nhuận ở mức cao

nhưng tăng trưởng thấp Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này

rất cao kéo theo chi phí khách hàng tăng

♦í* Giai đoạn suy thoái

Đây là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanhthu và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm mạnh Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường

Mục tiêu của phần này là giới thiệu chu kỳ sống sản phẩm hay tuối thọ cùa sản

phẩm Mỗi sản phẩm đều có sự sinh ra, tăng trưởng, duy trì rồi biến mất trên thị

trường Hay nói cách khác lý thuyết về chu kỳ sống sản phẩm cho ta thấy rằng mộtsản phẩm dù tốt nhất hay đẹp nhất cũng có một tuổi thọ nhất định, vì vậy các doanh

nghiệp muốn tồn tại và đáp ứng nhu cầu khách hàng cần phải tìm kiếm những sản

phẩm mới Các doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới ngay từ giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm cũ hoặc phát triển sản phẩm mới từ giai đoạn bão hòa của sản

phẩm cũ

1.2.2 Sản phẩm mớì

Có rất nhiều lý do để cho ra đời một sản phẩm mới nhưng có hai lý do tácđộng trực tiếp đó là mọi sản phẩm đều có tuổi thọ nhất định trên thị trường và nhiềusản phẩm chưa kết thúc chu kỳ sống nhưng để đáp ứng nhu cầu mới của thị trường,

của khách hàng nên sản phẩm mới ra đời nhằm đảm bảo sự tồn tại và phát triển cua

doanh nghiệp

"Sản phẩm mới là sản phẩm mà công ty chưa từng bán hay chưa từng sản xuất cho

thị trường (trên thị trường mới duy nhất có một cơ sở sản xuất ra)

15

Theo quan niệm Marketing sản phẩm mới có 3 loại:

+ Sản phẩm mới theo nguyên tắc: Là sản phẩm lần đầu tiên sản xuất tại xí

nghiệp; chưa có sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường

+ Sản phẩm mới theo nguyên mẫu: Là sản phẩm được sản xuất theo mầu thiết kế của nước ngoài; thời điếm bán sản phẩm trên thị trường chưa có sản phấm của đối thủ cạnh tranh

+ Sản phẩm mới cải biến: Là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở của

sản phẩm trước đây nhưng có sự khác nhau các thông số, kiểu cách "

Nguồn: Nguyễn Mạnh Tuân (20ỉ0)

bao giờ, chưa mua hoặc chưa sử dụng sản phẩm này

❖ Cách thức có được sản phẩm mới

Đe có được sản phấm mới doanh nghiệp có hai cách: một là mua toàn bộ

thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển riêng của mình hay ký hợp đồng với các

cá nhân và tổ chức nghiên cứu và phát triển đế thực hiện Cách thứ hai là cách khá

phổ biến

Có thể nói thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là việc làm cần thiết với mỗi doanh

nghiệp, nhưng cũng có thể đó lại là sự mạo hiểm Có rất nhiều sản phẩm mới thấtbại với nhiều nguyên nhân khác nhau Vì vậy các chuyên gia, nhừng người tạo rasản phẩm mới cần tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình phát triển sản

phẩm mới nhằm hạn chế rủi ro và tỉ lệ thành công cao hơn

Theo quan điếm của Booz, Allen & Hamilton (1982) thì có 6 cách tạo ra sảnphẩm mới dưới góc độ chúng có tính mới mẻ với doanh nghiệp và với thị trường

(1) Sản phẩm mới đối với thể giới, tức là những sản phấm mới tạo ra một thị

trường hoàn toàn mới

16

thâm nhập lân đâu tiên vào một thị trường đã có săn.

(3) Bổ sung loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các chủng loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cờ, hương vị, )

(4) Cải tiến sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tính năng tốt

hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có

(5) Sản phẩm mới do tái định vị: Những sản phấm hiện có được nhắm vào thịtrường hay những phân đoạn thị trường mới

tương tự nhưng với chi phí thấp hơn

Với người tiêu dùng: Ngày nay, đời sống người tiêu dùng được nâng cao, họtiếp cận với những tiến bộ khoa học công nghệ một cách nhanh chóng, việc giao lưu

văn hóa giữa các quốc gia được rộng rãi hơn, nhu cầu của họ luôn luôn thay đối,

thay đổi theo thời gian, thay đổi theo mục đích và thay đổi trong từng lĩnh vực mà

họ mong muốn Vì vậy sản phẩm phải được cải tiến và làm mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Sản phẩm mới ra đời hay được cải tiến giúp người tiêu

dùng thuận tiện và thích thú trong việc sử dụng, giúp giải quyết những hạn chế, bất

tiện khi sử dụng sàn phẩm cũ

Với doanh nghiệp: Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu

nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh Bên cạnh đó, đổi mới sản phẩm là sự cần

thiết cho sự tăng trưởng và phát triến của doanh nghiệp, đáp ứng được mục đích giatăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phí của doanh nghiệp

Hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh

học kỹ thuật, công nghệ phát triển ngày càng mạnh thì chu kỳ sống của sản phẩm sẽ

có xu hướng ngày càng ngắn đi Ngoài ra, sự phát triển nhanh chóng cùa tiến bộ

khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới; sự đòi hỏi và lựa

chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau; khả

17

năng thay thê của các sản phâm cao hon; tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngàycàng gay gắt hơn Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng

quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môitrường kinh doanh

Với đối thủ cạnh tranh: Phát triển sản phẩm mới mang lại cho doanh nghiệp

nhiều ưu thế cho với đối thủ cạnh tranh về sự vượt trội, khác biệt của sản phẩm, thuhút được sự chú ý cao từ phía người tiêu dùng

1.3 Phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp

1.3.1 Khái niệm và các định hướng phát triển săn phẩm mới

1.3.1.1 Khái niệm phát triển sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm mới là hoạt động tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới hoặc cải

biến từ sản phẩm sẵn có do chính doanh nghiệp thực hiện

Với phạm vi nghiên cứu và thực hiện phát triển sản phẩm mới tại công ty cổ phần chứng khoán KBSV, tác giả tiến hành nghiên cứu và phát triển sản phẩm mớicải biến 1 phần

1.3.1.2 Ỷ nghĩa của hoạt động phát triển sản phẩm

Do nhu cầu khách hàng: Những năm gần đây, người tiêu dùng đã có quyềnlựa chọn sản phẩm rộng rãi hơn Khi mà thu nhập được phân phối của khách hànggia tăng và khi sản phấm đã trở nên dồi dào hơn, những khách hàng đã thoả mãn

được nhiều nhu cầu hơn Nhóm người có thu nhập trung bình chiếm đa số nay đã có đời sống cao hơn Trong khi đó thị trường lại tràn ngập với những sản phẩm, chúng

ra những thuận lợi cạnh tranh sát giới hạn, hoặc những sản phẩm này đã lạc hậu so

với công nghệ hiện nay, hoặc sản phẩm này đã quá cũ với một hình ảnh trongkhoảng thời gian dài Tình trạng này có thể dẫn đến hiện tượng sản phẩm khó tiêu

phẩm cải tiến để đáp ứng được nhu cầu cùa khách hàng, của thị trường

18

Nguôn tài nguyên và môi trường: Nhiêu công ty đà băt đâu nhận ra sự thiêu

rằng nguồn cung cửa nhiều nguồn tài nguyên thiên nhiên thì hạn chế và không thay

thế được Hai tình trạng này rõ ràng chỉ ra tầm quan trọng của việc hoạch định sản

phẩm mới Những nhân tố thị trường sẽ làm ảnh hưởng đáng kể đến những quyết

định sản phẩm, bởi vi đơn giản chúng ta không thể làm lãng phí đến những nguồn tài nguyên thiên nhiên của chúng ta Như là một kết quả tất yếu, những doanh

nghiệp phải tận dụng một cách có hiệu quả những nguồn lực về con người của họ_Đặc biệt là những tài năng về khoa học và kỹ thuật

Doanh nghiệp muốn cắt giám chi phí Trong quá trình phát triển sản phấm mớithì doanh nghiệp phải đương đầu với nhừng chi phí lớn cho việc chọn lọc ý tưởng, nghiên cứu và phát triển sản phẩm Do đó, doanh nghiệp có xu hướng cải tiến hệthống quản lý và cải tiến thiết bị công nghệ, tức là dựa vào những nguồn lực sẵn có

và làm cho sản phấm tốt hơn hiện tại Doanh nghiệp thay đối cách thức vận hành ở

tất cả các khâu, các công đoạn các phòng ban từ kế hoạch, sản xuất, mua hàng, kiềm

soát chất lượng, kho bãi cho đến bán hàng và ngay cả hành chính nhân sự theo

chiều hướng loại bỏ những hạn chế gây ra lãng phí, giảm thời gian vận hành, nângcao chất lượng sản phẩm

Đối thủ cạnh tranh: Thị trường cạnh tranh khốc liệt, các đối thủ của doanh

nghiệp luôn ra sức chèn ép, gây áp lực hoặc thu hút khách hàng bằng nhiều chiêu

trò, chiến lược khôn khéo đánh vào tâm lý khách hàng Vi vậy, doanh nghiệp muốn

có được sự chú ý từ phía khách hàng thì phải gây ấn tượng bằng sự khác biệt của

sản phẩm Và đó cũng chính là lý do mà doanh nghiệp luôn phải cải tiến sản phấm nếu muốn đứng vững trên thương trường

19

Đưa sản

phẩm tới

khách hàng

Phát triên sản phâm mới

Hoạch định chiến lược marketing

và Phân tích tình hình kinh doanh

Việc phát triển sản phẩm mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý tưởng mới

tưởng tốt nhất Việc tìm kiếm ý tưởng mới phải được tiến hành một cách có hệ

thống chứ không thể là một sự ngẫu nhiên

Đe hình thành những ý tưởng mới về sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cực nghiên cứu từ rất nhiều nguồn khác nhau:

Từ khách hàng: Theo quan điềm marketing, những nhu cầu và mong muốn

việc nghiên cứu những nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm của doanh

nhóm tập trung và qua những thư góp ỷ, khiếu nại của họ, doanh nghiệp có thể tìmhiểu những yêu cầu cải tiến sản phẩm mà họ đặt ra cho nhà sản xuất và các nhà

nghiên cứu phát triển sản phẩm có thể phát hiện ra những ý tưởng hay cho nguồn

cảm hứng sáng tạo sản phẩm mới

20

Từ những chuyên gia đâu ngành: Các doanh nghiệp cũng có thê dựa vàonhững ý kiến của các nhà khoa học đầu ngành, các kỷ sư, các nhà thiết kế giỏi trong

và ngoài doanh nghiệp để hình thành nên những ý tưởng về sản phấm mới

Từ đối thủ cạnh tranh: Tìm hiểu ý định của đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu các sản phấm của họ cũng như lý do khách hàng chọn dùng sản phẩm của đối thủ là một cách rất tốt để đưa ra những cải tiến sản phẩm hơn hẳn sản phẩm của đối thủcạnh tranh

Từ những nhà cung ứng và phân phổi sản phẩm: Đây là một nguồn cung cấp thông tin quan trọng giúp cho việc hình thành nên những ý tưởng có tính khả thi

cao Họ luôn là những người gần gủi khách hàng, hiếu rõ những ý kiến khen ngợi

hay phàn nàn về sản phẩm của doanh nghiệp từ phía khách hàng, do đó có thể có

Từ ban lãnh đạo doanh nghiệp cũng là một nguồn chủ yếu phát sinh các ý tưởng mới về sản phẩm Họ có thể đề xuất và tổ chức thực hiện đến cùng ý tưởng

về sản phẩm mới của mình hay ủng hộ một ý tưởng mà họ cho là có triển vọng

thành công, hay không chấp nhận một ý tưởng có thể tốt nhưng không được họ

đánh giá cao

nghiệp có thể áp dụng các phương pháp hình thành ý tưởng như phương pháp liệt

kê các thuộc tính (phân tích, đánh giá các thuộc tính đang có, từ đó thiết kế các giải pháp hoàn thiện và tạo ra sản phẩm mới); phương pháp phân tích hình thái học(phát hiện các cấu trúc, khảo sát các mối quan hệ giữa chúng và tìm ra những cáchkết hợp mới); phương pháp phát hiện nhu cầu và vấn đề qua ý kiến của khách hàng;

hay phương pháp động não trong nhóm sáng tạo (khuyến khích đưa ra càng nhiều ý

tưởng càng tốt, chưa cần phê phán, khuyến khích kết hợp và phát triển các ý tưởng)

(2) Sàng lọc ý tưởng

Mục đích cùa việc hình thành ý tưởng là tạo ra được thật nhiều ý tưởng Mục

đích của các giai đoạn tiếp theo là chắt lọc bớt các ý tưởng đó để chỉ giữ lại những ý tưởng có triển vọng thành công

21

Việc sàng lọc là nhăm chỉ ra và loại bỏ những ý tưởng kém cỏi càng sớm càngtốt Chi phí cho việc phát triển sản phấm mới qua mỗi giai đoạn càng tăng lên Khisản phẩm đi đến nhừng giai đoạn cuối, các nhà quản trị cảm thấy họ đã đầu tư quá

nhiều nên cần phải tung sản phẩm ra, mong thu hồi lại phần nào vốn đầu tư Nhưng một sự nóng vội như vậy sẽ làm giảm hiệu quả của phần vốn đầu tư thêm Vì thế,

các doanh nghiệp cần phải có phương pháp sàng lọc có hiệu quả

Trước hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của việc phát triền sản phẩm

mới (lợi nhuận, doanh số, tốc độ tăng trưởng doanh thu, tăng thêm uy tín) thị trườngmục tiêu của nó và tình hình cạnh tranh, ước tính qui mô thị trường, giá bán dự

kiến, thời gian và chi phí nghiên cứu phát triển và chi phí sản xuất, khả nãng sinh lời

Đe đánh giá và chắt lọc các ý tưởng, doanh nghiệp cần đưa ra những tiêu chuẩn làm cơ sở cho việc so sánh chúng Các tiêu chuẩn thường được sử dụng phổ biến là: mức độ đáp ứng nhu cầu cùa khách hàng, mức độ của tính nàng sản phẩmcho phép định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trương những đặc điềm khác biệt,

Có thể sử dụng phương pháp chỉ số có trọng số để đánh giá từng ý tường sản phẩm

Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải được phát triền thành

niệm sản phẩm Một ý tưởng sản phẩm là ý nghĩ về một sản phẩm có thể có đểdoanh nghiệp tung vào thị trường Quan niệm sản phẩm là sự chuyển đạt khéo léomột ý tưởng bằng ngôn ngừ cho khách hàng có thế hiếu được Hình ảnh sản phấm là một bức tranh cụ thể của một sản phẩm mà khách hàng có trong đầu về một sản

phẩm thực tế hay tiềm năng

Phát triển quan niệm. Mọi ý tưởng sản phẩm đều có thể chuyển thành những

quan niệm sản phẩm Từ những ý tưởng sản phẩm mới đã qua sàng lọc, người làm marketing phải triến khai chúng thành những quan niệm sản phẩm, đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng quan niệm sản phẩm đó và lựa chọn quan

niệm sản phẩm thích hợp nhất

22

Thử nghiệm quan niệm Thử nghiệm quan niệm sản phâm là đưa những quan

nghiệp đang muốn hướng tới Các quan niệm có thể trình bày bằng đồ thị minh họa

ớ giai đoạn này, việc diễn đạt bằng mô hình hay bằng hình vè cũng đủ, tuy rằng sựgợi ý cho khách hàng càng cụ thể và càng sinh động thì độ tin cậy của thử nghiệm

càng cao Người làm marketing phải đưa ra những câu hỏi cho nhóm khách hàng

mục tiêu đề tìm hiểu xem quan niệm sản phẩm mới có hấp dẫn và phù hợp với họ không và phù hợp đến mức độ nào theo quan niệm của khách hàng và khách hàng

lượng mức độ khả thi cùa sản phẩm mới Đây là một giai đoạn rất quan trọng

(4) Hoạch định chiến lược marketing và phân tích tình hình kinh doanh

Giâ sử quan niệm về sản phẩm mới qua thử nghiệm cho thấy là tốt nhất Bước

kế tiếp là phải triển khai khái quát chiến lược marketing nhằm giới thiệu sản phẩm này cho thị trường

Phần một mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử của thị trường mục tiêu, kế

hoạch định vị và tiêu thụ sản phẩm, tỉ trọng chiếm lĩnh thị trường và mức lợi nhuận

dự kiến trong những năm đầu tiên

Phần thứ hai trong kế hoạch chiến lược marketing dự kiến giá bán, chiến lược

phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên

Phần thứ ba của kể hoạch chiến lược marketing trình bày doanh sổ dự tính vềlâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải đạt và chiến lược marketing - mix theo thời gian

❖ Phân tích tình hình kinh doanh

Một khi các nhà quản trị đã quyết định về quan niệm sản phẩm và phác họanhững nét tổng quát của chiến lược marketing, họ có thể đánh giá mức độ hấp dẫn

về mặt kinh doanh cùa sản phẩm mới này Các nhà quản trị phải xem xét lại các dự

mục tiêu của doanh nghiệp không Nếu thỏa mãn được mục tiêu lợi nhuận hay chí ít

là có thể tiêu thụ được một số lượng sản phẩm đủ hòa vốn, doanh nghiệp có thể

quyết định bước sang giai đoạn phát triển sản phẩm

23

(5) Phát triên sản phâm

cụ thể Giai đoạn này đòi hòi đầu tư tăng vọt lên, vượt xa những chi phí trong cấc giai đoạn trước Giai đoạn này sẽ cho thấy ý tưởng sản phẩm có thể biến thành một

sản phẩm khả thi xét về mặt kỹ thuật và thương mại được hay không Nếu không được, mọi đầu tư của doanh nghiệp sẽ mất đi, ngoại trừ một số thông tin có ích nào

đó thu nhận được trong quá trình phát triển sản phẩm

Khi mô hình sản phẩm đã được thiết kế và hình thành, chúng phải được thử

môi trường thật đề đảm bảo rằng chúng hoạt động an toàn và hiệu quả Thử nghiệmsản phẩm mới đối với khách hàng là yêu cầu khách hàng sử dụng thử rồi đánh giátừng đặc tính cũng như toàn bộ sản phấm Nếu giai đoạn này kết thúc thành công,sản phẩm mới được chuyển sang giai đoạn thử nghiêm thị trường

(6) Thương mại hóa sản phẩmViệc thử nghiệm sản phấm mới trên thị trường giúp cho ban lãnh đạo có đủ dữliệu để đi tới quyết định cuối cùng là nên tung sản phẩm mới đó ra thị trường hay không ? Trong giai đoạn thương mại hoá sản phẩm mới, doanh nghiệp phải quyết định 4 vấn đề:

- Khi nào ?(thời điểm) Quyết định đầu tiên là xem vào lúc nào tung sản phẩm

mới cần được tung ra thị trường Có thể phân chia ước lệ ba thời điểm cần thương

mại hoá sản phẩm mới là: tung sản phẩm ra thị trường trước tiên, tung sản phẩm rađồng thời với các đối thủ cạnh tranh, tung sản phẩm ra thị trường muộn hơn

mới ra ở một địa điểm duy nhất, ở một vùng, ở nhiều vùng, trong toàn quốc hay trên

thị trường quốc tế

- Cho ai ?thị trường mục tiêu) Trong những thị trường ngày càng mở rộng, doanh nghiệp phải hướng hoạt động phân phối và quảng cáo vào những nhómkhách hàng tương lai tốt nhất

24

- Như thê nào ?(chiên lược tung ra thi trường) Doanh nghiệp phải triên khai

một kế hoạch hành động nhằm giới thiệu sản phẩm mới vào thị trường ngày càng

được mở rộng Họ phải phân bổ ngân sách marketing cho các yếu tố của marketing­

mix và nối kết các hoạt động khác với nhau

1.4 Các nhân tố ảnh hương tới quá trình phát triến sản phẩm mới tại doanh nghiệp

1.4.1 Các nhân tố chủ quan

❖ Chiến lược phát triển thị trường

Tùy theo từng chiến lược phát triển thị trường là phát triển theo chiều rộng hay chiều sâu mà doanh nghiệp có những định hướng phát triển sản phẩm riêng

Ớ đây, chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu có những ảnh hưởng rõrệt đến phát triển sản phẩm mới Nếu doanh nghiệp lựa chọn xúc tiến và mở rộng

bán hàng với khách hàng hiện tại với sản phẩm cũ thì khi đó quá trinh phát triển sản

phẩm sẽ theo kiểu cải tiến, tức là cải tiến sản phẩm về hình thức: thay đổi nhãn mác, tên gọi, thay đổi bao bì, kiểu dáng sản phẩm, để kích thích sức mua của thịtrường Nếu doanh nghiệp lựa chọn chiến lược bán các sản phẩm mới cho thị trường

cũ thì khi đó doanh nghiệp bắt buộc phải có những nghiên cứu để tạo ra sản phẩmmới hoàn toàn, hay cải tiến chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm tính năng,

❖ Nguồn lực của doanh nghiệp

Nguồn lực của doanh nghiệp như nguồn lực vật chất, tài chính, nguồn nhân

lực,., cũng có những ảnh hưởng quan trọng đến quá trình phát triến sản phấm mới

Với một đội ngũ nhân lực tốt, doanh nghiệp có thể được làm được tốt tất cả

môn, họ sẽ có nhiều ý tưởng chiến lược sáng tạo, tạo ra những sản phẩm chất lượng

cao, ưu việt hơn với giá thành thấp nhất, đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng, đưa

doanh nghiệp vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh

Nguồn lực tài chính là yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn và đánhgiá các ý tưởng để có được sản phẩm mới Nguồn lực tài chính sẽ trả lời cho câu

25

mại hóa sản phâm hay không? Doanh nghiệp có đíi khả năng mua săm thiêt bị hay

nguyên liệu để sản xuất sản phẩm, quảng cáo cho sản phẩm hay không? Doanh nghiệp có đủ phương tiện phân phối sức bán cho sản phấm hay không? Doanh nghiệp cũng có khả năng chấp nhận lỗ một thời gian ngắn để hạ giá thành sản phẩm nhằm giữ vững và mở rộng thị phần hay không? Giải quyết được các câu hởi trên cũng đồng nghĩa với việc lựa chọn ý tưởng về sản phẩm mới đó là khả thi, hứa hẹn

mang lại thành công cho doanh nghiệp

Một hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại cùng với một công nghệ tiên tiến

phù hợp góp phần đưa ý tưởng biến thành sản phấm một cách hiệu quả như mong

động trực tiếp đến chất lượng, kiểu dáng, hình thức, giá thành sản phẩm mới Bên

cạnh đó mạng lưới phân phối như phương tiện vận tải, cách thức tiếp cận khách hàng cũng ảnh hưởng trong khâu đưa sản phẩm mới đến gần với người tiêu dùng

Quá trình phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp luôn gắn liền với mục

tiêu về hiệu quả kinh tế: chi phí, doanh thu, lợi nhuận và thị phần

Doanh nghiệp sẽ có rất nhiều ý tưởng sản phẩm mới nhưng ý tưởng sản phẩmmới nào mới là khả thi, mới thích hợp với mục tiêu ban đầu của doanh nghiệp Đó

là sản phẩm được đánh giá sẽ được sản xuất kinh doanh với chi phí thấp nhất có thể,

đem lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp có được vị thế

trên thương trường

1.4,2 Các nhân tố khách quan

❖ Khách hàngKhách hàng là một trong những nhân có ảnh hưởng lớn đến quyết định phát triển sản phẩm mới Khi nhịp sống ngày càng hối hả, con người tiếp xúc với nền

công nghệ khoa học hiện đại hơn thì nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng với sản

phẩm thay đổi liên tục Vì vậy doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ nhu cầu đó để có

những sản phẩm mới với những tính năng, công dụng, chất lượng sản phẩm bám sát

nhu cầu hoặc gợi mở nhu cầu cùa khách hàng

26

_ F

❖ Đôi thủ cạnh tranh

Sự am hiêu vê đôi thủ cạnh tranh có một ý nghĩa vô cùng quan trọng đôi với

các doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến quy mô, cơ cấu hàng hóa tiêu

thụ trên thị trường, khả năng mở rộng thị trường và hiệu quả hoạt động sản xuất

và rõ nét về động thái của đối thủ trên thị trường để đưa ra những chiến lược nhằm

đối phó với đối thủ Khi thị trường cạnh tranh gay gắt như thế, buộc doanh nghiệp phải có sự khác biệt như cải tiến sản phẩm, khác biệt trong khâu bán hay hậu mãi,

Từ đó cho khách hàng sự so sánh rõ ràng hơn, thu hút được tập khách hàng mới,

giúp doanh nghiệp chiếm lợi thế trên thị trường

❖ Nhà cung cấp

phẩm là giá cả và chất lượng của nguyên, nhiên vật liệu đầu vào Nhà cung cấp cóthể tạo ra lợi thế cạnh tranh đầu vào cho doanh nghiệp nhưng cũng có thể chi phối,

tác động tiêu cực đến giá nguyên liệu đầu vào Do đó, các doanh nghiệp ngày này cần quan tâm xây dựng mối quan hệ bền vừng với các nhà cung cấp, tức là hoạt

động trên nguyên tắc đôi bên cùng có lợi

Môi trường kinh tế: Đây là nhân tố ảnh hưởng rất to lớn với doanh nghiệp và

là nhân tố quan trọng nhất trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Một nền kinh tế tăng trưởng sẽ tạo đà cho doanh nghiệp phát triến, nhu cầu dân cư sẽ tăng

lên đồng nghĩa sự cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt Thị trường được mở rộng đây

chính là cơ hội tố cho những doanh nghiệp biết tận dụng thời cơ, biết tự hoàn thiện mình, không ngừng vươn lên chiếm lĩnh thị trường Khi đó công cuộc phát triển sản

phẩm mới là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp trong cuộc đua với cácdoanh nghiệp khác

Và ngược lại khi nền kinh tế bị suy thoái, bất ổn định , tâm lý người dân hoang

mang, sức mua của người dân giảm sút, các doanh nghiệp phải giảm sản lượng phải

27

tìm mọi cách đê giữ khách hàng, gây khó khăn cho quá trình phát triên sản phâm

của doanh nghiệp

Các yếu tố của nhân tố kinh tế như tỷ lệ lãi suất, tỷ lệ lạm phát tỷ giá hối

đoái cũng tác động đến khả năng tài chính của doanh nghiệp

Môi trường chính trị- pháp luật: Bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạt độngtrong một quốc gia đều chịu sự ảnh hưởng và chi phối cùa yếu tố luật pháp, chính

trị.• • • Chính trị của Việt Nam tương đối ổn định tạo điều kiện • thuận • lợi• cho các doanh

nghiệp trong và ngoài nước Bên cạnh đó, Nhà nước ta đấy mạnh xây dựng và đổimới thể chế pháp luật về kinh tể, ban hành nhiều bộ luật như Luật tương mại, Luật

đầu tư, Luật bảo về môi trường, Luật doanh nghiệp, nhằm bảo vệ lợi ích cho các

doanh nghiệp, các cá nhân

Môi trường vãn hóa- xã hội: Văn hóa- xã hội cũng là một trong những nhân tố

vùng, mỗi địa phương có nhu cầu, thái độ tiêu dùng, trình độ dân trí, thị hiếu, sở thích, khác nhau Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng đến các yếu tố như văn hóa

từng vùng miền, phong tục tập quán, thói quen để đưa ra những dòng sản phẩm phù hợp nhất với thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam

Môi trường khoa học- công nghệ' Khoa học công nghệ tác động mạnh mẽ đến

bất kỳ một sản phẩm nào được sản xuất ra cũng đều phải gắn với một công nghệ

nhất định Công nghệ sản xuất đó sẽ quyết định chất lượng sản phẩm cũng như tác

động tới chi phí cá biệt của từng doanh nghiệp từ đó tạo ra khả năng cạnh tranh của

từng doanh nghiệp

Môi trường tự nhiên: Điều kiện tự nhiên của từng vùng sẽ tạo ra những điềukiện thuận lợi hoặc khó khăn cho doanh nghiệp trong việc cạnh tranh vị trí địa lý

thuận lợi ở trung tâm công nghiệp hay gần nhất nguồn nguyên liệu, nhân lực trình

độ cao, lành nghề hay các trục đường giao thông quan trọng sẽ tạo cơ hội cho các

năng lượng, lãng phí tài nguyên thiên nhiên Cùng với nhu cầu ngày càng lớn đối

với các nguồn lực có hạn khiến cho xã hội cũng như các doanh nghiệp phải thay đôỉquyết định và các biên pháp hoạt động liên quan

28

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1, tác giả đã trinh bày tông quan các công trình nghiên cứu cả

trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu Đồng thời, tác giả cũng đãđưa ra cơ sở lý luận về phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp Trong đó, tác giả

đã trình bày dung sản phẩm, sản phẩm mới, phát triển sản phẩm mới các yếu tố ảnh

hưởng tới phát triển sản phẩm mới Đó cũng là cơ sở đề hình thành nên khung phântích của để tài Chương 2 của luận văn, tác giả xin trình bày về Phương pháp nghiên cứu của đề tài

29

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu

2.1 Thiêt kê nghiên CÚT1

Mục tiêu. Trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý luận về chiến lược phát triển sản phẩm, phân tích thực trạng áp dụng tại Công ty cố phấn chứng khoán KB Việt Nam cho thấy

một trong những vấn đề cần thiết đặt ra trong bất kỳ thời điểm nào, bất kỳ doanhnghiệp nào là phải làm gì đề có thể phát triền bền vũng và đi đúng hướng trong giaiđoạn cạnh tranh hiện nay Chiến lược phát triển sản phẩm là yếu tố sống còn quyết định

sự tồn tại của doanh nghiệp, việc nghiên cứu các khách hàng trực tiếp, gián tiếp để định

hướng phát triển sản phẩm cùa doanh nghiệp là cực kỳ quan trọng

KBSV, các yếu tố về phí của sản phẩm dịch vụ và các dịch vụ chăm sóc trước,trong và sau khi bán

30