Tài liệu Kinh doanh quốc tế - Chương 8 docx

THIẾT KẾ SẢN PHẨM QUỐC TẾ Thiết kế sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng với các mục tiêu – Duy trì thị phần – Định vị thị phần cho tăng trưởng trong tương lai Những yếu tố

CHƯƠNG 8 MARKETING QUỐC TẾ

PHẦN 4 ĐIỀU HÀNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ

8 Nội dung chương

II CHÍNH SÁCH MARKETING QUỐC TẾ

III THIẾT KẾ SẢN PHẨM QUỐC TẾ

IV CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ

V CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ QUỐC TẾ

VI XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI QUỐC TẾ

8 I ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

1.1

1.1 Nhu cầu cơ bản và tiềm năng

1.2 Các điều kiện về kinh tế và tài chính

1.3 Tác động của chính trị và luật pháp

1.4 Tác động của văn hóa xã hội

1.5 Môi trường cạnh tranh

1.6 Gạn lọc sau cùng

5

8 1.1 Nhu cầu cơ bản và tiềm năng 1.1

Tìm hiểu nhu cầu thị trường địa phương đối với hàng

hóa dịch vụ của công ty

Kiểm tra các số liệu về:

Sản lượng địa phương

Khối lượng hàng hóa nhập khẩu vào thị trường

Sự thay đổi dân số

8 1.2 Các điều kiện về kinh tế và tài chính

Có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết định đầu tư

của các công ty

Xem xét sự hấp dẫn của thị trường

– Loại bỏ những thị trường có nhu cầu thấp

– Rút gọn danh sách những thị trường tiềm năng

Đo lường 3 khía cạnh quan trọng

– Quy mô thị trường: tổng dân số, GDP, tỉ trọng về dân số

và sức sản xuất đối với thế giới

– Sức mua thị trường: GDP/người (PPP),…

– Sự phát triển của thị trường: tốc độ tăng trưởng

8 1.3 Tác động của chính trị và luật pháp

Các hàng rào xuất nhập khẩu

Giới hạn sự hợp tác kinh doanh của các doanh

nghiệp nước sở tại

Những hạn chế về sản xuất hoặc giới hạn việc di

chuyển lợi nhuận

Sự ổn định của chính trị

Việc bảo vệ bằng sáng chế, thương hiệu và bản

quyền

8 1.4 Tác động của văn hóa xã hội

Xem xét những ảnh hưởng của văn hóa xã hội

đến việc sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng

Nghiên cứu, xem xét mức độ phù hợp của công

ty với nền văn hóa địa phương

9

8 1.5 Môi trường cạnh tranh

Môi trường cạnh tranh được xem xét khi cần cân nhắc

giữa các thị trường có mức độ hấp dẫn ngang nhau

– Vai trò kinh doanh đối với xã hội.

– Trình độ công nghệ hiện tại và khả năng hấp thu sự thay

đổi công nghệ.

– Mức độ cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh nội địa và quốc

tế.

– Bản chất cạnh tranh (giá cả, những hình thức khác)

– Mối quan hệ giữa các đối thủ cạnh tranh.

Có hai lựa chọn

– Không thâm nhập thị trường cạnh tranh gay gắt

– Thâm nhập vào thị trường cạnh tranh lành mạnh

8 1.6 Gạn lọc sau cùng

Trước khi đưa ra quyết định thâm nhập sau cùng,

có thể làm giàu thêm thông tin bằng cách

– Đi xem xét thực tế

– Trao đổi với viên chức thương vụ làm nhiệm vụ tại

địa phương

– Gặp gỡ quan chức địa phương

8 II CHÍNH SÁCH MARKETING QUỐC TẾ

2.1 Phân khúc thị trường quốc tế

2.2 Những yếu tố tạo thành sản phẩm

2.3 Các chính sách Marketing quốc tế

8 2.1 Phân khúc thị trường quốc tế

Phân khúc thị trường: xác định những nhóm khách hàng

có đặc tính nhu cầu và hành vi mua hàng khác nhau.

Phân khúc dựa trên:

– Giới hạn địa lý

– Cấu trúc dân số

– Yếu tố văn hóa – xã hội

– Yếu tố tâm lý

Lưu ý trong kinh doanh quốc tế:

– Mức độ khác nhau về cấu trúc thị trường giữa các quốc

gia

– Phân khúc vượt ra ngoài biên giới quốc gia

13

8 2.2 Những yếu tố tạo thành sản phẩm

Các yếu tố tạo thành sản phẩm

- Hướng dẫn sử dụng

- Uy tín nhà sản xuất

Accessories

After-sales service Warranty

Instructions for use Company’s image Physicalproduct

8 Mức độ nhạy cảm của sản phẩm

Sản phẩm

thời trang, vòng đời sản phẩm ngắn

Sản phẩm tiêu dùng cơ bản

8 2.3 Các chính sách Marketing quốc tế

Tiêu chuẩn hóa (Standardization)

– Giảm chi phí

– Dễ kiểm soát và phối hợp từ công ty mẹ

– Rút ngắn thời gian lập kế hoạch marketing

Thích nghi (Adaptation)

– Thay đổi một phần hoặc toàn bộ các hoạt động

Marketing trên thị trường quốc tế để phù hợp với

môi trường kinh doanh

8 III THIẾT KẾ SẢN PHẨM QUỐC TẾ

Thiết kế sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của

người tiêu dùng với các mục tiêu

– Duy trì thị phần

– Định vị thị phần cho tăng trưởng trong tương lai

Những yếu tố dẫn tới việc thích nghi sản phẩm

quốc tế

3.1 Khác biệt văn hóa

3.2 Trình độ phát triển kinh tế

3.3 Khác biệt về tiêu chuẩn kỹ thuật

17

8 3.1 Khác biệt văn hóa

Khác biệt văn hóa

– Cấu trúc xã hội,

– Ngôn ngữ

– Tôn giáo

– Giáo dục

– Truyền thống

8 3.1 Khác biệt văn hóa

Features England Italy Germany France Sweden

Shell* 34”&narrow Low&narrow 34”&wide 34”&narrow 34”&wide

Capacity 5 kilos 4 kilos 6 kilos 5 kilos 6 kilos Spin speed 700 rpm 400 rpm 850 rpm 600 rpm 800 rpm

Wash actionAgitator Tumble Tumble Agitator Tumble Styling Inconspicu- Brightly Indestruct- Elegant Strong

ous look colored ible look appearance look

*34-inch height is being adopted as standard work height in Europe

**Most British and Swedish homes have centrally heated hot water

*** Germans launder at temperatures higher than provided centrally

8 3.2 Trình độ phát triển kinh tế

Người tiêu dùng ở các nước thu nhập cao có xu

hướng quan tâm tới những chức năng tinh vi hơn

– Sẵn lòng trả giá cao khi sản phẩm đáp ứng nhu

cầu

Người tiêu dùng ở các nước thu nhập thấp có xu

hướng quan tâm hơn tới các chức năng cơ bản

– Giá cả đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng quyết

định mua hàng

8 3.3 Khác biệt về tiêu chuẩn kỹ thuật

Khác biệt về tiêu chuẩn kỹ thuật

– Tiêu chuẩn kỹ thuật do chính phủ áp đặt có thể

cản trở việc marketing và sản xuất sản phẩm

hàng loạt

– Tiêu chuẩn khác biệt của cơ sở hạ tầng giới hạn

việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm toàn cầu

21

8 IV CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ

Truyền thông quốc tế diễn ra khi một công ty

sử dụng các thông điệp marketing để bán

sản phẩm ở nước ngoài

4.1 Chiến lược truyền thông cơ bản

4.2 Những yếu tố ảnh hưởng truyền thông quốc

tế

4.3 Những yếu tố ảnh hưởng việc lựa chọn

chiến lược truyền thông

4.4 Chiến lược truyền tải thông điệp

8 4.1 Chiến lược truyền thông cơ bản

Chiến lược truyền thông nhằm để xác định phương cách

truyền đạt những yếu tố cấu thành sản phẩm đến người

tiêu dùng

– Phương thức: Bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quảng cáo,

quan hệ cộng đồng

2 chiến lược truyền thông cơ bản:

– Chiến lược đẩy (Push strategy): sử dụng bán hàng cá

nhân, đội ngũ bán hàng đông, và tương đối tốn kém

– Chiến lược kéo (Pull strategy): sử dụng các phương tiện

thông tin đại chúng

8 4.2 Những yếu tố ảnh hưởng truyền thông quốc tế

Rào cản văn hóa

– Nâng cao sự hiểu biết đa văn hóa

– Nên sử dụng những nguồn lực địa phương

Hiệu ứng nguồn gốc

– Xảy ra khi người tiêu dùng đánh giá thông điệp truyền

thông dựa vào vị trí hoặc hình ảnh của nhà sản xuất

hoặc nước sản xuất

Độ ồn

– Số lượng các thông điệp khác đang nỗ lực thu hút sự

chú ý của khách hàng

8 4.3 Những yếu tố ảnh hưởng việc

lựa chọn chiến lược truyền thông

Đặc tính sản phẩm và người tiêu dùng

– Sản phẩm công nghiệp, sản phẩm mới, sản

phẩm hàng tiêu dùng

– Mức độ hiểu biết của người tiêu dùng

Độ dài kênh phân phối

Khả năng tiếp cận các phương tiện truyền

thông

– Sự sẵn có và tính đa dạng của các loại phương

tiện truyền thông trên thị trường

25

8 4.3 Những yếu tố ảnh hưởng việc lựa chọn chiến lược truyền thông (tt)

Kéo – Pull

Hàng tiêu dùng

Phân khúc thị trường

lớn

Kênh phân phối dài

Khai thách lợi thế chi

phí thấp của các

phương tiện truyền

thông đại chúng

Đẩy – Push

Sản phẩm công nghiệp hoặc sản phẩm mới, phức tạp

Dễ truyền đạt hơn bằng bán hàng cánhân

Kênh phân phối ngắn

8 4.4 Chiến lược truyền đạt thông điệp

6 chiến lược truyền đạt thông điệp cơ bản:

1 Sản phẩm như cũ - Thông báo như cũ

Khi không có hay ít có sự khác biệt về nhu

cầu sản phẩm và giá trị sản phẩm tạo ra

cho người tiêu dùng

Vd: Ford Mondeo – U.K & Netherland

“Just like Fox “Spooky” Mulder, the handsome intelligent

Mondeo makes hearts beats faster.”

“He can sense danger ahead”

8 4.4 Chiến lược truyền đạt thông điệp (tt)

6 chiến lược truyền đạt thông điệp cơ bản:

2. Sản phẩm như cũ – Thông báo khác

Cùng một sản phẩm, nhưng khai thác khía

cạnh giá trị khác của sản phẩm đối với

người tiêu dùng.

Vd: Honda

USA: “You meet the nicest people on a Honda.”

Brazil: nhấn mạnh các tính năng kinh tế

8 4.4 Chiến lược truyền đạt thông điệp (tt)

6 chiến lược truyền đạt thông điệp cơ bản:

3. Điều chỉnh sản phẩm– Thông báo cũ

Khi sản phẩm vẫn giữ cùng chức năng

nhưng cần được thay đổi ở một mức độ nhất

định để thích nghi với điều kiện môi trường

khác.

29

8 4.4 Chiến lược truyền đạt thông điệp (tt)

6 chiến lược truyền đạt thông điệp cơ bản:

4. Điều chỉnh sản phẩm – Thông báo thay đổi

Khi sản phẩm cần có sự điều chỉnh ở một

mức độ nhất định và thông điệp cũng cần

thay đổi với điều kiện môi trường mới

Vd: bột cam hòa tan Tang

Mỹ: thức uống buổi sáng

Brazil: ngọt hơn, bán trong các bao giấy nhỏ có

hình ảnh là thức uống dùng suốt ngày

8 4.4 Chiến lược truyền đạt thông điệp (tt)

6 chiến lược truyền đạt thông điệp cơ bản:

5. Sản phẩm mới – Thông báo cũ

Thay đổi sản phẩm để thích nghi với điều

kiện thị trường mới

Vd: Boeing thiết kế lại cánh máy bay B737 để có thể giảm

thời gian hạ cánh và cất cánh khi bán sang các nước đang

phát triển

8 4.4 Chiến lược truyền đạt thông điệp (tt)

6 chiến lược truyền đạt thông điệp cơ bản:

6. Sản phẩm mới – Thông báo mới

Thay đổi cả sản phẩm và điều chỉnh thông

điệp để thích nghi với điều kiện thị trường

mới.

8 V CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ QUỐC TẾ

5.1 Các chiến lược định giá quốc tế

5.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định

giá sản phẩm quốc tế

33

8 5.1 Các chiến lược định giá quốc tế

Định giá phân biệt (Market discrimination)

Định giá thêm chi phí (Cost-Plus pricing)

Định giá hớt váng (Market skimming)

Định giá thâm nhập (Penetration pricing)

Định giá liên hoàn (Multipoint pricing)

Định giá nội bộ (Transfer pricing)

Bán phá giá (Dumping)

8 5.1 Các chính sách định giá quốc tế (tt)

Định giá phân biệt: Giá bán khác nhau ở mỗi

quốc gia

– Thị trường là riêng biệt

– Khác nhau về độ co dãn cầu với giá

Vd: Levis’s 501

·Mỹ : giá bán lẻ $30 - $40

·Đức: giá bán sỉ $40 - giá bán lẻ $80

Định giá thêm chi phí: Tăng giá bán do cộng

thêm các chi phí vận chuyển, thuế, lợi nhuận

8 5.1 Các chính sách định giá quốc tế (tt)

Định giá hớt váng: định giá cao nhằm lấy đi

phấn tốt nhất của phân khúc thị trường thu nhập

cao

– Mục tiêu tối đa hóa doanh thu với số lượng có hạn

và xây dựng hình ảnh sản phẩm có giá trị cao

đối với khách hàng

– Aùp dụng trong giai đoạn đầu của chu kỳ sản

phẩm khi công suất sản xuất và cạnh tranh còn

hạn chế

8 5.1 Các chính sách định giá quốc tế (tt)

Định giá thâm nhập Sử dụng giá như một vũ khí

cạnh tranh để chiếm thị phần

– Thích hợp khi công ty có đội ngũ tiếp thị tại địa

phương

– Công ty sử dụng chiến lược này nỗ lực đạt tới sự

bão hòa của thị trường trước khi đối thủ cạnh

tranh bắt chước sản phẩm

37

8 5.1 Các chính sách định giá quốc tế (tt)

Định giá liên hoàn

– Aùp dụng khi các công ty cạnh tranh với nhau trên

nhiều thị trường quốc tế

– Chiến lược giá trên một thị trường có thể ảnh

hưởng tới khả năng cạnh tranh trên một thị

trường khác

8 5.1 Các chính sách định giá quốc tế (tt)

Định giá nội bộ: Định giá khi sản phẩm được

bán trong nội bộ tập đoàn

Mục đích

– Tối đa hóa lợi nhuận chung của cả tập đoàn

·Giảm thiểu các khoản thuế: Thuế quan, Thuế thu nhập

– Phương cách chuyển lợi nhuận về nước

– Tạo điều kiện kiểm soát cho công ty mẹ

8 Chuyển lợi nhuận bằng định giá nội bộ

$200 to a USA subsidiary Tax rate: 5%

Tax paid: $5

The USA subsidiary sells the item at cost for $200 No profit earned

Thus, no tax is paid

Tax rate: 34%

Tax paid: $0

USA

Source: Ball & McCulloch (2004), “International Business”, 9ed p.546

Lưỡi dao cạo râu nhập vào Mỹ

Từ Panama $29.35

Từ Israel 3cents

Nước sốt Salad trộn: $720

Máy chụp ảnh có sẵn máy in:

$2,538

Bugi xuất đi Đài Loan

1 cent

41

8 5.1 Các chính sách định giá quốc tế (tt)

Bán phá giá :

– Dùng giá như một vũ khí cạnh tranh để xua đuổi

các đối thủ yếu ra khỏi thị trường nhằm chiếm thị

phần

– Sau đó tăng giá để đảm bảo lợi nhuận

– Chiến lược này được sử dụng khi có lời ở trên thị

trường khác

– Thông thường là vi phạm luật pháp

8 5.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định định giá sản phẩm quốc tế

Sự kiểm soát của chính phủ

– Quy định giá tối đa và giá tối thiểu

– Ngăn cản việc bán phá giá

Sự khác biệt của thị trường

– Sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng là khác

biệt

– Giá trị sản phẩm được nhận thức khác nhau giữa

các thị trường

8 5.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định định giá sản phẩm quốc tế (tt)

Biến động tiền tệ

– Đồng tiền địa phương giảm giá – lợi nhuận giảm

·Tăng giá bán để hạn chế thiệt hại

·Giữ nguyên giá và gánh chịu thiệt hại

– Đồng tiền địa phương tăng giá – lợi nhuận tăng

·Giảm giá bán để tăng doanh số

·Giữ nguyên giá để tăng lợi nhuận

Sự leo thang giá cả

– Giá tăng lên do các chi phí phát sinh hay lợi

nhuận của nhà phân phối có khả năng ảnh hưởng

nhu cầu tiêu thụ địa phương

8 VI XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI QUỐC TẾ

6.1 Sự khác biệt giữa các hệ thống phân phối

6.2 Chọn lựa hệ thống phân phối

6.3 Chọn lựa nhà phân phối

45

8 6.1 Sự khác biệt giữa các hệ thống phân phối

Phân phối sản phẩm là việc lựa chọn cách thức

tối ưu để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng

Những yếu tố tạo sự khác biệt trong các hệ

thống phân phối giữa các quốc gia

– Mức độ tập trung những nhà bán lẻ

– Độ dài kênh

– Mức độ tiếp nhận của kênh

– Chất lượng kênh phân phối

8 6.1.1 Mức độ tập trung những nhà bán lẻ

Hệ thống bán lẻ tập trung

– Phổ biến ở các nước phát triển

– Các yếu tố nhận dạng: số lượng xe hơi, số hộ gia

đình có tủ lạnh, tủ đông, và số hộ gia đình vợ

chồng đều đi làm

Hệ thống bán lẻ phân tán

– Phổ biến ở các nước đang phát triển

– Các yếu tố nhận dạng: mức độ tập trung dân số,

nhiều thành phố đông dân, địa hình không bằng

phẳng

8 6.1.2 Độ dài kênh

Số lượng những nhà trung gian trong kênh phân

phối

Chịu ảnh hưởng bởi mức độ tập trung hay phân

tán những nhà bán lẻ

– Kênh dài:

·Thích hợp với hệ thống bán lẻ phân tán

·Nên sử dụng những nhà phân phối bán sỉ

– Kênh ngắn:

·Thích hợp với hệ thống bán lẻ tập trung

·Nên liên hệ trực tiếp với người bán lẻ

8 6.1.3 Mức độ tiếp nhận của kênh

Mức độ khó khăn để các công ty tiếp cận và sử

dụng kênh phân phối

– Nhà sản xuất nhỏ, mới thành lập thường gặp khó

khăn khi tiếp cận hệ thống siêu thị

– Khó tiếp cận nhà phân phối đã thiết lập quan hệ

với đối thủ cạnh tranh

49

8 6.1.4 Chất lượng kênh phân phối

Uy tín, tiếng tăm, khả năng, và kỹ năng phân

phối hàng hóa của nhà phân phối

– Những nước phát triển kênh phân phối thường có

chất lượng tốt

– Những nước đang phát triển, nền kinh tế chuyển

đổi, chất lượng kênh ít được đảm bảo

8 6.2 Chọn lựa hệ thống phân phối

Các hệ thống phân phối quốc tế

– Bán trực tiếp tới khách hàng

– Bán qua đại lý bán lẻ

– Bán qua đại lý bán sỉ

– Sử dụng nhà nhập khẩu

– Xây dựng kênh phân phối riêng

8 Mô hình kênh phân phối quốc tế

8 6.2 Chọn lựa hệ thống phân phối (tt)

2 quyết định cơ bản

– Độ dài kênh phân phối

·Kênh phân phối dài:

– giá bán cao, chia sẻ lợi nhuận với người trung gian

– Giảm chi phí bán hàng khi nhắm tới nhiều phân khúc thị

trường

– Khả năng bao phủ thị trường rộng

·Kênh phân phối ngắn:

– Giá bán thấp

– Phân khúc tập trung

– Sự độc quyền của kênh phân phối

53

8 6.2 Chọn lựa hệ thống phân phối (tt)

Những yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa

– Customer - Khách hàng: tính chất cấu trúc và tâm lý

khách hàng ảnh hưởng đến mô thức mua hàng của

người tiêu dùng (tại sao? khi nào? như thế nào?)

– Culture – văn hóa: đặc tính mua bán, phân phối

sản phẩm trên thị trường

– Competition – cạnh tranh:

·cấu trúc các kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

·Sự hạn chế trong tiếp cận các kênh phân phối do đối thủ

cạnh tranh sử dụng các hợp đồng phân phối độc quyền