Bài giảng Kinh doanh quốc tế: Chương 6 - ThS. Trần Trọng Đức

Mục đích của chương 6 là giúp người học biết cách thiết kế nhãn hiệu hàng hóa trong ngoại thương và thực hiện nghiệp vụ đăng ký bảo hộ bản quyền quốc tế; Nắm vững các nghiệp vụ thực hiện xúc tiến xuất nhập khẩu trong ngoại thương. vNhận diện các rủi ro xúc tiến xuất nhập khẩu và biện pháp phòng tránh rủi ro trong xúc tiến xuất nhập khẩu hàng hóa.

CHƯƠNG 6

Nghiệp vụ thiết kế nhãn hiệu và xúc

tiến xuất nhập khẩu

ThS Trần Trọng Đức

Mục tiêu của chương

vBiết cách thiết kế nhãn hiệu hàng hóa trong ngoại thương

và thực hiện nghiệp vụ đăng ký bảo hộ bản quyền quốc tếvNắm vững các nghiệp vụ thực hiện xúc tiến xuất nhập

khẩu trong ngoại thương

vNhận diện các rủi ro xúc tiến xuất nhập khẩu và biện

pháp phòng tránh rủi ro trong xúc tiến xuất nhập khẩu

hàng hóa

NỘI DUNG CHƯƠNG 6

Nhãn hiệu hàng hóa trong

Nhãn hiệu hàng hóa trong

ngoại thương

Cứu nhãn hiệu khi gặp sự cố

Khoảng 3,4 triệu xe Toyota, Honda, Nissan và Mazda cùng gặp trục trặc ở túi khí

Toyota Việt Nam (TMV) ra thông báo thực hiện 2 chương trình triệu hồi Theo đó, một chương trình triệu hồi để thay thế cụm bơm túi khí hành khách phía trước với 11.346 xe Corolla, Vios và Yaris được sản xuất trong khoảng thời gian từ ngày 2/1/2013 đến 31/12/2013 Trong đó, số xe bị ảnh hưởng gồm 5.666 xe Corolla, 5.130 xe Vios và 550

xe Yaris.

Chevy Nova ‘Nova’ means ‘It doesn’t go’ in Spanish

Ford Pinto 1971 in Brazilian Portuguese slang, ‘pinto’

Mazda Laputa “la puta” in Spanish means “ prostitute”

Google bị kiện ở Trung Quốc

Công ty công nghệ Beijing Guge Sci-Tech ở Bắc Kinh đệ đơn

kiện chi nhánh Google ở đất nước đông dân nhất thế giới này vì

cho rằng gã khổng lồ tìm kiếm trực tuyến đã vi phạm bản quyền

Google dịch sang tiếng Trung là “Guge”

Công ty Beijing Guge Sci-Tech Co đã đăng ký thương hiệu này với

Cục thương mại và công nghiệp Bắc Kinh vào ngày 19/4/2006 Đến

ngày 24/11/2006, Google mới xin cấp phép thương hiệu “Guge”

Beijing Guge Sci-Tech cho rằng sự trùng lặp này đã gây ra sự nhầm

lẫn và làm ảnh hưởng đến công việc kinh doanh của họ.

Công ty yêu cầu Google đổi tên cho dịch vụ tìm kiếm tại Trung Quốc

và phải bồi thường thiệt hại cho họ.

Vấn đề đặt ra đối với nhãn hiệu

hàng hóa

1 Nhãn hiệu hàng hóa là gì? Tại sao doanh nghiệp

phải coi trọng nhãn hiệu hàng hóa?

2 Doanh nghiệp cần làm gì khi cứu nhãn hiệu hàng

hóa?

3 Lưu ý gì khi thành lập nhãn hiệu cho hàng hóa

trong ngoại thương?

4 Doanh nghiệp (cá nhân) vi phạm kiểu dáng công

nghiệp của hàng hóa có bị phạt không? Chế độ bảo vệ? Đăng ký nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp trong ngoại thương phải làm gì?

5 Nhãn hiệu và thương hiệu khác nhau như thế

Khái niệm nhãn hiệu hàng hóa trong

NT

Nhãn hiệu hàng hóa là một tập hợp các ký hiệu, từ ngữ, hình ảnh, chữ viết, màu sắc…

nhằm gọi tên và phân biệt hàng hóa hoặc công ty trong kinh doanh ngoại thương

Vai trò của nhãn hiệu hàng hóa trong NT

- Để phân biệt hàng hóa và công ty trong KDNT

- Để quảng cáo và khuyếch trương, kết tinh thành thương hiệu sản phẩm

- Nhãn hiệu và thương hiệu nhằm củng cố vai trò và nâng cao sức cạnh tranh

Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu:

Thương hiệu sản phẩm, dưới góc độ ngoại thương, là một nhãn hiệu có giá trị thương mại trên thị trường Thương hiệu thường là giá trị vô hình, nhưng có thể có những giá trị rất lớn Thậm chí có thể trở thành một tài sản hay một khoản đầu tư cho bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn kinh doanh.

Nguyên tắc đặt tên

- Nguyên tắc đặt tên phải bao gồm những hình ảnh, ký

tự, chữ viết, màu sắc, đơn giản, dễ nhớ

- Cấu tạo tên không nên quá 3 âm tiết (nếu quá ba thì

phải đồng âm).

- Dễ gắn và kết hợp với nhiều chất liệu

Thiết kế tên không phạm những điều sau:

üKhông trùng, giống với nhãn hiệu, thương

hiệu đã đăng ký

üKhông trùng với biểu tượng, biểu trưng của

tổ chức, đoàn hội, quốc kỳ

üKhông trùng, giống với tên và hình ảnh của

danh nhân mà không được sự đồng ý

üKhông trùng với tên địa danh

Chế độ đăng ký nhãn hiệu trong NT

- Nhóm các nước chấp nhận quyền thừa hưởng nhãn hiệu khi

sử dụng trước nhất

- Nhóm các nước chấp nhận nhãn hiêu quyền thừa hưởng cho

người đăng ký trước nhất

- Nhóm các nước chấp nhận quyền thừa hưởng nhãn hiệu khi

đăng ký trong một khoảng thời gian nhất định không ai khiếu

kiện

Cơ chế thu hồi và hủy bỏ nhãn hiệu

- Do chủ nhãn hiệu xin từ bỏ

- Do chủ nhãn hiệu bị chết mà không có người thừa kế

- Chủ nhãn hiệu, thương hiệu không sử dụng trong vòng 5

v Cafe Buôn Ma Thuột đã bị Cty

Guangzhou Buon Ma Thuot

Coffee Co.,Ltd có văn phòng đặt

tại Quảng Châu (Quảng

Đông-Trung Quốc), đăng ký độc quyền

nhãn hiệu thời hạn 10 năm, bắt

đầu từ 2010 và 2011 cho một số

loại sản phẩm trên toàn lãnh thổ

Trung Quốc.

Các bước để đăng ký

v - Bước 1: Tiếp nhận đơn

v Đơn đăng ký có thể nộp trực tiếp hoặc gửi qua bưu điện tới trụ sở

Cục Sở hữu trí tuệ tại Hà Nội hoặc 2 Văn phòng đại diện của Cục tại

TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.

v - Bước 2: Thẩm định hình thức đơn

v Kiểm tra việc tuân thủ các quy định về hình thức đối với đơn, từ đó

đưa ra kết luận đơn có được coi là hợp lệ hay không (Ra quyết

định chấp nhận đơn hợp lệ/từ chối chấp nhận đơn).

v + Trường hợp đơn hợp lệ, Cục Sở hữu trí tuệ ra quyết định chấp nhận

đơn hợp lệ;

v + Trường hợp đơn không hợp lệ, Cục Sở hữu trí tuệ ra thông báo dự

định từ chối chấp nhận đơn hợp lệ trong đó nêu rõ các lý do, thiếu sót

khiến cho đơn có thể bị từ chối chấp nhận và ấn định thời hạn 2tháng

để người nộp đơn có ý kiến hoặc sửa chữa thiếu sót Nếu người nộp

đơn không sửa chữa thiếu sót/sửa chữa thiếu sót không đạt yêu

cầu/không có ý kiến phản đối/ý kiến phản đối không xác đáng thì Cục

Sở hữu trí tuệ ra quyết định từ chối chấp nhận đơn.

Các bước để đăng ký

v - Bước 3: Công bố đơn

Sau khi có quyết định chấp nhận đơn hợp lệ, đơn sẽ được công bố trên Công báo sở hữu công

nghiệp.

v - Bước 4: Thẩm định nội dung đơn

Đánh giá khả năng được bảo hộ của đối tượng nêu trong đơn theo các điều kiện bảo hộ, qua

đó xác định phạm vi bảo hộ tương ứng.

v - Bước 5: Ra quyết định cấp/từ chối cấp văn bằng bảo hộ:

+ Nếu đối tượng nêu trong đơn không đáp ứng được các yêu cầu về bảo hộ, Cục Sở hữu trí tuệ sẽ ra quyết định từ chối cấp văn bằng bảo hộ;

+ Nếu đối tượng nêu trong đơn đáp ứng được các yêu cầu về bảo hộ, và người nộp đơn nộp phí, lệ phí đầy đủ, đúng hạn thì Cục Sở hữu trí tuệ sẽ ra quyết định cấp văn bằng bảo hộ, ghi nhận vào Sổ đăng ký quốc gia về nhãn hiệu và công bố trên Công báo Sở hữu công nghiệp.

Bộ hồ sơ đăng ký nhãn hiệu phải có gì?

v + Tờ khai (02 bản); + Mẫu nhãn hiệu (05 mẫu kích thước 80 x 80 mm) và danh mục hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu; + Đối với đơn đăng ký nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận phải có: quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể/nhãn hiệu chứng nhận; bản thuyết minh về tính chất, chất lượng đặc trưng (hoặc đặc thù) của sản phẩm mang nhãn hiệu (nếu nhãn hiệu được đăng ký là nhãn hiệu tập thể dùng cho sản phẩm có tính chất đặc thù hoặc là nhãn hiệu chứng nhận chất lượng của sản phẩm hoặc là nhãn hiệu chứng nhận nguồn gốc địa lý); bản đồ khu vực địa lý (nếu nhãn hiệu đăng ký là nhãn hiệu chứng nhận nguồn gốc địa lý của sản phẩm, hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận có chứa địa danh hoặc dấu hiệu khác chỉ nguồn gốc địa lý của đặc sản địa phương); văn bản của Ủy ban nhân dân tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương cho phép đăng ký nhãn hiệu (nếu nhãn hiệu đăng ký là nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận có chứa địa danh hoặc dấu hiệu khác chỉ nguồn gốc địa lý của đặc sản địa phương);

Bộ hồ sơ đăng ký nhãn hiệu cần có gì?

v+ Giấy ủy quyền (nếu nộp đơn thông qua đại diện);

v+ Tài liệu chứng minh quyền đăng ký nếu người nộp đơn thụ hưởng quyền đăng ký từ người khác;

v+ Tài liệu chứng minh quyền ưu tiên, nếu yêu cầu hưởng quyền ưu tiên;

v+ Bản sao chứng từ nộp phí, lệ phí (trường hợp nộp phí,

lệ phí qua dịch vụ bưu chính hoặc nộp trực tiếp vào tài

khoản của Cục Sở hữu trí tuệ)

Quảng cáo trong ngoại thương

“Không quảng cáo thì giống như vẫy tay chào người mình yêu, nhưng lại ngồi trong bóng tối Bạn biết bạn muốn gì nhưng cô ấy lại chẳng hiểu điều bạn muốn”

Stewart Henderson BriQ

Chủ ngân hàng

Alvin Muncheneyer

"Bạn khen bạn hết xẩy, tuyệt vời: Đó

là chào hàng Bạn khen cô ấy: Đó là

quảng cáo Nhưng cô ấy nghe người

khác khen bạn thực sự tuyệt vời: Đó

là quan hệ công chúng (public

relaLons) Quảng cáo hay nhất không

phải là quảng cáo truyền hình, mà là

truyền miệng.”

Khái niệm quảng cáo trong NT

1 Khái niệm

Quảng cáo là hoạt động khuếch trương một nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ ra công chúng hoặc thị trường nhất định

2 Vai trò của quảng cáo (AIDA):

Attention: Gây sự chú ý

Interest: Tạo sự quan tâm

Desire: Tạo sự ham muốn

Action: Hành động mua hàng

Các hình thức quảng cáo trong NT

1 Căn cứ vào thời điểm quảng cáo:

quảng cáo trước / sau khi bán hàng

2 Căn cứ vào đối tượng quảng cáo

quảng cáo Dêu thu/qc Dêu dùng

3 Căn cứ vào mục đích quảng cáo

Qc ban đầu / cạnh tranh / củng cố

4 Căn cứ vào nội dung quảng cáo

Qc hàng hóa /công ty

5 Căn cứ vào ngôn ngữ quảng cáo

Qc bằng lời/ không lời

Các nhân tố tác động đến quảng cáo trong NT

Quảng cáo

Kinh tế

Chính trị, luật

Phương tiện truyền thông

Quảng cáo trong ngoại thương

Nội dung quảng cáo

- Tên hàng, chất lượng của

- Hội chợ, triển lãm

- Truyền thanh, truyền hình

- Bưu điện, nhân viên chào hàng

Quy trình thực hiện quảng cáo

ü Xác định mục +êu quảng cáo: quảng cáo gì, nội

dung, đối tượng

ü Xác định nội dung quảng cáo

ü Lựa chọn phương +ện và lập kế hoạch quảng cáo

ü Thiết kế và triển khai

ü Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Xúc tiến xuất nhập khẩu hàng

hóa

Khái niệm xúc tiến XNK HH

v Xúc tiến XNK là hoạt động nghiên cứu, tiếp cận, cung cấp thông tin và lôi kéo khách hàng tiềm năng trên thị trường trong và ngoài nước nhằm xuất hay nhập khẩu hàng hóa, dịch vụ

v Vai trò:

- Tăng doanh số bán hàng của công ty XNK

- Nâng cao kiến thức và kinh nghiệm quốc tế của DN XNK

- Thúc đẩy giao lưu văn hóa giữa các quốc giá

Nghiệp vụ xúc tiến XNK

v1 Nghiên cứu thị trường

v2 Lựa chọn mặt hàng

v3 Thiết lập kênh phân phối

v4 Xúc tiến quảng cáo, khuếch trương hàng hóa xuất

nhập khẩu

1 Nghiên cứu thị trường

vB1 Phân tích thị trường

- Dung lượng thị trường

- Tốc độ tăng trưởng của thị trường

- Sức mua của thị trường

1 Nghiên cứu thị trường

1 Nghiên cứu thị trường

1 Nghiên cứu thị trường

1 Nghiên cứu thị trường

vB2: Nghiên cứu thông tin về môi trường văn hóa, chính

trị, luật pháp

1 Nghiên cứu thị trường

vB3 Phân tích và lựa chọn thị trường XNK

- Xác định nhu cầu thị trường về loại sản phẩm cụ thể

- Mua thử hoặc xuất thử

- Chào hàng và thu thập thông tin

- Tổng kết và đánh giá

2 Lựa chọn mặt hàng

vĐ/v sản phẩm tiêu chuẩn hóa:

DN có xu hướng bán sản phẩm này trên tất cả các thị

trường khác nhau

=> Sản phẩm tiêu chuẩn hóa theo tiêu chuẩn của nhà sảnxuất hoặc sản phẩm đã tiêu dùng trên thị trường

2 Lựa chọn mặt hàng

vĐối với sản phẩm chưa chuẩn hóa:

- Nghiên cứu kỹ chu kỳ sống của sản phẩm

- Phân tích mức độ chấp nhận đối với sản phẩm

- Khám phá và tìm hiểu công dụng mới của sản phẩm

- Tạo uy tín cho sản phẩm ở thị trường nước ngoài

- Xây dựng tiêu chuẩn kỹ thuật phù hợp với thị trường

- Thiết kế nhãn hiệu bao bì

3 Thiết lập kênh phân phối

3 Thiết lập kênh phân phối HH XNK

vĐối với hàng hóa Xk

- Xk trực tiếp

- Xk gián tiếp

+ Đại diện bán hàng ở nước

ngoài tuyển người và trả lương

+ Liên kết với các hãng kinh

doanh hoạt động XK

+ Chuyên môn hóa cao

3 Thiết lập kênh phân phối HH XNK

4 Xúc tiến quảng cáo, khuếch trương HH XNK

4 Xúc tiến quảng cáo, khuếch trương HH XNK

Rủi ro trong xúc tiến XNK

vRủi ro về mặt hàng: một mặt hàng nhất định chỉ phù hợpvới một thị trường, rủi ro khi gặp thị trường mới

vRủi ro về bạn hàng và khách hàng: liên quan đến tài

chính, thanh toán

vRủi ro về thông tin

vRủi ro về kênh phân phối

vRủi ro về ngoại hối

Giải pháp hạn chế rủi ro

vRủi ro mặt hàng: Nghiên cứu tính năng, chức năng; Muathử, dùng thử; Thích nghi hóa sản phẩm

vRủi ro về khách hàng: Tìm hiểu thông tin từ cơ quan quản

lý, thay đổi cơ cấu giao dịch, truy xuất những ý kiến bất

thường

vRủi ro về kênh phân phối: lựa chọn kênh phân phối nhấtđịnh, kiểm tra tính thích ứng của kênh phân phối đối vớisản phẩm

Giải pháp hạn chế rủi ro

vRủi ro về thông tin: thu thập thông tin giá của đối thủ và

sự biến động

vRủi ro ngoại hối:

- Đ/v DN: Sự dung quyền lựa chọn, hợp đồng kỳ hạn, muađuổi – bán đuổi, bán lúa non

- Đ/v Ngân hàng: Khai thác nguồn mua ngoại tệ của đơn vị

XK với tỷ giá ổn định; vay liên ngân hàng đảm bảo hối

đoái