21 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX của CÔNG TY cổ PHẦN VIỆT tâm DOANH

Xã hội ngày càng phát triển songsong với đó thì nhu cầu và mong muốn của khách hàng càng ngày càng đadạng, doanh nghiệp cần thông qua hoạt động marketing của mình nhằm đápứng được các n

LỜI MỞ ĐẦU

I, TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong giai đoạn nền kinh tế toànthế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang phải đối mặt với vô vàn khókhăn do dịch Covid-19 gây ra, dẫn đến sự canh tranh giữa các doanh nghiệpngày càng gay gắt Để có một vị thế cạnh tranh vững chắc đòi hỏi doanhnghiệp phải kết hợp nhiều yếu tố, và nổi bật trong đó không thế không đề cậpđến Marketing, Marketing là công cụ giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì lợithế cạnh tranh dài hạn, giúp việc kinh doanh trở lên dễ dàng, tăng doanh thu.Nói chung, vai trò của marketing đã không còn xa lạ nhưng việc thực hiệnhoạt động Marketing một cách hoàn thiện nhất, đem lại lợi ích cao nhất chocông ty thì lại là mối trăn trở lớn của các nhà quản trị

Sau một thời gian làm việc tại công ty cổ phần Việt Tâm Doanh, emnhận thấy nhiều hoạt động Marketing của công ty đã được thực hiện và đemlại hiệu quả kinh tế cao, thúc đẩy tiêu thụ Tuy nhiên việc triển các hoạt độngMarketing còn thiếu đồng bộ, đôi khi mang tính chủ quan, chính điều này lànguyên nhân làm giảm sút hiệu quả kinh doanh trong những năm gần đây.Trước tình hình đó, qua thời gian nghiên cứu hoạt động Marketing củacông ty kết hợp với lý thuyết đã được học, em mong muốn góp một phần nhỏ,

mong có thể cải thiện được hoạt động marketing của công ty qua đề tài: “Giải

pháp hoàn thiện hoạt động Marketing - Mix của công ty cổ phần Việt Tâm Doanh”.

Luận văn được thực hiện dưới sự giúp đỡ của cán bộ công nhân viêncông ty cổ phần Việt Tâm Doanh và đặc biệt là dưới sự hướng dẫn tận tìnhcủa PGS Tiến sĩ Đào Thị Minh Thanh

Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện đề tài không thể tránh khỏi nhữngthiếu xót, rất mong nhận được sự góp ý tận tình của thầy cô và các anh chị để

đề tài hoàn thiện một cách xuất sắc nhẩt!

II, MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

1, MỤC TIÊU TỔNG QUÁT

Đề xuất giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing – mix cho kinhdoanh sản phẩm thiết bị máy móc, vật liệu xây dựng của công ty cổ phần ViệtTâm Doanh

2, MỤC TIÊU CỤ THỂ

Để thực hiện được mục tiêu trên thì em cần thực hiện được 3 mục tiêusau

- Thứ nhất: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing và Marketing – mix

- Thứ hai: Đánh giá thực trạng việc thực hiện hoạt động Marketing – mix

của doanh nghiệp trong việc kinh doanh sản phẩm thiết bị vật liệu xây dưng

- Thứ ba: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – mix cho

việc kinh doanh sản phẩm thiết bị vật liệu xây dưng

III, NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

- Thứ nhất: Để hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing và Marketing

– mix làm căn cứ đề xuất giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing – mixcho kinh doanh sản phẩm thiết bị máy móc, vật liệu xây dựng của công ty cổphần Việt Tâm Doanh thì phải tiến hành nghiên cứu lý luận cơ bản vềMarketing và Marketing - mix

- Thứ hai: Để đánh giá thực trạng việc thực hiện hoạt động Marketing –

mix của doanh nghiệp trong việc kinh doanh sản phẩm thiết bị vật liệu xâydưng của công ty cổ phần Viêt Tâm Doanh thì phải nghiên cứu thực trạng

thực hiện hoạt đông Marketing – mix của doanh nghiệp trong việc kinh doanhsản phẩm thiết bị vật liệu xây dưng

IV, PHẠM VI NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

- Phạm vi về nội dung: Giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing –mix cho kinh doanh sản phẩm thiết bị máy móc, vật liệu xây dựng của công ty

cổ phần Việt Tâm Doanh

- Phạm vi về không gian: Công ty cổ phần Việt Tâm Doanh

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu dữ liệu công ty từ năm 2018-2020

V, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1, PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Để thu nhập các thông tin thứ cấp đề tài sử dụng phương pháp nghiêncứu tài liệu Các nguồn tài liệu bao gồm:

- Giáo trình, sách báo, tạp chí, báo cáo tổng kết, công trình nghiên cứu

đã được công bố về bất động sản và hoạt động bán hàng của doanhnghiệp kinh doanh bất động sản

- Các văn bản đã công bố từ các cơ quan Đảng, Nhà nước, cá tổ chức,ban, ngành có liên quan đến bất động sản và hoạt động bán hàng củadoanh nghiệp

- Các báo cáo của doanh nghiệp từ năm 2018 đến năm 2020

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp (Nếu có)

2, PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU

- Phương pháp thống kê mô tả: Sau khi thu thập số liệu, tiến hành phân

tổ thống kê và tổng hợp tính toán các loại chỉ số tuyệt đối, tương đối, số bìnhquân Trên cơ sở đó mô tả quy mô và sự biến động của các hiện tượng, quátrình cũng như đặc trưng của chúng

- Phương pháp so sánh: Đây là phương pháp được sử dụng rộng rãi đểphân tích các hiện tượng kinh tế xã hội mang tính đồng nhất giữa hiện tượngnày với hiện tượng khác, giữa kỳ báo cáo với kỳ gốc, giữa loại hình này vớiloại hình khác

- Phương pháp minh hoạ bằng sơ đồ hình ảnh

- Phương pháp phân tích thống kê: Phân tích và đánh giá tổng hợp, phântích chỉ số tuyệt đối, tương đối, giả thiết

VI, BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu và phần kết thúc thì luận văn gồm có 3 phần nhưsau:

 Chương I: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing - mix

 Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing – mix tại công ty cổ

phần Việt Tâm Doanh

 Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing

– mix của công ty cổ phần Việt Tâm Doanh

CHƯƠNG I:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING-MIX

1.1, CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING-MIX TRONG DOANH NGHIỆP

1.1.1, Khái niệm và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp

1.1.1.1, Khái niệm của Marketing

Câu hỏi lớn nhất khi nhắc đến marketing chính là định nghĩa, khái niệm vềmarketing Rất nhiều người nhầm tưởng marketing chỉ là hoạt động tiếp thịhay bán hàng quảng cáo nhưng thực chất đó chỉ là một phần trong khâu hoạtđộng của marketing trong doanh nghiệp, nó không thể biểu thị hết toàn bộđịnh nghĩa về marketing Có rất nhiều định nghĩa về marketing tuy nhiên emxin trích dẫn hai định nghĩa về marketing sau: Theo Philip Kotler thì:

“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân

và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chàobán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác” Khái niệm nàyxác định rõ cội nguồn của marketing là nhu cầu, mong muốn và nội dung cơbản chính là sự trao đỏi giá tri giữa các bên Xã hội ngày càng phát triển songsong với đó thì nhu cầu và mong muốn của khách hàng càng ngày càng đadạng, doanh nghiệp cần thông qua hoạt động marketing của mình nhằm đápứng được các nhu cầu, mong muốn đó để thực hiện được mục tiêu của mình.Bên cạnh định nghĩa của Philip Kotler thì Viện nghiên cứu Marketing Anhđịnh nghĩa rằng : “Marketing là chức năng quản lý toàn bộ các hoạt động kinhdoanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhucầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêudùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.Viện nghiên cứu Marketing Anh đã khái quát marketing thành một chiến lược

từ nghiên cứu thị trường đến lợi nhuận như dự kiến khái niệm đã chỉ ra một

cách toàn diện từ việc tìm nhu cầu đên đánh giá lượng cầu, xác định quy môsản xuất cho đến phân phối và bán hàng hiệu quả.

Sự khác nhau giữa các định nghĩa nêu trên là ở quan điểm góc độ nhìn nhận

về Marketing Các định nghĩa chỉ ra marketing được ứng dụng trong khôngchỉ cho các doanh nghiệp kinh doanh mà còn cho hoạt động của các tổ chứcphi kinh doanh về cả quan điểm, nguyên lý và kỹ năng Marketing cũng đangđược ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực chính trị, xã hội, văn hóa, thểthao Marketing cần được áp dụng cho cấp độ ngành kinh doanh hoặc chomột khu vực địa phương và quốc gia Tất cả những quan điểm nguyên lý và

kỹ năng marketing trong kinh doanh hoàn toàn có thể áp dụng cho các lĩnhvực hoạt động khác

1.1.1.2, Vai trò của Marketing với doanh nghiệp

Marketing giúp cho doanh nghiệp giảm bớt được rủi ro trong kinhdoanh, thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường doanh nghiệp nắm bắtđược đầy đủ các thông tin cần thiết, đặc biệt là các thông tin về sự biến độngtrong môi trường marketing, bao gồm cả môi trường marketing vi mô và môitrường marketing vĩ mô để trên cơ sở đó có thể dự đoan được thị trường trongtương lai và đề xuất được các giải pháp để ứng phó được những thay đổi đó.Mặt khác, Marketing giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được các cơ hộikinh doanh tốt, vì thông qua quá trình nghiên cứu thị trường, phân tích cácyếu tố thuộc môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô, đặcbiệt là các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô, ta dự đoán được xuhướng vận động của thị trường trong tương lai dự đoán được các thay đổi củachính sách trên cơ sở đó để nắm bắt các cơ hội kinh doanh tốt Vào đầu năm

2020 khi dịch Covid-19 bùng nổ, Việt Nam nói riêng và toàn thế giới nóichung chịu ảnh hưởng nặng nề, đặc biệt là khối ngành du lịch, hàng không.Nhưng nhờ có sự chỉ đạo tốt của các ban ngành và sự đồng lòng của ngườidân mà dịch đã nhanh chóng được đẩy lùi, khoảng cuối năm 2020 nhận thấy

bối cảnh các địa phương trên cả nước đã kiểm soát được dịch Vietjet đã tiênphong hỗ trợ các địa phương khôi phục kinh tế thông qua hệ thống sản phẩmtiết kiệm, linh hoạt, lựa chọn chuyến bay phong phú và các chương trình thúcđẩy du lịch Vietjet tăng cường tối đa các đường bay du lịch như TP.HCM –Phú Quốc/ Đà Lạt/ Nha Trang hay Hà Nội – Phú Quốc/ Đà Lạt/ Nha Trang/Cần Thơ để phục vụ cho du khách mùa du lịch cao điểm cuối năm Bên cạnh

đó, Vietjet cũng tập trung nguồn lực để giúp khách hàng có nhiều lựa chọntrong quá trình giao thương đối với các đường bay trục từ TP.HCM và Hà Nội

đi Huế, Đà Nẵng, Vinh, Thanh Hóa, Hải Phòng cùng với những khuyến mạigiảm đến 50% giảm trực tiếp giá vé mát bay Nhờ vậy mà Vietjet đã khôiphục được hoàn toàn thị trường nội địa, tăng tần suất máy bay cao nhất thịtrường lên đến 250 chuyến/ngày

Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hoạtđộng marketing từ hình thành ý tưởng, sản xuất một loại hàng hóa đến triểnkhai sản xuất và tiêu thụ hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường Việcquảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêuthụ hàng hóa đó Vì vậy doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn thànhcông trong cơ chế thị trường

Chiến lược marketing hiệu quả không chỉ giúp doanh nghiệp thích ứng và khaithác tốt cơ hội thị trường mà còn tác dụng định hướng và liên kết các chiếnlược khác của doanh nghiệp như: Chiến lược con người, chiến lược tài chính,chiến lược kỹ thuật-công nghệ Trên cơ sở một chiến lược thị trường và chiếlược khách hàng mục tiêu hợp lý thì các chiến lược bộ phận khác mới có thểxác định hướng đi và giải pháp triển khai hữu hiệu

Quản trị marketing không hướng đến việc kích thích những nhu cầu một cáchchung chung mà có nhiệm vụ tác đông đến mức độ, thời điểm và cơ cấu nhucầu có khả năng thanh toán theo các giải pháp hiệu quả giúp doanh nghiệp thựchiện được các mục tiêu của mình

Với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu thị trường và khách hàng mục tiêu,quản trị marketing phù hợp với tuyên ngôn sứ mệnh của doanh nghiệp và vìvậy có thể xem công tác quản trị chiến lược marketing chính là quản trị tầmnhìn và sứ mệnh của mọi nhà kinh doanh.

Marketing chính là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tíncủa mình trên thị trường, nó còn là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt cácmối quan hệ và dung hòa được lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của ngườitiêu dùng và xã hội

1.1.2, Khái niệm và vai trò Marketing – mix trong doanh nghiệp

1.1.2.1, Khái niệm của Marketing-mix

Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng

để công ty sử dụng để để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình Cácthành phần bao gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phânphối, chính sách xúc tiến hỗn hợp, với các công ty dịch vụ còn có chính sách

về quy trình cung ứng, chính sách con người và chính sách về các yếu tố hữuhình Nếu sự phối hợp các yếu tố trên nhịp nhàng thì coog việc kinh doanhcủa công ty sẽ thành công Cũng như một bức tranh muốn đẹp thì đòi hỏingười họa sĩ phải biết phối hợp hài hòa các màu với nhau

 Đặc điểm của Marketing-mix

Marketing – mix gồm nhiều công cụ khác nhau Theo McCarthy, có 4 yếu tố

cơ bản trong một hỗn hợp marketing là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiếnhỗn hợp Khi những đối tượng marketing không còn dừng lại ở những sảnphẩm hữu hình, hê thống marketing 4P đã thay đổi cho phù hợp với đặc thùdịch vụ Mô hình marketing 7P là mô hình marketing dựa vào mô hìnhmarketing 4P ở trên gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, quytrình, con người và yếu tố hữu hình

Cần nhấn mạnh rằng, marketing-mix của một công ty tại một thời điểm nào đóchính là sự phối hợp của các yếu tố: : sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗnhợp, quy trình, con người và yếu tố hữu hình Các yếu tố này có thể được điềuchỉnh và thay đổi tùy thuộc và thị trường và khách hàng mục tiêu Tuy nhiênkhông thể thay đổi các yếu tố này trong một thời gian ngắn (ví dụ như pháttriển sản phẩm mới, thay đổi kênh phân phối…) Vì vậy, trong thời gian ngắncác công ty không thay đổi phương án marketing- mix đã lựa chọn, mà chỉ điềuchỉnh một số yếu tố như: Giá bán, chi phí quảng cáo, quy mô lực lượng bánhàng…

Bảng 2.1 Mối liên hệ giữa 4P và 4C trong Marketing

P1:Sản phẩm (Product) C1: Nhu cầu và mong muôn của

khách hàng (Customer need and wants)P2: Giá bán (Price) C2: Chi phí đối với khách hàng

(customer cost)P3: Phân phối (Place) C3: Sự thuận tiện(Convenience)

P4: Xúc tiến

(Promotion-mix)

C4: Thông tin (Communication)

Marketing-mix với 4P chính là thể hiện quan điểm của người bán về các công

cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến người mua Còn nếu xét theoquan điểm của người mua thì mỗi công cụ marketing đều có chức năng cungứng một lợi ích nhất định cho khách hàng Theo Robert Lauterborn thì trongmarketing-mix 4P tương ứng với 4C như bảng 2.1 trên

Mối quan hệ giữa 4P và 4C là mối quan hệ thống nhất, chặt chẽ không thể táchrời Doanh nghiệp nào cũng muốn đặt lợi ích của mình lên hàng đầu nhưng họ

sẽ chẳng có lợi ích nào nếu như không nghĩ đến lợi ích của khách hàng Điều

đó có nghĩa là lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích của khách hàng luôn đi đôivới nhau, cụ thể như:

Thứ nhất, sản phẩm sẽ luôn đi đôi với nhu cầu và mong muốn của khách hàng,sản phẩm ra đời đều phải mang đến một ý nghĩa nào đó cho khách hàng, đápứng được mong muốn của khách hàng vì thế mà doanh nghiệp cần phải tìmhiểu kĩ nhu cầu khách hàng trước khi cho ra mắt sản phẩm nào đó.

Thứ hai, giá cả luôn đi đối với chi phí khách hàng Với mức giá mà nhà sản xuất đưa ra phải căn cứ sao cho phù hợp với chi phí khách hàng có thể bỏ Không nói đến giá cao hay thấp, mà giá phải khiến cho khách hàng cảm thấy

họ bỏ ra số tiền đó là hoàn toàn xứng đáng

Thứ ba, phân phối luôn đi đôi với sự thuận tiện Hình thức phân phối của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện nhất có thể cho khách hàng Mọi lúc mọi nơi, tiết kiệm thời gian và tiền bạc cho khách hàng chính là những yếu tố thuận tiện doanh nghiệp cần quan tâm để phân phối sản phẩm, dịch vụ sao cho hợp lý nhất

Thứ tư, xúc tiến hỗn hợp luôn đi kèm với các thông tin, giao tiếp Cách thức

mà doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng phải nhanh nhất, hiệu quả nhất Đó

có thể là khuyến mãi, quảng cáo, tiếp thị… sao cho khách hàng biết đến sản phẩm nhiều hơn, có sự tương tác với khách hàng tốt hơn Sự tương tác được đánh giá là có hiệu quả nhất trong các kênh giao tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng

1.1.2.2, Vai trò của Marketing – mix trong chiến lược marketing của doanh nghiệp

Vai trò của Marketing-mix là vô cùng quan trọng trong chiến lược marketingcủa doanh nghiệp Các phối thức marketing giúp cho doanh nghiệp mangnhững sản phẩm đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất.Marketing- mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trênthị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thịtrường và môi trường bên ngoài.Và chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải

cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn vàkhả năng mua của người tiêu dùng.

Marketing-mix tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp vớithị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất Marketing cungcấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền đạt thông tin từdoanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sảnphẩm, cung cấp dịch vụ,…

Đối với mỗi doanh nghiệp tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng,quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Đặc biệt là trong giaiđọan hiện nay kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng đang phải cạnh tranh ngàycàng khốc liệt Hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá, vấn đề chất lượng hàng hoáđưa ra thị trường phải được đảm bảo, doanh nghiệp chỉ thành công dừng lại ởđây thôi là chưa đủ Nếu các khâu tiếp theo thực hiện không tốt

Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả nhữngchi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh Ngược lại, phân phốihàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thểdoanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản Thực tế này khôngchỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại, loạihình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng hoá.“ Vấn

đề không chỉ là doanh nghiệp đưa ra thị trường cho người tiêu dùng cái gì màcòn là đưa nó như thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường”

Xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ chocác chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thựchiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra ưuthế và sự khách biệt trong cạnh tranh của doanh nghiệp

1.2.2, Các yếu tố cấu thành về Marketing – mix của doanh nghiệp

1.2.2.1, Chính sách Sản phẩm (Product)

1.2.2.1.1, Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm

 Khái niệm về chính sách sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sảnxuất, kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đáp ứng nhu cầu khách hàng trong từngchu kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.Chiến lược sản phẩm là bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing –mix, doanh nghiệp cần hiểu rõ cũng như phân tích các vấn đề về sản phẩmnhư: Chất lượng sản phẩm, danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nhãnhiệu, bao bì và gắn nhãn sản phẩm,… song song đó doanh nghiệp cũng phảithường xuyên phân tích vòng đời của sản phẩm để đưa ra các quyết định đúngđắn trong từng giai đoạn

 Vai trò của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lượcMarketing – mix, là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp Nếudoanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược marketing-mix còn lại sẽ triển khai một cách hiệu quả Triển khai chiến lược sản phẩm sẽgiúp cho doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trongtừng thời kỳ Sản phẩm là bộ phận trung tâm của kế hoạch vì chính thuộc tínhcủa sản phẩm sẽ làm hài lòng khách hàng Các chính sách khác thực hiện có tốtthế nào mà chất lượng sản phẩm không tốt, không đạt được yêu cầu về chấtlượng mà doanh nghiệp cam kết với khách hàng thì doanh nghiệp cũng khôngthể tồn tại được Vì vậy trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm doanhnghiệp phải luôn phân tích và giải quyết các vấn đề liên quan đến danh mục,chủng loại, nhãn hiệu,bao bì,chức năng, chất lượng… qua từng giai đoạn trongchu kì sống của sản phẩm

1.2.2.1.2, Nội dung của chíến lược sản phẩm

Nội dung của chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định sau:

 Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng màmột người bán có thể cung ứng trên thị trường Danh mục sản phẩm được đặctrưng bởi bốn đại lượng cơ bản là: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ.Trong đó chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện số loại sản phẩm khác nhau,chiều dài danh mục sản phẩm thể hiện tổng số mặt hàng có trong danh mục,chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện số phương án của mỗi loại sản phẩmtrong loại và cuối cùng là mật độ danh mục thể hiện mối quan hệ mật thiết giữacác loại sản phẩm khác nhau Bốn dại lượng đặc rưng này là căn cứ để xác địnhchiến lược sản phẩm của công ty Công ty có thể khuyếch trương doanh nghiệpcủa mình theo 4 cách Công ty có thể bổ sung các phương án sản phẩm chotừng sản phẩm, tăng chiều sauu của danh mục sản phẩm, tăng hoặc giảm mật

độ sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty

 Quyết định về chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là môt nhóm các sản phẩm đươc đa dạng hóa từ một sảnphẩm ban đầu, giống nhau về nguyên liệu chế tạo, về nhu cầu sản xuất và cùngthỏa mãn cùng một nhu cầu tiêu dùng.Các quyết định liên quan đến chủng loạisản phẩm bao gồm: Quyết định về độ dài chủng loại, quyết định mở rộngchủng loại sản phẩm, quyết định làm khác biệt sản phẩm trong chủng loại,quyết định cải tiến chủng loại của sản phẩm, quyết định thu hẹp chủng loại củasản phẩm

Đối với quyết định về độ dài sản phẩm, đầu tiên chúng ta có chiến lược kéo dàixuống phía dưới chiến lược này là của các công ty ban đầu đang chiếm vị trêncùng của thị trường sau đó họ bổ sung các mẫu mã cho đoạn thị trường phíadưới thuộc đoạn thị trường của mình và ban đầu thường bán với giá thấp.Chiến lược này thường được sử dụng trong các trường hợp: Công ty bị đối thủcạnh tranh tấn công quyết liệt ở đoạn thị trường bậc cao, hay công ty nhận thấytốc độ tăng trưởng ở đoạn thị trường bậc cao rất chậm, hoặc do lúc đầu công tymuốn xâm nhập đoạn thị trường bậc cao để lấy uy tín, hình ảnh chất lượng và

có ý định mở rộng xuống phía dưới,và cuối cùng có thể công ty bổ sung mộtđơn vị đầu duới để bít lỗ hổng thị trường, không để xuất hiện đối thủ cạnhtranh mới Thứ hai là chiến lược kéo dài lên phía trên, đây là những công ty ởđoạn thị trường bậc thấp, bị hấp dẫn bởi tỉ lệ tăng trưởng và tiền lãi cao hơn.Quyết định kéo dài lên phí trên chứa đựng rất nhiều rủi ro, không chỉ đối thủ ởphía trên đã rất vững chắc mà họ còn có thể phản công bằng cách tiến về phíadưới Cũng như công ty cũng có thể chưa đủ năng năng lực để đầu trên của thịtrường Cuối cùng là chiến lược kéo dài về cả hai phía, chiến lược này áp dụngvới các công ty đang phục vụ phần giữa của thị trường, điều này thể hiện doanhnghiệp có tất cả các mặt hàng để đáp ứng được nhu cầu của mọi đối tượngkhách hàng tuy nhiên việc dàn trải như vậy sẽ khiến doanh nghiệp đánh mấttrọng tâm của mình.

Quyểt định đa dạng hóa chủng loại sản phẩm , để thỏa mãn nhu cầu pháttriển đa dạng của khách hàng, ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh…công ty sẽ kinhdoanh nhiều lại sản phẩm có cùng giá trị nhưng có các đặc điểm khác nhau.Việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm được cho là quá mức nến nó gây thiệthại và làm cho khách hàng bối rối, công ty cần tìm cách để khách hàng phânbiệt từng loại mặt hàng, cần phải xem các mặt hàng đề xuất có đáp ứng đượcnhu cầu thị trường hay không? Hay chỉ để thỏa mãn nhu cầu nội bộ?

Quyết định hiện đại hóa chủng lại sản phẩm, ngay cả khi chiến lược kéo dàichủng loại sản phẩm được thỏa đáng thì vẫn cần hiện đại hóa sản phẩm Vớicách thay đổi từng phần sẽ giúp công ty xem xét thái độ khách hàng và cácđại lý đối với mẫu mã mới nhưng bên cạnh đó lại khiến đối thủ cạnh tranhnhận thấy được sự thay đổi đó nếu phản ứng tích cực thì họ sẽ kinh doanh cácsản phẩm tương tự

Quyết định thu hẹp chủng loại sản phẩm, có hai trường hợp cần phải thanhlọc Trường hợp đầu tiên là nếu trong chủng loại sản phẩm đó có mặt hàngkhông đem lại lợi nhuận, những mặt hàng yếu kém có thể xác định qua phân

tích doanh số Trường hợp còn lại là khi doanh nghiệp không đủ kinh phí thìcần phải ưu tiên nhập các mặt hàng đem lại lợi nhuận

 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, màu sắc, hoặc sự kếthợp giữa các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một ngườibán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủcạnh tranh

Sản phẩm có tên nhãn làm cho người bán dễ dàng xử lý đơn đặt hàng và tìm

ra vấn đề cần xử lý trong quá trình lưu thông, phân phối Nhãn hiệu còn làcông cụ nhận diện và làm khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện bảo vệ cáclợi thế và đặc biệt riêng của sản phẩm, khẳng địn đẳng cấp chất lượng trướckhách hàng

Các quyết định chiến lược về nhãn hiệu bao gồm: Mở rộng chủng loại, mởrộng nhãn hiệu, sử dụng nhiều nhãn hiệu, sử dụng nhãn hiệu mới

 Quyết định về bao bì và gắn nhãn sản phẩm

Hầu hết các người làm marketing xem bao bì là mọt yếu tố thuộc chiến lược sảnphẩm Hộp đựng hay giấy gói sản phẩm được gọi là bao bì Bao bì có thể gồm 3lớp chính là bao bì trực tiếp, bao bì gián tiếp và bao bì vận chuyển

Vai trò của bao bì giúp kích thích tiêu thụ Một bao bì dộc đáo có thể thu hút sựchú ý của người tiêu dùng đến hàng hóa, mô tả tính chất của nó, tạo cho ngườitiêu dùng niềm tin vào hàng hóa, gây được ấn tượng tốt đẹp nói chung Bao bìgóp phần tạo ra sự nhận biết và khắc học hình ảnh của công ty và nhãn hiệutrong tâm trí khách hàng, tạo ý niệm cải tiến và đổi mới sản phẩm trog kháchhàng

 Quản trị vòng đời sản phẩm

Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian phản ánh sự hiện diện của sản phẩm trênthị trường Đó là khoảng thời gian tính từ khi sản phẩm được tung ra thị trườngcho đến khi nó phải rút khỏi thị trường

Vòng đời của sản phẩm chia làm 4 giai đoạn:

 Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường: đây là giai đoạn sản phẩm chưa đượcngười tiêu dùng biết đến hoặc người tiêu dùng chưa bỏ thói quen sử dụng sảnphẩm hiện tại Chiến lược marketing mà doanh nghiệp sử dụng trong giai đoạnnày gồm 4 dạng cơ bản gồm chiên lược hớt váng chớp nhoáng (tung sản phẩm

ra thị trường với mức giá cao, khuyến mãi cao); Chiến lược hớt váng từ từ (tungsản phẩm ra thị trường với mức giá cao, mức khuyến mãi thấp); Chiến lược xâmnhập chớp nhoáng (tung sản phẩm ra thị trường với mức giá thấp, chi phí nhiềucho khuyến mãi); Chiến lược xâm nhập từ từ (tung sản phẩm ra thị trường vớimức giá thấp, khuyến mãi thấp)

 Giai đoạn phát triển: Ở giai đoạn này mức tiêu thu bắt đầu tăng mạnh do thịtrường bắt đầu chấp nhận sản phẩm mới, trên thị trường bắt đầu xuất hiện nhiềuđối thủ cạnh tranh Ở giai đoạn này doanh nghiệp có thể thực hiện các quyếtđịnh sau: Xâm nhập đoạn thị trường mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, bổsung những mẫu mã mới, mở rộng phạm vi phân phối tham gia các kênh phânphối mới, hoạt động xúc tiến hỗn hợp tập trung vào xây dựng uy tín và quảngcáo sản phẩm, xem xét lại giá bán

 Giai đoạn trưởng thành: Giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sảnphẩm, khối lượng hàng hóa tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức độtăng trưởng rất chậm do nhu cầu tiêu thụ trên thị trường ở mức bao hòa Chiếnlược marketing sử dụng trong giai đoạn này là cải biến thị trường, cải biến sảnphẩm, cải biến marketing-mix

 Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn suy thoái diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêuthụ và lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng Các chiến lược marketingtrong giai đoạn này có thể sử dụng là: tăng vốn đầu tư của công ty, duy trì mứcđầu tư của công ty đến khi thoát được tình trạng không chắc chắn của ngành.Giảm có chọn lọc mức đầu tư của công ty bằng cách loại bỏ nhóm khashc hàngkhông có lời, đồng thời củng cố vốn đầu tư của công ty ở những nơi sinh lời, thu

hoạch vốn đầu tư của công ty để trang trải các khoản tiền mặt, loại bỏ các sảnphẩm khong có cơ hội.

 Quyết định về đổi mới sản phẩm: Phát triển sản phẩm mới là một vấn đềmang tính sống còn đối với nhiều doanh nghiệp Trước hết, sản phẩm mới chophép các doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu thị trường không ngừng tăng lên Đócũng chính là nền tảng để doanh nghiệp thực hiện chiến lược giữ vững thịtrường truyền thống và phát triển thị trường tiềm năng, gia tăng khả năng cạnhtranh thị trường Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải coi trọng việc xây dựngchiến lược đổi mới sản phẩm, xem đó như vấn để quyết định sự sống còn củacác doanh nghiệp Tuy nhiên việc đổi mới sản phẩm cũng hàm chứa nhiều rủi

ro, thậm chí thất bại vì nhiều nguyên nhân Để giảm bớt những yếu tố rủi ro,doanh nghiệp phải quản trị được hoạt động này Quá trình phát triển sản phẩmmới trải qua nhiều giai đoạn từ giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng, soạnthảo và thẩm định dự án, thiết kế chiến lược Marketing cho sản phẩm, thiết kếsản phẩm, thử nghiệm sản phẩm mới và cuối cùng là chế tạo hàng loạt và tung

ra thị trường

1.2.2, Chính sách Giá (Price)

1.2.2.1, Khái niệm và vai trò của chính sách giá

 Khái niệm giá và chiến lược giá

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa Bản chất giá cả là tậphợp chi phí cho việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, là thước đo hao phí laođộng xã hội kết tinh cho hàng hóa

Hoạch định chiến lược giá trong kinh doanh bao gồm một hệ thống cácquan điểm đường lối chính sách giải pháp của doanh nghiệp nhằm triểnkhai và thực hiện các mục tiêu về giá trong từng thời kỳ

 Vai trò của chiến lược giá

Chiến lược giá có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sản lượng tiêu thụ và doanh sốbán hàng, qua đó ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu thị trường về sản phẩm

qua 2 yếu tố là khả năng thanh toán và tâm lý khách hàng Giá bán là thước

đo thể hiện giá trị của sản phẩm do vậy nó ảnh hưởng đến uy tín, thươnghiệu của chính doanh nghiệp trên thương trường Chiến lược giá cũng ảnhhưởng rõ nét đến thu nhập và lợi nhuận của doanh nghiệp Mặt khác chiếnlược giá cũng ảnh hưởng đến sự phát triển và vòng đời của sản phẩm Hơnthế nữa trong điều kiện cạnh tranh thị trường khốc liệt thì cạnh tranh về giá

là vũ khí vô cùng sắc bén và hiệu quả

1.2.2.2, Nội dung của chính sách giá

 Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá

Để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược giá ta chia các nhân tố

đó ra làm 2 loại là: Nhân tố bên trong doanh nghiệp và nhân tố bên ngoàidoanh nghiệp

Với nhóm nhân tố ảnh hưởng đến định giá bên trong doanh nghiệp, đầu tiên làmục tiêu của doanh nghiệp, nó có vai trò rất quan trọng, chi phối và quyếtđịnh đến quan điểm và phương án tiến hành khi ấn định giá bán Việc lựachọn mục tiêu định giá cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến những quyết định vàthay đổi giá bán của doanh nghiệp Yếu tố thứ hai là chi phí trên một đơn vịsản phẩm Chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm sẽ quyết định “ sàn của giá”.Khi quản lý được chi phí doanh nghiệp sẽ xác định lỗ lãi của các loại sảnphẩm mang lại đây là căn cứ để doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinhdoanh khác nhau Yếu tố thứ ba là chính sách marketing trong doanh nghiệp,đây là yếu tố quan trọng đến quyết định định giá sản phẩm Thông thường giábán sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào chính sách bán hàng của doanh nghiệp.Chính sách bán hàng được thực hiện thông qua một chuỗi các công việc từkhi quảng cáo thâm nhập thị trường, xây dựng hệ thống phân phối bán hàng,bảo hành sau khi bán Ngoài ra còn có các yếu tố như hệ thống phân phối, lựclượng bán hàng của công ty…

Với nhóm nhân tố ảnh hưởng đến định giá ở bên ngoài doanh nghiệp, yếu tốphải kể đến đầu tiên chính là cầu của thị trường đối với sản phẩm Khả năngthanh toán và sự chấp nhận của khách hàng quyết định “trần của giá”, đó làmức giá cao nhất mà doanh nghiệp có thể bán.Đối với các sản phẩm có độ codãn Ed của cầu theo giá nhỏ (cầu không co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đếntăng doanh thu Ngược lại, khi Ed lớn (cầu co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫnđến giảm doanh thu Do vậy, khi quyết định về giá thì người làm Marketingcần phải xác định được độ co dãn của cầu theo giá Giá có tác dụng là vũ khícạnh tranh thu hút khách hàng khi cầu co dãn, vì khi đó doanh nghiệp chỉ cầngiảm giá một ít, nhưng kéo theo cầu về sản phẩm sẽ tăng lên nhiều hơn Nhưvậy, trong trường hợp này, giảm giá thì có lợi cho doanh nghiệp Cầu sẽ ít codãn theo giá trong các tình huống sau: Sản phẩm không có thứ thaythế, không có cạnh tranh trực tiếp cũng như gián tiếp Người mua chậm thấy

sự tăng giá, chậm thay đổi thói quen mua Yếu tố ảnh hưởng tiếp theo chính

là yếu tố về tâm lý khách hàng Nhận thức của khách hàng về giá nhiều khichịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, nhất là đối với các dịch vụ (sản phẩm

vô hình), hoặc các hàng hoá mà hiểu biết cuả khách hàng về đối thủ cạnhtranh còn hạn chế Sau đây là biểu hiện của các xu hướng tâm lý của kháchhàng khi nhận thức về giá: Giá càng cao chất lượng càng tốt, xu hướng hoàinghi về mức giá so với chất lượng sản phẩm khi chưa nắm rõ thông tin, xuhướng so sánh giá với đối thủ cạnh tranh, với giá của thời điểm khác hay giá

so với các sản phẩm cao cấp hoặc bình dân hơn Và yếu tố thứ ba chính là đốithủ cạnh tranh Doanh nghiệp không thể bán sản phẩm của mình với giá caohơn giá sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh Do vậy, khi định giá doanhnghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh vàphản ứng của họ khi doanh nghiệp chúng ta thay đổi giá Điều này còn tuỳthuộc vào loại thị trường mà doanh nghiệp chúng ta đang kinh doanh Ngoài

ra còn các yếu tố khác như nhà cung ứng, pháp luật…

 Quyết định về giá bán

Để quyết định về giá bán doanh nghiệp cần xác định giá bán theo 6 bước sau:

 Lựa chọn mục tiêu định giá: Việc xác định mục tiêu định giá sẽ trở nên rõràng hơn khi doanh nghiệp thực hiện tốt thị trường mục tiêu và định vị tốt trênthị trường mục tiêu đó Thông thường mục tiêu trong việc định giá của doanhnghiệp có thể là:

 Đảm bảo sống xót – mục tiêu của những doanh nghiệp đang gặp khó khăntrong kinh doanh, bị cạnh tranh quyết liệt hoặc nhu cầu khách hàng có sựthay đổi Doanh nghiệp cần cắt giảm giá bán để duy trì hoạt động nhưngđây chỉ là ngắn hạn

 Tăng lợi nhuận tối đa trước mắt: Doanh nghiệp muốn nhanh hoà vốn,muốn vậy thì họ phải ước tính đươc nhu cầu, chi phí tương ứng với cácmức giá từ đó chọn phương án giá phù hợp

 Tăng tối đa mức tiêu thụ, dẫn đầu thị phần: doanh nghiệp xác định mụctiêu này vì cho rằng tăng lượng tiêu thụ thì chi phí trên một đơn vị sảnphẩm thấp, lợi nhuận lâu dài cao Doanh nghiệp sẽ định giá bán thấp trên

cơ sở tiết giảm các chi phí

 Tăng tối đa việc hốt phần ngọn của thị trường: doanh nghiệp tiến hànhđịnh giá ca để hốt phần ngọn thị trường, sau đó mức tiêu thụ giảm dầndoanh nghiệp tiến hành giảm giá để thu hút khách hàng nhạy cảm với giá

 Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Điều này dẫn đến chiến lượcchất lượng cao/giá cao Mức giá cao giúp doanh nghiệp chi trả được cácchi phí nghiên cứu, phát triển sản phẩm chất lượng cao và thu được lợinhuận cao hơn trung bình ngành

 Ngoài ra còn các mục tiêu khác như: Đinh giá thấp để ngăn chặn, đềphòng cạnh tranh; Định giá ngang đối thủ cạnh tranh để ổn định thịtrường: Định giá để duy trì sự ủng hộ và trung thành của các trung gianphân phối; Định giá cho sản phẩm nhằm giúp sự phát triển của những sản

phẩm khác ngoài doanh nghiệp; Định giá nhằm bù đắp một phần chi phíhoặc toàn bộ chi phí cho hoạt động; Định giá cho phù hợp thu nhập củanhiều đối tượng khác nhau.

 Xác định cầu trên thị trường mục tiêu: Mỗi mức giá mà doanh nghiệp ấnđinh sẽ dẫn đến những mức cầu khác nhau và vì vậy có ảnh hưởng đến mụctiêu marketing của doanh nghiệp.Khi giá bán càng cao thì cầu càng thấp vàngược lại Khi đó đường cầu của sản phẩm có độ dốc âm, nhưng đối với sảnphẩm sang trọng hoặc áp lực tâm lý mạnh (vàng, nước hoa,…) thì đường cầulại có độ dốc dương

Xác định tổng cầu: Để dự báo cầu ở thị trường mục tiêu người ta phải thuthập các thông tin bao gồm: Số lượng người mua tiềm năng, mức tiêu thụmong muốn của người mua tiềm năng, sức mua của khách hàng tiềm năng

và việc phân bổ ngân sách cá nhân trong chi tiêu cho hàng hoá dịch vụ

Công thức xác định tổng cầu toàn bộ thị trường : Q D = N.P.q

Trong đó: o QD: Số lượng cầu (tính bằng tiền)

o N: Lượng khách hàng tiềm năng của thị trường

o q: Số lượng hàng hoá trung bình mà một khách hàng sẽ mua

o P: Mức giá bán dự kiến

Công thức xác định tổng cầu của doanh nghiệp: Q D1 = Q D × T (T là thị phần

của công ty)

Đường cầu phản ánh mối quan hệ giá bán và lượng cầu của sản phẩm Tuynhiên mức độ nhạy cảm của người mua với giá rất khác nhau tùy thuộc vàđặc điểm khách hàng và các yếu tố khác

Xác định hệ số co giãn của cầu theo công thức sau:

Độ co giãn của cầu theo giá (Ed)=Q P × P

Q

Việc xác định Ed rất khó vì nó còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau.Thực tế người ta sử dụng 2 phương pháp để dự đoán Ed: Thứ nhất là dựa vàokinh nghiệm và các số liệu lịch sử về mối quan hệ giữa giá và cầu đã thu thậpđược ở các thị trường khác nhau qua các thời gian khác nhau Thứ hai là quađiều tra chọn mẫu, phỏng vấn khách hàng ở thị trường mục tiêu Cả haiphương pháp trên đều không có câu trả lời chính xác về Ed nhưng những dựbáo biến đổi củ\a nó giúp ích lớn cho việc đề xuất các chính sách về giá

 Xác định chi phí: Chi phí quyết định “sàn của giá”, là yếu tố bên trong doanhnghiệp nên có thể kiểm soát được Doanh nghiệp cần phân tích chi phí để làm cơ

sở xác định giá Dựa vào mối quan hệ giữa chi phí và khối lượng sản phẩm sảnxuất ta chia chi phí thành 2 loại là: chi phí cố định và chi phí biến đổi Tổng chiphí là tổng của chi phí cố định và chi phí biến đổi.Trong quá trình sản xuất kinhdoanh ta có thể thay đổi chi phí qua rất nhiều yếu tố khác nhau Sự thay đổi chiphí theo sản lượng ta xét 2 trường hợp chi phí ứng với các mức sản xuất khácnhau: Chi phí bình quân với mức sản lượng cố định và chi phí bình quân vớimức sản lượng khác nhau Với sự thay đổi chi phí theo kinh nghiệm là khidoanh nghiệp quyết định một mức sản lượng nhất định, học sẽ tập trung mọi nỗlực để thực hiện mục tiêu này, trong quá trình sản xuất sẽ tích lũy được thêmnhiều kinh nghiệm và kỹ năng điều đó khiến chi phí sẽ giảm dần theo quá trìnhsản xuất tích lũy kinh nghiệm Bước cuối cùng là xác định chi phí mục tiêu, tathấy chi phí có thể thay đổ theo quy mô, kinh nghiệm sản xuất ngoài ra còn chịuảnh hưởng từ nỗ lực nội bộ doanh nghiệp vì vậy có phương pháp tính chi phí làxác định chi phí mục tiêu của sản phẩm:

Giá bán sản phẩm dự kiến - Lợi nhuận mong muốn và thuế = Chi phí mục tiêu

 Phân tích chi phí, giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh:

Những công việc mà nhà quản trị thực hiện là: Phân tích chi phí, giá thành sảnxuất của đối thủ cạnh tranh; Phân tích giá cả sản phẩm và cách ứng xử về giácủa đối thủ cạnh tranh; Phân tích phản ứng khách hanfg với các mức giá của đốthủ cạnh tranh; Phân tích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; Trên cơ sở phântích trên doanh nghiệp sẽ có những quyết định về giá đúng đắn

 Lựa chọn phương pháp định giá: Đầu tiên ta có định giá phương pháp cộng lãivào chi phí

Giá sản phẩm = Giá thành sản phẩm + Mức lãi dự kiến

Phương pháp này đơn giản, dễ tính, người bán luôn kiểm soát được chi phí sảnxuất Nếu các doanh nghiệp trong ngành cùng tính giá theo kiểu này thì họ cómức giá tương tự nhau do đó có khả năng cạnh tranh bằng giá Cách làm chongười ta cảm giác rằng nó công bằng cho cả người mua và người bán Chính vìnhững ưu điểm này mà phương pháp này được áp dụng rất phổ biến Tuy nhiênphương pháp này bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức của kháchhàng về giá Khó có thể dung hoà được cạnh tranh trên thị trường về giá cả.Phương pháp này nên áp dụng khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo đượcmức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh trong ngành ở trạng thái ổn định

Cách thứ 2 ta có định giá theo phương pháp hòa vốn,ta có các công thức sau:

Sản lượng bán =Giá bán dự kiến−Chi phí biến đổibình quân đơnvị Tổng chi phí cố định

ra ở điểm hòa vốn

Trong quá trình xác người ta thường lập bảng tính doanh thu, chi phí, lợinhuận bao gồm những thông tin sau: Giá dự kiến, chi phí cố định, chi phí biếnđổi, sản lượng hoà vốn, sản lượng đạt lợi nhuận mục tiêu, doanh thu, tổng chiphí, lợi nhuận mục tiêu Trên cơ sở đó người ta lựa chọn các mức giá phù hợpthị trường mục tiêu

Cách thứ 3 là định giá dựa vào người mua, doanh nghiệp định giá theo giá trinhận thức của khách hàng, phương pháp này đòi gỏi doanh nghiejp phai xácđịnh đúng nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm.nếu định giá cao hơnnhận thức người mua thì doanh số sẽ giảm còn định giá thấp hơn thì sẽ thiệt.Ngoài ra còn phương pháp định giá theo giá trị, thực chất là định giá thấp chosản phẩm chất lượng cao.

Cuối cùng ta có phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh Ta có thể đặt giángang với đối thủ cạnh tranh, phương pháp này áp dụng cho doanh nghiệpkinh doanh trong hình thái thi trường đôc quyền (xăng dầu,sắt thép…) Vớinhững doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm có đặc tính vượt trội hoặc có ưuthế về dich vụ, phân phối… có thể đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh Còn vớidoanh nghiệp mới xâm nhập thị trường, vị thế là doanh nghiệp đi sau, sảnphẩm bước vào giai đoạn suy thoái nên đặt giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh.Cuối cùng là phương pháp định giá đấu thầu, là phương pháp dựa vào cạnhtranh nhưng áp dụng trong việc đấu thầu các công trình

 Lựa chọn giá cuối cùng: Ngoài việc xem xét sử dụng các phương pháp địnhgiá trên các doanh nghiệp cần chú ý các yếu tố khác Đầu tiên là yếu tố tâm

lý, người mua thường sử dụng giá cả làm chỉ tiêu phản ánh chất lượng củasản phẩm Với nững hàng hóa sử dụng cho người có vị thế và uy tín, hànghóa mang biếu tặng thì việc định giá cao lai có lợi thế hơn ở nhiều phươngdiện Khi người tiêu dùng có hiểu biết sâu sắc, đầu đủ thông tin về sản phẩmcủa doanh nghiệp cũng như các sản phẩm khác thì giá cả ít được xem là chỉtiêu quan trọng và ngược lại Người mua thường xem xét giá sản phẩm, sosánh với các giá sản phẩm tham khảo Người bán có thể tận dụng tâm lý àykhi bán hàng như: Bày bán sản phẩm bên cạnh sản phẩm đắt tiền, nêu giáđối thủ, nói giá cao do nhà sản xuất đặt ra hoặc ban đầu giá cao hơn nhiều…Sử dụng giá bán lẻ tác động vào tâm lý khách hàng, chứng minh phương

pháp làm giá khoa học và tác động tâm lý và quyết định mua của kháchhàng Ngoài yếu tố tâm lý thì các yếu tố khác trong Marketing-mix cũng tácđộng đến giá Mối quan hệ khăng khít giữa giá cao và quảng cáo sẽ trở nênmạnh mẽ nhất ở cuối chu kì sống của sản phẩm Ngoài ra cũng có rất nhiềucác yếu tố khác ảnh hưởng đế giá như: hệ thống phân phối, phản ứng đốithủ, nhà cung ứng,lực lượng bán hàng, tính hợp pháp…

 Xác định chiến lược định giá: Đây là các chiến lược giá phổ biến mà doanh

nghiệp thường sử dụng, đầu tiên ta có chiến lược định giá cao Doanh nghiệp

sẽ định giá cao hơn hẳn mức giá phổ thông của thị trường (hoặc dẫn đầu giátoàn ngành), phục vụ trong phân khúc khách hàng cao cấp Doanh nghiệp tậptrung đầu tư cho một sản phẩm chất lượng cao hoặc độc nhất trên thị trường.Ngoài yếu tố sản phẩm, các yếu tố khác trong Marketing như truyền thông,trưng bày, vị trí cửa hàng hoặc trung tâm,… cũng phải thể hiện được yếu tố caocấp, nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng Chiếc túi Chanel 2.55 củathương hiệu thời trang cao cấp Chanel có giá trên dưới 3000 USD (khoảng 69triệu đồng) gấp khoảng 300 lần giá những chiếc túi bình dân tại Việt Nam Cóchiến lược giá cao thì ta cũng có chiến lược giá thấp, doanh nghiệp định giáthấp hơn mức trung bình của ngành hoặc thấp hơn các đối thủ cạnh tranh cócùng tập khách hàng mục tiêu bằng cách tận dụng tối đa năng lực sản xuất vàcắt giảm chi phí sản xuất, marketing Đây là nhóm khách hàng dễ tác động raquyết định mua với mức giá rẻ mà không cần cân nhắc kỹ lưỡng về sản phẩm.Với các doanh nghiệp có năng lực sản xuất mạnh, lợi nhuận thu được từ mộtđơn vị sản phẩm sẽ thấp nhưng được bù lại bằng số lượng tiêu thụ lớn Đối vớicác doanh nghiệp nhỏ, họ bị hạn chế về năng lực sản xuất và nguồn thu nênnếu định giá thấp lúc ban đầu sẽ cần đến chiến lược định giá thâm nhập thịtrường Giá mì gói Miliket (2.000đ – 3.000đ) nằm trong Top các loại mì gói rẻnhất thị trường và giữ nguyên giá trong suốt nhiều năm, phục vụ phân khúcbình dân ở miền Nam Miliket hạn chế tối đa các khoản chi phí liên quan đến

truyền thông mà đẩy mạnh tiêu thụ thông qua liên kết chặt chẽ với các đại lý,chợ, nhà hàng, quán nhậu,…Tiếp theo ta có chiến lược định giá hớt váng sữa,theo chiến lược này thì doanh nghiệp sẽ định giá cao nhất có thể cho các đoạnthị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm để thu lợi nhuận và lấy hình ảnh chấtlượng cao sau khi mức tiêu thụ giảm thì sẽ giảm giá để thu hút khách hàng.Tuy nhiên chỉ những sản phẩm chất lượng cao, độc đáo, độc quyền mới nên sửdụng Chiến lược này được Iphone sử dụng, Iphone 6s phiên bản 16gb ra mắtvới mức giá 25-30 triệu sau 3 ngày ra mắt giá giảm còn khoảng 18 triệu đồng.Sau khi phiên bản iphone 7 ra mắt thì mức giá của iphone 6s bản 16gb chỉ còn13,5 triệu đồng Cho đến hiện nay thì phiên bản iphone 6 vẫn là bản co sốlượng bán ra nhiều nhất của Apple Chiến lược cuối được kể đến là chiến lượcđịnh giá thâm nhập thị trường Đây là chiến lược đặt giá ban đầu của một sảnphẩm thấp hơn giá phổ biến trên thi trường các doanh nghiệp sử dụng chiếnlược này từ bỏ lợi nhuận trước mắt để cho sản phẩm của mình được thị trườngchấp nhận rộng rãi hơn Đó là thị trường của những khách hàng chưa sử dụngsản phẩm hoặc đang trung thành sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Chiến lược này chỉ áp dụng với sản phẩm có chu kì sống dài.

1.2.3, Chính sách Phân phối (Place)

1.2.3.1, Khái niệm và vai trò chính sách phân phối

Chính sách phân phối là tập hợp các quy tắc mà nhờ đó các doanh nghiệp cóthể đạt được mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu

Vai trò của chính sách phân phối là góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trườngmục tiêu tốt hơn Muốn đạt được điều đó đòi hỏi sự đóng góp của nhiều yếu

tố nhưng quan trọng nhất là sản phẩm sẵn có mặt trên thị trường đúng lúc,đúng nơi để đi vào tiêu dùng, đây chính là phần đóng góp của hoạt động phânphối Hoạt động phân phối cò giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuấtkinh doanh của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của

Marketing nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu thị trường Qua hoạt động phân phối,nhờ chức năng thông tin 2 chiều mà việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùngđến nhà sản xuất được thông suốt, nhà sản xuất kịp điều chỉnh các chươngtrình marketing thích ứng với thị trường Phân phối là công cụ hữu hiệu giúpdoanh nghiệp đứng vững trong thị trường Trong trường hợp cạnh tranh gaygắt, việc xây dựng hoạt động phân phối mạnh như vũ khí cạnh tranh nhằm tạolợi thế lâu dài

1.2.3.2, Nội dung chính sách phân phối

 Quyết định thiết kế kênh

Đầu tiên ta xét về khái niệm và yếu tố ảnh hưởng của thiết kế kênh Thiết kế

kênh phân phối là tất cả các hoạt động liên quan đến việc phát triển các kênhphân phối mới ở những khu vực thị trường mà nó chưa tồn tại hoặc cải tiếncác kênh có sẵn nhằm dại được mục tiêu phân phối đã chọn Các nhân tố ảnhhưởng đến thiết kế kênh bao gồm: Giới hạn địa lí của thị trường, các nhómkhách hàng trọng điểm, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, các lực lượngngười trung gian trên thị trường, các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp

về mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận, phát triển thị trường…

Thứ hai ta xét việc xây dựng và phối hợp mục tiêu phân phối Muốn xây

dựng kênh phân phối phù hợp, hiệu quả phân phối cao thì cần phải xác địnhnhững mục tiêu cần đạt được Mục tiêu và yêu cầu đối với kênh phân phốilại phụ thuộc vào nững yếu tố cơ bản sau: Đặc điểm sản phẩm (với sản phẩm

dễ hư thì mục tiêu phân phối là đảm bảo an toàn của sản phẩm đến tay ngườitiêu dùng), đặc điểm các trung gian (các trung gian phân phối thường cóđiểm mạnh, yếu khác nhau cần phân tích, ví dụ như số khách hàng mà mộtđại diện bán hàng có thể tiếp xúc được trong một thời gian nhất định vàtrong số đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phítính trên một khách hàng có thể khác nhau qua các trung gian phân phối),đặc điểm môi trường ( kênh phân phối phải thích ứng với đặc điểm môi

trường, khi kinh tế suy thoái thì kênh phân phối phải đảm bảo tiết kiệm chiphí lưu thông tối đa), đặc điểm và mục tiêu kinh doanh của người sản xuất(Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường và khảnăng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp Nguồn tài chính củadoanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào vàchức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian)

Thứ ba là xác định các dạng quan hệ kênh, các kênh phân phối khác nhau của

một doanh nghiệp đều có một lợi ích chung Mỗi thành viên trong kênh đềuthực hiện một vai trò riêng nhưng luôn gắn liên với nhau Với một kênh phânphối lý tưởng, mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phầnviệc của mình và phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với mục tiêu hoạtđộng của các thành viên khác, và phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn sovới khi hoạt động một mình tuy nhiên trên thực tế vì những mục tiêu ngắnhạn các thành viên thường hoạt động độc lập Những bất đồng về vai trò vàmục tiêu như vậy sinh ra những xung đột ở trong kênh Trong mỗi kênh phânphối có nhiều xung đột tiềm ẩn như xung đột chiều ngang là những xung độtgiữa các trung gian cùng cấp độ phân phối trong kênh, xung đột chiều dọc làxảy ra giữa các thành viên ở các cấp phân phối khác nhau, xung đột trong hệthống phân phối nhiều kênh là mâu thuẫn xuất hiện ở 2 hay nhiều kênh trêncùng một thị trường Các xung đột ở trong kênh có thể làm giảm hiệu quả củakênh thậm chí phá vỡ kênh, nhưng cũng có thể xung đột sẽ làm cho kênh hiệuquả hơn do các thành viên tìm ra biện pháp phân phối tốt hơn để giải quyếtxung đột

Thứ tư là chọn mô hình tổ chức kênh, hệ thống tổ chức các thành viên trong

kênh và các hoạt động của từng thành viên có mối liên hệ tác động qua lại rấtchặt chẽ để tạo thành một hệ thống hoạt động có những lợi ích và mục đíchchung là tiêu thụ hàng hoá Tuy nhiên, mỗi thành viên lại là một thực thể độc

lập và có những mục tiêu, lợi ích độc lập Trong nhiều trường hợp những lợiích này không thống nhất với nhau mà tạo ra sự xung đột trong kênh Theomối quan hệ giữa các thành viên kênh và cách thức thực hiện công việc phânphối của họ, có thể chia các kênh phân phối trên thị trường thành: các kênhtruyền thống, các kênh liên kết dọc, kênh liên kết ngang và liên kết nhiềukênh Kênh truyền thống được mô tả là sự tập hợp của các thành viên độc lập

về chủ quyền và quản lý Họ ít quan tâm đến lợi ích của các thành viên còn lạicũng như là hoạt động của kênh nói chung Hoạt động mua bán giữa cácthành viên kênh là mua đứt bán đoạn, không có sự hỗ trợ, tác động qua lại củacác thành viên khác trong kênh Do vậy, kênh này hoàn toàn không có sựthống nhất về tổ chức cũng như quản lý kênh Hiện nay, kênh truyền thốngvẫn tồn tại trong việc kinh doanh hàng tiêu dùng có giá trị nhỏ hoặc trườnghợp nhà sản xuất có tiềm lực, uy tín hạn chế không thể xây dựng hệ thốngphân phối liên kết riêng cho mình Xuất phát từ những hạn chế của kênhtruyền thống do không có sự lãnh đạo thống nhất của một thành viên đối vớicác thành viên còn lại trong kênh, các nhà quản trị marketing đưa ra kháiniệm về kênh liên kết dọc Hệ thống marketing dọc VMS – VerticalMarketing System là sự liên kết giữa các thành viên trong các giai đoạn sảnxuất và phân phối thành một hệ thống phân phối có mục tiêu chung là đưahàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng và lợi nhuận được phân chia theothỏa thuận lâu dài trên cơ sở xác định rõ những đóng góp của các thành viêntrong kênh Kênh liên kết dọc được chia thành 3 loại chính là: VMS tập đoàn,VMS hợp đồng và VMS được quản lý Hệ thống marketing ngang là khi cáccông ty khác nhau không có khả năng tổ chức hệ thống marketing theo chiềudọc hoặc sợ rủi ro thì có thể liên kết hợp tác với nhau để tổ chức kênh phânphối Với hệ thống phân phối nhiều kênh cho phép nhanh chóng phát triển mởrộng thị trường, giảm chi phí tăng tiêu thụ nhưng khó kiểm soát, dễ nảy sinhmẫu thuẫn

Thứ năm là chọn cấu trúc kênh, cấu trúc kênh dàu hay ngắn là phụ thuộc vào

số cấp của kênh, mỗi trung gian thực hiện đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó

đế gần người mua cuối cùng hơn tạo nên 1 cấp của kênh Trong phân phốihàng tiêu dùng có 4 loại kênh phân phối Kênh không cấp (kênh phân phốitrực tiếp) là kênh phân phối mà hàng hóa được đưa trực tiếp từ nhà sản xuấtđến tay người tiêu dùng cuối cùng, không có trung gian phân phối Kênh phânphối 1 cấp gồm một người trung gian, trên thị trường hàng tiêu dùng thì trunggian này thường là người bán lẻ còn trên thị trường hàng tư liệu sản xuất thì làđại lý tiêu thụ hoặc người mô giới Kênh 2 cấp gồm 2 người trung gian, trênthị trường hàng tiêu dùng thì trung gian này thường là người bán buôn, bán lẻcòn trên thị trường hàng tư liệu sản xuất thì là người phân phối hay đại lýcông nghiệp kênh 3 cấp gồm 3 người trung gian, giữa người bán buôn và bán

lẻ có người bán buôn nhỏ

Cuối cùng là lựa chọn các thành viên kênh, để lựa chọn thành viên kênh nhàsản xuất phải đặt ra các hệ thống tiêu chuẩn sau: Địa điểm phù hợp với thịtrường mục tiêu, thành viên của kênh càng gần với thị trường mục tiêu thì chiphí càng thấp và khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu càng cao; thành viênphải có đủ các mặt hàng giao dịch; Có uy tín, có khả năng tiếp cận thị trườngmục tiêu; Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng và có

đủ vốn để thực hiện các đầu tư ban đầu cần thiết

 Quyết định phân phối hàng hóa trực tiếp

Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vậntải việc vận tải, lưu kho hàng hoá từ nơi sản xuất để nơi tiêu dùng nhằm phục

vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu và thu được lợi nhuậncao nhất Phân phối vật chất phải đảm bảo cung cấp lợi ích và đáp ứng nhucầu khách hàng với mức dịch vụ và chi phí thích hợp Chi phí phân phối vậtchất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí phân phối và tổng doanh số của

doanh nghiệp Những chi phí phân phối vật chất cơ bản bao gồm các chi phívận tải, lưu kho, bảo quản hàng dự trữ, bốc xếp, giao nhận, đóng gói hànghoá, những chi phí hành chính và chi phí sử lý đơn đặt hàng Phân phối vậtchất là công cụ có tiềm năng để tạo ra nhu cầu Nhờ hệ thống phân phối vậtchất tốt có thể giảm chi phí và qua đó giảm giá bán thu hút thêm được kháchhàng Ngược lại công ty sẽ mất khách hàng nếu không đảm bảo cung ứnghàng đúng thời hạn Các doanh nghiệp cần khai thác hết tiềm lực và phối hợpcác quyết định về mức lưu kho, các cách vận tải, địa điểm của nhà máy, khobãi và cửa hàng để giảm chi phí phân phối.

Mục tiêu phân phối vật chất của các công ty thường là cung cấp đúng mặthàng, đúng số lượng và chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tốithiểu Tuy nhiên không thể đồng thời đạt được tất cả các mục tiêu này Bởi vìkhông một hệ thống phân phối vật chất nào có thể đồng thời tăng lên tối đa sựphục vụ khách hàng và giảm tới tối thiểu chi phí phân phối

Phục vụ khách hàng tối đa nghĩa là lưu kho lớn hơn, vận chuyển nhanh, nhiềukho bãi tất cả những điều đó đều sẽ làm tăng chi phí Còn mức chi phí tốithiểu nghĩa là vận tải rẻ tiền, tồn kho ít và ít kho bãi sẽ không có mức dịch vụkhách hàng tốt được Như vậy giữa mức độ dịch vụ và chi phí phân phối vậtchất có quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau Thông thường mức độ dịch vụ đượcxác định dựa trên nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và mức cung cấp dịch

vụ của các đối thủ cạnh tranh Khách hàng thường yêu cầu cung ứng hàng hoákịp thời, khi có yêu cầu đột xuất đều được đáp ứng, đảm bảo chất lượng hàngtrong vận chuyển, dễ dàng đổi lại hàng không đúng yêu cầu, sẵn sàng duy trìkhối lượng hàng dự trữ cho khách hàng Hơn nữa khi soạn thảo các tiêu chuẩnphục vụ của mình, công ty phải thảm khảo các tiêu chuẩn của đối thủ cạnhtranh Mức độ dịch vụ mà công ty cung cấp có thể ngang bằng, cao hơn, haythấp hơn các đối thủ cạnh tranh là tuỳ thuộc mục tiêu chiến lược của công ty

Cách tiếp cận đạt mục tiêu chi phí thấp nhất có thể không phải là tốt nhất nếukhách hàng không thoả mãn Mức dịch vụ cao hơn có thể tạo ra chiến lược tốthơn.

 Quyết định quản lý,điều hành và kiểm soát kênh:

Có 3 hoạt động cần làm để thực hiện quyết định này Đầu tiên với động viêncác thành viên kênh, một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sảnxuất và thương mại khác nhau vì một lợi ích chung Mỗi thành viên kênhđều dựa và các thành viên khác trong kênh Mỗi thành viên có một vai tròriêng và cần phải được khuyến khích liên tục để hoàn thành tốt nhất côngviệc của mình Để khuyến khích nhà phân phối hiệu quả thì nhà sản xuất cầntìm hiểu các nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh Từ đó,

có chính sách thích ứng với nhu cầu và mong muốn đó, tạo sự hợp tác vàthúc đẩy họ hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp Cácđịnh hướng phổ biến: Hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựngchương trình phân phối Người sản xuất có thể sử dụng các biện pháp tiếpcận cụ thể sau: Áp dụng chính sách “cây gậy và củ cà rốt”, dành cho ngườiphân phối những lợi ích mà họ mong muốn như lợi nhuận cao, điều kiện ưuđãi đặc biệt, tiền thưởng, giảm giá khi hợp tác quảng cáo… cùng với cácbiện pháp cứng rắn nếu vi phạm quy định thỏa thuận giữa 2 bên; Xây dựngmối quan hệ lâu dài với người phân phối; Lập kế hoạch phân phối,cả 2 bêncùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo,khuyến mãi

Thứ hai là điều tiết cạnh tranh và xung đột, giải pháp quan trọng nhất để giải quyết mâu thuẫn là các thành viên trong kênh cần có cách để đi đến một thỏa thuận về một mục tiêu chung là mọi người cùng theo đuổi như: Đảm bảotồn tại, gia tăng thị phần hay nâng cao chất lượng thỏa mãn khách hàng Giải khi trên thị trường xuất hiện một kênh phân phối cạnh tranh và đe dọa

trực tiếp đến hiệu quả hoạt động của mọi thành viên trong kênh Một cách khác là giữa hai hay nhiều cấp của kênh có thể trao đổi công việc để hiểu rõ

và dễ thương cảm với nhau Tranh thủ sự ủng hộ của người lãnh đạo của các

tổ chức khác bằng cách đưa cho họ vào hội đồng tư vấn để họ thấy rằng ý kiến của họ không cần chúng ta quan tâm khi đối xử nghiêm túc với những người lãnh đạo của tổ chức khác thì cũng góp phần làm việc giảm thiểu mâu thuẫn Bên cạnh đó việc khuyến khích sự liên kết giữa các trung gian phân phối cũng là một cách để giải quyết mâu thuẫn tính lâu dài nghiêm trọng thì cần phải tiến hành biện pháp ngoại giao sử dụng trung tâm hòa giải hoặc trọng tài kinh tế giải quyết

Thứ ba là kiểm soát và đánh giá các thành viên kênh, việc kiểm soát các thành viên kênh là sự xem xét tổng hợp và mang tính định kỳ về hoạt động của các thành viên trong kênh, việc kiểm tra đó được thực hiện cho một số hay cho tất cả các thành viên trong kênh ở cả cấp độ trung gian bán buôn và bán lẻ Quá trình kiểm tra bao gồm 3 bước cơ bản: Phát triển các tiêu chuẩn

đo lường hoạt động của các thành viên; Đánh giá theo giai đoạn hoạt động của các thành viên kênh ứng với các tiêu chuẩn đo lường đánh giá sự hoạt động; Kiến nghị đổi mới hoặc bổ sung các hoạt động của thành viên kênh nhằm giảm thiểu các hoạt động bị sai lệch Để có kế hoạch phát triển hệ thốngphân phối hiệu quả định kỳ người sản xuất nên đánh giá kết quả công việc củatừng người phân phối các tiêu chuẩn đánh giá thường được sử dụng bao gồm: Mức hàng hóa tiêu thụ cần thực hiện được và yêu cầu về thời gian tiêu thụ; Mức độ an toàn của hàng hóa; Mức độ hợp tác để thực hiện các chương trình khuyến mãi người tiêu dùng; Chất lượng nguồn nhân lực và mức độ đào tạo lại nhân viên của họ; Các dịch vụ mà trung gian dành cho khách hàng

1.2.4, Chính sách Xúc tiễn hỗn hợp (Promotion-mix)

1.2.4.1, Khái niệm và vai trò chính sách xúc tiến hỗn hợp

Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong marketing bao gồm tất cả các hoạt động

và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợpnhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnhtranh của doanh nghiệp trên thị trường

Vai trò của chính sách xúc tiến hỗn hợp là công cụ cạnh tranh, giúp doanhnghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần Giúp cải thiện doanh số, điềuchỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới Công cụ truyền thông giới thiệusản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị Tạo sự thuận tiện chophân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khsich trung gian phân phối Giúp xâydựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giảiquyết những khủng hoảng tin tức xấu Đối với người tiêu dùng Cung cấp thôngtin, giúp tiết kiệm công sức, thời gian khi mua sắm Cung cấp kiến thức, giúpngười tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường Cung cấp các lợiích kinh tế cho người tiêu dùng Tạo áp lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Đối với

xã hội Xúc tiến hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông Tạo công việc cho nhiềungười trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan

1.2.4.2, Các quyết định chủ yếu của chính sách xúc tiến hỗn hợp

 Xác định đối tượng công chúng mục tiêu: Doanh nghiệp khi tiến hành truyềnthông cần phải xác định rõ người sẽ tiếp nhận thông tin của mình là ai? Ngườinhận tin chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp bao gồm khách hànghiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đếnviệc mua hàng (người mua, người sử dụng, người quyết định mua, người tácđộng đến việc mua) Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, từng nhómngười, giới cụ thể hoặc quảng đại quần chúng

 Xác định mục tiêu truyền thông: Xác định mục tiêu truyền thông chính là xác định những phản ứng muốn có ở đối tượng Mục tiêu truyền thông thường gắn liền với mục tiêu Marketing và mục tiêu cuối cùng thường gắn liền mục tiêu hành vi mua hàng Tuy nhiên trong nhiều trường hợp việc mua hàng là kết quả

của một hành trình dài trong việc ra quyết định của người tiêu dùng Sáu mức độtác động của thông tin đến khách hàng đó là nhận biết, hiểu, thích, ưa chuộng, tin tưởng và cuối cùng là mua hàng

 Tích hợp các công cụ truyền thông hiệu quả: Kênh truyền thông trực tiếp cótác động qua lại giữa người truyền tin và nhận tin, có sự liên hệ ngược Có thể là

sự giao tiếp giữa hai người với nhau, giữa một người với công chúng (điệnthoại, e-mail, ) Kênh truyền thông không trực tiếp: Không có tác động qua lạigiữa người truyền tin và nhận tin (báo chí, tivi, đài, bảng hiệu pano áp phích, tủtrưng bày, bao gói)

 Xác định thông điệp và thiết kế nội dung thông điệp cho phù hợp với từng công cụ, phương tiện truyền thông: Sau khi xác định lời đáp ứng mong muốn từ khán giả mục tiêu, chúng ta có thể tiến tới soạn thảo một thông điệp Một cách

lý tưởng thông điệp cần phải đạt được đến đó là sự chú ý, taọ được sự thích thú, kích thích sự ham muốn, và khơi dậy sự hành động Có ba dạng cơ bản của lời kêu gọi đó là lời kêu gọi thuần lý, lời kêu gọi có tính cảm xúc và lời kêu gọi có tính đạo đức Hiệu quả của một thông điệp còn tuỳ thuộc vào cơ cấu của nó Có

ba vấn đề cần phải giải quyết trong cơ cấu thông điệp đó là rút ra kết luận, trình bày luận cứ theo kiểu đơn nghĩa hay song nghĩa và thứ tự của việc trình bày Trong một thông điệp được thể hiện dưới hình thức in ấn, cần phải chú ý việc chọn tiêu đề, lời văn, minh họa và màu sắc Các nhà quảng cáo đã biết sử dụng tài tình các phương cách như: Tính mới lạ, mối tương phản, điều bất ngờ, hình thức khác thường, kích cỡ, vị trí của thông điệp, màu sắc, hình thể và sự chuyển động Nếu thông điệp được truyền qua radio, người truyền thông phải lựa chọn cẩn thận từ ngữ, giọng đọc, tốc độ đọc, nhịp điệu, độ cao, sự phát âm Nếu thông điệp được thực hiện trên TV hay giao tiếp trực tiếp, phải cộng thêm vào các yếu tố khác là ngôn ngữ của hình thế, cũng phải chú ý đến nét mặt, cử chỉ,

trang phục, kiểu tóc Nếu thông điệp được thể hiện qua sản phẩm hay bao bì của nó, phải chú ý đến cách xếp đặt hương thơm, màu sắc, kích thước.

 Đo lường và đánh giá hiệu quả của chính sách xúc tiến hỗn hợp: Doanh

nghiệp có thể chủ động tiến hành thu thập thông tin phản hồi thông qua việc triển khai các dự án nghiên cứu, thu thập thông tin hoặc thông qua hệ thống thu thập thường xuyên bên ngoài của mình

1.2, CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA DOANH NGHIỆP

1.2.1, Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Muốn doanh nghiệp tạo ra nhiều sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn tốt nhấtnhu cầu khách hàng trên thị tường mục tiêu của mình thì trước hết người quảntrị marketing cần phải quan tâm đúng mực tới các yếu tố và lực lượng của bảnthân doanh nghiệp Các quyết điịnh marketing trước hết phải đảm bảo chodoanh nghiệp thực hiện được các nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể cũngnhư các chính sách và định hướng của ban lãnh đạo trong từng giai đoạn nhấtđịnh Do đó ban lãnh đạo có tác động lớn nhất tới hiệu quả hoạt động của hệthống marketing Các nhà quản trị marketing cần biết phối hợp chặt chẽ các

bộ phận chức năng khác trong công ty như tài chính-kế toán, bộ phận cungứng vật tư, nghiên cứu triển khai, thiết kế, bộ phận nhân sự và bộ phận sảnxuất Mỗi bộ phận chức năng trong doanh nghiệp đều có mục tiêu hoạt động

cụ thể của mình để hướng tới mục tiêu chung của doanh nghiệp Như vậy các

bộ phận chức năng trong công ty đều có tác động không nhỏ đến hoạt độngmarketing

1.2.2, Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

1.2.2.1, Các yếu tố vi mô

 Khách hàng

Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp , là yếu tố quantrọng nhất quyết định tới sự thành bại trong kinh doanh Doanh nghiệp có

chiến lược thị trường tốt đồng nghĩa với việc họ có một kế hoạch khai tháccach hàng một cách hiệu quả Lượng khách hàng trên thị trường sẽ quyết địnhquy mô của thị trường Nhu cầu tiêu dùng trên thị trường thường không đồngnhất giữa các nhóm khách hàng khác nhau và tường xuyên biến động khôngngừng do tác động của nhiều nhân tố khác nhau Sự biến động của nhu cầu cótác động rất lớn đến quyết định marketing của doanh nghiệp Như vật kháchhàng là người thực hiện công đoạn cuối cùng của quá trình tái sản xuất.Doanh nghiệp phải tôn trọng họ và đồng thời thỏa mãn tốt nhất nhu cầu củahọ

Khi nghiên cứu khách cần lưu ý một vấn đề cơ bản sau: Thứ nhất, khách hàngvừa là người mua hàng hóa của công ty cũng vừa là người mua hàng hóa củacông ty khác, vì vậy phải biết họ cần gì để phục vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh.Thứ hai, cách ứng xử và hành vi của khách hàng thường khác nhau: khashchàng mua hàng để thỏa mãn nhu cầu bản thân và gia đình của ho, khách hàngmua hàng cho cơ quan, công ty để phục vụ cho sản xuất, khách hàng mua đểbán lại, khách hàng quốc tế…Vì vậy phải nghiên cứu từng đối tương để thỏamãn họ tốt nhất Thứ ba, mong muốn và thị hiếu người tiêu dùng thường tahyđổi theo thời gian và cả không gian Vì vậy doanh nghiệp phải nghiên cứunhững yếu tố dẫn đến sự thay đổi đó để phục vụ một cách tốt nhất

 Đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh đốiđầu trực tiếp thường tác động lớn đến các quyết định marketing của doanhnghiệp Đối thủ cạnh tranh trên thị trường thường chia thành những loại sau:Đối thủ cạnh tranh nhằm thỏa mãn những nhu cầu khác nhau: Với một lượngthu nhập nhất định người tiêu dùng sẽ phân bổ cơ cấu chi tiêu cho từng loạisản phẩm như thực phẩm, quần áo, phương tiện đi lại… Cơ cấu chi tiêuthường phản ánh xu hướng tiêu dùng của từng khu vực trong từng giai đoạnnhất định, từ đó tạo ra những cơ hội và thách thức không nhỏ tới hoạt động

marketing của doanh nghiệp Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh thuộc nhómnày cần nắm xu hướng tiêu dùng cũng như cơ cấu chi tiêu của khách hàngtrên từng vùng cụ thể.

Đối thủ cạnh tranh giữa các loại hàng hóa đáp ứng cùng một mongmuốn.Chẳng hạn nhu cầu đi lại của con người có thể là xe đạp, xe máy, ô tô,

xe buýt…Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tránh này, nhà quản trị marketing cầnnắm được thói quen tiêu dùng của từng bộ phận thị trường

Đối thủ cạnh tranh giữa các đối thủ với nhau Nếu khách hàng muốn thỏa mãnnhu cầu đi lại của mình bằng xe đạp thì các nhãn xe đạp như: Martin 107,Thống Nhất… sẽ có sự cạnh tranh với nhau Khi nghiên cứu sự cạnh tranhgiữa các nhãn hiệu, các nhà quản trị cần biết được những điểm mạnh, điểmyếu của từng nhãn trên thị trường và đối thủ cạnh tranh tương ứng

Trong các loại cạnh tranh trên mức độ cạnh tranh sẽ tăng dần từ cạnh tranh sẽtăng dần từ cạnh tranh thuộc các nhóm ngành khác nhau đến cạnh tranh giữacác nhãn hiệu, nghĩa là loại cạnh tranh cuối cùng sẽ gay gắt, khốc liệt hơn cả.Doanh nghiệp cần phải tính đến mức độ cạnh tranh của cả 4 loại trên để đưa

ra quyết định marketing hữu hiệu nhất

 Nhà cung cấp và các bên trung gian Marketing

Các nhà cung cấp là những người cung cấp cho doanh nghiệp và cả đối thủcạnh tranh các yếu tố cần thiết cho quá trình sản xuất kinh doanh như: máymóc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài chính Nhà cung cấp sẽchi phối chất lượng sản phẩm sản xuất ra của doanh nghiệp cũng như nhịp độsản xuất…Nhà quản trị marketing phải nắm vững thay đổi về giá của các mặthàng cung ứng, thông tin về chất lượng và số lượng hàng hóa cung ứng củanhiều nhà cung ứng trên thị trường, thạm chí là theo dõi thái độ nhà cung ứngvới đối thủ cạnh tranh Khi nguồn lực khan hiếm ảnh hưởng trực tiếp đến việckinh doanh của doanh nghiệp thậm chí là phá sản Vì vậy doanh nghiệp phảichọn nhà cung ứng uy tín, và chọn một số nhà cung ứng khác nhau để hạn chế