Bải tập nhóm Marketing căn bản THE ORDINARY PRESENTATION

Môn học nhằm cung cấp cho người học các kiến thức cơ bản, cốt lõi về Marketing, bao gồm các khái niệm, các nội dung, quy trình hoạt động marketing trong các tổ chức như: vai trò, chức năng của hoạt động marketing; môi trường marketing và nghiên cứu marketing; phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu; triển khai các chiến lược marketing hỗn hợp trong sản phẩm vật chất và dịch vụ (4P, 7P và 4C) ,v.v Nó là tiền đề để nghiên cứu chuyên sâu các môn học chuyên ngành như: Nghiên cứu marketing; Quản trị marketing; Marketing dịch vụ; Quản trị bán hàng; Quản trị thương hiệu; Kỹ năng bán hàng. Kết thúc môn này, kiến thức của sinh viên được đánh giá theo các chuẩn đầu ra của môn học marketing căn bản, nằm trong chuẩn đầu ra của ngành Quản trị kinh doanh. Mức độ đáp ứng được phân loại trên cơ sở bộ thang đo 6 mức độ nhận biết của Benjamin S.Bloom (1956). Cụ thể, sinh viên có thể nhớ (mức độ 1), hiểu (mức độ 2), và bước đầu vận dụng(mức độ 3), một số kiến thức cốt lõi của marketing trong hoc tập và vận dụng trong công việc kinh doanh cũng như các lĩnh vực có liên quan đến marketing.

Bản trình bày thuộc về

Thành viên 3 Qúy Hương

Mục đích ban đầu của bất kỳ nhà nghiên cứu nào cũng tốt đẹp Họ muốn làm đẹp cho đời, cho khách hàng Đáng tiếc, theo thời gian, họ bị ảnh hưởng bởi đội marketing vốn chịu áp lực doanh số Do

đó, họ cho ra đời những sản phẩm khách hàng không thật sự cần đến nhưng lại tạo ra cảm giác như thế thông qua quảng cáo

—Brandon Truaxe

I

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY/DOANH NGHIỆP, SẢN PHẨM

1) Lịch sử công ty

a) DECIEM b) THE ORDINARY

2) Mốc phát triển

1) Lịch sử công ty

a) Công ty mẹ DECIEM

• DECIEM là một công ty được thành lập

vào năm 2013 bởi doanh nhân Brandon

Truaxe – người được mệnh danh là Steve

Jobs của ngành công nghiệp mỹ phẩm và có

trụ sở tại Toronto – Canada

1) Lịch sử công ty

• Trong tiếng Latinh, DECIEM có nghĩa là

“mười” và công ty cũng đang sở hữu hơn 10 thương hiệu lớn nhỏ khác nhau bao gồm các sản phẩm chăm sóc da, chăm sóc tóc, thực phẩm chức năng dành cho nam giới, foundation,

• DECIEM có khoảng 30 cửa hàng rải rác trên khắp thế giới, từng cửa hàng đều phân phối chung tất cả các sản phẩm của 10 thương hiệu con của DECIEM Trong đó The Ordinary là thương hiệu được biết tới nhiều nhất, sau đó là Niod và Hylamide cùng các hãng con khác

1) Lịch sử công ty

b) Sản phẩm The Ordinary

• The Ordinary là thương hiệu được thành lập tại Canada từ năm 2013 dưới dạng nhánh nhỏ của Công ty Phân Phối Mỹ Phẩm DECIEM

• Có thể nói rằng nếu là một tín đồ làm đẹp

và quan tâm tới những sản phẩm chăm sóc

da thì hầu như ai cũng biết tới thương hiệu này khi nó ngày càng phát triển rộng khắp thế giới, trong đó có cả Việt Nam

1) Lịch sử công ty

b) Sản phẩm The Ordinary

• The Ordinary được đặc trưng bởi bảng thành phần giản dị, thiết

kế đơn giản, mang đến hiệu quả tích cực cho làn da và bất ngờ là giá rất “hạt dẻ”, phù hợp với mọi đối tượng, đặc biệt là với học sinh, sinh viên

320.000VNĐ ~ 15$ Nước

Tamarindus Indica

Seed Gum

Vitamin C V,v…

2) Các mốc phát triển

• DECIEM cho ra

đời The Ordinary

lần đầu tiên tại trụ

lại 28% cổ phần của

DECIEM

2017 • Doanh số của DECIEM vào năm 2018 cán mốc 300 triệu USD,

trong đó The Ordinary chiếm tỷ lệ cao nhất

• 8/10/2018: Brandon Truaxe thông

báo The Ordinary bị tạm dừng hoạt động trong khoảng 2 tháng

• 16/10/2018: Sau 1 tuần tạm dừng

hoạt động,Brandon Truaxe bị cách chức CEO và Nicola Kilner – Co-CEO cũ của DECIEM, đã lên làm CEO chính thức thông qua sự bổ nhiệm của Estée Lauder

2018

• Các cửa hàng của công ty DECIEM đã

mở cửa trở lại và hoạt động như bình thường Hiện nay, DECIEM có

hơn 10 thương hiệu

lớn nhỏ khác nhau và

có khoảng 30 cửa

hàng rải rác trên khắp thế giới

2018 – nay

SWOT

1) Điểm mạnh (Strengths)

Giá cả phải chăng (không

quá 20$ cho một sản phẩm)

nhưng hiệu quả không vì

vậy mà yếu kém hay thay

Công ty ngay thẳng về nguyên liệu, thành phần sản

phẩm

2) Điểm yếu (Weakness)

Hệ thống chi nhánh tại Việt Nam còn chưa phân bố rộng rãi: Đa phần là thông qua các fanpage, website bán hàng online và chỉ có một kho hàng tại Bình Dương

Mẫu mã quá đơn giản

(thường là màu trắng hoặc

sản phẩm

Công thức đơn giản

3) Cơ hội (Opportunities)

Hiện nay, nhu cầu sử dụng mỹ phẩm không

ngừng gia tăng

Khách hàng cũng ngày càng quan tâm đến chất liệu thiên nhiên nhưng vẫn đảm bảo an toàn và

thân thiện với môi trường

Thương hiệu này ngày càng thu hút được thị

hiếu khách hàng tại Việt Nam

Xu thế toàn cầu hoá là cơ hội để mở rộng thương hiệu, tăng uy tín (dưới sự quảng bá của các beauty blogger, beauty editor v.v…)

The Ordinary có quy trình phân loại và xử lí rác thải tiên tiến, không độc hại và đảm bảo việc không thử nghiệm sản phẩm trên động vật

4) Đe dọa (Threats)

Phải cạnh tranh gay gắt với những mặt hàng Fake trôi nổi trên thị trường Bởi lẽ các sản phẩm của hãng có mẫu mã khá đơn giản, giá

thành phải chăng nên dễ dàng bị nhái

Thành phần mỗi loại sản phẩm của The Ordinary đều hoàn toàn được khai thác từ thiên nhiên, nói không với các chất hoá học độc hại dẫn đến chi phí sản xuất cầu kì, đắt đỏ, có thể sẽ không hoàn toàn đảm

bảo được giá thành phải chăng trong tương lai

Thị trường mĩ phẩm khổng lồ không hề vắng đi những đối thủ cạnh tranh sừng sỏ: Innisfree, The Body Shop, Timeless v.v cả về chất

lượng lẫn giá thành

Mạng xã hội phát triển cũng mang theo những tiêu cực nhất định Một bình luận tiêu cực từ khách hàng cũng có thể khiến cả hãng mĩ phẩm

khổng lồ điêu đứng

THAM KHẢO

HÀNG THẬT VÀ HÀNG NHÁI CÁC ĐỐI THỦ ĐÁNG GỜM CỦA

THE ORDINARY

1) Phân đoạn thị trường

Phân đoạn

thị trường

Theo nhân khẩu

Về giới tính

Về thu nhập

và điều trị da hơn là giới còn lại

Các loại sản phẩm của The Ordinary thường có giá phải chăng (không quá 20$) Giúp hãng dễ tiếp cận với những khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên, chiếm một số lượng khá lớn trong xã hội

Chủ yếu nhắm đến tầng lớp trung lưu

2) Khách hàng mục tiêu

• Các công ty mỹ phẩm lớn thường xem nhẹ, bỏ qua hoặc là không thể giãn dòng xuống phía dưới được Nhận thấy tiềm năng rất lớn từ phân khúc này, nên The Ordinary đã tập

trung khai thác và phát triển phân khúc này một cách tốt

nhất để thu được nhiều lợi nhuận nhất thay vì cố gắng làm vừa lòng tất cả khách hàng ở một thị trường rộng lớn

• Việc lấy khách hàng làm trung tâm nghĩa là “lắng nghe” để tìm hiểu cách thức triển khai những sản phẩm mà khách hàng mua và sử dụng nhằm làm phong phú thêm đời sống của họ,… chứ không đơn thuần là lo bán sản phẩm Do đó

phải thiết kế chiến lược marketing lấy khách hàng làm

trung tâm

• Các sản phẩm của The Ordinary thường có giá bình dân cho nên khách hàng dễ dàng trải nghiệm sản phẩm

2) Khách hàng mục tiêu

• Thông qua Marketing tập trung, The Ordinary đạt được một vị thế

mạnh mẽ trên thị trường do những hiểu biết sâu sắc của hãng về nhu

cầu khách hàng trong từng ngách mà công ty phục vụ cũng như uy tín

mà công ty đạt được Thị trường này thường ít đối thủ, cho phép công

ty tập trung nguồn lực giới hạn của mình vào khâu phục vụ tập khách hàng này

• Đa số những sản phẩm của công ty chủ yếu được bán ở các sàn thương mại điện tử, ít có các cửa hàng giúp công ty thu được nhiều lợi nhuận hơn, và việc mua hàng của khách hàng hiện nay không còn khó khăn như trước nữa

• Sẽ chịu tổn thất nặng nề nếu như có biến cố xảy ra vì vậy đòi hỏi công

ty phải ko ngừng nổ lực để cho ra những sản phẩm tốt hơn và giải quyết nhu cầu đa dạng hơn nữa của khách hàng

• Sản phẩm của The Ordinary thân thiện với môi trường, không chứa các thành phần hóa học độc hại là điểm cộng lớn của sản phẩm trong việc cân bằng giữa phúc lợi xã hội, lợi nhuận của công ty và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

The Ordinary có xuất xứ

hoàn toàn từ thiên nhiên,

không độc hại, không gây

ô nhiễm môi trường

Theo lợi ích sản phẩm:

Khách hàng chỉ phải bỏ ra một mức giá phải chăng nhưng thu được hiệu quả được nhiều người nhận xét

là một 9, một 10 so với nhiều thương hiệu “đắt xắt

ra miếng” khác

Theo loại người dùng:

Từng loại sản phẩm phù hợp với nhiều khách hàng

có nhu cầu khác nhau

Theo loại sản phẩm: Đa

dạng

•Về tính năng: Mỗi loại sản phẩm mang

một hiểu quả nhất định với một loại da

nhất định

•Về kiểu dáng: Điểm chung giữa các sản

phẩm thuộc “nhà” The Ordinary thường

có kiểu dáng dạng tuýp, hoặc ở trong các

chai lọ thuỷ tinh có đầu dạng nhỏ giọt

•Về thiết kế: Khác với nhiều hãng mỹ

phẩm hiện nay khi cố gắng làm cho mẫu

mã của mình trở nên bắt mắt, ấn tượng

Thiết kế của The Ordinary luôn tối giản

hết mức với hai màu chủ đạo đen – trắng,

đơn điệu nhưng sang trọng

Khác biệt về kênh phân phối

• Các sản phẩm The Ordinary chủ yếu được bán tại các website thương mại điện tử,

dễ tiếp cận và đến tay người tiêu dùng hơn so với những hãng sử dụng cách truyền thống

Khác biệt về hình ảnh

• Khách hàng sẽ dễ nhận diện và ghi nhớ sản phẩm của The Ordinary thông qua kiểu dáng và thiết kế tối giản đầy khác biệt của

nó

3) Chiến lược định vị

Dựa trên tầm quan trọng

Dựa trên khả năng thanh toán

Dựa trên khả năng sinh

lợi

b) Các bước định vị

* Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp

The Ordinary đã mang lại đúng

ý nghĩa “Điều bình thường” như cái tên của nó đến khách hàng thông qua từng chi tiết tưởng đơn giản nhưng đầy ý nghĩa, khiến khách hàng cảm thấy sản phẩm chất lượng, an toàn nhất từ bên trong chứ không phải thu hút khách hàng

từ bề ngoài

3) Chiến lược định vị

25

„‟Clinical Formulations with

Integrity‟‟ = “The Ordinary is

Clinical formulations with integrity”

+ “Skincare khoa học không nhất thiết phải đắt đỏ”

+ “Công thức lâm sàng toàn vẹn”

“hình ảnh nhận diện” của mình trong mắt khách hàng

Tính cạnh tranh

• Hãng trở nên nổi bật so với thị trường mỹ phẩm hiện nay, với danh xưng “Ông hoàng

“xưng vương”

trong lĩnh vực mỹ phẩm organic”

Sự tín nhiệm

• Thương hiệu đã

có được sự tin cậy cao của khách hàng

b) Các bước định vị

* Tuyên ngôn định vị của The Ordinary

• The Ordinary đã định vị thành công thương hiệu của mình bằng:

3) Chiến lược định vị

IV

PHÂN TÍCH PHỐI THỨC MARKETING (4P)

Sản phẩm (Product)

Giá (Price)

Phân phối (Place)

Truyền thông cổ động (Promotion)

1 Sản phẩm (Product)

• The Ordinary có đến 7 sản phẩm riêng biệt với

các “texture” khác nhau như serum dạng nước,

serum dạng đặc và bột nguyên chất nhằm phù hợp

với cơ địa của từng người

• Theo Brandon, các công ty khác đã bỏ quá nhiều

thành phần vào một sản phẩm và quảng cáo

chúng là chữa “được mọi bệnh của da” trong khi

đây là một hành động phung phí và không cần

thiết Anh tách biệt chúng ra thành những sản

phẩm khác nhau để ai cần cái gì có thể chọn nấy

• The Ordinary là dòng sản phẩm organic beauty –

dòng mỹ phẩm có nguồn gốc tự nhiên và thân

thiện với môi trường

Dạng bột

Dạng nước

• The Ordinary có những sản phẩm thiết yếu trong công

cuộc làm đẹp và chăm sóc da như retinoids, vitamin C,

glycolic acid, tinh chất dưỡng ẩm và dầu thực vật có chiết

xuất hoàn toàn tự nhiên, kem chống nắng…Trong đó,

The Ordinary Niacinamide 10% + Zinc 1% là một

trong những sản phẩm nổi bật nhất của hãng này được

dùng cho tất cả các loại da

• The Ordinary mang đến sự cam kết về bảng thành phần

sạch không dầu khoáng, không parabens, không thủy

ngân, không chứa chất độc hại cho da Đặc biệt là sự cam

kết không thử nghiệm trên động vật

• Tất cả những sản phẩm được đăng tải trên Website của

thương hiệu đều giải trình một cách minh bạch, rõ ràng

về nguyên liệu cấu thành nên từng sản phẩm, thông tin

cần thiết Ví dụ như sản phẩm chức năng sẽ được chứng

nhận là có phù hợp cho những người ăn chay hay không,

hoặc nếu sản phẩm đó có phù hợp để những người bị tiểu

đường hay bị dị ứng với những thành phần chuyên biệt có

trong đó, thông tin về nồng độ PH của sản phẩm

Tất cả thông tin gồm thành phần, độ PH hay sự thích ứng với loại da, nhu cầu của người tiêu dùng đều được đăng tải trên website chính thức

của DECIEM

1 Sản phẩm (Product)

30

- Sản phẩm được chứa trong chai thủy tinh

mờ, phần thân có in logo của nhãn hàng và

thông tin sản phẩm, phần nắp có dạng ống

nhỏ giọt đặc trưng của các loại serum thuận

lợi cho việc điều chỉnh lượng tinh chất mỗi

lần sử dụng

- Các sản phẩm của The Ordinary chỉ khác

nhau ở màu sắc sản phẩm bên trong và thông

tin in ấn bên ngoài Vì vậy, nếu có sở hữu

nhiều sản phẩm của The Ordinary người bệnh

nên dùng giấy nhớ để tránh nhầm lẫn

- Các nhà sáng lập của thương hiệu này luôn

đi theo hướng đơn giản, tối ưu các thiết kế

cũng như thành phần sản phẩm của mình

nhằm đem đến sản phẩm chất lượng, an toàn

nhất từ bên trong chứ không phải thu hút

khách hàng từ bề ngoài của nó

 Đây cũng là sự khác biệt mà thương hiệu

này khác với những hãng mỹ phẩm khác

trên thị trường hiện nay khi cố gắng làm

cho mẫu mã của mình trở nên bắt mắt nhất,

ấn tượng nhất để tạo cảm giác cho sản

Gồm những thành phần chính:

- Niacinamide (Vitamin B3)

- Zinc (Kẽm)

- Ethoxydiglycol

- Tamarindus Indica Seed Gum

- Ngoài các hoạt chất kể trên The Ordinary trị mụn còn chứa các thành phần khác như: PEG-

40 Hydrogenated Castor Oil, Chlorphenesin, Isoceteth – 20, nước,…

- Giúp kháng viêm, làm sạch da,

se và đẩy cồi mụn hiệu quả

- Cấp ẩm và giữ nước cho da, đồng thời hạn chế sự bài tiết của tuyến nhờn quá mức, giúp lỗ chân lông thông thoáng, sạch sẽ, giúp ngừa mụn hiệu quả

- Có khả năng đẩy lùi và làm mờ các hắc tố Melanin Từ đó giúp

da trắng sáng, sạch thâm mụn và tàn nhang

- Thúc đẩy quá trình sản sinh Collagen, tăng cường hàng rào bảo vệ da, giúp da luôn khỏe mạnh, độ đàn hồi tốt

- Làm chậm quá trình lão hóa và hình thành nếp nhăn trên bề mặt

da, xóa nhòa dấu hiệu tuổi tác trên mặt người dùng

1 Sản phẩm (Product)

● Tuy The Ordinary là một hãng mỹ phẩm nổi tiếng trên thế

giới nhưng thương hiệu này lại lựa chọn cho mình một

mức giá phải chăng, hợp lý, không quá đắt đỏ so với các

thương hiệu nổi tiếng khác Giá thành của The Ordinary

thường dao động mức giá không quá 20 đô, hầu hết đều ở

mức giá dưới 15 đô

● The Ordinary chọn chiến lược định giá sản phẩm mới

tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng

rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng (người

thu nhập thấp có thể đáp ứng được) và đạt được một thị

phần lớn

GIÁ CHÍNH THỨC CỦA MỘT

SỐ SẢN PHẨM THE ORDINARY TRÊN WEBSITE DECIEM

2 Giá cả (Price)

a) Với kênh phân phối trực tiếp

Lựa chọn 2 loại hình là chuỗi cửa hàng và đặt hàng trực tuyến tại Website - giao hàng tận nơi:

* Với chuỗi cửa hàng:

- Hiện tại DECIEM có khoảng 30 cửa hàng rải rác trên thế giới cung cấp các loại mỹ phẩm của công ty The Ordinary có hơn 12.000 cửa hàng được thành lập trên toàn cầu

⇨Mục đích của việc xây dựng chuỗi cửa hàng trên thế giới:

+ Quảng bá hình ảnh tới người tiêu dùng

+ Đây cũng là kênh giới thiệu trực tiếp sản phẩm và bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng

+ Đảm bảo được nguồn hàng chính hãng, uy tín, tạo nên tâm lý tin cậy cho người mua

Hàn Quốc Canada Hà Lan

3 Phân phối (Place)

b) Với kênh phân phối trực tiếp

* Với hình thức đặt hàng trực tuyến

● Khách hàng chỉ cần đặt hàng trên Internet tại Website chính thức của hãng, đơn hàng được gửi về trung tâm điều hành, nhân viên sau đó sẽ kiểm tra thông tin khách hàng đã điền và gọi điện xác nhận đơn hàng của khách hàng đã đặt thành công Sau đó lựa chọn trung tâm phân phối để chuyển đơn hàng cho nơi đó và tiến hành giao hàng cho khách

Gọi điện xác nhận

Trung tâm phân phối

Hàng tới nơi người đặt