Phân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilkPhân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilkPhân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilkPhân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilkPhân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilkPhân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilkPhân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilkPhân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilkPhân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilkPhân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilkPhân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilkPhân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilkPhân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilkPhân tích chiến lược sản phẩm sữa đậu nành cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk
LÝ THUYẾT
Sản phẩm là tập hợp các tính năng và lợi ích được nhà sản xuất thiết kế để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, và cũng là những gì doanh nghiệp cung cấp cho thị trường nhằm thu hút sự chú ý, kích thích mua sắm và khuyến khích người tiêu dùng sử dụng.
Với quan điểm trên, có thể xem xét sản phâm ở cấp độ sau:
Cấp độ cơ bản - Cốt lõi sản phẩm
Những lợi ích khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm là yếu tố quyết định họ có mua hay không và là căn cứ để đánh giá sản phẩm trên thị trường Cùng một sản phẩm có thể mang lại lợi ích cơ bản khác nhau cho từng nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau Để xác định được những lợi ích cơ bản cụ thể mà từng nhóm khách hàng quan tâm, công ty cần tiến hành nghiên cứu thị trường và phân tích phân khúc khách hàng để nhận diện đúng các nhu cầu và ưu tiên của mỗi nhóm, từ đó tối ưu hóa thông điệp giá trị và chiến lược tiếp thị.
Cấp độ hai - Sản phẩm cụ thể thể hiện sự hiện diện thực tế của hàng hóa qua các yếu tố như các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu và bao bì Qua các yếu tố này, doanh nghiệp giúp khách hàng nhận diện và phân biệt giữa các hãng, từ đó lựa chọn sản phẩm tốt nhất phù hợp với nhu cầu và sở thích của họ.
Cấp độ ba của sản phẩm tăng thêm nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng đối với sản phẩm Doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung để tăng giá trị và khuyến khích sự tin tưởng Cấp độ này tập trung vào các yếu tố dịch vụ đặc biệt, đặc biệt là chăm sóc khách hàng, nhằm tạo điều kiện thuận lợi và mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
Hình 1.1 Các cấp độ của sản phẩm
Khái niệm về chiến lược:
Chiến lược là tập hợp các quyết định định hướng dài hạn, xác định mục tiêu và lựa chọn biện pháp, phương thức cùng lộ trình phù hợp để đạt được những mục tiêu ấy Nó kết nối tầm nhìn với hành động bằng cách phân bổ nguồn lực, xác định ưu tiên và xây dựng kế hoạch hành động cụ thể, giúp tổ chức định hình hướng đi, theo dõi tiến độ và điều chỉnh khi cần thiết để đảm bảo sự tiến bộ bền vững.
Chiến lược là một kế hoạch có tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp cao, nhằm kết nối mọi hoạt động và nguồn lực của công ty Nó được thiết kế để bảo đảm các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp được thực hiện một cách nhất quán và hiệu quả, đồng thời đảm bảo sự phù hợp giữa các bộ phận, quy trình và cách thức làm việc Nhờ chiến lược, tổ chức có thể tập trung nguồn lực, định hướng quyết định và đo lường kết quả trên toàn bộ hệ thống, từ đó tăng khả năng đạt được thành công lâu dài.
Khái niệm chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là tập hợp các quyết định về sản phẩm nhằm định hình và tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, từ đặc tính và vòng đời sản phẩm đến định vị và kế hoạch tiếp thị của doanh nghiệp Nó quyết định sự thành công của việc thực hiện các mục tiêu dự án và ảnh hưởng đến các quyết định, định hướng và ưu tiên phát triển theo từng thời kỳ hoạt động kinh doanh, dựa trên nhu cầu của khách hàng và các mục tiêu marketing.
2 Mục tiêu của việc xây dựng chiến lược: Đưa ra phương hướng đúng đắn trong quá trình quản trị
Một chiến lược thành công phải đảm bảo các yêu cầu sau:
Chiến lược phải giúp doanh nghiệp thực hiện điều phối giữa các bộ phận chức năng của tổ chức
Xác định rõ ràng việc phân phối các nguồn lực
Làm thế nào để sản phẩm có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường
3 Các bước xây dựng chiến lược
Phân tích môi trường: Thị trường, đối thủ cạnh tranh, công ty, yếu tố đầu vào, môi trường vĩ mô.
Xác định mục tiêu chiến lược.
Lựa chọn các phương án, xác định chiến lược cơ bản
Xác định nội dung các quyết định liên quan đến chiến lược
4 Nội dung chiến lược sản phẩm
4.1 Quyết định về tập hợp sản phẩm
4.1.1 Quyết định liên quan đến dòng sản phẩm
Dòng sản phẩm hay dãy sản phẩm là tập hợp các sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với nhau: chúng có đặc điểm sản phẩm giống nhau, nhắm tới khách hàng có nhu cầu và thói quen tiêu dùng tương đồng, hoặc có đặc điểm kinh doanh và phân phối tương tự Việc sắp xếp sản phẩm thành một dòng giúp tăng nhận diện thương hiệu, tối ưu hóa chiến lược marketing và bán hàng, đồng thời cải thiện quản lý tồn kho, định vị giá và nâng cao hiệu quả tiếp cận thị trường mục tiêu.
Khi kinh doanh một dòng sản phẩm, doanh nghiệp xem xét lựa chọn chiến lược sản phẩm dựa trên mối quan hệ giữa mức độ thay đổi và tính đa dạng của chủng loại Tùy theo mức thay đổi của sản phẩm và sự đa dạng của danh mục, họ sẽ xác định các hướng tiếp cận chiến lược khác nhau nhằm tối ưu hóa thị phần, doanh thu và lợi nhuận Việc nhận diện đúng đặc điểm của dòng sản phẩm giúp quyết định nên duy trì, mở rộng hay thu hẹp danh mục, đồng thời tối ưu hóa nguồn lực và đáp ứng nhu cầu khách hàng Đây là cách các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược sản phẩm để cạnh tranh hiệu quả và thúc đẩy sự tăng trưởng bền vững.
Chiến lược đa dạng chuyên sâu là lựa chọn của doanh nghiệp khi nhu cầu của khách hàng đối với từng dòng sản phẩm khác nhau nhưng tương đối ổn định theo thời gian; đối tượng khách hàng này được xem là tiềm năng và có mức độ trung thành cao với thương hiệu Do đó, doanh nghiệp nên tập trung đa dạng hóa về chủng loại sản phẩm và hạn chế các thay đổi, cải tiến sản phẩm theo thời gian để duy trì sự nhất quán và đáp ứng tốt nhu cầu ổn định của thị trường.
Chiến lược linh hoạt được lựa chọn khi nhu cầu của khách hàng đối với một loại sản phẩm rất khác biệt và thay đổi nhanh chóng; trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ, mối đe dọa từ cạnh tranh trở thành thách thức thường xuyên của doanh nghiệp, đòi hỏi sự thích ứng nhanh bằng cách điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ và cách tiếp cận thị trường để duy trì lợi thế cạnh tranh.
Chiến lược chủng loại đơn giản: Mức độ đa dạng về chủng loại sản phẩm thấp, ít có sự thay đổi và cải tiến sản phẩm Chiến lược này được xem xét khi nhu cầu của khách hàng tương tự nhau và ổn định theo thời gian, khách hàng rất nhạy cảm với giá và ít trung thành với thương hiệu.
Trường hợp khách hàng là người hiểu biết, chỉ muốn có sản phẩm mới nhất và tốt nhất, trong khi đó đối thủ cạnh tranh thường xuyên đưa ra sản phẩm mới làm cho sản phẩm của doanh nghiệp bị lạc hậu nếu không nhanh chóng thay đổi sản phẩm. Như vậy doanh nghiệp đã đi theo chiến lược thay đổi chuyên sâu.
4.1.2 Quyết định về hỗn hợp sản phẩm
Hỗn hợp sản phẩm là tập hợp các dòng sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn kinh doanh Có hai khái niệm quan trọng trong hỗn hợp sản phẩm:
- Chiều rộng của hỗn hợp sản phẩm: đề cập đến mức độ đa dạng hóa các dòng sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường.
- Chiều sâu của hỗn hợp sản phẩm: thể hiện sự khác biệt chủng loại trong mỗi dòng sản phẩm.
4.2 Chiến lược theo chu kì sống của sản phẩm
Hình 1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm là khung phân tích cho sự vận động của doanh số từ khi sản phẩm xuất hiện trên thị trường cho đến khi không còn được bán nữa, đồng thời cho thấy sự biến đổi của chi phí sản xuất, lợi nhuận và các đặc trưng thị trường theo từng giai đoạn Chu kỳ này được chia thành bốn giai đoạn chính: giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái, mỗi giai đoạn phản ánh mức độ nhận diện người tiêu dùng, mức cạnh tranh và hiệu quả quản lý chi phí Hiểu rõ chu kỳ sống sản phẩm giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing, tối ưu hoá chi phí sản xuất và tối đa hoá lợi nhuận ở từng giai đoạn.
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm là thời kỳ then quan trọng đối với hoạt động kinh doanh, quyết định mức độ nhận diện và sự thành công của sản phẩm trên thị trường Chiến lược ra mắt hiệu quả tập trung vào đồng bộ hóa thông điệp, tối ưu hóa kênh phân phối và tối ưu hóa nội dung để tăng sự quan tâm và xây dựng niềm tin từ khách hàng mục tiêu Các hoạt động cốt lõi bao gồm nghiên cứu đối tượng mục tiêu, xác định thông điệp độc đáo, xuất bản nội dung chuẩn SEO, tối ưu landing page và kết hợp giữa PR, quảng cáo trả tiền và marketing trên mạng xã hội Việc theo dõi KPI như lượt tiếp cận, tương tác, CTR, số lượng leads, doanh số và ROI giúp điều chỉnh chiến lược kịp thời và tối ưu hiệu quả chi phí Kế hoạch ra mắt cần có lịch trình cụ thể, ngân sách rõ ràng và phân bổ nguồn lực hợp lý để đảm bảo mọi điểm chạm với khách hàng đều nhất quán từ nhận diện đến chuyển đổi.
• Sản phẩm: Quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm
TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
Tổng quan thị trường và phân tích tình huống
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, doanh nghiệp hàng đầu trong ngành chế biến sữa tại Việt Nam, chiếm 75% thị phần sữa nội địa và có mạng lưới phân phối mạnh với 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ trên 64 tỉnh thành Công ty không chỉ phân phối tại thị trường trong nước mà còn xuất khẩu sang nhiều nước như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông và Đông Nam Á Sau hơn 30 năm ra mắt, Vinamilk hiện có 8 nhà máy và 1 xí nghiệp, đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với danh mục trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, thanh trùng và các sản phẩm từ sữa Phần lớn sản phẩm được cung cấp dưới thương hiệu Vinamilk, một thương hiệu nổi tiếng và nằm trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn.
2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.
Công ty hiện tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường Việt Nam đang tăng trưởng mạnh, theo Euromonitor là mức tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007 Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm Công ty sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn quốc, là điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm tới số lượng lớn người tiêu dùng.
Sản phẩm của công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam, đồng thời được xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Iraq, Philippines và Mỹ Việc mở rộng thị trường quốc tế giúp tăng trưởng doanh thu và tăng cường hiện diện thương hiệu trên các thị trường tiềm năng, đồng thời vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong nước và quốc tế.
- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
- Slogan: Vươn cao Việt Nam
- Vốn điều lệ: 20.899.554 triệu đồng
- Wed site: www.vinamilk.com.vn
Trong hơn 40 năm hoạt động, Vinamilk đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau, mỗi giai đoạn ghi dấu những bước tiến mới cho doanh nghiệp và khẳng định sự vững vàng của một thương hiệu sữa Việt Nam có bề dày lịch sử Những cột mốc này phản ánh quá trình kiên định và đổi mới của Vinamilk, từ những thời kỳ đầu đầy thách thức đến vị thế dẫn đầu thị trường sữa nội địa và khu vực.
Giai đoạn hình thành từ năm 1976 – 1986 của Vinamilk
Vào năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) chính thức được thành lập với tên gọi ban đầu là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, thuộc Tổng cục Công nghiệp Thực phẩm miền Nam Đến năm 1982, đơn vị này được chuyển giao cho Bộ Công nghiệp Thực phẩm và đổi tên thành Xí nghiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I.
Thời kỳ đổi mới năm 1986 – 2003
Vào tháng 3/1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk), thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất và chế biến các sản phẩm từ sữa Đến năm 1994, Vinamilk xây dựng thêm một nhà máy tại Hà Nội để phát triển thị trường miền Bắc, nâng tổng số nhà máy lên 4 và đáp ứng nhu cầu sữa của người dân khu vực này Năm 1996, Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn thành Xí nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định, mở đường cho công ty thâm nhập thị trường miền Trung một cách thuận lợi.
Năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại khu Công nghiệp Trà Nóc Vào tháng 5 năm 2001, công ty đã khánh thành nhà máy Sữa tại Cần Thơ.
Thời kì cổ phần hóa từ năm 2003 – nay
Tháng 11 năm 2003, công ty đã được chuyển thành Công ty cổ phần Sữa Việt Nam Mã giao dịch trên sàn chứng khoán Việt của công ty là: VNM Cũng trong năm đó, Công ty khánh thành thêm nhà máy Sữa tại khu vực Bình Định và TP Hồ Chí Minh.
Trong năm 2004, công ty thâu tóm cổ phần của Cty CP Sữa Sài Gòn và nâng vốn điều lệ lên 1.590 tỷ đồng Đến năm 2005, công ty tiếp tục mua cổ phần của các đối tác liên doanh trong Cty cổ phần Sữa Bình Định Vào tháng 6 năm 2005, công ty khánh thành thêm nhà máy Sữa Nghệ An.
Vào ngày 19 tháng 1 năm 2006, Vinamilk được niêm yết trên sàn chứng khoán TP.HCM Lúc ấy, vốn điều lệ của công ty do Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh vốn Nhà nước nắm giữ là 50,01% Đến ngày 20 tháng 8 năm 2006, Vinamilk chính thức đổi logo thương hiệu của công ty.
Trong năm 2009, công ty đã mở rộng hoạt động với 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An và Tuyên Quang, đánh dấu bước phát triển mạnh mẽ của mạng lưới cung ứng và sản xuất Đến năm 2012, doanh nghiệp tiếp tục thay đổi logo của thương hiệu, thể hiện sự đổi mới và định hình lại hình ảnh trên thị trường.
Trong giai đoạn 2010–2012, doanh nghiệp đã xây dựng hai nhà máy sữa nước và sữa bột tại tỉnh Bình Dương với tổng vốn đầu tư lên đến 220 triệu USD Đến năm 2011, nhà máy sữa Đà Nẵng được đưa vào hoạt động với vốn đầu tư 30 triệu USD.
Vào năm 2016, Vinamilk khánh thành nhà máy Sữa Angkormilk tại Campuchia, đánh dấu nhà máy sữa đầu tiên ở nước ngoài Đến năm 2017, Vinamilk tiếp tục khánh thành trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt – trang trại bò sữa hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam.
2.3 Giá trị cốt lõi và sứ mệnh của công ty Vinamilk:
Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số 1 Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cho cuộc sống con người”.
Vinamilk liên tục tự hoàn thiện và đổi mới bằng cách nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh Công ty đầu tư mạnh mẽ vào máy móc thiết bị công nghệ hiện đại để tối ưu quy trình sản xuất, đảm bảo chất lượng và tăng hiệu suất Với tinh thần đổi mới và chiến lược tăng trưởng bền vững, Vinamilk chuẩn bị cho sự tăng trưởng mạnh mẽ trên thị trường nội địa và quốc tế.
Vươn lên luôn là nguồn cảm hứng của ban giám đốc Vinamilk dành cho toàn đội ngũ, trở thành phương châm giúp Vinamilk không ngừng đổi mới và sáng tạo Nhờ tinh thần vươn lên và đổi mới ấy, Vinamilk sẽ mang tới những sản phẩm sữa và chế phẩm từ sữa có chất lượng tốt nhất cho khách hàng của mình.
Vinamilk cam kết mang đến nguồn dinh dưỡng tốt nhất và chất lượng cao cho cộng đồng, bằng sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình đối với cuộc sống con người và xã hội.
Giá trị cốt lõi: Có 5 giá trị cốt lõi Vinamilk cam kết với cộng đồng:
+ Chính trực: Liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
+ Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọng hợp tác Hợp tác trong sự tôn trọng.
+ Công bằng: Công bằng với nhân viên,khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan.
+ Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc ứng xử và các quy chế, chính sách, quy định của công ty.
+ Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập, hành động một cách có đạo đức.
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm
3.1 Tổng quan thị trường - ngành hàng
Năm 2020, ngành sữa tăng 19,1% về giá trị vốn hóa, vượt xa mức tăng của VN-Index là 14,9% cùng kỳ Từ đáy ngày 24/3/2020, ngành sữa đã tăng tới 60%, nhưng vẫn chưa bằng mức phục hồi của toàn thị trường với 67,5%.
Theo SSI Research, nhu cầu nội địa đối với các sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng bởi Covid-19, với mức giảm giá trị -6,1% trong 9 tháng đầu năm 2020 so với -7,5% ở tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh FMCG (theo Nielsen) Trong khi đó, doanh thu bán lẻ danh nghĩa của toàn quốc tăng 4,98% tính chu kỳ 9 tháng năm 2020, theo số liệu của Tổng cục Thống kê.
Hình 3.1 Tiêu thụ sữa và FMCG theo quý - nguồn Nielsen
Tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tổng tiêu thụ FMCG tại Việt Nam, không đổi so với năm 2019 Trong thời kỳ dịch bệnh, người dân tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua để tăng khả năng miễn dịch, trong khi nhu cầu bị ảnh hưởng bởi việc đóng cửa trường học trên toàn quốc gần ba tháng vào năm 2020.
SSI Research dẫn số liệu từ Euromonitor cho thấy thị trường sữa Việt Nam, gồm sữa uống, sữa bột trẻ em, sữa chua ăn và sữa chua uống, phô mai, bơ và các sản phẩm từ sữa khác, ước đạt 135 nghìn tỷ đồng trong năm 2020, tăng 8,3% so với cùng kỳ Đà tăng này được thúc đẩy bởi tốc độ tăng trưởng nhanh của các ngành hàng sữa chua và sữa uống.
Theo dữ liệu của Euromonitor, các nhóm ngành hàng sữa có mức tăng trưởng giá trị cao hơn gồm sữa uống tăng 10%, sữa chua tăng 12%, phô mai tăng 11%, bơ tăng 10% và các sản phẩm từ sữa khác tăng 8%, trong khi sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị.
Ở Việt Nam, nhu cầu đối với các sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng bởi Covid-19 so với nhiều mặt hàng FMCG khác; giá trị tiêu thụ sữa giảm 6,1% trong khi tiêu dùng FMCG nói chung giảm 7,5% Dù thời kỳ xã hội xa cách và các trường học trên toàn quốc phải đóng cửa gần 3 tháng, lượng tiêu thụ sữa vẫn ổn định nhờ người dân tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua để tăng khả năng miễn dịch.
Theo ước tính giá bán trung bình cho các SKU hiện tại sẽ không tăng trong năm
Trong năm 2021, người tiêu dùng sẽ nhạy cảm với giá nhiều hơn so với giai đoạn 2020-2021 Dự báo tăng trưởng doanh thu cho VNM và MCM tại thị trường trong nước lần lượt là 6% và 8%, trong khi doanh thu từ thị trường nước ngoài được ước tính tăng 5%–7% từ mức đáy của năm trước.
2020 Do đó, ước tính VNM sẽ đạt tăng trưởng lợi nhuận ròng ổn định là 8, 8% vào năm 2021.
Hình 3.2 Cơ cấu doanh thu thị trường sữa của Việt Nam - nguồn: Euromonitor
Các chuyên gia SSI nhận định giá sữa nguyên liệu có khả năng tăng nhẹ trong năm 2021, tương tự xu hướng tăng giá của các loại hàng hóa khác Theo đó, giá sữa nguyên liệu có thể tăng khoảng 4% so với cùng kỳ năm 2021 Bên cạnh đó, giá dầu cao hơn dự báo trong năm 2021 có thể ảnh hưởng đến chi phí đóng gói và vận chuyển.
Vinamilk tuân thủ đầy đủ các quy định của pháp luật trong việc công khai thông tin kinh doanh và chất lượng sản phẩm, đồng thời là minh chứng cho một doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội, luôn tôn trọng và hài hòa lợi ích của các bên liên quan, bảo vệ môi trường và đóng góp cho Nhà nước thông qua nghĩa vụ nộp thuế Để hỗ trợ việc tuân thủ luật pháp và các quy định hiện hành, Hội đồng quản trị của Vinamilk đã xây dựng hệ thống kiểm soát nội bộ hiệu quả để giám sát việc tuân thủ các quy định pháp luật liên quan đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty Ngoài ra, ít nhất mười ngày trước ngày họp, thông báo về cuộc họp cổ đông và tập hợp đầy đủ các tài liệu họp sẽ được công khai trên website của Vinamilk nhằm cung cấp cho cổ đông đủ thời gian để chuẩn bị dự họp theo yêu cầu của pháp luật và quy định có liên quan.
Dịch COVID-19 gây ra những khó khăn chưa có tiền lệ đối với nền kinh tế và ngành sữa Việt Nam, dù sữa là thực phẩm thiết yếu Ngành sữa đã ghi nhận tăng trưởng âm 6% trong năm 2020 khi cả nước có 32,1 triệu người bị ảnh hưởng tiêu cực và thu nhập bình quân của người lao động giảm 2,3% so với năm 2019 Trong quý I/2020, Vinamilk ước đạt doanh thu 13.241 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế 2.597 tỷ đồng, tương ứng đạt 21,3% và 23,2% kế hoạch năm Theo báo cáo tài chính quý II năm 2020, doanh thu thuần nội địa đạt 25.456 tỷ đồng, xuất khẩu trực tiếp đạt 2.451 tỷ đồng, tăng 7,7% so với cùng kỳ năm trước Tính trong 6 tháng đầu năm 2020, doanh thu thuần của Vinamilk đạt 29.648 tỷ đồng, tăng 6,7% so với năm 2019.
Vinamilk ghi nhận tín hiệu tích cực từ hoạt động xuất khẩu trong quý 1/2021 bất chấp ảnh hưởng của dịch COVID-19 ở nhiều nước Sản phẩm sữa đặc và sữa hạt đã được xuất khẩu sang Trung Quốc, trong khi sữa tươi có tổ yến được xuất sang thị trường Singapore được xem là khó tính Nhờ đó, doanh thu từ hoạt động xuất khẩu của Vinamilk quý 1/2021 ước tăng trưởng trên 8% so với cùng kỳ năm trước.
Xuất phát từ Việt Nam từng là nước nhập khẩu sữa, Vinamilk đã vươn lên dẫn đầu thị trường sữa nội địa và mở rộng mạng lưới ra 56 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu Với tổng kim ngạch xuất khẩu lũy kế hơn 2,5 tỷ USD và đà tăng trưởng ngày càng mạnh, Vinamilk khẳng định vị thế hàng đầu trong ngành sữa và đóng góp vào kinh tế nước nhà.
Hình 3.3 Doanh thu xuất khẩu của Vinamilk tăng trưởng trong 5 năm gần nhất, lũy kế đạt 2,5 tỷ USD kể từ khi bắt đầu xuất khẩu
Trong thời đại 4.0, việc tiếp cận thông tin dễ dàng qua báo chí, mạng xã hội và Internet đã làm tăng nhu cầu tiêu dùng, và Vinamilk đã tận dụng cơ hội này để tung ra các quảng cáo nhấn mạnh tâm lý và thói quen sử dụng đồ ngọt, đồ hộp và các sản phẩm liên quan đến sữa, từ đó hỗ trợ tối ưu hoạt động tiếp thị, quảng cáo và phân phối sản phẩm Đồng thời, thói quen tâm lý của người Việt Nam cho thấy họ ít có xu hướng thay đổi lựa chọn khi đã tin tưởng một thương hiệu, giúp Vinamilk tăng doanh số và xây dựng nhiều khách hàng trung thành khi chất lượng, hình ảnh thương hiệu và uy tín được duy trì Ngoài ra, các quảng cáo của Vinamilk luôn nhấn mạnh việc hình thành lối sống lành mạnh và phát triển toàn diện thể chất và trí não của người Việt Nam, coi đây là thế mạnh của thương hiệu trong thị trường sữa.
Vinamilk hiện là doanh nghiệp hàng đầu trong ngành chế biến sữa tại Việt Nam Ban lãnh đạo luôn coi trọng khoa học và công nghệ, điều chỉnh hoạt động đầu tư chuyển đổi công nghệ dựa trên nguồn vốn, nhu cầu thị trường và cơ cấu sản phẩm Công ty đã triển khai 3 đợt đánh giá trình độ công nghệ sản xuất để xác định trình độ hiện tại so với chuẩn công nghệ toàn cầu và điều chỉnh chiến lược đầu tư sau mỗi đợt Hiện nay có thể khẳng định Vinamilk đã đạt tới trình độ tiên tiến, hiện đại trên thế giới về công nghệ và trang thiết bị Dòng sữa hạt Vinamilk được sản xuất khép kín theo công nghệ chuẩn châu Âu, với nguồn nguyên liệu 100% không biến đổi gen và các hạt óc chó, hạnh nhân cao cấp nhập khẩu từ Mỹ, được nghiên cứu và phát triển để đáp ứng đúng vị và đảm bảo chất lượng cũng như dinh dưỡng cho người tiêu dùng.
Hình 3.4 Dây chuyền sản xuất sản phẩm sữa đậu nành hạt trong nước và xuất khẩu tại nhà máy hiện đại của Vinamilk
Quy mô dân số Việt Nam tính đến năm 2020 đạt 97,34 triệu người, cho thấy quy mô thị trường rộng lớn và tiềm năng tăng trưởng cao Dân số đông đồng nghĩa với nhu cầu về sức khỏe ngày càng lớn, từ đó đẩy mạnh nhu cầu cho các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và các giải pháp y tế tiêu dùng.
Hình 3.5 Biểu đồ quy mô dân số Việt Nam 2013 - 2020 (Nguồn: Ban Dân số Liên hợp quốc)
“Sữa hạt” đứng thứ ba trong top các chủ đề được thảo luận nổi bật nhất về việc ăn uống lành mạnh năm 2017 tại Việt Nam (Theo YouNet Media)
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH VINAMILK
Phân tích chiến lược sản phẩm
4.1.1 Lợi thế cạnh tranh của sữa đậu nành Vinamilk
Vinamilk giới thiệu sữa hạt “made in Vietnam” đạt chuẩn quốc tế, được sản xuất khép kín theo công nghệ châu Âu với nguồn nguyên liệu 100% không biến đổi gen và các hạt óc chó, hạnh nhân cao cấp nhập khẩu từ Mỹ Sản phẩm được nghiên cứu và phát triển để vừa giữ chuẩn vị của từng loại hạt vừa đáp ứng yêu cầu về chất lượng và dinh dưỡng cho người tiêu dùng Nhờ chất lượng đạt chuẩn quốc tế và sự chỉn chu trong nhận diện thương hiệu, thiết kế đồng bộ với định vị sản phẩm, bộ 3 sữa hạt Vinamilk đã sớm tạo dấu ấn và ghi điểm ngay từ khi ra mắt.
Thị trường sữa hạt và sữa thực vật đang ngày càng được ưa chuộng, khiến cạnh tranh trên thị trường trở nên rất khốc liệt Vinamilk đã không ngừng nỗ lực để duy trì vị thế dẫn đầu bằng các lợi thế nổi bật như chất lượng sản phẩm được kiểm soát chặt chẽ, nguồn nguyên liệu ổn định, hệ thống phân phối rộng khắp và chiến lược tiếp thị hiệu quả Đầu tư cho nghiên cứu và công nghệ sản xuất hiện đại giúp Vinamilk đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, đồng thời cam kết mang đến dịch vụ khách hàng tốt và mức giá cạnh tranh cho các sản phẩm sữa hạt và sữa thực vật.
Thương hiệu uy tín, nổi tiếng
Sản phẩm chất lượng cao
Nguồn tài chính dồi dào
Xây dựng hệ thống kênh phân phối lớn, đa dạng
Dây chuyền sản xuất hiện đại, đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế
Hình 4.1 Sơ đồ định vị
Vinamilk được tạo nên từ nguyên liệu đầu vào vô cùng đảm bảo và sản xuất với công nghệ hiện đại, giúp sản phẩm sữa tươi đạt chất lượng cao và đã xuất khẩu sang nhiều quốc gia khác nhau Định vị cao cấp đã góp phần khẳng định sức cạnh tranh về cả chất lượng và thương hiệu của Vinamilk, các loại hạt của Vinamilk được tuyển chọn rất kỹ và nhập khẩu từ Mỹ Giá bán trên thị trường của sữa đậu nành Goldsoy là 25.454 đồng/1 lít, sữa đậu nành Vinamilk gấp đôi canxi là 20.713 đồng/1 lít, sản phẩm sữa đậu nành hạt là 25.476 đồng/lốc (4 hộp x 180ml) và sản phẩm sữa đậu nành Tươi là 19.448/lốc (4 hộp x 180ml) Nhìn chung giá của sản phẩm sữa đậu nành hạt thấp hơn gấp đôi giá của TH True Nut.
Sữa Nuti cung cấp nhiều dưỡng chất tốt và được sản xuất từ những hạt đậu nành chất lượng cao do NutiFood tuyển chọn kỹ lưỡng Tuy nhiên, dây chuyền sản xuất của NutiFood vẫn chưa thực sự xuất sắc bằng Vinamilk hoặc TH True Milk, nên sản phẩm có giá thành thấp nhất trong ba thương hiệu Với mức giá 25.000 đồng một lít, Sữa Nuti được xem là lựa chọn tiết kiệm nhất trên thị trường.
Thương hiệu TH True Milk đã định vị mình là dòng sản phẩm cao cấp, chọn chiến lược giá cao nhất đánh vào tâm lý mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng Bên cạnh đó,trong nhiều năm trở lại đây, tập đoàn TH được biết đến với một hình ảnh thương hiệu tốt, sản phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, chất lượng, đạt chuẩn và được kiểm định chất lượng an toàn TH là thương hiệu một lần nữa đóng vai trò tiên phong trong thị trường sữa hạt tại Việt Nam Sữa tươi TH True Milk chính là thương hiệu tiên phong và duy nhất hiện tại ở nước ta ứng dụng công nghệ thanh trùng hiện đại nhấtESL đạt chứng nhận tiêu chuẩn quốc tế vào quá trình sản xuất, vì vậy sản phẩm có mức giá cao hơn cả 2 thương hiệu trên: 50.000đ/lốc (4 hộp x 180ml).
4.1.3 Nội dung các quyết định liên quan trong chiến lược sản phẩm của sữa đậu nành Vinamilk
4.1.3.1 Thiết kế nhãn hiệu và giá trị thương hiệu
Logo của Vinamilk có cấu trúc: Bên ngoài là hình tròn tượng trưng cho quả đất, bên trong có hai viền cong hình giọt sữa Ở trung tâm hình tròn là tên viết tắt, cũng là tên giao dịch trên sàn chứng khoán của doanh nghiệp Vinamilk Ba chữ cái: V N M với kiểu viết cách điệu nối liền nhau Thể hiện thông điệp thể hiện sự cam kết mang lại cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, bằng chính tình yêu thương, sự trân trọng, và trách nhiệm của mình với sức khỏe con người và xã hội của Vinamilk.
Hình 4.2 Logo của thương hiệu Vinamilk
Nhãn hiệu: Vinamilk cung cấp đầy đủ thông tin về thành phần, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng cũng như nơi sản xuất
4.1.3.2 Kích thước tập hợp sản phẩm Để tăng chiều sâu, Vinamilk đã tăng số lượng biến thể bằng cách tăng hương vị cho sản phẩm Ngoài sữa đậu nành gấp đôi Canxi, Vinamilk còn có sữa đậu nành hạt(óc chó, đậu đỏ, hạnh nhân), sữa đậu nành Golsoy và sữa đậu nành Tươi.
Chất lượng sản phẩm Sữa Đậu Nành Vinamilk được đảm bảo từ nguồn đậu nành nhập khẩu từ Mỹ và Canada, là loại không biến đổi gen (non-GMO) và đã được kiểm nghiệm bởi các Trung Tâm Kiểm Nghiệm tại Mỹ và Canada.
Kỹ Thuật Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng 3 (QUATEST 3).
Hình 4 3 Lợi ích từ sữa đậu nành của Vinamilk
Sản phẩm được tạo ra từ quy trình và công nghệ sản xuất trích ly và chiết rót tiên tiến nhất thế giới, đạt tiêu chuẩn Châu Âu và sử dụng máy móc, thiết bị được nhập khẩu từ Sojasun (Pháp) và TetraPak (Thụy Điển) Iso-flavones trong đậu nành giúp cân bằng nội tiết tố estrogen, mang lại làn da tươi trẻ và mịn màng cho phái đẹp Sản phẩm hoàn toàn không chứa chất bảo quản như đã khẳng định trên bao bì.
Bên cạnh đó, phụ gia thực phẩm an toàn với sức khỏe người tiêu dùng và đã được
Bộ Y tế thực hiện kiểm soát an toàn thực phẩm và cấp phép sử dụng, đồng thời tuân thủ các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm quy định để các sản phẩm được phép lưu hành, nhằm đáp ứng các chuẩn mực của Ủy ban Tiêu chuẩn Thực phẩm Codex Quốc tế và của Ủy ban chuyên gia khoa học quốc tế về phụ gia thực phẩm (JECFA).
Hình 4.4 trình bày phiếu kết quả kiểm nghiệm độ an toàn của sản phẩm, khẳng định mức độ an toàn và tin cậy cho người tiêu dùng Sản phẩm được sản xuất từ 100% hạt đậu nành không biến đổi gen, đảm bảo nguồn gốc tự nhiên và an toàn thực phẩm Đặc tính nổi bật gồm hàm lượng đạm cao, không chứa chất bảo quản, giúp cung cấp dinh dưỡng hiệu quả mà vẫn giữ được vị thơm ngon đặc trưng của đậu nành tự nhiên Những yếu tố này kết hợp để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hiện đại về thực phẩm sạch, bổ dưỡng và an toàn.
Sữa đậu nành Tươi: Giàu dinh dưỡng, gấp đôi Canxi, giúp xương chắc khỏe, cho mẹ thêm dẻo dai tươi tắn cả ngày.
Sữa đậu nành Goldsoy: Bổ sung vitamin D và canxi giúp hỗ trợ hệ xương, giúp cơ thể luôn dẻo dai, giữ cho mỗi ngày luôn năng động.
Sữa đậu nành hạt kết hợp các hạt óc chó, hạnh nhân và đậu đỏ không chỉ giảm 26% lượng đường mà còn bổ sung đầy đủ vitamin A, D3, E, PP và vitamin nhóm B, mang lại 3 lợi ích tốt cho sức khỏe: tốt cho da, tốt cho vóc dáng và tốt cho trí não.
Sữa đậu nành Vinamilk được bổ sung gấp đôi canxi, giúp phát triển và duy trì hệ xương vững chắc, đồng thời bổ sung các loại vitamin A, D, B6, B9 và B12, giúp cơ thể khỏe mạnh.
4.1.3.4 Kiểu dáng và boa bì sản phẩm
Về bao bì, sản phẩm được đựng trong bao bì bằng giấy hoặc hộp giấy; bên trong có lớp nhựa PE chuyên dụng được ghép kín, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm theo QCVN 12-1:2011/BYT.
Thiết kế của sản phẩm sữa đậu nành Vinamilk đơn giản nhưng bắt mắt và dễ nhận diện, giúp thương hiệu nổi bật và ghi sâu trong tâm trí người tiêu dùng Mỗi loại sữa đậu nành Vinamilk được đóng gói với bao bì riêng biệt, phản ánh đúng đặc trưng và giá trị của từng sản phẩm thông qua màu sắc, hình ảnh và bố cục thông tin, từ đó tăng khả năng nhận diện thương hiệu và hỗ trợ tối ưu hóa tìm kiếm cũng như lưu giữ thông tin cho khách hàng.