Những yếu tố tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

Những yếu tố tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh Những yếu tố tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh Những yếu tố tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh Những yếu tố tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh Những yếu tố tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh Những yếu tố tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

Trang 2

Quý thy ầ cô Khoa Marketng tr ng ườ Đ iạ ọhc Tàichính – Marketng nóihung đã htế

lòng giúp đ,ỡ ruyn ề đtạ nhng ữ kin ế thc ứ b ổíh tong thiờ gian nhóm tc gi ảtheo hc ọ ạti

tr ng ườ – đây là khong ả thiờ gian mà nhóm tc gi ảđã tch lũy cho mình nhiu ề kin ế thc ứ và

k ỹ năng hu ữ íh đ ềhoàn thành bàiThc ự hành ngh ềnghip ệ ầln nàyĐ c ặ bitệ,nhóm tc giả

cũng xin đ c ượ giử ờ ả ơlicm n sâu sc ắ đn ế Thc ạ sNguyn ễ Th ị Thoa – ng iườ đã tn ậ tnh

h ng ướ dn ẫ giúp đ ỡ nhóm tong sutố quá tình thc ự hin ệ đ ềtàit ừ khihình thành ý t ngưở

tiớ úc hoàn thành.Tuy có đôihútkhó khăn tong quá tình hc ự hin ệ nghiên cu ứ do nhả

h ng ưở ca ủ dcị h COVID-19 và thiờ gian,đa ị lý nhng ư cô rò cũng đã v tượ qua là hoàn

thành bàibáo cáo

Nhóm cũng xin chân thành cm n ả ơ ấ ả ạttc bn bè và nhng ữ anh/ch/ịem đã giúp nhóm

tr ả ờlicâu hiỏ kho ả stlàm ngun ồ d ữ ệliu cho vic ệ phân tch vànghiên cu ứ đ ềti

M c ặ dù nhóm tác gi ảluôn c ố ắgng tong sutố quá tình thc ự hin ệ đ ềtài,tao điổ hc ọ

hiỏ kin ế thc ứ ừt quý thy ầ cô và các bn ạ bè snh viên cùng tang la,ứ ũng nh ư ham kho ảnhiu ề tàiiu ệ nghiên cu,ứ uy nhiên vn ẫ không tánh khiỏ nhng ữ saiót,và rtấ mong nhn ậ

đ c ượ ý kin,ế hông tn đóng góp t ừquý thy ầ cô

Trang 3

Ngày naykhixã hiộ ngày càng phátrin ể thìnhu cu ầ ăn,ung ố ca ủ con ng iườ àng tr ở nên

đa dng ạ hn ơ đc ặ bitệ à ở các thành ph ố ớln.Trong đó,à phê là thc ứ ung ố đ c ượ aư

chung ộ và không th ể thiu ế điố viớ nhiu ề ng iườ.M tộ hc ự ế ầt gn đây gây xôn xao đó l

thc ự trng ạ cà phê không rõ ngun ồ gcố ,cà phê pha trn ộ ph ụ phm ẩ đang tàn ln rn tị

tr ng ườ làm m tấ nim ề tn ca ủ ng iườ iu dùng.V iớ m c ụ đích đóng góp thêm m tộ báo cáophân tch hành viiêu dùng cà phê nguyên chtấ,tc gi ả chn ọ đ ề ti Nhng ữ yu ế t nhố ả

h ng ưở đn ế hành vis ử ụdng cà phê nguyên chtấ ủca giiớ r ẻ ạtiThành Ph ố ồH ChíMinh”

đ ể cung cp ấ thêm thông tn cho các nhà cung ng ứ cà phê cáinhìn đy ầ đ,ủ âu sc ắ hn ơ vềnhu cu ầ s ử ụdng cà phê nguyên chtấ

Trên c ơ ởs lý thuytế ủca các nghiên cu ứ v ề vaitò ca ủ ý thc ứ điố viớ hành vicũng nhưnhng ữ nghiên cu ứ v ề ựs tác đng ộ ca ủ các yu ế ốt khác nhau đn ế vic ệ quytế ịđnh s ử ụdng càphê nguyên chtấ,tác gi ảđã xây dng ự thang đo các yu ế ố ảt nh h ng ưở đn ế hành vis ử ụdng

cà phê nguyên chtấ ủca giiớ r ẻ ởThành ph ố ồH ChíMinh gm ồ 06 hang đo:Chtấ ượl ng

sn ả phm,ẩ bao bìvà th ng ươ hiu,ệ giá c,ả hun ậ tin ệ mua sm,ắ m iố quan tâm v ề ứsc kheỏ ,

chiêu th ị ớ ổvitng 26 bin ế quan sát;thang đo hành vis ử ụdng cà phê nguyên chtấ ồgm 06bin ế quan sát

Quá tình thu thp ậ d ữ ệliu nghiên cu ứ bng ằ ph ng ươ pháp nghiên cu ứ đnh ị l ng,ượ s ử ụdngbng ả câu hiỏ và k ỹ thutậ phng ỏ vn ấ ng iườ iu dùng có đ ộ tuiổ ừt 18-30 tiạ đa ị bàn

TP.HCM.K tế qu ả kho ả stt ừ300 đáp viên theo ph ng ươ pháp ly ấ m u ẫ ngu ẫ nhiên,không

tùng lp ặ ở các khu vc ự tong đa ị bàn TP.HCM,au khihy ạ bng ằ phn ầ m m ề SPSS cho

thy ấ 6 nhân t ố ớvi26 bin ế quan sát nh ả h ng ưở đn ế hành vis ử ụdng càphênguyên chtấ ủcagiiớ r ẻ ạtiThành ph ố ồH ChíMinh gim ả 4 còn liạ 22 bin.ế

Thông qua nghiên cu,ứ ktế qu ảnhn ậ đ c ượ có ý nghĩa thc ự tin ễ và góp phn ầ đ ểcác đn ơ vị

có lên quan v ề lnh vc ự kinh doanh cà phê có góc nhìn đúng đn ắ và thay điổ ểđ đáp ngứ

kp ị xu h ng ướ têu dùng cà phê ca ủ giiớ r.ẻ K tế qu ả nghiên cu ứ ca ủ đ ề tàicũng là ngunồ

tàiiu ệ tham kho,ả phc ụ v ụ các nghiên cu ứ các nghiên cu ứ khoa hc ọ khác v ề lnh vcựF&B

iv

M C Ụ L C Ụ

CHƯƠNG 1: T NG Ổ QUAN Đ Ề TÀI 1

1.1.Lý do chn ọ đ ề ti

1.2.M c ụ têu nghiên cu:ứ 2

Downloaded by Ca Con (concaconlonton11@gmail.com)

Trang 4

1.2.1 M c ụ têu chung: 2

1.2.2.M c ụ têu c ụ ểth: 2 1.3.Câu hiỏ nghiên cu.ứ 3 1.4

Đ iố ượt ng vàphm ạ vinghiên cu ứ 3 1.5

Ph ng ươ pháp nghiên cu:ứ 3 1.5.1.Nghiên cu ứ s ơ ộb: 3 1.5.2.Nghiên cu ứ chính thc:ứ 3 1.6.nghĩa và nhng ữ đóng góp ca ủ bàinghiên cu:ứ 5 1.7.K tế

cu ấ đ ềtài: 6 TÓM T TẮ

CHƯƠNG 1 7 CHƯƠNG 2:

C Ơ ỞS LÝ LU N Ậ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U Ứ 8 2.1 Các kháinim ệ s ử ụdng tong đ ềtài 8 2.1.1 Cà phênguyên chtấ 8 2.1.2 Giiớ

tr ẻ 8 2.2 T ng ổ quan

th ị ườtr ng càphêVitệ Nam 9 2.2.1 Quy mô,

tăng tr ng ưở và tnh hình sn ả xutấ 9 2.2.2 T ng ổ quan tị

tr ng ườ càphê ởTP.HCM 11 2.3 C ơ ởs lý thuytế ủca

2.4.1.1.Các nhân t ốtch ccự ả nh h ng ưở đn ế hành vimua caủ ng iườ iêu dùng cà phê

tiạ qun ậ Watana ởBangkok (Godiya JsJlson,2017) 17

2.4.1.2.Các yu ế ố ảt nh h ng ưở đn ế ý đnh ị mua thc ự phm ẩ hu ữ c ơ ởbang Kedah caủMalaysia (Mohd Rizaimy Shaharudin;acquelne Junika Pani;SuhardiWan Mansor

và ShamsulamelElisTruyn ề thông đavăn hóa 2010) 18

2.4.1.3.S ởthích ca ử ng iườ iêu dùng và hành vimua đ ồ ốung giiả khátca ủ ng iườ iudùng tiạ ỉtnh phía Bc ắ ca ủ SriLanka (V.Anojan & T.Subaskaran,2015).20

2.4.2.Mô hình nghiên cu ứ tong n cướ 22

Trang 5

2.4.2.1.Nghiên cu ứ hành viiêu dùng sa ữ btộ ho tr ẻem d iướ 6 tuiổ ạtihành ph ố

C n ầ Th ơ 22

2.4.2.2.Phân tch các yu ế ố ảt nh h ng ưở đn ế hành viiu dùng ru an toàn tiạ hành ph ố ầCn Th ơ 23

2.4.2.4.Nghiên cu ứ “Các yu ế ố ảt nh h ng ưở đn ế nhu cu ầ s ử ụdng cà phê nguyên htấ tên th ị ườtr ng TP.HCM” 24

2.5.Đ ề xutấ mô hình nghiên cu ứ và các gi ả thuytế nghiên cu.ứ 25

2.5.1.Mô hình đ ề xutấ 25

2.5.2.Các gi ảthuytế nghiên cu.ứ 27

TÓM T T Ắ CHƯƠNG 2 31

Ch ng ươ 3:THIT Ế K Ế NGHIÊN C U Ứ 32

3.1 Quy tình nghiên cu.ứ 32

3.2 Nghiên cu ứ s ơ ộb và điu ề chnh ỉ thang đo 32

3.2.1 Thang đo nháp 32 3.2.2 Nghiên cu ứ s ơ ộ ịb đnh tnh 37 3.3 Nghiên cu ứ chính thc ứ 37 3.3.1 Thitế ế ẫk m u nghiên cu.ứ 37 3.3.2 Thitế ế ảk bng câu hiỏ 38 3.4 Thcự hin ệ nghiên cu ứ 40 3.4.1 Kimể đnh ị đ ộtn cy ậ caủ hang đo 40 3.4.2 Phân tc nhân t ốkhám phá 40 3.4.3 Phân tc ph ng ươ saiKim ể đnh ị s ựkhác bitệ) 41 3.4.4 Phân tch hiồ quy (s ựphù hp ợ ca ủ mô hình) 42 TÓM T T Ắ CHƯƠNG 3 .43 CHƯƠNG 4:PHÂN TÍCH S ỐLIU Ệ 44

vi 4.1.Thng ố kê mô t ả 44

4.1.1.Thng ố kê mô t ả nhân khu ẩ hcọ 44

4.1.2.Thng ố kê mô t ảcác bin ế thành phn ầ tong mô hình 45 4.2 Đánh giá đ ộtn cy ậ thang đo 47

4.2.1.Đánh giá đ ộtn cy ậ thang đo bng ằ h ệ ốs Cronbach’sAlpha 47

4.2.2.Đánh giá đ ộtn cy ậ thang đo bng ằ ph ng ươ pháp phân tch nhân t ốkhám phá EFA 51

4.3.Phân tch t ng ươ quan Pearson 54

4.4 Phân tíh hi quyồ 55

4.5.Kim ể đnh ị s ựkhácbitệ 57

Trang 6

4.5.1.Kim ể đnh ị IndependentSamples T Tesbin ế đnh ị tnh giiớ ính 57

4.5.2 Kim ể đnh ị ONE-WAY ANOVA cho bin ế đnh ị tnh đ ộ tuiổ 58

4.5.3.Kim ể đnh ị ONE-WAY ANOVA cho bin ế đnh ị tnh ngành ngh ề 58

4.6.Gi ả ịđnh phân phiố hun ẩ ca ủ phn ầ d ư 59

4.7.Gi ả ịđnh lên h ệ tuyn ế tnh bin ế ph ụ thuc ộ viớ bin ế đc ộ ậlp 61

CHƯƠNG 5:K T Ế LU N Ậ VÀ KIN Ế NGH Ị 64

5.1 K t lế un.ậ 64

5.2.Kin ế ngh:ị 66

5.2.1.Đ iố viớ yu ế t ố chtấ ượl ng sn ả phm ẩ 66

5.2.2.Đ iố viớ yu ế t ố Bao bìvà th ng ươ hiu.ệ 67

5.2.3 Đ iố viớ yu ế t ố “Giá c”.ả 68

5.2.4 Đ iố viớ yu ế t ố “Thun ậ tin ệ mua sm” ắ 68

5.2.5 Đ iố viớ yu ế t ố “M iố quan tâm v ề ứsc kheỏ ” 69

5.2.6 Đ iố ớ ế ốviyu t “Chiêu th” ị 70

5.3.H n ạ ch ế nghiên cu ứ 70

5.4.H ng ướ nghiên cu ứ tip ế theo 71

TÀILIU Ệ THAM KH O.Ả 73

vii DANH M C Ụ B NG Ả B ng ả 2.1.Các yu ế t ố ềđ xutấ rong mô hình nghiên cu ứ 25

B ng ả 3.1.Thang đo nháp các yu ế t ố tong mô hình 33

B ng ả 3.2.K tế qu ả phng ỏ vn ấ các yu ế t ố tong mô hình 37

B ng ả 4.1.Thng ố kê mô t ả giiớ ính 44

B ng ả 4.2.Thng ố kê mô t ả ộđ tuiổ 44

B ng ả 4.3.Thng ố kê mô t ả ngh ề nghip.ệ 45

B ng ả 4.4.Thng ố kê mô t ả 45

B ng ả 4.5.Đánh giá đ ộ tn cy ậ thang đo nhân t ốChtấ ượl ng sn ả phm ẩ 47

B ng ả 4.6.Đánh giá đ ộ tn cy ậ thang đo nhân t ố Bao bì& Th ng ươ hiu ệ 48

B ng ả 4.7.Đánh giá đ ộ tn cy ậ thang đo nhân t ố Giá c ả 48

B ng ả 4.8.Đánh giá đ ộ tn cy ậ thang đo nhân t ố Thun ậ tin ệ mua sm.ắ 49

Trang 7

B ng ả 4.9.Đánh giá đ ộ tn cy ậ thang đo nhân t ốM iố quan tâm v ề ứsc kheỏ 49

B ng ả 4.10.Đánh giá đ ộ tn cy ậ thang đo nhân t ố chiêu th.ị 50

B ng ả 4.11.Đánh giá đ ộ tn cy ậ thang đo nhân t ố Hành vi 50

B ng ả 4.12.KMO and Barlt's Tesln ầ 3 51

B ng ả 4.13.Giiả hích tng ổ ph ng ươ sailn ầ 3 51

B ng ả 4.14.Ma trn ậ xoay thành phn ầ ln ầ 3 52

B ng ả 4.15.KMO and Bartets Tesbin ế ph ụ thucộ 53

B ng ả 4.16.Ma trn ậ xoay bin ế ph ụ thucộ 53

B ng ả 4.17.Phân tch t ng ươ quan gia ữ các bin ế 54

B ng ả 4.18.Tóm ttắ mô hình 55

B ng ả 4.19.Phân tch ANOVA tong hiồ quy tuyn ế tnh 55

B ng ả 4.20.K tế qu ả phân tch hiồ quy tuyn ế tnh biộ 56

B ng ả 4.21.ndependentSamples Tes 57

B ng ả 4.22.TesofHomogeneiy ofVariances 58

B ng ả 4.23.Kim ể đnh ị ANOVA 58

B ng ả 4.24.Kim ể đnh ị TesofHomogeneity ofVariance 59

B ng ả 4.25.Kim ể đnh ị ANOVA 59

viii

DANH M C Ụ HÌ NH

Hình 2.1.Din ễ bin ế giá cà phê tong n c ướ tháng 11/2019 11 Hình

2.2.Các yu ế ố ảt nh h ng ưở đn ế hành ving iườ iêu dùng 13 Hình 2.3

Mô hình thuytế hành đng ộ hp ợ lý (TRA) 14 Hình 2.4.Mô

hình thuytế hành vid ự ịđnh 16 Hình 2.5.Mô hình

các yu ế ố ảt nh h ng ưở đn ế hành vimua ca ủ ng iườ iu dùng càphê

tiạ Watana,Bangkok 17 Hình

2.6.Mô hình cácyu ế ố ảt nh h ng ưở đn ế ý đnh ị mua thc ự phm ẩ hu ữ c ơ ạtiKedah,

Malaysia 19 Hình

2.7.Mô hình cácyu ế ố ảt nh h ng ưở đn ế hành vimua mua n c ướ giiả kháttiạ ỉtnh phíaBcắ ,

SriLanka 21 Hình 2.8.Mô

hình nghiên cu ứ hành viiu dùng sa ữ btộ ho tr ẻem d iướ 6 tuiổ ạtiTP C n ầ

Th ơ 22 Hình 2.9

Mô hình cácyu ế ố ảt nh h ng ưở đn ế hành viiêu dùng rau an toàn tiạ hành ph ố ầC n

Trang 8

đc ộ đáo và thú v.ị Ngày naykhixã hiộ ngày càng phátrin ể thìnhu cu ầ ăn,ung ố ca ủ con

ng iườ càng tr ở nên phc ứ ạtp hn ơ đc ặ bitệ à ởcác thành ph ố ớln,tong đó cà phê là thcứung ố không th ểthiu,ế nhiu ề ng iườ ìm đn ế đ ể ặgp g ỡ ốđiác àm ăn,bn ạ bè hp ọ m tặ hay

th ưgiãn hoc ặ dùng ba.ữ Ởthành ph ố ồH ChíMinh,có th ểchn ọ mua m tộ y cà phê ở ấrtnhiu ề niơ,tong nhng ữ quán cà phê sang trng,ọ nhng ữ quán cóc hay tên va ỉ hè.M tộ y càphê luôn là la ự chn ọ ca ủ nhiu ề ng iườ khicn ầ tnh ỉ táo,áng to,ạ tp ậ tung đ ể ọ ậhc tp và

làm vic ệ vìrong càphêó chtấ afein giúp đu ầ ócminh m n,ẫ gim ả srs

Trên th ế ớgii,Vitệ Nam là quc ố gia đng ứ th ứ2 v ềxutấ khu ẩ cà phê,rong đó đng ứ đuầ

v ề xutấ khu ẩ cà phê Robusta.Tuy nhiên,Vitệ Nam ch ủ ếyu xutấ khu ẩ thô 95%)h ỉ5%phc ụ v ụ cho sn ả phm ẩ têu dùng tong n cướ V y ậ th ị ườtr ng niộ ịđa có đang đ ủcà phê để

têu th? ụ Và m tộ hc ự ế ầt gn đây gây xôn xao đó là thc ự trng ạ à phê bn ẩ tàn ln tên tị

tr ng ườ làm m tấ nim ề tn ca ủ ng iườ iu dùng tong n cướ Cà phê bn ẩ là cà phê đ c ượ cếbin ế t ừ ậđu nành và bp.ắ Ttấ ả ược đ c rang cháy và pha rn ộ viớ hàng chc ụ loiạ ph ụ gia,

Trang 9

h ng ươ liu ệ hóa hc ọ đ ể thành loiạ btộ à phê.Các chtấ đc ộ khiang cháy bp ắ rang,đuậnành không nhng ữ không giúp tnh ỉ táo và tp ậ tung mà nghiêm trng ọ hn ơ là gây ra nhngữ

nh h ng xu tisc khe ng iiu dùng

Đ iờ ốsng ngày càng nâng cao,ng iườ iêu dùng càng quan tâm hn ơ đn ế vn ấ đ ề ứsc khe ỏ

vàhtấ ượl ng v ệsnh an toàn thc ự phm,ẩ đc ặ bitệ à giiớ r.ẻ Theo thng ố kê,m iỗ năm VitệNam có khong ả 250-500 v ụng ộ ộđchc ự phm,ẩ nguyên nhân gây ng ộ ộđch ủ ếyu ldo

thc ự phm ẩ b ịnhim ễ viinh vtậ 33-49%),thc ự phm ẩ b ịô nhim ễ hóa chtấ 11-27%)và

m tộ ốs nguyên nhân khác,nghiêm trng ọ hn ơ là s ố ượl ng ng iườ m c ắ bnh ệ ung th ư ạtiVitệNam xp ế vào loiạ ao tên th ế ớgii.Điu ề đó cho thy ấ vn ấ đ ề ệv snh an toàn thc ự phm ẩđang ở ứm c báo đng ộ vànhu cu ầ v ề ựthc phm,ẩ đ ồ ốung scạ h đang tr ởnên cp ấ bách và

cn ầ thitế

Tr c ướ thc ự trng ạ đó,các ph ng ươ tin ệ tuyn ề thông,báo đàicũng đãên ting ế vàng iườ

têu dùng tiạ đã ý thc ứ hn ơ v ề ệ ử ụvic s dng càphê scạ h.Nhng ữ ly cà phêđen

1

đc ặ sánh,đng ắ nghétvà có mùihm ơ m nh ạ m ẽ vìđ c ượ làm t ừ ậđu nành rang cháy đãkhông còn đ c a ượ ư chung ộ thay vào đó là nhng ữ ly cà phê nguyên chtấ ượđ c rang xay tiạ

ch,ỗ n toàn cho sc ứ kheỏ Đ c ặ bitệ ớ ộvib phn ậ giiớ r,ẻ nhng ữ ng iườ đón đu ầ các hông

tn và d ễ dàng tip ế nhn ậ xu h ng ướ m iớ.V iớ m c ụ đích đóng góp thêm m tộ báo cáo phân

tch hành viiu dùng cà phê nguyên chtấ,cung cp ấ cho các nhà cung ng ứ cà phê cáinhìn

đy ầ đ,ủ âu sc ắ hn ơ v ề nhu cu ầ s ử ụdng cà phê scạ h,hu ấ hiu ể đ c ượ khách hàng hn.ơ Do

Trang 10

∙ Giiả hích c ơ ởs lý thuytế hành ving iườ iu dùng.Tìm hiu ể v ề ổtng quan h ị ườtr ng

càphênguyên chtấ ạtiVitệ Nam nóihung vàThành ph ố ồH ChíMinh nóiiêng

∙ Khám phá nhu cu ầ và thóiquen s ử ụdng càphê nguyên chtấ ủca giiớ r ẻ ạti

TP.HCM,h ỉra thc ự trng ạ tong ngành càphêtiạ TP.HCM

∙ Phân tch nhng nh ữ ả h ng ưở v ề chtấ ượl ng sn ả phm,ẩ giá c,ả phân phiố và xúc tinế

th ng ươ m iạ ố ớđivihành vis ử ụdng càphê nguyên chtấ ủca giiớ r ẻ ạtiTP.HCM

∙ T ừđó,đa ư ra giiả pháp đ ểđóng góp cho các doanh nghip ệ phân phiố cà phê nguyên

chtấ nhm ằ tc đng ộ vào hành vis ử ụdng cà phêcaủ giiớ r ẻ ạtiTP.HCM

2

1 3 Câu hi ỏ nghi ên cu ứ

∙ Nhng ữ yu ế ốt nào nh ả h ng ưở đn ế hành vis ử ụdng sn ả phm ẩ càphênguyên chtấ ca ủgiiớ r ẻ ạtiTP.HCM

∙ M c ứ đ nh ộ ả h ng ưở caủ ácyu ế ố ảt nh h ng ưở đn ế hành vis ử ụdng sn ả phm ẩ à phê nguyên chtấ ủca giiớ r ẻ ạtiTP.HCM

∙ Đ ềxutấ giiả pháp đ ểthúc đy ẩ hành vis ử ụdng sn ả phm ẩ càphê nguyên chtấ ca ủgiiớ r ẻ ạtiTP.HCM

1 4 Đ i ố ượ t ng và phm ạ vi nghi ên cu ứ

∙ Đ iố ượt ng nghiên cu:ứ Nhng ữ yu ế ốt tác đng ộ đn ế hành viiu dùng càphê nguyên

chtấ ủca giiớ r ẻ ạtiThành ph ố ồH ChíMinh

∙ Đ iố ượt ng kho ả sát:Nhóm khách hàng có đ ộ ổ ừtuit 18 – 30 tuiổ ạtiTP.HCM.∙ Ngành hàng nghiên cu:ứ Cà phê

∙ Phm ạ vikhông gian:Thành ph ố ồH ChíMinh

∙ Phm ạ vihiờ gian:Trong 2 tháng (t ừngày 01/11/2020 đn ế ngày 30/12/2020)

1 5 Ph ng ươ pháp nghi ên cu: ứ

1 5 1 Nghi ên cu ứ s ơ ộ b:

Nghiên cu ứ đnh ị tnh:hc ự hin ệ bng ằ k ỹthutậ phng ỏ vn ấ nhóm tp ậ tung,viớ ựs tham

gia ca ủ tc gi ảvànhng ữ ng iườ r ẻđãs ử ụdng càphênguyên chtấ ạtiTP.HCM nhm ằ va ừkhám pháva ừ khng ẳ đnh ị cácyu ế ố ảt nh h ng ưở đn ế hành vis ử ụdng cà phênguyên chtấ

Trang 11

ca ủ giiớ r ẻ ạtiTP.HCM.K tế qu ảphng ỏ vn ấ s ẽdùng cho vic ệ xây dng ự bng ả câu hiỏ và

mô hình nghiên cu.ứ

1 5 2 Nghi ên cu ứ c hí nh t h c: ứ

Ph ng ươ pháp nghiên cu ứ đnh ị l ng ượ đ c ượ thc ự hin ệ nhm ằ m c ụ đích thu thp ậ các hông

tn đnh ị l ng ượ v ề ế ốyu t tác đng ộ đn ế hành vica ủ giiớ r ẻtêu dùng cà phê nguyên chtấ ạti

TP.HCM.K tế qu ảthu đ c ượ ẽs là c ơ ở ữ ệs d liu nhm ằ kim ể đnh ị mô hình nghiên cu ứ vàcác

gi ả thuytế nghiên cu,ứ kim ể đnh ị có hay không có s ựkhác bitệ ề ườv c ng đ ộtác đng ộ caủ

các yu ế ố ết đn hành viiu dùng cà phê nguyên chtấ ủca giiớ r ẻ ạtiTP.HCM theo các đcặđim ể nhân khu ẩ hc ọ ca ủ m u ẫ nghiên cu.ứ Nguyn ễ Đình Th ọ (2011)ho rng ằ vic ệ xácđnh ị kích th c ướ m u ẫ ph ụthucộ vào nhiu ề yu ế ốt

3

nh ưph ng ươ pháp x ử lý hay đ ộ tn cy ậ cn ầ thitế;hin ệ nay ác nhà nghiên cu ứ kích h cướ

m u ẫ cn ầ thitế hông qua các công thc ứ kinh nghim ệ cho tng ừ ph ng ươ pháp x ửl.Đ iố ớvinghiên cu ứ s ử ụdng phân tch nhân t ố khám phá EFA thìheo Hoeler(1983)kích th cướ

m u ẫ tiố hiu ể là 200.Bollen (1989)ho rng ằ kích th c ướ m u ẫ nên ln ớ hn ơ 5 ln ầ s ốbinếquan sát.Trong bng ả điu ề ta ban đu ầ có 52 bin ế quan sátnên tiố hiu ể cn ầ có m u ẫ n =52*5 = 260.Trên thc ự ết,không phiả ấ ảttc các bng ả câu hiỏ pháta đu ề thu đ c ượ thông

tn đy ầ đ ủhay nhn ậ đ c ượ ựs phn ả hiồ ủca đáp viên.Do đó,cn ầ phiả oiạ r ừnhng ữ tr ngườ

hp ợ đáp viên không hiồ đáp hoc ặ hiồ đáp không đy ầ đ.ủ Neuman (2000)ho rng ằ t ỷ ệ ồl hiđáp khong ả 10-15% viớ uc ộ kho ả stnghiên cu ứ nên nghiên cu ứ này áp dng ụ công thcứBolln,hn ọ ỷ ệ ồt l hiđáp là 90% và ktế ợhp viớ ử ụs dng k ỹthutậ phân tch nhân t ốkhámphánên kích th c ướ m u ẫ cn ầ hitế ho nghiên cu ứ này là 260 + 260*10% = 286

Các giaiđon ạ thu thp ậ d ữ ệliu tong nghiên cu ứ s ẽ ượđ c tin ể khaichiitế nh ưsau:Thu thp ậ d ữ ệliu nghiên cu ứ bng ằ bng ả câu hiỏ và k ỹ thutậ phng ỏ vn ấ ng iườ têu dùng

có đ ộ ổ ừtuit 18-30 tiạ ịđa bàn TP.HCM.Kích th c ướ m u ẫ n = 300,đ c ượ hn ọ theo ph ngươpháp ly ấ m u ẫ ngu ẫ nhiên,không tùng lp ặ ởcáckhu vc ự tong đa ị bàn TP.HCM

Đánh giá s ơ ộ ộb đ tn cy ậ vàgiá tr ị ủca thang đo bng ằ h ệ ốs tn cy ậ Cronbach’salpha vàphân tch nhân t ốkhám phá EFA (Exploraory FactorAnalysi)bng ằ phn ầ m m ề x ửlý SPSS 20.0,qua đó loiạ ỏb các bin ế quan stkhông đtạ ộđ tn cyậ ,giátr ị ộ ụhit vàphân bitệ;đng ồ thiờ áicu ấ túc cácbin ế quan sátòn liạ vào cácyu ế ốt (hành phn ầ đo l ng)ườphù hp,ợ đtặ ơ ởc s cho vic ệ hiu ệ chnh ỉ mô hình nghiên cu ứ và các gi ảthuytế nghiên cu,ứ

các niộ dung phân tch tip ế theo

Phân tch hiồ quiđabin ế nhm ằ kim ể đnh ị mô hình nghiên cu,ứ ácgi ảthuytế nghiên

Trang 12

cu ứ và đo l ng ườ c ng ườ đ ộtc đng ộ caủ các yu ế ốt.

Kim ể đnh ị T-TessANOVA;nhm ằ kim ể đnh ị có hay không s ựkhác bitệ rong hành vi

ca ủ ng iườ iu dùng càphê nguyên chtấ ừt 18-30 tuiổ ạ ịtiđa bàn thành ph ố ồH ChíMinh (da ự theo cácđc ặ đim ể nhân khu ẩ hc ọ caủ ng iườ iêu dùng nh:ư giiớ nh,đ ộ ổtui,ngh ềnghip)ệ

4

1 6 Ý nghĩ a và nh ng ữ đóng góp ca ủ bài nghi ên cu: ứ

-Ý nghĩa khoa hcọ caủ đ ềtàinghiên cu:ứ

V ề ặm tkhoa hcọ ,đây là nghiên cu ứ thc ự nghim ệ v ềnhng ữ yu ế ố ảt nh h ng ưở đn ế hành

viiu dùng cà phê nguyên chtấ ủca giiớ r ẻ ạtiTP.HCM.Nhóm nghiên cu ứ s ử ụdng nhngữ

thang đo t ừ các nghiên cu ứ thc ự nghim ệ tong và ngoàin c ướ ca ủ nhiu ề ác gi ả tên các

lnh vc ự khác nhau.Nhng ữ nghiên cu ứ này đã ng ứ dng ụ thành công mô hình Hành đngộ

hp ợ lý TRA -Theory ofReasoned Acton ca ủ Fishbein & Ajzen 1975),thuytế hành vihocạ h đnh ị TPB -Theory ofPlaned Behaviourcaủ Ajzen 1991)

-Ý nghĩa thc ự tin ễ caủ đ ềtàinghiên cu:ứ

Thông qua nghiên cu,ứ ktế qu ả nhn ậ đ c ượ có ý nghĩa thc ự tin ễ và góp phn ầ đ ể các ổ

chcứ ,c ơquan và đn ơ v ịcó lên quan v ềlnh vc ự kinh doanh cà phê có góc nhìn đúng đnắ

và thay điổ đ ể đáp ng ứ kp ị xu h ng ướ têu dùng cà phê ca ủ giiớ r,ẻ ềđ ra giiả pháp nmằnâng co nhn ậ thc ứ và hành vicaủ giiớ r ẻ ề ệv vic têu dùng càphê

K tế qu ảnghiên cu ứ ca ủ đ ềticũng là ngun ồ tàiiu ệ tham kho,ả phcụ v ụcácnghiên khoa hc ọ khácv ềlnh vcự F&B

-Nhng ữ đóng góp ca ủ đ ềtinghiên cu:ứ

Th ứ nht ấ Nghi : ên cu ứ đ ềxutấ m tộ mô hình lý thuytế vàhang đo cácyu ế ốt chính ác đng ộ đn ế hành viiu dùng càphê nguyên chtấ ủca giiớ r ẻ ạtiTP.HCM cũng nh ư ung

cp ấ m tộ ố ếs ktqu ả ểkim đnh ị khách quan đ ểlàm sáng t ỏcác gi ảthuytế ừt mô hình.Qua

đó,bàinghiên cu ứ s ẽlà c ơ ởs cho cácnghiên cu ứ v ềhành vica ủ ng iườ têu dùng sn ảphm ẩ này

Th ứ hai :K tế qu ảnghiên cu ứ giợ m ởnhng ữ yu ế ốt chính xác tc đng ộ đn ế hành vitêudùng cà phê nguyên chtấ ủca giiớ r ẻ ạtiTP.HCM,t ừđó có th ểgiúp giiớ r ẻcó đ c ượ quannim ệ đúng đn ắ hn ơ v ềcà phê scạ h và thóiquen dùng cà phê nguyên chtấ nóiiêng và thcựphm ẩ nóihung,ao cho va ừ đm ả bo ả yu ế ốt kinh t ế ẫln an toàn

Trang 13

Th ứ ba:K tế qu ảnghiên cu ứ h ỗ ợtr cácdoanh nghip ệ sn ả xutấ càphê nhn ậ bitế đ c ượ nhu

cu ầ th ị ườtr ng cũng nh ư ị ếth hiu khách hàng,ácyu ế ốt quan trng nh ọ ả h ng ưở đn ế quá

tình ra quytế ịđnh têu dùng càphê nguyên chtấ ủca b ộphn ậ giiớ r ẻ ệhin nayNgoàia,ề

xutấ m tộ ố ảs giipháp mang tnh chin ế ượl c đc ặ thù ngành tong

5

sn ả xutấ và têu th.ụ T ừđó,doanh nghip ệ có c ơ ởs hình thành và phátrin ể nhng ữ hin ế

l c ượ th ị ườtr ng phù hp ợ viớ nhóm khách hàng tim ề năng

Th ứ ư Điu t: ề chnh ỉ thang đo các yu ế ố ảt nh h ng ưở đn ế hành viiu dùng càphê

Ch ng ươ 2:C ơ ởs lý lun ậ và mô hình nghiên cu.ứ

Ch ng ươ 3:Ph ng ươ pháp nghiên cu.ứ

Ch ng ươ 4:Phân tch và tho ả lun ậ ktế qu ảnghiên cu.ứ

Ch ng ươ 5:K tế un ậ vàđ ềxutấ giiả pháp

Trang 14

6

TÓM T T Ắ CH ƯƠ NG 1

Trong ch ng ươ 1,ác gi ảtình bày rõ ràng và đy ầ đ ủlý do chn ọ đ ềtim c ụ têu,câu hiỏ,

điố ượt ng,phm ạ vivà ph ng ươ pháp nghiên cu.ứ

V iớ m c ụ têu chung là xác đnh ị các yu ế t nh ố ả h ng ưở đn ế hành vis ử ụdng cà phênguyên chtấ ủca giiớ r ẻ ạtiTP.HCM,qua đó làm rõ m c ứ đ nh ộ ả h ng ưở và đa ư ra đ ềxutấgiiả pháp thúc đy ẩ hành vis ử ụdng cà phênguyên chtấ

Quá tình thu thp ậ d ữ ệliu nghiên cu ứ bng ằ ph ng ươ pháp nghiên cu ứ đnh ị l ng,ượ sửdng ụ bng ả câu hiỏ và k ỹ thutậ phng ỏ vn ấ ng iườ iêu dùng có đ ộ ổ ừtuit 18-30 tiạ đa ị bàn

TP.HCM.Kích th c ướ m u ẫ n=300,đ c ượ chn ọ theo ph ng ươ pháp ly ấ m u ẫ ngu ẫ nhiên,không tùng lp ặ ởcác khu vc ự tong đa ị bàn TP.HCM

Thông quanghiên cu,ứ ktế qu ảnhn ậ đ c ượ có ý nghĩa thc ự tin ễ vàgóp phn ầ đ ểcác đn ơ

v ịcó lên quan v ềlnh vcự kinh doanh cà phê có góc nhìn đúng đn ắ và thay điổ ểđ đáp ng ứ

kp ị xu h ng ướ têu dùng càphêca ủ giiớ r.ẻ

Trang 15

7

CH ƯƠ NG 2: C Ơ Ở S LÝ LU N Ậ VÀ MÔ HÌ NH NGHI ÊN C U Ứ

2 1 Các khái nim ệ s ử ụ dng t ong đ ề t ài

2 1 1 Cà phê nguyên c ht ấ

Theo cun "ố Dicionnaie vienamien - frnçais Les mots vienamiens d’origine

fançaie",SynergiePaysiveransdu Mékong,n°pécial,Đ ng ặ TháiMinh,năm 2011

ISSN:2107-6758,rang 77,tm ạ dcị h là t ừ đin ể Vitệ – Pháp:t ừ ếting Vitệ gc ố Pháp;c

p hêlà t ừ ắbtngun ồ ừ ết ting Pháp “ a f ”là m tộ oiạ hc ứ ung ố đ c ượ ủ ừ ạt htcà phê rang,

ly ấ ừt qu ả ủcacây càphê

Theo Cambridge Dicionaryc hê cffe elà m tộ oiạ ộbtmàu nâu sm ẫ có mùivà

h ng ươ v ị ậđm đà đ c ượ ạto ra bng ằ cách nghin ề htạ càphêhoc ặ đ ồ ốung nóng làm t ừ ộbt

này (Co ffe ein Cambridge Dicionary meansa dark brown powderwith asrong flavourand smelhatimade by cushing cofee beans,orhotdrink made fom thispowder.Theo t ừ ểđin Ting ế Vitệ nguy, ê n c ht ấ là tnh t ừch ỉthun ầ m tộ htấ ,không có chtấ khác

ln ẫ vào hoc ặ không có s ựphah.ế

T ừnhng ữ đnh ị nghĩa tên,ó th ể ể chiu à hê g u y n c ht ấ là cà phê đ c ượ ch ế ếbin t ừnguyên liu ệ 100% htạ à phê,không pharn ộ cáctp ạ chtấ khác2 1 2 Gii ớ r ẻ

Giiớ r ẻlà cm ụ t ừ ấrtquen thucộ Giiớ r ẻ ẽs có nhng ữ đnh ị nghĩa khác nhau tùy huc ộvào lnh vc ự nghiên cu ứ

V ềph ng ươ din ệ snh hc:ọ gii ớ r ẻ là ng iườ ằnm tong la ứ đ ộ ẻ ừtr,t thiu ế niên (d iướ 15

tuiổ)đn ế tuiổ ầbu c ử(rn 18 tuiổ Gii) ớ r ẻ là m tộ ộcng đng ồ gm ồ nhng ữ ng iườ tr.ẻ

V ềph ng ươ din ệ văn hóa,xã hiộ Gii: ớ r ẻ là nhng ữ ng iườ mà nhn ậ thc ứ không còn u ấ

tĩcon tr ẻ ữnanhng ư cũng cha ư đ ủchín muiồ ủcam tộ ng iườ r ng ưở thành,hín muiồ ềv

m iọ ph ng ươ din.ệ Gii ớ r ẻ là ng iườ đang tong phátrin,ể hoàn thin ệ đ ểcó m tộ nhn ậ thc ứ

viên mãn vàt ng ươ thích viớ ạđiđas ốtong cng ộ đng ồ

Theo UNESCO (ph ng ươ din ệ văn hoá -xã hiộ)nguiờ r ẻ nên đ c ượ hiu ể là nhngữ

ng iườ huc ộ giađon ạ chuyn ể giao t ừ ựs ph ụ thuc ộ ca ủ tr ẻem đn ế s ự ộ ậđc lp ca ủ ng iườ

ln ớ vànhn ậ thc ứ v ề ự ươs t ng thuc ộ (ph ụthuc ộ ẫln nhau)gia ữ cáchành viên

8

tong m tộ ộcng đng.ồ Ng iườ r ẻ hay giiớ r ẻ là m tộ phm ạ tù t ng ươ điố,lnh hotạ ơhn à

chiu ế theo đ ộ tuiổ ố ịc đnh.UNESCO không có m tộ ộđ tuiổ ố ịc đnh đ ể xác đnh ị giiớ rẻ

mà tuỳ vào biố ảcnh,ĩnh vc ự và phm ạ vi

Trang 16

Gii ớ r ẻ cũng có th ể ượđ c hiu ể là thanh niên.Theo điu ề ILutậ Thanh niên 2005,quyđnh:ị Thanh niên là công dân Vitệ Nam đ ủ ườm iáu tuiổ ếđn ba m iươ uiổ.Theo t ừ ểđin

ting ế Vitệ “Thanh niên là ng iườ òn tr,ẻ đang ở ộ ổđ tuir ng ưở thành”.Kháinim ệ này baohàm:Thanh niên là ng iườ ó đ ộ ổtuiòn tr ẻvà đ ộ ổtuiđó đang r ng ưở thành.Kháinimệ

này hoàn toàn đ c ượ hiu ể theo la ứ tuiổ

Trong cun ố sách Qun ả lý Nhà n c ướ v ề công tc thanh niên tong thiờ kỳ m iớ,đng ồ chí

Vũ Trng ọ Kim đã đa ư ra kháinim ệ thanh niên nh ư su:“Thanh niên là m tộ nhóm nhânkhu ẩ -xã hiộ ặđc thù bao gm ồ nhng ữ ng iườ rong m tộ ộ ổđ tuinhtấ ịđnh,có quan h ệ ắgn

bó m tậ hitế ớvim iọ giaicp,ấ tng ầ lp ớ xã hiộ ,ó m tặ rong m iọ ĩnh vc ự hotạ ộđng xã hiộ,

có vaitò ln ớ tong hin ệ ạtivà gi ữvaitò quytế ịđnh s ự

phátrin ể tong t ng ươ laica ủ xã hiộ”

T ừ nhng ữ kháinim ệ tên,ó th ể ểhiu kháinim ệ v ề gii ớ r ẻ nh ư sau:g ii ớ r ẻ là nhngữ

ng iườ ở ộ đ tuiổ ừt 16 – 30 tuiổ,có nhng ữ đc ặ đim ể tâm snh lý khác bitệ,có âm t,ưnguyn ệ vng ọ và hoàibão theo la ứ tuiổ và theo giiớ ính.Giiớ r ẻ Vitệ Nam có m tặ rênkhp ắ đtấ ướn c,rong cácgiaicp ấ và tng ầ lp ớ xã hiộ ,huc ộ cácngành ngh ề

khác nhau nh:ư ọhc snh – snh viên,lc ự ượl ng vũ tang,công nhân,nông dân,văn nghệ

s.Giiớ r ẻ Vitệ Nam là nhng ữ ng iườ ó vairò quan trng ọ tong s ựphátrin ể ca ủ xã hiộ

và đtấ ướn c

2 2 T ng ổ quan t h ị ườ t r ng cà phê Vit ệ Nam

2 2 1 Quy mô, ăng t r ng ưở và t nh hì nh sn ả xut ấ

Theo Thông tn ấ xã Vitệ Nam,phátbiu ể ạtiTun ầ ễl Cà phê Vitệ Nam 2019 din ễ ra đuầ

tháng 12,Tin ế sNguyn ễ Đ ỗ Anh Tun,ấ V ụ ưởtr ng V ụ ợH p tác Quc ố ết,B ộNông nghipệ

và Phátrin ể Nông thôn cho bitế,ngành sn ả xutấ à phê Vitệ Nam đang duy tìm c ứ tăng

tr ng ưở khong ả 8%/năm,din ệ tch trng ồ cà phê c ả ướn c là 600.000 ha,sn ả ượl ng hin ệ naykhong ả 1,6 -1,7 tiu ệ ấtn

Tuy nhiên viớ vic ệ giá càphêgim ả sâu tong thiờ gian dài,nhiu ề nông dân đang có xu

h ng ướ chuyn ể điổ ang trng ồ các loiạ ây trng ồ khác có hiu ệ qu ảkinh t ếcao hn.ơ

9

Trong 3 năm tr ở ạliđâydin ệ tch cây cà phê chuyn ể điổ ang su ầ rêng,b,ơ iêu ởkhu vc ự

Tây Nguyên đã đtạ khong ả 100.000 ha.Thêm vào đó,m tộ ố ườs v n cà phê già ciỗ đang

tong quá tình ticnh s ẽkhin ế sn ả ượl ng cà phê caủ Vitệ Nam gim ả t ừ15-20% tong

Trang 17

niên v ụ ớm i.

∙ S ố ệ l iu ut ấ hu ẩ à pê

Theo c ướ tnh caủ C c ụ Xutấ nhp ậ khu,ẩ xutấ khu ẩ càphê tháng 11/2019 đtạ 120 nghìn

tn,ấ r ịgiá 207 tiu ệ USD,ăng 37,1% v ề ượl ng vàăng 31,4% v ề ịtr giá so viớ háng 10,

so viớ háng 11/2018 gim ả 13,9% v ề ượl ng và gim ả 20,4% v ề ịtr giá.Lũy k ế11 tháng năm

2019,xutấ khu ẩ càphêđtạ 1,473 tiu ệ ấtn,r ịgiá 2,538 t ỉUSD,gim ả 14,6% v ề ượl ng và gim ả 22,2% v ề ịtr giá so viớ 11 tháng năm 2018.∙ Chn ủ g l oi ạ à pê x ut ấ hu ẩ

Theo tnh toán t ừ ố ệs liu ca ủ T ng ổ cc ụ H iả quan,háng 10,xutấ khu ẩ cà phê Robusta,

Arabica,và Excesa gim ả c ả ề ượv l ng và tr ịgiá so viớ háng 10/2018.Tính hung 10 thángnăm 2019,xutấ khu ẩ cà phê ch ế ếbin tăng 2,0% v ề ượl ng,nhng ư gim ả 0,2% v ề ịtr giá s

ph ng,ươ đa ph ng ươ đã ký ktế,m c ứ thu ếsutấ hu ếnhp ậ khu ẩ điố ớvicà phê nhân ca ủ VitệNam vào cácn c ướ nhp ậ khu ẩ đu ề bng ằ 0,r ừ ộm ts ố ướn c còn duy tìm c ứ thu ếnhp ậ khuẩ

theo l ộtình t ừ5 -10% đn ế năm 2020.Đây là c ơ ộhim ởra th ị ườtr ng rng ộ ln ớ cho ngành

cà phê rang xay và cà phê hòa tn ca ủ Vitệ Nam.Các doanh nghip ệ cn ầ ậtn dng ụ c ơ ộhi

này nâng co năng lc ự sn ả xutấ ch ế ếbin chuyên su,nhm ằ nâng cao chuiỗ giá tr,ị h ngươhiu ệ càphêVitệ rn h ị ườtr ng quc ố ết

10

∙ Din ễ in ế i

C c ụ Ch ế bin ế và Phátrin ể Th ị ườtr ng Nông sn ả cho bitế cùng viớ xu h ng ướ ca ủ hị

tr ng ườ th ế ớgii,h ị ườtr ng cà phê tong n c ướ cũng bin ế đng ộ tăng tong tháng 11/2019.So

viớ háng 10/2019,giá cà phê viố nhân xô các tnh ỉ Tây Nguyên tăng 1.200 -1.300đng/ồ kg ln 33.500 – 33.900 đng/ồ kg.Giá cà phê robusta giá FOB giao tiạ ảcng thành phố

Trang 18

H ồChíMinh tăng 80 USD/tn ấ lên 1.527 USD/tn.ấ

Hì nh 2 1 Din ễ bin ế gi á cà phê t ong n c ướ t háng 11/ 2019

(S ố ệliu:intaynguyen.com)

2 2 2 T ng ổ quan t h ị ườ t r ng cà phê ở TP HCM

“Cà phê vàrà là haila ự chn ọ ph ổ ếbin nhtấ ủca ng iườ dân ởTP.HCM,m iỗ h ứchim ế1/4 tng ổ s ố ịdp ung ố tong m tộ un.ầ Trong đó,càphê đ c ượ ựla chn ọ ung ố đn ế 60% tiạnhà,40% khia bên ngoàitong m tộ un.ầ ”

Kho ả sátnày đ c ượ KantarWorldpaneldoanh nghip ệ chuyên nghiên cu ứ hành vimua

sm ắ ca ủ ng iườ iu dùng toàn cu,ầ công b ố ốti27/11/2019 cho rêng th ị ườtr ng Vitệ Nam.Theo KantaWorldpaneliu dùng thc ứ ung ố không cn ồ ngoàinhà (OOH)him ế đnế60% tng ổ chiiêu tiạ TP.HCM,niơ dân s ố ẻtr chim ế phn ầ ớln có xu h ng ướ ra ngoàih ngườxuyên hn ơ vàsn ẵ sàng chim nh ạ ty cho ăn ung ố bên ngoài

Cà phê và tà là haila ự chn ọ ph ổ ếbin nhtấ ủca ng iườ SàiGòn,m iỗ h ứchim ế 1/4 tngổ

s ố ịdp ung ố tong m tộ un.ầ Cà phê tr ởthành thc ứ ung ố đ c ượ yêu thích khia khiỏ nhà,

viớ ỉ ệ ựt l la chn ọ 26% so viớ m c ứ 25% khihn ọ tà,dù chiiu cho

11

têu dùng điố ớvirà cácoiạ him ế đn ế 87% so viớ 69% ca ủ càphê khiiêu dùng ngoàinhà

KantaWorldpanelcho rng ằ không quá ngc ạ nhiên khicà phê luôn là la ự chn ọ hàng

đu ầ khiiu dùng bên ngoài,đc ặ bitệ à các hình thc ứ pha sn.ẵ Cà phê các loiạ bao gm ồ cả

sn ả phm ẩ đóng chaivà phc ụ v ụ ạtiquán đang gi ữ ầtn sutấ iu th ụ cao nhtấ tong s ố các

loiạ hc ứ ung ố không cn,ồ rung bình m tộ ng iườ ốung 3 ln ầ m tộ háng

Tuy nhiên,ngành hàng này ch ỉ ớm iip ế cn ậ đ c ượ khong ả 60% ng iườ iu dùng ởSàiGòn,rong khirà là thc ứ ung ố ph ổ ếbin th ứ2 viớ ượl ng ng iườ ốung nhiu ề nhtấ,hn ơ 90%

ng iườ SàiGòn tung bình ung ố 2 ln ầ m iỗ quý bên ngoài

Trang 19

2 3 C ơ ở s l ý t huyt ế ủ ca đ ề t ài

2 3 1 Lý t huyt ế nn: ề Lý t huyt ế ề v hành vi

2 3 1 1 Khái nim ệ hành vi ng i ườ i êu dùng

Hành ving iườ iêu dùng:à nhng ữ phn ng ả ứ mà các cá nhân biu ể ộl tong quá tình a quytế ịđnh mua hàng hóa,dcị h v.ụ

Nghiên cu ứ hành ving iườ iêu dùng viớ m c ụ đích nhn ậ bitế ặđc đim ể cánhân,nhu cu,ầ

s ởthích,hóiquen mua sm,ắ nhn ậ bitế ụ ểc th khách hàng là ai,mun ố mua gì,tiạ ao mua,mua nh ư ếth nào,mua ởđâu,mua khinào,m c ứ đ ộmua ra so đ ểxây dng ự chin ế ượl c marketng phù hp,ợ húc đy ẩ ng iườ iu dùng mua sm ắ sn ả phm,ẩ dcị h v.ụ

2 3 1 2 Các yu ế t nh ố ả h ng ưở đn ế hành vi ngui ờ i êu dùng

Các yu ế ốt văn hóa:có nh ả h ng ưở su rng ộ nhtấ ố ớđivihành vica ủ ng iườ têu dùng

M iỗ ềnn văn hoá bao gm ồ các nhóm nh ỏ ơhn,hay các nhánh văn hoá to ạ ra s ựxã hiộ hoá

và đc ặ đim ể cánhân rõ néthn ơ ca ủ cáchành viên tong nhóm

Nhng ữ yu ế ốt xã hiộ:Hành vica ủ ng iườ iu dùng còn chu nh ị ả h ng ưở ca ủ các yu ế ốt

xã hiộ nh ư các nhóm lên quan,gia đình,vairò và đa ị v ị xã hiộ.Nhng ữ nhóm ó nhả

h ng ưở trc ự tip ế hoc ặ gián tip ế đn ế tháiđ ộ và hành vica ủ m tộ ng iườ nào đó đ c ượ giọ ànhóm lên quan (nhóm tham kho)ả

Quytế ịđnh ca ủ ng iườ iêu dùng còn chu nh ị ả h ng ưở ca ủ các yu ế ốt mang tnh chtấ cánhân nh:ư Tuiổ ác,giaiđon ạ ca ủ chu tình điờ ốsng,ngh ề nghip,ệ hoàn cnh ả kinh t,ếphong cách sng,ố nhân cách và l ẽ ốsng caủ on ng iườ

Trang 20

2 3 2 1 Mô hì nh hành đng ộ hp ợ l ý ( Theory Of Reas oned Act i on – TRA)Thuytế

hành đng ộ hp ợ lý (TRA)đ c ượ xây dng ự t ừnăm 1967 vàđ c ượ hiu ệ chnh ỉ m ở ộrng theo

thiờ gian t ừ ầđu nhng ữ năm 70 biở Ajzen và Fishbein (1980).Mô hình TRA cho thy ấ xu

h ng ướ têu dùng lyu ế ố ựt d đoán ttố nhtấ ềv hành viiêu dùng.Đ ểquan tâm hn ơ v ềcác

yu ế ốt góp phn ầ đn ế xu h ng ướ mua thìxem xéthaiyu ế ốt là háiđ ộvàhun ẩ ch ủquan caủkhách hàng

Trong mô hình TRA,háiđ ộ ượđ c đo l ng ườ bng ằ nhn ậ thc ứ v ềcác thuc ộ tnh ca ủ snảphm.ẩ Nhng ữ thuc ộ tnh mang liạ các íh liợ ầcn thitế và có m c ứ đ ộquan trng ọ khác nhau

s ẽ nhn ậ đ c ượ s ựchú ý ca ủ ng iườ iêu dùng.N u ế bitế rng ọ s ố ủca các thuc ộ ính đó thìó

th ể ựd đoán gn ầ ktế qu ả ựla chn ọ ca ủ ng iườ iêu dùng

Y u ế ốt chun ẩ ch ủ quan có th ể ượđ c đo l ng ườ thông qua nhng ữ ng iườ ó lên quan đnế

ng iườ iu dùng (nh ưgia đình,bn ạ bè,đng ồ nghip,ệ ;nhng ữ ng iườ này thích hay không

thích h ọ mua.M c ứ đ ộtc đng ộ ca ủ yu ế ốt chun ẩ ch ủquan đn ế xu h ng ướ mua ca ủ ng iườ

têu dùng ph ụthuc:ộ 1)m c ứ đ ng ộ ủ h/ộphn ả điố ố ớđivivic ệ mua ca ủ ng iườ iu dùng và(2)đng ộ c ơ ủca ng iườ iu dùng làm theo mong mun ố ca ủ nhng ữ ng iườ ó nh ả h ng.ưở

M c ứ đ nh ộ ả h ng ưở ca ủ nhng ữ ng iườ ó lên quan đn ế xu h ng ướ hành vica ủ ng iườ iêudùng và đng ộ c ơthúc đy ẩ ng iườ iu dùng làm theo nhng ữ ng iườ ó lên quan là haiyu ế ốt

c ơ ảbn đ ểđánh giá chun ẩ ch ủquan

13

Đ ộthân thitế ủcang iườ ó lên quan càng m nh ạ điố ớving iườ iêu dùng thìs nh ự ả

h ng ưở càng ln ớ ớtiquytế ịđnh chn ọ mua caủ h.ọ Ý đnh ị mua caủ ng iườ iu dùng s ẽ ịb tác đng ộ biở nhng ữ ng iườ này viớ nhng ữ m c ứ đ nh ộ ả h ng ưở m nh ạ yu ế khác nhau

Trang 21

Hì nh 2 3 Mô hì nh t huyt ế hành đng ộ hp ợ l ý ( TRA)

(Ngun ồ :Fishbein và Ajzen,1975)

Trong mô hình thuytế hành đng ộ hp ợ lý thìnim ề tn ca ủ m iỗ á nhân ng iườ têu dùng

v ề ảsn phm ẩ hay th ng ươ hiu ệ s nh ẽ ả h ng ưở đn ế tháiđ ộ ướh ng tiớ hành vi,và háiộ

h ng ướ tiớ hành vis nh ẽ ả h ng ưở đn ế xu h ng ướ mua ch ứ không trc ự tip ế nh ả h ng ưở đnế

hành vimua.Do đó tháiđ ộ ẽ ảs giihích đ c ượ lý do dn ẫ đn ế xu h ng ướ mua sm ắ ca ủ ng iườ

têu dùng,còn xu h ng ướ là yu ế ố ốt ttnhtấ ể ảđ giihích xu h ng ướ hành vica ủ ng iườ iêudùng

u đim :Mô hình TRA ging nh mô hình tháiđ ba thành phn nhng mô hình này

phiố ợhp 3 thành phn:ầ nhn ậ thcứ ,cm ả xúc và thành phn ầ xu h ng ướ đ c ượ ắsp xp ế heo tứ

t ựkhácviớ mô hình tháiđ ộba thành phn.ầ Ph ng ươ cách đo l ng ườ tháiđ ộtong mô hìnhTRA cũng ging ố nh ưmô hình tháiđ ộđahuc ộ tnh.Tuy nhiên mô hình TRA giiả hích chi

titế ơhn mô hình đa thuc ộ tnh vìhêm thành phn ầ chun ẩ ch ủquan

14

Nh c ượ đim:ể Thuytế hành đng ộ hp ợ lý TRA b ị ớ ạgiihn khid ựđoán vic ệ thc ự hin ệ các

hành vica ủ ng iườ iêu dùng mà h ọkhông th ể ểkim soátđ c ượ biở vìmô hình này b ỏqua

tm ầ quan trng ọ ca ủ yu ế t ố xã hiộ mà tong mà tong thc ự ết có th ể là m tộ yu ế t ố quytếđnh ị điố ớvihành vicánhân (Grandon & PeterP.Mykytyn 2004;Werner2004)

Y u ế ốt xã hiộ ó nghĩa là ttấ ảc nhng nh ữ ả h ng ưở ca ủ môir ng ườ xung quanh các ánhân mà có th nh ể ả h ng ưở đn ế hành viá nhân (Ajzen 1991);yu ế t ố ềv tháiđ ộ ốđiviớhành vivàhun ẩ ch ủquan không đ ủ ể ảđ giihích cho hành đng ộ ca ủ ng iườ iu dùng

Trang 22

K tế un:ậ Đ iố ớ ềviđ tàinghiên cu ứ ca ủ nhóm,nhn ậ thy ấ nim ề tn ca ủ nhng ữ ng iườ ả nh

h ng ưở đn ế ng iườ iu dùng v ề ệvic nên hay không nên mua sn ả phm ẩ thuc ộ nhóm hamkho ả s ẽcó tc đng ộ đn ế ý đnh ị s ử ụdng ca ủ ng iườ iêu dùng

Đ tặ gi ảthuytế H2:Nhóm tham kho ả có tc đng ộ tch cc ự đn ế hành vis ử ụdng ca ủ

ng iườ iêu dùng

2 3 2 2 Mô hì nh t huyt ế hành vi d ự ị đnh

Thuytế hành vid ự ịđnh (TPB)Ajzen,1991),đ c ượ pháttin ể t ừ lý thuytế hành đngộ

hp ợ lý (TRA;Ajzen & Fishbein,1975),gi ả ịđnh rng ằ m tộ hành vió th ể ượđ c d ự báohoc ặ giiả hích biở ác xu h ng ướ hành viđ ể ựthc hin ệ hành viđó.Các xu h ng ướ hành vi

đ c ượ gi ả ửs bao gm ồ các nhân t ố ộđng c ơmà nh ả h ng ưở đn ế hành vi,và đ c ượ đnh ị nghĩa

nh ưlà m c ứ đ ộ ổ ựn lc mà m iọ ng iườ ố ắc gng đ ể ựthc hin ệ hành viđó Ajzen,1991)

Xu h ng ướ hành viliạ à m tộ hàm ca ủ ba nhân t.ố Đ u ầ tên,các tháiđ ộ ượđ c kháinimệ

nh ưlà đánh giá tch cc ự hay têu cc ự v ề hành vihc ự hin.ệ Nhân t ố ứth haià nh ả h ngưở

xã hiộ mà đ ề ậcp đn ế sc ứ ép xãhiộ ượđ c cm ả nhn ậ đ ể ựthc hin ệ hay không thc ự hin ệ hành

viđó.Cuiố ùng,huytế hành vid ự ịđnh TPB (Theory ofPlanned Behaviour)đ c ượ Ajzenxây dng ự bng ằ cách b ổ sung thêm yu ế ố ểt kim soáthành vicm ả nhn ậ vào mô hình TRA.Thành phn ầ kim ể soáthành vicm ả nhn ậ phn ả ánh vic ệ d ễ dàng hay khó khăn khihcựhin ệ hành vi;điu ề này ph ụ thuc ộ vào s ự ẵsn ó ca ủ các ngun ồ ựlc và các c ơ ộ ể ựhiđ thchin ệ hành vi.Ajzen đ ề ngh ị ằrng nhân t ố kim ể soáthành viác đng ộ trc ự tip ế đn ế xu

h ng ướ thc ự hin ệ hành vi,vànu ế đ ng ươ sự

Trang 23

giiả hích hành vicaủ ng iườ iu dùng tong cùng m tộ ộnidung và hoàn cnh ả nghiên cu.ứ

B iở vìmô hình TPB khc ắ phcụ đ c ượ nh c ượ đim ể ca ủ mô hình TRA bng ằ cách b ổsung

thêm yu ế ố ểt kim soáthành vicm ả nhn.ậ

Nh c ượ đim: ể Mô hình TPB có m tộ ố ạs hn ch ế tong vic ệ d ự đoán hành viWerner,2004).Các hn ạ ch ế ầđu tên là yu ế ốt quytế ịđnh ý đnh ị không giiớ ạhn tháiđ,ộ hun ẩ hủquan,kim ể soáthành vicm ả nhn ậ (Ajzen 1991).Có th ểcó các yu ế ốt khác nh ả h ng ưở đnế

hành vi.D a ự tên kinh nghim ệ nghiên cu ứ cho thy ấ ằrng ch ỉcó 40% s ự

bin ế đng ộ ca ủ hành vió th ể ượđ c giiả hích bng ằ cách s ử ụdng TPB (Ajzen năm 1991;Werner2004).H n ạ ch ế ứth haià có th ể có m tộ khong ả cách đáng k ể ờthigian gia ữ các

đánh giá v ềý đnh ị hành vivà hành vihc ự ế ượt đ c đánh giá (Werner2004).Trong khongả

thiờ gian,ácý đnh ị caủ m tộ cánhân có th ểthay điổ

H n ạ ch ế ứth baà TPB là mô hình tên đoán rng ằ d ựđoán hành đng ộ ca ủ m tộ cánhân

da ự tên các têu chínhtấ ịđnh.Tuy nhiên,á nhân không luôn luôn hành x ửnh ư ựd đoán

biở nhng ữ têu chíWerner2004)

16

2 4 M t ộ ố s nghi ên cu ứ l ên quan ( mô hì nh t h c ự nghim) ệ

2 4 1 Mô hì nh nghi ên cu ứ n c ướ ngoài

2 4 1 1 Các nhân t ố t c h cc nh ự ả h ng ưở đn ế hành vi mua ca ủ ng i ườ i êu dùng

cà phê ti ạ qun ậ Wat t ana ở Bangkok ( Godi ya Ji s Je l s on, 2017)

Bàinghiên cu ứ các nhân t ố tch cc nh ự ả h ng ưở đn ế hành vimua ca ủ nhng ữ ng iườ têdùng cà phê tiạ qun ậ Watana ởBangkok (FactorsPosiively Afecing Purchase Behavior

ofCofee Consumers in Watana Disrc n Bangkook)đ c ượ thc ự hin ệ biở Godiya Js

Jlson,huc ộ điạ ọhc Bangkok,TháiLan

K tế qu ảnghiên cu ứ đ c ượ thitế ế ựk da tên mô hình su:

Ngun:ồ ournalofbusines.org

S ự ấhp dn ẫ

Trang 24

Hì nh 2 5 Mô hì nh các yu ế t nh ố ả h ng ưở đn ế hành vi mua ca ủ ng i ườ i êu dùng cà phê

ti ạ Wat t ana, Bangkok

17

K tế un ậ ca ủ tác gi:ả

Tríh t ừnguyên văn nguyên cu ứ (bn ả dcị h tc gi ảbiên son)ạ Gi ảthuytế 1 (H1)v ề ự ấs hp

dn ẫ cm ả quan và bao bì& th ng ươ hiu ệ có tác đng ộ tch cc ự điố ớvigiátr ị ưởh ng th ụ ượđ c

cm ả nhn.ậ K tế qu ảphân tch chng ứ minh rng ằ s ự ấhp dn ẫ v ề ặm tcm ả quan,và bao bì&

th ng ươ hiu ệ có tc đng ộ tch cc ự đn ế giá tr ị ưởh ng th ụ ượđ c cm ả nhn ậ ở ứm c ý nghĩa 0,01,

do đó gi ảthuytế ượđ c chp ấ nhn.ậ

Gi ảthuytế 2 (H2)ho rng ằ cácm iố quan tâm v ề ứsc khe ỏ vàbo ả v ệmôir ng ườ có ác đng ộ tch cc ự đn ế têu chun ẩ ch ủquan.K tế qu ảphân tch ch ỉra rng ằ cácm iố quan tâm v ề

Trang 25

sc ứ khe ỏ đ c ượ nhn ậ thc ứ có tác đng ộ tch ccự đn ế ch ỉtêu ch ủquan ở ứm c 0,01 nhng ư boả

v ệmôir ng ườ thìkhông,gi ảthuytế ẫvn đ c ượ chp ấ nhn.ậ

Gi ả thuytế 3 (H3)htấ ượl ng dcị h v ụcó m iố quan h ệthun ậ chiu ề viớ hành vimua hàng

ca ủ khách hàng.K tế qu ả ừt phân tch mô t ả ằrng chtấ ượl ng dcị h v ụkhông có m iố quan hệ

tch cc ự điố ớvihành vimua hàng ca ủ khách hàng ở ứm c ý nghĩa 01 do đó gi ảthuytế ị

bác b.ỏ

Gi ả thuytế 4 (H4)giá tr ị ưởh ng th ụ ượđ c nhn ậ thc ứ có m iố quan h ệ thun ậ chiu ề viớ

hành vimua hàng ca ủ khách hàng.K tế qu ảphân tch cho thy ấ giá tr ị ưởh ng th ụ ảcm nhnậ

có m iố quan h ệthun ậ chiu ề viớ hành vimua hàng ca ủ khách hàng ở ứm c ý nghĩa 0,01,do

đó gi ảthuytế ượđ c chp ấ nhn.ậ

Gi ảthuytế 5 (H5)iêu chun ẩ ch ủquan có m iố quan h ệthun ậ chiu ề viớ hành vimua hàng ca ủ khách hàng.K tế qu ảphân tch cho thy ấ ch ỉtêu ch ủquan có quan h ệthun ậ chiu ề

viớ hành vimua hàng ca ủ khách hàng ở ứm c ý nghĩa 0,01 nên gi ảthuytế đ c ượ chp ấ nhn.ậ

Gi ảthuytế 6 (H6)htấ ượl ng dcị h v,ụ giá tr ị ưởh ng th ụ ảcm nhn ậ vàh ỉtêu ch ủquan

có tác đng ộ tch cc ự đn ế hành vimua hàng caủ khách hàng.K tế qu ảphân tch ho thy ấ giá

tr ị ưởh ng th ụ ượđ c cm ả nhn ậ có tác đng ộ tch cc ự đn ế hành vimua hàng ca ủ khách hàng

nên gi ảthuytế ượđ c chp ấ nhn.ậ

2 4 1 2 Các yu ế t nh ố ả h ng ưở đn ế ý đnh ị mua t h c ự phm ẩ h u ữ c ơ ở bang Kedah

ca ủ Mal ays i a ( Mohd Ri zai my Shaharudi n; Jacque l ne Juni ka Pani ; Suhar di Wan Mans or và Shams ul Jamel El i as / Truyn ề t hông đa văn hóa 2010)

Bàinghiên cu ứ các yu ế ố ảt nh h ng ưở đn ế ý đnh ị mua thc ự phm ẩ hu ữ c ơ ạtibang Kedah

ca ủ Malysia (FactorsAfectng Purchase Intention ofOrganic Food in

18

Malaysi’Kedah Stae)đ c ượ thc ự hin ệ biở Mohd Rizaimy Shaharudin;acquelne unika

Pani;SuhardiWan Mansorvà ShamsulamelEliastiạ Đ iạ ọhc công ngh ệMARA,năm 2010

Ý th (Ngun:ồ cencedirc.om)ức v ề ứsc khe ỏ

H1

Trang 26

Giá tr ị ảcm nhn ậ

Hì nh 2 6 Mô hì nh các yu ế t nh ố ả h ng ưở đn ế ý đnh ị mua t h c ự phm ẩ h u ữ c ơ ạ ti

Kedah, Mal ays i a

19

Khihc ự hin ệ phép th ửR-Square vàDurbin-Waton.K tế qu ả ửth nghim ệ R-Square à

0,503 có th ể ượđ c chp ấ nhn ậ cho phân tch hiồ quy.K tế qu ả ửth nghim ệ Durbin Waton là

1.811,m tộ h ỉ ốs cho thy ấ ự ươt t ng quan là gn ầ nh ư ạ ếđtđn 0 hoc ặ có s ựkhác bitệ đáng kể

tn ồ ạtigia ữ phn ầ ph ụthuc ộ vàbin ế đc ộ ậlp (không t ự ươt ng quan).T ừANOVA có v ẻnh ư

baácbin ế d ựbáo không phiả ấ ả ềttc đu bng ằ nhau và có th ể ượ ử ụđ c s dng đ ể ựd đoán bin ế ph ụthucộ ,lòng tung thành th ng ươ hiu ệ đ c ượ biu ể th ị ằbng giátr ịF l15,794 và m cứ

ý nghĩa m nh ạ là 0,000 (p <0,05)

Trang 27

H n ơ na,ữ ktế qu ảcho thy ấ tong s ố ốbn yu ế ốt,h ỉcó ý thc ứ ứsckhe ỏ vàgiá tr ị ảcm nhnậ

có nh ả h ng ưở đáng k ể(p <0,05)điố ớviý đnh ị mua hàng viớ Beta 0,205 cao vàT ngươ

ng là 0,433.Tuy nhiên,m iquan tâm v an toàn thc phm và tôn giáo í ó tc đng

đáng k ể ơhn (p> 0,05)viớ Beta thp ấ ươt ng ng ứ l 0.007 và 0.096.Giá tr ịVIF nh ỏ ơhn 10

cho ttấ ảc các bin ế cho thy ấ vn ấ đ ềđa h ệ ốthng không tn ồ ạtivàttấ ả ữ ệc d liu đu ề loiạ rừ

ln ẫ nhau.Đ iố ớvigiiả hích,bàikim ể ta ch ỉra rng ằ ý thc ứ sc ứ kheỏ và giá tr ị ảcm nhnậ

có nh ả h ng ưở đáng k ể ướh ng tiớ ý đnh ị mua thc ự phm ẩ hu ữ c ơ ủcakhách hàng.B ng ằ cáchkim ể ta thng ố kê cho ttấ ảc các cácbin ế rõ ràng đãxácnhn ậ ằrng ý thc ứ ứsckhe ỏ vàgiá

tr ịnhn ậ thc ứ có ý nghĩa m iố quan h ệdo m c ứ đ ộcó ý nghĩa m nh ạ m ẽ(p <0,05)viớ ý đnhịmua,ho thy ấ ằrng giá tr ịGi ảthuytế ho H1 và H2 l avà có th ể ịb bác b.ỏ M tặ khác

cácgi ảthuytế ỗrng cho H3 vàH4 điạ din ệ ho m iố quan tâm an toàn thc ự phm ẩ và tôn

giáo là đúng và có th ể ượđ c chp ấ nhn.ậ

D a ự tên nghiên cu,ứ ác gi ả ếktun ậ ằrng haiyu ế ốt quan trng nh ọ ả h ng ưở đn ế ý đnh ịmua caủ ácsn ả phm ẩ thc ự phm ẩ hu ữ c ơlà ý thc ứ ứsc khe ỏ và giá tr ị ảcm nhn.ậ 2 4 1 3.

S ở t hí c h ca ử ng i ườ i êu dùng và hành vi mua đ ồ ố ung gii ả khát ca ủ ng i ườ i êu dùng

ti ạ ỉ tnh phí a B c ắ ca ủ Sri Lanka ( V Anoj an & T Subas kar an, 2015)

Bàinghiên cu ứ s ở thích ca ủ ng iườ iêu dùng và hành vimua đ ồ ốung giiả khátcaủ

ng iườ iu dùng tiạ ỉtnh phía B c ắ ca ủ SriLanka (ConsumersPreerence and ConsumersBuying Behavioron SoftDrinks:A Case Study in Northern Province ofSriLanka)đ cượ

thc ự hin ệ b ởV.Anojan & T.Subaskaran,Đ iạ ọhc Jafna,SriLanka năm 2015

20

(Ngun:ồ ournalofbusines.org)

Trang 28

Hì nh 2 7 Mô hì nh các yu ế t nh ố ả h ng ưở đn ế hành vi mua mua n c ướ gii ả khát ti ạ

tnh ỉ phí a B c, ắ Sri Lanka

Giá tr ị ươt ng quan gia ữ Giá và hành vimua l0,412 có giátr ịcó ý nghĩa 0,000 nên ó

th ểnóiõ rng ằ có m iố in h ệđáng k ể ữgia giá và hành vimua n c ướ giiả khátP <0,05),

giá tr ị ươt ng quan gia ữ khuyn ế m iạ và hành vimua là 0,406 có giá tr ịđáng k ể0,000 nên c

th ểkhng ẳ đnh ị rõ ràng rng ằ có m iố ên quan đáng k ể ữgia Khuyn ế m iạ vàhành vimua

n c ướ giiả khátP <0,05)Khiđó H2 là H4 đ c ượ chp ấ nhn.ậ

D a ự tên ktế qu ảnghiên cu ứ tc gi ả ếktun ậ rng:ằ Ng iườ iu dùng d ng ườ nh ư ư u têhàng đu ầ cho các yu ế ố ảt nh h ng ưở đn ế hành vimua ca ủ h ọnh ưgiá c,ả h ng ươ hiu,ệ m cứ

đ ộ ph ổ ếbin và tnh kh ả ụdng,danh ting ế ca ủ nhà sn ả xutấ,cách s ử ụdng,khuyn ế m iạ và

s ự thoiả máicho ng iườ dùng.Thitế ế ớk m inhtấ,liờ khen ca ủ ng iườ bán,c ơ ở ảs gim giá,

vvNghiên cu ứ v ềhành vimua n c ướ giiả khátca ủ ng iườ têu dùng tip ế ụtc cho thy ấ m tộ

đc ặ đim ể khác l ạ ố ớđiving iườ iêu dùng ởcác tnh ỉ phía Bcắ Khixem xétcác yu ế ố ảt nh

h ng ưở đn ế hành vimua ca ủ ng iườ iu dùng điố viớ ác sn ả phm ẩ nàygiá c ả ượđ c cho l

yu ế t ố quan trng ọ nhtấ khixem xéthn ỗ hp ợ h ị ườtr ng ca ủ cùng m tộ ảsn phm,ẩ vìsnảphm ẩ này thuc ộ nhóm íham gia.Tuy nhiên;rn thc ự ết,nó d ng ườ nh ưcó rtấ nhiu ề sự

tung thành viớ h ng ươ hiu,ệ

21

có l ẽ là do danh ting ế ca ủ qung ả cáo,điu ề này mang liạ ựs quen thucộ Trong s ố các

ph ng ươ tin ệ qung ả cáo khác nhau,ruyn ề hình d ng ườ nh ư chim ế v ị tíhàng đu ầ do ính

Trang 29

chtấ qung ả cáo th ng ườ xuyên và hp ấ dn ẫ ca ủ nó điố ớvim tộ ảsn phm.ẩ Các yu ế ốt khuynế

m iạ khác viớ qung ả cáo cũng chu ị táh nhim ệ v ề ộ ố ế ốm ts yu t còn tn ồ ạtitong vic ệ xácđnh ị hành vimua hàng và do đó,hin ể nhiên là khuyn ế m iạ him ế v ịtíip ế theo đ ể ịđnh

giá.Nghiên cu ứ cho thy ấ phn ầ nào rõ ràng rng,ằ m c ặ dù phn ầ ln ớ ng iườ dân không sửdng ụ do không hàilòng v ề giá n c ướ giiả kháttên th ị ườtr ng,nhng ư phn ầ ln ớ ng iườ ửdng ụ là ng iườ ử ụs dng vìh ọhàilòng viớ m c ứ giá hin ệ ạti

2 4 2 Mô hì nh nghi ên cu ứ t ong n c ướ

2 4 2 1 Nghi ên cu ứ hành vi i êu dùng sa ữ bt ộ ho t r ẻ em d i ướ 6 t ui ổ ạ ti hành

ph ố ầ C n Th ơ

Bàinghiên cu ứ hành viiêu dùng sa ữ btộ ho tr ẻem d iướ 6 tuiổ ạtihành ph ố ầCn Th ơ

đ c ượ thc ự hin ệ biở Lê Th ịThu Trang vàTrn ầ Nguyn ễ Toàn Trung,inh viên khoa Qun ả

tr ịKinh doanh tiạ Tr ng ườ Đ iạ ọhc Cn ầ Th,ơ 2014

Bao bìvàh ng ươ hiuệ

Bàinghiên cu ứ ch ỉra rng ằ có 5 nhân t ốchính chiphiố quytế ịđnh chn ọ mua sa ữ btộ ho

Trang 30

bé,5 nhân t ốđó l:công dng ụ sn ả phm,ẩ giá c ảvà chtấ ượl ng sn ả phm,ẩ nhóm nh ả h ngưở

vàh ng ươ hiu,ệ bao bìsn ả phm.ẩ

2 4 2 2 Phân t c h các yu ế t nh ố ả h ng ưở đn ế hành vi i êu dùng r au an t oàn ti ạ

t hành ph ố ầ C n Th ơ

Bàinghiên cu ứ ca ủ 2 tác gi ả Nguyn ễ Văn Thun ậ và Võ Thành Danh năm 2011 cho

thy ấ 5 yu ế ốt tác đng ộ đn ế hành viiêu dùng ra an toàn taip C n ầ Th ơl:uy tnh nhàphânphiố,chtấ ượl ng ru (t iươ,đp,ẹ scạ h)và chng ủ loiạ au,hun ậ tin ệ mua sm,ắ giá c ả ợhp l,

tháiđ ộphcụ v ụ ốtt

Uy tn ca ủ nhàphân phiố

Chtấ ượl ng

ru vàhng ủQuytế ịđnh mua ru an oàn

loiạ

Thun ậ tin ệmua sm ắ

Giá c ả ợhp lý Tháiđ ộphc ụ v ụ ốtt

Hì nh 2 9 Mô hì nh các yu ế t nh ố ả h ng ưở đn ế hành vi i êu dùng rau an t oàn ti ạ

Trang 31

Ý thc ứ v ề ứsc khe ỏ

H1

Sn ảphm,ẩ

th ng ươhiu ệ

Y u ế

t ốcá nhân

nh Ả

h ng ưở xã hiộ

H4

Nhu cu ầ s ử ụdng càphênguyên chtấ

Hì nh 2 10 Mô hì nh các yu ế t nh ố ả h ng ưở đn ế nhu cu ầ s ử ụ dng cà phê nguyên

Trang 32

T ừ ơ ở ủc s ca niộ dung nêu tên,ó th ể ấthy 4 yu ế ố Chtt ấ ượ l ng sn ả phm, ẩ Bao bì

& Th ng ươ hiu, ệ Gi á c, ả Thun ậ t in ệ mua sm ắ là nhng ữ yu ế ốt luôn xutấ hin ệ ả nh h ngưở

tiớ ấ ảttc hành viên quan đn ế vic ệ ử ụs dng càphê nguyên chtấ

Bên cnh ạ đó yu ế ố M it ố quan t âm v ề ứ sc khe ỏ cũng th ng ườ xuyên xutấ hin ệ rong

các đ ể tiTríh t ừ bàinghiên cu ứ các yu ế ố ảt nh h ng ưở đn ế ý đnh ị mua hc ự phm ẩ huữ

c ơ ạtibang Kedah ca ủ Malaysia (FactorsAfectng Purchase Intention ofOrganic Food iMalaysi’Kedah Stae)đ c ượ thc ự hin ệ biở Mohd Rizaimy Shaharudin;acquelne Junika

Pani;SuhardiWan Mansorvà ShamsulamelEliastiạ Đ iạ hc ọ công ngh ệ MARA,năm

2010 và bàinghiên cu ứ “Các nhân t ố tch cc ự nh ả h ng ưở đn ế hành vimua ca ủ nhngữ

ng iườ iêu dùng cà phêtiạ qun ậ Watana ởBangkok” (FactorsPosiively Afectng Purchase

BehaviorofCofee Consumers in Watana Disrc n Bangkook)đ c ượ thc ự hin ệ biởGodiya JsJlson,huc ộ điạ ọhc Bangkok,TháiLan.Ngoàira,yu ế ố Chit êu t h ị t ừnghiên

cu ứ s ởthích ca ủ ng iườ têu dùng và hành vimua đ ồ ốung giiả khátca ủ ng iườ iêu dùng tiạtnh ỉ phía Bc ắ ca ủ SriLanka (ConsumersPreerence and ConsumersBuying BehavioronSoftDrinks:A Case Study in Northern Province ofSriLanka)đ c ượ thc ự hin ệ biở V.Anojan & T.Subaskaran,Đ iạ ọhc Jfna,SriLanka năm 2015

Tóm liạ,tc gi ả ềđ xutấ các yu ế ố ảt nh h ng ưở tiớ hành vis ử ụdng cà phênguyên htấ

ca ủ giiớ r ẻ ạtihành ph ố ồH ChíMinh bao gm:ồ Chtấ ượl ng sn ả phm,ẩ Giá c,ả Thun ậ tinệmua sm,ắ Bao bì& Th ng ươ hiu,ệ M iố quan tâm v ề ứsc kheỏ ,Chiêu th.ị

B ng ả 2 1 Các yu ế t ố ề đ xut ấ r ong mô hì nh nghi ên cu ứ

Y u ế t ố Ngun ồ t ham kho ả

Chtấ ượl ng

sn ả phmẩ

V.Anojan & T.Subaskaran,Đ iạ hc ọ Jafna (2015),Lê Th ị Thu

Trang và Trn ầ Nguyn ễ Toàn Trung,Đ iạ hc ọ Cn ầ Th ơ (2014),Nguyn ễ Văn Thun ậ và Võ Thành Danh (2011),Trn ầ Quang HoàngOanh,Đ iạ ọhc Hoa Sen (2012)

Trang 33

Giá cả V.Anojan & T.Subaskaran,Đ iạ hc ọ Jafna (2015),Lê Th ị Thu

Trang và Trn ầ Nguyn ễ Toàn Trung,Đ iạ hc ọ Cn ầ Th ơ (2014),Nguyn ễ Văn Thun ậ và Võ Thành Danh (2011)

Thun ậ tinệ

mua smắ

V.Anojan & T.Subaskaran,Đ iạ hc ọ Jafna (2015),Lê Th ị Thu

Trang và Trn ầ Nguyn ễ Toàn Trung,Đ iạ hc ọ Cn ầ Th ơ (2014),Nguyn ễ Văn Thun ậ và Võ Thành Danh (2011)

M iố quan tâm

v ề ứsckheỏ

Godiya Jis Jeion, Đ i hc Bangkok (ạ ọ 2017), Mohd RizaimyShaharudin; Jacquelne Junika Pani; Suhardi Wan Mansor vàShamsulamelElias,Đ iạ hc ọ công ngh ệ MARA (2010), TrnầQuang Hoàng Oanh,Đ iạ ọhcHoa Sen (2012)

Chiêu t V.Anojan & T.Subaskaran,Đ iạ hc ọ Jfna (2015),Lê Th ị Thu

Trang và Trn ầ Nguyn ễ Toàn Trung,Đ iạ ọhc C n ầ Th ơ(2014),TrnầQuang Hoàng Oanh,Đ iạ ọhcHoa Sen (2012)

Hành vi Mô hình thuytế hành đng ộ hp ợ lý -Ajzen vàFishbein (1975),Mô

hình thuytế hành vid ự ịđnh – Ajzen (1991)

( Ng un ồ : Đ ề x ut ấ ủ ca á i) ả

Mô hình đ c ượ đ ềxutấ nh ưsau:

26

Chtấ ượl ng sn ả phm ẩ Bao bì& Th ng ươ hiu ệ Giá c ả

Trang 34

Thun ậ tin ệ mua sm ắ M iố quan

tâm v ề ứsc khe ỏ Chiêu th ị

HÌ nh 2 11 Mô hì nh nghi ên cu ứ nh ng ữ yu ế t nh ố ả h ng ưở đn ế hành vi s ử ụ dng cà

phê nguyên c ht ấ ủ ca gii ớ r ẻ ạ ti hành ph ố ồ H Chí Mi nh

( Ng un ồ : Tc g i ả ề đ x ut ấ )

2 5 2 Các gi ả t huyt ế nghi ên cu ứ

H1: “Cht ấ ượ l ng sn ả phm ẩ c ó t ác đng ộ cùng c hiu ề ti ớ hành vi s ử ụ dng cà phê nguyên c ht ấ ạ ti hành ph ố ồ H Chí Mi nh”

D a ự tên c ơ ởs lý lun ậ ừt cácnghiên cu ứ tr cướ ,ó th ể ấthy chtấ ượl ng sn ả phm ẩ lyu ế

t ốxutấ hin ệ nhiu ề nhtấ rong các mô hình nghiên cu ứ lên quan tr c ướ đây

27

Chtấ ượl ng sn ả phm ẩ có vairò quan trng ọ xem ng iườ iêu dùng có quytế ịđnh mua hay không

Y u ế ố ượt đ c đ ềxutấ ựda tên các đ ềtitr c:ướ

-Nghiên cu ứ s ởthích ca ủ ng iườ iêu dùng và hành vimua đ ồ ốung giiả khátca ủ ng iườ

têu dùng tiạ ỉtnh phía B c ắ ca ủ SriLanka,V.Anojan & T.Subaskaran,Đ iạ hcọ

Jafna (2015)

Trang 35

-Nghiên cu ứ hành viiu dùng sa ữ btộ ho tr ẻem d iướ 6 tuiổ ạtihành ph ố ầC n Th,ơ

Lê Th ịThu Trang vàTrn ầ Nguyn ễ Toàn Trung,Đ iạ ọhcCn ầ Th ơ(2014)Phân tch các

yu ế ố ảt nh h ng ưở đn ế hành viiu dùng ru an toàn tiạ hành ph ố ầC n Th,ơ Nguyn ễ

Văn Thun ậ và Võ Thành Danh (2011)

-Nghiên cu ứ cácyu ế ố ảt nh h ng ưở đn ế nhu cu ầ s ử ụdng cà phê nguyên chtấ rên h ị

tr ng ườ TP.HCM,Trn ầ Quang Hoàng Oanh,Đ iạ ọhcHoa Sen (2012).H2: “Bao bì &

Th ng ươ hiu ệ c ó t ác đng ộ cùng c hiu ề ti ớ hành vi s ử ụ dng cà phê nguyên c ht ấ ạ ti

Lê Th ịThu Trang và Trn ầ Nguyn ễ Toàn Trung,Đ iạ ọhc C n ầ Th ơ 2014)

-Phân tch các yu ế ố ảt nh h ng ưở đn ế hành viiu dùng ru an toàn tiạ hành ph ố ầCn

Th,ơ Nguyn ễ Văn Thun ậ vàVõ Thành Danh (2011)

-Nghiên cu ứ các yu ế ố ảt nh h ng ưở đn ế nhu cu ầ s ử ụdng càphênguyên chtấ rn h ị

tr ng ườ TP.HCM,Trn ầ Quang Hoàng Oanh,Đ iạ ọhc Hoa Sen (2012).H3: “Gi á c ả c ó t ác đng ộ cùng c hiu ề ti ớ hành vi s ử ụ dng cà phê nguyên c ht ấ ạ ti hành ph ố ồ H Chí Mi nh”

Giá c ảcó vairò quan trng ọ quytế ịđnh xem ng iườ iu dùng có chu ị chiin ề hay không

28

Y u ế ố ượt đ c đ ềxutấ ựda tên các đ ềtitr c:ướ

Jafna (2015)

H4: “Thun ậ t in ệ mua sm ắ c ó t ác đng ộ cùng c hiu ề ti ớ hành vi cà phê nguyên ht ấ

ti ạ hành ph ố ồ H Chí Mi nh”

Trang 36

D a ự theo các nghiên cu ứ đir c:ướ

Jafna (2015)

H5: “M i ố quan t âm v ề ứ sc khe ỏ c ó t ác đng ộ cùng c hiu ề ti ớ hành vi s ử ụ dng cà phê nguyên c ht ấ ạ ti hành ph ố ồ H Chí Mi nh”

D a ự vào nghiên cu ứ tr c:ướ

-Nghiên cu ứ cácnhân t ốtch cc nh ự ả h ng ưở đn ế hành vimua ca ủ nhng ữ ng iườ iu dùng cà phê tiạ qun ậ Watana ởBangkok,Godiya JsJlson (2017).Nghiên cu ứ các

yu ế ố ảt nh h ng ưở đn ế ý đnh ị mua thc ự phm ẩ hu ữ c ơ ạtibang Kedah ca ủ Malaysia,Mohd Rizimy Shaharudin;acquelne Junika Pani;SuhardiWan MansorvàShamsul

JamelElias2010)

-Nghiên cu ứ các yu ế ố ảt nh h ng ưở đn ế nhu cu ầ s ử ụdng càphênguyên chtấ rn h ị

tr ng ườ TP.HCM,Trn ầ Quang Hoàng Oanh,Đ iạ ọhc Hoa Sen (2012).H6: “Chi êu t h ị c ó

t ác đng ộ cùng c hiu ề ti ớ hành vi s ử ụ dng cà phê nguyên c ht ấ ti ạ hành ph ố ồ H Chí

Mi nh”

D a ự vào nghiên cu ứ tr cướ

29

Jafna (2015)

-Nghiên cu ứ hành viiêu dùng sa ữ btộ ho tr ẻem d iướ 6 tuiổ ạtihành ph ố ầCn Th,ơ

Lê Th ịThu Trang vàTrn ầ Nguyn ễ Toàn Trung,Đ iạ ọhcCn ầ Th ơ(2014).H7: “Có s ự khác bit ệ ề v hành vi s ử ụ dng cà phê nguyên c ht ấ ủ ca gii ớ r ẻ ạ t TP H ồ Chí Mi nh gia ữ

yu ế t ố Nhân khu ẩ hc” ọ

Nh ưđã đ ề ậ ởcp tên,hành vis ử ụdng cà phê nguyên chtấ à hành vicá nhân.Hành vi

này có th ểcó s ự khác nhau gia ữ các nhóm tuiổ và giiớ ính.Do đó đc ặ đim ể nhân khu ẩ –

xã hiộ ọhc (uiổ ác,giiớ ính,ngh ề nghip,ệ hc ọ vn)ấ đ c ượ xem xétlà yu ế ố ạt to s ựkhác

Trang 37

bitệ rong vic ệ s ử ụdng cà phê nguyên chtấ ủca giiớ r.ẻ Do đó,tác gi ảđã đ ềxutấ ế ốyu t

này bao gm:ồ uiổ ác,giiớ ính,ngh ềnghip,ệ hc ọ vn.ấ

30

TÓM T T Ắ CH ƯƠ NG 2

Trong ch ng ươ 2,ác gi ả ưđaa cáckháinim ệ cn ầ s ử ụdng tong đ ềtinghiên cu.ứ Tip ế

theo là bc ứ tanh tng ổ quan v ề ị ườth tr ng cà phê tiạ Vitệ Nam nóihung và TP H ồChí

Minh nóiiêng.Trong đó cho thyấ ,càphê nguyên chtấ đang duy tìm c ứ tăng r ng ưở hàng năm

Phn ầ gi ảthuytế nghiên cu ứ tc gi ảđã đa ư ra mô hình Thuytế hành đng ộ hp ợ lý Theory

ofReasoned Acton -TRA)đ c ượ Ajzen và Fishbein và mô hình Hành ving iườ iu dùng

ca ủ Kotler,Bowen,và Makensùng các nhân t/ố ế ố ảyu t nh h ng ưở ca ủ nó lên hành vimua

sm ắ ca ủ ng iườ iu dùng.K tế hp ợ viớ ác nghiên cu ứ tong và ngoàin c ướ tc gi ả nhnậ

thy ấ ằrng có nhng ữ yu ế ố ảt nh h ng ưở đn ế hành vis ử ụdng à phêcaủ giiớ r ẻ ạtihành phố

Trang 38

H ồ ChíMinh:Chtấ ượl ng sn ả phm,ẩ Bao bì& Th ng ươ hiu,ệ Giá c,ả Thun ậ tin ệ mua sm,ắ

M iố quan tâm sc ứ kheỏ ,Chiêu th.ị Ngoàia,ác gi ảcũng nhn ậ thy ấ có s ựkhác nhau tonghành vis ử ụdng càphênguyên htấ ủcagiiớ r ẻ ạtihành ph ố ồH ChíMinh gia ữ các nhómnhân khu ẩ hcọ

31

CH ƯƠ NG 3: THIT Ế K Ế NGHI ÊN C U Ứ

3 1 Quy t rì nh nghi ên cu ứ

Quy tình nghiên cu ứ đ c ượ tình bày tong s ơ ồđ sau:

Trang 39

Hì nh 3 1 Quy t rì nh nghi ên cu ứ

( Ng un ồ : Đ ề x ut ấ ủ ca h ó m t c g i) ả

3 2 Nghi ên cu ứ s ơ ộ b và điu ề c hnh ỉ t hang đo

3 2 1 Thang đo nháp

Nhóm tác gi ảxây dng ự thang đo da ự tên các mô hình lý thuytế ề ảnn tng đã nêu và daự

tên cáchang đo đã đ c ượ cácđ ềtàinghiên cu ứ mà nhóm tc gi ảtham kho.ả

Định dạng
Số trang	78
Dung lượng	515,27 KB