Phân tích chiến lược marketing của công ty CP chuỗi thực phẩm TH

Phân tích chiến lược marketing của công ty CP chuỗi thực phẩm TH Phân tích chiến lược marketing của công ty CP chuỗi thực phẩm TH Phân tích chiến lược marketing của công ty CP chuỗi thực phẩm TH Phân tích chiến lược marketing của công ty CP chuỗi thực phẩm TH Phân tích chiến lược marketing của công ty CP chuỗi thực phẩm TH Phân tích chiến lược marketing của công ty CP chuỗi thực phẩm TH Phân tích chiến lược marketing của công ty CP chuỗi thực phẩm TH Phân tích chiến lược marketing của công ty CP chuỗi thực phẩm TH Phân tích chiến lược marketing của công ty CP chuỗi thực phẩm TH Phân tích chiến lược marketing của công ty CP chuỗi thực phẩm TH Phân tích chiến lược marketing của công ty CP chuỗi thực phẩm TH Phân tích chiến lược marketing của công ty CP chuỗi thực phẩm TH Phân tích chiến lược marketing của công ty CP chuỗi thực phẩm TH

Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing của Công ty CP Chuỗi Thực Phẩm TH

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay trong nền kinh tế hiện đại đầy những mối quan hệ phức tạp, liên tục biến động, Marketing được coi là công cụ hữu ích và hiệu quả trong sản xuất và kinh doanhcủa doanh nghiệp Hầu như mọi nhà doanh nghiệp thành công trên thế giới đều cố gắng học tập để tìm hiểu nắm vững bản chất của Marketing Từ đó đưa ra những chiếnlược kinh doanh phù hợp với đặc điểm riêng của doanh nghiệp, tạo điều kiện, là nền tảng căn bản để quản lí doanh nghiệp bền vững Trong môi trường hoạt động kinh tế dưới sự trợ giúp của khoa học, công nghệ hiện đại thì hoạt động Marketing trở thành một trong những khâu then chốt quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp

Các hoạt động Marketing giúp các quyết định trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn nhằm thoải mãn mọi yêu cầu của khách hàng Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì? Khối lượng bao nhiêu? Sản phẩm có đặc điểm như thế nào? Cần sử dụng nguyên vật liệu gì? Giá bán bao nhiêu? Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh

nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình

mở cửa và tự do hóa nền kinh tế Vai trò của chiến lược Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động chiến lược đó như thế nào để

có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh

Đó cũng là câu hỏi lớn mà công ty CP Chuỗi Thực Phẩm TH cần trả lời để phát triển lâu dài và xây dựng thương hiệu thành công trong mắt người tiêu dùng Là một doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành thực phẩm, đặc biệt là ngành hàng sữa, TH đã bước đầu đạt được những thành công nhất định nhờ chiến lược Marketing hiệu quả Tuy nhiên, thị trường sữa ngày càng cạnh tranh với nhiều đối thủ mới, TH cần một lần nữa thấu hiểu khách hang và biến động của thị trường, từ đó định hình và phát triển chiến lược marketing để thu hút khách hàng mới Chiến lược marketing sẽ không chỉ dừng lại ở truyền thông quảng cáo, cần một chiến lược tổng thể, toàn diện để giúp doanh nghiệp phát trên mọi khía cạnh, bao gồm phát triển sản phẩm, phân phối, khuyến mãi truyền thông và giá cả Hay nói cách khác là chiến lược 4P trong marketing

Hiểu được tiềm năng của ngành hàng, sự tất yếu trong việc phát triển chiến lược

marketing của doanh nghiệp, em quyết định chọn đề tài “Phân tích chiến lược

Marketing của Công ty CP Chuỗi Thực Phẩm TH” nhằm đào sâu, nghiên cứu chiến

lược marketing hiện tại của công ty và đề ra giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho TH

Khóa luận này bao gồm 3 phần chính:

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing và chiến lược marketing

Chương 2: Phân tích chiến lược marketing của Công ty Chuỗi Thực Phẩm TH

Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty CP Chuỗi Thực Phẩm TH

Em rất hi vọng qua khóa luận này, em có phát hiện và định hướng cho công ty phát triển chiến lược marketing nói riêng và hiệu quả kinh doanh nói chung, giúp TH trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành hàng sữa

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ

CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược marketing

1.1.1 Khái niệm marketing và chiến lược marketing

1.1.1.1 Khái niệm marketing

Thực tế là những yếu tố đã giúp các doanh nghiệp chúng ta làm nên thành công trongquá khứ không còn phù hợp để giúp các doanh nghiệp tiếp tục phát triển thành côngtrong điều kiện thị trường mới, một thị trường cạnh tranh khốc liệt, một sân chơi màđối thủ là những công ty nước ngoài, những tập đoàn đa quốc gia đã có kinh nghiệmnhiều chục năm, có nguồn vốn dồi dào, có một dàn nhân sự được trang bị kiến thứcđến tận răng với những kinh nghiệm trận mạc dày dặn từ những thị trường khác?

Rõ ràng là để chơi được trong môi trường thị trường mới một cách hiệu quả, cácdoanh nghiệp cần phải được trang bị kiến thức để nắm được luật chơi mới, phải cótrong tay những kỹ năng và kiến thức phù hợp với yêu cầu của thị trường mới, vànăng lực marketing là năng lực quan trọng nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh của mộtcông ty trong môi trường cạnh tranh ngày nay

Từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, các doanh nghiệp

đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường Đơn giản là vì họ muốn kháchhàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh Và để làm đượcviệc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyềnthông tốt hơn về những giá trị mà sản phẩm/ dịch vụ/ giải pháp của họ mang lại chokhách hàng Doanh nghiệp cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu vớinhóm đối tượng khách hàng mục tiêu Với nhận thức này, marketing ngày càng trởnên một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp của các nước phát triển

Tại các công ty thành công hàng đầu trên thế giới, với họ marketing không chỉ là mộtchức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt độngcủa doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thỏa mãn cho nhu cầu củakhách hàng Họ hiểu rằng lợi thế cạnh tranh từ marketing chỉ có thể có được từ năng

lực marketing của cả một doanh nghiệp, chứ không thể là năng lực của một vài cánhân.

– Theo Viện Marketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”

- Quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA)+ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”

Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh khâuphân phối, lưu thông hàng hóa Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa thể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được

+ Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”

Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing

là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketing tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao

– Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.”

Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người ông xácđịnh rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi người

– Khái niệm của GS Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối

chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.”

Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng của côngtác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của Marketing

Có nhiều cách tiếp cận khi hiểu về Marketing, có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng tựu chung lại marketing bao gồm hai điểm chính sau:

- Marketing là hoạt động tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh

- Marketing là hoạt động quản lí doanh nghiệp hướng ra thị trường Thị trường vừa là điểm xuất phát, vừa là đích đến Hoạt động marketing bao trùm lên tất

cả các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh chứ không phải chỉ ở khâu bán hàng

- Quan điểm của Marketing là chỉ bán những thứ thị trường cần chứ không phải bán những thứ mình có sẵn

Tuy nhiên trên thực tế vẫn còn nhiều tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp hiểu chưa đầy đủ

về khái niệm marketing, hiểu sai marketing là quảng cáo, bán hàng, hiểu bề nổi

marketing là đem hàng hóa đến tay người tiêu dùng, chứ không nắm được bản chất là marketing còn sinh ra trước khi hàng hóa có mặt - marketing tìm hiểu nhu cầu của hàng hóa và sản xuất ra sản phẩm vật chất đáp ứng đúng nhu cầu đó Do vậy, việc tìm hiểu và nghiên cứu về marketing và vận dụng vào thực tiễn là rất cần thiết cho thành công của các doanh nghiệp hiện nay

1.1.1.2 Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lí làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ

marketing và mức chi phí cho marketing

(trích nguồn: Võ Trọng Hùng, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê 2011)

Chiến lược marketing là sự lý luận marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.

Do thực tiễn phức tạp và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố nên khi xây dưng chiến lược marketing cần dựa vào nhiều căn cứ khác.Có 3 căn cứ chính mà một marketer thường sử dụng để hoạch định chiến lược marketing của mình: Căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

Để xây dựng chiến lược marketing, trước tiên cần đánh giá tình hình kinh doanh của công ty và xác định mục tiêu kinh doanh, dựa vào đó xác định mục tiêu và marketing

và kế hoạch để đạt mục tiêu đó

Cách thức đạt được mục tiêu thường được triển khai qua hỗn hợp marketing (hay còn gọi là marketing mix), để đảm bảo mục tiêu được triển khai đồng bộ, hiệu quả từ việc thiết kế sản phẩm, bao bì, định giá, đến hoạt đồng truyền thông quảng bá sản phẩm đến khách hàng

1.1.2 Vai trò của chiến lược marketing đối với doanh nghiệp

Marketing giúp phát triển doanh nghiệp

Hiện nay, thị trường hàng hóa, dịch vụ đang có sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt giữa các đối thủ cùng ngành, lôi kéo giành giật khách hàng về phía mình Trong những lúc như thế này, chúng ta mới càng nhận thấy được vai trò của Marketing trong doanh nghiệp quan trọng cỡ nào:

- Hoạch định, sử dụng linh hoạt chiến lược Marketing giúp khách hàng sử dụng hàng hóa, dịch vụ của đơn vị mình

- Cạnh tranh với đối thủ, định được vị thế thương hiệu vững chắc tạo bước ngoặt chiếm lĩnh thị trường trong tương lai

Giúp tăng doanh thu

Mọi điều kiện tiên quyết trong các hoạt động Marketing chính là tạo ra lợi nhuận giúp cho doanh nghiệp tồn tại và có chỗ đứng trên thị trường Đồng thời, mang lại lợi nhuận cao và tạo điều kiện thuận lợi đưa sản phẩm mới ra thị trường tiếp cận với khách hàng một cách nhanh chóng

Marketing giống như một chất keo siêu kết dính giúp cho mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng ngày càng thân thiết hơn.

- Doanh nghiệp hiểu được nhu cầu, mong muốn của khách hàng Từ đó quan tâm và

có những cách phục vụ khách hàng một cách tốt nhất

- Nhờ vào các chiến lược Marketing mà hình ảnh thương hiệu được khắc sâu trong tâm trí khách hàng, giúp hiểu chính xác và rõ nét về các thông tin về sản phẩm mà đơn

vị cung cấp

Đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng

Marketing không chỉ có lợi cho chính doanh nghiệp mà còn mang lại nhiều giá trị và

sự trải nghiệm mới dành cho khách hàng Marketing nhằm thỏa mãn, nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng Khách hàng trực tiếp phản hồi, góp ý về hàng hóa, dịch vụ cho doanh nghiệp để cải thiện sản phẩm tốt hơn

Marketing giúp sáng tạo ra nhiều sản phẩm dịch vụ mới phục vụ cho mục đích của người tiêu dùng Người sử dụng sở hữu được sản phẩm, nắm bắt được nhiều thông tin

và có sự so sánh giữa các mặt hành với nhau để đưa ra lựa chọn tốt nhất

Tăng trưởng kinh tế

Marketing tạo ra nhu cầu Nhu cầu tăng khuyến khích các hoạt động sản xuất và phân phối sản phẩm tăng Kết quả là tăng trưởng công nghiệp được thúc đẩy và mức thu nhập được cải thiện do tăng cơ hội việc làm Chính vì thế mà một trong những vai trò của Marketing phải kể đến đó là mang lại sự tăng trưởng về kinh tế

1.2 Quy trình xây dựng chiến lược marketing

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

1.2.1.1 Môi trường marketing vĩ mô

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn

bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng với

nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được

Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về dân số trên các phương diện như tỷ lệ tăng trưởng, phân bố dân cư, cơ cấu lứa tuổi, tỷ lệ sinh và tỷ lệ chết, cơ cấu lực lượng lao động, mức thu nhập, giáo dục và các đặc tính kinh tế - xã hội khác Những kết quả nghiên cứu trên về dân số có thể được sử dụng để dự đoán nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trong tương lai Biểu hiện ở các khía cạnh chủ yếu sau đây:

- Quy mô, tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu phản ánh khái quát và trực tiếp quy

mô nhu cầu thị trường ở cả hiện tại và tương lai Nếu đi sâu xem xét hai chỉ tiêu trên ở từng khu vực thành thị và nông thôn, giữa các vùng địa phương cho thấy từng nơi có quy mô và tốc độ tăng dân số là không giống nhau Với các thay đổi như vậy dẫn đến sự cần thiết phải xác định lại những nhà kinh doanh

và các điểm bán buôn hay bán lẻ

- Sự thay đổi về cơ cấu lứa tuổi của dân cư sẽ làm thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo lứa tuổi đối với các loại sản phẩm

- Tỷ lệ các bộ phận của dân số tham gia vào lực lượng lao động xã hội bao gồm các loại lao động: nam, nữ; lao động trong tuổi và ngoài tuổi Sự thay đổi cơ cấu ngành nghề của các loại lao động do tác động của quá trình công nghiệp hoá và hiện đại hoá đất nước cũng làm thay đổi về nhu cầu về sản phẩm, hàng hoá Những thay đổi nói trên đều có tác động đến Marketing đòi hỏi các nhà quản lý doanh nghiệp phải tính đến

- Trình độ văn hoá giáo dục của dân cư Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hoá, giáo dục của họ Đó là văn hoá tiêudùng như văn hoá ẩm thực, văn hoá thời trang, văn hoá trà… Những người có văn hoá cao sẽ có cơ hội kiếm được nhiều tiền hơn, họ có nhu cầu tiêu dùng những hàng hoá có chất lượng cao hơn

Môi trường chính trị và pháp luật

Các quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những tiến triển trong môi trường pháp lý và chính trị Môi trường này được tao ra từ các luật lệ, cơ quan chính quyền và những nhóm áp lực đã gây được ảnh hưởng cũng như sự ràng buộc được

mọi tổ chức lẫn các cá nhân trong xã hội Chúng ta sẽ phân tích vai trò và tác động của của môi trường này qua các khía cạnh chủ yếu sau:

- Tác động của hệ thống luật pháp trong nước tới Marketing có thể phân làm hai loại:+ Hệ thống các Luật, Pháp lệnh, Nghị định… có tác dụng điều chỉnh hành vi kinhdoanh, quan hệ trao đổi, thương mại… của doanh nghiệp Các luật này quy định rõ quyền và nghĩa vụ, lĩnh vực được cho phép kinh doanh,… của doanh nghiệp

+ Các hình thức bảo vệ người tiêu dùng

- Cơ chế điều hành của chính phủ có tác động đến Marketing trong kinh doanh Sự tácđộng của cơ chế thể hiện trên hai khía cạnh:

+ Tính hiệu lực của pháp luật và các chính sách kinh tế của chính phủ

+ Mức độ can thiệp và hình thức can thiệp của chính phủ vào các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Môi trường kinh tế

Các yếu tố chủ yếu trong môi trường kinh tế là hoạt động của nền kinh tế và mức độ tin tưởng của người tiêu dùng Đây là hai bộ phận có liên hệ chặt chẽ với nhau nhưng không giống nhau Hoạt động của nền kinh tế là những gì thực tế đang diễn ra, còn mức tin tưởng của người tiêu dùng như thế nào về điều đang diễn ra

Hoạt động của nền kinh tế được đánh giá bằng hệ thống các chỉ tiêu, trong đó quan trọng nhất là các chỉ tiêu: giá trị tổng sản phẩm quốc nội (GNP và GDP); mức thu nhập bình quân đầu người; tỷ lệ thất nghiệp; lượng hàng hoá bán ra hàng tháng của các nhóm sản phẩm chủ yếu; tổng vốn đầu tư xây dựng cơ bản; chỉ số tăng sản xuất của sản phẩm…

Mức độ tin cậy của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các nhân tố chủ yếu sau:

- Sự biến động của chỉ số giả cả hàng hoá, tỷ lệ lạm phát Khi người tiêu dùng thấy rằng giá cả đang tăng nhanh hơn thu nhập của họ, thì họ quan tâm nhiều hơn tới việc duy trì sức mua hiện tại của họ

- Các thông tin kinh tế được thông báo trên các phương tiện thông tin đại chúng

- Các sự kiện khác về đời sống kinh tế - xã hội diễn ra ở trong nước và trên thế giới cũng có thể ảnh hưởng tới mức độ tin tưởng của người tiêu dùng.

Môi trường văn hóa - xã hội

Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền vănhoá khác

Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc họ

Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá đó

Môi trường công nghệ - kỹ thuật

Internet đã thay đổi nhu cầu và phương thức mua sắm của người tiêu dùng Ngày nay

để mua một sản phẩm, người tiêu dùng có thể lên các trang Thương mại điện tử để đặthàng Có thể nói đây là một kênh phân phối mới và có tiềm năng tăng trưởng cao, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược khai thác kênh này Đặc biệt là sau Covid-

19, thói quen và hành vi mua sắm online ngày càng trở nên phổ biến, vậy đâu là động lực để mua sắm online, những vấn đề nhức nhối của con người khi đặt hàng trên Thương mại điện tử là những câu hỏi lớn mà doanh nghiệp phải trả lời

Bên cạnh đó, Internet còn thay đổi cách người tiêu dùng tiếp nhận truyền thông Trướcđây những kênh truyền thông để tăng nhận biết cho thương hiệu là các kênh truyền thống như TV, biển quảng cáo ngoài trời Ngày nay nhờ sự phát triển của Internet, marketing trên nền tảng kỹ thuật số đã và đang trở thành một kênh truyền thông chủ lực của nhiều doanh nghiệp, giúp tiếp cận số lượng lớn khách hàng với chi phí thấp, tức thời, có thể áp dụng chiến lược cá nhân hóa giúp tăng hiệu quả chuyển đổi khách hàng

Câu hỏi đặt ra là làm thế nào doanh nghiệp có thể khai thác tối đa các kênh thương mại điện tử, nền tảng kỹ thuật số để tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp?

Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm môi trường sinh thái, thời tiết, khí hậu, tài nguyên, nănglượng Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đe doạ có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên: sự khan kiếm các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí năng lượng ngày cànggia tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên

Về phương diện marketing, các vấn đề trên đặt ra cho các nhà quản trị marketing nhiều thách thức, đòi hỏi phải tư duy và tìm ra những định hướng phù hợp cho hoạt động marketing của mình

1.2.1.2 Môi trường marketing vi mô

Khách hàng

Sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào mức độ hiệu quả mà doanh nghiệp đó đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Điều này mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và cũng cung cấp giá trị cho khách hàng Doanh nghiệp cần phải phân tích những gì khách hàng mong đợi từ sản phẩm và dịch vụ của họ để từ đó đưa ra những định hướng, chiến lược đáp ứng tốt nhất các mong đợi đó Doanh nghiệpcần phải hiểu rằng không có khách hàng thì không doanh nghiệp nào có thể tồn tại lâu dài Vì vậy, mục tiêu chính của doanh nghiệp là tạo ra và giữ chân khách hàng, để duytrì hoạt động của mình

Khách hàng ở đây sẽ là những tổ chức, cá nhân, người tiêu dùng và những người thamgia vào quá trình sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp Cụ thể khách hàng của doanh nghiệp sẽ chia ra thành các nhóm cố định như sau:

- Người tiêu dùng

- Nhà trung gian phân phối

- Các tổ chức mua sản phẩm của doanh nghiệp để duy trì hoạt động hay thực hiện những mục tiêu cụ thể

Trong mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những đặc điểm rất riêng biệt và từ đó hình thành lên những nhu cầu khác nhau về các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Chính vì thế mỗi doanh nghiệp để đứng vững được cần phải có các phương pháp, cách thức quản trị hiệu quả để đáp ứng đầy đủ nhu cầu của từng nhóm

Đối thủ cạnh tranh

Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ

Một công ty thường gặp phải sự cạnh tranh từ 3 nguồn khác nhau như sau:

- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại

- Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế

- Cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng Bất kỳ công ty nào cũng bị cạnh tranh bởi các công ty khác đang nhằm vào giành lấy túi tiền của khách hàng, trong khi túi tiền của họ thì có hạn Với ngân sách chi tiêu có hạn, khách hàng lại có nhiều nhu cầu khác nhau Tất nhiên, họ sẽ có những kế hoạch chi tiêu nhất định, và giành sự ưu tiên cho các nhu cầu thiết yếu hay cấp bách Tuy nhiên, bằng các chiến lược Marketing linh hoạt, công ty có thể cạnh tranh để giành lấy sự ưu ái chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm của mình

Bảng 1.1 Cấu trúc thị trường

Cấu trúc thị trườngCác đặc trưng Cạnh tranh

hoàn hảo

Cạnh tranhđộc quyền

Độc quyềnnhóm

Duy nhất,không có sảnphẩm thay thếKhả năng Theo giá thị Chút ít, theo Chút ít Hoàn toàn, trư

cả điều tiếtRào cản gia

Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là người cung cấp các yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu, linh kiện, laođộng và lượng hàng hóa dự trữ khác cho doanh nghiệp để thực hiện các hoạt động sản xuất, kinh doanh của mình Khi nhà cung cấp có sự không chắc chắn về các hạn chế

về nguồn cung, điều đó thường tạo áp lực lên các doanh nghiệp và họ buộc phải duy trì hàng tồn kho cao, dẫn đến tăng chi phí

Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các nhà cung cấp là một phương trình quyền lực

Cả hai đều phụ thuộc vào nhau để tồn tại Chính vì vậy, doanh nghiệp cần có quan hệ lành mạnh và hòa thuận với các nhà cung cấp của mình Đây là điều cần thiết để tổ chức hoạt động trơn tru Ví dụ, nếu công ty có bất đồng với một nhà cung cấp nguyên liệu thô, nó có thể trì hoãn toàn bộ quá trình sản xuất của họ nhiều ngày

Trung gian Marketing

Trong môi trường bên ngoài của một công ty, các trung gian tiếp thị đóng một vai trò thiết yếu là bán và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp cho khách hàng cuối cùng Các trung gian tiếp thị bao gồm các đại lý, hãng phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ…

Các trung gian tiếp thị chịu trách nhiệm dự trữ và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuấtcủa họ đến đích của họ (tức là khách hàng cuối cùng) Các tổ chức dịch vụ tiếp thị nhưcông ty nghiên cứu tiếp thị, công ty tư vấn, đại lý quảng cáo hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc nhắm mục tiêu, quảng bá và bán sản phẩm của họ đến đúng thị trường

Nội bộ doanh nghiệp

Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp Ngược lại nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp Do vậy chiến lược Marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp

Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanh nghiệp như Tài chính, Kế toán, Nhân lực, R&D, Sản xuất, Vật tư, Kế hoạch Do vậy, người phụ trách Marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ của các

bộ phận liên quan Ví dụ, nếu nhà quản trị Marketing dự định tung ra thị trường một sản phẩm mới, anh ta phải thảo luận với các chức năng khác xem có đủ nguồn tài chính, công nghệ, thiết bị, nhân lực để thực hiện dự định đó không?

Ngoài ra, còn có những cản trở do mâu thuẫn giữa các nhà quản trị các chức năng khác nhau trong công ty Nhà quản trị sản xuất thì muốn duy trì lâu dài các sản phẩm tiêu chuẩn hoá Nhà quản trị Marketing thì thấy cần thiết phải đa dạng hoá sản phẩm cho các đoạn thị trường khác nhau Nhà quản trị tài chính thì không muốn chi phí nhiều cho chiến dịch quảng cáo…

Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam kết thực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong công ty Đó chính là công tác Marketing bên trong

số báo cáo có lợi về một công ty cụ thể, giá cổ phiếu của công ty đó có thể sẽ tăng theo

1.2.2 Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.2.1 Cơ sở để phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho

mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau.

Kết quả của việc phân đoạn thị trường là nhà quản trị marketing nhận biết được thị trường sản phẩm của họ có bao nhiêu nhóm khách hàng khác biệt nhau về nhu cầu và mong muốn Mỗi đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu

và mong muốn và có phản ứng như nhau trước những tác động của các biện pháp marketing

Có 4 cơ sở để phân khúc thị trường phổ biến nhất:

- Phân khúc nhân khẩu học

Phân khúc nhân khẩu học là hình thức phân khúc thị trường được sử dụng phổ biến nhất và đòi hỏi phải phân loại thị trường của bạn dựa trên độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, chủng tộc, v.v … Ở mức tối thiểu, hầu hết các công ty đều có ý tưởng chung về nhân khẩu học mua sản phẩm của họ

- Phân khúc tâm lý

Các đặc điểm cụ thể hơn được phân loại theo ô của phân khúc tâm lý Ít hữu hình hơnphân khúc nhân khẩu học, phương pháp phân loại này bao gồm các chi tiết như lối sống, tính cách, niềm tin, giá trị và tầng lớp xã hội Đánh giá này rất quan trọng vì hai

cá nhân có thể sở hữu thông tin nhân khẩu học giống hệt nhau nhưng đưa ra quyết định mua hàng hoàn toàn khác nhau và do đó yêu cầu tiếp thị khác nhau Chẳng hạn, quảng cáo về sức khỏe và chăm sóc sức khỏe có thể không đi xa với những người thích chi tiền cho trò chơi điện tử và nước tăng lực, ngay cả khi họ làm việc trong cùng ngành và sống trong cùng một tòa nhà chung cư

- Phân đoạn hành vi

Tại cốt lõi của nó, phân khúc hành vi là hành động phân loại khách hàng tiềm năng dựa trên hành động của họ, thường là trong kênh tiếp thị của bạn Chẳng hạn, khách hàng tiềm năng đã truy cập trang đích cho một sự kiện sắp tới có thể được hưởng lợi

từ việc nhận được lời mời được cá nhân hóa Phân khúc thị trường của bạn dựa trên các hành vi thường được thực hiện bởi các nhà tiếp thị trong phần mềm tự động hóa

tiếp thị của họ , nhưng bất kỳ công ty nào có danh sách gửi thư đã thực hiện phân đoạn hành vi chỉ bằng cách theo dõi khách hàng tiềm năng đã đăng ký để nhận email.

- Phân khúc địa lý

Phân khúc thị trường địa lý sẽ tính đến các địa điểm triển vọng để giúp xác định chiến lược tiếp thị Phân khúc địa lý tạo ra các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau dựa trên ranh giới địa lý Bởi vì khách hàng tiềm năng có nhu cầu, sở thích và sở thích khác nhau theo địa lý của họ, hiểu được khí hậu và khu vực địa lý của các nhóm kháchhàng có thể giúp xác định nơi bán và quảng cáo, cũng như nơi mở rộng kinh doanh của bạn

1.2.3 Nghiên cứu và lựa chọn chiến lược marketing

Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải phân biệt và định vị thị trường, từ đó đưa ra chiến lược marketing của mình Các nhà quản trị thường dùng

“Sơ đồ định vị sản phẩm” để mô tả vị trí và sức mạnh (khối lượng bán) của các đối thủ cạnh tranh đang hoạt động trên thị trường này Bằng việc phân tích Sơ đồ định vị sản phẩm, doanh nghiệp có thể tìm ra “lỗ hổng” và dùng chiến lược lấp đầy lỗ hổng

đó

Việc lựa chọn chiến lược marketing cho doanh nghiệp còn phụ thuộc vào vai trò của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Doanh nghiệp có thể giữ vai trò dẫn đầu thị trường, thách thức thị trường, theo thị trường hoặc tìm chỗ đứng trên thị trường

Đối với doanh nghiệp dẫn đầu thị trường phải tìm cách duy trì vị thế dẫn đầu của mình Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải hoạt động trên 3 mặt trận:

- Tìm cách mở rộng nhu cầu thị trường

- Bảo vệ thị phần hiện có bằng cách hoạt động tự vệ phản công tốt

- Cố gắng tìm cách tăng thị phần hơn nữa

Với doanh nghiệp chọn chiến lược thách thức thị trường, tức là tấn công vào đó để giành thị phần của đối thủ thì trước hết cần xác định mục tiêu của chiến lược và đối thủ mình sẽ tấn công Sau đó doanh nghiệp phải chọn chiến lược tấn công thích hợp: Tấn công chính diện, tấn công bao vây, tấn công trọng điểm và tấn công du kích

Chiến lược theo sau thị trường dành cho những doanh nghiệp chưa đủ sức mạnh để cạnh tranh và thách thức doanh nghiệp lớn hơn, phải chịu sự chi phối và dẫn dắt của các doanh nghiệp lớn

Đối với doanh nghiệp nhỏ thường phải chọn chiến lược tìm chỗ đứng trên thị trường

để tồn tại Những doanh nghiệp này thường phục vụ ở những mảng thị trường nhỏ mà những doanh nghiệp lớn không đủ điều kiện hoặc không muốn phục vụ

Một chiến lược marketing hoàn chỉnh bao gồm rất nhiều chiến lược bộ phận đi kèm Việc vận dụng kết hợp tốt những chiến lược bộ phận này sẽ mang lại cho doanh nghiệp một chiến lược marketing hoàn hảo Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược bộ phận sau:

- Chiến lược chiếm lĩnh thị trường

- Chiến lược định vị thương hiệu

- Chiến lược marketing từ phân tích ma trận sản phẩm - thị trường

+ Chiến lược thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện có

+ Chiến lược phát triển thị trường mới

+ Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm

- Chiến lược marketing từ sự phân tích ma trận thị phần - tỉ lệ tăng trưởng:

+ Chiến lược phát triển thị phần

+ Chiến lược duy trì và phát triển

+ Chiến lược duy trì và thu hoạch nhanh

+ Chiến lược loại bỏ

- Chiến lược cho chu kỳ sống của sản phẩm:

+ Chiến lược cho giai đoạn phát triển của sản phẩm

+ Chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm

+ Chiến lược cho giai đoạn bão hòa

+ Chiến lược cho giai đoạn suy thoái

1.3 Nội dung hỗn hợp marketing (marketing mix)

Để xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh/tiêu thụ của mình, doanh nghiệp

có thể sử dụng tùy ý và linh hoạt theo đặc điểm và tình huống cụ thể các tham số của marketing mix Chiến lược marketing mix được hiểu là sự kết hợp đồng bộ mang tính

hệ thống giữa marketing mix và thị trường trọng điểm Mỗi một tham số của

marketing mix đều có vai trò nhất định trong hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể sử dụng riêng biệt từng tham số mà vẫn có thể có hiệu quả Tuy nhiên, để có thể đạt được hiệu quả tối đa, cần và nên sử dụng một cách hệ thống và đồng bộ tất cả các tham số khi tổ chức hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp

1.3.1 Chiến lược sản phẩm

1.3.1.1 Khái niệm

Người ta thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá và dịch vụ.Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch vụ Ta định nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn

Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng,

mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại Ta mua một chiếc xe không phải để ngắm nhìn nó mà vì nó cung ứng vận chuyển Ta mua một cái bếp không phải để chiêm ngưỡng mà vì nó đảm bảo dịch vụ nấu nướng Vì vậy các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng ta

Hình 1.1 Các thành phẩm của sản phẩm

Trước đây người tiêu dùng chỉ quan tâm đến giá trị lõi của sản phẩm thì ngày nay các giá trị tăng thêm của sản phẩm ngày càng được đề cao, chính những giá trị bổ sung này góp phần làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Đây là cơ sở để các nhà kinh doanh sử dụng nhằm tăng giá trị cạnh tranh của sản phẩm

1.3.1.3 Chiến lược sản phẩm

Hình 1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm

Giai đoạn Đặc điểm Chiến lược sản phẩm

Giới thiệu

(Triển khai)

Sản phẩm mới, khách hàng chưabiết nhiều đến sản phẩm, chưa cólợi nhuận, cần thêm chi phí đểhoàn thiện sản phẩm và đưa sản

phẩm ra thị trường

Củng cố sản phẩm, hoànthiện chất lượng, cập nhậttính năng, sửa lỗi sản phẩm

Tăng trưởng Doanh thu tăng nhanh, lợi nhuận

tăng khá

Cải tiến chất lượng sảnphẩm, tăng cường thêmnhững đặc tính mới và mẫu

mã mới cho sản phẩmTrưởng thành

(Bão hòa)

Doanh thu tăng chậm, lợi nhuậngiảm dần Hàng hóa bị ứ đọng ởmột số kênh phân phối Cạnh tranh

gay gắt

Cải tiến, biến đổi sản phẩm,chủng loại bao bì, tăng uytín, chất lượng sản phẩm

Suy thoái Doanh thu và lợi nhuận giảm

mạnh Nếu không có biện pháptích cực cải thiện dễ dẫn đến phásản Hàng hóa bị tẩy chay khôngbán được Đối thủ rút khỏi thị

trường

Chuẩn bị tung sản phẩmmới thay thế, có thể cải tiếnsản phẩm mô phỏng

1.3.2 Chiến lược giá

Giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hóa dịch vụ và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất trong marketing mix, do nó có thể thay đổi nhanh chóng trong khi các yếu tố khác như sản phẩm, phân phối… không phải dễ dàng thay đổi được Khi xem xét các yếu tố marketing mix, giá là yếu tố duy nhất tạo nên doanh thu,các yếu tố khác đều tạo nên chi phí Sự vận động ngược chiều về lợi ích của người bán(thông qua khoản tiền nhận được) và lợi ích của người mua (thông qua khoản tiền phảitrả) từ một sản phẩm, dịch vụ nào đó được giải quyết thông qua mức giá

Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và là lợi nhuận, do đó khi định giá marketer phải xem xét nghiêm túc tới các sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động, trong đó phải kể đến 2 nhóm yếu tố cơ bản là yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài Từ đó sẽ xây dựng được một phương pháp định giá tương ứng phù hợp.

Hình 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới giá cả

Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2003

Các chính sách định giá thương được áp dụng gồm:

- Chính sách về sự linh hoạt giá:

Phản ánh các thức sử dụng mức giá như thế nào đối với các đối tượng khách hàng + Chính sách một giá: Đưa ra mức giá đối với tất cả khách hàng mua hàng trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng

+ Chính sách giá linh hoạt: Đưa cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các điều cơ bản và cùng khối lượng

- Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm:

Thường được đưa ra để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm mới Tuy theo điều kiện

cụ thể có thể lựa chọn các chính sách khác nhau

+ Chính sách giá “hớt váng” - Định giá ở mức cao cấp: đưa ra mức giá cao nhất -

cố gắng bán ở mức giá cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường, thường áp dụng cho các thị trường mà khách hàng không nhạy cảm về giá khi có sản phẩm độc đáo, lạ

Các yếu tố bên trong:

- Cạnh tranh

- Các yếu tố khác của môi trường

marketing mix

Các yếu

tố quyếtđịnh vềgiá

+ Chính sách giá “thâm nhập”: đưa ra mức giá thấp trong thời gian dài, thường ápdụng cho các sản phẩm mới nhưng mang tính tương tự (thay thế) hoặc sản phẩm cải tiến, trên các thị trường mới và đặc biệt là các thị trường không lý tưởng (đường cong cầu co dãn nhịp nhàng).

+ Chính sách giá “giới thiệu”: Đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng

+ Chính sách giá theo thị trường: Đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường

1.3.3 Chiến lược phân phối

Để đảm bảo việc phân phối hàng hóa đạt hiệu quả tối đa, khi lựa chọn kênh phân phối cần căn cứ vào các yếu tố sau:

- Mục tiêu của kênh: Nhằm xác định kênh sẽ vươn tới thị trường nào, mục tiêu nào

- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu

- Đặc điểm của sản phẩm

- Đặc điểm của trung gian thương mại

- Đặc điểm của chính công ty

- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

- Môi trường marketing

Có bốn loại kênh phân phối chính Đó là:

- Trực tiếp

Hình 1.4 Kênh phân phối gián tiếp

Trong kênh phân phối này, nhà sản xuất trực tiếp cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng Trong trường hợp này, doanh nghiệp có thể sở hữu tất cả các yếu tố của kênh phân phối hoặc bán thông qua một địa điểm bán lẻ cụ thể Bán hàng qua Internet và qua những cuộc họp mặt trực tiếp cũng là cách để bán hàng trực tiếp cho người tiêu

Nhà sản xuất Bán buôn

dùng Một lợi ích của phương pháp này là công ty có toàn quyền kiểm soát sản phẩm, hình ảnh của nó ở tất cả các giai đoạn và trải nghiệm người dùng.

- Gián tiếp

Hình 1.5 Kênh phân phối gián tiếp

Trong kênh này, một công ty sẽ sử dụng một kênh trung gian để bán sản phẩm cho người tiêu dùng Công ty có thể bán cho một nhà bán buôn phân phối thêm cho các cửa hàng bán lẻ Điều này có thể làm tăng chi phí sản phẩm vì mỗi giao dịch trung gian sẽ nhận được phần trăm lợi nhuận của họ Kênh này có thể trở nên cần thiết cho các nhà sản xuất lớn bán qua hàng trăm nhà bán lẻ nhỏ

- Phân phối kép

Trong loại kênh phân phối này, một công ty có thể sử dụng kết hợp bán hàng trực tiếp

và gián tiếp Sản phẩm có thể được bán trực tiếp cho người tiêu dùng, trong khi trong các trường hợp khác, nó có thể được bán thông qua kênh trung gian Loại kênh phân phối này có thể giúp tiếp cận nhiều người tiêu dùng hơn nhưng có thể có nguy cơ xung đột kênh Trải nghiệm người dùng có thể khác nhau và hình ảnh không nhất quán cho sản phẩm và một dịch vụ liên quan có thể bắt đầu trở nên mạnh mẽ

- Kênh đảo ngược

Kênh cuối cùng, cách thức phân phối phi truyền thống nhất cho phép người tiêu dùng gửi sản phẩm đến nhà sản xuất Dòng chảy ngược này là điểm khác biệt của phương pháp này so với các phương pháp khác Một ví dụ là khi người tiêu dùng tái chế và kiếm tiền từ hoạt động này

1.3.4 Chiến lược xúc tiến thương mại

Xuất phát ở góc độ thương mại của doanh nghiệp, xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy

cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động chính như: truyền thông quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và các hoạt động khuếch trương khác

Xúc tiến thương mại có vai trò rất quan trọng, cụ thể:

- Tăng độ nhận diện thương hiệu: Một sản phẩm nếu muốn được khách hàng mua thì trước hết phải làm cho khách hàng biết tới Và xúc tiến thương mại hay

cụ thể là truyền thông giúp cho hình ảnh của thương hiệu, sản phẩm đến được với khách hàng, giúp khách hàng có những cảm nhận, ấn tượng ban đầu về thương hiệu

- Tạo kết nối với khách hàng từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm: Sau khi đã biết đến thương hiệu, nhiệm vụ của xúc tiến thương mại là làm sao khách hàng tin yêu thương hiệu, hứng thú và muốn trải nghiệm sản phẩm Tổng hợp các chiến lược xúc tiến thương mại như quảng cáo, truyền thông và quan hệ công chúng

sẽ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu này

Trên góc độ các thành tố cấu thành xúc tiến thương mại, bao gồm:

Lựa chọn kênh truyền thông quảng cáo nào là phụ thuộc vào đối tượng truyền thông

và khách hàng mục tiêu, ngân sách và đặc tính sản phẩm

- Khuyến mãi:

Khuyến mãi mang nghĩa là "khuyến khích mua hàng hoá, dịch vụ", do đó mục đích chính của khuyến mãi là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối

- Quan hệ công chúng:

Theo Hiệp hội Quan hệ công chúng của Mỹ (PRSA): “Quan hệ công chúng là quá trình giao tiếp mang tính chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ cùng có lợi giữa tổ

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

CÔNG TY CP CHUỖI THỰC PHẨM TH

2.1 Tổng quan về công ty CP Chuỗi Thực Phẩm TH

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty

Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH được thành lập ngày 24/2/2009, là công ty đầu tiên của tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến sữa hiện đại, và hệ thống phân phối bài bản Tập đoàn TH được thành lập với

sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm

Từ xuất phát điểm đó, tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiênnhiên Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp vàtheo quy trình khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói cho đến khâuphân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng

Tầm nhìn chiến lược và sứ mệnh kinh doanh

Tầm nhìn: Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong

ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, TH quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốcgia tự hào

Sứ mệnh: Với tinh thần gẫn gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết

mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng

Giá trị thương hiệu

Tạo dựng niềm tin: Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc về chất

lượng, luôn đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc và nhất quán, tạo được niềm tin mạnh

mẽ cho người tiêu dùng Việt cũng như các đối tác của TH

Lan tỏa sức mạnh: Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe dồi dào cho mọi người, tập

đoàn TH mong muốn tột độ những nỗ lực và phát triển của TH sẽ thúc đẩy mọi cá nhân, mọi tổ chức cùng nhau xây dựng một cộng đồng vui tươi, hạnh phúc và thịnh vượng hơn

Niềm kiêu hãnh Việt: Tập đoàn TH cam kết không ngừng cải tiến và sáng tạo công

nghệ cũng như chất lượng dịch vụ, từ đó cung cấp những sản phẩm “100% made in Vietnam” sánh ngang với những sản phẩm quốc tế khác Và đó chính là niềm tự hào quốc gia mà TH muốn hướng đến

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty

Ban lãnh đạo tập đoàn TH: Là tập hợp những trái tim và khối óc cùng chung một

niềm tin, một khao khát và một bầu nhiệt huyết TH là một đội ngũ đẳng cấp gồm các nhà lãnh đạo trong nước với kiến thức sâu rộng về thị trường nội địa và chuyên gia nước ngoài am hiểu về những công nghệ tiên tiến

Đại hội đồng cổ đông: Là cơ quan quyết định cao nhất của công ty

Ban kiểm soát: Thực hiện giám sát Hội đồng Quản trị, Tổng giám đốc trong việc quản

lý và điều hành công ty, chịu trách nhiệm trước Đại hội đồng Cổ đông trong việc thực hiện các nhiệm vụ được giao

Hội đồng Quản trị: Hội đồng Quản trị là cơ quan quản lý của Công ty, có toàn quyền

nhân danh công ty để quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ của Công ty không thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông

Thành viên Hội đồng Quản trị gồm có:

- Bà Thái Hương – chủ tịch Hội đồng Quản trị

- Ông Chu Đức Long - Ủy viên Hội đồng Quản trị

- Bà Trần Thị Phương Thảo - Ủy viên Hội đồng Quản trị

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức công ty CP Chuỗi Thực Phẩm TH

2.1.3 Sản phẩm của công ty

Định vị thương hiệu sữa TH True Milk

Sản phẩm sữa tươi TH True Milk của Tập đoàn TH khẳng định một thương hiệu sữa

“tươi” – Thật sự thiên nhiên – 100% sữa tươi từ trang trại TH, “sạch” – nhờ hệ thống trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung quy mô công nghiệp với sự hoàn hảo của quy trình chăm sóc và quản lý đàn bò theo công nghệ hiện đại nhất thế giới, “tinh túy” – Nguồn gốc thiên nhiên, giữ trọn dưỡng chất và hương vị tự nhiên từ sữa, đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng được sử dụng dòng sữa tươi sạch – thuần khiết, thơm ngon và giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên Thương hiệu TH True Milk định vị vào nhu cầu dinh dưỡng tươi tự nhiên từ nguồn sữa tươi chất lượng cao của các trang trại bò sữa TH Cùng với sự đa dạng hóa sản phẩm, Công ty Cổ phần thực phẩm sữa TH sẽ tập trung xây dựng hình ảnh của TH True Milk thành một nhãn hiệu dễ dàng gắn kết với những giá trị tình cảm tràn đầy sức sống và tốt cho sức khỏe,thiết lập hình ảnh thương hiệu trong trái tim người tiêu dùng

Do áp dụng công nghệ chăn nuôi bò sữa tập trung của Israel, bò sữa được chăm sóc đặc biệt với chế độ ăn uống đầy đủ dinh dưỡng và dưỡng chất tự nhiên, nên sữa tươi luôn đạt chất lượng rất cao với hàm lượng chất đạm, và chất béo cao hơn hẳn các sản phẩm đang có trên thị trường Ứng dụng công nghệ vắt sữa khép kín và tự động của

Afimilk, 100% lượng sữa tươi luôn luôn sạch, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Sữa tươi sau khi vắt được chuyển ngay đến khu vực nhà máy, và sản xuất ngay tại chỗbằng công nghệ chế biến tiệt trùng kỹ thuật cao Điều này đảm bảo các sản phẩm luôn luôn tươi nhất, tự nhiên nhất và bảo toàn tất cả các vitamin và khoáng chất.

Dòng sản phẩm sữa tươi sẽ được đa dạng hóa theo hướng những sản phẩm sữa tươi chất lượng cao, sữa tươi có giá trị gia tăng theo nhu cầu thị trường ngày càng phát triển Sản phẩm sữa tươi sẽ được phát triển dưới dạng bao bì giấy Tetrapak loại 110ml,180ml và 1000ml Đây là những loại bao bì thân thiện với môi trường, dễ hủy và bảo quản tốt các sản phẩm sữa nước Ngoài ra, sản phẩm sữa tiệt trùng TH True Milk cũngphát triển và đa dạng sản phẩm theo hương vị như Nguyên chất, có Đường, Dâu, và Chocolate Các sản phẩm sữa tươi Nguyên Chất chủ yếu tập trung vào đối tượng người lớn, đặc biệt là phụ nữ Các sản phẩm Có đường, Dâu và Chocolate sẽ nhằm vào đối tượng trẻ em

Từ ưu thế nguồn sữa tươi chất lượng cao của trang trại bò sữa, công ty sẽ sản xuất sữa chua ăn với 100% nguyên liệu là sữa tươi nguyên chất Do được sản xuất từ nguồn sữa tươi cao cấp, sữa chua ăn TH True Yogurt sẽ là dòng sản phẩm ngon hơn hẳn các loại sản phẩm đang có trên thị trường Đây cũng là yếu tố then chốt, giúp TH True Yogurt nhanh chóng phát triển và tạo thế đứng vững chắc trên thị trường

Dòng sản phẩm sữa chua ăn chủ yếu tập trung vào sản phẩm có đường và không đường trong bao bì cup nhựa 100gr Sau đó, sản phẩm sẽ được đa dạng hóa sang những dòng sản phẩm có trái cây tươi, sản phẩm theo chức năng phục vụ các nhucầu như tốt cho tiêu hóa, nhu cầu làm đẹp

Bảng 2.1 Tóm tắt danh mục sản phẩm và bao bì sữa TH

Sữa tươi tiệt

Nguồn: Website TH true MILK

2.2 Những yếu tố môi trường tác động đến chiến lược marketing của công ty 2.2.1 Môi trường Marketing vĩ mô

a) Yếu tố dân số:

- Tốc độ gia tăng dân số và thu nhập:

Là một quốc gia đông dân và mức tăng dân số cao khoảng 1.2%/năm, thị trường sữa tại Việt Nam có tiềm năng lớn Tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14.2%/năm, kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc củangười Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao