Nghiên cứu chỉ ra khái niệm về sự thân mật, niềm tin và sự dính kết với mạng xã hội, bên cạnh đó, mục đích của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự dính kết trên các trang mạng xã hội từ góc độ của thuyết sử dụng và sự hài lòng (Use & Gratifications), sự bảo mật, niềm tin và sự thân mật.
Trang 1ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ THÂN MẬT (INTIMACY) VÀ NIỀM TIN (TRUST) ĐẾN SỰ DÍNH KẾT (STICKINESS) CỦA NGƯỜI DÙNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI – NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN ĐỐI VỚI MẠNG XÃ HỘI
FACEBOOK Nguyễn Thị Thiện*, Nguyễn Phương Thảo,
Lê Nguyễn Hồng Cơ, Huỳnh Hải Đăng, Lê Lương Gia Huy
Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng
*Tác giả liên lạc: thiennguyen17997@gmail.com
TÓM TẮT
Các trang mạng xã hội (SNSs) được xây dựng dựa trên nền tảng của Web 2.0 đang ngày càng phát triển Các trang web này được tạo riêng cho mọi người kết nối trực tuyến và tương tác với nhau về một chủ đề cụ thể hoặc chỉ đơn giản là chia sẻ cảm xúc Có thể nói, sự phát triển của các dịch vụ trực tuyến này góp phần mang lại một thành công cho sự bùng nổ của thời đại công nghệ thông tin 4.0 hiện nay Trên thực tế, sự thành công này dựa trên hành vi sử dụng mạng xã hội liên tục trong nhiều giờ của người dùng và các nhà quản trị về mạng xã hội phải dựa trên hành vi này để tăng mức độ sử dụng mạng xã hội của người dùng, việc này sẽ làm tăng tính cạnh tranh Do đó, nghiên cứu chỉ ra khái niệm về sự thân mật, niềm tin và sự dính kết với mạng xã hội, bên cạnh đó, mục đích của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự dính kết trên các trang mạng xã hội từ góc độ của thuyết sử dụng và sự hài lòng (Use & Gratifications),
sự bảo mật, niềm tin và sự thân mật Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi đối với người dùng Facebook ở thành phố Đà Nẵng Tổng cộng 473 mẫu đã được đưa vào phân tích dữ liệu Kết quả sau khi phân tích dữ liệu của nghiên cứu như sau: (1) Thuyết U&G bao gồm sự giải trí, sự mở rộng mạng lưới
xã hội, sự duy trì kết nối và sự công nhận tác động lên sự thân mật với Facebook; (2) Sự bảo mật ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin với Facebook; (3) Sự thân mật
có tác động tích cực đến niềm tin với Facebook; (4) Sự thân mật và niềm tin là hai biến số quan trọng tác động lên sự dính kết với Facebook
Từ khóa: Sự thân mật, thuyết sử dụng và hài lòng, niềm tin
THE EFFECTS OF INTIMACY AND TRUST ON SOCIAL
NETWORKING SITE STICKINESS – THE CASE STUDY OF
FACEBOOK Nguyen Thi Thien*, Nguyen Phuong Thao,
Le Nguyen Hong Co, Huynh Hai Dang, Le Luong Gia Huy
University of Economics – The University of Da Nang
*Corresponding Author: thiennguyen17997@gmail.com
ABSTRACT
Social network websites have flourished since the age of Web 2.0 These websites are created specifically for people to online socially connected and interacted with one another, on a particular subject or simply emotion sharing The success of such online
services has received a considerable amount of criticism in the era of industry 4.0 In fact,
there is extreme comment derived from the criticism that social network sites (SNS) are used by operators as a tool to keep users in front of the screens in order to enhance market
Trang 2Giải thưởng Sinh viên nghiên cứu khoa học Euréka lần 20 năm 2018 Kỷ yếu khoa học
control and competitiveness Driving the users to revisit the SNS is therefore a critical issue for operators to retain the competitive to understand the affective behavioral patterns for SNS users to prolong to the website By conceptualizing the intimacy regards
an individual user’s feeling of closeness, emotional bonds and sense of belonging with other users and social network websites, the aim of this study is to explore the drivers and effects of intimacy and trust on social network websites from the perspectives of uses and gratifications, and security related to stickiness outcomes The data via surveys collected from Facebook users in Danang, Vietnam regions A total of 473 samples has been received for data analysis The results of the data analysis support several findings: (1) the uses and gratifications including entertainment, network maintenance, recognition, network extension provided by Facebook significantly influenced users’ intimacy with the web services (2) Security had significantly influenced users’ trust with Facebook (3) The intimacy with Facebook is a significant variable affects users’ trust with Facebook (4) The intimacy and trust with Facebook are two significant variables affecting users’ stickiness
Keywords: Intimacy, uses and gratifications theory, trust
TỔNG QUAN
Các trang web mạng xã hội (SNSs) là
các cộng đồng ảo cho phép mọi người
kết nối và tương tác với những người
khác trên một chủ đề cụ thể (Murray và
Waller, 2007) Các trang web này đã
phát triển mạnh mẽ từ thời đại Web
2.0 Trong số các trang mạng xã hội,
Facebook là mạng xã hội phổ biến
nhất Facebook có hơn 500 triệu người
dùng và mỗi tháng hơn 700 tỷ phút
được chi cho mạng xã hội này
(Facebook, 2011) Tuy nhiên, trong
những năm gần đây, tốc độ tăng trưởng
của người dùng vào việc dành thời gian
sử dụng Facebook đang giảm so với
các năm trước (Brian Wieser, chuyên
gia phân tích của Pivotal Research,
2018) Thêm vào đó, vấn đề về quyền
riêng tư và bảo mật thông tin của người
dùng Facebook đang là chủ đề được
quan tâm nhất hiện nay, khi mà truyền
thông quốc tế đưa tin về nhà sáng lập
Facebook là Mark Zuckerberg phải ra
trình diện Quốc hội Mỹ để giải thích và
tranh luận cho vụ việc Facebook có
liên quan đến việc làm lộ thông tin
riêng tư của khách hàng hay không vào
năm 2018 Sự việc này đang khiến
nhiều người quan ngại rằng có nên
dành nhiều thời gian cho việc sử dụng Facebook và liệu rằng nếu sử dụng Facebook thì những thông tin riêng tư của người dùng có còn được bảo đảm
Do đó, khiến người dùng lưu lại trang web lâu hơn đã trở thành một vấn đề đáng quan tâm với các nhà quản trị để bảo vệ và nâng cao khả năng cạnh tranh của họ Việc để người dùng tiếp tục dành nhiều thời gian vào việc dùng Facebook cũng là một thách thức cho các nhà nghiên cứu và phải hiểu được những yếu tố nào cho phép các nhà quản trị các trang mạng xã hội cung cấp thêm các tương tác dịch vụ cho người dùng và quản lý thông tin người dùng đúng cách Để hiểu rõ hơn về hành vi liên tục sử dụng mạng xã hội của người dùng, khái niệm về sự dính kết đề cập đến sự sẵn sàng của các cá nhân khi liên tục sử dụng và thường xuyên truy cập vào các trang web (Karahanna, Seligman, Polites, và Williams, 2009; Lin, 2007) sẽ giải thích rõ hơn về hành vi sử dụng liên tục của người dùng đối với mạng xã hội trong nhiều giờ Các nghiên cứu trong bối cảnh các trang mạng xã hội đã xác định sự thân mật, liên quan đến sự dính kết tình cảm của cá nhân với mạng xã
Trang 3hội, mối quan hệ này là yếu tố quan
trọng liên quan đến ý định sử dụng liên
tục (Lee & Kwon, 2011) và hành vi
đăng bài trên các trang mạng xã hội
(Rau và cộng sự, 2008) Yang và Lin
(2014) cũng đã chỉ ra rằng niềm tin có
thể đóng vai trò kiểm duyệt quan trọng
trong việc ảnh hưởng đến các giá trị
được cung cấp bởi sự dính kết trên
trang Facebook Nghiên cứu này nhấn
mạnh về tầm quan trọng của sự thân
mật, niềm tin tác động lên sự dính kết
của người dùng đối với Facebook
MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu mà nhóm đề xuất
ra được xây dựng dựa trên các nghiên cứu liên quan trước đó, bao gồm: Mô hình nghiên cứu của Yu-Hsun Lin và Wen-Hsuan Lee (2016), Nghiên cứu của Dong-Hee Shin (2010), Nghiên cứu của Heng-Li Yang và Chien-Liang Lin (2016), Nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2011), Nghiên cứu của Yim
và cộng sự (2008)
Hình 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện nghiên
cứu định tính thông qua việc tham
khảo các tài liệu liên quan đã có và kết
hợp thảo luận với giảng viên hướng
dẫn đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện điều tra
500 bảng câu hỏi chính thức nhằm mục đích nghiên cứu ảnh hưởng của sự thân mật và sự tin tưởng đến hành vi của người dùng trên mạng xã hội Facebook
và nhận được kết quả như sau:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Bảng 1 Kết quả mô hình nghiên cứu
Giả thuyết Mẫu ban đầu Statistics
T-P- Value
Kết luận
H1: Giải trí được nhận thức bởi
người dùng Facebook có mối
quan hệ tích cực đến sự thân
mật của họ với Facebook
nhận H2: Sự công nhận được nhận
thức bởi người dùng Facebook
có mối quan hệ tích cực đến sự
nhận
Trang 4Giải thưởng Sinh viên nghiên cứu khoa học Euréka lần 20 năm 2018 Kỷ yếu khoa học
Giả thuyết Mẫu ban đầu Statistics
T-P- Value
Kết luận
thân mật của họ với Facebook
H3: Sự giám sát xã hội được
nhận thức bởi người dùng
Facebook có mối quan hệ tích
cực đến sự thân mật của họ với
Bác bỏ
H4 Sự mở rộng mạng lưới xã
hội được thỏa mãn bởi người
dùng Facebook tích cực liên
quan đến sự thân mật của họ
với Facebook
nhận
H5: Sự duy trì kết nối xã hội
được nhận thức bởi người dùng
Facebook có mối quan hệ tích
cực đến sự thân mật của họ với
nhận
H6: Sự bảo mật có ảnh hưởng
tích cực đến niềm tin của người
dùng đối với Facebook
nhận H7: Sự thân mật với Facebook
có tác động tích cực đến niềm
tin với Facebook
nhận H8: Sự thân mật với Facebook
có tác động tích cực đến sự dính
kết với Facebook
nhận H9: Niềm tin của người dùng
đối với Facebook có tác động
tích cực đến sự dính kết của họ
với Facebook
nhận
Kiểm định mô hình và các giả thuyết
thông qua việc kiểm tra hệ số đường
dẫn (path coefficient) và các mức ý
nghĩa của từng nhân tố Ngoài ra, theo
Henseler (2014) để tránh hiện tượng
sai lệch thông số trong mô hình SRMR
là chỉ số goodness of fit của mô hình
PLS-SEM Đánh giá mức độ phù hợp
của mô hình với mẫu nghiên cứu, chỉ
số SRMR (Standarized Root Mean
Saqure Residual) cần được xem xét
<0.08 hoặc 0.1 (Hu và Bentler, 1999)
Trong bài nghiên cứu này, SRMR <
0.1, nên mô hình đạt được yêu cầu Các giả thuyết H1, H2, H4 H5, H6, H7, H9 được chấp nhận do thỏa mãn t>1,96 và p<0,05 Giả thuyết H3 bị bác
bỏ do không thỏa mãn hai điều kiện trên
KẾT LUẬN
Nghiên cứu này cung cấp các lý thuyết,
cơ sở lý luận về niềm tin, sự thân mật
và sự dính kết với Facebook, mô hình
đề xuất đã thể hiện được các tác động trực tiếp và tích cực của niềm tin và sự
Trang 5thân mật lên sự dính kết với Facebook
Kết quả này không những có thể được
sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các
nghiên cứu thực hiện ở Việt Nam sau
này, về thực tiễn, nó còn giúp các nhà
quản trị hiểu rõ hơn hành vi sử dụng
liên tục các trang mạng xã hội trong
nhiều giờ, thấy được tác động trực tiếp
của niềm tin cũng như sự thân mật lên
sự dính kết của người dùng đối với Facebook
Các công ty về mạng xã hội cũng có thể dùng thang đo này để đánh giá về hành vi và mức độ cảm xúc của người dùng đối với mạng xã hội Từ đó, họ có thể tác động thay đổi các nhân tố nhằm gia tăng mức độ dính kết của người dùng với mạng xã hội
TÀI LIỆU THAM KHẢO
HENSELER, J., DIJKSTRA, T K., SARSTEDT, M., RINGLE, C M., DIAMANTOPOULOS, A., STRAUB, D W., KETCHEN, D J., HAIR, J
F., HULT, G T M., AND CALANTONE, R J (2014) Common Beliefs
and Reality about Partial Least Squares: Comments on Rönkkö & Evermann (2013) Organizational Research Methods 17 (2): 182-209
KARAHANNA, E., SELIGMAN, L., POLITES, G L., & WILLIAMS, C K
(2009, 5-8 Jan 2009) Consumer eSatisfaction and Site Stickiness: An
Empirical Investigation in the Context of Online Hotel Reservations, Paper presented at the System Sciences, 2009 HICSS 09 42nd Hawaii
International Conference on
LEE, Y., & KWON, O (2011) Intimacy, familiarity and continuance intention:
An extended expectation–confirmation model in web-based services
Electronic Commerce Research and Applications, 10(3), 342-357