đến việc sử dụng các giải pháp thanh toán di động trên địa bàn Thành phố Quy Nhơn, Tỉnh Bình Định” là công trình nghiên cứu cá nhân của tôi trong thời gian qua, dưới sự hướng dẫn nhiệt t
Tính cấp thiết đề tài
Hiện nay trong thời đại công nghệ phát triển, đa số người tiêu dùng đều đang sử dụng điện thoại thông minh, Internet có mặt hầu hết khắp mọi nơi, giải pháp thanh toán di động trên nền tảng di động đã và đang mang lại nhiều ích lợi cho khách hàng lẫn doanh nghiệp
Giải pháp thanh toán di động (MPS- mobile payment solutions) được định ngh a là quá trình thực hiện sử dụng kết nối Internet và thiết bị di động để xử lý thanh toán khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ (Di Pietro và cộng sự,
2015) Sử dụng thanh toán di động cho thanh toán bán lẻ đã mở rộng cùng với sự phát triển của thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến (Kemp, 2013) Thật vậy, thanh toán di động đã trở thành một phương thức thanh toán mua hàng bán lẻ cũng như từ cá nhân đến cá nhân Thị trường tiêu dùng bán lẻ ở Việt Nam đã chứng kiến sự xuất hiện của các thanh toán di động khác nhau như sử dụng ngân hàng điện tử, các ứng dụng, các ví điện tử, QR Code trong thập kỷ qua Đặc biệt là sự xuất hiện của một loại ứng dụng ví điện tử như Momo, Viettel Pay, Zalo Pay, Air Pay,…
Những năm trở lại đây, tỷ lệ thanh toán di động ở Việt Nam vẫn đang ở mức thấp, hơn 90% giao dịch vẫn là tiền mặt, phương thức nhận hàng trả tiền mặt vẫn phổ biến hơn cả Kinh tế Việt Nam vươn lên mạnh mẽ, tốc độ tăng trưởng một cách chóng mặt, xu thế hội nhập, toàn cầu hóa lan rộng, công nghệ đang ngày càng phát triển nhưng phương tiện thanh toán số lại chậm Tỷ lệ lạm phát ngày càng tăng, dòng chảy tiền tệ đang bất ổn, tiền mặt lưu thông ngoài hệ thống ngân hàng vẫn còn cao Mục tiêu chính phủ đặt ra năm 2020, tỷ lệ thanh toán không dùng tiền mặt phải chiếm hơn 30% trên tổng phương tiện thanh toán tại Việt Nam Có một sự phát triển chưa đồng bộ khi mà nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhưng phương tiện thanh toán số lại chậm Điều đó cho thấy thanh toán di động còn rất nhiều rào cản đổi mới khi giải pháp thanh toán di động (MPS) đang rất đa dạng và phổ biến Theo khảo sát của Q&Me do Asia Plus thực hiện thì thanh toán di động đang làm thay đổi thói quen mua sắm ở nhiều nước Châu Á, trong đó có Việt Nam Cũng theo nghiên cứu này, Việt Nam là nước có tốc độ phát triển nhanh nhất trong những năm gần đây Hiện nay có khoảng 30 ví điện tử đang hoạt động trên thị trường
Ngày nay các ví điện tử đã có khả năng liên kết rộng rãi với hầu hết ngân hàng, cùng các hãng máy bay, trung tâm thương mại, siêu thị, rạp phim, nhà hàng, cửa hàng tiện lợi, quán cafe, các web bán hàng online, dịch vụ, điện, nước, công ty bán lẻ, sổ xố, tạo thành một mạng lưới rộng lớn Việc thanh toán di động nhờ thế đã có được hiệu quả trong việc bao phủ ở nhiều l nh vực dịch vụ và có thể thực hiện ở khắp các tỉnh thành lớn, nhỏ Để gia tăng lượng khách hàng truy cập vào ứng dụng của mình, các nhà cung cấp dịch vụ đã sử dụng nhiều hình thức ưu đãi như mi n phí thanh toán, tặng quà khi giới thiệu khách hàng mới nên ví điện tử trở thành một trong những phương thức thanh toán di động được người tiêu dùng sử dụng thường xuyên
Ở Việt Nam hiện đã có một số nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến việc sử dụng thanh toán di động Các nghiên cứu này chủ yếu áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ và dựa trên khảo sát người dùng đã từng trải nghiệm dịch vụ thanh toán di động Tuy nhiên, vẫn chưa có một nghiên cứu nào lý giải tại sao một bộ phận đông đảo khách hàng còn chưa mặn mà với việc sử dụng thanh toán di động Việc làm rõ những yếu tố khiến người dùng ngại ngần có thể giúp cải thiện chiến lược triển khai và tăng trưởng thị trường cho thanh toán di động ở Việt Nam.
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc sử dụng các giải pháp thanh toán di động trên địa bàn Thành phố Quy Nhơn, Tỉnh Bình Định là cần thiết để phân tích rào cản đổi mới của khách hàng và rút ra các kết quả về mặt tích cực lẫn hạn chế Bài viết sẽ đưa ra những đề xuất giải pháp nhằm nâng cao thói quen thanh toán di động, góp phần kiểm soát dòng tiền được lưu thông rõ ràng và trơn tru hơn Qua đó, nghiên cứu cũng hướng tới nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng ví điện tử tại Quy Nhơn và Bình Định.
Việc nghiên cứu sẽ di n ra tại thành phố biển Quy Nhơn Đây là một thành phố thuộc khu vực miền trung Việt Nam Trong nhiều năm, tình hình phát triển kinh tế tại Quy Nhơn vẫn còn mờ nhạt Tuy nhiên trong thời gian gần đây, với những chính sách đổi mới, các tiềm năng của Quy Nhơn đa được đánh thức Thành phố đang có sự chuyển mình thành một trung tâm dịch vụ, du lịch tại khu vực duyên hải miền Trung Trong bối cảnh đó, đời sống kinh tế- xã hội của thành phố cũng đã có sự phát triển nhanh chóng Là một địa bàn đang chuyển đổi, đây là một trường hợp nghiên cứu phù hợp để cho thấy mức độ tiếp cận và cản trở đối với các công nghệ mới Về mặt cung, đa số các dịch vụ tại nơi đây đều đã chấp nhận thanh toán di động qua ứng dụng, nhưng về mặt cầu, tỷ lệ thanh toán di động lại không cao.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của nghiên cứu nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động quyết định lựa chọn sử dụng phương tiện thanh toán di động của người dùng
- Tổng thuật các nghiên cứu có liên quan để làm rõ các khái niệm liên quan và các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài
- Xác định yếu tố nào có tác động đến quyết định lựa chọn của người dùng đối với thanh toán di động Đồng thời các định mức độ tác động của các yếu tố đó
- Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu đề xuất các kiến nghị để giúp thanh toán di động được phát triển mạnh hơn trên địa bàn.
Phương pháp nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến việc sử dụng các giải pháp thanh toán di động
- Đối tượng khảo sát: Người dùng tiềm năng của thanh toán di động có độ tuổi từ 18 đến 60
- Phạm vi khảo sát: đề tài tập trung khảo sát những khách hàng thuộc đối tượng khảo sát ở khu vực tỉnh Bình Định Khảo sát được tiến hành qua
Khảo sát sơ bộ: từ ngày 15/8/2020 đến ngày 30/9/2020 nhằm thu thập ý kiến của khoảng 30 người dùng Kết quả phân tích khảo sát sơ bộ nhằm làm rõ tính phù hợp của bảng hỏi, trên cơ sở đó tác giả thực hiện những hiệu chỉnh để đưa ra bảng hỏi khảo sát chính thức
Khảo sát chính thức: thực hiện từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2020 Do tình hình dịch Covid 19 di n ra và thực hiện giãn cách xã hội, tác giả không thể thực hiện khảo sát trực tiếp Do vậy tác giả sử dụng khảo sát trực tuyến thông qua việc phổ biến bảng hỏi được trình bày trên google form và gửi đến những đối tượng khảo sát tiềm năng theo phương pháp khảo sát thuận tiện
Phương pháp nghiên cứu: đề tài sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu Các dữ liệu khảo sát được đưa vào xử lý thống kê bằng phần mềm SPSS 20 Dữ liệu được thực hiện phân tích tổng quát với thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy và tính hội tụ của các biến quan sát Trên cơ sở các yếu tố đó, thực hiện phân tích hổi quy và cuối cùng là kiểm định các điều kiện để xác nhận kết quả.
Cấu trúc luận văn
Cấu trúc luận văn gồm các phần như sau:
CHƯƠ G 1 –Tổng quan nghiên cứu:
Phần này trình bày về bối cảnh nghiên cứu dẫn đến lý do cần phải thực hiện nghiên cứu để giúp người đọc thấy được vai trò và ý ngh a của nghiên cứu Đồng thời chương một thể hiện tổng quan toàn bộ tiến trình thực hiện nghiên cứu một cách cô đọng nhất
Trong phần này tác giả trình bày các khái niệm có liên quan đến nghiên cứu và những cở sở lý thuyết nền tảng hỗ trợ cho nghiên cứu Phần này tác giả cũng tiến hành tổng thuật về tình hình các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài Phần cơ sở lý thuyết cung cấp sự hiểu biết và cơ sở khoa học của đề tài, cơ sở hình thành các giả thuyết nghiên cứu
CHƯƠ G 3 – Phư ng ph p nghiên cứu
Chương 3 sẽ trình bày tiến trình nghiên cứu chung bao gồm việc xây dựng mô hình nghiên cứu, trình tự thực hiện nghiên cứu và tiến trình để thực hiện phân tích các kết quả khảo sát
CHƯƠ G 4 – Kết quả nghiên cứu
Trong chương này, tác giả trình bày các kết quả xử lý dữ liệu bao gồm thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy của các thang đo, phân tích độ tin cậy của dữ liệu, phân tích hồi quy và các phép kiểm định hậu hồi quy
CHƯƠ G 5 – Hàm ý quản tr và kết luận
Trên cơ sở kết quả phân tích, bài viết trình bày các lập luận nhằm giải thích kết quả nghiên cứu và rút ra các hàm ý quản trị có thể áp dụng từ các kết quả đó; từ đó, tác giả đề xuất các giải pháp và chính sách quản trị dành cho các đơn vị cung ứng dịch vụ thanh toán di động nhằm thu hút nhiều khách hàng hơn và nâng cao mức độ sử dụng ứng dụng; cuối cùng, luận văn đi đến phần kết luận tổng hợp các kết quả và gợi ý cho các bước triển khai thực tiễn.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tổng quan về thanh toán di động
Thanh toán là một hoạt động gắn liền với việc trao đổi và hỗ trợ để việc trao đổi được di n ra hiệu quả Cùng với sự phát triển về kinh tế, số lượng các giao dịch thương mại ngày càng nhiều Các hoạt động giao thương mua bán di n ra ở nhiều khu vực rộng lớn, thậm chí là toàn cầu Sự phát triển của đời sống xã hội khiến cho việc nhu cầu trao đổi tài chính dân sự cũng phong phú hơn Ngày nay, khoa học kỹ thuật đã giúp cho con người đã tìm ra nhiều phương thức để việc thanh toán hàng hóa, dịch vụ được thuận tiện hơn Nổi bật là một số hình thức thanh toán không dùng tiền mặt, trong đó có thanh toán di động
Với sự phát triển của công nghệ, điện thoại di động thông minh đã trở thành một thiết bị gắn bó với mỗi người hàng ngày và được tích hợp nhiều tính năng ưu việt Một cách chung nhất có thể hiểu thanh toán di động là các giải pháp sử dụng thiết bị di động để thanh toán Hiện nay, thanh toán di động đang là xu thế chung của việc thanh toán trên toàn cầu Với sự phát triển nhanh chóng của điện thoại di động, thanh toán di động có khả năng thay đổi mô hình giao dịch tài chính Thanh toán di động là một trong những động lực chính của thương mại di động (Yang et al., 2012)
Trên thế giới hiện nay xuất hiện rất nhiều loại thanh toán di động, tuy nhiên, có thể được chia thành 2 loại gồm: Thanh toán từ xa và thanh toán tiệm cận Hai loại hình dịch vụ thanh toán di động này bị ảnh hưởng bởi các khía cạnh khác nhau của thị trường, công nghệ, mô hình kinh doanh, phương pháp thanh toán giữa người tiêu dùng và người bán (Goeke & Pousttchi, 2010)
Thanh toán từ xa, còn được gọi là thanh toán trực tuyến, là hình thức thanh toán mà người thanh toán không trực tiếp tương tác với hệ thống bán hàng của người bán Các giao dịch được thực hiện qua mạng viễn thông như 3G, 4G, Internet hoặc GSM, mang lại sự tiện lợi, nhanh chóng và an toàn cho người dùng ở mọi nơi và mọi thời điểm.
Hầu hết các công nghệ hỗ trợ thanh toán từ xa bao gồm dữ liệu dịch vụ bổ sung không có cấu trúc, dịch vụ tin nhắn ngắn, mạch tích hợp chung được kết hợp, đáp ứng bằng giọng nói tương đối và giao thức ứng dụng không dây Việc thanh toán từ xa được thực hiện thông qua trình duyệt web di động hoặc phần mềm ứng dụng khi điện thoại di động được sử dụng làm thiết bị để tự động lưu trữ thông tin cá nhân từ xa (ISACA, 2011)
Hiện nay, chuyển tiền hoặc gửi tiền cho một cá nhân hoặc quốc gia khác là một thị trường khổng lồ cho thanh toán từ xa, đặc biệt là ở các nước đang phát triển như: Trung Quốc, Ấn Độ, Philippines và Mexico (Mobey Forum, 2011) Ngoài ra, thanh toán từ xa thông qua các ứng dụng phần mềm hoặc trình duyệt di động thường được sử dụng để mua hàng hóa và dịch vụ trực tuyến Hiện tại, khu vực thanh toán di động phát triển nhanh nhất là mua các ứng dụng, âm nhạc và trò chơi
Thanh toán tiệm cận là giao dịch tương tác trực tiếp với các điểm bán hàng hoặc thiết bị POS di động của người bán mà người tiêu dùng sử dụng để thanh toán cho hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua thanh toán không tiếp xúc Thanh toán tiệm cận có thể sử dụng ở 2 địa điểm (cửa hàng và máy bán hàng tự động) Thanh toán tiệm cận có thể dựa vào cơ sở hạ tầng thanh toán của ngành Tài chính bằng cách người bán có thể sử dụng công nghệ và mã vạch của công nghệ kết nối không dây phạm vi tầm ngắn (NFC) để đạt được thanh toán không tiếp xúc (Shen & Yazdanifard, 2015)
NFC là một thiết bị đầu cuối thanh toán tương thích và chuyên dụng thường được người bán sử dụng để nhận thanh toán từ người tiêu dùng và người tiêu dùng chỉ cần di chuột hoặc chạm NFC Các thiết bị di động tương thích trên đầu đọc NFC sẽ đọc các thông tin trên thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ hoặc điện thoại của người thanh toán để hoàn thành việc thanh toán mà người thanh toán không cần ký tên hay nhập mã pin trong giao dịch
Các dịch vụ thanh toán di động trong nền kinh tế và xã hội có thể tạo ra giá trị đặc biệt, điển hình như M-Pesa của châu Phi, Apple Pay ở Hoa Kỳ, Alipay của Trung Quốc Các cơ sở hạ tầng mới, khả năng mở rộng dịch vụ và các thành phần công nghệ tiên tiến đang tạo ra giá trị cho các công ty cung cấp dịch vụ và lợi ích cho người sử dụng Khi thực hiện giao dịch nhanh hơn, rẻ hơn và thuận tiện hơn
Thanh toán di động cũng cho thấy, những tiện ích với người dùng để quản lý tiền của họ, đặc biệt là cho gần 2 tỷ người không có tài khoản ngân hàng Người tiêu dùng có thể sử dụng các chức năng gửi tiền, thanh toán, chuyển tiền, theo dõi các giao dịch một cách nhanh chóng và chính xác
Thanh toán di động đang trở thành phương thức thanh toán phổ biến trên toàn cầu, và Việt Nam cũng chứng kiến sự phát triển nhanh chóng nhờ các lợi thế nổi bật như giảm thời gian giao dịch, tăng tính tiện lợi và đảm bảo an toàn cho người dùng Các giải pháp thanh toán di động tại Việt Nam ngày càng phổ biến, từ ví điện tử đến thanh toán qua điện thoại, mang lại trải nghiệm thanh toán nhanh gọn và thuận tiện mọi lúc mọi nơi Xu hướng này dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm tới, mở ra cơ hội cho doanh nghiệp và cải thiện trải nghiệm thanh toán của người tiêu dùng Việt Nam.
Tuy nhiên, bên cạnh đó, hoạt động thanh toán di động cũng đặt ra không ít thách thức liên quan đến khung khổ pháp lý, sự an toàn trong giao dịch, bảo mật thông tin, giao dịch giữa các nước, tội phạm công nghệ cao và chủ quyền số của mỗi quốc gia mà Việt Nam cần phải hoàn thiện, vượt qua.
Xu hướng phát triển dịch vụ thanh toán di động trên thế giới
Theo thống kê của Statista năm 2017, thị trường thanh toán điện tử thế giới chứng kiến sự tăng trưởng nhanh khi doanh thu đạt 780 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng 16% so với năm 2016 Dự kiến năm 2018, thanh toán di động toàn cầu sẽ đạt 930 tỷ USD, tăng 19,23% so với năm 2017
Trên thế giới, số lượng dịch vụ thanh toán di động đã tăng lên và cung cấp nhiều chức năng hơn Ở các nước đang phát triển, các dịch vụ thanh toán di động là một công cụ quan trọng cho hoạt động giao dịch, đặc biệt là các dòng tiền xuyên biên giới như kiều hối Ở các nền kinh tế phát triển, thế hệ trẻ có khả năng áp dụng và ưa thích sử dụng các dịch vụ mới chiếm tỷ lệ cao và có xu hướng gia tăng mạnh mẽ Theo Worldpay, đến năm 2019, thanh toán qua di động (hiện chiếm 27,6% thị phần thanh toán bán lẻ toàn cầu) sẽ thay thế thẻ thanh toán như: Visa, MasterCard và trở thành phương thức thanh toán được ưa chuộng nhất khi tận dụng tốt các đặc điểm nổi bật
Lợi ích của thanh toán di động là người dùng có thể sử dụng thiết bị di động để thực hiện việc thanh toán mua bán hàng hóa bất cứ lúc nào, ở đâu bảo mật, tiện lợi, hoạt động đơn giản, dịch vụ cá nhân, đa chức năng, chi phí thấp, phạm vi rộng, không bị ràng buộc về thời gian, không gian và các ưu điểm khác
Thanh toán di động có thể được sử dụng trong nhiều chương trình như thanh toán vé máy bay, phí vận chuyển, thậm chí thanh toán nội dung số như nhạc, biểu trưng trò chơi hoặc tin tức Việc thanh toán cho hàng hóa thực tế cũng có thể được thực hiện tại các máy bán vé và máy bán hàng tự động cũng như các điểm bán hàng có người bán.
Tình hình phát triển dịch vụ thanh toán di động tại Việt Nam
Thanh toán qua các hệ thống mobile banking của ngân hàng
Các dịch vụ Online Banking trên di động (Mobile Banking) được các ngân hàng chú trọng đầu tư phát triển đã trở thành một kênh giao dịch có tác động lớn đến sự chuyển dịch từ giao dịch trên các kênh truyền thống sang kênh điện tử
Theo thống kê của Vụ Thanh toán (Ngân hàng Nhà nước Việt Nam), đến nay, tại Việt Nam, có 41 ngân hàng thương mại triển khai cung ứng dịch vụ thanh toán qua điện thoại di động với số lượng, giá trị giao dịch tăng trưởng nhanh Hầu hết các ngân hàng lớn như: Vietcombank, VietinBank, BIDV, Agribank, ABBANK, SCB, IVB, NCB, SHB, Maritime Bank, VIB… đều đã tích hợp giải pháp thanh toán qua mã QR (QR Pay) trên ứng dụng di động Mobile Banking
Các bước thanh toán thông qua hệ thống mobile banking của ngân hàng
Bước 1: Tải ứng dụng Moblie banking cho iOS/ Moblie banking cho Android
Bước 2: Mở ứng dụng Nhập số điện thoại đã đăng ký sử dụng dịch vụ khi làm thẻ bên ngân hàng Tiếp tục
Bước 3: Nhập mã OTP được gửi đến số điện thoại
Bước 4: Tạo mật khẩu gồm 6- 8 chữ số Nhập thông tin cá nhân cơ bản
Bước 5: Tạo mã OTP để hoàn tất giao dịch
Bước 6: Lựa chọn dịch vụ và hình thức cần thanh toán
Bước 7: Khách hàng nhập mật khẩu OTP để hoàn tất giao dịch
Bước 8: Thông báo kết quả giao dịch và thanh toán
Cuộc chạy đua về dịch vụ thanh toán qua QR code cho thấy, sự chuyển dịch của làn sóng fintech trong cuộc Cách mạng công nghệ 4.0, đồng thời khẳng định nỗ lực của các ngân hàng để đưa các sản phẩm dịch vụ tới gần hơn với khách hàng Các ngân hàng đều đã áp dụng công nghệ mới như dữ liệu lớn, trí tuệ nhân tạo, ứng dụng đa phương tiện OTT (Over- The-Top) hay hệ thống số hóa Thẻ (Tokenization) để hỗ trợ cho thanh toán di động phát triển
Với việc bổ sung tính năng thanh toán QR Pay, không chỉ ngân hàng mà ngay cả doanh nghiệp cũng sẽ cắt giảm được nhiều chi phí, đồng thời hạn chế nhầm lẫn trong thanh toán và hoạt động kiểm kê Hàng loạt doanh nghiệp và nhãn hàng lớn như: Red Sun, Canifa, Eva de Eva, Elise, Genviet, Format đều đã hưởng ứng và tích cực quảng bá hình thức thanh toán mới này thông qua các chương trình khuyến mại hấp dẫn như ưu đãi hoàn tiền khi thanh toán qua QR Pay… Thông qua tính năng này, doanh nghiệp và ngân hàng có thể kết nối liên thông với nhau, tạo dựng một hệ sinh thái mà khách hàng là trọng tâm
Gần đây, ở Việt Nam đã xuất hiện thêm các thiết bị thanh toán bằng điện thoại thông minh đi kèm với đầu đọc thẻ nhỏ gọn, cơ động, giá thành rẻ bên cạnh máy POS truyền thống Ở góc độ thẻ thanh toán, sự xuất hiện của
Samsung Pay tiếp tục cho phép người dùng nhập và lưu thông tin thẻ vào một số mẫu điện thoại được hỗ trợ, giúp thanh toán bằng điện thoại mà không cần xuất trình thẻ vật lý khi mua sắm.
Sau 6 tháng ra mắt tại thị trường Việt Nam, Samsung Pay đã có gần 400.000 lượt người dùng đăng ký và 500.000 giao dịch thành công, nâng tổng giá trị giao dịch lên đến 350 tỷ đồng Samsung Pay đã phối hợp cùng Công ty
Cổ phần Thanh toán Quốc gia Việt Nam phát triển hoàn thiện Tokenization và hạ tầng chuyển mạch thanh toán di động
Khác với những ứng dụng thanh toán di động khác, Samsung Pay hoạt động trên nền tảng hạ tầng chuyển mạch tài chính và hạ tầng số hóa thanh toán của Napas, Visa hoặc Mastercard kết nối với hệ thống các ngân hàng để cung cấp dịch vụ thanh toán di động một cách đơn giản, an toàn và tiện lợi Sau khi cài đặt thẻ ngân hàng vào ứng dụng Samsung Pay, người dùng chỉ cần đưa điện thoại lại gần máy POS là có thể thanh toán nhanh chóng, d dàng
Samsung đã phát triển hệ thống bảo mật cao cấp nhất hiện nay trên ứng dụng Samsung Pay, khắc phục các lỗ hổng an ninh của hình thức thanh toán truyền thống Hệ thống Tokenization mã hóa số thẻ để kẻ gian không thể đánh cắp, Samsung KNOX, nền tảng an ninh tích hợp trên điện thoại với cơ chế bảo mật tự động và hệ thống sinh trắc học (sử dụng mống mắt, vân tay) hoặc mã PIN để xác nhận thanh toán Cũng nhờ hệ thống sinh trắc tối ưu này mà điện thoại có bị rơi vào tay người khác thì tài khoản người dùng vẫn an toàn Các công ty nước ngoài đang chú ý tới tiềm năng thanh toán điện tử của Việt Nam Đây là quốc gia có tốc độ phát triển kinh tế nhanh trong khu vực Đông Nam Á, với GDP 6,8% năm 2017 Với tiềm năng đó, tháng 11/2017, Alipay của Trung Quốc đã hợp tác với một công ty tại Việt Nam để cung cấp dịch vụ thanh toán điện tử
Ví điện tử
Sự phát triển của thanh toán điện tử nói chung và thanh toán di động nói riêng tính đến thời điểm hiện tại ở Việt Nam là tương đối tích cực Trên thực tế, các bộ, ngành đã chỉ đạo các đơn vị liên quan tích cực triển khai nhiều giải pháp nhằm thúc đẩy thanh toán điện tử phát triển; góp phần tạo ra các phương thức thanh toán tiên tiến, phù hợp với xu thế của thời đại Cùng với đó, hành lang pháp lý về thanh toán điện tử ngày càng hoàn thiện; cơ sở hạ tầng, công nghệ thanh toán cũng được đầu tư phát triển mạnh mẽ
Tuy nhiên, việc xây dựng chuẩn công nghệ cho loại hình thanh toán điện tử này còn chưa đồng bộ Điển hình như với việc thanh toán thông qua mã QR, các ngân hàng, trung gian thanh toán và các đơn vị cung cấp hàng hóa, dịch vụ đang xây dựng cho mình một chuẩn công nghệ riêng, không thể liên thông với nhau… Các giải pháp thanh toán di động phần lớn mới xuất hiện trên thị trường và chưa có giải pháp nào trở thành phổ biến
Hoạt động thanh toán di động đối mặt với thách thức nghiêm trọng liên quan đến khung khổ pháp lý, an toàn giao dịch, bảo mật thông tin, giao dịch xuyên biên giới, tội phạm công nghệ cao và chủ quyền số của mỗi quốc gia Để đáp ứng phía trước, cần các giải pháp sáng tạo dựa trên học hỏi kinh nghiệm quốc tế và tăng cường sự phối hợp giữa Chính phủ và cộng đồng doanh nghiệp, nhằm đảm bảo an toàn, tin cậy và phát triển bền vững của hệ sinh thái thanh toán di động.
Chính phủ Việt Nam đã ban hành khung pháp lý cho ví điện tử và thanh toán không dùng tiền mặt, bắt đầu từ Nghị định 101/2012/NĐ-CP ngày 22/11/2012 và được sửa đổi, bổ sung bởi Nghị định 80/2016/NĐ-CP ngày 1/7/2016, nhằm đảm bảo các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán trung gian tuân thủ quy định Để tăng cường khuôn khổ pháp lý cho các dịch vụ TGTT, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã ban hành Thông tư 39/2014/TT-NHNN hướng dẫn về dịch vụ thanh toán trung gian, và được sửa đổi, bổ sung nhiều lần qua Thông tư 20/2016/TT-NHNN và Thông tư 30/2016/TT-NHNN; cuối năm 2019, NHNN tiếp tục ban hành thêm một Thông tư liên quan đến lĩnh vực này.
Thông tư 23/2019/TT-NHNN sửa đổi, bổ sung một số điều của Thông tư 39/2014/TT-NHNN, cụ thể hóa yêu cầu quản lý, giám sát đối với dịch vụ Ví điện tử Ngoài ra, NHNN thường xuyên ban hành văn bản yêu cầu các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán điện tử tuân thủ pháp luật, tăng cường công tác phòng, chống rửa tiền và ngăn ngừa việc lợi dụng dịch vụ thanh toán cho các hoạt động bất hợp pháp Để đảm bảo thanh toán di động thực sự được “cất cánh”, Việt Nam cần nhận thức rõ vai trò của hợp tác, cạnh tranh thị trường và các quy định, nhằm hiểu thanh toán di động theo các cách tiếp cận mới.
Là nền tảng thanh toán di động, ví điện tử thúc đẩy nền kinh tế không tiền mặt và mang đến cho khách hàng trải nghiệm thanh toán một chạm (One Touch Payment) với hàng trăm tiện ích dịch vụ, bao gồm chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, mua vé máy bay, mua vé xe lửa, vé xem phim, thu hộ và chi hộ, cùng với thương mại trên di động.
Người dùng ví hoàn toàn an tâm vì hiện đang đáp ứng bộ tiêu chuẩn khắt khe nhất trong ngành tài chính ngân hàng quốc tế: Chứng chỉ bảo mật quốc tế PCI DSS (Payment Card Indutry Data Security Standard) - là tiêu chuẩn bảo mật xác lập bởi Hội đồng Tiêu chuẩn Bảo mật (PCI Security Standards Council) gồm các thành viên: Visa, MasterCard, American Express, Discover Financial Services, JCB International Tại Việt Nam, là đơn vị ví điện tử đầu tiên có chứng chỉ mức độ cao nhất là PCI DSS – Level 1 Đồng thời, ví điện tử áp dụng các công nghệ xác thực tiên tiến, vượt trội như: Xác thực hai lớp; Xác thực bằng vân tay hay nhận diện khuôn mặt; Tự động khóa ứng dụng khi quá thời gian sử dụng; Bảo vệ đường truyền chuẩn SSL/TLS; Tính năng mã hóa số thẻ quốc tế (Tokenization)
Ví được cấp giấy phép và quản lý bởi Ngân hàng Nhà nước Đồng thời là đối tác chiến lược của các 23 Ngân hàng lớn: Vietcombank, Vietinbank, Agribank, BIDV, ACB, TPBank, VPBank, Eximbank, OCB, VIB, Shinhan Bank, SCB, Sacombank,VRB, Bảo Việt Bank, AB Bank , OceanBank, MBBank, PVcomBank, VietCaptial Bank, Nam Á Bank, SHB, Bắc Á Bank Ứng dụng Ví điện tử Momo là ứng dụng tài chính đầu tiên tại Việt Nam cho phép chuyển nhận tiền siêu nhanh qua số điện thoại di động Ứng dụng Ví điện tử Momo bao gồm các tính năng sau: Nạp/Rút tiền; Chuyển/Nhận tiền; Thanh toán; Nạp tiền điện thoại; Lịch sử giao dịch và Tìm điểm giao dịch, …
Các bước thanh toán thông qua ví điện tử Momo
Đăng ký, đăng nhập Momo trên điện thoại
Bước 1: Tải ứng dụng Momo cho iOS/ Momo cho Android
Bước 2: Mở ứng dụng Nhập số điện thoại đăng ký > Tiếp tục
Bước 3: Nhập mã OTP được gửi đến số điện thoại
Bước 4: Tạo mật khẩu gồm 6 chữ số Nhập thông tin cá nhân cơ bản
Thanh toán Momo bằng hình thức mã thanh toán
Để thanh toán nhanh bằng ứng dụng, mở ứng dụng và ở giao diện chính chọn mã thanh toán Sau đó hiển thị mã thanh toán và đưa cho thu ngân để quét (ví cần nạp tiền trước khi thanh toán) Thanh toán được hoàn tất ngay khi mã thanh toán được quét thành công.
Thanh toán Momo bằng hình thức quét mã
Bước 1: Mở ứng dụng Tại giao diện chính, chọn quét mã
Bước 2: Đưa camera lên quét mã QR
Bước 3: Nhập số tiền cần thanh toán Nhấn xác nhận, nhập mật khẩu để thanh toán là hoàn tất
Chức năng cụ thể của ví
Với số tiền nạp vào trong ví, người dùng có thể sử dụng các dịch vụ sau:
Thanh toán hoá đơn: Thanh toán các hoá đơn điện, nước, truyền hình, internet ngay trên ứng dụng
Chuyển/nhận tiền: Người dùng có thể chuyển tiền cho nhau thông qua tài khoản , hoặc yêu cầu chuyển tiền, nhận tiền từ người khác, hay gửi tiền mừng, lì xì đầu năm
Nạp tiền điện thoại: Mua ngay thẻ điện thoại trên ứng dụng ví từ các nhà mạng: Viettel, Mobifone, Vietnammobile, Vinaphone và Gphone Hiện nay ví điện tử được chấp nhận thanh toán ở nhiều loại hình dịch vụ như:
Siêu thị & Cửa hàng tiện lợi: Thanh toán các mặt hàng tại hệ thống các siêu thị, cửa hàng tiện lợi: Co-op mart, Vissan, Lotte, Aeon, Circle K,
Mini Stop, G25, 7 Eleven, GS25, Co-op Smile, Cheers
Cafe & Trà sữa: Trung Nguyen Legend, The Coffee House, Bobapop,
Nhà hàng: KFC, 37 Street, Vuvuzela, Kichi kichi, The Pizza Company
Vận chuyển - Du dịch: Đặt mua vé các hãng vận chuyển: Vietnam Airlines, Vietjet Air, Jetstars Pacific Airlines, Comeco, PVoil, Vexere
Giải trí: Thanh toán vé xem phim tại CGV, Lotte, Galaxy Cinema, BHD
Cạnh tranh thanh toán di động giữa các ví điện tử
Dịch vụ ví điện tử nở rộ tại thị trường Việt Nam trong khoảng 3-4 năm vừa qua Hầu hết các đơn vị trung gian thanh toán trên thị trường đều đang hướng sang l nh vực ví điện tử Hiện nay, l nh vực này tại Việt Nam có gần
20 đơn vị trung gian thanh toán được Nhà nước cấp phép có cung cấp dịch vụ ví điện tử cho khách hàng như: MoMo, VTC-Pay, ZaloPay, AirPay, Vimo, Vnmart, Payoo, Moca… Cùng với tính năng thanh toán qua mã QR cũng được các đơn vị cung cấp triển khai trên các ví điện tử
Thực tế, các công ty công nghệ tài chính (fintech) tham gia thị trường đã ghi nhận những kết quả tích cực trong l nh vực ví điện tử Theo thống kê của Payoo, đơn vị này đã liên kết với hơn 6.000 điểm giao dịch trên toàn quốc là các chuỗi cửa hàng tiện lợi, siêu thị, cửa hàng điện máy… kết nối trực tiếp với 30 ngân hàng, giúp khách hàng có thể thanh toán hơn 200 loại hóa đơn tiện ích khác nhau Với lượng người dùng lớn và thường xuyên, tổng giá trị giao dịch qua Payoo đã đạt khoảng 2 tỷ USD/năm
Hình 1.1 Tổng doanh thu thị trường thanh toán di động toán cầu giai đoạn 2015-2019(tỷ USA)
Trong khi đó, MoMo dù tham gia thị trường Việt Nam không lâu nhưng đã có khoảng 8 triệu người dùng tính đến hết tháng 6/2018 Hiện MoMo đã đạt tới 200 triệu giao dịch/năm với tổng giá trị thanh toán đạt 1,2 tỷ USD/năm
Tỷ lệ gắn kết người dùng (người dùng trung thành) cũng được ghi nhận tăng gấp đôi trong vòng 12 tháng qua MoMo cũng đang tập trung phát triển nền tảng thanh toán trên di động mọi thứ, mọi lúc, mọi nơi; Phát triển khách hàng người dùng cuối, đồng thời, phát triển mạng lưới đối tác, online, offline, O2O (online to offline) trên quy mô toàn quốc
Về dịch vụ, MoMo đang có những hướng đi rất mới, đó là kết nối với các trang bán hàng điện tử Hiện MoMo có thể thanh toán cho Tiki.vn, Robins.vn, Yes24.vn… và sắp tới là Lazada và Adayroi Ứng dụng Ví MoMo có mặt trên 2 hệ điều hành phổ biến: iOS và Android
MoMo hiện là đối tác của 15 ngân hàng và thẻ quốc tế Người dùng MoMo có thể thanh toán mọi tiện ích hàng ngày như điện/ nước/ internet/ truyền hình cáp; mua vé máy bay, vé xe, vé tàu hỏa; mua vé xem phim; đặt dịch vụ giúp việc; mua hoa tươi; đóng, vay trả góp của tất cả các công ty tài chính lớn MoMo đặt mục tiêu tăng lượng người dùng ứng dụng lên 50 triệu người vào năm 2020
Tương tự, Zalo Pay cũng đã và đang có những bước đi vững chắc bằng việc tập trung nâng cao các tính năng trong ví điện tử của mình, đồng thời duy trì việc không thu phí người dùng cũng như liên tục đưa ra các hình thức tương tác tốt hơn với người dùng
VNG, đơn vị vận hành ứng dụng nhắn tin Zalo phổ biến tại Việt Nam, đã triển khai thí điểm các điểm cuối (điểm chấp nhận thanh toán) cho ZaloPay tại khoảng 1.000 điểm từ cuối năm 2018 Các điểm chấp nhận thanh toán đầu tiên sẽ được đặt tại các cửa hàng tiện ích và cửa hàng điện tử, nhằm tạo thuận tiện cho khách hàng gửi tiền và thanh toán cho các giao dịch online và hóa đơn.
Trong khi đó, PV Oil hiện tại cũng đang chấp nhận thanh toán di động bằng thẻ và QR Code Hệ thống này được kỳ vọng sẽ giảm bớt tình trạng ùn tắc tại các trạm xăng trên cả nước Hơn nữa, hồ sơ thanh toán cũng có thể được truy cập online, cho phép các doanh nghiệp theo dõi chi phí nhiên liệu.
Các nghiên cứu liên quan thanh toán di động (MPS)
Thanh toán di động là một cải tiến kỹ thuật số phổ biến và hợp thời, cung cấp các lợi ích khác nhau, chẳng hạn như việc tối ưu các hoạt động kinh tế, linh hoạt, tiết kiệm thời gian, hiệu quả và hỗ trợ các giao dịch tài chính nhanh chóng (Liébana-Cabanillas và cộng sự, 2014) Tuy nhiên, mặc dù thực tế là thanh toán di động đã tạo được dấu ấn trong thị trường tiêu dùng bán lẻ trong thập kỷ qua, tuy nhiên thanh toán di động vẫn chưa tăng trưởng nhiều (Hoek, 2017) Tương tự, các tài liệu trước đây cũng đã nhắc đến rằng, ngoại trừ một vài người sớm chấp nhận, thanh toán di động vẫn còn lâu mới đạt được sự chấp nhận rộng rãi mặc dù thanh toán di động cung cấp nhiều lợi ích khác nhau (Zhou, 2013)
Theo Statista (2019), tỷ lệ thương nhân chấp nhận thanh toán di động cho mua lẻ đã tăng từ 24% lên 29% từ 2015 đến 2018 Về phía người dùng, chỉ có 39% người dùng điện thoại thông minh trên toàn thế giới là chủ sở hữu ví di động (Rolfe, 2018) Điều này thực sự đáng ngạc nhiên vì điện thoại di động và kết nối Internet đã có mặt ở hầu hết mọi nơi, đạt đến điểm bão hòa ngay cả ở các thị trường mới nổi như Ấn Độ (Economic Times, 2017)
Các tài liệu trước đây tiết lộ rằng việc áp dụng chậm bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào chủ yếu là do hành vi phản kháng của khách hàng tiêu dùng sản phẩm bán lẻ (Hosseini và cộng sự, 2016) Phản kháng là một phản ứng tự nhiên đối với đổi mới vì khi sử dụng một công nghệ hay dịch vụ mới sẽ mang lại những thay đổi đến lối sống hiện tại, cũng như làm đảo lộn các thói quen hàng ngày (Ram và Sheth, 1989) Thật vậy, trong bán lẻ, hầu hết các đổi mới phải trải qua giai đoạn phản kháng từ khách hàng
Một trong số những đổi mới này thất bại tại thời điểm này, trong khi những đổi mới khác lại trở nên thành công do khách hàng bắt đầu sử dụng và không có hành vi phản kháng nữa (Ram và Sheth, 1989) Ví dụ như, sự ra đời của máy tính cũng gặp phải tình trạng phản kháng từ khách hàng vì một số người tiêu dùng ngh rằng máy tính sẽ đảm nhận hết công việc của con người, khiến họ trở nên vô dụng và không cần thiết, trong số đó có những lý do khác Tuy nhiên, máy tính đã vượt qua các rào cản đổi mới, sự phản kháng từ khách hàng và đã trở thành một phần chi phối và không thể tách rời trong cuộc sống của con người ngày nay Điều tra trước của Hoek (2017), đã xác định niềm tin, những tính năng chưa hoàn chỉnh, nhận thức, mối đe dọa bảo mật, việc thiếu kinh nghiệm của người tiêu dùng trong giao dịch trực tuyến qua di động, cơ sở hạ tầng và các vấn đề khác đó cũng chính là những lý do đằng sau sự phản kháng của người tiêu dùng và mức tăng trưởng chậm trong (MPS) thanh toán di động
Theo Moulds (2015), bảo mật được xem là rào cản lớn nhất ngăn người tiêu dùng bán lẻ chấp nhận và sử dụng thanh toán di động, đồng thời là mối đe dọa đáng kể đối với người dùng thanh toán di động tiềm năng.
Tương tự, Martin (2016) cho rằng lý do việc thiếu các ưu đãi đặc biệt, cơ sở hạ tầng và sự liền mạch dịch vụ, sự đa dạng của thanh toán di động trên thị trường, mối quan tâm về bảo mật và hành vi tiêu dùng bán lẻ là một trong những lý do khác nhau khiến thanh toán di động (MPS) lại không tăng nhanh Những quan sát này cho thấy rõ sự cần thiết phải nghiên cứu các yếu tố góp phần vào sự phản kháng của người tiêu dùng đối với thanh toán di động.
Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng TTDĐ của người tiêu dùng
Các thiết bị di động và Internet ngày càng phổ biến đã góp phần nâng cao việc giao dịch tài chính của mọi người qua các thiết bị di động Giải pháp thanh toán di động đầu tiên ra đời vào những năm 1990 (Rampton, 2016) Tuy nhiên, giải pháp thanh toán di động chỉ thật sự trở nên nổi bật trong thập kỷ qua Ở Việt Nam, thanh toán di động mới được đưa vào vận hành trong thời gian gần đây với sự xuất hiện của một số giải pháp thanh toán di động (Ví Momo, Zalo Pay, Viettel Pay, Air Pay ) Điều này cũng tương đồng với việc các nghiên cứu liên quan cụ thể đến các phương thức thanh toán này cũng chỉ được chú ý trong thời gian gần đây Hầu hết các sáng kiến nghiên cứu trước đây liên quan đến giải pháp thanh toán di động đều có ý định tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng và sử dụng (Sivathanu, 2018) Để so sánh, chỉ có một vài nỗ lực như Moorthy và cộng sự, 2017 cố gắng hiểu sự phản kháng của người tiêu dùng đối với giải pháp thanh toán di động (Tất cả nghiên cứu đã được thực hiện từ năm 2016 đến 2018, cho thấy rõ rằng cộng đồng học giả đang ngày càng quan tâm đến việc kiểm tra sự phản kháng của người tiêu dùng đối với giải pháp thanh toán di động
Việc rà soát các tài liệu nghiên cứu trước đây cho thấy lý thuyết rào cản đổi mới là lựa chọn được các học giả sử dụng để điều tra thái độ của người tiêu dùng đối với giải pháp thanh toán di động Tuy nhiên, một số học giả đã vận dụng các hệ thống thông tin (IS) và các lý thuyết tiếp thị khác, như lý thuyết khuếch tán đổi mới, khung hóa trị, lý thuyết về hành vi có kế hoạch và lý thuyết hành vi, nhằm bổ sung cho các mô hình dựa trên lý thuyết rào cản đổi mới Tất cả những lý thuyết này hỗ trợ hiểu rõ hơn hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến và ngoại tuyến.
Về khía cạnh địa lý và văn hóa, hầu hết các nghiên cứu có nguồn gốc từ Malaysia (Moorthy và cộng sự, 2017) và Ấn Độ (Sivathanu, 2018) Ngoài ra, các nghiên cứu thực nghiệm trước đây tập trung vào một nhóm người dùng giải pháp thanh toán di động ở độ tuổi rộng, cụ thể là những người 35- 55 tuổi (Moorthy và cộng sự, 2017) và 25 - 45 tuổi (Sivathanu, 2018) Ngược lại, các nghiên cứu thực nghiệm điều tra sự phản kháng của người tiêu dùng đối với giải pháp thanh toán di động giữa các nhóm người dùng cụ thể, chẳng hạn như không có sự phản kháng của giới trẻ khi sử dụng thanh toán di động
Hơn nữa, các nghiên cứu trước đây chủ yếu kiểm tra sự liên kết của các rào cản của người tiêu dùng khác nhau (một phần của cản trở đổi mới) với ý định áp dụng đối với giải pháp thanh toán di động So với điều này, hạn chế của sự tập trung vào các vấn đề, chẳng hạn như mục đích sử dụng và ý định đề xuất (lý thuyết rào cản đổi mới) Cho đến nay, chỉ có một sáng kiến nghiên cứu thực nghiệm đã kiểm tra mối liên hệ của các rào cản người tiêu dùng với ý định sử dụng và hành vi sử dụng thực tế đối với giải pháp thanh toán di động (Sivathanu, 2018) Về phương pháp nghiên cứu, hầu hết các nghiên cứu đã sử dụng một số hình thức phân tích hồi quy (Moorthy và cộng sự, 2017), nhưng một số ít nghiên cứu sử dụng mô hình phương trình cấu trúc SEM) (Sivathanu, 2018).
Mô hình nghiên cứu có liên quan
Mô hình thuyết hành động hợp lí
Thuyết hành động hợp lý (TRA- Theory of Reasoned Action) được xây dựng từ năm 1967 được hiệu chỉnh mở rộng và hoàn thiện năm 1975 bởi Ajzen và Fishbein
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần ảnh hưởng đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng
Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua các nhân tố liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, những người này thể hiện mức độ ủng hộ hay không ủng hộ việc mua hàng Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan phụ thuộc vào hai yếu tố then chốt: mức độ ủng hộ hoặc phản đối từ những người có liên quan và động cơ của người tiêu dùng khi tuân theo mong muốn của những người ảnh hưởng Việc đánh giá chuẩn chủ quan dựa trên hai khía cạnh này—mức ảnh hưởng của người có liên quan đến hành vi tiêu dùng và động lực khiến người tiêu dùng làm theo họ—là căn cứ để dự đoán ý định mua Do đó, ý định mua của người tiêu dùng sẽ chịu tác động với mức độ ảnh hưởng khác nhau tùy thuộc vào hoàn cảnh và mức độ ủng hộ của những người có liên quan.
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) - Fishbein và Ajzen (1975)
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng Ƣu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan
Nhƣợc điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Hành động mua hàng việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P Mykytyn 2004; Werner 2004)
Yếu tố xã hội có ngh a là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991), yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
Mô hình lí thuyết nhận thức rủi ro
Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) do Bauer hoàn thành năm 1960 cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: Liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ và liên quan đến giao dịch trực tuyến
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (PRT) - Bauer, R.A (1960)
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian,
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Hành vi mua hàng mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT): các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: Sự bí mật (privacy), sự an toàn - Chứng thực (security- authentication), không khước từ (nonrepudiation) và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến
Jacoby và Kaplan (1972) đề xuất nhận thức rủi ro của người tiêu dùng được phân loại thành năm loại: rủi ro vật lý (physical), rủi ro tâm lý (psychological), rủi ro xã hội (social), rủi ro tài chính (financial) và rủi ro thực hiện (performance) Khung phân loại này cung cấp cái nhìn toàn diện về những lo ngại có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ an toàn và sức khỏe (rủi ro vật lý) tới trạng thái tinh thần (rủi ro tâm lý), sự thể hiện và ảnh hưởng xã hội (rủi ro xã hội), chi phí và tiềm năng mất mát tài chính (rủi ro tài chính), cũng như khả năng sản phẩm đáp ứng đúng kỳ vọng hiệu suất (rủi ro thực hiện) Việc nhận diện và giảm nhẹ những rủi ro này có thể nâng cao niềm tin khách hàng và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.
Bảng 2.1 Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ
Các loại rủi ro Định nghĩa
Tài chính Sản phẩm không đáng giá tài chính
Tâm lí Sản phẩm thật tế có chất lượng kém hơn mong đợi của khách hàng
Vật lí Sự an toàn của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm không được đảm bảo
Thực hiện Quá trình mua sản phẩm không được thực hiện như kì vọng
Xã hội Sự chọn mua sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối trước bạn bè, gia đình…
Phát triển từ thuyết nhận thức rủi ro, đề tài: “Nhận thức rủi ro của khách hàng: Nguồn gốc và hệ quả” của Lim (2003) đưa ra 9 rủi ro:
(2) Hiệu suất: Liên quan đến đặc điểm của sản phẩm
(3) Xã hội: Sản phẩm/dịch vụ không được chấp nhận bởi xã hội
(4) Lí tính: Đặc điểm sản phẩm không tốt như mong đợi
(5)Tâm lí: Việc mua sản phẩm không thành công (sản phẩm không tốt, không xứng với số tiền bỏ ra…)
(6) Mất thời gian: Chờ đợi giao hàng, khi xảy ra sự cố phải đợi đổi trả hàng
(7) Cá nhân: Thông tin cá nhân, thẻ ngân hàng… bị lộ, bị đối tượng xấu lợi dụng
(8) Sự riêng tư: Sở thích, thói quen mua sắm bị sử dụng bừa bãi
(9) Nguồn gốc sản phẩm: Không rõ ràng, hàng giả, hàng nhái.
Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ – TAM
Sự xuất hiện của trào lưu điện thoại thông minh trong những năm gần đây được xem là một bước đột phá mang tính công nghệ mới Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm công nghệ mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) Theo Legris và cộng sự, mô hình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới
Hình 2.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) - Davis, Bagozzi và Warshaw (1989)
Nhận thức sự hữu ích (PU - Perceived Usefulness): Là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả hoạt động của họ (Davis (1985) Có hai phần cấu tạo nên sự hữu ích khi sử dụng sản phẩm
Nhận thức sự hữu ích
Thái độ hướng tới sử dụng Nhận thức tính d sử dụng
Phần thứ nhất là đặc tính sản phẩm bao gồm thành phần cấu tạo, chất lượng, màu sắc, kiểu dáng… Đó chính là “mẫu mã” của các thiết bị công nghệ (smartphone, máy tính…) Nó mang lại giá trị tinh thần cho người người sử dụng Phần thứ hai là công dụng và lợi ích của sản phẩm Khi sử dụng sản phẩm công nghệ công dụng và lợi ích quan trọng là truy cập được internet, sử dụng trong học tập và giải trí với các phần mềm hỗ trợ Đòi hỏi sản phẩm công nghệ phải có một “cấu hình” nhất định để sử dụng các chức năng đó
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU - Perveived Ease of Use) là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis 1985) Các thiết bị công nghệ mang tính công nghệ cao, nên việc sử dụng đòi hỏi người sử dụng cần có một kiến thức về công nghệ nhất định, nếu một thiết bị đáp ứng được yêu cầu về lợi ích khi sử dụng mà người sử dụng mong đợi và loại thiết bị đó d tiếp cận (về hệ điều hành, giao diện…) thì sẽ d dàng được người tiêu dùng quan tâm hơn
Thái độ hướng tới sử dụng (ATU - Attitude Towards Using): Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thống được xây dựng bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và d sử dụng
Quyết định sử dụng (AU – Actual Usage): Là quyết định của người dùng sẽ sử dụng hệ thống và quyết định này có tác động chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự Bị tác động bởi nhận thức sự sở hữu và thái độ hướng tới sử dụng
Ngoài ra, còn có biến ngoại lai: Là các biến có tác động đến nhận thức sự hữu ích và tính d sử dụng (giới tính, độ tuổi, trình độ…).
Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử – E-CAM
Các tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) đề xuất mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp Mô hình chấp nhận công nghệ TAM với thuyết nhận thức rủi ro Nghiên cứu chỉ ra các yếu tố tác động đến quá trình chuyển đổi người dùng Internet thành khách hàng tiềm năng, nhấn mạnh rằng nhận thức về mức độ dễ sử dụng và nhận thức về sự hữu ích của hệ thống cần được nâng cao Ngược lại, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro khi tiến hành giao dịch trực tuyến cần được giảm thiểu.
Hình 2.5 Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM)
Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB
Taylor và Todd trong nghiên cứu vào năm 1995 đã thu thập dữ liệu từ
Trong một nghiên cứu với 800 sinh viên sử dụng máy tính tại thư viện trường đại học nhằm so sánh sức mạnh và hạn chế của các mô hình lý thuyết TAM, TPB và mô hình TPB mở rộng (C-TAM-TPB), kết quả cho thấy TAM dự báo quyết định sử dụng công nghệ chính xác hơn, trong khi TPB mở rộng cung cấp hiểu biết toàn diện hơn về hành vi người dùng Dựa trên những phát hiện này, Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp hai mô hình TAM và TPB thành khung tích hợp mang tên C-TAM-TPB.
Mô hình này có lợi thế so với mô hình TAM và TPB ở chỗ nó xác định những niềm tin cụ thể có khả năng ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ thông tin Việc làm rõ các niềm tin này giúp dự báo hành vi người dùng một cách chính xác hơn và hỗ trợ các chiến lược triển khai CNTT hiệu quả.
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến làm tăng khả năng giải thích quyết định hành vi và sự hiểu biết chính xác của các sự kiện hành vi Thành phần chính của mô hình được xác định bởi “quyết định sử dụng” “Quyết định sử dụng” lại được xác định bởi “thái độ”, “ảnh hưởng xã hội” và “kiểm soát hành vi” Trong đó, “thái độ” được xác định bởi
“nhận thức sự hữu ích” và “nhận thức tính d sử dụng”.
Mô hình rào cản đổi mới
IRT (Khung lý thuyết phản kháng đổi mới) do Ram và Sheth (1989) đề xuất cung cấp một khuôn khổ giúp hiểu rõ phản kháng của khách hàng và hành vi hướng tới đổi mới của người dùng Phản kháng đổi mới được xem là hành vi xuất phát từ nhận thức hợp lý và quá trình ra quyết định liên quan đến việc áp dụng và sử dụng đổi mới, đặc biệt khi có sự khác biệt so với hiện trạng và xung đột với hệ thống niềm tin hiện tại (Hew và cộng sự, 2017) Nhân tố phản kháng của người tiêu dùng có thể đóng vai trò nổi bật trong việc định hình sự thành công hay thất bại của các đổi mới (Ram và Sheth, 1989) Những thay đổi trong cuộc sống và hành vi cá nhân do việc áp dụng đổi mới có thể thúc đẩy xu hướng phản kháng giữa các người dùng (Ram và Sheth, 1989).
Kháng cự đổi mới của khách hàng gồm hai dạng chính là kháng cự chủ động và kháng cự thụ động (Heidenreich và Handrich, 2015) Kháng cự chủ động xuất hiện từ đặc tính của đổi mới và có thể được nghiên cứu thông qua các rào cản chức năng do IRT đề xuất, thể hiện qua các xung đột hành vi phát sinh từ việc sử dụng, giá trị và rủi ro của đổi mới (Yu và Chantatub, 2016) Ngược lại, kháng cự thụ động nảy sinh từ mâu thuẫn với niềm tin hiện có và được xem xét thông qua các rào cản tâm lý do IRT đề xuất, với hai loại rào cản tâm lý là truyền thống và hình ảnh (Yu và Chantatub, 2016).
Tính toàn diện của IRT làm cho nó trở thành một khuôn khổ phù hợp để kiểm tra sự phản kháng của người dùng đối với các đổi mới (Ma và Lee,
2018) Hơn nữa, các khung lý thuyết hiện có (ví dụ: mô hình chấp nhận đổi mới và công nghệ) không tập trung vào việc kiểm tra khả năng phản kháng sự đổi mới của người dùng (Gupta và Arora, 2017) Trọng tâm của IRT trong việc giải thích phản ứng của người tiêu dùng đối với bất kỳ sản phẩm nào về các rào cản, chẳng hạn như việc sử dụng, rủi ro, giá trị, truyền thống và hình ảnh, cung cấp cho các học giả một cơ sở lý thuyết để giải thích sự phản kháng đổi mới Điều này càng trở nên quan trọng hơn bởi vì những đổi mới sẽ tiếp tục tiến vào thị trường
Các tài liệu nghiên cứu khác nhau để theo dõi kiểm tra tầm quan trọng của đổi mới đến người dùng và các rào cản đối với việc áp dụng thanh toán di động của họ (Brahim, 2015)
Các tài liệu trước đây cho thấy IRT đã trở thành khuôn khổ được nhiều học giả lựa chọn để kiểm tra tính kháng đổi mới; ví dụ, tám nghiên cứu thực nghiệm trước đó đã sử dụng IRT làm khung lý thuyết duy nhất (Borraz-Mora và cộng sự, 2017) Bên cạnh đó, năm nghiên cứu thực nghiệm đã bổ sung cho IRT bằng các khung lý thuyết khác như UTAUT2 (Lian và Yen, 2014), lý thuyết khuếch tán đổi mới (Oktavianus và cộng sự, 2017) và khung hóa trị (Moorthy và cộng sự, 2017) Ngược lại, một số học giả đã dùng các khuôn khổ ngoài IRT để kiểm tra sức phản kháng của người tiêu dùng, chẳng hạn như lý thuyết hành vi phản kháng (Gupta và Arora, 2017) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (Joachim và cộng sự, 2018).
IRT đã được sử dụng để điều tra các rào cản và khả năng chống lại sự đổi mới của người dùng khác nhau, chẳng hạn như mua sắm trực tuyến (Lian và Yen, 2014), ngân hàng m (Gupta và Arora, 2017), thương mại điện tử
Các nghiên cứu gần đây cho thấy vai trò ngày càng quan trọng của các nền tảng số trong hành vi người dùng và hiệu quả kinh doanh Hew và cộng sự (2017) đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và sự chấp nhận các dịch vụ số Joachim và cộng sự (2018) tập trung vào dịch vụ di động và những lợi ích khi người dùng tiếp cận dịch vụ qua thiết bị di động Borraz-Mora và cộng sự (2017) phân tích ngân hàng điện tử và độ tin cậy của các giao dịch trực tuyến Oktavianus và cộng sự (2017) nghiên cứu trò chơi di động như một phân khúc thị trường đầy tiềm năng Jansukpum và Kettem xem xét vai trò của các trang web du lịch trực tuyến trong việc cung cấp thông tin và đặt chỗ cho người dùng.
2015) Về mặt thiết lập địa lý, các nhà nghiên cứu đã thực hiện các nghiên cứu trước đây ở các quốc gia khác nhau, bao gồm Malaysia (Moorthy và cộng sự, 2017), Đài Loan (Oktavianus và cộng sự, 2017; Yu và cộng sự, 2015), Đức (Joachim và cộng sự, 2018), Phần Lan (Laukkanen, 2016), Tây Ban Nha (Borraz-Mora và cộng sự, 2017), Thái Lan (Jansukpum và Kettem, 2015; Yu và Chantatub, 2016) và Ấn Độ (Gupta và Arora, 2017) Khảo sát về nhân khẩu học, hầu hết các nghiên cứu thực nghiệm trước đây đều tập trung vào một nhóm người tiêu dùng ở độ tuổi rộng Tuy nhiên, chỉ có ba nghiên cứu thực nghiệm tập trung vào những người trẻ tuổi (Jansukpum và Kettem, 2015; Lian và cộng sự, 2012; Oktavianus và cộng sự, 2017)
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU