PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM

1.1.2.2.Chức năng của Marketing Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động marketing tạo ra khách hàng và thị trường.Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của m

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY

TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM

HS thực hiện: Trần Nguyễn HoàngGVHD: Thầy Nguyễn Duy Tân

MỤC LỤC

A PHẦN MỞ ĐẦU 3

B PHẦN NỘI DUNG 5

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại kinh tế phát triển, chất lượng cuộc sống của người dân đặc biệt đi lên, thì người ta không chỉ còn chú tâm vào việc phải làm thế nào để no ấm, mà bắt đầu quan đầu quan tâm hơn đến việc chăm lo vào đời sống tinh thần của bản thân mình Ngày xưa thì miếng trầu là đầu câu chuyện, nhưng ngày nay miếng đầu đã được thay thế bằng “cốc bia” Thực sự không ngoa khi nói, nền công

nghiệp bia chưa bao giờ là lỗi thời, khi nào người Việt Nam vẫn còn thích gặp gỡ và giao tiếp, thì khi ấy nền công

nghiệp bia vẫn tiếp tục phát triển và phát triển hơn nữa.

Khi nhắc đến hãng bia nổi tiếng và gần như chiếm lĩnh thị trường bia Việt Nam, chắc chắn không thể không nhắc đến Heineken Heineken đã làm như thế nào để đưa tên tuổi của mình bật lên hoàn toàn so với rất nhiều những hãng bia khác tại Việt Nam và giành lấy danh hiệu đứng đầu?

Qua thời gian học tập và nghiên cứu, em xin trình bày bài báo cáo với chủ đề “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM”

với mục đích trả lời cho câu hỏi trên cũng như tìm hiểu những ưu điểm cũng như khuyết điểm của hoạt động marketing – mix của công ty Heineken Việt Nam

A PHẦN MỞ ĐẦU

i Sự cấp thiết của đề tài

Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, các ngành thực phẩm luôn cạnh tranh gay gắt nhau trong đó thị trường bia – rượu và nướcgiải khát (mà cụ thể là ngành bia) tại Việt Nam được đánh giá đầy tiềm năng Sản lượng sản xuất bia tại Việt Nam trong giai đoạn 2001 – 2015 liên tục tăng trưởng với chỉ số CAGR (tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép) ở mức 2 chữ số, CAGR 5 năm gần nhất là 10,93% Đến năm 2015, Việt Nam là thị trường sản xuất bia lớn thứ ba châu Á, chỉ sau Trung Quốc và Nhật Bản

Tại thị trường Việt Nam, bia còn là sản phẩm trong nhóm đồ uống có cồn được người Việt lựa chọn nhiều nhất, chiếm hơn 97% tổng sản lượng đồ uống có cồn được tiêu thụ trong năm 2015 Ngành bia Việt còn ghi dấu ấn bởi các ông lớn nhóm đầu như Heineken, Habeco, Sabeco, Sapporo, AB InBev…và ở nhiều phân khúc khác nhau

Trong năm 2016, theo số liệu từ VIRAC thì Heineken Việt Nam chiến 25% thị phần thị trường bia Việt Nam, thua đối thủ trực tiếp là Sabeco với 40% thị trường bia Tuy nhiên, Heineken hiện đang thống lĩnh phân khúc cao cấp, riêng Heineken chiếm khoảng 67% thị phần, 40% thuộc về thương hiệu Tiger và 27% thuộc về thương hiệu Heineken Saigon Specialcủa Sabeco có thị phần 28% ở phân khúc này Tuy có thị phần kém hơn sovới Sabeco, tuy nhiên Heineken luôn có lợi nhuận vượt trội so với Sabeco,

với tăng trưởng doanh thu năm 2016 đạt 33.900 tỷ đồng, bỏ xa doanh thu bán bia của Sabeco với 26.200 tỷ đồng

Trong nền kinh tế hiện nay Marketing đóng một vai trò quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp trên toàn cầu Các hoạt động Marketing nhằm đáp ứngnhu cầu của khách hàng và kích thích hệ thống bán hàng phát triển, là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Nhằm tìm hiểu những nổ lực của Heineken Việt Nam để đạt được vị trí hiện nay, do đó tác giả đã quyết

định chọn đề tài: “ Phân tích chiến lược Marketing – Mix của Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam” và đề ra một số giải pháp tối

ưu để hoàn thiện hơn chiến lược Marketing – Mix của công ty Và một lần nữa nêu lên tầm quan trọng của chiến lược Marketing – Mix cho các

doanh nghiệp trong thị trường toàn cầu hóa hiện nay Đoạn này nên viết lại

ii Mục tiêu nghiên cứu

Qua bài nghiên cứu này, tác giả muốn đạt được những mục tiêu cụ thể nhưsau:

 Hệ thống hóa lý thuyết cơ sở lý luận về Marketing – Mix

 Ứng dụng lý thuyết môn Marketing căn bản vào việc phân tích các chiến lược Marketing – Mix cho các nhãn hiệu thuộc Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam

 Đánh giá được các ưu điểm, khuyết điểm của chiến lược Marketing – Mix cho các nhãn hiệu thuộc Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam, từ đó đề xuất một vài chiến lược để hoàn thiện hơn, nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing – Mix của Công ty

iii Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing – Mix cho các nhãn hiệu

thuộc Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam, bao gồm

Heineken, Tiger và Larue

b Thời gian nghiên cứu: Từ 2015 – 2018.

iv Nội dung nghiên cứu

 Nắm bắt và hiểu rõ được những kiến thức đã học trong môn Marketing căn bản được sử dụng trong bài nghiên cứu như khái niệm Marketing, Marketing – Mix, chiến lược sản phẩm là gì, các yếu tố ảnh hưởng…

 Tổng quan về thị trường bia Việt Nam

 Giới thiệu sơ lược về Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam

 Giới thiệu về các nhãn hiệu chính thuộc Công ty (Heineken, Tiger, Larue)

 Nắm bắt thực trạng hoạt động của Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam từ năm 2010 đến năm 2017

 Phân tích chiến lược Marketing – Mix của Công ty đối với các nhãn hiệu Heineken, Tiger, Larue

 Dựa trên những xu thế biến động của thị trường hiện nay đưa ra các biện pháp khắc phục điểm yếu trong chiến lược Marketing – Mix cho các nhãn hiệu thuộc Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam

v Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu lý thuyết tại bàn: Sử dụng các nguồn tài liệu sách báo và một số website, thư viện, v.v…

 Phương pháp thu thập dữ liệu:

o Các nguồn thông tin thứ cấp: Sách, báo, tài liệu,…

o Thu thập các thông tin số liệu sơ cấp từ các nguồn trên mạng

 Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu thu thập được, đem ra phântích so sánh để bài hoàn chỉnh hơn

 Đánh giá: Đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể

vi Kết cấu đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài.

Chương 2: Phân tích chiến lược

Chương 3: Đánh giá và đề xuất

B PHẦN NỘI DUNG

Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài

1.1 Định nghĩa và vai trò của Marketing với hoạt động của doanh nghiệp 1.1.1 Định nghĩa Marketing

1.1.1.1.Định nghĩa Marketing

Nhiều người cho rằng marketing là quảng cáo, là bán hàng hay là nghiên cứu thị trường, bởi các hoạt động này xuất hiện và tiếp xúc với mọi người một cách thường xuyên Tuy nhiên, những hoạt động trên mới chỉ mô tả một phần nhỏ chứ không phải là một định nghĩa cho marketing

Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và được các nhà ngh iên cứu về marketing trên thế giới chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong thời gian gần đây

 Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là một quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”.

 Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức.”

 Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đápứng mục tiêu của các bên Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn.”

 Theo AMA (2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông

và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông.”

 Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (2014): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng.”

Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:

 Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến sự thỏa mãn khách hàng

 Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh

và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược kinh doanh thích hợp

 Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp

1.1.1.2.Một số thuật ngữ Marketing

 Nhu cầu (Need) là trạng thái thiếu hụt phải được thỏa mãn trước hết Đó lànhững gì con người cần như thực phẩm, quần áo, nhà ở… để tồn tại Những nhu cầu này không do xã hội hay những người làm Marketing tạo

ra Chúng phát sinh từ tâm lý và bản năng của con người

 Mong muốn (Want) là hình thái nhu cầu của con người ở mức độ sâu hơn,

cụ thể hơn Ước muốn được hình thành dựa trên những yếu tố như văn hóa, tôn giáo, nhà trường, gia đình và cả doanh nghiệp Như vậy, mong muốn cũng phát sinh từ tâm sinh lý con người nhưng có ý thức Mong muốn của con người thường đa dạng hơn rất nhiều so với nhu cầu

 Số cầu (Demand) là những mong muốn về sản phẩm cụ thể có tính đến khả năng và sự sẵn sàng để mua chúng Mong muốn sẽ trở thành số cầu khi có sức mua

 Sản phẩm (Product) là bất cứ những gì được đưa ra thị trường để thỏa mãnnhu cầu và mong muốn của khách hàng Khái niệm sản phẩm trong

Marketing bao gồm cả sản phẩm vật chất và phi vật chất Sản phẩm theo quan điểm Marketing thể hiện ở nhiều dạng như sản phẩm hữu hình, dịch

vụ, thông tin, kinh nghiệm, tài năng, địa điểm, tổ chức, ý tưởng…

 Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận được vật mong muốn từ một người

và đưa cho họ vật khác Trao đổi là một trong bốn phương thức con người dùng để có được sản phẩm Ba phương thức còn lại là :từ sản xuất, tước đoạt và xin của người khác Để có một sự trao đổi mang tính Marketing xảy ra cần có những điều kiện sau:

o Phải có ít nhất hai đơn vị xã hội – cá nhân hay tổ chức, mỗi bên phải có nhu cầu cần được thỏa mãn

o Các bên tham gia một cách tự nguyện Mỗi bên tự do chấp nhận hay từ chối những đề nghi

o Mỗi bên phải có cái gì có giá trị để trao đổi và phải tin rằng sẽ có những lợi ích từ sự trao đổi đo.

o Mỗi bên phải có khả năng truyền đạt với đối tác và phải có trách nhiệm vềhành vi của mình

 Giao dịch (Transaction) là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi Để giao dịch xảy ra cần có các điều kiện sau:

o Tối thiểu có hai vật có giá trị

o Thời gian, địa điểm và điều kiện thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận

 Thị trường (Market) bao gồm tất cả khách hàng có nhu cầu (Need) hay mong muốn (Want) chưa thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu hay mong muốn đó Thị trường của một công ty còn có thể bao gồm cả giới chính quyền và các nhóm quần chúng khác…

 Khách hàng (Customers) là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào Đây là những cá nhân hay tổ chức

có điều kiện ra quyết định mua sắm

 Người tiêu dùng (Consumers) bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm

 Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (Customer Perceived Value) là đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa toàn bộ lợi ích của một sản phẩm

và tất cả chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, so với những sản phẩm cạnh tranh khác

1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing

1.1.2.1.Vai trò của Marketing

Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao về vai trò của marketing trong kinh doanh Nếu trước đây người

ta xem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự thì bây giờ vai trò

marketing đã được xem trọng hơn, marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh Vai trò của marketing khái quát như sau:

 Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng,

marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

 Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội

 Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vịtrí, uy tín của mình trên thị trường

 Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm làm gì?,cho thị trường nào?, sản xuất như thế nào?, với số lượng bao nhiêu?

1.1.2.2.Chức năng của Marketing

Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động marketing tạo

ra khách hàng và thị trường.Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing.Những chức năng đó là

 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu thị trường tiềm năng và dự đoán triển vọng của thịtrường Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường

 Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: Qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing thực hiện chức năng tiếp theo là đáp ứng nhu cầu của thị trường qua:

o Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếptục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường

o Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với tâm lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường

o Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian

o Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị

 Hướng dẫn nhu cầu - Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao, nhu cầu của họ trở nên đa dạng, phong phú hơn Hoạt động marketing phải luôn luôn được nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống

 Chức năng hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài

 Chức năng phối hợp: phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng

1.2 Quy trình Marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình Marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

R -> STP -> M-M -> I -> C

1.2.1 Nghiên cứu thông tin Marketing (research): R

Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập

xử lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường… Không có hoạt động nghiên cứu các doanh

nghiệp tham gia vào thị trường giống như những người mù Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường

1.2.2 Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị (Segmentaion,

1.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing – Mix: M-M

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó

1.2.4 Triển khai chiến lược Marketing – Mix (Implementation): I

Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động

Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực

hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.

1.2.5 Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing (Control): C

Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm Họ phải thu thập thôngtin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing

có đạt được mục tiêu đặt ra hay không, nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh

1.3 Marketing – Mix

1.3.1 Khái niệm Marketing – Mix

Marketing – Mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch địch

Các thành tố đó là : Sản phẩm (Product); Giá cả (Price); Phân phối

(Place); và Chiêu thị (Promotion)

Marketing – Mix còn được gọi là chính sách 4P – do viết tắt 4 chữ cái đầu thành tố ( Quan điểm của Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60)

1.3.2 Các thành phần của Marketing – Mix

1.3.2.1.Quan điểm Marketing – Mix nhìn từ góc độ 4P

- Sản phẩm (Product): là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị

trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Giá (Price): là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản

phẩm/ dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá,

chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu

dùng…

- Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng,

quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân

phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì

quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa…

- Chiêu thị (Promotion): là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục

về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ

1.3.2.2.Quan điểm Marketing – Mix nhìn từ góc độ 4C

Marketing – Mix cũng được hiểu một cách đơn giản thông qua mô hình 4P

do McCarthy đề xướng vào những năm 1960, đó là quá trình sản xuất

đúng sản phẩm, đúng giá cả, đúng kênh phân phối và đúng phương thức

chiêu thị đến thị trường/ khách hàng mục tiêu

Ở góc độ khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn marketing – mix theo hướng riêng Năm 1990, Robert Lauterborn đã đề nghị mô hình 4C tương ứng với mô hình 4P của McCarthy.

1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing – Mix

Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau,

do sự phối hợp giữa các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau

Sự phối hợp các thành tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:

 Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

 Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp

 Chu kỳ sống của sản phẩm

 Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia

 Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh tranh…

1.4 Lý thuyết chuyên sâu về đề tài

1.4.1 Chiến lược sản phẩm (Product strategy)

1.4.1.1.Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất

và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

1.4.1.2.Vai trò chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing:

 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối

và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả

 Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ

Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên phân tích và ra quyết định liên quan đến:

1.4.1.3.Kích thước tập hợp sản phẩm (Product mix)

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợp sản phẩm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường

Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm các số đo:

 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường Nó được xem là danh mụcsản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp

 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line)

 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm

Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm Có nhiều phương án lựa chọn khác nhau tùy thuộc vào tình hình thị trường đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp

1.4.1.4.Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệusản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau đây:

 Tên gọi nhãn hiệu (brand name): phần đọc được của nhãn hiệu, như bia Heineken

 Biểu tượng nhãn (symbol): bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng không đọc được Biểu tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ cách điệu (biểu tượng chữ M cách điệu, tượng trưng cho chữ cái đầu của công ty McDonald’s), màu sắc (màu vàng của công ty Nikon) hay tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù (chữ Amazon viết cách điệu)….

Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, có một số thuật ngữ sau cần được quan tâm:

 Nhãn hiệu đã đăng ký (trade mark): toàn bộ các thành phần của nhãn hiệu hoặc từng bộ phận của nó được đăng ký bảo hộ về pháp lý

 Bản quyền (copy right): quyền tác giả đối với các tác phẩm văn học, nghệ thuật… đã được đăng kí tại cơ quan có thẩm quyền

Tuy nhiên, nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năng nhận biết hoặc

để phân biệt với những sản phẩm cạnh tranh khác Nhãn hiệu sản phẩm cóthể nói lên:

 Đặc tính của sản phẩm

 Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng

 Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp

Đối với bộ phận sản xuất, chất lượng sản phẩm có nghĩa là đáp ứng được những chỉ tiêu kỹ thuật của sản phẩm Đối với người làm marketing, chất lượng sản phẩm được đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng

Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chấtlượng và những thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu của định vị thương hiệu mà họ đã lựa chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu.

Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất – kinh doanh, niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp thực hiện quản lý rất chặt chẽ

Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:

o Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng

o Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không bị thay đổi

o Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng mức lợi nhuận

 Đặc tính sản phẩm:

Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới

 Thiết kế sản phẩm

Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm Một sản phẩm có thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình thích mà nó còn giúp cho người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm

1.4.1.6.Thiết kế bao bì sản phẩm

Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm.

Bao bì thường có 3 lớp:

 Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm

 Bao bì ngoài: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì

 Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuậntiện

Một thành phần không thể thiếu trên bao bì là nhãn và thông tin gắn trên bao bì hoặc sản phẩm

Đối với nhiều mặt hàng, bao bì trở thành một thành phần không thể thiếu được của sản phẩm Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng cơ bản sau:

 Trước hết, bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành

tạp) Việc thiết kế nhãn dán trên bao bì phải tuân thủ theo những quy định của chính phủ và yêu cầu của khách hàng

1.4.1.7.Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Ngoài sản phẩm cơ bản, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm là một mảng quan trọng cần được doanh nghiệp chú ý tới Dịch vụ hỗ trợ sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng

mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau Các doanh nghiệp

có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:

 Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm

1.4.1.8.Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC – Product life cycle)

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng vàdoanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường

Về cơ bản, chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:

 Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường

 Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng

 Giai đoạn chính muồi

 Giai đoạn suy thoái.

1.4.2 Chiến lược giá (Price strategy)

1.4.2.1.Khái niệm chiến lược giá

Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp Qua khái niệm trên cần lưu ý:

 Chiến lược giá chính là những định hướng dài hạn về giá

 Chiến lược giá được biểu hiện qua hai cấp độ là mục tiêu và phương tiện, nghĩa là chiến lược giá phải nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và chiến lược giá phải thông qua các phương tiện để đạt được mục tiêu đề ra

1.4.2.2.Vai trò chiến lược giá

Chiến lược giá có rất nhiều vai trò, ở đây ta có thể nêu ra một số vai trò chủ yếu sau:

 Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing – mix trực tiếp tạo ra thu nhập Ba yếu tố sản phẩm, phân phối và chiên thị không tạo ra thu nhập trực tiếp mà gây hao tổn chi phí

 Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua.

 Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời

 Chiến lược giá là một công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút

Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp thường là:

o Tối đa hóa lợi nhuận

Chiếnlượcthâmnhâ ̣p

Chiếnlược giátrịtuyê ̣thảo

Chiếnlượctrungbình

Chiếnlược giátrịkhá

T

hấ

p

Chiến lược bánGiá cắt cổ

Chiến lược ăntheo

Chiến lược giá trị

thấp

 Các biến số của Marketing – Mix

Các quyết định về giá phải được đặt trong một chiến lược tổng thể của 4P Chiến lược giá không thể tách rời hay độc lập với các chiến lược khác của marketing – mix

 Chi phí sản xuất

Chi phí chính là yếu tố quyết định lỗ lãi trong kinh doanh Trong cạnh

tranh khi mà giá bán khó thay đổi theo hướng tăng thì việc giảm được chi

phí sẽ quyết định lỗ lãi và quyết định khả năng cạnh tranh của doanh

nghiệp

Giá thành là yếu tố quyết định mức sàn của giá Doanh nghiệp không thể

định giá bán thấp hơn giá thành vì như vậy sẽ lỗ Nói cách khác doanh

nghiệp không thể bán sản phẩm thấp hơn chi phí bỏ ra

b Các yếu tố ngoại vi:

 Thị trường và nhu cầu

o Định giá theo các loại thị trường khác nhau:

Ngươi ta phân chia thị trường dựa theo cạnh tranh theo bốn loại cơ bản Tương ứng với mỗi loai thị trường như vây

Ở thị trường cạnh tranh có đô ̣c quyền, giá sẽ dao đô ̣ng trong mô ̣t khoảng cho phép nhất định bởi vì có nhiều sản phẩm tương đương có thể thay thế nhau nhưng không giống nhau hoàn toàn như ở thị trường cạnh tranh hoàntoàn

Ở thị trường đô ̣c quyền nhóm, mô ̣t số doanh nghiê ̣p mạnh tạo ra đô ̣c quyền nhóm, họ có thể gây ảnh hưởng rất lớn lên các đối thủ yếu hơn ngoài nhóm

o Mối quan hệ giữa giá và cầu:

Tuy có nhu cầu nhưng khách hàng không thể mua sản phẩm với bất kỳ giánào mà có giới hạn nhất định vì 2 lý do: (1) là khả năng tài chính của khách hàng có hạn Và (2) là khách hàng có thể từ bỏ nhu cầu nếu họ cảm nhận rằng giá của sản phẩm thoát ly lợi ích do nó đem lại quá xa

Có thể thấy quan hê ̣ giữa giá và cầu cụ thể qua đô ̣ co dãn của cầu theo giá

cả Sự nhạy cảm về giá của khách hàng hay mức đô ̣ phản ứng của kháchhàng kh giá cả thay đổi được đo bằng đô ̣ co dãn của cầu

Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu thấy rằng khách hàng ít nhạy cảm với giá khi: (1) Sản phẩm độc quyền, (2) Khách hàng ít biết cách thay thế, (3) Khó so sánh, (4) Khách hàng có thu nhập cao, (5) Uy tín nhãn hiệu

 Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh

Khi định giá sản phẩm, doanh nghiê ̣p phải so sánh sản phẩm của mình so

vớ đối thủ cạnh tranh xem có lợi thế, bất lợi như thế nào Nếu sản

phaarmcuar doanh nghiê ̣p so với đối thủ tốt hơn, chi phí sản xuất lại thấp hơn thì doanh nghiê ̣p có nhiều lợi thế canh tranh hơn hẳn đối thủ, họ có thể định giá cao hơn đối thủ, chi phí Marketing nhiều hơn và tất nhiên doanh nghiê ̣p có khả năng bán sản phẩm nhiều hơn

 Các yếu tố ngoại vi khác

Ngoài các yếu tố nêu trên, khi quyết định mức giá doanh nghiê ̣p cần xem xét mô ̣t số yếu tố khác như: điều kiê ̣n kinh tế, các yếu tố kinh tế như lạm phát, nạn thất nghiê ̣p, lãi suất, suy thoái kinh tế, các yếu tố này dều ảnh hưởng đến sức mua, chi phí sản xuất và chiến lược giá của doanh nghiê ̣p

1.4.2.4.Các chiến lược giá

 Chiến lược định giá sản phẩm

Những doanh nghiê ̣p khi chuẩn bị tung ra thị trường mô ̣t sản phẩm mới sẽ phải đứng trước sự thách đố của viê ̣c định ra giá lần đầu tiên Doanh nghiê ̣p có thể chọn mô ̣t trong hai chiến lược định giá là hớt váng sữa và thâm nhâ ̣p thị trường

o Chiến lược định giá hớt váng sữa

Chiến lược này áp dụng cho các trường hợp: mức cầu về sản phẩm mới

cao, chất lượng và hình ảnh sản phẩm hỗ trợ cho mức giá cao và đối thủkhó tham gia vào thị trường và làm giá giảm đi.

o Chiến lược định giá thâm nhập thị trường

Chiến lược giá này đạt được hiê ̣u quả với điều kiê ̣n sau: thị trường nhạy cảm cao về giá, sản xuất tăng làm chi phí giảm và giá hạ không thu hút them đối thủ làm gia tăng tính phức tạp trong cạnh tranh

 Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm

 Chiến lược điều chỉnh giá

o Định giá có chiết khấu và có chước giảm: định giá có chiết khấu và chước giảm có nhiều hình thức sau là chiết khấu tiền mặt, chiết khấu số lượng, chiết khấu theo mùa, chước giảm

o Phân hóa giá: là viê ̣c định giá mô ̣t sản phẩm hay dịch vụ theo hai hay nhềumức giá mà sự khác biê ̣t không phải xuất phát từ chi phí hoa tốn mà xuất phát từ sự khác biê ̣t của khách hàng, địa điểm, thời gian,…

o Định giá tâm lý: khi khách hàng không có cơ sở rõ rang để kiểm chứng chất lượng sản phẩm thì giá cả trở thành dấu hiê ̣u họ cảm nhâ ̣n Chính vì

vâ ̣y, viê ̣c định giá sản phẩm theo tâm lý vô cùng quan trọng

o Định giá khuyến mãi: là cách định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết, thâ ̣m chí thấp hơn cả giá thành trong mô ̣t thời gian ngắn nhằm kích thích tiêu thụ trước mắt.

o Định giá theo địa lý: viê ̣c định giá trong trường hợp này có nhiều phương

án như định giá bằng nhau cho tất cả các khu vực địa lý hoặc mỗi khu vực

có mức giá khác nhau

 Thay đổi giá

Sau khi đã định giá sản phẩm xong, doanh nghiê ̣p thường phải đối mặt vớiđòi hỏi phải thay đổi giá Doanh nghiê ̣p có thể ở trong tình thế phải chủ

đô ̣ng thay đổi giá hoặc phải đáp ứng để thay đổi giá của các đối thủ canh tranh

o Chủ động thay đổi giá

o Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trước việc thay đổi giá

o Đáp ứng của doanh nghiệp đối với những thay đổi giá cả từ phía đối thủ cạnh tranh

1.4.3 Chiến lược phân phối (Place strategy)

1.4.3.1.Khái niệm chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là tâ ̣p hợp các nguyên tắc nhờ đó cáhc doan nghiê ̣p

có thể đạt được mục tiêu phân phói trên thị trường mục tiêu Các nguyên tắc bao gồm quyết định liên quan đến viê ̣c thiết lâ ̣p các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lâ ̣p mối quan hê ̣ trong kênh và mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến phân phối vâ ̣t chất

1.4.3.2.Vai trò của chiến lược phân phối

Vai trò của chiến lược phân phối trong hoạt đô ̣ng kinh doanh của doanh nghiê ̣p thể hiê ̣n ở những mặt sau:

 Góp phần trong viê ̣c thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêudùng Chiến lược phân phối giúp doanh nghiê ̣p tăng cường mức đô ̣ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhâ ̣p vào các khúc thị trường mới, phát triển các khu vực thị trường địa lý mới.

 Giúp doanh nghiê ̣p liên kết hoạt đô ̣ng sản xuất cua mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt đô ̣ng khác của Marketing như: giới thiê ̣u sản phẩm mới, khuyến mãi, dịch vụ hâ ̣u mãi, nhằm thỏa mãn tốt hơn cầu thị trường

 Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh nghiê ̣p tạo sự khác biê ̣t cho thương hiê ̣u và trở thành công cụ cạnh tranh

 Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác của Marketing-mix thực hiê ̣n đồng bô ̣ giúp doanh nghiê ̣p đạt các mục tiêu Marketing đề ra

1.4.3.3.Thiết kế kênh phân phối

1.4.3.3.1 Phân tích nhu cầu của khách hàng

Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ nhu cầu của khách hàng là:

 Quy mô lô hàng: là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối có thể đáp ứng cho mô ̣t khách hàng mua trong mô ̣t đợt

 Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênhphải chờ đợi để nhâ ̣n được hàng

 Địa điểm thuâ ̣n tiê ̣n: thể hiê ̣n mức đô ̣ kênh phân phối tạo điều kiê ̣n dễ dàng cho người mua sản phẩm

 Sản phẩm đa dạng: nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rô ̣ng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

 Dịch vụ hỗ trợ: đây là những dịch vụ phụ them mà kênh đảm nhâ ̣n Dịch

vụ hỗ trợ càng nhiều thì công viê ̣c mà kênh phải thực hiê ̣n càng nhiều hơn

1.4.3.3.2 Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc

 Đặc điểm người tiêu dùng: khi doanh nghiê ̣p muốn vươn tới những khách hàng sống rải rác thì cần kênh phân phối dài Nếu muốn đáp ứng cho khác hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ thì cũng cần thiết kế kênh phân phối dài

 Đặc điểm sản phẩm: viê ̣c thiết kế kênh phân phối chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của sản phẩm Những sản phẩm kỹ thuâ ̣t hoặc những thiết bị đòi hỏi dịch vụ lắp đặt và bảo trì, phải được tiêu thụ qua kênh phân phối trực tiếp của nhà sản xuất hoặc các đại lý có đủ trình đô ̣ kỹ thuâ ̣t chuyên môn cần thiết Những sản phẩm có giá trị lớn thường không qua trung gian phân phối

 Đặc điểm của các trung gian phân phối: viê ̣c thiết kế kênh phân phối phải phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong viê ̣c thực hiê ̣n các công viê ̣c của họ

 Đặc điểm về cạnh tranh: doanh nghiê ̣p cần phân tích những ưu thế và những hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của các đối thủ để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh được

 Đặc điểm về doanh nghiê ̣p: đóng vai trò quan trọng trong viê ̣c lựa chọn kênh Nguồn tài chính của doanh nghiê ̣p sẽ quyết định nó có thể thực hiê ̣n các chức năng Marketing nào và nhường lại chức năng nào cho trung gian

 Đặc điểm môi trường kinh doanh: khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất

Họ sẽ sử dụng kênh ngắn và bỏ bớt dịch vụ không cần thiết để làm giá bántăng lên

1.4.3.3.3 Lựa chọn các giải pháp cho kênh

 Lựa chọn các loại trung gian: ngoài lực lượng bán hàng của mình, doanh nghiê ̣p có thể sử dụng những đại lý phân phối của những sản xuất khác

 Xác định số lượng trung gian: doanh nghiê ̣p cần phải xác định xem số lượng những nhà trng gian cần thiết cho mỗi cấp theo ừng chính sách phânphối.

o Phân phối đô ̣c quyền: là chính sách được người sản xuất sử dụng để hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì và kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh của mình Áp dụng cho các hàng hóa không bình thường như ô tô, máy móc thiết bị, thời trang cao cấp,…

o Phân phối chọn lọc: là chính sách lựa chọn người phân phối theo khả năngbán hàng của họ nhưng không có sự đô ̣c quyền về lãnh thổ Áp dụng cho các doanh nghiê ̣p đã ổn định hay những những doanh nghiê ̣p mới đang tìm cách thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách chọn lọc

o Phân phối đại trà: là chính sách được người sản xuất vâ ̣n dụng nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều trung gian càng tốt Áp dụng cho các hàng hóa tiêu dùng thông thường như xà phòng, thực phẩm, nước ngọt,…

 Xác định các điều kiê ̣n và trách nhiê ̣m của các thành viên trong kênh:

o Cần phải định các điều kiê ̣n và trách nhiê ̣m của các thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm viê ̣c cân nhắc các yếu tố: chính sách giá cả, điềukiê ̣n bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiê ̣m về dịch vụ hỗ trợ phải thực hiê ̣n

 Đánh giá các tiêu chuẩn để đánh giá để lựa chọn kênh phân phối:

o Tiêu chuẩn kinh tế: mỗi phương án kên phân phối đều tạo ra mô ̣t mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Do đó doanh nghiê ̣p cần so sánh mức tiêu thụ vàchi phí của viê ̣c phân phối theo từng loại kênh

o Tiêu chuẩn kiểm soát: mô ̣t trong những tiêu chuẩn đánh giá kênh phânphối chính là mức đô ̣ kiểm soát các thành viên của kênh Nếu sử dụngnhững đại lý thì sẽ phát sinh vấn đề kiểm soát