NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁN HÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL– CHI NHÁNH HUẾ

Thiếtkếthangđo...31 CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ CÓẢNH HƯỞNGĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦAKHÁCHHÀNGCÁNHÂNĐỐIVỚITHƯƠNGHIỆUBẢOHIỂMNHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL – CHI NHÁNH HUẾ.

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNGĐẠIHỌCKINHTẾ KHOAQUẢNTRỊKINHDOANH

-

 -KHÓALUẬNTỐTNGHIỆP

NÂNGCAOLÒNGTRUNGTHÀNHCỦAKHÁCHHÀNGCÁ NHÂNĐỐIVỚITHƯƠNGHIỆUBẢOHIỂMNHÂNTHỌTẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL – CHI

NHÁNH HUẾ

ĐẶNGTHỊTHANHHƯỜNG

Huế,05/2021

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNGĐẠIHỌCKINHTẾ KHOAQUẢNTRỊKINHDOANH

-

 -KHÓALUẬNTỐTNGHIỆP

NÂNGCAOLÒNGTRUNGTHÀNHCỦAKHÁCHHÀNGCÁ NHÂNĐỐIVỚITHƯƠNGHIỆUBẢOHIỂMNHÂNTHỌTẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL – CHI

L i ời C m n ảmƠn Ơn

Để hoàn thành và thực hiện tốt khóa luận này, trong thời gian qua emđã nhậnđược rất nhiều sự quan tâm và giúpđỡ từ quý thầy cô, từđơn vị thực tập – Công ty TNHH BHNT Prudential_Chi nhánh Huế, gia đình và bạn bè.

Lời đầu tiên em xin cảmơn chân thành đến quý thầy cô trong Khoa Quản TrịKinh Doanh – Trường Đại Học Kinh tế Huếđã tận tình giúpđỡ, tạođiều kiện cho em

có thời gian tiếp cận môi trường thực tế, tạođiều kiện thuận lợi nhất trong suốt

Emxinchânthànhcámơn!

Huế,tháng5năm2021Sinh viên thực hiện

ĐặngThịThanhHường

Khóaluậntốtnghiệp GVHD:PGS.TSNguyễnĐăngHào

MỤCLỤC

LỜICẢMƠN i

MỤCLỤC

DANHMỤCCHỮVIẾTTẮT vi

DANHMỤCBẢNG vii

DANHMỤCBIỂUĐỒ iix

PHẦNI:MỞĐẦU 1

1 Lídochọnđềtài 1

2 Mụctiêunghiêncứu 3

2.1.Mụctiêuchung: 3

2.2.Mụctiêucụthể 3

2.3.Câuhỏinghiêncứu 3

3.Đốitượngvàphạmvinghiêncứu 3

3.1.Đốitượngnghiêncứu: 3

3.2.Đốitượngkhảosát: 4

3.3.Phạmvinghiêncứu: 4

4 Phươngphápnghiêncứu 4

4.1.Phươngphápthuthậpdữliệu: 4

4.1.1 Phươ ngphápthuthậpdữliệuthứcấp: 4

4.1.2 Phươ ngphápthuthậpdữliệusơcấp: 4

4.2.Phươngphápphântíchdữliệu: 7

4.2.1 Phươ ngphápphântíchdữliệuthứcấp: 7

4.2.2 Phươ ngphápphântíchdữliệusơcấp: 7

5 Bốcụcđềtài 11

6 Quytrìnhnghiêncứu 12

PHẦNII:NỘIDUNGNGHIÊNCỨUVÀKẾTQUẢNGHIÊNCỨU: 13

CHƯƠNG 1: CƠSỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ LÒNG TRUNG THÀNHC Ủ A KHÁCHHÀNGCÁNHÂNĐỐIVỚITHƯƠNGHIỆU 13

Khóaluậntốtnghiệp GVHD:PGS.TSNguyễnĐăngHào

1.1 Cơsởlýluận 131.1.1 Kháiniệm,đặcđiểm,vaitrò,phânloạivàýnghĩacủabảohiểmnhânthọ 13

ệmbảohiểmnhânthọ 131.1.1.2 Đặcđiể

mcủabảohiểmnhânthọ 141.1.1.3 Phânlo

ạiBHNT: 151.1.1.4 Vaitrò:

16

1.1.1.5 Ýnghĩa

: 171.1.2 Lòngtrungthànhcủakháchhàngđốivớithươnghiệu: 181.1.2.1 Kháiniệ

mlòngtrungthành: 181.1.2.2 Kháini

ệmkháchhàng: 181.1.2.3 Kháiniệ

mthươnghiệu: 191.1.2.4 Lòngtr

ungthànhcủakháchhàngđốivớithươnghiệu: 201.1.3 Cácn h â n t ố ả n h h ư ở n g đ ế n l ò n g t r u n g t h à n h c ủ a k h á c h h à n g

đ ố i v ớ i t h ư ơ n g hiệu: 211.1.4 Mốiquanhệgiữasựhàilòngvàlòngtrungthànhcủakháchhàng: 231.1.5 môhìnhnghiêncứulòngtrungthànhcủakháchhàngđốivớithươnghiệu:24

1.2.Đềxuấtmôhìnhnghiêncứu 281.3 Thiếtkếthangđo 31

CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ CÓẢNH HƯỞNGĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦAKHÁCHHÀNGCÁNHÂNĐỐIVỚITHƯƠNGHIỆUBẢOHIỂMNHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL – CHI NHÁNH HUẾ 35

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế:352.1.1.GiớithiệuchungvềTậpđoànBHNTPrudential: 35

2.1.2 GiớithiệuchungvềbảohiểmnhânthọPrudentialViệtNam 352.1.3 ChinhánhCôngtyTNHHBHNTPrudential: 372.1.4 C

ơ cấu tổ chức quản lý, chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban trong Công

tyTNHHBảohiểmnhânthọPrudential–ChinhánhHuế 372.1.5 Tìnhhìnhtàichínhcủacôngty 392.1.6 K

ết quả hoạtđộng kinh doanh của Công tyTNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential

giaiđoạn2018–2020: 402.1.7 TỷlệduytrìhợpđồngBHNTcủakháchhàngtừnăm2018–2020: 422.1.8 Kháchhàngmụctiêu: 43

2.2 Cácchínhsáchảnhhưởnglòngtrungthànhcủakháchhàng 432.3 Kếtq u ả đ á n h g i á c á c n h â n t ố ả n h h ư ở n g

đ ế n l ò n g t r u n g t h à n h c ủ a k h á c h h à n g c á n h â n

đ ố i v ớ i t h ư ơ n g h i ệ u b ả o h i ể m n h â n t h ọ t ại c ô n g t y TNHHB ả o h i ể m n h â n

t h ọ Prudential–ChinhánhHuế 472.3.1 Thốngkêmôtả 472.3.2 Đánhgiáđộtincậycủacácthangđo(Cronbach’sAlpha): 532.3.2.1 Đánhgi

áđộtincậycủacácthangđonhómbiếnđộclập: 532.3.2.2 Đánhgi

áđộtincậycủacácthangđobiếnphụthuộc: 562.3.3 PhântíchnhântốkhámpháEFAcácbiến: 562.3.3.1 Rúttríc

hnhântốchínhcácbiếnđộclậptrongthangđo: 562.3.3.2 RúttríchnhântốchínhsựhàilòngcủakháchhàngcánhânđốivớithươnghiệuBHNT:

58

2.3.3.3 Rútt r í c h n h â n t ố c h í n h l ò n g t r u n g t h à n h c ủ a k h á c h h à n g c á n h â n đốiv ớ i

t h ư ơ n g hiệuBHNT: 582.3.4 PhântíchnhântốkhẳngđịnhCFA 592.3.4.1 Đánhgi

ásựphùhợpcủamôhình: 592.3.4.2 Đánhgi

áđộtincậycủathangđo: 612.3.4.3 Kiểmđị

nhgiátrịhộitụ 612.3.4.4 Tínhđơ

nnguyên: 632.3.4.5 Giátrịp

hânbiệt: 63

2.3.5 PhântíchmôhìnhcấutrúctuyếntínhSEM: 642.3.5.1 Phântíc

hmôhìnhSEMlần1: 652.3.5.2 Phântíc

hmôhìnhSEMlần2: 672.3.6 KiểmđịnhBootstrap: 722.3.7 Đánh giá của khách hàng cá nhânđối với thương hiệu BHNT tại Công tyTNHH BHNT

Prudential – Chi nhánh Huế 732.3.7.1 Đánhgiá

củakháchhàngcánhânđốivớithangđo“Hìnhảnhcôngty” 73

2.3.7.2 Đánhg

iácủakháchhàngcánhânđốivớithangđo“Khảnăngđápứng” 742.3.7.3 Đánhg

iácủakháchhàngcánhânđốivớithangđo“Uytínthươnghiệu” 752.3.7.4 Đánhgiácủakháchhàngcánhânđốivớithangđo“Nhậndiệnthươnghiệu”

76

iácủakháchhàngcánhânđốivớithangđo“Độingũnhânviên” 772.3.8 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng cá nhânđối với thương

hiệut r o n g đánhgiávềsựhàilòng: 782.3.8.1 Sựkhác

biệtvềgiớitínhtrongđánhgiávềsựhàilòng 782.3.8.2 Sựkhác

biệtvềđộtuổitrongđánhgiásựhàilòng: 782.3.8.3 Sựkhác

biệtvềnghềnghiệptrongđánhgiásựhàilòng: 792.3.8.4 Sựkhác

biệtvềsửdụngsảnphẩmBHNTtrongđánhgiásựhàilòng: 792.3.8.5 Sựkhác

biệtvềthuthậptrongđánhgiásựhàilòng: 792.3.8.6 Sựkhác

biệtvềthamgiacôngtyBHNTtrongđánhgiásựhàilòng: 792.3.9 Phân tích sự khác biệt giữa các nhómkhách hàng cá nhân trongđánh giá về lòng

trungthành 80

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂNĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL–CHINHÁNHHUẾ 81

3.1.Địnhhướng 813.2 Giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đốivớit h ư ơ n g h i ệ u b ả o h i ể m n h â n t h ọ t ạ i C ô n g t y

T N H H B ả o h i ể m n h â n t h ọ P r u d e n t i a l – C h i nhánhHuế 823.2.1 Giảiphápvề“Hìnhảnhcôngty”: 823.2.2 Giảiphápvề“Khảnăngđápứng”: 833.2.3 Giảiphápvề“Uytínthươnghiệu”: 843.2.4 Giảiphápvề“Nhậndiệnthươnghiệu”: 85

3.2.5 Giảiph

ápvề“Độingũnhânviên”: 85

PHẦN3:KẾTLUẬNVÀKIẾNNGHỊ 87

1 Kếtluận: 87

2 Kiếnnghị: 88

3 Hạnchếcủađềtài 89

TÀILIỆUTHAMKHẢO 90

PHỤLỤC 95

BHNT :Bảohiểmnhânthọ

TNHHMTV :TráchnhiệmhữuhạnmộtthànhviênHĐBH :Hợpđồngbảohiểm

CFA :ComparativeFitIndex

SEM :StructuralEquationModeling

Bảng 1.1: Các mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàngở nước ngoài và trongnước 24

Bảng1.2:Thiếtkếthangđochomôhìnhđềxuất 32

Bảng2.1:Tìnhhìnhtàichínhcủacôngtynăm2018–2020 39

Bảng2.2:KếtquảhoạtđộngkinhdoanhcủaCôngtyTNHHBHNTPrudentialgiai đoạn2018–2020: 40

Bảng2.3:TỷlệduytrìhợpđồngBHNTcủakháchhàngtừnăm2018–2020: 42

Bảng2.4:Thốngkêmôtảđốitượngkhảosát 48

Bảng2.5:Hệsốtincậycủathangđo“Hìnhảnhcôngty” 53

Bảng2.6:Hệsốtincậycủathangđo“Khảnăngđápứng” 54

Bảng2.7:Hệsốtincậycủathangđo“Uytínthươnghiệu” 54

Bảng2.8:Hệsốtincậycủathangđo“Nhậndiệnthươnghiệu” 55

Bảng2.9:Hệsốtincậycủathangđo“Độingũnhânviên” 55

Bảng2.10:Hệsốtincậycủathangđo“Sựhàilòng” 56

Bảng2.11:Hệsốtincậycủathangđo“Lòngtrungthành” 56

Bảng2.12:Matrậnxoaynhântốbiếnđộclập 57

Bảng2.13:KếtquảphântíchnhântốSựhàilòng 58

Bảng2.14:KếtquảphântíchnhântốLòngtrungthành 59

Bảng2.15:Kếtquảphântíchđộtincậy 61

Bảng2.16:Hệsốchuẩnhóavàchưachuẩnhóa 62

Bảng2.17:Cáchệsốkiểmđịnhgiátrịphânbiệt 63

Bảng2.18:Tổngphươngsairúttríchvàcănbậc2tổngphươngsairúttrích 64

Bảng2.19:KếtquảphântíchmôhìnhSEMlần1 66

Bảng2.20:KếtquảphântíchmôhìnhSEMlần2 68

Bảng2.21:Kếtluậncácgiảthiếtnghiêncứu 70

Bảng2.22:KếtquảkiểmđịnhBootstrap: 72

Bảng 2.23: Kết quả kiểmđịnh One – Sample T Test giữa thang đo “Hìnhảnh công ty” vớigiátrịkiểmđịnh 73

Biểuđồ2.1:Biểuđồthểhiệncơcấuthốngkêmôtảmẫuđộtuổi 49

Biểuđồ2.2:Biểuđồthểhiệncơcấuthốngkêmôtảmẫunghềnghiệp 50

Biểuđồ2.3:Biểuđồthểhiệncơcấuthốngkêmôtảmẫuthunhập 51

Biểuđồ 2.4: Biểuđồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu số lượng sử dụng sản phẩmBHNT: 52

Biểuđồ 2.5: Biểuđồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu sản phẩm đang tham gia tại CôngtyBHNTPrudential 53

DANHMỤCHÌNH Môhình1.1:Quytrìnhnghiêncứu 12

Hình 2.1: Sơđồ tổ chức quản lýcủaCôngty TNHHBHNT Prudential – ChinhánhHuế 38

Hình2.2:MôhìnhnghiêncứuCFA 60

Hình2.3:MôhìnhcấutrúctuyếntínhSEMlần1 65

Hình2.4:KếtquảphântíchmôhìnhSEMlần2 67

Tuynhiênchotớinăm2020theoThốngkêcủaHiệphộiBảoHiểmViệtNamthìchỉcó 8% dân số nước Việt Nam tham gia sản phẩm BHNT, 8% dân sốđó hiểu rõđược tầm

quantrọngvàlợiíchcủaBHNTvàthamgia;khôngnhiềutrongchúngtacóthểhiểurõ BHNTthực sự cóthể mang lại cho

cuộc sống của người

tham gia bảo hiểm có

xe hoặc có tiềnđể nghỉ hưu an nhàn, Hiểuđược những vấnđề

đó,CôngtyTNHHBHNTPrudentialrađờiđểthựcthisứmệnhmangđếncácgiảipháp

bảovệtàichínhchocácgiađìnhViệtNam.PrudentialcómặttạiViệtNam từnăm

1995 và chính thứcđi vào hoạtđộng năm 1999 với thôngđiệp “Luôn luôn lắng nghe Luôn luôn thấu hiểu”, Prudentialđang mangđến các giải pháp bảo vệ tài chính và gia tăng tài sản hiệu quả cho hơn 1,5 triệu người dân Việt Nam Prudential hiện cung cấp các sản phẩm BHNT bảo vệ, tích lũy vàđầu tư Năm 2019 ghi dấu hành trình 20 năm

lantỏagiátrịvữngbềntạiViệtNam,Prudentialramắtkhẩuhiệumới“Lắngnghe.Thấu hiểu Hànhđộng” khẳngđịnh cam kết luônđặt khách hàng làm trọng tâm trong mọihoạtđộng, mangđến những giải pháp sáng tạo và toàn diệnđể đápứng nhu cầu

ngàycàngcaocủakháchhàng,đồngthờitạorasựkếtnốidễdànghơnchothếhệkhách hàng amhiểu công nghệ kĩ thuật số và nhấn mạnh sựđơn giản, tính sáng tạo và kết nối nhân văn trong mọi hoạt động hướng đến khách hàng

thiệuk h á c h h à n g m ớ i v à c ó t h ể q u y ế t địnhs ự t h à n h c ô n g h a y t h ấ t b ạ i c ủ a m ộ

t d o a n h n g h i ệ p N ế u d o a n h n g h i ệ p được khách hàng tin tưởng về sản phẩm, dịch vụ thì doanh nghiệpđó có thế mạnh trên thị trường và thế mạnh cả những công ty cùng kinh doanh sản phẩm BHNT Nếukhách hàng không tintưởng, dễ bị lung lay bởi nhữngyếu tốb ê n n g o à i t á c đ ộ n g t h ì t h ư ơ n g h i ệ u c ủ a c ô n g

TNHHBHNTPrudential–Chi nhánh Huế và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao thương hiệu BHNT tại công ty.

2 Mụctiêunghiêncứu:

2.1 Mụctiêuchung:

Mục tiêu chung của đề tài là xác định các nhân tốtác động tới lòng trung thành với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế Từđó,đưa ra nhữngđề xuất và các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung

Xây dựng hệ thống các giải pháp nhằm nâng cao mứcđộ trung thành của kháchhàng cá nhânđối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH BHNTPrudential – Chi nhánh Huế

Kết quảhoạtđộngkinhdoanhcủa Công tyTNHHBảohiểmnhânthọPrudential

Thamkhảo ý kiến từ những anh/ chị Trưởng banđại diện trong công tyvà nhữngnhà quản lí đứng đầu các văn phòngđại diện của công ty (chủ yếu trên địa bàn ThừaThiên Huế có 2 văn phòngđại diện của công ty Prudential) để tìm hiểu nhu cầu và cácyếu tố tácđộngđến lòng trung thành của khách hàng Từđó, xácđịnhđược các yếu tốảnhhưởngđếnlòngtrungthành củakháchhàngcánhânđốivớithươnghiệu bảo hiểm nhân thọtại công ty và lên phương án thiết kế bảng hỏi sơ bộ.

Tham khảo tài liệu chuyên ngành và các bài liên quanđể xem các mô hình nghiêncứu liên quan tácđộngđến lòng trung thành của khách hàng Từđó,đề xuất mô hìnhnghiên cứu cho bài báo cáo của mình,để đưa ra các thang đo trong bảng hỏi

Tiếnhành đembảnghỏisơbộđưacho cácnhàquảnlí,cácanh/chị trưởngbanđể thamkhảo ý kiến và tiến hành phỏng vấn thử bảng hỏi xem có vấnđề hay thiếu sót gì trongbảng hỏi không? Nếu có, tiến hànhđiều chỉnh và bổ sung các thangđo trong bảng hỏi chophù hợp với nhu cầu khách hàng

4.1.2.2 Phươngphápnghiêncứuđịnhlượng:

Thiết kế bảng hỏi lần 1để thu thập thông tin của khách hàng, sau đóđưa bảng hỏi

đó cho từ 5 – 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ BHNT của công tyđể xem nhữngkhách hàngđó họ phản hồi vàđánh giá như thế nào? Bảng hỏi có dễ hiểu, dễ đánh giáhay không, khách hàng có cung cấpđầyđủ thông tin trong bảng hỏi hay không (nếu khôngcung cấp đầyđủ thì tìm hiểu nguyên nhân) Nếu có sự thayđổi trong bảng hỏi thì tác giảtiến hành thiết kế lại bảng hỏi cho phù hợp với khách hàng và tiến hành khảo sát chínhthức

Sau khi tiến hànhđiều tra bảng hỏi của khách hàng xong, các thông tin thu thập được sẽđượctiếnhànhmã hóa, làm sạchvàxử lý dữ liệubằng phầnmềm

SPSSvà phầnm ề m A M O S 2 2 0 Đ ố i v ớ i p h ầ n m ề m S P S S s ẽ đ ư ợ c s ử d ụ n g

đ ể k i ể m đ ị n h p h ư ơ n g p h á p h ệ s ố t i n c ậ y C r o n b a c h ’ s A l p h a để loại

bỏ các biếnkhông phù hợp, hạn

chế biến rác.Sauđó, phân tích cácnhân tố khámphá EFA;Đốivới phần mềmAMOSđược dùngđể phân tích nhân tố khẳngđịnh CFA Sauđó, sử dụng mô hình SEMđể đánhgiá mối quan hệ tuyến tính trong mô hình.

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ: tác giả tiến hành chia danh sách khách hàng theo các 1 tiêu thức nhấtđịnh (chia theo khu vực địa lý) có liên quan đến việc đi CSKH Trong từng danh sách khách hàng, tác giảdùng cách chọn ngẫu nhiên đơn giản để tiến hành điều tra

4.1.2.2.2.Xácđịnhcỡmẫu:

Mẫuđược chọn theo 2 phương phápđó là: chọn mẫu thuận tiện, một trong những hìnhthứcchọnmẫuphixácsuấtvàphươngphápchọnmẫungẫunhiêncóphântổ, mộttrongnhững hì nh t h ứ c ch ọn mẫ uxá c suất K h i đ ó , nhà ng hi ên c ứ u cóthểch

k i ế n T h e o đó, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.Đâylà

cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger,2006)

Nmin=5*Sốbiếnquansát=5*27=135kháchhàng

Mộtnhànghiêncứukhác,Green(1991)đãđềxuất1côngthức,N=50+8mđể

tínhtoánkíchthướcmẫucầnthiếttrongnghiêncứu.Trongđó,Nlàtổngkíchthước

mẫu bắt buộc, m là số biến giải thích Áp dụng các tham số liên quan vào công thứccủa Green, ta có m = 7 biến Vậy tổng kích thước mẫu cần thiết là:

N=50+8*7=106mẫu

Từ cách xácđịnh cỡ mẫu như trên, tôi sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 135 kháchhàng.Tuynhiênđểđảmbảotínhchínhxáccaohơn,cũngnhưđềphòngtrườnghợpcó những bảnghỏi khách hàngđiền khôngđầyđủ thông tin hoặc xảy ra sai sót hoặc có nhữngbảnghỏikhách hàngđiềnbịtrùng nhauvàkhiphântích trên phần mềmAMOS thìđòi hỏi cỡ mẫuphải lớn Dođó, tôi quyết định điều tra 180 khách hàng

điềutra lànhữngkháchhàngđãvàđangsửdụngsảnphẩm BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế

4.2.2 Phươngphápphântíchdữliệusơcấp:

Sau khi có đủ phiếu điều tra từ180 khách hàng, tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu, làmsạchdữliệuvàtiếnhànhphântíchdữliệuvớiphầnmềmSPSS20.0vàphần mềm AMOS 22.0 với các phương pháp:

4.2.2.1 Thốngkêmôtả:

Môtảmẫuđiềutra,tìmhiểuđặcđiểmcủanhữngkháchhàngđangsửdụngsản

phẩm dịch vụ BHNT tại Công tyTNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huếnhư: tuổi,giớitính,thuthập, Đểtừđó,rútracácgiảiphápnhằmnângcaolòngtrungthànhcủa khách hàng

cá nhânđối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty Có rất nhiều phương pháphayđược sử dụng trong thống kê mô tả, có thể phân loại các phương pháp này như sau:Biểudiễndữliệubằngđồhọatrongđócácđồthịmôtảdữliệuhoặcgiúpso sánh dữ liệu

và biếnđộc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau EFA dùngđể rútgọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩahơn.Factorloading(hệsốtảinhântốhaytrọngsốnhântố)làchỉtiêuđểđảmbảo mức ý nghĩa thiếtthực của EFA (Theo Hair và các tác giả; 1998, 111)

4.2.2.4 PhântíchnhântốkhẳngđịnhCFA:

Phân tích nhân tốkhẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) đểkiểm tra

mô hìnhđo lường cóđạt yêu cầu không, cácthangđo cóđạt yêu cầu của mộtthangđo tốt hay không Để đo lường mức độphù hợp của mô hình với thông tin thịtrường, ta sửdụng các chỉsốChi – Square (CMIN) có P – Value > 0,05; Chi – Square điều chỉnh theo bậc tựdo (CMIN/df < 3); Chỉsốthích hợp so sánh CFI (Comparative Fit Index > 0,9);

ChỉsốTLI (Tucker & Lewis Index > 0,9); ChỉsốRMSEA (Root Mean Square Error

Approximation < 0,08) Mô hìnhđược xem là phù hợp với dữliệu thịtrường.( B r o w n e

phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến do tính được sai số đo lường, còn cho phép kết hợp các khái niệm tiềmẩn với

0,975,n g h ĩ a là2,5%mộtphía,2phíalà5%).CộtP<5%thìkếtluậnlàgiảthiết Bias(độ chệch) khác 0 có ý nghĩa thống kê.

Các giả thiết nghiên cứu sẽđược kiểmđịnh One Sample T – test vàO n e – W a y

A N O V Ađể kiểmđịnh các giả thiết có sự khác nhau giữa các tổng thể, tức là có haykhông mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Cặpgiảthiết:

H0:Khôngcómốiquanhệgiữacácbiếnđộclậpvàbiếnphụthuộc H1: Tồn

tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Với mức ý nghĩa kiểmđịnh là 95% và giá trị P – value sẽđược so sánh trực tiếp với giá trị= 0.05 để kết luận chấp nhận hay bác bỏ giả thiết

Nguyêntắcchấpnhậngiảthiết:

NếumứcýnghĩaSig.<0.05:BácbỏgiảthiếtH0

NếumứcýnghĩaSig.>0.05:ChưacócơsởbácbỏgiảthiếtH0

5 Bốcụcđềtài:

Đề tài nghiên cứu “Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhânđối vớithươnghiệuBHNTtại CôngtyTNHH BHNT Prudential – Chi nhánhHuế”, gồmcó 3 phầnchính:

Xácđịnh phương pháp thu thậpvàmôhìnhnghiêncứuXácđịnhvấnđềnghiê ứ

Thuthậpdữliệu

Tổnghợpkếtquả

Dữliệu sơ cấpDữliệu thứ cấp

Xácđịnh nội dung nghiên cứu và nguồn thông tin cần thu thập

Nhận xét và đề xuất giải phápXửlý và phân tích Xửlý và phân tích

6 Quytrìnhnghiêncứu:

Môhình1.1:Quytrìnhnghiêncứu

Xácđịnhmẫu,chọnmẫuvà phân

tích

CHƯƠNG1:CƠSỞLÝLUẬNVÀTHỰCTIỄNVỀLÒNGTRUNGTHÀN HCỦAKHÁCHHÀNGCÁNHÂNĐỐIVỚITHƯƠNGHIỆU

1.1 Cơsởlýluận:

1.1.1.Kháiniệm,đặcđiểm,vaitrò,phânloạivàýnghĩacủabảohiểmnhânthọ.

1.1.1.1 Kháiniệmbảohiểmnhânthọ:

Theo quyđịnh tại Khoản 12Điều 3 Luật kinh doanh bảo hiểm năm 2000 quy định:

“Bảo hiểm nhân thọ là loại nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp ngườiđược bảo hiểmsống hay chết”

Theo Jones và Long (1999): BHNT là một cách chuyển giao rủi ro và tích lũytàichính bằng cách khi chủ HĐBHđồng ý tham gia vào HĐBH với công ty bảo hiểm, chủhợpđồng sẽđóng góp một số phí cho công ty bảo hiểm,đổi lại công ty bảo hiểm đồng ýtrả một khoản tiền nếu ngườiđược bảo hiểm tử vong trong thời gian hợpđồng có hiệu lựchoặc trong trường hợp NĐBH còn sốngđến một thời gian theo quyđịnh của hợp đồng.Theo PGS TS Nguyễn VănĐịnh, BHNT là sự cam kết giữa người bảo hiểm vàngườithamgiabảohiểm, màtrongđóngườibảohiểmsẽtrảchongườithamgia(hoặc người thụhưởng quyền lợi bảo hiểm) một số tiền nhấtđịnh khi có những sự kiệnđãđịnhtrướcxảyra(ngườiđượcbảohiểmbịchếthoặcsốngđếnmộtthời hạnnhấtđịnh), còn ngườitham gia phải nộp phí bảo hiểmđầyđủ,đúng hạn Nói cách khác, BHNT là quá trình bảohiểm cho các rủi ro có liên quanđến sinh mạng, cuộc sống và tuổi thọ của con người.Vậy, bảo hiểm nhân thọ là tiết kiệm có lãi khi cuộc sống bình an, là quỹ dựphòng khi rủi ro xảy ra Hay nói cách khác, BHNT chính là: có tiềnđể chắc chắn choconăn học nên người; có tiềnđểđảm bảo tuổi già an nhàn, không phụ thuộc con cái; cótiềnđể chữa trị khi không may mắc bệnh hiểm nghèo; có tiền dành cho người thân khingười trụ cột không may mất sớm; có tiềnđểổnđịnh cuộc sống khi không may gặp rủi ro,tai nạn

Số tiền bảo hiểmđược trả khi NĐBH đạt đến một độ tuổi nhất định và được ấn

định trong hợpđồng Hoặc STBH nàyđược trả cho thân nhân và giađình NĐBH khi ngườinày không may bị chết sớm ngay cả khi họ mới tiết kiệmđược một khoản tiền rất nhỏ

qua việcđóng phí bảo hiểm Sốtiền này giúp họ trang trải những chi phí cần

thiếtnhưthuốc men, maitáng,giáodụcconcái, Chínhvìvậy,BHNTvừamangtính tiết kiệm vừa mang tính rủi ro Tính chất tiết kiệmởđây thể hiện ngay trong từng cá

nhân,t ừ n g g i a đìnhm ộ t c á c h t h ư ờ n g x u y ê n , c ó k ế h o ạ c h v à c ó k ỷ l u ậ t K h i n g ư ờ

i t h a m g i a b ả o h i ể m k h ô n g m a y g ặ p r ủ i r o t r o n g t h ờ i h ạ n đ ã đ ư ợ c ấn định, những người thân của họ sẽ nhậnđược những khoản trợ cấp hay STBH từ công ty bảo hiểm.Điều đó thể hiện rõ tính chất rủi ro trong BHNT

CácloạihợpđồngtrongBHNTđadạngvàphứctạp:

Tínhđa dạng và phức tạp trong các hợpđồng BHNT thể hiện ngayở ngay các sảnphẩm của nó Mỗi sản phẩm BHNT cũng có nhiều loại hợpđồng khác nhau Chẳng hạn,BHNT hỗn hợp có các hợpđồng 5 năm, 10 năm Mỗi hợpđồng với mỗi thời hạn khácnhau Lại có sự khác nhau về số tiền bảo hiểm, phương thứcđóng phí, độ tuổi của ngườitham gia, Ngay cả trong một bản hợpđồng, mối quan hệ giữa các bên cũng rất phức tạp.Thứnhất,tuổithọ,tínhmạng,sứckhỏeconngườikhôngxácđịnhđượcgiátrị

Sự kiện bảo hiểm không hoàn toàn gắn liền với rủi ro Sự kiện bảo hiểm là sựkiện khách quan do các bên thỏa thuận hoặc pháp luật quyđịnh mà khi sự kiệnđó xảy rathì DNBH phải trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồithường cho NĐBH

Bảo hiểm nhân thọ là loại hợpđồng với cácđiều khoản mẫu nên yêu cầu rất cao vềtính linh hoạt và tính minh bạch

1.1.1.3 PhânloạiBHNT:

Tàil i ệ u h u ấ n l u y ệ n n ộ i b ộ d o B ộ p h ậ n H u ấ n l u y ệ n v à P h á t t r i ể n c ủ a c ô

n g t y

P r u d e n t i a l đãp h â n l o ạ i b ả o h i ể m t h e o L u ậ t k i n h d o a n h b ả o h i ể m , g ồ m 3 l o ạ i: b ả o h i ể m n h â n t h ọ , b ả o h i ể m p h i n h â n t h ọ v à b ả o h i ể m s ứ c k h ỏ e

Bảo hiểm sức khỏe:NĐBH bị thương tật, tai nạn,ốmđau, bệnh tật hoặc chăm sóc

sức khỏe Bao gồm có 3 loại: tai nạn con người, y tế, chăm sóc sức khỏe

Bảo hiểm bắt buộc: bảo vệ lợi ích công cộng và an toàn xã hội Bao gồm: bảo

hiểmtrách nhiệm dân sự, bảo hiểmtrách nhiệmnghề nghiệp và bảo hiểmcháynổ Dopháp luật quy định 3 điều: điều kiện bảo hiểm, phí bảo hiểm và STBH

Bảo hiểm nhân thọchính là NĐBH sống hoặc chết, gồm có 7 loại: tử kỳ, sinh

kỳ, hỗn hợp, trọnđời, trả tiềnđịnh kỳ, hưu trí, liên kếtđầu tư Bảo hiểmnhân thọ chia lãi chính là lãi nhận không thấp hơn 70% lãi thuđược, trả bằng tiền mặt hoặc bảo tức hoặc tăng STBH

Bảo hiểm tử kỳlà NĐBH tử vong trong thời hạn nhấtđịnh, DNBH trả tiền cho

NTH và không có yếu tố tiết kiệm

Bảo hiểm sinh kỳlà NĐBH còn sống đến thời hạn nhất định, doanh nghiệp trả

tiền theo thỏa thuận Chẳng hạn, bà A tham gia một NĐBH nhân thọ sinh kỳ có

thờih ạ n đến năm bà A 55 tuổi Bà vẫn còn sốngđến ngàyđáo hạn hợpđồng lúc 55 tuổi Lúc này, bà A hoặc người thụ hưởng của bà A nhậnđược tiền bảo hiểm của

HĐBHs i n h k ỳ n à y

Bảo hiểm hỗn hợplà bảo hiểmkết hợp bảo hiểmsinh kỳ và bảo hiểmtử kỳ Có

giátrịhoàn lại,cóchia lãihoặckhôngchia lãi vàcócảhai yếutốbảo vệvàtiếtkiệm

BảohiểmtrọnđờilàNĐBHchếtvàobấtkỳlúcnàotrongsuốtcuộcđời.

Bảoh i ể m t r ả t i ề n địnhk ỳ : NĐBHc ò n s ố n g đếnt h ờ i h ạ n n h ấ t định,d o a n

h n g h i ệ p t r ả t i ề n t h e o đ ị n h k ỳ

Bảo hiểm hưu tríkhông dưới 55 tuổiđối với nữ và không dưới 60 tuổiđối với

nam.Được rút trước tiền khi suy giảm khả năng laođộng 61% trở lên và mắc bệnh hiểmnghèo theo quy định của pháp luật

Bảohiểmliênkếtđầutư:Kếthợpbảohiểmvàđầutư.Baogồm2loại:bảo

hiểm liên kết chung và bảo hiểm liên kết đơn vị

Bảo hiểm liên kết chung:BMBH được hưởng toàn bộ kết quả đầu tư từ quỹ liên

kết chung của DNBH nhưng không thấp hơn tỷ suấtđầu tư tối thiểuđược DNBH cam kết tại HĐBH DNBH khấu trừ các loại phí sau: phí banđầu, phí bảo hiểm rủi ro, phí

quản lý HĐBH, phí quản lý quỹ, phí hủy bỏ hợp đồng

Bảo hiểm liên kếtđơn vị:BMBHđược quyền lựa chọnđầu tư phí bảo hiểm của

mìnhđểmuacácđơnvịcủacácquỹliênkếtđơnvịdoDNBHthànhlập,đượchưởngtoàn bộ kết quảđầu tư vàchịu mọi rủirođầutư từ các quỹ liên kếtđơn vịđã lựa chọntương

Để tích lũy cho những kế hoạch tương lai, nhưđể dành tiền cho conđi học, cho conmột số vốnđể vàođời, hoặc có thể tiết kiệm tiềnđể mua xe, mua nhà, vui hưởng cuộcsống khi về hưu,

Đây là một hình thức gửi tiết kiệmđịnh lỳ, có kế hoạch thông qua việcđóng phí của

KH Hình thức này thực hiện theo nguyên tắc giảm thiểu chi tiêu không cần thiết, giatăng số tiền tích lũy và hưởng lãi khiđến kỳ đáo hạn

Khiđáo hạn hợpđồng, khách hàng sẽ nhận lại toàn bộ phíđóng và nhận thêm mộtkhoản lãi dựa trên quyđịnh của từng loại sản phẩm Số tiền này là kết quả tiếtkiệmtrongsuốtthờigianthamgiaBHNTvàsẽlànguồnvốncho KHthựchiệncácdự định trongtương lai như: mua xe, xây nhà, lo cho con cáiăn học, Vì vậy, tham giabảohiểmchínhlàcách rènluyệnthóiquencókỷluậtchoKH,đồng thờivẫnđượcbảo vệ toàndiện trước rủi ro sức khỏe

 Manglạiđầutưsinhlờiantoàn,hiệuquả:

BHNT là sản phẩm hội tụđủ 3 yếu tố: Bảo vệ, tiết kiệm vàđầu tư Với ý nghĩađầutư,khiKHthamgiaBHNT,côngtybảohiểmnhânthọ sẽthựchiệntríchphíđóng của kháchhàng vào quỹđầu tư Và theo từng năm, công ty BHNT sẽ thông báo lãi suấtđầu tư củaquỹ và tài khoản của khách hàng sẽđược gia tăng thêm tiền lãi tương ứng từng năm

Nhiều người cho rằng hình thức này không khác gì gửi tiết kiệm ngân hàng.Nhưng khi tham gia BHNT, song song với việcđầu tư sinh lời thì người tham gia bảo

hiểm cònđược quyền lợi bảo vệ sức khỏe, tính mạng của mình.Đồng thời, đầu tư tại công tyBHNT là hình thứcđầu tư an toàn vì phíđóng của khách hàng luônđược trích vào một phần vào Quỹ dự phòng theo quyđịnh của Bộ tài chínhđểđảm bảo khả năng chi trả quyền lợi khách hàng.

 Chuẩnbịtàichínhchohưutríannhàn:

 Đảmbảotráchnhiệmvớicácthànhviêntronggiađình:

Khi rủi ro xảy ra, BHNT hỗ trợ chi phí thì không chỉ có bản thân người tham giabảo hiểm mà còn cả giađình sẽđược hưởng ích lợi trực tiếp từ khoản tiền mà công ty bảohiểm chi trả

1.1.2 Lòngtrungthànhcủakháchhàngđốivớithươnghiệu:

1.1.2.1 Kháiniệmlòngtrungthành:

Khi khách hàng mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ một lần, hai lần và nhiềulần tiếptheovànhững ngườisử dụng sản phẩm, dịch vụđó nói cho những ngườidùng khácthông qua truyền miệng hoặc nhiều cách thức khác nhau, nói sản phẩm dịch vụcủadoanhnghiệpđótốtvàkhuyênnhữngngườidùngnàynênsửdụng;kháchhàngcũ giới thiệusản phẩm dịch vụ cho khách hàng mới Chứng tỏ họ trung thành mặc dù họ không ýthức được việc mình trung thành với sản phẩm, dịch vụ

Theo Kandampully & Suhartanto (2000), lòng trung thành là hành vi của kháchhàng khiến việc mua hàng lặpđi lặp lại bất cứ khi nào có thể,đồng thời tiếp tụcđề xuất

và duy trì sự tích cực thái độ đối với các nhà bán lẻ

Theo Oliver (1999): “Lòng trung thành cũngđượcđịnh nghĩa như là sự cam kết sâusắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/ dịch vụ ưa thích trong tương lai, dođó gây ra sựlặp lại cùng nhãn hiệu hoặcđặt hàng lại, dù nhữngảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lựcmarketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi”

1.1.2.2 Kháiniệmkháchhàng:

Theo Peter Fdrucker (1954), chađẻ của ngành quản trịđịnh nghĩa: “Khách hàng củamột doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốnđược thỏa mãn nhuc ầ u

đ ó ” T r o n g k i n h d o a n h , k h á c h h à n g đ ó n g v a i t r ò t ố i q u a n t r ọ n g đ ố i v ớ i s ự

s ố n g c ò n c ủ a d o a n h n g h i ệ p

Theo quanđiểm của Marketing, hiểu một cáchđơn giản khách hàng là những cánhân hay tổ chức mà doanh nghiệpđang nổ lực marketing hướng tới Họ là người raquyếtđịnh mua sắm Khách hàng làđối tượng thừa hưởng nhữngđặc tính chất lượng củasản phẩm – dịch vụ.

Dựa vào hành vi mua của khách hàngđểphân loại thì khách hàngđược phânthành hai loại đó là: Khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức

Khách hàng cá nhân: Việcquyếtđịnh mua sản phẩmhaydịch vụ củakháchhàng cánhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức Việc mua sắm của khách hàng cánhân chịu tácđộng mạnh mẽ của những yếu tố như văn hóa, xã hội, tâm lý, Khách hàng

cá nhân có cácđặcđiểm cơ bản,đó là: số lượng lớn nhưng quy mô mỗi khách hàng nhỏ;Khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trìnhđộ văn hóa, sở thích, ; Nhu cầu thườngxuyên thay đổi và gia tăng

Khách hàng tổ chức: Thường có những quyếtđịnh mua có tính chất phức tạp hơn.Việc mua sắm thường liên quanđến một lượng tiền khá lớn, các cân nhắc khi muahàngthườngphứctạpvề mặtkinh tếkỹthuậtvàcácảnhhưởng qualạigiữanhiều người thuộc nhiềucấp độ trong tổ chức Việc mua sản phẩm, dịch vụ của tổ chức thường mang tính chấtphức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơnđểđưa ra quyếtđịnh Tiến trình mua của tổ chức

có khuynh hướngđúng quycách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ Việc muacủa tổ chức thường yêu cầu về những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêucầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức

Aaker (1991, tr 110)định nghĩa: “Một thương hiệu là một cái tên khác biệt hoặcbiểu tượng nhằm xácđịnh hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán từ nhữngđối thủcạnh tranh Thương hiệu là tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp, sản phẩm có thể bị bắtchước bởi cácđối thủ cạnh tranh còn thương hiệu là duy nhất Sản phẩm có thể bị lạc hậunhững một thương hiệu thành công sẽ không bị lạc hậu (Aaker, 1991).

Theo Kapferer (2012, tr 12)định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu nhưmột cái tên tượng trưng cho sự gắn kết lâu dài, nỗ lực hoặc camkếtđối với một bộ giátrị duy nhất,được gắn với các sản phẩm, dịch vụ và hành vi, mà nó làm cho tổ chức, conngười hoặc sản phẩm nổi bật hoặc vượt trội”