Anh/chị hãy lựa chọn và giới thiệu chung về một sản phẩm (chủng loại sản phẩm) cụ thể và doanh nghiệp sở hữu sản phẩm (chủng loại sản phẩm ) hiện có trên thị trường

Đến tháng 7/2005, Công ty TNHH Thực Phẩm ORION VINA đượcthành lập, là doanh nghiệp có 100% vốn đầu tư Hàn Quốc, là chi nhánh thứ 5 trong sốcác chi nhánh nước ngoài của Tập đoàn ORION-một

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

TIỂU LUẬN TRỰC TUYẾN

Hà Nội, 1/2022

MỤC LỤC PHẦN 1 Anh/chị hãy lựa chọn và giới thiệu chung về một sản phẩm (chủng loại sản phẩm) cụ thể và doanh nghiệp sở hữu sản phẩm (chủng loại sản phẩm )

hiện có trên thị trường 4

1.1 Giới thiệu doanh nghiệp sở hữu sản phẩm: Công ty TNHH Thực Phẩm ORION VINA 4

1.2 Giới thiệu về sản phẩm: Bánh ChocoPie 5

PHẦN 2 Tìm hiểu hoạt động Marketing của công ty và cho biết công ty có quan điểm quan trị Marketing nào? Đưa ra dẫn chứng minh hoạ 5

2.1 Hoạt động Marketing của công ty 6

2.1.1 Các quyết định về sản phẩm 6

2.1.2 Các quyết định về giá 7

2.1.3 Các quyết định về phân phối 8

2.1.4 Các quyết định về xúc tiến 9

2.2 Quan điểm quản trị Marketing của doanh nghiệp 9

PHẦN 3 Chỉ ra các tiêu chí đã được công ty dùng để phân đoạn thị trường và cho biết công ty đã áp dụng chiến lược Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu nào? Đưa ra các dẫn chứng minh họa 10

3.1 Tiêu chí dùng để phân đoạn thị trường 10

3.2 Chiến lược Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu 11

PHẦN 4 Anh/chị hãy phân tích các quyết định về sản phẩm (chủng loại sản phẩm) đã trình bày ở phần 1 trong thời gian qua (từ 1 đến 3 năm) và đưa ra một số giải pháp hoàn thiện trong thời gian sắp tới 11

4.1 Quyết định về sản phẩm 11

4.1.1 Quyết định về kích thước tập hợp sản phẩm 11

4.1.2 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm 12

4.1.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 12

4.1.4 Quyết định về thiết kế bao bì sản phẩm 13

4.1.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 14

4.1.6 Phát triển sản phẩm mới 14

4.1.7 Chu kỳ sống sản phẩm 15

4.2 Đưa ra một số giải pháp hoàn thiện sản phẩm 16

PHẦN 1 Anh/chị hãy lựa chọn và giới thiệu chung về một sản phẩm (chủng

loại sản phẩm) cụ thể và doanh nghiệp sở hữu sản phẩm (chủng loại sản phẩm ) hiện có trên thị trường.

1.1 Giới thiệu doanh nghiệp sở hữu sản phẩm: Công ty TNHH Thực Phẩm ORIONVINA

Vào thập niên 1990, Tập đoàn bánh kẹo hàng đầu Hàn Quốc – Orion đã thành lập văn phòng đại diện tại TP HCM và bắt đầu đưa các sản phẩm của mình vào thị trường Việt Nam Đến tháng 7/2005, Công ty TNHH Thực Phẩm ORION VINA đượcthành lập, là doanh nghiệp có 100% vốn đầu tư Hàn Quốc, là chi nhánh thứ 5 trong sốcác chi nhánh nước ngoài của Tập đoàn ORION-một trong những tập đoàn bánh kẹo hàng đầu ở Hàn Quốc, sản xuất và kinh doanh các chủng loại bánh kẹo

Công ty TNHH Thực Phẩm ORION VINA là một trong những công ty bánh kẹo hàng đầu với các sản phẩm mang thương hiệu Orion như: Orion-Chocopie,

Orion- Custas, Orion-Tiramisu, Orion-Goute, O’star, Toonies, Gum Fruit, Fresh-pie

Tháng 12 năm 2006, Tập đoàn ORION khai trương nhà máy Orion FoodVina tại huyện Bến Cát – Tỉnh Bình Dương, với sản phẩm chính là Chocopie, Custas, O’star, Toonies, Gum Fruit, Fresh-pie

Năm 2007 thành lập chi nhánh 2 tại huyện Yên Phong – tỉnh Bắc Ninh, sản xuất các sản phẩm Chocopie, Custas, O’star, Toonies, Marion , Tiraminsu, Goute Orion Vina đã hợp tác cùng với OKS thuộc GMPc trong các lĩnh vực cung cấp thiết

bị, vật tư kỹ thuật, vật tư tiêu hao cho nhà máy phục vụ công tác duy trì thiết bị hoạt động ổn định, nâng cao hiệu suất và công suất cho hệ thống thiết bị nhằm đáp ứng nhucầu sản xuất ngày càng tăng của công ty

Là công ty mới thành lập và dù cho thị trường vấp phải sự cạnh tranh gay gắt của một số đối thủ cạnh tranh như: Chocopic, Phanner-pie(Phạm Nguyên), Frest-pie (Kinh Đô), Lotte–pie (Bibica)… ORION VINA vẫn phát triển và duy trì được doanh

số bán hàng và sản xuất Tuy các sản phẩm của Orion là sản phẩm chất lượng cao, uy tín nhưng công ty vẫn không ngừng tìm tòi và phát triển sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Ông Tam Chul Gon, Chủ tịch Tập đoàn ORION cho biết chiến lược của tập đoàn là phát triển nhà máy sản xuất ở Việt Nam trở thành nhà máy chính sản xuất bánh của Orion trên toàn cầu

Hiện nay, Công ty TNHH Thực phẩm ORION VINA được đánh giá là một trong những công ty sản xuất các sản phẩm bánh kẹo hàng đầu Việt Nam Các sản phẩm của được xuất khẩu và phân phối trên 65 quốc gia trên toàn thế giới ORION đãđược khẳng định thương hiệu và chất lượng trên thị trường trong nước và quốc tế.ORION VINA đồng thời được đánh giá là doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam thựchiện tốt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

ORION có một nhà máy ở KCN Mỹ Phước, TP HCM và một nhà máy ở KCN Yên Phong, Bắc Ninh, cả 2 nhà máy hoạt động với năng suất cao, cung cấp đủ bánh kẹo, snack cho thị trường miền Bắc, Trung, Nam và xuất khẩu qua nhiều quốc gia khác Bên cạnh đó, nhằm tự chủ về nguồn nguyên liệu cho sản phẩm snack khoai tây, ORION đã thành lập nông trại O’star Farm tại Việt Nam, chuyên cung cấp nguyên liệukhoai tây tươi để sản xuất snack khoai tây O’star.

ORION mỗi năm đều đầu tư hàng triệu USD cho việc nâng cấp hệ thống dây chuyền sản xuất, thiết bị, máy móc để tăng năng lực sản xuất, giúp cung cấp cho ngườitiêu dùng những sản phẩm chất lượng, đa dạng mẫu mã, giá rẻ Đội ngũ công, nhân viên ORION được đào tạo bài bản trước khi bắt đầu làm việc tại các phân xưởng, thường xuyên được trau dồi kỹ năng, kiến thức bởi các chuyên gia đến từ Tập đoàn ORION

1.2 Giới thiệu về sản phẩm: Bánh ChocoPie

ChocoPie là tên một loại bánh được phát minh và sản xuất bởi tập đoànbánh kẹo ORION Hàn Quốc vào năm 1974

ChocoPie là sản phẩm được tạo thành bởi lớp marshmallow ở chính giữa hailớp bánh mì xốp và toàn bộ bánh được bao phủ bởi một lớp chocolate Thưởng thứcChocoPie là sự tận hưởng cảm giác mềm ngọt của kem hòa với vị đắng của chocolate.Bánh được đóng trong gói có chứa khí nitơ trơ để bảo quản và duy trì chất lượng sảnphẩm

Thành phần bánh: bột mì, đường, mạch nha, shortening, dầu thực vật đã bị oxy hóa, sữa bột nguyên kem, natri bicarbonat (E500ii), amonium bicarbonat (E503ii), monocanxi phosphate (E341i), chất nhũ hóa (E322), vani, protein sữa, gôm xanthan (E415), muối, gelatin, bột ca cao, trứng gà

ChocoPie được xem như là tinh hoa của nền văn hóa ẩm thực Hàn Quốc Ban đầu, ORION cung cấp ChocoPie cho quân đội để dùng phát cho binh lính sau tuần huấn luyện cơ bản đầu tiên Nhưng bây giờ nó rất quen thuộc với tất cả mọ người, đếnnỗi nhắc tới Hàn Quốc là nhắc tới ChocoPie, giống như Kim Chi vậy Hiện nay,

ChocoPie được sản xuất tại nhiều nơi trên thế giới ORION đã sử dụng ChocoPie như một sản phẩm chiến lược nhằm tìm một vị trí chắc chắn tại thị trường thực phẩm nướcngoài và đã đạt được nhiều thành công Cùng với ChocoPie, ORION chiếm 2/3 thị trường bánh ngọt tại Trung Quốc Bốn thị trường tiêu thụ ChocoPie lớn là Hàn Quốc, Trung Quốc, Việt Nam và Nga

PHẦN 2 Tìm hiểu hoạt động Marketing của công ty và cho biết công ty có quan điểm quan trị Marketing nào? Đưa ra dẫn chứng minh hoạ

2.1 Hoạt động Marketing của công ty

2.1.1 Các quyết định về sản phẩm

Bánh kẹo là sản phẩm thuộc nhóm hàng không bền do chúng thường xuyên bịtiêu hao sau một lần hoặc một vài lần sử dụng Do tiêu hao nhanh nên chiến lượcthích hợp là phải đảm bảo có thể tìm kiếm chúng ở nhiều nơi, tính phụ giá nhỏ, thựchiện nhiều hoạt động xúc tiến hấp dẫn để khách hàng dùng thử và tạo sở thích

Bánh kẹo nằm trong nhóm mặt hàng tiêu dùng thuận tiện Đây là nhóm kháchhàng mà người ta thường mua sắm thường xuyên, ngay lập tức và mất rất ít công sứckhi mua hàng Do vậy, nó có thể được mua thường xuyên (các sản phẩm bánh mỳ,bánh Cookies, Cracker cho bữa phụ ), được mua ngẫu hứng khi được khách hàng bắtgặp ở khắp nơi (kẹo mút , kẹo cao su) hay được mua khi có nhu cầu cấp bách (bánhgato, bánh Trung Thu, bánh hộp cao cấp để biếu trong dịp sinh nhật, lễ Tết)

Ngày nay người ta còn đưa ra khái niệm về Hàng tiêu dùng nhanh (Fast MovingConsumer Goods, viết tắt là FMCG) Bánh kẹo là sản phẩm được xếp vào nhóm hàngnày do các tiêu chí sau:

- Khả năng mua lại của khách hàng rất cao

- Tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp

- Nhà sản xuất mua nguyên liệu thô từ nhà cung cấp và sản xuất với quy môlớn

- Thời gian sử dụng ngắn

- Giá từng sản phẩm thấp

- Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân người dùng cuối.FMCG được đưa đến tay người dùng cuối thông qua các hệ thống bán lẻ

Trong số những quyết định về sản phẩm ở các công ty bánh kẹo thì quyết định

về danh mục và cơ cấu sản phẩm có vị trí quan trọng hàng đầu ORION có danh mụcsản phẩm gồm 5 dòng chính là bánh Pie, bánh quy, bánh bông lan, bánh snack, cácdòng kẹo: dẻo, cứng, gum,… với các thương hiệu nổi bật như ChocoPie, Goute,Custas, Ostar,… Trong đó, bánh ChocoPie là dòng được công ty tập trung nhất và làdòng sản phẩm chiếm thị phần lớn nhất trong các dòng bánh chocopie tại Việt Nam

Bên cạnh đó, nối tiếp sự thành công của dòng bánh Pie truyền thống thì công ty

đã cho ra mắt các sản phẩm mới Trong năm 2020, 2021 vừa qua đã cho ra mắt hai sảnphẩm mới là bánh ChocoPie Yogurt và ChocoPie matcha đậu đỏ Ngay khi vừa ra mắt,các sản phẩm đã gây “cơn sốt” trên thị trường bánh kẹo Việt Nam Đặc biệt là sảnphẩm ChocoPie matcha đậu đỏ có hướng phát triển đúng đắn và bắt kịp xu hướng củangười trẻ hiện nay là thích những thứ mới lạ, muốn trải nghiệm những hương vị độc

đáo, "đánh trúng" tâm lý của GenZ và nhanh chóng nhận được sự ủng hộ lớn từ ngườitiêu dùng ChocoPie matcha đậu đỏ chính là minh chứng thành công cho sự nắm bắt

xu hướng nhanh nhạy, thấu hiểu tâm lý khách hàng của Orion Sản phẩm mới này thực

sự đã đem đến cho Orion một chỗ đứng vững chãi trên thị trường, đồng thời khẳngđịnh vị thế số một, dù chịu sự ảnh hưởng nặng nề do đại dịch Covid 19 gây ra

Bên cạnh việc phát triển sản phẩm mới, công ty cũng thường xuyên loại bỏnhững chủng loại sản phẩm có tốc độ tiêu thụ chậm, không còn phù hợp với thị hiếucủa người tiêu dùng, tập trung vào những sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao ORIONcũng chú trọng đầu tư về bao bì, nhãn hiệu của sản phẩm Chức năng của bao bì trongsản phẩm bánh kẹo hiện nay không chỉ là bảo vệ, duy trì và mang vác mà còn để cạnhtranh với các sản phẩm bánh kẹo ngoại Bao bì ngoài việc in thông tin về sản phẩm,còn được thiết kế bắt mắt với màu sắc, chất liệu và kiểu dáng hấp dẫn người tiêu dùng.Bao bì các dòng bánh ORION được thiết kế đẹp trên chất liệu cao cấp như hộp giấycứng,…thỏa mãn nhu cầu biếu tặng của khách hàng, thiết kế sang trọng, tinh tế Vấn

đề định nhãn cho các sản phẩm cũng được chú trọng qua việc xây dựng nhãn hiệuriêng cho từng mặt hàng Nhãn hiệu thường thỏa mãn các tiêu chí dễ đọc, dễ nhớ, ấntượng đối với nhóm khách hàng mục tiêu

Giá thành chuẩn (Stand Cost) được chạy từ đầu tháng trên cơ sở BOM do bộ phận R&D khai báo trên hệ thống Routing do trưởng ca hoặc quản đốc khai báo (các yếu tố chi phí nhân công, khấu hao, điện, dầu, ga, định phí sản xuất)

* Quy trình các bước ra quyết định về giá và các mức chiết khấu trong công ty.

Quy trình thông thường để xác định giá là xây dựng biểu giá, khung giá dựa trêncác chi phí như nguyên vật liệu đầu vào, chi phí nhân công, nhà xưởng, khấu haomáy móc, kho bãi, vận chuyển, bán hàng, cộng với mức lợi nhuận kỳ vọng để đưa rabiểu giá và khung giá nhất định

Quy trình đột xuất để điều chỉnh giá, được thực hiện nhằm ứng phó với những biến động xảy ra trên thị trường như gặp phải sự cạnh tranh trực tiếp từ đối thủ, ngăn chặn hoặc đi trước đối thủ 1 bước, sản phẩm có dấu hiệu chững lại, tồn kho quá nhiều,hạn sử dụng còn ngắn Các hình thức thường được sử dụng là tăng chiết khấu, giảm giá cho người tiêu dùng

Điểm hòa vốn là yếu tố quan trọng để quyết định cho một sản phẩm mới có khả thi hay không

Hệ số co giãn của cầu giá thể hiện khá rõ rệt Thông thường trong ngành bánh kẹo khách hàng phản ứng ngay tức khắc với các biến động về giá sản phẩm (tăng giá

NgưCửa hàng

Kênhtruyềnthông

ChợĐạI lí bán sỉ

Khác

Nhà Phân phốiORION

bán hoặc giảm giá khuyến mại).Orion khi khuyến mại giảm giá sản phẩm Chocopie

12% cho khách hàng tại BigC tháng 8/2010 sản lượng bán đã tăng lên 30% so với

tháng trước Giá phân biệt thường áp dụng theo phẩm cấp, chủng loại, hình ảnh sản

phẩm

2.1.3 Các quyết định về phân phối

Hệ thống phân phối bánh kẹo phải thỏa mãn những đặc trưng của ngành hàng

tiêu dùng nhanh – FMCG (fast moving consumer goods), với yêu cầu QSSFDC23 :

+ Q – Quality: Chất lượng

+ S – Speed: tốc độ

+ S – Service: dịch vụ, phục vụ, chăm sóc

+ F – Flexibility: linh hoạt, cơ động, mềm dẽo

+ D – Dependability: đáng tin cậy

+ C – Cost Effectivness: Sinh lợi với giá hợp lý

Khách hàng sẽ muốn mua bánh kẹo ở những địa điểm thuận tiện, gần nhất với

nơi họ sống để tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại Đặc trưng của sản phẩm bánh kẹo

là hàng hóa có hạn sử dụng ngắn nên các công ty cần có hệ thống nhà phân phối và

đại lý rộng khắp để nhanh chóng phủ hàng tới các điểm bán lẻ Sản phẩm bánh kẹo

cũng thuộc nhóm hàng cồng kềnh, do vậy để đảm bảo dịch vụ và tiết kiệm chi phí đòi

hỏi những kênh giảm tối thiểu cự ly vận chuyển

Thông thường, nhà phân phối bánh kẹo thường phân phối rất nhiều sản phẩm

của các công ty khác nhau kể cả các sản phẩm bánh kẹo của các công ty khác cùng

ngành Ví dụ một nhà phân phối có thể phân phối sản phẩm sữa, mì tôm, đồ uống, mỹ

phẩm, bánh kẹo…Do vậy tiêu chuẩn quan trọng nhất mà đa số các doanh nghiệp kinh

doanh Bánh kẹo quan tâm khi lựa chọn nhà phân phối là thứ tự ưu tiên của nhà phân

phối dành cho các sản phẩm của công ty họ, diện tích kho dành cho sản phẩm cũng

như thị phần, doanh số và độ phủ của nhà phân phối trong khu vực

Kênh phân phối cấp 2 và cấp 3 là loại kênh dài và đầy đủ nhất Đây là loại kênh

phổ biến trong phân phối sản phẩm bánh kẹo Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất

tập trung, tiêu dùng rộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho

việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó

khăn Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh

trùng lặp và giảm chi phí xuống

Sau đây là mô hình kênh phân phối của ORION VINA:

Hình 1: Mô hình kênh phân phối của công ty ORION VINA

ORION VINA cung cấp sản phẩm qua các kênh bán lẻ, siêu thị (Metro, BigC, Fivimart ), nhà sách, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, chào hàng trực tiếp và xuất khẩu.Trong đó kênh bán lẻ chiếm tỷ trọng lớn nhất, khoảng 80% lượng sản phẩm tiêu thụ

2.1.4 Các quyết định về xúc tiến

Trong các công cụ xúc tiến, quảng cáo được xem là công cụ hiệu quả trong việcthông tin và thuyết phục khách hàng mua các sản phẩm bánh kẹo Quảng cáo bánhOrion thông báo về giá sản phẩm để khách hàng thấy bánh vừa ngon vừa rẻ Tuynhiên, chi phí cho quảng cáo lớn nên doanh nghiệp bánh kẹo không thể quảng cáo cho

đa dạng những chủng loại sản phẩm của mình mà thường cân nhắc sử dụng công cụnày với sản phẩm mới hoặc sản phẩm trọng điểm tại những khoảng thời gian có lượngtiêu thụ lớn như Tết Nguyên Đán, Tết Trung Thu,…

Hoạt động xúc tiến bán hàng cũng là 1 công cụ xúc tiến quan trọng thường đượccác doanh nghiệp bánh kẹo sử dụng Nếu các doanh nghiệp khác đưa ra các chươngtrình khuyễn mãi dể thúc đẩy doanh số sản phẩm mới thì ORION đưa ra các khuyếnmại tới các đại lí với các hình thức chiết giá hoặc hỗ trợ trưng bày các điểm bán

Công ty tham gia các hội chọ, triển lãm vào những dịp lớn như Tết , Noel, Hoạtđộng bán hàng cá nhân thì tổ chức các đội bán hàng hỗ trợ tại nhà phân phối Hoạtđộng quan hệ công chúng tuy còn mới mẻ đối với nhiều doanh nghiệp nhưng trongngành bánh kẹo công cụ này tỏ ra khá hiệu quả ORION đã từng là nhà tài trợ độcquyền cho chương trình “Rung chuông vàng” tạo nên hình ảnh ORION-công ty quantâm đến tri thức trẻ em

Bên cạnh những hoạt động trên thì hoạt động marketing trực tiếp được doanhnghiệp đẩy mạnh giới thiệu sản phẩm và bán hàng qua website, các sàn TMĐT

2.2 Quan điểm quản trị Marketing của doanh nghiệp

Doanh nghiệp ORION VINA đang có quan điểm quản trị Marketing định hướngtới khách hàng Ví dụ gần đây nhất, ORION VINA đã chi ra mắt sản phẩm mới làbánh ChocoPie matcha đậu đỏ Sản phẩm đã có hướng phát triển đúng đắn và bắt kịp

xu hướng của người trẻ hiện nay là thích những thứ mới lạ, muốn trải nghiệm nhữnghương vị độc đáo, "đánh trúng" tâm lý của GenZ và nhanh chóng nhận được sự ủng hộlớn từ người tiêu dùng Để có thể đạt được những điều đó, công ty đã nghiên cứu rất

kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của mình, hiểu được nhu cầu, sở thích của họ để cóthể đưa ra được sản phẩm mới đạt được sự hưởng ứng tốt như vậy Đại diện ORIONcho hay: “Matcha và đậu đỏ vốn dĩ đều là những nguyên liệu rất tốt cho sức khỏe.Matcha - nguyên liệu cao cấp đến từ Nhật Bản giúp tinh thần thư giãn, thoải mái,