CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE

Đà Nẵng đã thu hút được rất nhiều khách du lịch đếntham quan, khám phá các danh thắng tự nhiên, những di tích lịch sử vàđến để kết hợp công tác với du lịch…Từ đó, khách sạn mọc lên khắp

Ðà Nẵng – Năm 2015

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS Trương Sỹ Quý

Phản biện 1: Nguyễn Thanh Liêm

Phản biện 2: TS Phạm Thanh Trà

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng ngày

10 tháng 10 năm 2015

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngành du lịch Đà Nẵng những năm qua đã đạt được những hiệu quảkinh tế xã hội cao Đà Nẵng đã thu hút được rất nhiều khách du lịch đếntham quan, khám phá các danh thắng tự nhiên, những di tích lịch sử vàđến để kết hợp công tác với du lịch…Từ đó, khách sạn mọc lên khắp nơitrên địa bàn, để có thể tồn tại, giữ vững vị thế và gia tăng sự cạnh tranhcủa mình, khách sạn Đà Nẵng Riverside cần phải hoàn thiện chính sáchmarketing, đặc biệt là chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là nhân

tố quan trọng nhất quyết định thành công, là xương sống của chiến lượckinh doanh và chiến lược marketing

Khách sạn Đà Nẵng Riverside tọa lạc trên một vị trí lý tưởng, nằmngay bên bờ sông Hàn huyền thoại, bên trái khách sạn là cầu rồng-câycầu độc nhất vô nhị của cả nước, là một điểm nhấn ấn tượng, độc đáo,tạo sức hút mạnh về du lịch cho thành phố, đối diện bên kia bờ sông làViện bảo tàng Chăm với những nét kiến trúc độc đáo … Vị trí thuận tiệnnhư vậy là điều kiện rất thuận lợi cho sự thu hút khách của khách sạn.Tuy nhiên, hiện nay khách sạn vẫn chưa thật sự hoạt động hết công suất

Để có thể tăng hiệu quả hoạt động thì khách sạn Đà Nẵng Riverside cầnhoàn thiện hơn về chính sách sản phẩm như hoàn thiện về cơ cấu sảnphẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm những vấn đề này sẽ góp phầngia tăng doanh thu cho khách sạn, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Với

lý do trên cho nên em chọn đề tài “Chính sách sản phẩm tại khách sạn DANANG RIVERSIDE”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa các nội dung cơ sở lý luận để xây dựng chính sách sản phẩm và đặc thù của chính sách sản phẩm

Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng quá trình hoạt động và thựchiện chính sách sản phẩm tại khách sạn Đà Nẵng Riverside, chỉ ra những

ưu nhược điểm để làm cơ sở cho việc hoàn thiện chính sách sản phẩmcủa khách sạn trong thời gian tới.

Đưa ra một số giải pháp giải quyết những vấn đề còn tồn tại và hoànthiện chính sách sản phẩm nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệuquả kinh doanh khách sạn

3 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở đánh giá hoạt động của khách sạn trong những năm qua,phân tích những mặt hạn chế, yếu kém, đề xuất những nội dung chủ yếuhoàn thiện chính sách sản phẩm nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh vàhiệu quả kinh doanh của khách sạn

Luận văn còn dựa trên lý thuyết chung về xây dựng chính sách sảnphẩm, kết hợp phân tích và tổng hợp các nghiên cứu thực tế

Luận văn còn lấy ý kiến khảo sát của khách hàng

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu và so sánh chính sách sản phẩm củakhách sạn Đà Nẵng Riverside với các khách sạn cùng cấp tại Đà Nẵng.Nghiên cứu về nhu cầu khách hàng tại khách sạn Xây dựng chính sáchsản phẩm cho khách sạn đến năm 2020

Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận, thực tiễn liên quan đếnchính sách sản phẩm tại khách sạn Đà Nẵng Riverside

5 Bố cục của luận văn

Chương I: Lý luận chung về chính sách sản phẩm trong kinh doanh khách sạn

Chương II: Thực trạng chính sách sản phẩm tại khách sạn Đà Nẵng Riverside

Chương III: Hoàn thiện xây dựng chính sách sản phẩm tại khách sạn

Đà Nẵng Riverside

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã tham khảo một số đề tài, tàiliệu liên quan bao gồm:

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: “Hoàn thiện chính sách sảnphẩm dịch vụ hạng thương gia của Vietnam airlines” của tác giả ĐỗTrọng Hậu do GS.TS Trương Bá Thanh hướng dẫn Và Luận văn thạc sĩquản trị kinh doanh: “Hoàn thiện chính sách sản phẩm, dịch vụ tại ngânhàng đầu tư và phát triển Việt Nam- chi nhánh Đà Nẵng (BIDV ĐàNẵng)” của tác giả Nguyễn Thị Thu Thảo do PGS.TS Nguyễn Thị Như

Liêm hướng dẫn Đề tài “Chính sách sản phẩm tại khách sạn DANANG RIVERSIDE” dựa trên việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách sản

phẩm dịch vụ của các đề tài trên Ngoài ra, tài liệu còn sử dụng các giáotrình về “Quản trị Marketing” và “Quản trị kinh doanh khách sạn” đểtrình bày cơ sở lý luận

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN

Cấp độ thứ hai cấu thành nên sản phẩm là sản phẩm thực

hiện Cuối cùng là hàng hóa bổ sung

1.1.2 Chính sách sản phẩm

a.Khái niệm

Chính sách sản phẩm được hiểu là phương thức kinh doanh có hiệuquả trên cơ sở đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu của thị trường và những thịhiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp

b.Vị trí của chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lượcMarketing của doanh nghiệp Chính sách sản phẩm không chỉ đảm bảocho sản xuất kinh doanh đúng hướng, mà còn gắn bó chặt chẽ các khâucủa quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp nhằm mục tiêuchiến lược tổng quát

c.Nội dung của chính sách sản phẩm

- Nâng cao chất lượng sản phẩm

Việc hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ làm thoả mãnkhách hàng, thu hút nhiều khách đến hơn từ đó làm doanh thu, tăng hiệuquả kinh doanh

- Chính sách thương hiệu

Thương hiệu là một công cụ cạnh tranh nhanh chóng hoặc là mộtcách đơn giản hóa đối với quyết định mua của khách hàng Những sảnphẩm/dịch vụ giống nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhaudựa trên uy tín của thương hiệu

- Chính sách phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, hay sảnphẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hay những nhãn hiệu mới dokết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty

1.2 SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN: KHÁI NIỆM, CẤU TRÚC 1.2.1 Sản phẩm khách sạn và đặc trƣng của sản phẩm

khách sạn a Khái niệm về sản phẩm khách sạn

Sản phẩm khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hóa mà kháchsạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng về lưu trú, ăn uống

và các nhu cầu bổ sung khác để thu lợi nhuận kể từ khi khách đăng kýcho đến khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn Sản phẩm của khách

sạn là sự kết hợp của sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ(sự tham gia phục vụ của nhân viên khách sạn).

b Đặc trưng của sản phẩm khách sạn

- Sản phẩm dịch vụ của các cơ sở lưu trú mang tính vô hình

- Sản phẩm dịch vụ trong kinh doanh khách sạn không thể lưu kho cất trữ

- Sản phẩm dịch vụ trong kinh doanh khách sạn đòi hỏi chất lượng cao

- Sản phẩm trong kinh doanh khách sạn mang tính tổng hợp

- Quá trình “sản xuất” và “tiêu dùng” diễn ra đồng thời

- Sản phẩm chỉ được thực hiện trong điểu kiện cơ sở vật chất kỹ thuật nhất định

1.2.2 Cấu trúc hệ thống dịch vụ của sản phẩm khách sạn

Dịch vụ bổ sungDịch vụ Dịch vụ Dịch vụ đặt Dịch vụ Dịch vụ tắm

vé máy cho cho thuê …

ăn uống giặt là khách xe hơi, massage

kỳ hoạt động kinh doanh

b Vai trò của chính sách sản phẩm khách sạn

Chính sách sản phẩm là những chiến lược, kế hoạch, định hướng vềsản phẩm của khách sạn, về tất cả những gì khách sạn có thể đưa ra thịtrường để tạo ra sự chú ý của khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu muasắm, sử dụng hay mong muốn nào đó

1.3.2 Nội dung các chính sách sản phẩm tại khách sạn

a Chính sách danh mục sản phẩm khách sạn Danh

mục sản phẩm dịch vụ khách sạn gồm:

- Chiều rộng: Gồm: Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ bổ sung

- Chiều dài: Trong dịch vụ lưu trú: Phòng Standard, Superior,Deluxe, Suite,…Dịch vụ ăn uống: Ăn buffet, ăn Tiệc, ăn Alacarte Dịch

vụ bổ sung: Dịch vụ giải trí, dịch vụ văn phòng, dịch vụ về sức khỏe,…

- Chiều sâu: là số lượng các sản phẩm khác nhau trong cùng mộtloại(số lượng các sản phẩm trong cùng chủng loại) Như dịch vụ giải trígồm: sauna, massage, karaoke, bể bơi,…

b Chính sách chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm trong kinh doanh khách sạn phụ thuộc vàochất lượng trên phương diện kỹ thuật và chất lượng trên phương diệnchức năng Do đó, để nâng cao chất lượng sản phẩm khách sạn cần:

- Nâng cao công tác chăm sóc khách hàng

- Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất kỹ thuật

- Chú trọng công tác đào tạo

Sản phẩm khách sạn chủ yếu mang tính vô hình, không thể đăng ký

sở hữu trí tuệ do đó việc bắt chước là không thể tránh khỏi Việc nghiêncứu phát triển sản phẩm mới hoàn toàn với chi phí rất cao và rất mạohiểm Ở Việt Nam hầu như các khách sạn thường cải tiến sản phẩm hiện

có, hay đưa một số sản phẩm mới đã hoạt động ở các khách sạn nổi tiếngtrên thế giới vào danh mục sản phẩm của mình

1.3.3 Tiến trình xây dựng chính sách sản phẩm tại khách sạn

a Phân tích môi trường Marketing

Môi trường chính trị, pháp luật: Với môi trường chính trị, pháp luật

ổn định thì sẽ thu hút được nhiều khách du lịch ngược lại

Môi trường công nghệ: Việc ứng dụng những công nghệ hiện đại sẽ

giúp quá trình quản lý thông tin, thanh toán tại khách sạn đơn giản, chínhxác hơn

Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh là nguồn thông tin có giá trị

được các nhà quản trị sử dụng Mặt khác, với sự mọc lên của hàng loạtcác khách sạn tạo nên sự cạnh tranh ngày càng gây gắt

Đơn vị cung ứng: Sản phẩm mà khách sạn cung ứng không phải

toàn bộ do khách sạn tự sản xuất ra mà một số sản phẩm phải mua từ bênngoài để hệ sản phẩm đa dạng, mang tính tổng hợp cao

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường:

- Theo phạm vi quốc gia: Khách quốc tế, khách nội địa

- Theo mục đích chuyến đi: Khách công vụ, khách thuần túy, kháchkhác

- Theo hình thức tổ chức chuyến đi: Khách lẻ, khách đoàn

Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, khách sạn thường căn cứ vào các tiêu thức sau:

- Quy mô và sự tăng trưởng của thị trường

- Các mục tiêu và khả năng của công ty

c Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Để chiếm được một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng, đòi hỏi định vị phải khác biệt, để tạo khác biệt khách sạn cần dựa trên:

- Tạo sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ

- Sự khác biệt dựa trên yếu tố con người

- Tạo sự khác biệt về hình ảnh khách sạn

d Thiết kế chính sách chủng loại sản phẩm khách sạn phù hợp với thị trường mục tiêu đã chọn

Sau khi định vị sản phẩm, khách sạn cần thiết kế sản phẩm phù hợpvới định vị đã lựa chọn

e Quản lý chất lượng dịch vụ khách sạn

Các khách sạn đều hướng đến việc quản lý chất lượng một cách tốt

nhất:” Quản lý chất lượng sản phẩm dịch vụ khách sạn chính là việc ấn định một cách đúng đắn các mục tiêu phát triển bền vững và nhiệm vụ phải làm của khách sạn trong từng thời kỳ nhằm duy trì và đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh dịch vụ của khách sạn, và tìm ra con đường đạt đến mục tiêu hiệu quả nhất.”

1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM VÀ MỘT

SỐ CHÍNH SÁCH KHÁC TRONG MARKETING-MIX

1.4.1 Chính sách giá

Chính sách giá có mối quan hệ tương hỗ với chính sách sản phẩm.Muốn sản phẩm mình ngay khi sản xuất ra bán được nhiều thì ngay saukhi xây dựng chính sách sản phẩm thì phải xác định chính sách giá

1.4.2 Chính sách phân phối

Khác với ngành sản xuất thông thường, ngành kinh doanh khách sạnđòi hỏi phải có hệ thống kênh phân phối đặc biệt do sự khác biệt của sảnphẩm Việc thiết lập được hệ thống kênh phân phối tốt sẽ góp phần quantrọng cho thành công của công ty trong việc giới thiệu và bán sản phẩm

1.4.3 Chính sách xúc tiến và quảng cáo

Sản phẩm khách sạn mang tính vô hình, thời vụ, do vậy cần phảikích thích để tăng nhu cầu vào lúc trái vụ Nhu cầu sản phẩm co giãntheo giá và tùy thuộc vào sự biến động của tình hình kinh tế xã hội Vìvậy phải đẩy mạnh chính sách xúc tiến và quảng cao là rất cần thiết

1.4.6 Chính sách quy trình

Trong quá trình làm việc nhân viên phục vụ phải tuân theo một quytrình Quy trình phục vụ là chất xúc tác kết nối các yếu tố như nhân viêntiếp xúc, cơ sở vật chất kỹ thuật, khách hàng để tạo ra dịch vụ Quy trìnhphuc vụ tốt sẽ đảm bảo chất lượng phục vụ, người phục vụ sẽ giảm saisót, từ đó làm chính sách sản phẩm của khách sạn được hoàn thiện hơn

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Tóm lại, chương 1 của luận văn đã nêu được khái quát những lý luậnchung về chính sách sản phẩm nói chung và chính sách sản phẩm dịch vụkhách sạn nói riêng Từ việc đúc kết lý thuyết từ tài liệu, những vấn đềđược nêu ra là nội dung cần thiết cho việc xác lập cơ sở lý luận để hoànthiện chính sách sản phẩm khách sạn

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI

KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE THỜI GIAN QUA

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Đà Nẵng Riverside

Khách sạn được thành lập năm 2004 bởi một Việt Kiều Canada 28/7/2011, khách sạn Đà Nẵng Riverside trở thành thành viên củacông ty cổ phần Vĩnh Thiện Đà Nẵng

2.1.2 Sơ đồ tổ chức và quản lý tại khách sạn Đà Nẵng Riverside 2.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn

Dịch vụ lưu trúSuperior Deluxe Suite-Vip Apartment

a Kết quả hoạt động kinh doanh

Doanh thu chủ yếu của khách sạn là do bộ phận lưu trú và ăn uốngcòn dịch vụ bổ sung không đáng kể, và không ổn định qua các năm

b T nh h nh thu hút khách

Thời gian lưu lại bình quân của khách tại khách sạn tăng từ năm2011-2012, giảm từ năm 2012-2013 đến năm 2014-2013 lại có xu hướngtăng lên mạnh

c Công suất phòng

Công suất sử dụng phòng của khách sạn tăng từ 2011-2012 sau lạigiảm từ 2012-2013 và đến năm 2014-2013 lại tăng lên Công suất sử

dụng phòng có xu hướng biến đổi không đều chứng tỏ khách sạn chưa cónhững chính sách đúng đắn trong việc thu hút giữ chân khách đến vớikhách sạn.

d Cơ cấu khách

Theo quốc tịch

Nhìn theo cơ cấu khách qua các năm ta thấy khách quốc tế đến từchâu Á và khách nội địa lưu trú tại khách sạn chiếm tỉ trọng lớn

Theo mục đích chuyến đi

Khách du lịch thuần tuý và khách công vụ chiếm tỉ trọng lớn trong cơcấu khách tại khách sạn, và có xu hướng tăng dần đều qua các năm

Theo hình thức chuyến đi

Khách đi theo đoàn chiếm tỉ trọng lớn gần như gấp đôi so với tỉ trọngcủa khách đi lẻ và có xu hướng tăng dần qua các năm

2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE THỜI GIAN QUA

2.2.1 Về thị trường mục tiêu hiện tại

Đối tượng khách quốc tế chủ yếu mà khách sạn hướng đến là khách

Thái Lan, Trung Quốc đi theo đoàn với mục đích vui chơi giải trí.

Đà Nẵng là trung tâm tổ chức nhiều sự kiện quốc tế lớn tại Việt Nam

do đó khách sạn Đà Nẵng Riverside chọn đối tượng khách nội địa đi công tác là một trong thị trường mục tiêu của mình.

2.2.2 Định vị trên thị trường mục tiêu

Khách sạn Đà Nẵng Riverside giống như một "thiên đường" nghỉngơi giúp cho bạn có những giây phút thư giản thoải mái Các phòng đềuđược trang bị đầy đủ các tiện nghi, nội thất sang trọng, trang nhã cùngcác dịch vụ phong phú, chất lượng cao Do đó khách sạn Đà NẵngRiverside định vị sản phẩm của mình dựa trên sự khác biệt về:

- Vị trí khách sạn

- Sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ

- Chất lượng dịch vụ vượt trội

2.2.3 Thực trạng triển khai chính sách sản phẩm tại khách sạn

Các dịch vụ bổ sung

Dịch vụ văn phòng: gồmmột phòng internet, dịch vụ thư ký,

Dịch vụ sức khỏe: massage, sauna, streambath, dịch vụ y tế,

Các dịch vụ khác: giặt là và minibar, quầy lưu niệm, quầy bar vàkaraoke, thu đổi ngoại tệ, cho thuê xe cao cấp từ 4 đến 45 chỗ ngồi,…Tuy dịch vụ bổ sung của khách sạn Đà Nẵng Riverside đa dạng, tuynhiên mức chất lượng các dịch vụ vẫn chưa cao, do đó nguồn khách sửdụng dịch vụ này tại khách sạn còn rất hạn chế

b Chính sách về chất lượng

Chính sách chất lượng tại khách sạn được thể hiện ở các khía cạnh:Công tác chăm sóc khách hàng: Khách sạn gửi lời chúc, quà tặng đếnkhách hàng thân thiết trong dịp lễ, sinh nhật của họ