Tìm hiểu hoạt động digital marketing của thương hiệu coca cola

Công thức pha chế Coca-Cola được hoàn thiện một cách rất tình cờ, một nhân viênquán bar Jacops Pharmacy đã nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước Soda, thay vì nướclọc bình thường như đúng

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC

o3o Education

FPT POLYTECHNIC

ASSIGNMENT Tìm hiểu hoạt động Digital Marketing của thương hiệu Coca-Cola

Tên môn học: Nhập môn Digital Marketing

Lớp: PB16221-DIG Giảng viên: Trần Diệu Thúy Nhóm thực hiện: Nhóm 4

Thành viên: - Phạm Tiến Đạt ( Nhóm Trưởng )

MỤC LỤC

I Tổng quan về công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam 1

1.1 Tên doanh nghiệp 2

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 3

1.2.1 Từ thuốc chữa đau đầu đến thương hiệu nước giải khát 6

1.2.2 Ông chủ đầu tiên của Coca-Cola 7

1.2.3 Mạnh thường quân hay nhà quảng cáo đại tài Error! Bookmark not defined. 1.2.4 Phát triển 8

1.3 Lĩnh vực hoạt động, sản phẩm chủ yếu 8

1.3.1 Hoạt động chính 9

1.3.2 Hoạt động phụ 10

1.3.3 Sản phẩm chính 11

1.4 Khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu 12

1.4.1 Khách hàng mục tiêu 13

1.4.2 Thị trường mục tiêu 14

1.4.3 Đối thủ cạnh tranh 15

1.5 Các kênh Marketing truyền thống và đánh giá hiệu quả 16

1.6 Các hoạt động Digital Marketing 17

1.6.1 Lí do lựa chọn Digital Marketing 18

1.6.2 Các hoạt động Digital Marketing theo mô hình POE 19

1.6.2.1 Paid Media 20

1.6.2.2 Owned Media 21

1.6.2.3 Erned Media 22

II Các công cụ Digital Marketing 23

2.1 Social Media 24

2.1.1 Facebook 25

2.1.2 Twitter 26

2.1.3 Pinterest 27

2.2 Tiếp thị nội dung 28

2.2.1 Cách thức Coca-Cola xây dựng chiến lược nội dung 28

2.2.1.1 What (Chiến lược cá nhân hoá) 30

2.2.1.2 Why (Tại sao Coca-Cola chọn chiến lược này) 31

2.2.1.3 How (Thực hiện) 32

2.2.1.4 Where (Những kênh triển khai) 33

2.2.1.5 When (Thời gian bắt đầu) 34

2.2.1.6 Who (Đến với khách hàng) 35

2.2.2 Những nội dung được Coca-Cola sử dụng 36

2.2.2.1 Blog 37

2.2.2.2 iTVC 38

2.2.3 Những xu hướng tiếp thị nội dung, tương tác dành riêng cho điện thoại di động của Coca-Cola 39

2.3 PR trực tuyến 40

2.3.1 Phim ngắn “cảm ơn những anh hùng thầm lặng của Coca-Cola” 41

2.3.2 Chương trình “Làm sạch bãi biển” 42

2.3.3 BST “Bừng hứng khởi Việt Nam” 43

I Tổng quan về công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam

1.1 Tên doanh nghiệp

Có được sự hóa thân diệu kỳ ấy, người đáng được kể công đầu tiên hơn ai hết chính là

Coca-Cola Gã khổng lồ luôn đi tiên phong trong hàng ngũ những thương hiệu mạnh

nhất thế giới.

1.2.1 Từ thuốc chữa đau đầu đến thương hiệu nước giải khát

Có một sự thật thú vị không phải ai cũng biết về loại nước chữ danh này Thưở sơ khaikhi mới xuất hiện, nó vốn là một thứ thuốc uống do dược sĩ Jonh Pemberton, một dược

sĩ bàng Atlanta Mỹ sáng chế, nhằm mục đích tạo ra một loại thuốc bình dân để chốngđau đầu mệt mỏi

Pemberton đã mày mò thử nghiệm và pha chế ra một siro có màu đen như cà phê, chỉcần một thìa siro pha với một cốc nước lạnh, là có thể có được thứ nước giải khát nhưng

có thể làm bớt đau đầu, tăng sảng khoái

Pemberton giữ bí mật công thức sáng chế và chỉ biết rằng thành phần quan trọng nhấtcủa thứ nước uống này có chứa một tỷ lệ nhất định tinh dầu được chiết suất từ lá và quảcây Kola Đây là loại cây chỉ có ở vùng nhiệt đới Nam Mỹ, có một thành phần đáng kểcafein và cocain

Chính nhờ vậy mà nước uống có tinh dầu Kola có tác dụng làm sảng khoái, chống mệtmỏi Khi sáng chế ra nước uống Coca-Cola, dược sĩ Pemberton đã rất tâm đắc và ông đitiếp thị ở khắp nơi đặc biệt ở trong các quán Soda Bar vào năm 1886

Nhưng Pemberton phải sớm thất vọng, vì thứ giải khát màu nâu quá mới lạ và khôngmấy ai chịu uống thử vì mọi người vẫn coi đó là một loại thuốc chứ không phải là nướcgiải khát

Công thức pha chế Coca-Cola được hoàn thiện một cách rất tình cờ, một nhân viênquán bar Jacops Pharmacy đã nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước Soda, thay vì nướclọc bình thường như đúng công thức của Pemberton

Asa Griggs Candler sinh năm 1851 tại Hoa kỳ, Candler xuất thân từ một gia đình nôngdân nghèo

Hình ảnh 1: Asa Griggs CandlerVào năm 1892, ông mua đứt công thức cùng với bản quyền pha chế Coca-Cola Ngaysau đó, ông thành lập công ty nước giải khát Coca-Cola

1.2.4 Tại thị trường Việt Nam

Coca-Cola gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 1994, là một công ty 100% vốn nướcngoài Coca-Cola đã mở rộng ngành hàng đa dạng các loại nước đóng chai, nước tráicây, sữa chua trái cây và tất cả nhóm sản phẩm đều đạt được những chỉ tiêu kinh doanhđáng khích lệ

1.3 Lĩnh vực hoạt động, sản phẩm chủ yếu

1.3.1 Hoạt động chính

Coca-Cola hoạt động và phát triển là một công ty nước giải khát Do vậy, hoạt độngkinh doanh sản xuất chính của Coca-Cola là các sản phẩm nước giải khát, nước uống,nước khoáng,

Ngoài ra, Coca-Cola cũng đang nghiên cứu sản xuất ra thị trường các sản phẩm nướcuống khác như cà phê và bia

1.3.2 Hoạt động phụ

Bên cạnh sản xuất nước giải khát, Coca-Cola cũng gây bất ngờ khi tham gia thị trường

âm nhạc trực tuyến bằng cách tung ra các sản phẩm nhạc trực tuyến có nhãn hiệu củamình với hơn 250.000 bài hát Những bài hát trực tuyến này được bán qua mạng vớimục đích mở rộng loại hình kinh doanh cũng như quảng cáo cho loại hình kinh doanhchính là sản xuất nước giải khát

1.3.3 Sản phẩm chính

Các nhãn hiệu nước giải khát nổi tiếng của Coca-Cola tại Việt Nam không thể khôngnhắc tới là Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute MaidNutriboost, Minute Maid Teppy, Schweppes, Dasani và Aquarius

Từ năm 2017, nắm bắt xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam, Coca-Cola Việt Nam chủđộng đa dạng hóa danh mục sản phẩm với sự xuất hiện của các loại thức uống hoa quả

và trà đóng chai Fuzetea+, cà phê đóng lon Georgia và gần đây nhất là bộ sản phẩm sữa.Coca-Cola vị nguyên bản chai thuỷ tinh, lon, chai nhựa:

Bên cạnh đó là nhiều loại nước khác nhau:

1.4 Hoạt động Digital Marketing

phẩm/dịch vụ là gì?

- Là sản phẩm của tập đoàn Cola nên có độ uy tín sản phẩm cao

Coca CocaCoca Cola mang tính bảo vệ sứckhỏe người tiêu dùng

người và hộ dân mua hàng hóa vàdịch vụ để sử dụng cho cá nhân

chức mua hàng hoá và dịch vụ để

sử dụng chúng trong quá trình sảnxuất

tổ chức mua hàng và dịch vụ đểsau

đó bán lại kiếm lời

nước: những tổ chức mua hàng và

dịch vụ để sử dụng trong lĩnh vựcdịch vụ công cộng hoặc chuyểngiao hàng hóa và dịch vụ đó cho

những người cần đến nó.

doanh nghiệp/ nhãn hàng đã và đang

như thế nào về các hoạt động

marketing truyền thống đã thực hiện?

- Là một trong những công cụ đắclực phục vụ cho các chiến lược xúctiến của Coca-Cola

định hướng đưa Digital Marketing

vào kế hoạch Marketing của mình?

Hiện nay, Digital Marketing rấtđược

các doanh nghiệp chú trọng và ưu tiên

sử dụng để truyền tải nội dung quảngcáo tiếp thị, PR miễn phí, tạo hiệu ứngđám đông để tiếp cận khách hàng mụctiêu, cải thiện thương hiệu và gia tănglợi nhuận Cụ thể những lý do doanhnghiệp cần triển khai Digital Marketing

- Paid: ITVC, KOL

- Owned: Facebook, Instagram,

là gì? (Chiếu theo mô hình

Paid-Owned-Earned)

Youtube, Twitter, Linkedln,Website, TikTok

- Earned: Các kênh báo điện tử

nổi tiếng và uy tín: dantri.vn,VnExpress, Kenh14 Vn

Digital Marketing đó như thế nào?

(Nhân viên Marketing công ty tự thực

hiện hay thông qua đối tác agency)

- Do chính công ty thực hiện

II Các công cụ Digital Marketing

Vì Coca-Cola là thương hiệu lâu đời và vô cùng nổi tiếng, bên cạnh đó thì thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh nên Coca-Cola tập trung chủ yếu tới

tương tác khách hàng thông qua các mạng xã hội nên thương hiệu sẽ không chú trọng về SEO&SEM, Email Marketing và Mobile Marketing.

2.1 Social Media

Coca-Cola đã thu hút được 105.5 triệu fan trên toàn cầu.

Trang Twitter chính của Coca-Cola có 700.000 follower và đã cập nhật hơn 75.000lần, trở thành một trong những thương hiệu hoạt động tích cực trên Twitter nhất Tuynhiên, ở tài khoản này, Coca-Cola ít đăng tải các nội dung marketing trực tiếp mà chỉ để

sử dụng để tương tác với các fan để kiểm soát khủng hoảng truyền thông

-X Rhett Gillins RhettGillins 23h

lí I own a business & need a soda provider I won't use @CocaCola

È5E3 terrible customer Service Out of coke for 3 days, 6 calls & still nothing

Expand

@RhettGillins Really sorry to hear that, Rhett! Please send us

A LN

Trên Pinterest hiện Coca cola có 28.000 lượt theo dõi, 153.800 lượt xem hàng tháng

2.2 Tiếp thị nội dung

2.2 Ì.Ì What

-Bài viết

- Video

- Ảnh

Nội dung được thể hiện như thế nào? ai là những KOL?

2.2.1.2 Why (Tại sao Coca-Cola chọn chiến lược này)

Khi giao tiếp, giới trẻ thường gọi nhau bằng tên, và cách tốt nhất để bắt đầu cuộc nóichuyện là việc sử dụng tên của nhau Với ý muốn có thể tạo ra sự tương tác của ngườitiêu dùng với thương hiệu, đặc biệt là những người thuộc thế hệ Y, cho nên chiến lượcnày được ra đời và triển khai Với chiến lược này, khách hàng mua sản phẩm đôi khi vìtính tò mò, và sở hữu một lon Coca-Cola có tên mình

Mặt khác, tâm lý giới trẻ đó là “chủ nghĩa cá nhân” thích thể hiện bản thân Mọi ngườiđều muốn nhìn thấy tên mình trên quảng cáo đại chúng, đều muốn nhìn thấy ảnh mìnhtrên báo

2.2.1.3 How

a) Bài viết

Các bài viết của Coca-Cola thường được tạo thành theo một cách

- Tìm hiểu "insight" của đối tượng mục tiêu

- Xây dựng câu chuyện (story) dựa trên ý tưởng đã có

b) Video

- CoCa thường hợp tác với các KOL

2.2 Ì.4 Where (Những kênh triển khai)

2.2 Ì.6 Who

Do tính đặc thù của Việt Nam, Coca-Cola nhận thấy rằng thị trường Việt Nam rất đadạng do đó Coca-Coca-ColaViệt Nam hướng tới giới trẻ, lối sống cá nhân hóa và phongcách sành điệu, trẻ trung và nóng bỏng Bên cạnh đó, khách hàng trong độ tuổi 15-19 là

độ tuổi nhanh nhẹn và có số lượng mua hàng đáng kể tại các trường học THCS, THPT

2.2.2 Những nội dung được Coca-Cola sử dụng

2.2.2 Ì Blog

Coca-Cola đã thành công trong việc gây dựng một lượng lớn nội dung truyền thôngbằng cách lựa chọn khách hàng mục tiêu là những người sử dụng mạng xã hội và có thểchia sẻ ảnh và câu chuyện của mình Chính điều này đã thúc đẩy sự tương tác đa nềntảng giữa nhiều trang mạng xã hội với nhau như Facebook, Twitter và Instagram Sự16

tương tác trực tuyến ngày càng được nhân rộng và được phát triển bởi khách hàng chứkhông phải công ty Điều này đã giúp đưa Coca-Cola đến mỗi nhà, trở thành một phầncủa cuộc sống hàng ngày của khách hàng.

Ngoài ra còn Coca-Cola còn thuê một số trang báo uy tín tại Việt Nam PR cho mìnhnhư “kenh14.vn, newzing Vn

2.2.2.2 iTVC

Coca-Cola tung ra hai iTVC online chính được phát song trên các kênh TV phổ biếnnhư VTV, HTV, v.v với 2 key message khác nhau là “Trao Coca-Cola, cả nhà vui thảga" và “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè”

2.2.3 Những xu hướng tiếp thị nội dung, tương tác dành riêng cho điện thoại di động của Coca-Cola

Cola bắt tay Zalo tung bộ sticker đặc biệt cho giới trẻ Zalo hợp tác với

ra mắt bộ sticker biểu tượng độc đáo Bộ sưu tập biểu tượng thể hiện đa dạng cảm xúc

và hành động khác nhau như “Nóng bỏng”, “Tuyệt vời”, “Dễ thương”, “Quá đỉnh" Nhờ vậy, giới trẻ tự do trao gửi những điều muốn nói một cách trẻ trung, sinh động vàthổi cảm xúc vào những đoạn chat với người thân yêu, khiến cuộc trò chuyện trở nên thú

vị hơn

Tất cả những sáng tạo này đều nằm trong chiến dịch “Trao Coca-Cola, trao cảm xúc”(Share a Coke, Share a feeling) mà Coca-Cola chọn Zalo làm đối tác chiến lược Nếumùa hè năm ngoái hãng nước giải khát nổi tiếng tạo nên cơn sốt lon nước in tên riêng vàtrào lưu cá nhân hóa mới mẻ, thì năm nay, chiến dịch mới đột phá hơn với việc trìnhlàng bộ sưu tập lon độc đáo in 41 biểu tượng cảm xúc

2.3.

PR trực tuyến

2.3.1 Phim ngắn “Cảm ơn những anh hùng thầm lặng của Coca-Cola

Đoạn phim sử dụng các clip ngắn và hình ảnh của người thật việc thật đến từ khắp nơitrên cả nước với cách mà họ đã vượt qua mùa dịch một cách rất giàu ý nghĩa Có rấtnhiều phân cảnh cảm đông, từ những y bác sĩ miệt mài ở tuyến đầu chống dịch đến buổisinh nhật đầy sáng tạo trong thời buổi dãn cách xã hội của những người hàng xóm dànhcho một cụ bà Có thể thấy qua đoạn phim, Coca-Cola muốn lan toả mạnh mẽ đến vớithế giới một thông điệp ý nghĩa: ngay cả khi ở trong hoàn cảnh khó khăn, chúng ta hoàntoàn có thể hy vọng vào những điều tốt đẹp đến từ tình nhân loại

Đến hiện tại phim ngắn “Cảm ơn những anh hùng thầm lặng của Coca-Cola” đã lantoả 1 cách chóng mặt

Hơn 21 nghìn lượt tương tác và chia sẻ trên facebook

Hơn 4 triệu lượt xem trên youtube và facebook

Hơn 1300 bình luận

Phủ sóng hơn 20 mặt báo trong và ngoài nước

< E Q càm ơn những anh hùng thám lặng của coca cola Ỡ

(2Í Faceboo cim Google ơn những anh hùng thẩm lẳng của coca cola - Tim vởi

baotintuc.vn > Doanh nghiệp ■ sàn phẩm - Dịch vụ ▼

Coca-Cola làm phim ngẩn “Cám ơn những anh hùng thầm lặng"

2 thg 5,2020 — "Chúng tôi xin tri ân và tôn vinh những câ nhân, tổ chức vẫn ngày đêm dốc sừc

vl sừc khoẽ cùa cộng đồng, đặc biệt lâ những trâi tim quà câm

advertisingvietnam.com > Creative ▼

Coca-Cola ra mắt đoạn phim "Cảm ơn những anh hùng thầm .

7 thg 5,2020 — Như một lời cảm ơn đến vởi toàn thẻ mọi ngưỏi đã củng hợp tác để the human race" cùa Coca-Cola đã truyèn tài thông điệp ý nghía đén VỚI thế giới đoạn phim

"Càm ơn những anh hùng thầm lặng" của đại dịch Covid.

baodautu.vn í coca-cola-ra-mat-phim-ngan-tri-an-doi- ▼

Coca-Cola ra mắt phim ngắn tri ân đội ngũ trên tuyến đầu

2 thg 5,2020 — Race" (tạm dịch la Càm ơn những anh hùng thầm lặng), thước phim ngấn

ứuyền cổm hứng dam mê cho Đội tuyển bóng đá Việt Nam.

congluan.vn > Văn hóa

Coca-Cola ra mắt phim ngắn 'Cảm ơn những anh hùng thầm

4 thg 5,2020 — Coca-Cola ra mắt phim ngắn "Càm ơn những anh hùng thầm lặng" bất

diệt cùa cộng dồng giữa những chuỗi ngây khủng hoàng đầy lo âu.

zingnews.vn í cam-on-nhung-anh-hung-tham-lang-va-ha

'Cảm ơn những anh hùng thầm lặng' và hành trình lan tỏa yêu

28 thg 5, 2020 — Câm ơn những anh hùng thầm lặng' lã chiến dịch toan cầu được Cola thực hiện nhâm lan tỏa giá trị sống tốt đẹp và những câu chuyện "Váo glal đoạn căng thầng của dịch bệnh, khi nghe tin câc y bác sĩ và bệnh

CocaCola Việt nam đã từng phối hợp với Nhà văn hóa Thanh niên tỉnh Bà Rịa Vũng tàu tổ chức chương trình “Làm sạch bãi biển quốc tế” tại bãi biển Thùy vân

-Chương trình thu hút hơn 150 tình nguyện viên gồm các nhân viên của cola Việt nam và đoàn viên thanh niên địa phương cùng chung tay tham gia các hoạtđộng thu gom rác và phế phẩm không phân hủy bằng vi sinh như bao ni lông dọc theokhu vực bờ biển, góp phần bảo vệ môi trường và cải thiện vấn đề rác thải cho bờ biểnViệt Nam Trước đó, chương trình đã được thực hiện tại bãi biển Đồ Sơn (Hải Phòng) vàbãi biển Sơn Trà (Đà Nằng) với sự tham gia của hơn 150 tình nguyện viên, dọn sạch hơn

Coca-Cola-350 kg rác thải

Rác thải nước thải ô nhiễm môi trường, ô nhiễm nguồn nước đang là vấn nạn nan giảitrên toàn thế giới Khi mà các nhà máy mọc lên ngày càng nhiều, nền kinh tế chung thếgiới ngày càng tiến nhanh đến công nghiệp hóa - Hiện đại hóa thì cũng là lúc loại ngườitiến nhanh đến họa tiệt chủng Vậy nện vấn đề cấp bách hiện nay chính là tìm cácphương pháp để giảm thiểu dẫn đến triệt tiêu sự ô nhiễm môi trường vậy thì đây chính

là vấn đề mang tính thời sự nóng bỏng nhất hiện nay

Dường như sớm nhận thức được vấn đề này trong 15 năm qua Coca-Cola đã theo đuổimột cách dai dẳng, đã thực hiện một chiến dịch truyền thông không những không baogiờ lạc hậu nếu không muốn nói là càng ngày càng mới: “Làm sạch bãi biển quốc tế”.Mới nhìn qua tưởng chừng mối quan tâm chính của Coca-Cola chính là những vấn đề

mà xã hội đang quan tâm, đó là ô nhiễm môi trường

Sau thành công tại giải đấu U23 châu Á và Đại hội thể thao châu Á (ASIAD), nhữngchàng trai của đội tuyển quốc gia (ĐTQG) Việt Nam lập tức trở thành thần tượng củagiới trẻ 9 ngôi sao đại diện ĐTQG Việt Nam lần lượt được khắc họa trên 3 thiết kế lon