HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT TIỂU LUẬN MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI ĐỌC TP.HCM ĐỐI VỚI BÁO ĐIỆN TỬ GVHD: PGS.
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT
TIỂU LUẬN MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
ĐỀ TÀI:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI ĐỌC TP.HCM ĐỐI VỚI BÁO ĐIỆN TỬ
GVHD: PGS.TS ĐINH PHI HỔ Học viên: Nguyễn Đăng Khoa Lớp: Cao học Tài chính – Ngân hàng K11 MSHV: 12.11.030
Trang 2MỤC LỤC
1 Đặt vấn đề và lý do nghiên cứu 2
2 Mục tiêu nghiên cứu 2
2.1 Mục tiêu chung 2
2.2 Mục tiêu cụ thể: 2
3 Câu hỏi nghiên cứu 3
4 Các khái niệm và Cơ sở lý thuyết 3
4.1 Các khái niệm 3
4.2 Cách thức đo lường các biến: 9
5 Tổng quan về các nghiên cứu trước đó 11
6 Giả thuyết nghiên cứu 12
6.1 Các giả thuyết 12
6.2 Khung phân tích 12
7 Phạm vi nghiên cứu và số liệu 13
7.1 Phạm vi nghiên cứu 13
7.2 Thu thập số liệu 13
8 Phương pháp và mô hình nghiên cứu 14
9 Ý nghĩa và hạn chế của nghiên cứu 16
9.1 Ý nghĩa 16
9.2 Hạn chế của nghiên cứu 17
10.Kết cấu dự kiến của đề tài 17
Trang 31 Đặt vấn đề và lý do nghiên cứu
Báo điện tử có ưu điểm và tiện ích hơn hẳn các loại hình báo chí truyền thống như dung lượng thông tin rất lớn, tương tác thông tin nhanh, phát hành không
bị trở ngại về không gian, thời gian, biên giới quốc gia Từ khi ra đời, báo điện tử nước ta đã góp phần quan trọng vào việc phổ biến, tuyên truyền chủ trương, đường lối của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước, mở rộng hiệu quả thông tin đối ngoại, nâng cao dân trí và thỏa mãn nhu cầu thông tin, hưởng thụ văn hóa của nhân dân
Tuy nhiên, đó chỉ là những thành công ban đầu, số lượng báo điện tử hiện chiếm tỷ lệ nhỏ so với báo in chất lượng cũng chưa đồng đều, có nhiều điểm chưa làm người đọc hài lòng như: đưa tin không khách quan, thông tin không chính xác, chậm cập nhật thông tin, hình thức trình bày còn đơn điệu, chưa thu hút người đọc Hơn nữa, loại hình báo điện tử ở nước ta còn non trẻ, chưa có nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nhìn từ góc độ người đọc và đo lường sự hài lòng của người đọc
Để báo điện tử phát triển nhanh hơn nữa, trở thành loại hình báo chí được đông đảo người đọc lựa chọn và có thể cạnh tranh mạnh mẽ với các loại hình báo chí khác thì cần phải có nghiên cứu về mức độ hài lòng của người đọc, xác định những yếu tố nào làm người đọc hài lòng, yếu tố nào chưa hài lòng, từ đó có những cải tiến liên tục về chất lượng dịch vụ nhằm phục vụ tốt hơn, thu hút lượng người đọc nhiều hơn Trên cơ sở đó, đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người đọc TP.HCM đối với báo điện tử” được hình thành
2 Mục tiêu nghiên cứu
Từ những cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu trên, ta đặt mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là:
1 Mục tiêu chung
Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người đọc đối với báo điện tử
2 Mục tiêu cụ thể:
Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người đọc đối với báo điện tử
Trang 4 Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người đọc đối với báo điện tử
Đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của người đọc đối với báo điện tử
3 Câu hỏi nghiên cứu
Báo điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng và thiết yếu đối với cuộc sống thường ngày của người dân TPHCM Theo các báo cáo mới nhất năm 2013 của Hiệp hội Xuất bản – Báo chí thế giới (WAN-IFRA) thì số lượng người đọc báo điện
tử trên toàn thế giới đang vẫn tăng đều trong các năm qua, trong khi đó thì số lượng người đọc báo in đã giám đáng kể và xu hướng này sẽ còn tiếp tục tăng trong các năm tiếp theo Bên cạnh đó các công nghệ kết nối Internet băng thông rộng đã khiến cho nhiều người xem truyền hình ít đi và duyệt web nhiều hơn, dẫn đến thói quen đọc báo qua mạng tăng lên Theo xu hướng thế giới báo điện tử ở Việt Nam đã phát huy được sức mạnh loại hình mới là báo điện tử trên hạ tầng internet, điện thoại di động, vệ tinh Ngày nay bạn đọc có thể xem tin tức ngay trên chiếc điện thoại, máy tính bảng, TV intenet, …Chính đột phá trong công nghệ đã hỗ trợ cho tin tức, sự kiện quan trọng trên các báo lan tỏa nhanh trong cộng đồng thế giới Tuy nhiên tới nay, doanh thu quảng cáo trên báo điện tử chưa chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu từ quảng cáo của ngành báo chí Có phải vẫn tồn tại một số các hạn chế mà người dân vẫn chưa hoàn toàn tiếp cận và sử dụng toàn diện các dịch vụ internet & đọc báo điện tử Một số câu hỏi tham khảo ý kiến có thể được dẫn giải như sau:
+ Trình độ học vấn, kiến thức sử dụng máy tính … có phải là các yếu tố ảnh hưởng tới thói quen và cách thức đọc báo của người dân TPHCM ?
+ Cơ sở hạ tầng, tốc độ hiện đại hóa CNTT của TPHCM có đáp ứng cũng như tạo điều kiện dễ dàng tiếp cận với báo điện tử của người dân TPHCM ?
+ Các yếu tố khác liên quan như cước phí, phương tiện công cụ hỗ trợ…?
Chúng ta cần tìm ra giải pháp và hướng khắc phục cho những vấn đề nêu trên để mọi người dân có thể dễ dàng và đủ khả năng tiếp cận nhanh chóng với báo điện tử
4 Các khái niệm và Cơ sở lý thuyết:
1 Các khái niệm
1.1.1 Báo điện tử:
Trang 5Báo điện tử hay báo mạng là loại báo mà người ta đọc nó trên máy tính, điện thoại
di động, máy tính bảng khi có kết nối internet
Khác với báo in, báo điện tử thường xuyên được cập nhật tin tức Nó khác so với trang thông tin điện tử về tần suất cập nhật, số người thường xuyên truy cập, nguồn gốc và độ tin cậy của thông tin
Báo điện tử cho phép mọi người trên thế giới tiếp cận và đọc nó không phụ thuộc vào không gian và thời gian Sự phát triển của Báo điện tử đã làm thay đổi thói quen đọc báo của đọc giả và ít nhiều có ảnh hưởng đến việc phát triển báo giấy
truyền thống
Trên thế giới, loại hình báo điện tử này có nhiều tên gọi khác nhau như
“online newspaper” (báo trực tuyến), e-journal (electronic journal - báo điện tử), “e-zine” (electronic magazine - tạp chí điện tử)… Tại Việt Nam, thuật ngữ “báo điện tử” được sự dụng phổ biến, bên cạnh các thuật ngữ khác như: “báo mạng”, “báo chí Internet”, “báo trực tuyến”…
Trong các tài liệu báo chí nước ngoài, thuật ngữ “online” đã được sử dụng khá phổ biến Từ điển tin học định nghĩa “online” dùng theo nghĩa thông dụng để chỉ trạng thái hoạt động của một máy tính khi đã kết nối với mạng internet và sẵn sàng hoạt động “online” dịch sang tiếng Việt là “trên mạng” hoặc “trực tuyến” Thuật ngữ này phù hợp với việc tiếp nhận thông tin trên mạng, vì muốn đọc được báo người đọc phải có một máy tính có khả năng kết nối vào mạng ở tình trạng trực tuyến
Điều 3 luật báo chí sửa đổi, bổ sung năm 1999 quy định: “báo chí Việt Nam bao gồm: báo in (báo, tạp chí, bản tin thời sự, bản tin thông tấn), báo nói (chương trình phát thanh), báo hình (chương trình truyền hình, chương trình nghe - nhìn thời
sự được thực hiện bằng các phương tiện kỹ thuật khác nhau), báo điện tử (được thực hiện trên mạng thông tin máy tính) bằng tiếng Việt, tiếng các dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài” Như vậy, thuật ngữ “báo điện tử” đã được quy định trong luật báo chí Việt Nam
Báo điện tử có nhiều dạng:
Dạng thứ nhất là phiên bản điện tử của báo in (nhà xuất bản phát hành nguyên bản báo in lên website bằng dạng file PDF)
Trang 6 Dạng thứ hai là website tin tức (thông tin sẽ được cấu trúc theo các chuyên mục để người đọc lựa chọn)
Một dạng khác của báo điện tử gần giống với công cụ tìm kiếm cung cấp các liên kết đến các nhà cung cấp thông tin khác mà người đọc mong muốn, các liên kết này được tổ chức thành các chuyên mục (Lena Tenenboim, Bracha Shapira & Peretz Shoval, 2008)
Báo mạng điện tử là phương tiện truyền thông đại chúng ra đời muộn hơn truyền hình, báo in, phát thanh Trước đây, khi một sự kiện xảy ra thì “ phát thanh đưa tin, truyền hình minh hoạ, báo in minh hoạ và giải thích Nhưng giờ đây báo mạng điện tử có thể đảm đương nhiệm vụ của cả phát thanh, truyền hình lẫn báo in một cách dễ dàng Báo mạng điện tử trở thành kênh truyền thông vô cùng hiệu quả, đặt các PTTTĐC truyền thống vào một cuộc đua quyết liệt Bản thân nó mang trong mình sức mạnh của PTTTĐC truyền thống, nhưng do kết hợp với mạng máy tính
mà nó có nhiều điểm ưu việt riêng
Báo điện tử đang là phương tiện truyền thông đại chúng hữu hiệu trong việc truyền tải thông tin đến công chúng độc giả Cùng với các loại hình truyền thông khác nó đã và đang rất lớn vào việc làm phong phú thêm đời sồng thông tin của mọi người
Phân biệt báo điện tử và trang tin điện tử:
Báo điện tử: Báo chính thức được cấp giấy phép và tin tức được phổ cập mà không có sự chép lại từ tờ báo in (và có người viết bài) và có thu nhập - trả lương Hiện tại trong nước chỉ hai tờ báo điện tử có giấy phép riêng biệt (vnexpress và vietnamnet)
Trang tin điện tử: không có giấy phép làm báo điện tử nhưng vẫn đăng và lưu truyền tin tức đa số các tin là lấy lại từ nguồn khác hoặc không có nguồn thu nhập (thu nhập ít - phi lợi nhuận) không có trả lương chính thức - không thuế Trong uớc thì số lượng trang này rất nhiều
Sự phát triển của báo mạng điện tử ở Việt Nam
Những mốc quan trọng:
Năm 1997: Tờ báo trực tuyến đầu tiên của VN ra đời là tờ tạp chí Quê hương điện tử Đây là tờ tạp chí của Uỷ ban về người VN ở nước ngoài trực thuộc
Trang 7Bộ Ngoại giao, phát hành số đầu tiên vào ngày 6/2/1997, chính thức khai trương ngày 3/12/1997
Năm 1998: Báo điện tử Vietnamnet ra đời
Năm 1999: Báo Nhân dân điện tử ra đời
Các giai đoạn phát triển của báo mạng điện tử Việt Nam: Có thể chia theo 3
giai đoạn sau:
Giai đoạn 1997 – 2001: Là giai đoạn đánh dấu sự ra đời của báo mạng điện
tử ở VN Các tờ báo còn đơn giản cả về nội dung và hình thức, thậm chí là những bản sao của các phiên bản báo in
Giai đoạn 2001 – 2005: Xuất hiện hàng loạt các trang báo điện tử mà tiêu biểu như Thanhnien online, Tuoitre Online, vietnamnet, vnexpress, Dân Trí
Ở thời kì này, các tờ báo đã dần khẳng định được vị trí của mình trong làng báo, xây dựng được nhưng thương hiệu, phong cách riêng
Giai đoạn 2005 đến nay : Xuất hiện thêm các dạng blog, các địa chỉ web của các cá nhân, cơ quan, các diễn đàn tạo nên cái gọi là “báo chí công dân” Đời sống báo chí, nhất là báo chí trên mạng càng ngày càng phong phú, sự cạnh tranh thông tin vì thế mà càng mạnh mẽ hơn
Năm 2006: VnExpress lọt vào top 300 tờ báo mạng điện tử được truy cập nhiều nhất trên thế giới
Hiện nay, quy mô báo mạng điện tử ở Việt Nam ngày càng lớn, trong đó có
5 tờ báo mạng điện tử độc lập và nhiều tờ báo phụ thuộc, hoặc các trang tin của các
cơ quan truyền thông khác
Bước ngoặt của báo điện tử ở Việt Nam đã được đánh dấu bằng sự ra đời của báo điện tử VnExpress, tiếp đó là Vietnamnet và một số tờ khác Tuy nhiên, báo điện tử khi đó chỉ đơn thuần là phương tiện chuyển tải những thông tin của báo viết lên trên mạng Các biên tập viên của báo khi đó chỉ có mỗi một việc là đọc, chọn lựa và copy tất cả các bài trên báo viết lên báo điện tử
Giống như bản thân việc phát triển báo điện tử đang trong giai đoạn sơ khởi, vừa phát triển vừa tự điều chỉnh để kiếm tìm một mô hình phù hợp, việc tìm kiếm
Trang 8các nguồn thu cho báo điện tử cũng đang đi những bước chập chững Có thể rồi đây, người ta sẽ phải tính đến phương án hỗ trợ, chia sẻ doanh số từ các nhà cung cấp dịch vụ kết nối Internet đối với các nhà cung cấp nội dung Nhưng trước mắt, nguồn thu rõ ràng nhất chính là quảng cáo trực tuyến
Tài liệu tham khảo: nghebao.com
vietnamjournalism.com my.opera.com/truyenhinhk26 1.1.2 Dịch vụ
Có nhiều định nghĩa về dịch vụ của các tác giả khác nhau, có thể lấy một số
ví dụ như sau:
- Theo Jay Heizer và Barry Render (2006) thì dịch vụ là các hoạt động của nền kinh tế nhằm tạo ra những sản phẩm đặc trưng vô hình (ví dụ như: giáo dục, giải trí, phòng cho thuê, chính phủ, tài chính và dịch vụ chăm sóc sức khỏe)
- Dịch vụ (service) là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia, mà về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất kỳ thứ gì” (Philip Kotler, 2004)
- Còn theo Bùi Nguyên Hùng (2004) thì dịch vụ là một hoạt động ảnh hưởng tới tất cả mọi mặt trong cuộc sống của chúng ta Ngay từ lúc mới chào đời, chúng
ta đã phải nhờ cậy vào các dịch vụ y tế, tiếp theo là dịch vụ giáo dục, dịch vụ bán lẻ
và nhiều dịch vụ khác
- Một cách khác là, “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004)
- Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng, dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là: tính vô hình, tính không đồng nhất, và tính không thể tách ly
1.1.3 Chất lượng dịch vụ
Khác với các sản phẩm hữu hình, có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm được Dịch
vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách ly được,
Trang 9nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ không phải là một công việc dễ dàng Nhiều cuốn sách về chất lượng dịch vụ thường gặp khó khăn khi xác định hay định nghĩa chất lượng dịch vụ
Các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:
- Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ (Nguyễn Huy Phong, 2007; dẫn theo Lehtinen & ctg, 1982)
- Chất lượng dịch vụ gồm hai khía cạnh là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P., 2004; dẫn theo Gronroos ,1984)
- Chất lượng dịch vụ như là “sự khác nhau giữa kỳ vọng và cảm nhận dịch
vụ nhận được của khách hàng” (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P., 2004; dẫn theo Parasuraman, 1988)
- Theo Bùi Nguyên Hùng (2004) thì chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng và do đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của của nhận thức khách hàng Nói cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ
1.1.4 Sự hài lòng:
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thích hay không thích việc sử dụng dịch vụ trong một tình huống cụ thể Cảm giác này có thể là một
sự phản hồi lại đối với tình huống vừa trải qua hoặc là một sự phản hồi tổng thể đối với một chuỗi những trải nghiệm trước đó (Woodruff Gardial, 1996)
Theo Oliver (1999), sự hài lòng được định nghĩa là sự đáp ứng mang lại cảm giác thích thú Khách hàng cảm thấy rằng việc sử dụng dịch vụ đáp ứng được một
số nhu cầu, mong muốn, mục tiêu của họ và điều đó làm cho họ cảm thấy thích thú, hài lòng
Trang 10Theo Kotler (2004) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó
2 Cách thức đo lường các biến:
1.1.5 Đo lường chất lượng dịch vụ điện tử
Chất lượng dịch vụ truyền thống đã được nghiên cứu rộng rãi trong hơn hai thập niên qua, trong khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ điện tử (chất lượng dịch
vụ thông qua website) vẫn còn là một lĩnh vực non trẻ Malhotra, Parasuraman & Zeithaml (2000) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ điện tử là “sự đánh giá về sự thuận tiện của website và việc mua sắm, chuyển giao sản phẩm và dịch vụ đúng như
kỳ vọng”
Sự khác nhau rõ ràng nhất giữa chất lượng dịch vụ truyền thống và chất lượng dịch vụ điện tử là thay thế sự tương tác giữa các cá nhân với nhau bằng sự tương tác giữa người và máy (website và phương tiện hỗ trợ) Vì vậy, việc sử dụng các thang đo chất lượng dịch vụ truyền thống để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử
là chưa thật thỏa đáng
Tuy nhiên, các thang đo chất lượng dịch vụ điện tử vẫn chưa có sự thống nhất, có nhiều đề xuất về các thành phần của thang đo như: an toàn / bảo mật (security / confidentiality), thiết kế (website design), hiệu quả (efficacy), dễ sử dụng (ease of use) và chất lượng thông tin (the quality of the information)
Hơn nữa, những cảm xúc tích cực (nhiệt tình, thân thiện) được biểu hiện rõ trong dịch vụ truyền thống nhưng lại không cảm nhận được trong chất lượng dịch
vụ điện tử Tương tự, những cảm xúc tiêu cực (giận dữ, thất vọng) trên internet ít mãnh liệt hơn khi xảy ra vấn đề trong dịch vụ truyền thống
Sự khác biệt cuối cùng, việc đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống dựa vào khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận, cách đánh giá này khó áp dụng cho dịch vụ điện tử vì rất khó xác định chất lượng kỳ vọng Vì vậy, việc đo lường trực tiếp chất lượng cảm nhận của chất lượng dịch vụ điện tử là hợp lý (Bressolles Grégory & Nantel Jacques, 2004)
Một số thang đo chất lượng dịch vụ điện tử như: Sitequal, EtailQ và Webqual sẽ được giới thiệu chi tiết trong phần 2.3.1